醫(yī)院科普品牌建設(shè)的策略與實(shí)踐演講人2025-12-08

CONTENTS醫(yī)院科普品牌建設(shè)的策略與實(shí)踐引言：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的時代命題與戰(zhàn)略意義策略構(gòu)建：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)實(shí)踐路徑：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的落地案例與方法挑戰(zhàn)與展望：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的未來方向結(jié)語：回歸初心，讓科普品牌照亮全民健康之路目錄01ONE醫(yī)院科普品牌建設(shè)的策略與實(shí)踐02ONE引言：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的時代命題與戰(zhàn)略意義

引言：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的時代命題與戰(zhàn)略意義在“健康中國2030”規(guī)劃綱要全面推進(jìn)的背景下，全民健康素養(yǎng)提升已成為國家公共衛(wèi)生戰(zhàn)略的核心議題。醫(yī)院作為醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的主陣地，其職能早已超越傳統(tǒng)“疾病診療”的范疇，向“健康管理與健康促進(jìn)”延伸?？破眨鳛檫B接醫(yī)學(xué)專業(yè)知識與公眾健康需求的橋梁，自然成為醫(yī)院履行社會責(zé)任、提升服務(wù)價值的關(guān)鍵路徑。然而，當(dāng)前醫(yī)院科普普遍存在內(nèi)容碎片化、傳播形式單一、品牌辨識度低等問題——我們常?？吹剑和|(zhì)化的“防三高”文章在各大醫(yī)院公眾號反復(fù)出現(xiàn)，晦澀的醫(yī)學(xué)名詞讓患者望而卻步，精心制作的科普視頻因缺乏精準(zhǔn)觸達(dá)而播放量寥寥。這些現(xiàn)象背后，折射出醫(yī)院科普從“隨意化輸出”向“品牌化運(yùn)營”轉(zhuǎn)型的緊迫性。

引言：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的時代命題與戰(zhàn)略意義醫(yī)院科普品牌建設(shè)，絕非簡單的“包裝”或“宣傳”，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程：它以“提升公眾健康素養(yǎng)”為根本目標(biāo)，以“科學(xué)性、權(quán)威性、人文性”為核心價值，通過差異化的定位、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、多元的渠道和持續(xù)的運(yùn)營，塑造具有獨(dú)特辨識度和社會影響力的醫(yī)院健康服務(wù)品牌。這一過程不僅能增強(qiáng)醫(yī)院的公信力與美譽(yù)度，更能構(gòu)建“預(yù)防-診療-康復(fù)”的全周期健康服務(wù)閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)“以治病為中心”向“以健康為中心”的范式轉(zhuǎn)變。本文將從策略構(gòu)建與實(shí)踐路徑兩個維度，結(jié)合行業(yè)前沿案例與個人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)探討醫(yī)院科普品牌建設(shè)的核心邏輯與落地方法。03ONE策略構(gòu)建：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

策略構(gòu)建：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)醫(yī)院科普品牌建設(shè)的第一步，是完成從“自發(fā)科普”到“戰(zhàn)略科普”的認(rèn)知升級。這意味著科普不再是醫(yī)務(wù)人員的“業(yè)余工作”，而是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，需要頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)規(guī)劃。具體而言，策略構(gòu)建需圍繞“定位-內(nèi)容-渠道-團(tuán)隊(duì)-評估”五大核心要素展開，形成閉環(huán)邏輯。

精準(zhǔn)定位：明確醫(yī)院科普品牌的“價值坐標(biāo)”品牌定位是科普建設(shè)的“靈魂”，它回答了“我們?yōu)檎l提供科普？”“提供什么樣的科普？”“我們的科普有何不同？”三個核心問題。精準(zhǔn)的定位能讓醫(yī)院科普在信息海洋中形成“差異化優(yōu)勢”，避免同質(zhì)化競爭。

精準(zhǔn)定位：明確醫(yī)院科普品牌的“價值坐標(biāo)”價值定位：從“信息傳遞”到“健康賦能”傳統(tǒng)科普多停留在“知識灌輸”層面，而品牌化科普需實(shí)現(xiàn)“價值躍升”——即從“告訴公眾這是什么病”轉(zhuǎn)向“教會公眾如何管理健康”。例如，針對糖尿病患者的科普，不應(yīng)僅止于“糖尿病不可治愈”，更應(yīng)提供“飲食搭配工具”“運(yùn)動方案模板”“血糖監(jiān)測日記”等實(shí)用資源，讓知識轉(zhuǎn)化為可操作的健康行為。這種“賦能型”定位，能顯著提升公眾對醫(yī)院科普的依賴度與黏性。

