華夏基石市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)華夏基石市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司鷹牌控股有限公司營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、分析診斷報(bào)告機(jī)密材料，請(qǐng)勿公開(kāi)目錄1342調(diào)研介紹營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷戰(zhàn)略與環(huán)境調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷在調(diào)研方法上，采取結(jié)構(gòu)化現(xiàn)場(chǎng)訪談和資料研究相結(jié)合的方法，以確保獲得充分的第一手資料和全面的數(shù)據(jù)。鷹牌營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道產(chǎn)品與品牌

組織與管理

推廣與傳播促銷(xiāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)-市場(chǎng)調(diào)研-競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研-銷(xiāo)售調(diào)研-財(cái)務(wù)調(diào)研資源分析-競(jìng)爭(zhēng)力-競(jìng)爭(zhēng)手段-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境-產(chǎn)品體系-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-品牌資產(chǎn)品牌表現(xiàn)品牌定位-渠道促銷(xiāo)-消費(fèi)者促銷(xiāo)-常用促銷(xiāo)活動(dòng)-渠道體系-渠道結(jié)構(gòu)-渠道商-終端及專(zhuān)賣(mài)店-推廣手段-推廣方法-傳播途徑-推廣活動(dòng)-人員-組織-管理-執(zhí)行-購(gòu)買(mǎi)力-購(gòu)買(mǎi)欲望-消費(fèi)心理消費(fèi)行為消費(fèi)態(tài)度華夏基石營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)具有國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的調(diào)研工具，依本次咨詢(xún)合作內(nèi)容框架，特制定如下調(diào)研體系與內(nèi)容華夏基石營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)具有國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)及最全面的調(diào)研體系，本次由于行業(yè)因素，不能全面應(yīng)用，但仍采取了以下幾種主要調(diào)研方式調(diào)研方式面談及訪談二手資料收集問(wèn)卷調(diào)查實(shí)地走訪由于行業(yè)發(fā)展并不成熟，所以，宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)潛力調(diào)研都遇到一定困難；由于企業(yè)發(fā)展還處在非完全市場(chǎng)化階段，所以，下發(fā)問(wèn)卷并沒(méi)能全部回收，同時(shí)，有些問(wèn)題的回答也不一定能全面代表真實(shí)情況；從可供決策出發(fā)，華夏基石盡量從多角度收集資料信息。本次調(diào)研開(kāi)發(fā)了高層、中層、基層、經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷體系，力圖所有問(wèn)題分析能量化，可分析《鷹牌控股有限公司二OO七年工作總結(jié)及二OO八年工作大綱》《同心合力齊超越》2008年經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)特刊《變革創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)化》2008年經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)報(bào)告《08年鷹牌品牌策略》《營(yíng)銷(xiāo)管理部管理制度》《國(guó)際業(yè)務(wù)部管理手冊(cè)》《華鵬營(yíng)銷(xiāo)中心2007年?duì)I銷(xiāo)管理制度匯總》SAP系統(tǒng)中《產(chǎn)品系列》、《物料體系》、《客戶(hù)名單》SAP系統(tǒng)中近期銷(xiāo)售記錄資料《鷹之聲》內(nèi)刊其它相關(guān)資料……華夏基石營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)還對(duì)公司部分二手資料進(jìn)行了收集，由于資料本身不成體系以及歷史數(shù)據(jù)少，給最終統(tǒng)計(jì)與分析帶來(lái)一定困難在整個(gè)過(guò)程中，鷹牌控股公司的領(lǐng)導(dǎo)給予了高度重視，市場(chǎng)管理部做了大量的協(xié)調(diào)工作，鷹牌營(yíng)銷(xiāo)中心、華鵬營(yíng)銷(xiāo)中心各銷(xiāo)區(qū)及各地代理商的積極的配合，項(xiàng)目組表示衷心的感謝！特別感謝營(yíng)銷(xiāo)管理部總經(jīng)理吳志剛先生，吳經(jīng)理為了我們的調(diào)研做了大量的溝通和協(xié)調(diào)工作，我們衷心感謝各位的幫助與配合。本次問(wèn)卷調(diào)研共發(fā)出問(wèn)卷60份，其中鷹牌營(yíng)銷(xiāo)15份，華鵬營(yíng)銷(xiāo)10份，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)8份，各地經(jīng)銷(xiāo)商10份，管理層8份，其它6份，共計(jì)55份，回收48份。華夏基石特別在調(diào)研過(guò)程中，得到了如下部門(mén)的大力支持！目錄1342調(diào)研介紹營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷戰(zhàn)略與環(huán)境調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷目錄市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略消費(fèi)者與用戶(hù)品牌產(chǎn)品渠道促銷(xiāo)推廣傳播人員、組織與管理分析：總體：大部分成員認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，其次是利潤(rùn)導(dǎo)向；混亂1：公司逐年虧本，并不是利潤(rùn)導(dǎo)向：混亂2：07年-08年以‘硬’作為主要傳播要素，卻是在以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向：混亂3：現(xiàn)實(shí)看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向卻是以跟隨設(shè)計(jì)為主，并未確立明確的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、步驟與方法：不匹配：實(shí)踐沒(méi)有戰(zhàn)略指導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向在鷹牌不明確，內(nèi)部認(rèn)知混亂，策略與戰(zhàn)略也不匹配定性調(diào)研結(jié)果：經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為公司沒(méi)有戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略不清晰，他們不能被提供指導(dǎo)部分公司管理層及中層認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模糊，經(jīng)常變換1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析戰(zhàn)略重塑品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力去競(jìng)爭(zhēng)，找到贏利模式，在內(nèi)外部已達(dá)成將來(lái)戰(zhàn)略共識(shí)分析：普遍認(rèn)為將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該以品牌為中心，同時(shí)勇于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；部分高管認(rèn)為要兼顧銷(xiāo)量和利潤(rùn)。三年規(guī)劃是個(gè)系統(tǒng)命題，這已在大會(huì)上給全體營(yíng)銷(xiāo)成員傳達(dá)，但如何有詳細(xì)計(jì)劃與步驟需努力，這應(yīng)該是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及核心手段深化管理年強(qiáng)化渠道年全面騰飛年產(chǎn)品管理品牌管理渠道管理終端管理價(jià)格管理人員管理組織管理渠道體系渠道結(jié)構(gòu)渠道成員渠道表現(xiàn)渠道利益渠道整合渠道運(yùn)作銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略地位……08-2010年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷：總體來(lái)看，造成公司目標(biāo)難以達(dá)成的主要原因是戰(zhàn)略制定步驟不清楚，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源與能力沒(méi)有進(jìn)行真正的調(diào)查了解1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析戰(zhàn)略診斷對(duì)市場(chǎng)了解少內(nèi)部資源與能力分析缺乏戰(zhàn)略制定無(wú)章可循思想不一致戰(zhàn)略不能提供指導(dǎo)，行為混亂不能考核與激勵(lì)企業(yè)老化企業(yè)目標(biāo)難以達(dá)成,策略制定沒(méi)有套路外部?jī)?nèi)部思想體系行為人員企業(yè)運(yùn)用“三四規(guī)則”診斷，鷹牌只要處于第一軍團(tuán)位置，就可跨入贏利行列?，F(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定取得發(fā)展與贏利？