結(jié)構(gòu)元素與廣告文案創(chuàng)作第五章本章導(dǎo)讀

廣告文案是一種獨(dú)特的應(yīng)用形式，通常而言，它的結(jié)構(gòu)元素主要有廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）、廣告正文、商標(biāo)名稱及廣告歌曲。這些元素雖然不一定在同一則廣告中同時(shí)出現(xiàn)，但是作為結(jié)構(gòu)元素，它們各有其作用和創(chuàng)作要求。廣告標(biāo)題是所有結(jié)構(gòu)元素中最重要的，它是廣告作品中表達(dá)廣告主題的獨(dú)立語(yǔ)句，每一則廣告都有標(biāo)題；廣告正文主要是對(duì)廣告標(biāo)題的闡釋和補(bǔ)充，并不是廣告必備的元素；廣告語(yǔ)是多媒體系列投放廣告時(shí)共同采用的廣告語(yǔ)句，用來(lái)表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的核心價(jià)值；商標(biāo)名稱也是廣告中所必不可少的，它既是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌的無(wú)形價(jià)值；廣告歌曲是一種流行元素，易記易傳，有良好的表現(xiàn)力。本章教學(xué)目標(biāo)

了解廣告文案的基本結(jié)構(gòu)元素

了解廣告文案基本結(jié)構(gòu)元素的創(chuàng)作要求與表現(xiàn)方式CONTENTS目錄01

廣告文案的基本結(jié)構(gòu)元素02

廣告標(biāo)題創(chuàng)作03

廣告正文創(chuàng)作04

廣告語(yǔ)創(chuàng)作05

商標(biāo)命名藝術(shù)06

廣告歌曲創(chuàng)作廣告文案的基本結(jié)構(gòu)元素第一節(jié)一、廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題就是廣告正文的題目

廣告標(biāo)題不完全等同于廣告正文的題目

廣告標(biāo)題的重要性是毋庸置疑的，因此標(biāo)題在廣告中總是處于最突出、最重要的位置

廣告標(biāo)題的表達(dá)方式因媒體而異二、廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)，又稱“標(biāo)語(yǔ)”“廣告口號(hào)”，英文原義Slogan有“吶喊、吶喊聲”的意思

廣告語(yǔ)使同一廣告運(yùn)動(dòng)中投放在不同媒體的廣告或者同一主題的系列廣告之間構(gòu)成內(nèi)在的連續(xù)性

廣告語(yǔ)具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性和反復(fù)傳播性，這使它像產(chǎn)品商標(biāo)一樣，具有標(biāo)記、識(shí)別的功能三、廣告正文

正文深化標(biāo)題展現(xiàn)主題正文是廣告中除廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)以外的主體語(yǔ)言文字。它的作用是進(jìn)一步解釋、論證廣告標(biāo)題，更充分地表現(xiàn)廣告主題

并不是每一則廣告都有正文單擊此處添加項(xiàng)正文四、附文

附文是指廣告中較次要的、備查備用的信息

附文的作用是為消費(fèi)者提供一些必要的線索和資料五、商標(biāo)

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它包括商品標(biāo)識(shí)（Logo）和商品名稱

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品與其他同類產(chǎn)品有所區(qū)別的標(biāo)記六、廣告歌曲

廣告歌曲作為廣告結(jié)構(gòu)中一個(gè)富有變化的元素，由來(lái)已久單擊此處添加項(xiàng)正文

廣告歌曲提升記憶效果廣告歌曲通過(guò)優(yōu)美的旋律、獨(dú)特的音響效果，吸引觀眾和聽(tīng)眾的注意，加深其記憶和聯(lián)想，以取得良好的廣告效果廣告標(biāo)題創(chuàng)作第二節(jié)一、廣告標(biāo)題的組成

引題：位置一般在主題的上面，文字宜簡(jiǎn)短，以一行為宜

主題：是廣告標(biāo)題中最核心、最引人注意的部分

副題：排在主題之后，用以補(bǔ)充主題的不足

插題：是分別穿插在廣告正文中的小標(biāo)題二、廣告標(biāo)題的類型

01直接性標(biāo)題：直接體現(xiàn)廣告的核心信息或一語(yǔ)點(diǎn)明主題

02間接性標(biāo)題：以間接形式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告發(fā)生興趣，進(jìn)而閱讀廣告正文