精準(zhǔn)定位：明確醫(yī)院科普品牌的“價值坐標(biāo)”受眾定位：分層觸達(dá)的“精準(zhǔn)畫像”醫(yī)院科普需摒棄“大水漫灌”思維，基于年齡、地域、健康狀況、信息獲取習(xí)慣等維度，構(gòu)建清晰的受眾畫像。例如：-青少年群體：以“趣味科普”為主，通過漫畫、短視頻、校園講座等形式，普及近視防控、傳染病預(yù)防等知識；-中老年慢病患者：側(cè)重“實(shí)用技能”，如高血壓用藥指導(dǎo)、糖尿病足護(hù)理等，可結(jié)合社區(qū)健康小屋開展線下互動；-孕產(chǎn)婦群體：聚焦“全周期管理”，從備孕、孕期到產(chǎn)后康復(fù)，提供系統(tǒng)化的課程與咨詢服務(wù)。以筆者所在醫(yī)院為例，我們曾針對社區(qū)老年高血壓患者開展“血壓管家”項(xiàng)目，通過入戶隨訪、智能血壓監(jiān)測設(shè)備、一對一用藥指導(dǎo)，使患者血壓達(dá)標(biāo)率提升32%，這正是基于精準(zhǔn)受眾定位的實(shí)踐成果。

精準(zhǔn)定位：明確醫(yī)院科普品牌的“價值坐標(biāo)”差異化定位：構(gòu)建不可替代的“品牌標(biāo)簽”在同質(zhì)化競爭中，醫(yī)院需結(jié)合自身?？苾?yōu)勢與地域特色，打造獨(dú)特的科普標(biāo)簽。例如：-專科醫(yī)院可強(qiáng)化“垂直領(lǐng)域權(quán)威”，如腫瘤醫(yī)院聚焦“癌癥早篩與精準(zhǔn)治療”，兒童醫(yī)院主打“生長發(fā)育與疫苗接種”；-綜合醫(yī)院可突出“全周期服務(wù)能力”，如從孕產(chǎn)保健到老年照護(hù)的科普矩陣；-地域醫(yī)院可挖掘“本土健康議題”，如沿海醫(yī)院開展“海鮮過敏與食品安全”科普，山區(qū)醫(yī)院關(guān)注“地方病防治”。北京協(xié)和醫(yī)院的“協(xié)和醫(yī)生說”系列科普之所以深入人心，正是因?yàn)槠湟劳小耙呻y重癥診治”的?？苾?yōu)勢，形成了“權(quán)威、精準(zhǔn)、深入”的品牌標(biāo)簽，讓公眾一提到“硬核醫(yī)學(xué)知識”就聯(lián)想到協(xié)和。

內(nèi)容生產(chǎn)：構(gòu)建“科學(xué)+溫度+實(shí)用”的科普生態(tài)內(nèi)容是科普品牌的“血肉”。優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容需堅(jiān)守“科學(xué)性”底線，同時兼具“人文性”溫度與“實(shí)用性”價值，讓公眾“愿意看、看得懂、用得上”。

內(nèi)容生產(chǎn)：構(gòu)建“科學(xué)+溫度+實(shí)用”的科普生態(tài)科學(xué)性：筑牢醫(yī)學(xué)知識的“權(quán)威基石”醫(yī)學(xué)科普容不得半點(diǎn)虛假，“科學(xué)性”是品牌的生命線。醫(yī)院需建立三級審核機(jī)制：創(chuàng)作者（醫(yī)務(wù)人員）初稿撰寫→科室主任專業(yè)審核→科普委員會（由臨床、公衛(wèi)、傳播專家組成）終審，確保內(nèi)容與最新醫(yī)學(xué)指南、臨床實(shí)踐一致。例如，在新冠疫情期間，我們醫(yī)院針對“新冠疫苗接種”的科普，嚴(yán)格遵循國家衛(wèi)健委發(fā)布的《新冠病毒疫苗接種技術(shù)指南》，逐字核對禁忌癥、接種間隔等關(guān)鍵信息，避免了公眾因誤導(dǎo)而產(chǎn)生的猶豫或恐慌。