51015202530354045市場(chǎng)份額N0.3N0.2N0.1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者，局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一軍團(tuán)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析戰(zhàn)略診斷在行業(yè)越來(lái)越市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，依市場(chǎng)導(dǎo)向建立戰(zhàn)略，依資源與能力來(lái)確定戰(zhàn)略與目標(biāo)，成了下一步的首要工作營(yíng)銷(xiāo)資源營(yíng)銷(xiāo)能力營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略環(huán)境變化1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析戰(zhàn)略思路結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)因素，進(jìn)行詳細(xì)分析,將能清晰得出鷹牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向、目標(biāo)與步驟（詳見(jiàn)《鷹牌控股營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告》）低企業(yè)擁有程度高高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)重要性低1態(tài)度3執(zhí)行4團(tuán)隊(duì)2管理組織領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)習(xí)能力理念技能知識(shí)1品牌2渠道促銷(xiāo)推廣傳播消費(fèi)者產(chǎn)品1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析戰(zhàn)略思路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力掌握在客戶(hù)手里，因?yàn)闃I(yè)務(wù)能力就體現(xiàn)在通過(guò)折扣來(lái)吸引中間商及用戶(hù)分析：折扣不是營(yíng)銷(xiāo)手段，不是銷(xiāo)售手段，而是貿(mào)易手段折扣不是競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，這使企業(yè)利益受損品牌與折扣具競(jìng)爭(zhēng)力前兩位，說(shuō)明鷹牌在資源與能力上更看重資源，而不是能力1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，普遍認(rèn)為是品牌打造來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，一線(xiàn)對(duì)公司策略制定的能力也提出了更高的要求分析：對(duì)打擊競(jìng)爭(zhēng)的手段基本一致，主要是要品牌領(lǐng)先；高管認(rèn)為重要的還有策略的制定即整合營(yíng)銷(xiāo)能力；華鵬的認(rèn)識(shí)比較分散，各種因素好像都有，說(shuō)明華鵬定位與運(yùn)作有待清晰產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的最大競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀品牌存在的基礎(chǔ)也是質(zhì)量保證，質(zhì)量問(wèn)題成了業(yè)務(wù)各層級(jí)最關(guān)心的產(chǎn)品問(wèn)題分析：對(duì)于產(chǎn)品，大家的認(rèn)識(shí)高度一致，主要是產(chǎn)品的質(zhì)量；鷹牌的同事認(rèn)為產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和款式也是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)；華鵬認(rèn)為質(zhì)量最重要，其次是性?xún)r(jià)比。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力在鷹牌體現(xiàn)于品牌、渠道與產(chǎn)品款式（實(shí)即市場(chǎng)反應(yīng)能力），品牌與渠道成了競(jìng)爭(zhēng)取勝的最重要兩個(gè)因素分析：此問(wèn)題總體認(rèn)識(shí)相同：普遍認(rèn)為渠道、品牌、和產(chǎn)品的質(zhì)量是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。公司管理層認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌，其次是渠道網(wǎng)絡(luò)；鷹牌、華鵬認(rèn)為最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量，其次是渠道，然后才是品牌。質(zhì)量也是品牌的重要組成部分。東鵬，在多角度與多層面已強(qiáng)于鷹牌，推廣能力尤為突出，體現(xiàn)出了該企業(yè)已經(jīng)完全市場(chǎng)導(dǎo)向；相對(duì)于品牌，鷹牌還是強(qiáng)過(guò)東鵬分析：鷹牌的品牌綜合評(píng)估，不一定比東鵬強(qiáng)，因?yàn)槠放瓢ㄆ焚|(zhì)、信譽(yù)、服務(wù)、承諾、印象等總和市場(chǎng)活動(dòng)反映一個(gè)企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，東鵬明顯強(qiáng)于鷹牌東鵬榮譽(yù)并不比鷹牌突出，但在每個(gè)角落都能體現(xiàn)，這或許成為鷹牌借鑒經(jīng)驗(yàn)之一：東鵬更愿意到市場(chǎng)上去，與用戶(hù)與消費(fèi)者交流中國(guó)名牌國(guó)家免檢產(chǎn)品中國(guó)馳名商標(biāo)19塊榮譽(yù)證書(shū)第六次蟬聯(lián)十大建陶風(fēng)云企業(yè)……商譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)東鵬產(chǎn)品系列，主題‘締造靈性空間’一直未變，衍生出了整體的產(chǎn)品系列，便于傳播推廣細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)東鵬采用多種概念與消費(fèi)者交流，這些概念與鷹牌明顯不同，是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)東鵬正在通過(guò)服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)品牌歷史不如鷹牌的特點(diǎn)，這是消費(fèi)者最看重的，這也是品牌一部分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)東鵬的杰出工程表現(xiàn)，它會(huì)通過(guò)市場(chǎng)傳播讓人知道，所以，東鵬的品牌在市場(chǎng)上在消費(fèi)者心里，這使品牌附加值越來(lái)越高奧運(yùn)場(chǎng)館國(guó)家大劇院中華世紀(jì)壇北京奧運(yùn)會(huì)帆船中心2000年中國(guó)磚王誕生,1.6*0.8米標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)東鵬發(fā)展史來(lái)看，其已經(jīng)打出文化東鵬的旗號(hào)，這對(duì)鷹牌是一記重?fù)?，因?yàn)闁|鵬營(yíng)銷(xiāo)已通過(guò)情感溝通，升級(jí)到文化了品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于斯米克，也是多角度強(qiáng)于鷹牌，而產(chǎn)品成了其強(qiáng)于鷹牌的首要元素分析：有好產(chǎn)品，有好的運(yùn)作體系，也能領(lǐng)先于市場(chǎng)品牌如果不能有效發(fā)揮作用，對(duì)手一樣可通過(guò)各營(yíng)銷(xiāo)元素綜合使用而趕超對(duì)于諾貝爾，從店面表現(xiàn)\品牌運(yùn)作\推廣\導(dǎo)購(gòu)等角度來(lái)看,都走在行業(yè)前列，已形成了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作體系定位:高檔陶瓷裝飾產(chǎn)品特點(diǎn):厚度比一般厚光潔度,九十幾,一般的是六十幾四十幾道工藝幾十道檢測(cè)100位全球設(shè)計(jì)專(zhuān)家《諾貝爾磁磚家裝小帖士》《諾貝爾形象手冊(cè)》〈磁磚選購(gòu)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)〉〈內(nèi)墻磚空間應(yīng)用〉〈諾貝爾產(chǎn)品使用手冊(cè)〉其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都各有特色，這些特色可能不成為競(jìng)爭(zhēng)，但可成為我們的營(yíng)銷(xiāo)借鑒與參考馬可波羅:在最上邊一塊磚專(zhuān)門(mén)來(lái)做LOGO；與設(shè)計(jì)公司合作并特殊價(jià)；用泡沫來(lái)貼特殊價(jià)格或促銷(xiāo)；用大量的沙發(fā)讓設(shè)計(jì)師或顧客溝通大唐合盛定位:東方情調(diào)首席品牌產(chǎn)品系列:八大女性產(chǎn)品產(chǎn)品視覺(jué):燈籠\紅\古典等海意藝術(shù)陶瓷金意陶黃健翊代言；整體陶瓷解決方案；小橋流水；留工程預(yù)備電話(huà)；用火的動(dòng)感經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鷹牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)，各說(shuō)不一，但反映了我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)要素多方面有改進(jìn)之處，經(jīng)銷(xiāo)商更希望物美價(jià)廉產(chǎn)品和企業(yè)良好的服務(wù)問(wèn)題：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是：選項(xiàng)：A、產(chǎn)品質(zhì)量好B、價(jià)廉C、網(wǎng)絡(luò)廣D、促銷(xiāo)力度大E、服務(wù)好分析：在商言利，經(jīng)銷(xiāo)商希望價(jià)廉反映了：一是更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，二是更大的贏利空間；說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商在熱切地需要企業(yè)的服務(wù)與質(zhì)量的保證競(jìng)爭(zhēng)總體性診斷綜上所述，鷹牌競(jìng)爭(zhēng)存在以下可待解決的問(wèn)題核心競(jìng)爭(zhēng)力：鷹牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，需要激活市場(chǎng)導(dǎo)向：對(duì)手利用市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，不斷攻城掠地，我們還沒(méi)完全市場(chǎng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)：鷹牌的品牌附加值越來(lái)越少，品牌優(yōu)勢(shì)失去，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱品牌區(qū)隔：對(duì)手品牌定位清晰，進(jìn)行區(qū)隔，我們還沒(méi)找到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,鷹牌一直不清晰終端