市場營銷學(xué)教學(xué)課件2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1教學(xué)說明1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向

概念—知識能力—問題解決技能—操作2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2

2．關(guān)于教學(xué)方法

①講解法——弄清知識體系

②案例法——弄清別人解決問題的方 法和思路

③訓(xùn)練法——嘗試用所學(xué)知識解 決問題

④討論法——激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33．參考資料

①《市場營銷管理》柯特勒主編

②《市場營銷》人大復(fù)印資料

③《市場與銷售雜志》2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4分組組名理念口號組長組員名單（包括學(xué)號）（7-8人一組，時(shí)間為10分鐘，請寫好交老師一份，各組自留一份）2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)12

滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要討論：如何把梳子賣給和尚？2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)13菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)14營銷渠道運(yùn)作促銷運(yùn)作儲運(yùn)運(yùn)作服務(wù)運(yùn)作信息運(yùn)作貨款回收營銷分析計(jì)劃運(yùn)作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－環(huán)境分析市場分析企業(yè)分析定位計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃策略計(jì)劃保障計(jì)劃銷售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)15

研討案例:方便湯為什么會(huì)失敗

國外人都喜歡喝湯,每餐幾乎都有湯(包括早餐),而且由于工作節(jié)奏緊湊時(shí)間緊,國外很流行一種方便湯,就是用開水沖的那種,跟方便面和速溶咖啡差不多.這種湯是把蔬菜和蛋花用凍干的技術(shù)做的,沒有任何添加劑也不損失營養(yǎng)成分,宇航員吃的食品就是這么做出來的.國內(nèi)也有廠家引進(jìn)了這一技術(shù)了,可是這種產(chǎn)品好象還無法適應(yīng)我們國內(nèi)的消費(fèi)者,幾乎是無人問津.大家有喝過這種方便湯的嗎?難道這種食品在國內(nèi)真的就無法像在國外那樣普及?2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19事件營銷2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)201915年，在國際巴拿馬博覽會(huì)上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收。可是中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22有些城市成功建立了自身的獨(dú)特定位—巴黎一直在努力維持著世界時(shí)尚與文化中心的形象，法蘭克福作為歐洲金融中心的地位正不斷加強(qiáng)，劍橋則利用大學(xué)城的得天優(yōu)勢打造生物技術(shù)研發(fā)中心的品牌。另一些國家則致力于吸引服務(wù)型企業(yè)的投資，例如愛爾蘭始終強(qiáng)調(diào)其人力資源的高素質(zhì)，現(xiàn)已成為許多跨國公司的全球客戶關(guān)系“呼叫中心”，還成為英特爾、戴爾及微軟等公司的總后勤基地。

2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23經(jīng)歷營銷和信息營銷2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24

營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)262025/12/1227需要：需要是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：欲望是一種人們想得到某種需要滿足物的愿望。需求：需求則是一種有能力購買而且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。人類固有社會(huì)文化和個(gè)性限制一、營銷核心概念2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28產(chǎn)品：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。服務(wù)：一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益。一、營銷核心概念2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29價(jià)值：顧客對產(chǎn)品滿足各種和需要的能力的評估。顧客滿意：感知效果與顧客的期望之間的關(guān)系。質(zhì)量：產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。

主觀概念如果顧客不喜歡產(chǎn)品的某一點(diǎn)，這一點(diǎn)就是缺陷一、營銷核心概念2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30交換：通過提供某種物品作為回報(bào)，從他人那里取得所需物的行為。交易：是事件非過程。是交換活動(dòng)的基本單元。無償轉(zhuǎn)讓：甲將某物給乙，甲不接受任何物質(zhì)回報(bào)一、營銷核心概念2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31一個(gè)曲別針的故事2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32交換是價(jià)值創(chuàng)造過程交換發(fā)生的條件（１）至少有兩方（２）每一方都被對方認(rèn)為有價(jià)值之物（３）每一方都能溝通信息和傳送物品（４）每一方都能自由接受或拒絕對方的物品（５）每一方都認(rèn)為與另一方交換適當(dāng)和稱心如意2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)35

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)36

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)37

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)38第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)39一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)40二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)41三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)42四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期

2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)43第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)44一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)45二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)46三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)47四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2025/12/12Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)48第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義