內(nèi)容生產(chǎn)：構(gòu)建“科學(xué)+溫度+實(shí)用”的科普生態(tài)人文性：傳遞醫(yī)學(xué)關(guān)懷的“情感溫度”醫(yī)學(xué)不僅是“科學(xué)”，更是“人學(xué)”?？破諆?nèi)容需避免“冰冷的技術(shù)說教”，而是從患者的真實(shí)需求與情感出發(fā)，用共情的語言講述健康故事。例如，在腫瘤科普中，與其僅羅列“五年生存率”數(shù)據(jù)，不如分享一位患者從確診到康復(fù)的心路歷程，結(jié)合醫(yī)學(xué)解釋“為何規(guī)范治療能延長生存期”；在兒科科普中，用“寶寶生病，媽媽最焦慮”作為切入點(diǎn)，再給出護(hù)理建議，更能引發(fā)家長共鳴。筆者曾參與制作《化療患者的飲食日記》系列短視頻，通過真實(shí)患者的一日三餐搭配，直觀展示“如何吃得好、吃得對”，播放量突破10萬+，患者留言“終于知道化療期間該吃什么了，謝謝你們懂我們的難”。

內(nèi)容生產(chǎn)：構(gòu)建“科學(xué)+溫度+實(shí)用”的科普生態(tài)實(shí)用性：打通知識轉(zhuǎn)化的“最后一公里”公眾對科普的核心需求是“解決問題”。醫(yī)院需將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為“可操作、可復(fù)制”的實(shí)用工具，如：-工具類內(nèi)容：BMI計(jì)算器、疫苗接種時間表、家庭急救流程圖；-教程類內(nèi)容：心肺復(fù)蘇視頻演示、傷口換圖步驟、中醫(yī)穴位按摩圖解；-問答類內(nèi)容：“糖尿病患者能吃水果嗎？”“孩子發(fā)燒多少度該吃藥？”針對高頻問題，制作“一問一答”專欄或AI智能問答機(jī)器人。上海市瑞金醫(yī)院的“瑞金健康”小程序，其“實(shí)用工具”板塊集成了用藥提醒、報(bào)告解讀、預(yù)約掛號等功能，讓科普從“被動閱讀”變?yōu)椤爸鲃庸芾怼?，上線半年用戶突破50萬，成為連接醫(yī)院與患者的“超級入口”。

渠道矩陣：打造“線上+線下”的全域傳播網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需借助高效渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾。醫(yī)院需構(gòu)建“線上為主、線下為輔、線上線下融合”的立體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)、深度互動、長效留存”。

渠道矩陣：打造“線上+線下”的全域傳播網(wǎng)絡(luò)線上渠道：搶占新媒體傳播“主陣地”-微信生態(tài)：公眾號作為“官方信息發(fā)布平臺”，需注重內(nèi)容深度與系列化（如“周一醫(yī)學(xué)科普日”“專家專欄”）；視頻號則適合制作1-3分鐘的短視頻，聚焦“疾病常識”“就醫(yī)指南”等輕量化內(nèi)容；微信社群可針對特定人群（如糖友群、寶媽群）開展個性化服務(wù)，如定期答疑、健康打卡。-短視頻平臺：抖音、快手等平臺用戶基數(shù)大、傳播廣，醫(yī)院需打造“專家IP矩陣”，鼓勵臨床醫(yī)生、護(hù)士以“專業(yè)+親和”的形象出鏡。例如，華西醫(yī)院的“華西醫(yī)生”抖音號，通過“醫(yī)生講段子”“手術(shù)室vlog”等形式，將硬核醫(yī)學(xué)知識變得生動有趣，粉絲量超1200萬，單條科普視頻最高播放量達(dá)2億+。-其他平臺：B站適合“長視頻深度科普”（如醫(yī)學(xué)紀(jì)錄片、手術(shù)直播）；知乎、小紅書則以“專業(yè)問答+經(jīng)驗(yàn)分享”為主，可針對年輕用戶關(guān)注的美容、心理健康等議題開展科普。