運(yùn)作：對(duì)手在零售、終端越來(lái)越多展現(xiàn)，品牌在這些方面得到極大提升設(shè)計(jì)能力：產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提升，同時(shí)非實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃能力更要提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力：體現(xiàn)在于各競(jìng)爭(zhēng)要素是成本優(yōu)勢(shì)\專(zhuān)業(yè)性,還是差異化，不清晰，也很少整合1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析競(jìng)爭(zhēng)診斷競(jìng)爭(zhēng)取勝，需要找到整體解決方案，并且還要找到核心競(jìng)爭(zhēng)力的最快發(fā)力點(diǎn)，華夏基石將從以下幾個(gè)角度來(lái)分析，并且盡量綜合幾個(gè)重點(diǎn)因素形成鷹牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與體系，發(fā)掘出鷹牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)綜合解決方案推廣與傳播渠道產(chǎn)品品牌運(yùn)作與管理能力整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)解決方案1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析競(jìng)爭(zhēng)思路一體化目錄1342調(diào)研介紹營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷戰(zhàn)略與環(huán)境調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷總體上，戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)，都是圍繞著市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的整體性了解還很欠缺，從以下各因素來(lái)綜合調(diào)研，鷹牌來(lái)需要去深度了解市場(chǎng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)力目標(biāo)消費(fèi)者=地域人口心理行為支付能力信息取得比較能力興趣及意見(jiàn)生理安全社會(huì)自尊自我實(shí)現(xiàn)++1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析消費(fèi)者針對(duì)市場(chǎng)上的零售用戶(hù)，影響零售用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主要包括以下幾大因素，鷹牌與市場(chǎng)整體需求有相同之處也有區(qū)別零售用戶(hù)零售消費(fèi)者特征，在銷(xiāo)售過(guò)程中還沒(méi)深入應(yīng)用，這些消費(fèi)者特征使我們更易于消費(fèi)者溝通，并制定針對(duì)性推廣與促銷(xiāo)方案文化特征:以理性的要求產(chǎn)品品質(zhì)為主要特征,而零售家庭裝修是理性與感性的結(jié)合,這里存在很大的消費(fèi)群體特征認(rèn)識(shí)誤區(qū)社會(huì)特征:消費(fèi)者習(xí)慣一般為男士或女士先進(jìn)店了解，第三次左右夫婦兩人或全家作決定,這樣，針對(duì)每次的選擇或購(gòu)買(mǎi)制定針對(duì)性的導(dǎo)購(gòu)方式與溝通。個(gè)人特征:消費(fèi)者越來(lái)越注重情感與個(gè)性,而我們的認(rèn)知很少,只是在產(chǎn)品概念上自?shī)首詷?lè)心理特征:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是家庭裝修風(fēng)格與自己個(gè)性一致,需要一種裝修后使用的感覺(jué),我們的感覺(jué)是硬!與情感與個(gè)性還存在很大距離工程用戶(hù)的消費(fèi)特征了解，我們也尚待發(fā)掘，并形成公關(guān)與溝通方案文化特征:以理性的要求產(chǎn)品品質(zhì)為主要特征,而工程裝修是理性與高度的結(jié)合,這里存在著消費(fèi)群體特征認(rèn)識(shí)誤區(qū),包括整體(或者陶瓷)解決方案中包含的文化底蘊(yùn)社會(huì)特征:整體(或陶瓷)解決方案的提供個(gè)人特征:多以政府機(jī)關(guān)的個(gè)人喜好為主,而消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性與情感,而我們的認(rèn)知往往被代理商隔離心理特征:購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性沒(méi)有作過(guò)研究,及給一線(xiàn)業(yè)務(wù)與經(jīng)銷(xiāo)商提供指導(dǎo)工程及零售用戶(hù)運(yùn)作方案初步思路增加市場(chǎng)部的信息與消費(fèi)者研究功能在組織功能及管理體系中將得到體現(xiàn)建立終端消費(fèi)者信息采集系統(tǒng)在終端品牌一體化戰(zhàn)略下的終端運(yùn)作體系中得到體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者文化\個(gè)人\心理\社會(huì)特征進(jìn)行體系化研究建立消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)或指引,取得共識(shí)后在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行培訓(xùn)建立神秘顧客調(diào)研制度公司各級(jí)管理人員不定時(shí)探訪市場(chǎng)公司各級(jí)人員作為神秘顧客專(zhuān)業(yè)性對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研消費(fèi)者數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)與分析1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析消費(fèi)者思路對(duì)鷹牌品牌的認(rèn)識(shí)，老化是個(gè)主題詞，定位也不明確，多角度都存在提升空間問(wèn)題：您對(duì)鷹牌品牌的認(rèn)識(shí)選項(xiàng)：A、品牌行業(yè)知名度高，但消費(fèi)者知名度不高B、品牌知名度高，但老化C、品牌沒(méi)有核心價(jià)值D、品牌標(biāo)識(shí)不富現(xiàn)代感E、品牌廣告語(yǔ)經(jīng)常換，不清晰F、品牌個(gè)性強(qiáng)，但不親近消費(fèi)者G、品牌定位不明確，不知道賣(mài)給誰(shuí)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析品牌分析：品牌要做成消費(fèi)者心目中的品牌而不是名譽(yù)或獎(jiǎng)牌；如何將行業(yè)知名度價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者是鷹牌的一個(gè)課題。在現(xiàn)在的雙品牌運(yùn)作上，普遍認(rèn)為弊大于利，這不是雙品牌的問(wèn)題，而是在品牌運(yùn)作上需要思路清晰后的運(yùn)作問(wèn)題：您對(duì)公司雙品牌運(yùn)作現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)選項(xiàng)：A、不能放棄華鵬品牌，這也是公司的品牌資源B、現(xiàn)在新公司都在做多品牌C、這樣市場(chǎng)會(huì)做得大一些D、會(huì)給生產(chǎn)帶來(lái)一定麻煩E、給管理帶來(lái)一定麻煩F、組織機(jī)構(gòu)龐大G、利大于弊H、弊大于利定性調(diào)查：雙品牌使鷹牌的品牌受到一定影響，但這由二者定位不清晰產(chǎn)生雙品牌使生產(chǎn)與管理壓力加大部分客戶(hù)受到雙品牌的內(nèi)部沖擊雙品牌沖突雖不是全國(guó)普遍現(xiàn)象，但在有些區(qū)域還是較明顯，兩個(gè)品牌同時(shí)存在是毫無(wú)問(wèn)題，但要首先解決以下問(wèn)題華鵬用鷹牌的發(fā)票和產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，影響鷹牌聲譽(yù)華鵬主打的‘中國(guó)磚’概念沒(méi)被普遍接受，而‘華鵬就是鷹牌公司’的宣傳卻深入人心，這樣的傳播使鷹牌品牌附加值流失華鵬與鷹牌共搶客戶(hù)現(xiàn)象存在兩者在公司里間或搶資源、生產(chǎn)、供應(yīng)等問(wèn)題市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)、終端都反映，鷹牌在‘吃牌子’，沒(méi)往里添加附加值，而是不進(jìn)則退的不斷貶值（經(jīng)銷(xiāo)商語(yǔ)）鷹牌在透支品牌沒(méi)有時(shí)代感,裝修沉悶生動(dòng)化嚴(yán)重不足鷹牌品牌沒(méi)定好位，不知在賣(mài)什么，傳播口號(hào)幾年一變鷹牌品牌嚴(yán)重老化品牌在‘天上’，沒(méi)在我們這，也沒(méi)在用戶(hù)那，品牌再好，對(duì)我們沒(méi)有多大幫助，沒(méi)有提供更多的消費(fèi)價(jià)值或經(jīng)營(yíng)價(jià)值??！隨著銷(xiāo)售逐漸向區(qū)域幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商集中，鷹牌全國(guó)性品牌有演變成區(qū)域品牌的可能，這是一個(gè)讓鷹牌深度思考的難題經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)鷹牌品牌的認(rèn)識(shí)，從原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)變成了一般，而忠誠(chéng)度則越來(lái)越低問(wèn)題：您認(rèn)為鷹牌控股品牌知名度選項(xiàng)：A、高B、一般C、低問(wèn)題：您認(rèn)為鷹牌控股品牌美譽(yù)度選項(xiàng)：A、高B、一般C、低問(wèn)題：您認(rèn)為鷹牌控股品牌客戶(hù)忠誠(chéng)度選項(xiàng)：A、高B、一般C、低分析：品牌并不只是知名度，如果美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度不高，也不是一個(gè)有價(jià)值的品牌鷹牌的品牌要重新從多角度進(jìn)行評(píng)估，才能使員工從品牌的光環(huán)中脫離出來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，在工裝渠道有良性的一面，鷹牌要將品牌的影響力繼續(xù)發(fā)揚(yáng)并且提升鷹牌的品牌影響力比較大,品牌深入人心,是迄今為止廣東陶瓷行業(yè)唯一的海外上市企業(yè);經(jīng)銷(xiāo)商感言：我與鷹牌合作約十年,共同經(jīng)歷了市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨,行業(yè)變化日新月異,對(duì)公司許多方面也存在不滿(mǎn),同行廠家也有誘惑要求退出或淡化鷹牌,但我心里就是舍棄不了,就是一份感情.

