開題報(bào)告概述表畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及營銷策略研究——以湯臣倍健為例選題的目的和意義選題的目的隨著市場(chǎng)營銷學(xué)應(yīng)用的深化與擴(kuò)大，市場(chǎng)營銷學(xué)擴(kuò)展為服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、銀行營銷，甚至社會(huì)營銷、政治營銷等。目前，我國經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)發(fā)展，需要開展把市場(chǎng)營銷與保健品行業(yè)相結(jié)合的研究。因此，本文研究的理論價(jià)值在于:從保健品自身特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，提出保健品企業(yè)的營銷策略。這在一定程度上豐富和發(fā)展了市場(chǎng)營銷和保健品企業(yè)管理的理論。選題的意義本文研究的湯臣倍健公司是一家生物科技有限公司，主要產(chǎn)品是保健食品等系列，其目標(biāo)市場(chǎng)是白領(lǐng)女性消費(fèi)群體。與其他企業(yè)一樣，對(duì)于成立時(shí)間不上也不短的湯臣倍健公司來說，面臨的市場(chǎng)壓力日益增大。因此，如何根據(jù)自身資源能力，制定切實(shí)有效的市場(chǎng)營銷策略，不僅關(guān)系到公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也關(guān)系到湯臣倍健公司未來的成長(zhǎng)和發(fā)展。本文以湯臣倍健公司為主要考察點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)的營銷環(huán)境和湯臣倍健公司本身存在的營銷管理問題，分析并提出解決問題的對(duì)策和措施，其研究目的在于其一，通過對(duì)湯臣倍健公司市場(chǎng)營銷工作進(jìn)行全面深入細(xì)致的調(diào)查、分析、研究，制定公司市場(chǎng)營銷策略。其二，希望通過本文的研究能為同行業(yè)、同類型公司的市場(chǎng)營銷工作提供借鑒。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀1.關(guān)于保健品營銷的文獻(xiàn)Bert（2015）運(yùn)用德國市場(chǎng)營銷特色分析了該國家的保健品銷售，模擬不同的保健品市場(chǎng)，重點(diǎn)是定量模型方面，并強(qiáng)調(diào)了必須結(jié)合經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行合理運(yùn)用。Amado（2015）指出美國跨國保健品公司在人才以及技術(shù)創(chuàng)新方面與中國企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，美國公司非常注重人才機(jī)制的培養(yǎng)，人性化理念深入人心，他們利用各種方法，比如幫助規(guī)劃年輕人的職業(yè)發(fā)展、待遇上的優(yōu)勢(shì)等，實(shí)現(xiàn)高級(jí)人才的招募。Paulo（2016）認(rèn)為跨國保健品公司越來越多的中國投資，主要在技術(shù)服務(wù)、批發(fā)零售、物流運(yùn)輸?shù)确矫?，而且?guī)讉€(gè)大型公司還準(zhǔn)備在中國境內(nèi)開設(shè)更多的保健品銷售機(jī)構(gòu)。2..關(guān)于營銷策略的文獻(xiàn)Maria（2015）指出企業(yè)需要更準(zhǔn)確、可計(jì)量和高回報(bào)的營銷策略，需要結(jié)果導(dǎo)向和行為指導(dǎo)的營銷計(jì)劃在合適的時(shí)間，對(duì)合適的人，進(jìn)行合適的溝通和推介，是營銷最關(guān)鍵的信條。Valenci（2017）對(duì)營銷活動(dòng)的合理衡量問題進(jìn)行研宄，以提高營銷策略活動(dòng)的效率和效果。最后點(diǎn)明渠道是由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成的，勞動(dòng)分工較為廣泛，每個(gè)成員在某種程度上會(huì)依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。Akram（2016）指出營銷活動(dòng)和決策行為相關(guān)人員應(yīng)該對(duì)營銷衡量方法和相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行總結(jié)和應(yīng)用，以便更有效的利用信息輔助決策。同時(shí)，他將營銷和財(cái)務(wù)兩個(gè)視角結(jié)合，提倡業(yè)財(cái)融合的營銷計(jì)量方法。Carolina（2017）提出直復(fù)營銷概念。直復(fù)營銷在傳統(tǒng)營銷理念上進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展，提出市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)地位，并強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直復(fù)營銷關(guān)系。同時(shí)指出渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.關(guān)于保健品營銷的文獻(xiàn)林慶鵬（2016）主要從客戶角度出發(fā)，對(duì)銷售部門的靈活性操作提出見解，認(rèn)為銷售部門、人員應(yīng)該對(duì)客戶投入百分之百的熱情。劉海（2016）認(rèn)為中國企業(yè)在營銷渠道策略方面，雖然實(shí)際經(jīng)營較為成熟，但是缺少管理及運(yùn)營的科學(xué)方式方法，缺乏對(duì)營銷渠道策略的全面系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，應(yīng)該借鑒國外成熟理論，各分公司應(yīng)建立一套完善的營銷渠道流程，進(jìn)行渠道的分工與合作。范臣（2016）在渠道營銷方面的研宄，認(rèn)為打造真正屬于湯臣倍健的渠道策略，必須針對(duì)湯臣倍健利潤(rùn)下降、產(chǎn)品質(zhì)量問題以及湯臣倍健所占據(jù)的市場(chǎng)份額進(jìn)行綜合指標(biāo)分析，對(duì)從沒有過內(nèi)部分銷的湯臣倍健來說，無疑是注入了新的理念。2.