渠道矩陣：打造“線上+線下”的全域傳播網(wǎng)絡(luò)線下渠道：構(gòu)建“場景化”科普體驗(yàn)空間線下渠道能提供線上無法替代的“沉浸式”互動體驗(yàn)，主要包括：-院內(nèi)科普空間：在門診大廳、候診區(qū)設(shè)置“健康科普角”，通過展板、電子屏、互動觸摸屏展示核心科普內(nèi)容；在科室走廊打造“主題科普長廊”，如兒科的“寶寶成長發(fā)育圖解”，產(chǎn)科的“孕期營養(yǎng)食譜”。-社區(qū)健康教育活動：定期開展“健康大講堂”“義診咨詢”“健康篩查進(jìn)社區(qū)”等活動，將科普與醫(yī)療服務(wù)結(jié)合。例如，我們醫(yī)院與周邊10個社區(qū)合作開展“三高俱樂部”，每月組織一次健康講座+免費(fèi)血壓/血糖檢測，累計(jì)服務(wù)超2萬人次，社區(qū)居民健康素養(yǎng)提升顯著。-校園與企業(yè)科普：針對青少年群體開展“健康小衛(wèi)士”研學(xué)活動（參觀醫(yī)院、體驗(yàn)?zāi)M急救）；針對職場人群舉辦“辦公室健康講座”（如頸椎保健、心理健康），擴(kuò)大科普覆蓋面。

渠道矩陣：打造“線上+線下”的全域傳播網(wǎng)絡(luò)線下渠道：構(gòu)建“場景化”科普體驗(yàn)空間3.線上線下融合：實(shí)現(xiàn)“流量-留量-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)線上線下并非割裂，而是需相互引流、相互賦能。例如：線上發(fā)布“社區(qū)義診預(yù)告”，引導(dǎo)居民線下參與；線下活動通過掃碼關(guān)注公眾號、加入社群，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀；社群內(nèi)定期推送科普內(nèi)容，引導(dǎo)用戶預(yù)約掛號、購買健康服務(wù)，形成“科普-信任-轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)：培育“專業(yè)+復(fù)合”的科普人才梯隊(duì)醫(yī)院科普品牌建設(shè)離不開一支“懂醫(yī)學(xué)、懂傳播、懂用戶”的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包含“核心創(chuàng)作層、專業(yè)支持層、運(yùn)營執(zhí)行層”三大梯隊(duì)，明確分工、協(xié)同作戰(zhàn)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)：培育“專業(yè)+復(fù)合”的科普人才梯隊(duì)核心創(chuàng)作層：醫(yī)務(wù)人員“唱主角”醫(yī)務(wù)人員是科普內(nèi)容的“源頭活水”，他們具備深厚的專業(yè)知識與臨床經(jīng)驗(yàn)，能確保內(nèi)容的專業(yè)性與真實(shí)性。醫(yī)院需建立“科普激勵機(jī)制”：將科普成果納入醫(yī)務(wù)人員績效考核、職稱評聘體系；設(shè)立“科普創(chuàng)作基金”，支持醫(yī)生參加傳播技能培訓(xùn)；定期舉辦“科普能力大賽”，評選“科普之星”，激發(fā)創(chuàng)作熱情。例如，北京天壇醫(yī)院神經(jīng)外科的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，利用手術(shù)間隙制作“大腦解剖模型”科普視頻，既展示了專業(yè)能力，又讓公眾了解了神經(jīng)外科的診療特色，成為醫(yī)院科普的“金字招牌”。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)：培育“專業(yè)+復(fù)合”的科普人才梯隊(duì)專業(yè)支持層：傳播與設(shè)計(jì)“強(qiáng)助攻”醫(yī)務(wù)人員擅長“專業(yè)表達(dá)”，但往往缺乏“傳播思維”。醫(yī)院需配備專職或兼職的傳播策劃、文案編輯、視頻制作、平面設(shè)計(jì)人員，幫助醫(yī)務(wù)人員將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為公眾喜聞樂見的內(nèi)容。例如，醫(yī)生的科普稿件可能包含大量專業(yè)術(shù)語，傳播編輯需將其轉(zhuǎn)化為通俗語言；醫(yī)生的講座視頻可能畫面單調(diào)，視頻制作人員需加入動畫、字幕、背景音樂，提升觀看體驗(yàn)。筆者所在醫(yī)院成立了“融媒體中心”，現(xiàn)有5名專職傳播人員與20余名臨床科普骨干合作，每年產(chǎn)出科普內(nèi)容超500篇，形成了“專業(yè)+傳播”的高效協(xié)作模式。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)：培育“專業(yè)+復(fù)合”的科普人才梯隊(duì)運(yùn)營執(zhí)行層：全流程“保駕護(hù)航”科普內(nèi)容生產(chǎn)后，需通過專業(yè)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)“價值最大化”。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)：渠道選擇與發(fā)布時間規(guī)劃（如微信在工作日中午12點(diǎn)發(fā)布，短視頻在周末晚8點(diǎn)發(fā)布）、用戶互動與反饋收集（如回復(fù)留言、組織線上問答）、數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果分析（如閱讀量、完播率、轉(zhuǎn)化率）。例如，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某條關(guān)于“兒童發(fā)燒護(hù)理”的短視頻在寶媽群體中傳播效果最好，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可加大在該平臺的投放力度，并針對寶媽需求策劃系列內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-用戶-數(shù)據(jù)”的良性循環(huán)。