工程采購(gòu)商若選定鷹牌產(chǎn)品,他不會(huì)背負(fù)采購(gòu)的"政治"壓力,貴了是應(yīng)該的,碰上點(diǎn)質(zhì)量問(wèn)題不要擔(dān)心被人議論是否拿回扣,只怪運(yùn)氣不太好,因?yàn)辁椗茝囊欢ǖ膶用嬲f(shuō)就是質(zhì)量保證.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)-鷹牌的使命追求與核心價(jià)值觀調(diào)查分析鷹牌的使命追求應(yīng)該具有高度，這是共識(shí)鷹牌的核心價(jià)值觀，應(yīng)該體現(xiàn)自己的獨(dú)特性與不可替代性，從此處看并不明顯對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)-華鵬品牌調(diào)查分析：華鵬品牌標(biāo)榜有一定高度‘中國(guó)磚’，但無(wú)內(nèi)涵消費(fèi)者心目中華鵬是‘鷹牌的品質(zhì)，華鵬的價(jià)格’，這難以長(zhǎng)久形成華鵬的核心價(jià)值觀，應(yīng)盡量將特色呈現(xiàn)在內(nèi)涵挖掘與視覺(jué)表現(xiàn)及產(chǎn)品上鷹牌的主要功能與個(gè)性特征調(diào)查分析：鷹牌功能上的品質(zhì)訴求還遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費(fèi)需求，太單一鷹牌的個(gè)性‘硬’明顯，但并不時(shí)尚，久而久之顯得更加老化鷹牌的主要情感與文化特征調(diào)查分析鷹牌的情感特征不清晰鷹牌的文化特征具強(qiáng)者、高尚文化，體現(xiàn)出了鷹及鷹牌、鷹牌控股的領(lǐng)先地位鷹牌的品牌屬性現(xiàn)狀評(píng)估分析：鷹牌的品牌屬性還沒(méi)完全挖掘出來(lái)，處于很淺顯的層次；鷹牌在情感、個(gè)性、文化特征上還有較大發(fā)揮余地；功能特征現(xiàn)在雖較明顯，但容易老化，不易將品牌屬性進(jìn)行高度提升。鷹牌的品牌元素現(xiàn)狀評(píng)估分析：鷹牌由于近年的推廣、傳播與宣傳、促銷(xiāo)較少，形象表現(xiàn)還停留在較原始階段，留待改進(jìn)；鷹牌在核心價(jià)值上主張‘硬’的‘高度’，高度二字的詮釋不夠，難以讓消費(fèi)者體會(huì)與感受。鷹牌在工程用戶(hù)中的情況評(píng)估鷹牌在工程用戶(hù)中的品牌認(rèn)知度評(píng)估545評(píng)分品牌有提示提及率品牌無(wú)提示提及率品牌第一提及率類(lèi)別鷹牌在工程用戶(hù)中的品牌形象評(píng)估4322433446評(píng)分社會(huì)文化推廣廣告品種服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)現(xiàn)狀歷史類(lèi)別分析：鷹牌在工程用戶(hù)中品牌認(rèn)知度較高，屬于一類(lèi)品牌鷹牌在工程用戶(hù)中品牌印象更多停留在歷史痕跡中，在軟實(shí)力及可發(fā)展的元素中得分較低鷹牌在用戶(hù)中的情況評(píng)估鷹牌在消費(fèi)者心目中品牌認(rèn)知度評(píng)估422評(píng)分品牌有提示提及率品牌無(wú)提示提及率品牌第一提及率類(lèi)別鷹牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象評(píng)估4311422436評(píng)分社會(huì)文化推廣廣告品種服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)現(xiàn)狀歷史類(lèi)別分析：鷹牌在普通消費(fèi)者心目中認(rèn)知度很低鷹牌在普通消費(fèi)者以上中品牌形象老化鷹牌的核心資產(chǎn)評(píng)估分析：鷹牌有知名度，但美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度都處于逐漸下降狀態(tài)，表明品牌方面還有較大的提升空間聯(lián)想度是鷹牌品牌的發(fā)力點(diǎn)，使消費(fèi)者在情感、個(gè)性、文化方面得到迎合與滿(mǎn)足品牌核心資產(chǎn)—針對(duì)工程用戶(hù)3457得分聯(lián)想度忠誠(chéng)度美譽(yù)度知名度類(lèi)別2357得分聯(lián)想度忠誠(chéng)度美譽(yù)度知名度類(lèi)別品牌核心資產(chǎn)—針對(duì)零售用戶(hù)鷹牌的品牌文化調(diào)查1鷹牌品牌文化應(yīng)該是A、古典的B、時(shí)尚的A、傳統(tǒng)的B、現(xiàn)代的C、中庸的D、歷史的A、國(guó)際化的B、本土領(lǐng)先的A、宣揚(yáng)家文化B、宣揚(yáng)社區(qū)C、宣揚(yáng)社會(huì)性A、宣揚(yáng)美B、宣揚(yáng)藝術(shù)C、宣揚(yáng)品味D、宣揚(yáng)時(shí)尚E、宣揚(yáng)高檔F、宣揚(yáng)情調(diào)G、宣揚(yáng)品質(zhì)H、宣揚(yáng)特色I(xiàn)、宣揚(yáng)綠色環(huán)保分析：鷹牌品牌文化代表著鷹牌品牌的內(nèi)核，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，表現(xiàn)與內(nèi)在存在較大沖突；鷹牌的品牌文化聚合到一點(diǎn)，可能就是其王者追風(fēng)的一面華鵬的品牌文化調(diào)查華鵬品牌文化應(yīng)該是A、古典的B、時(shí)尚的A、傳統(tǒng)的B、現(xiàn)代的C、中庸的D、歷史的A、國(guó)際化的B、本土領(lǐng)先的A、宣揚(yáng)家文化B、宣揚(yáng)社區(qū)C、宣揚(yáng)社會(huì)性A、宣揚(yáng)美B、宣揚(yáng)藝術(shù)C、宣揚(yáng)品味D、宣揚(yáng)時(shí)尚E、宣揚(yáng)高檔F、宣揚(yáng)情調(diào)G、宣揚(yáng)品質(zhì)H、宣揚(yáng)特色I(xiàn)、宣揚(yáng)綠色環(huán)保分析：華鵬的品牌文化與鷹牌有沖突之處華鵬在宣揚(yáng)家、藝術(shù)、時(shí)尚、情調(diào)方面表現(xiàn)不足整體品牌認(rèn)知與診斷1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析品牌診斷分析：品牌指標(biāo)基本上全線(xiàn)飄紅，說(shuō)明品牌已經(jīng)不是大家想像中的那樣好，至少是那么‘值’是用戶(hù)與市場(chǎng)來(lái)評(píng)判品牌，而不是員工自己在評(píng)判自己的品牌如何，或者是獎(jiǎng)牌與歷史品牌要全面激活，需要在定位、文化、廣告、傳播上下功夫，給品牌資產(chǎn)充值，給用戶(hù)與市場(chǎng)提供更多價(jià)值品牌診斷品牌存在的主要問(wèn)題，綜合如下品牌老化品牌定位不清晰品牌與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)品牌沒(méi)有不斷用活動(dòng)、產(chǎn)品、形象等注入附加值，品牌不進(jìn)已退雙品牌現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中存在問(wèn)題品牌獨(dú)特銷(xiāo)售主張初級(jí)品牌運(yùn)作與管理能力差，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)人員與部門(mén)進(jìn)行運(yùn)作與管理1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析品牌診斷對(duì)品牌體系的診斷一企業(yè)品牌鷹牌產(chǎn)品品牌鷹牌產(chǎn)品品牌華鵬沖突還是?沖突還是互補(bǔ)?企業(yè)品牌價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值,所以華鵬在透支企業(yè)鷹牌,鷹牌產(chǎn)品品牌由于沒(méi)作傳播,也越來(lái)越貶值華鵬與鷹牌在市場(chǎng)上,品牌\產(chǎn)品都存在沖突與模糊,互補(bǔ)少而沖突多;華鵬在費(fèi)力地與鷹牌扯上關(guān)系而不是品牌本身的影響力,造成鷹牌負(fù)面影響品牌系都是在拋光磚類(lèi),而新勢(shì)力中的拋光磚卻空缺,造成品牌缺失與品牌擠占!仿古磚1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析品牌思路對(duì)品牌的診斷體系二產(chǎn)品特征及屬性滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心利益品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響情感因素的加注文化因素的提升社會(huì)因素的存在行業(yè)特征的滿(mǎn)足以上多因素提煉后的整合與融合1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析品牌思路對(duì)品牌的診斷體系三陽(yáng)陰動(dòng)靜簡(jiǎn)約親和力成就感包裝高檔增加樂(lè)趣活潑和諧激情時(shí)尚主動(dòng)有身份購(gòu)買(mǎi)便利廣告多設(shè)計(jì)新穎活力傳統(tǒng)產(chǎn)品多樣成熟高貴低調(diào)自然平和安逸自由追求理智大膽人性化功能元素個(gè)性元素情感元素活力型釋放型成就型親切型睿智型滿(mǎn)足型123456嚴(yán)肅體面技術(shù)好顧家保守樸實(shí)悠久親切隨和干練有風(fēng)韻健康酷豪爽專(zhuān)業(yè)敏銳寧?kù)o權(quán)威大氣張揚(yáng)個(gè)性典雅野性1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析品牌思路公司產(chǎn)品體系，突出在產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)規(guī)劃，無(wú)市場(chǎng)觀念，是產(chǎn)品，不是好商品問(wèn