03復(fù)合性標(biāo)題：由直接性標(biāo)題和間接性標(biāo)題組合而成三、廣告標(biāo)題創(chuàng)作的內(nèi)容要求(一)新信息在廣告標(biāo)題中注入新信息，可以使標(biāo)題收到意想不到的效果（二）承諾對(duì)受眾承諾使用產(chǎn)品后會(huì)得到某些利益或某種服務(wù)（三）情感廣告標(biāo)題傾注情感，是為了以情感人四、廣告標(biāo)題創(chuàng)作的形式要求

陌生化：對(duì)熟悉事物做陌生化處理，可以借助懸念、戲劇性、提問(wèn)法等

熟悉化：對(duì)陌生事物做熟悉化處理，關(guān)鍵是要找到與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的“舊要素”某品牌衛(wèi)生巾廣告五、有效廣告標(biāo)題的特性

引人注目、文字精煉、一看就懂、具有特點(diǎn)、避免否定詞、包含品牌名稱、與其他成分協(xié)調(diào)一致廣告正文創(chuàng)作第三節(jié)一、廣告正文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)

①

吸引注意:這是從廣告標(biāo)題到廣告正文最首要的任務(wù)。②

表明利益:強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品所能提供的利益,訴諸消費(fèi)者的基本需要和欲望。③

提供證明:應(yīng)精確地描述產(chǎn)品,但不要寫得枯燥乏味;應(yīng)以富有魅力的語(yǔ)言表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。④

掌握樞紐:適當(dāng)重復(fù)某些要點(diǎn),使廣告文案呈現(xiàn)韻律感,有助于加深消費(fèi)者的印象。⑤

鼓舞行動(dòng):致力于促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。比如,耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告就是按照邏輯順序創(chuàng)作的二、廣告正文的類型“為什么”類廣告正文：提出有關(guān)產(chǎn)品的益處，對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行事實(shí)性論述幽默類廣告正文：用詼諧、輕松的筆調(diào)寓廣告信息于樂(lè)趣之中描述類廣告正文：運(yùn)用文學(xué)筆法，對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行準(zhǔn)確而生動(dòng)的描繪故事類廣告正文：通過(guò)情節(jié)較為簡(jiǎn)單的故事來(lái)傳遞廣告信息論說(shuō)類廣告正文：用充足的證據(jù)、符合邏輯的哲理思維來(lái)宣傳商品蘋果招聘廣告三、有效廣告正文的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)用寫作技巧指南直截了當(dāng)、實(shí)事求是、使用用戶經(jīng)驗(yàn)之談、提供有用咨詢、避免高雅文字、使用通俗語(yǔ)言、不貪圖獲獎(jiǎng)、不以文字娛樂(lè)讀者廣告語(yǔ)創(chuàng)作第四節(jié)廣告語(yǔ)訴求點(diǎn)提煉

產(chǎn)品功能訴求：基于產(chǎn)品本身的特質(zhì)、形態(tài)等，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較后做差異點(diǎn)訴求

形象化情感訴求：通過(guò)情感化的語(yǔ)言打動(dòng)消費(fèi)者

理性化哲理訴求：以哲理性為創(chuàng)意，以文化為底蘊(yùn)

企業(yè)形象訴求：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)宗旨的高度提煉廣告語(yǔ)的創(chuàng)作原則具有高度的促銷力短小精悍朗朗上口活用修辭手法，增加表現(xiàn)力商標(biāo)命名藝術(shù)第五節(jié)一、商標(biāo)命名的利用性資源人名、地名：如“張小泉”“青島啤酒”普通詞匯：如“汰漬”“幫寶適”新創(chuàng)詞匯：如“奔騰”“花西子”二、商標(biāo)命名的可識(shí)別性與傳達(dá)性

隨意命名（如“柯達(dá)”）、聯(lián)想暗示命名（如“金嗓子”）、類別描述命名（如“舒膚佳”）三、商標(biāo)命名的原則

別出心裁：具有創(chuàng)意，能與別的商標(biāo)名稱區(qū)別開(kāi)來(lái)

實(shí)至名歸：產(chǎn)品與名字對(duì)號(hào)入座，名稱與行業(yè)形象一致

具有美感：好聽(tīng)、好念、字結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)練、富有意境

具有文化意義：避免文化沖突與禁忌，符合跨文化傳播要求廣告歌曲創(chuàng)作第六節(jié)一、廣告歌曲在信息傳播中的作用增強(qiáng)記憶和識(shí)別激發(fā)情感共鳴和文化共鳴擴(kuò)大傳播范圍提升品牌形象二、廣告歌曲創(chuàng)作的原則和技巧明白易懂淺顯通俗歌詞體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性新奇出挑不拘一格遣詞造句精美工整思考題

1.廣告文案的基本結(jié)構(gòu)元素有哪