效果評估：建立“量化+質(zhì)化”的科學(xué)評價體系科普品牌建設(shè)不是“一錘子買賣”，而是需通過持續(xù)的效果評估，優(yōu)化策略、迭代內(nèi)容。評估體系應(yīng)包含“量化指標(biāo)”與“質(zhì)化指標(biāo)”兩大維度，全面反映科普的社會價值與品牌影響力。

效果評估：建立“量化+質(zhì)化”的科學(xué)評價體系量化指標(biāo)：衡量傳播的“廣度與深度”-傳播量：包括閱讀量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊量等，反映內(nèi)容的觸達(dá)范圍；-覆蓋量：粉絲數(shù)、社群成員數(shù)、小程序用戶數(shù)等，反映品牌的長效影響力；-轉(zhuǎn)化量：科普引導(dǎo)的掛號量、健康服務(wù)預(yù)約量、健康產(chǎn)品購買量等，反映商業(yè)價值；-行為改變：通過問卷調(diào)查、健康數(shù)據(jù)監(jiān)測（如血壓、血糖控制率），評估公眾健康行為的實(shí)際改善效果。例如，我們醫(yī)院在開展“戒煙科普”后，通過跟蹤發(fā)現(xiàn)，參與科普的吸煙者中，32%在3個月內(nèi)成功戒煙，遠(yuǎn)高于全國平均戒煙率（約15%），這直接證明了科普的有效性。

效果評估：建立“量化+質(zhì)化”的科學(xué)評價體系質(zhì)化指標(biāo)：評估品牌的“認(rèn)知度與美譽(yù)度”-品牌認(rèn)知度：通過公眾調(diào)研，了解“提到醫(yī)學(xué)科普，是否會想到該院”“對該院科普的辨識度如何”；-品牌美譽(yù)度：分析用戶留言、媒體報(bào)道、行業(yè)評價，了解公眾對科普內(nèi)容“專業(yè)性、實(shí)用性、人文性”的認(rèn)可程度；-品牌忠誠度：考察用戶是否主動關(guān)注、分享、參與該院科普活動，是否將該院科普作為“首選健康信息來源”。基于評估結(jié)果，醫(yī)院需定期調(diào)整科普策略：若某類內(nèi)容傳播量低，需優(yōu)化形式或選題；若某渠道轉(zhuǎn)化率差，需重新分配資源；若公眾反饋“內(nèi)容太專業(yè)”，需加強(qiáng)“通俗化”轉(zhuǎn)化。這種“評估-優(yōu)化-再評估”的閉環(huán)機(jī)制，是科普品牌持續(xù)進(jìn)化的關(guān)鍵。04ONE實(shí)踐路徑：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的落地案例與方法

實(shí)踐路徑：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的落地案例與方法策略構(gòu)建是“藍(lán)圖”，實(shí)踐落地是“施工”。醫(yī)院科普品牌建設(shè)需結(jié)合自身資源稟賦，選擇適合的實(shí)踐路徑，在“試錯-優(yōu)化-復(fù)制”中形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。以下結(jié)合行業(yè)典型案例與個人實(shí)踐，總結(jié)三大核心實(shí)踐路徑。

內(nèi)容IP化：讓科普品牌“有形可感”IP（知識產(chǎn)權(quán)）是品牌人格化的體現(xiàn)，通過打造獨(dú)特的科普IP，能讓醫(yī)院品牌在公眾心中留下深刻印象。內(nèi)容IP化可從“專家IP”“欄目IP”“形象IP”三個維度切入。