)題：您對(duì)公司產(chǎn)品體系情況的認(rèn)識(shí)選項(xiàng)：A、產(chǎn)品太多B、產(chǎn)品不多，但不精C、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比有優(yōu)勢(shì)D、產(chǎn)品的宣傳沒(méi)有市場(chǎng)化E、產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有什么規(guī)劃與體系F、產(chǎn)品出臺(tái)沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向而是設(shè)計(jì)導(dǎo)向G、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定分析：公司產(chǎn)品整體來(lái)講，在市場(chǎng)上評(píng)價(jià)為‘一流品牌，二流產(chǎn)品’公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)待高度關(guān)注與改進(jìn)的一個(gè)問(wèn)題，無(wú)規(guī)劃，難有體系，不市場(chǎng)化，跟風(fēng)等等1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品，普遍認(rèn)為一般，表明還有很大提升空間問(wèn)題：您對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解選項(xiàng)：A、設(shè)計(jì)水平比對(duì)手高B、比對(duì)手差C、與主要對(duì)手差不多D、設(shè)計(jì)在行業(yè)領(lǐng)先E、在行業(yè)中游F、在行業(yè)中落后G、消費(fèi)者認(rèn)為先進(jìn)H、消費(fèi)者認(rèn)為一般I、消費(fèi)者認(rèn)為落后分析：瓷片與2086產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚待提高；企業(yè)要改變一流品牌、二流品質(zhì)、三流服務(wù)的整體產(chǎn)品形象鷹牌的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)/劣勢(shì)調(diào)查（優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)上打√，劣勢(shì)的選項(xiàng)上打×）產(chǎn)地類(lèi)優(yōu)勢(shì)有：A、原材料選取B、生產(chǎn)過(guò)程C、特有工藝D、古窯成分類(lèi)：__無(wú)__________________________________________外觀類(lèi)：A、色澤B、亮度C、光潔度D、紋路E、防污度F、厚度G、重量H、滲水能力I、平整度J、凹凸度分析：特有工藝、成分、外觀等都還有待提煉、挖掘與提升外觀、成分等內(nèi)容均無(wú)特異性鷹牌的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)優(yōu)/劣勢(shì)調(diào)查（優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)上打√，劣勢(shì)的選項(xiàng)上打×）工藝類(lèi)優(yōu)勢(shì)有：A、設(shè)備B、技術(shù)C、人員操作D、人員素質(zhì)E、廠房F、消毒衛(wèi)生G、工序H、質(zhì)量檢驗(yàn)I、監(jiān)督方面J、采購(gòu)選料K、設(shè)計(jì)L、溫度M、濕度N、壓力O、爐P、_________Q、_________獨(dú)有技術(shù)類(lèi)：___________無(wú)____________分析：任何一個(gè)企業(yè)都有其可圈可點(diǎn)的技術(shù)，如東鵬提煉出‘孕熔’‘時(shí)痕’等。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的感性認(rèn)識(shí)，特別是瓷片等質(zhì)量不穩(wěn)定，新產(chǎn)品推進(jìn)慢成了老問(wèn)題產(chǎn)品系列不搭配凹凸不平現(xiàn)在質(zhì)量不穩(wěn)定，做鷹牌十一年了，質(zhì)量越來(lái)越差瓷牌質(zhì)量又差又貴，特別是很多項(xiàng)目因?yàn)榇善疃蛻?hù)不再購(gòu)買(mǎi)，他們需要整體服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，企業(yè)已經(jīng)作出梳理與計(jì)劃，但基于什么因素而確定，需要斟酌，而新品仍要有節(jié)奏、迎合市場(chǎng)需要有計(jì)劃地推廣對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，企業(yè)已經(jīng)作出梳理與，但要作出詳細(xì)分解對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，企業(yè)已經(jīng)作出梳理與計(jì)劃，要與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通與落實(shí)，而產(chǎn)品保障也要來(lái)自于市場(chǎng)部的規(guī)劃與研發(fā)部的配合產(chǎn)品保障質(zhì)量保障產(chǎn)品貨源的保障主次推的明確加大瓷片及2086的品類(lèi)及配套精益生產(chǎn)及生產(chǎn)線(xiàn)的技改對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，企業(yè)已經(jīng)作出梳理與計(jì)劃新品上市步驟目標(biāo)：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)銷(xiāo)商層面，對(duì)鷹牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，仍脫離不了‘老化’二字您認(rèn)為鷹牌控股產(chǎn)品款式______________A、新穎B、老舊C、隨大流D、其他定性調(diào)查：有的產(chǎn)品年初看樣，年底還出不了產(chǎn)品巴洛克等產(chǎn)品，幾年了仍在作為主力產(chǎn)品銷(xiāo)售，后續(xù)產(chǎn)品跟不上經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格與性?xún)r(jià)比的認(rèn)識(shí)問(wèn)題：您認(rèn)為鷹牌控股產(chǎn)品價(jià)格定位選項(xiàng)：A、適中B、偏高C、太低問(wèn)題：您認(rèn)為鷹牌產(chǎn)品性?xún)r(jià)比選項(xiàng)：A、適中B、好C、不好分析：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格與性?xún)r(jià)比的認(rèn)識(shí)未必客觀，但整體價(jià)值鏈上的利潤(rùn)分配要清晰鷹牌產(chǎn)品價(jià)格體系應(yīng)該保持穩(wěn)定與統(tǒng)一，不應(yīng)太多的特批價(jià)格經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)鷹牌磚的市場(chǎng)地位比較高,有自己的特點(diǎn),特別硬.客戶(hù)在選貨時(shí)能用鷹牌磚,一定把自己定位在高檔裝修;但產(chǎn)品特點(diǎn)和問(wèn)題總是相輔相成的,硬同時(shí)會(huì)造成產(chǎn)品有”起拱”現(xiàn)象;經(jīng)銷(xiāo)商反映的客戶(hù)最抱怨的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)慢,市場(chǎng)顯現(xiàn)的是產(chǎn)品款式老舊,花色簡(jiǎn)單;瓷片產(chǎn)品嚴(yán)重滯后市場(chǎng),主要體現(xiàn)在腰線(xiàn)及瓷片配套不夠,瓷片本身質(zhì)量也存在問(wèn)題,經(jīng)銷(xiāo)商有舉例:4塊瓷片貼墻上,做到瓷片的“公共”點(diǎn)處線(xiàn)直,面平有難度。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的看法設(shè)計(jì)前些年還好，現(xiàn)在是一點(diǎn)都沒(méi)領(lǐng)先，完全的跟隨策略；大部分建陶企業(yè)都注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格，如諾貝爾、馬可波羅等；特別是馬可波羅，每一系列產(chǎn)品的主題鮮明，如簡(jiǎn)約風(fēng)格、時(shí)尚風(fēng)格、熱情風(fēng)格等等，與消費(fèi)者個(gè)性與情感相符，易于被接受。綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（一）-產(chǎn)品戰(zhàn)略鷹牌鷹牌拋光磚2086仿古磚華鵬拋光磚沖突還是互補(bǔ)?瓷片兩者現(xiàn)在有沖突也有互補(bǔ),如何變成只有互補(bǔ)沒(méi)有沖突,不能再含混了,只能清晰化.如何清晰化?1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（二）-按消費(fèi)大類(lèi)而設(shè)定的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路鷹牌工裝鷹牌工裝+家裝?家裝華鵬工裝+家裝沖突還是互補(bǔ)??工裝盡量將工裝與家裝的主力產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，使各有明確的功能性定位綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（三）-按消費(fèi)需求不同層級(jí)而設(shè)定的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)鷹牌拋光磚功能性個(gè)性情感文化社會(huì)硬-品質(zhì)?