關(guān)于營銷策略的文獻(xiàn)阮利男（2016）營銷策略概念和理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)管理和運(yùn)營實(shí)踐對(duì)營銷策略理論進(jìn)行完善，指出“營銷策略應(yīng)以顧客為中心，使用多種合適的營銷手段，在合適的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，以合適的銷售價(jià)格，通過合適的銷售渠道，向合適的潛在顧客提供合適的產(chǎn)品。烏韋（2016）提出營銷策略應(yīng)結(jié)合定性和定量?jī)煞N度量方法，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在客戶進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合不同群體客戶的消費(fèi)傾向和行為傾向，投入有針對(duì)性的營銷策略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的銷售，以贏得高回報(bào)、高效率的營銷活動(dòng)。劉迅（2015）營銷策略構(gòu)建在精準(zhǔn)定位的理論基礎(chǔ)上，借助先進(jìn)的現(xiàn)代化信息技術(shù)手段搭建用于與客戶進(jìn)行需求溝通的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、可持續(xù)的經(jīng)營道路。林權(quán)（2016）將精準(zhǔn)傳播體系與傳統(tǒng)廣告體系進(jìn)行了對(duì)比分析，并提出精準(zhǔn)傳播的三種常見方式：借助網(wǎng)絡(luò)媒體、改良并創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告形式及口碑傳播。（三）國內(nèi)外研究述評(píng)通過對(duì)國內(nèi)外研究進(jìn)行總結(jié)后，可以看出，國內(nèi)外對(duì)營銷策略有較多的探究，國內(nèi)外學(xué)者的研究均為筆者的探究提供了方向。理論基礎(chǔ)其一，4Ps理論的市場(chǎng)營銷策略杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》這一書中提到過的“4Ps”理論，也就是把企業(yè)的銷售因素總結(jié)成四個(gè)基本策略：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。4Ps理論的市場(chǎng)營銷策略組合如圖所示。4Rs理論的營銷四要素是：Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Respond（反映）、Relation(關(guān)系)、Return(回報(bào))，和前面所提到的兩個(gè)理論是有出入的，4Rs銷售理論是將競(jìng)爭(zhēng)作為基礎(chǔ)，在提高策略的同時(shí)開始新的概述，在現(xiàn)在市場(chǎng)不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大的時(shí)候，此理論重視的是企業(yè)和客戶雙方的互利互贏，還積極地追求客戶的極致需求，使用全面和完善的理論來分配銷售資源，通過聯(lián)系、反饋和關(guān)系等方法和顧客結(jié)成一種無形的關(guān)聯(lián)，把企業(yè)和顧客的關(guān)系再次拉進(jìn)，這樣就可以拿到一定的報(bào)酬。4Rs銷售理念的得出講述了企業(yè)要如何和顧客創(chuàng)建聯(lián)系、同時(shí)可以長(zhǎng)時(shí)間的擁有顧客來保障企業(yè)的長(zhǎng)期獲利的完整的使用方法，這是銷售理論成長(zhǎng)史的一個(gè)里程碑的理論。促銷促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系價(jià)格折扣折讓付款期限賒銷付款條件渠道場(chǎng)所倉儲(chǔ)運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)性能品牌服務(wù)保證退貨市場(chǎng)營銷因素組合市場(chǎng)營銷因素組合其二，SWOT模型所謂的SWOT分析，也就是以企業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力和是否有劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)的一種分析方法，就是把和分析對(duì)象有關(guān)的全部?jī)?nèi)在優(yōu)劣勢(shì)和外在的機(jī)遇與壓力等，使用調(diào)查的方法將這些形式都進(jìn)行舉例，同時(shí)使用矩陣的方法進(jìn)行列舉，還要使用全面的分析的方法，將所有影響原因進(jìn)行分析，從這中間得到一些相對(duì)應(yīng)的理論，這些理論常常還需要有一定的策略作用。使用這樣的方式，能將分析對(duì)象正在面臨的環(huán)境進(jìn)行完整、有計(jì)劃、明確的分析，這樣才能使用分析成果創(chuàng)建一定的發(fā)展策略、企劃和解決方法等。S（strengths）表示優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）表示劣勢(shì)，O（opportunities）優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)管理問題資金問題經(jīng)營問題競(jìng)爭(zhēng)力問題等新產(chǎn)品、新市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)管理問題資金問題經(jīng)營問題競(jìng)爭(zhēng)力問題等新產(chǎn)品、新市場(chǎng)新需求市場(chǎng)壁壘接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品增多市場(chǎng)緊縮行業(yè)政策變化等有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充足的財(cái)政來源良好的企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量等環(huán)境分析主要研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容摘要一、緒論（一）研究背景及意義（二）國內(nèi)外研究綜述（三）研究?jī)?nèi)容及方法二、概念界定及相關(guān)理論（一）營銷策略（二）4Ps理論（三）SWOT分析法三、湯臣倍健公司SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析（三）機(jī)遇分析（四）威脅分析四、湯臣倍健公司營銷中存在的問題及成因（一）存在問題（二）成因分析五、湯臣倍健公司營銷策略的優(yōu)化（一）產(chǎn)品策略（二）定價(jià)策略（三）渠道策略（四）促銷策略結(jié)語研究思路和研究方法研究思路將整體調(diào)研對(duì)象分解為多個(gè)分項(xiàng),逐一核實(shí)。