內(nèi)容IP化：讓科普品牌“有形可感”專家IP：塑造“專業(yè)+個性”的醫(yī)生形象專家是醫(yī)院最寶貴的“科普資產(chǎn)”，通過打造“有溫度、有個性”的專家IP，能顯著提升科普內(nèi)容的吸引力與信任度。例如：-張文宏醫(yī)生：在新冠疫情期間，他以“硬核、敢言、接地氣”的形象走紅，其“你在家不是隔離，是在戰(zhàn)斗”等金句，既傳遞了科學(xué)防疫知識，又緩解了公眾焦慮，成為復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院的“科普名片”；-“丁香醫(yī)生”：雖然不是單一醫(yī)院IP，但其背后依托的醫(yī)院資源（如北京協(xié)和醫(yī)院、華西醫(yī)院等醫(yī)生團(tuán)隊(duì)），通過“專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、有趣”的科普風(fēng)格，建立了“丁香園”的品牌公信力，成為健康科普領(lǐng)域的“頭部IP”。打造專家IP需注意：一是“真實(shí)性”，避免過度包裝，保持醫(yī)生的專業(yè)本色；二是“持續(xù)性”，定期輸出內(nèi)容，保持曝光度；三是“互動性”，通過直播、問答等形式，與粉絲建立情感連接。

內(nèi)容IP化：讓科普品牌“有形可感”欄目IP：形成“系列化、主題化”的內(nèi)容矩陣單篇科普內(nèi)容影響力有限，唯有通過欄目化運(yùn)作，形成“系列化、主題化”的內(nèi)容矩陣，才能持續(xù)吸引目標(biāo)受眾。例如：-北京協(xié)和醫(yī)院的《協(xié)和醫(yī)學(xué)教育》系列，涵蓋“常見病防治”“用藥指導(dǎo)”“體檢報(bào)告解讀”等主題，每期邀請不同科室專家講解，形成“權(quán)威、系統(tǒng)”的品牌形象；-浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院的“浙大一院說健康”欄目，以“短視頻+圖文”形式，每周推出一期，內(nèi)容聚焦“浙江地區(qū)高發(fā)疾病”（如肝膽疾病、傳染?。?，結(jié)合地域特色打造差異化優(yōu)勢。欄目IP運(yùn)營需注重“選題規(guī)劃”，根據(jù)季節(jié)、疾病高發(fā)期、公眾熱點(diǎn)提前制定年度選題表；同時保持“內(nèi)容迭代”，根據(jù)用戶反饋調(diào)整欄目形式（如增加動畫、訪談等）。

內(nèi)容IP化：讓科普品牌“有形可感”形象IP：設(shè)計(jì)“可愛、易記”的品牌符號對于兒童醫(yī)院、基層醫(yī)院等受眾群體偏年輕的機(jī)構(gòu)，可通過設(shè)計(jì)“吉祥物、卡通形象”等視覺IP，增強(qiáng)科普的趣味性與記憶點(diǎn)。例如：-上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心的“康康熊”形象，以“守護(hù)兒童健康”為主題，出現(xiàn)在科普繪本、動畫片、周邊產(chǎn)品中，成為孩子們心中的“健康小衛(wèi)士”；-深圳市兒童醫(yī)院的“小鵬醫(yī)生”卡通IP，通過漫畫、短視頻等形式，講解兒童常見病護(hù)理知識，在抖音平臺擁有超300萬粉絲，有效提升了品牌在年輕家長中的辨識度。

場景化科普：讓健康服務(wù)“無界滲透”傳統(tǒng)科普多局限于“線上文章”“線下講座”，而場景化科普則將內(nèi)容嵌入公眾的“日常生活場景”，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的健康影響。具體可從“就醫(yī)場景”“社區(qū)場景”“家庭場景”三個維度展開。

場景化科普：讓健康服務(wù)“無界滲透”就醫(yī)場景：打造“全流程”科普服務(wù)STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1患者從掛號到就診、從檢查到取藥，每個環(huán)節(jié)都是科普的“黃金時機(jī)”。醫(yī)院可在就醫(yī)流程中嵌入“場景化科普”：-掛號環(huán)節(jié)：在自助機(jī)、公眾號設(shè)置“疾病自測”“就醫(yī)指引”等功能，幫助患者選擇科室、準(zhǔn)備資料；-候診環(huán)節(jié)：通過候診區(qū)電子屏播放“5分鐘微科普”（如“心電圖檢查前要注意什么”），緩解患者焦慮；-就診環(huán)節(jié)：醫(yī)生在問診過程中，結(jié)合患者病情發(fā)放個性化“健康教育處方”（如糖尿病患者的飲食、運(yùn)動手冊）；-取藥環(huán)節(jié)：藥師在發(fā)藥時，通過“用藥指導(dǎo)視頻”或“實(shí)物演示”，講解藥物用法、副作用及注意事項(xiàng)。