防污-?亮酷簡(jiǎn)約新潮奢華開(kāi)放…………愛(ài)情親情……國(guó)際化領(lǐng)先者本土文化……鷹牌華鵬和諧幸福指數(shù)社會(huì)進(jìn)步1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（四）-按產(chǎn)品在體系中的不同定位而設(shè)定的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)鷹牌華鵬保銷(xiāo)量產(chǎn)品群保利潤(rùn)產(chǎn)品群保競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品群新產(chǎn)品集群龍頭產(chǎn)品保銷(xiāo)量產(chǎn)品群保利潤(rùn)產(chǎn)品群保競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品群新產(chǎn)品集群龍頭產(chǎn)品1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（五）-按產(chǎn)品在體系中的不同系列而設(shè)定的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)之鷹牌鷹牌白晶石風(fēng)洞石華彩石華盛石華晶石華影石華之石超現(xiàn)石至尊超現(xiàn)石微晶石鉑金石江山多嬌天之石風(fēng)沙巖御玲瓏微山石雪無(wú)痕巖洞石玉皇石微山石彩虹石摩卡石華影石聚晶石雅尊石星瓷石金花玉石工程類(lèi)品牌展示類(lèi)按消費(fèi)者的個(gè)性、情感、文化等因素而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品集群，如白領(lǐng)之家溫馨如月愛(ài)纏綿硬骨柔情運(yùn)動(dòng)之光…….零售類(lèi)消費(fèi)溝通類(lèi)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（六）--按產(chǎn)品在體系中的不同系列而設(shè)定的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)之華鵬華鵬真石韻風(fēng)尚新生代歐雅維也納新東方尚品簡(jiǎn)愛(ài)諾亞舟中華石后現(xiàn)代工程類(lèi)傳統(tǒng)風(fēng)格類(lèi)按消費(fèi)者的個(gè)性、情感、文化,華鵬定位的特色等因素而開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品集群，如中國(guó)風(fēng)尚酷系列冷系列白紅玫瑰系列……零售類(lèi)現(xiàn)代風(fēng)尚類(lèi)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（七）--按產(chǎn)品在體系中的不同檔次而設(shè)定的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)鷹牌華鵬大眾檔產(chǎn)品群中檔產(chǎn)品群中高檔產(chǎn)品群高檔產(chǎn)品群超高檔大眾檔產(chǎn)品群中檔產(chǎn)品群中高檔產(chǎn)品群高檔產(chǎn)品群超高檔1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（八）--按產(chǎn)品在體系中的實(shí)際情況而設(shè)定的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品低高低高拋光磚1仿古磚瓷片拋光磚3拋光磚21營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（九）--按產(chǎn)品在體系中的利潤(rùn)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)而設(shè)定的產(chǎn)品規(guī)劃1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路綜合以上調(diào)研及后續(xù)的調(diào)查，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品策略的基本診斷（十）--按產(chǎn)品本身?xiàng)l件而設(shè)定的產(chǎn)品規(guī)劃華之石系列0%30%60%90%046810銷(xiāo)量份額產(chǎn)品能力BAGF江山多嬌CD巴洛克1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析產(chǎn)品思路對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而工程類(lèi)短期內(nèi)還是要加強(qiáng)該渠道的鞏固與發(fā)展問(wèn)題：您對(duì)公司渠道運(yùn)作的認(rèn)識(shí)選項(xiàng)：A、工程類(lèi)為主，這是長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)B、應(yīng)該適當(dāng)進(jìn)駐零售賣(mài)場(chǎng)C、必須進(jìn)入設(shè)計(jì)師渠道D、應(yīng)該在一些重要城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店E、設(shè)立分公司搞直銷(xiāo)F、沿用現(xiàn)有模式分析:專(zhuān)賣(mài)店等終端形式建設(shè)大勢(shì)所趨多種形式并行運(yùn)作工程短期內(nèi)還是主力渠道沒(méi)有人同意還沿用現(xiàn)有的粗放式貿(mào)易形式1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析渠道公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)渠道也有深刻的認(rèn)識(shí)，而經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議完成率低使工程渠道也要備受管理關(guān)注部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)重視不足;

零售發(fā)展較慢及工程比例過(guò)高專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量少，品牌的終端影響力不足少部分經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議完成率低（包括工程合同）市場(chǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商存在的核心問(wèn)題對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，要樹(shù)立一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是顧客的理念，加強(qiáng)服務(wù)；也要加強(qiáng)工程與零售渠道對(duì)顧客的不同理解強(qiáng)渠道基本觀念一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是鷹牌的第一顧客；消費(fèi)者是鷹牌的第二顧客

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，利益如何分配將成為擴(kuò)大分銷(xiāo)與建專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)強(qiáng)渠道兩個(gè)基本點(diǎn)建專(zhuān)賣(mài)店讓更多的標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店成為消費(fèi)者了解鷹牌／華鵬的窗口和品牌的支撐點(diǎn)擴(kuò)大分銷(xiāo)讓更多的社會(huì)資金和一級(jí)商一起做大當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)

建專(zhuān)賣(mài)店強(qiáng)渠道建專(zhuān)賣(mài)店繼續(xù)提升現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店形象和單店銷(xiāo)量在空白市場(chǎng)新建專(zhuān)賣(mài)店08年控股投入市場(chǎng)的資源同比增加40%；堅(jiān)持先開(kāi)發(fā)先支持，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)多支持。具體由營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)場(chǎng)會(huì)議公布。讓更多的標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店成為消費(fèi)者了解鷹牌／華鵬的窗口和品牌的支點(diǎn)主抓核心經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，如何有效建專(zhuān)賣(mài)店，成了一個(gè)關(guān)鍵的課題，專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)應(yīng)該包括人員建設(shè)強(qiáng)渠道改善渠道銷(xiāo)售占比對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，如何改善銷(xiāo)售占比，需要統(tǒng)籌安排與統(tǒng)一認(rèn)識(shí)強(qiáng)渠道08年具體網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，要基于歷史與目標(biāo)來(lái)設(shè)定渠道建設(shè)目標(biāo)強(qiáng)渠道培育核心經(jīng)銷(xiāo)商核心經(jīng)銷(xiāo)商的定義重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的定義全國(guó)鷹牌銷(xiāo)售額排名前20位，華鵬排名前20位，國(guó)際排名前10位。