第一步,了解湯臣倍健公司外部環(huán)境、內(nèi)部資源與能力，主要有財(cái)務(wù)資源、人力資源、物質(zhì)資源。第二步,實(shí)地考察，對(duì)湯臣倍健的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行研究，分析湯臣倍健公司的市場(chǎng)營銷策略。第三步:整理資料,統(tǒng)計(jì)并進(jìn)一步分析，提出建議。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果分析湯臣倍健發(fā)展中可能存在的營銷策略問題，并針對(duì)性地找出對(duì)策。2、研究方法

在論證資料的來源上，根據(jù)本人的實(shí)際體驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的了解獲取了大量的一手資料，同時(shí)通過閱讀大量有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的書籍、報(bào)刊、雜志，關(guān)注國內(nèi)外保健品市場(chǎng)信息，獲取二手資料。在此基礎(chǔ)上，定性的闡述湯臣倍健公司從企業(yè)自身發(fā)展和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)應(yīng)采取的行之有效的營銷策略。參考文獻(xiàn)[1]Stephen.Adecision-makingframeworkforprecisionmarketing[J].ExpertSystemsWithApplications,2015,42(7).[2]Alexandra.ResearchtrendsonBigDatainMarketing:Atextminingandtopicmodelingbasedliteratureanalysis[J].Europeanresearchonmanagementandbusinesseconomics,2018,24(1).[3]Alexandre.BigDataUsageintheMarketingInformationSystem[J].JournalofDataAnalysisandInformationProcessing,2014,02(03).[4]Bert.MABS:Spreadsheet-baseddecisionsupportforprecisionmarketing[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2015,171(3).[5]Amado.Adecision-makingframeworkforprecisionmarketing[J].ExpertSystemsWithApplications,2015,42(7).[6]Paulo.Effectsofbigdataanalyticsandtraditionalmarketinganalyticsonnewproductsuccess:Aknowledgefusionperspective[J].JournalofBusinessResearch,2016,69(5).[7]Maria.Influenceofoilqualityonbiodieselpurificationbyultrafiltration[J].JournalofMembraneScience,2015,496.[8]Valencia.Utilizationofcrudeandrefinedpalmandpalmkerneloilsinbroilerdiets.[J].Poultryscience,2017,72(12).[9]Akram.Enrichmentofpan‐fryingrefinedoilswitholiveleafphenolic‐richextracttoextendtheusagelife[J].EuropeanJournalofLipidScienceandTechnology,2016,115(12).[10]Carolina.PrecisionMarketing:MaximisingRevenuethroughRelevance[J].JournalofConsumerMarketing,2017,30(1).[11]胡守忠.基于“用戶畫像”挖掘的營銷策略細(xì)分模型研究[J].絲綢,2015,52(12):37-42+47.[12]龔映梅.大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品營銷策略模式研究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,16(01):65-71.[13]王小鵬.大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷策略中的應(yīng)用[J].信息通信技術(shù),2014,8(06):21-26+32.[14]林慶鵬.基于大數(shù)據(jù)挖掘的營銷策略策略研究[D].蘭州理工大學(xué),2016.[15]劉海.大數(shù)據(jù)時(shí)代服裝營銷策略下的服務(wù)策略研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué),2016.[16]范臣.O2O模式下餐飲企業(yè)CRM營銷策略研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2016.[17]阮利男.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷策略在京東的應(yīng)用研究[D].電子科技大學(xué),2016.[18]烏韋.大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷策略研究[D].西南大學(xué),2016.[19]劉俊寶.我國保健品物流發(fā)展現(xiàn)狀與建議[J].保健品商技,2006(03):76-78.[20]林巍,施郁文.中保健品保健品營銷之差距與對(duì)策[J].天然氣經(jīng)濟(jì),2006(04):45-47+80.[21]趙霆.我