場景化科普：讓健康服務(wù)“無界滲透”就醫(yī)場景：打造“全流程”科普服務(wù)筆者所在醫(yī)院曾在骨科候診區(qū)推出“骨折康復(fù)操”教學(xué)視頻，患者邊候診邊跟著練習(xí)，不僅縮短了等待時間，還提高了術(shù)后康復(fù)依從性，復(fù)診時患者普遍反饋“康復(fù)進(jìn)度比預(yù)期快”。

場景化科普：讓健康服務(wù)“無界滲透”社區(qū)場景：構(gòu)建“15分鐘健康科普圈”01社區(qū)是居民生活的“基本單元”，也是科普服務(wù)的“最后一公里”。醫(yī)院可與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心合作，打造“15分鐘健康科普圈”：02-社區(qū)科普驛站：在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站設(shè)置“科普角”，配備健康書籍、模型、自助檢測設(shè)備（如血壓計(jì)、血糖儀），居民可隨時查閱資料或測量；03-健康主題活動：每月開展“健康主題日”活動，如“世界無煙日”舉辦戒煙講座、“高血壓日”開展免費(fèi)篩查+義診；04-健康積分兌換：居民參與科普活動可獲得健康積分，兌換體檢套餐、中醫(yī)理療等服務(wù)，提升參與積極性。05這種“社區(qū)嵌入式”科普模式，讓健康服務(wù)“觸手可及”，深受中老年居民歡迎。

場景化科普：讓健康服務(wù)“無界滲透”家庭場景：推動“科普-健康行為”轉(zhuǎn)化家庭是健康管理的“最小單元”，通過科普引導(dǎo)家庭成員共同參與健康行為，能實(shí)現(xiàn)“一人學(xué)習(xí)、全家受益”。例如：-推出“家庭健康包”，包含體溫計(jì)、血壓計(jì)、健康手冊等，附上“家庭健康監(jiān)測指南”；-開發(fā)“家庭健康打卡小程序”，鼓勵家庭成員記錄飲食、運(yùn)動、睡眠數(shù)據(jù)，定期生成健康報(bào)告；-制作“親子科普繪本”，讓家長與孩子共同閱讀，學(xué)習(xí)健康知識（如“正確刷牙”“保護(hù)眼睛”）。筆者曾調(diào)研過一個家庭，母親通過醫(yī)院的“寶媽科普群”學(xué)習(xí)了兒童營養(yǎng)知識，為3歲的孩子設(shè)計(jì)了“一周營養(yǎng)食譜”，孩子半年內(nèi)體重增長正常，免疫力明顯提升，母親感慨“科普不只是知識，更是改變生活的力量”。

跨界融合：拓展科普品牌的“生態(tài)邊界”醫(yī)院科普品牌建設(shè)并非“單打獨(dú)斗”，而是需通過與政府、企業(yè)、媒體、公益組織等跨界合作，整合資源、擴(kuò)大影響力，構(gòu)建“健康科普生態(tài)圈”。

跨界融合：拓展科普品牌的“生態(tài)邊界”與政府合作：借力政策資源，提升公信力醫(yī)院可積極對接衛(wèi)健委、疾控中心等政府部門，參與“健康中國行動”“全民健康素養(yǎng)促進(jìn)行動”等官方項(xiàng)目，借助政策背書提升科普公信力。例如：-與地方衛(wèi)健委合作制作“公民健康素養(yǎng)66條”系列科普視頻，在官方媒體平臺推廣；-參與政府組織的“健康科普進(jìn)鄉(xiāng)村”活動，為農(nóng)村居民提供慢性病防治、傳染病預(yù)防等科普服務(wù)。這種“政府+醫(yī)院”的合作模式，不僅能獲得資金、政策支持，還能讓科普覆蓋更廣泛的人群。