地級(jí)市鷹牌銷(xiāo)售額排名前20位，華鵬排名20位主抓核心經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，要了解核心經(jīng)銷(xiāo)商與重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)分的實(shí)際意義強(qiáng)渠道培育核心經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，要了解核心經(jīng)銷(xiāo)商與重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)分的實(shí)際意義強(qiáng)渠道核心經(jīng)銷(xiāo)商支持對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)，明確支持的投入產(chǎn)出比以及具體工作步驟與管理對(duì)渠道的診斷綜上所述，渠道存在以下主要問(wèn)題渠道老化新渠道開(kāi)拓滯后渠道管理與服務(wù)基礎(chǔ)差渠道積極性不高渠道沒(méi)有形成模式與體系渠道發(fā)展問(wèn)題集中體現(xiàn)于終端發(fā)展問(wèn)題1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析渠道診斷綜合以上調(diào)研及后續(xù)研究分析，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)的下一步渠道方案初步思路（一）-增強(qiáng)終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理能力，渠道有步驟下沉企業(yè)終端開(kāi)發(fā)終端維護(hù)中間N層級(jí)用戶(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品盈利能力品牌1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析渠道思路渠道診斷后方案的初步思路（詳見(jiàn)〈戰(zhàn)略報(bào)告〉）品牌終端渠道擴(kuò)大化渠道升級(jí)渠道多角化渠道服務(wù)體系整益營(yíng)銷(xiāo)渠道利益終端利益企業(yè)利益消費(fèi)者利益終端品牌一體化1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析渠道思路對(duì)促銷(xiāo)推廣的認(rèn)識(shí)問(wèn)題：您好認(rèn)為公司產(chǎn)品最好的促銷(xiāo)方式是什么選項(xiàng)：A、打折B、買(mǎi)贈(zèng)C、禮品促銷(xiāo)D、促銷(xiāo)小姐或?qū)з?gòu)小姐E、表演秀（路演）分析：由于還是在由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主，所以，買(mǎi)贈(zèng)成了現(xiàn)行的主要方式，隨著渠道模式的推廣，買(mǎi)贈(zèng)這種折價(jià)方式將調(diào)整導(dǎo)購(gòu)是建陶行業(yè)的重點(diǎn)促銷(xiāo)方式，需要大力推廣與培訓(xùn)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)推廣的認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商很大一塊的抱怨來(lái)自這里.說(shuō)公司投入嚴(yán)重不夠(相對(duì)以往),有些店三年了都沒(méi)重新裝修過(guò),而同行業(yè)的有些廠家,基本是一年一小裝,2-3年一大裝;經(jīng)銷(xiāo)商抱怨公司廣告宣傳力度不夠,且建議以戶(hù)外廣告為重點(diǎn)生動(dòng)化手冊(cè)是經(jīng)銷(xiāo)商做店面陳列是經(jīng)銷(xiāo)商做新產(chǎn)品上市只是一張圖，一個(gè)通知，所有東西都是經(jīng)銷(xiāo)商做導(dǎo)購(gòu)人員是經(jīng)銷(xiāo)商自己培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)全靠經(jīng)銷(xiāo)商自己摸索……市場(chǎng)反映的促銷(xiāo)、推廣問(wèn)題新產(chǎn)品推廣體系基本為零沒(méi)有將自己的長(zhǎng)處表現(xiàn),如各種裝修工程實(shí)績(jī)沒(méi)有裝修選購(gòu)指南沒(méi)有小單張展示與贈(zèng)送沒(méi)有各種獎(jiǎng)勵(lì)\獎(jiǎng)牌\獎(jiǎng)?wù)鲁诗I(xiàn)市場(chǎng)反映的社區(qū)推廣問(wèn)題越來(lái)越多的建陶企業(yè)看重在社區(qū)開(kāi)展推廣活動(dòng)社區(qū)推廣價(jià)格越來(lái)越高，廠家開(kāi)始搶占該推廣市場(chǎng)鷹牌部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始做社區(qū)推廣活動(dòng)，并且采取了專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)推廣方案初步思路本行業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)作為重點(diǎn)，但隨著產(chǎn)品體系的改進(jìn)，與消費(fèi)者的接近，營(yíng)銷(xiāo)必須加大促銷(xiāo)的力度與內(nèi)容。如果要加大促銷(xiāo)推廣，08年可在終端專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始嘗試實(shí)施，但一定要與品牌、終端開(kāi)發(fā)與展示等相結(jié)合1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析推廣思路對(duì)公司傳播的認(rèn)識(shí)問(wèn)題：您認(rèn)為公司產(chǎn)品最好的推廣方式是什么選項(xiàng)：A、代言人B、電視廣告C、駐場(chǎng)燈箱海報(bào)等就行D、給經(jīng)銷(xiāo)商退點(diǎn)E、給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員激勵(lì)F、樣品試用G、公共關(guān)系H、樣板（專(zhuān)賣(mài)）店I、報(bào)紙分析：電視廣告只能增加知名度，鷹牌現(xiàn)在主要要提高聯(lián)想度、美譽(yù)度樣板店是公司推廣品牌的一種重要手段，品牌可與終端結(jié)合，品牌可與銷(xiāo)售結(jié)合1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析傳播通過(guò)品牌與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，可找到鷹牌傳播的主要方式與內(nèi)容，而能在短時(shí)間內(nèi)將這些因素進(jìn)行整合將使鷹牌戰(zhàn)略目標(biāo)更快達(dá)成銷(xiāo)售終端廣告促銷(xiāo)公關(guān)導(dǎo)購(gòu)人員產(chǎn)品展示鷹牌對(duì)傳播的診斷：企業(yè)理念、品牌形象與產(chǎn)品特質(zhì)，不能只用硬度也不能憑空說(shuō)高度，‘硬度就是高度’更像是一句口號(hào)，沒(méi)有賦予應(yīng)有的企業(yè)理念與精神，而產(chǎn)品特質(zhì)還有很多種，也不能用一個(gè)‘硬’、‘炫’分開(kāi)來(lái)概括硬度就是高度Spirit企業(yè)理念A(yù)ttitude品牌形象Quality產(chǎn)品特質(zhì)王者、領(lǐng)先者演繹生活高度‘硬’進(jìn)行挖掘與整合進(jìn)行提升1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析傳播診斷傳播診斷：鷹牌有一定知名度，而品牌偏好/認(rèn)同/體驗(yàn)/忠誠(chéng)上尚有改進(jìn)空間，可通過(guò)需求發(fā)掘/印象溝通/價(jià)值釋放與情感融合來(lái)逐步達(dá)成品牌知名度品牌偏好度品牌認(rèn)同品牌體驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度軟性文章電視廣告報(bào)刊廣告戶(hù)外/立牌公關(guān)促銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)品零售工裝服務(wù)1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析傳播診斷品牌價(jià)值釋放品牌印象溝通品牌需求發(fā)掘品牌情感融合針對(duì)鷹牌的品牌老化，以及新產(chǎn)品的不斷推出，采取多層面的傳播與推廣，將是鷹牌促銷(xiāo)推廣策略主要方向,特別是硬與運(yùn)動(dòng)與奧運(yùn)會(huì)之間的隱性營(yíng)銷(xiāo),可使新品上市同時(shí),結(jié)合傳播口號(hào)與活動(dòng)使品牌激活品牌口號(hào)主題活動(dòng)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)品牌終端化戶(hù)外媒體地面活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)終端品