跨界融合：拓展科普品牌的“生態(tài)邊界”與企業(yè)合作：借力商業(yè)資源，創(chuàng)新形式醫(yī)療健康企業(yè)（如藥企、醫(yī)療器械企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺）擁有資金、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢，醫(yī)院可與企業(yè)在“合規(guī)”前提下開展合作：-與藥企合作開發(fā)“用藥管理APP”，提供用藥提醒、不良反應(yīng)監(jiān)測等服務(wù)；-與智能硬件企業(yè)合作研發(fā)“健康監(jiān)測設(shè)備”（如智能手環(huán)、血糖儀），結(jié)合醫(yī)院數(shù)據(jù)為用戶提供個性化健康建議；-與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺（如平安好醫(yī)生、微醫(yī)）合作，開設(shè)“醫(yī)院科普專欄”，借助平臺流量擴(kuò)大傳播。例如，某三甲醫(yī)院與某智能手表品牌合作，開展“心健康科普計(jì)劃”，通過手表監(jiān)測用戶心率，異常時推送“心律不齊科普知識”并引導(dǎo)就醫(yī)，既提升了科普精準(zhǔn)度，也為企業(yè)帶來了用戶增長。

跨界融合：拓展科普品牌的“生態(tài)邊界”與媒體合作：借力傳播渠道，擴(kuò)大影響力傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙、廣播）與新媒體（短視頻平臺、社交平臺）擁有成熟的傳播網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶基礎(chǔ)，醫(yī)院可與媒體合作打造“爆款科普內(nèi)容”：-與央視《健康之路》欄目合作，邀請醫(yī)院專家解讀常見病防治知識；-與抖音、快手等平臺合作，發(fā)起“健康科普挑戰(zhàn)賽”，鼓勵用戶參與健康行為打卡；-與地方廣播電臺合作，開設(shè)“醫(yī)生熱線”科普節(jié)目，通過直播解答聽眾健康疑問。例如，湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院與湖南衛(wèi)視合作制作《中醫(yī)養(yǎng)生》系列節(jié)目，通過“專家講解+患者案例+現(xiàn)場演示”的形式，讓中醫(yī)科普走進(jìn)千家萬戶，節(jié)目收視率長期位居衛(wèi)視健康類節(jié)目前三。

跨界融合：拓展科普品牌的“生態(tài)邊界”與公益組織合作：借力社會力量，踐行社會責(zé)任01公益組織在特定人群（如留守兒童、殘障人士、貧困人群）的健康服務(wù)中具有獨(dú)特優(yōu)勢，醫(yī)院可與公益組織合作開展“精準(zhǔn)科普”：02-與紅十字會合作，為學(xué)校開展“急救知識培訓(xùn)”；03-與殘疾人福利基金會合作，為殘障人士提供“康復(fù)護(hù)理科普”；04-與扶貧基金會合作，為貧困地區(qū)居民捐贈“健康科普包”，開展義診講座。05這種“醫(yī)院+公益”的模式，不僅擴(kuò)大了科普的覆蓋面，也讓醫(yī)院品牌更具社會價值與人文關(guān)懷。05ONE挑戰(zhàn)與展望：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的未來方向

挑戰(zhàn)與展望：醫(yī)院科普品牌建設(shè)的未來方向盡管醫(yī)院科普品牌建設(shè)已取得一定成效，但在實(shí)踐中仍面臨諸多挑戰(zhàn)：如部分醫(yī)務(wù)人員對科普重視不足、科普內(nèi)容與公眾需求匹配度不高、傳播渠道碎片化、長效投入機(jī)制缺乏等。面對這些挑戰(zhàn)，未來醫(yī)院科普品牌建設(shè)需在以下方向持續(xù)發(fā)力：

強(qiáng)化“以健康為中心”的科普理念未來醫(yī)院科普需進(jìn)一步從“疾病防治”向“健康促進(jìn)”轉(zhuǎn)變，不僅關(guān)注“已病人群”，更要覆蓋“未病人群”“亞健康人群”，提供從“健康科普-風(fēng)險評估-早期干預(yù)-康復(fù)管理”的全周期服務(wù)。例如，通過基因檢測、健康大數(shù)據(jù)等技術(shù)，為公眾提供個性化健康風(fēng)險預(yù)警，并匹配相應(yīng)的科普內(nèi)容與干預(yù)方案，真正實(shí)現(xiàn)“治未病”。

擁抱“技術(shù)賦能”的科普創(chuàng)新隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、5G等技術(shù)的發(fā)展，科普形式將更加智能