牌化1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析傳播思路奧運(yùn)會(huì)主題、設(shè)計(jì)師大賽主題等傳播要緊緊圍繞著用戶(hù)，為其提供多方位\有價(jià)值釋放的各類(lèi)傳播方式與內(nèi)容用戶(hù)品牌終端化終端品牌化公關(guān)用戶(hù)促銷(xiāo)禮品廣告產(chǎn)品功能價(jià)值終端釋放產(chǎn)品個(gè)性?xún)r(jià)值終端釋放產(chǎn)品情感價(jià)值終端釋放產(chǎn)品文化價(jià)值終端釋放豐富的終端媒體豐富的終端關(guān)鍵點(diǎn)印象店牌店招、燈箱、海報(bào)立牌等各類(lèi)選購(gòu)手冊(cè)各類(lèi)導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)利用奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)做主題公關(guān)利用設(shè)計(jì)師大賽進(jìn)行公關(guān)用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日促銷(xiāo)捆綁促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)禮品促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)精美的禮品店面廣告賣(mài)場(chǎng)廣告車(chē)體廣告….1營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析傳播思路目錄1342調(diào)研介紹營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷戰(zhàn)略與環(huán)境調(diào)研結(jié)果綜述、分析診斷公司營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)還處在最原始的貿(mào)易階段，市場(chǎng)功能缺失，離市場(chǎng)很遠(yuǎn)問(wèn)題：您對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)情況的認(rèn)識(shí)選項(xiàng)：A、市場(chǎng)部功能缺失造成市場(chǎng)反應(yīng)慢B、銷(xiāo)售部門(mén)自主權(quán)較大，監(jiān)控力度小C、不貼近市場(chǎng)，難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一般，組織老化E、費(fèi)用較高F、以聯(lián)絡(luò)為主，停留在較原始銷(xiāo)售水平分析：非市場(chǎng)導(dǎo)向：市場(chǎng)功能?chē)?yán)重缺乏，使產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、推廣與傳播、店面表現(xiàn)等均表現(xiàn)較弱市場(chǎng)功能缺失運(yùn)作原始營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與管理的具體表現(xiàn)訪談?wù)洔贤y：即使出差，經(jīng)銷(xiāo)商也很難見(jiàn)到業(yè)務(wù)員或銷(xiāo)區(qū)經(jīng)理，多處都是兩個(gè)月一次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：沒(méi)有收集市場(chǎng)、用戶(hù)等需求信息，馬可波羅已經(jīng)普遍使用消費(fèi)者語(yǔ)言進(jìn)行產(chǎn)品命名，但我們還停留在‘石’之類(lèi)的自賣(mài)自夸階段采訪的經(jīng)銷(xiāo)商多有意見(jiàn)，調(diào)查時(shí)此話(huà)題大部分都不能止住話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，效率低下，發(fā)展后勁也不足問(wèn)題：您對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)與了解選項(xiàng)：A、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)臃腫B、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合理C、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還需要依市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)行擴(kuò)展D、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)效率高E、效率一般F、效率低下G、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要為聯(lián)絡(luò)結(jié)構(gòu)H、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)I、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要為拓展機(jī)構(gòu)分析：營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為聯(lián)絡(luò)處，使銷(xiāo)售功能全部寄托于經(jīng)銷(xiāo)商處，企業(yè)發(fā)展后勁不足營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)效率低營(yíng)銷(xiāo)制度不健全使?fàn)I銷(xiāo)管理難以執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)管理的KPI、量化都無(wú)從下手問(wèn)題：您對(duì)營(yíng)銷(xiāo)制度與標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)與了解選項(xiàng)：A、營(yíng)銷(xiāo)制度精細(xì)并可行B、營(yíng)銷(xiāo)制度形同虛設(shè)C、營(yíng)銷(xiāo)制度與執(zhí)行匹配D、營(yíng)銷(xiāo)制度基本沒(méi)有，只是口頭形式E、營(yíng)銷(xiāo)制度沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化F、營(yíng)銷(xiāo)制度難以實(shí)施量化考核G、營(yíng)銷(xiāo)制度部門(mén)有，但一線(xiàn)難以執(zhí)行分析：難以實(shí)施量化考核，基本就等于沒(méi)有管理，量化考核是管理的最重要的工具對(duì)管理制度的認(rèn)識(shí)（一）-營(yíng)銷(xiāo)體系與規(guī)章制度問(wèn)題：您認(rèn)為公司的營(yíng)銷(xiāo)體系、規(guī)章制度有哪些特點(diǎn)？選項(xiàng)：A、流程規(guī)范⊙不規(guī)范B、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)完備⊙不標(biāo)準(zhǔn)完備C、各環(huán)節(jié)成體系⊙不成體系D、簽批程序規(guī)范⊙不規(guī)范E、政策公平⊙不公平分析：流程與標(biāo)準(zhǔn)有，但難以發(fā)揮作用管理制度一定程度流于形式對(duì)管理制度的認(rèn)識(shí)（二）-激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題：您認(rèn)為公司的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制有哪些特點(diǎn)？選項(xiàng)：A、公正公開(kāi)透明⊙不公正公開(kāi)透明B、同工同酬⊙不同工同酬C、激勵(lì)多而好⊙少而差D、懲罰多過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)⊙懲罰少獎(jiǎng)勵(lì)多分析：由于量化指標(biāo)不精細(xì)，所以，存在同共不共酬的現(xiàn)象公司員工對(duì)激勵(lì)尚有期待對(duì)管理制度的認(rèn)識(shí)（三）-營(yíng)銷(xiāo)人員特點(diǎn)問(wèn)題：您認(rèn)為公司的營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)有哪些？選項(xiàng)：A、客戶(hù)溝通能力強(qiáng)⊙弱B、市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)⊙弱C、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)⊙弱D、工作態(tài)度好⊙差E、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)⊙弱F、工作積極性強(qiáng)⊙弱G、戰(zhàn)斗力強(qiáng)⊙老化分析：業(yè)務(wù)人員存在老化問(wèn)題業(yè)務(wù)人員還停留在貿(mào)易階段，業(yè)務(wù)功能弱定性調(diào)查：業(yè)務(wù)人員僅是聯(lián)絡(luò)人員，完全不能給客戶(hù)提供指導(dǎo)、培訓(xùn)、服務(wù)等支持經(jīng)銷(xiāo)商一般是近兩月才能見(jiàn)一次經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)管理制度的認(rèn)識(shí)（四）-考核問(wèn)題：您認(rèn)為公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)考核制度有什么特點(diǎn)？選項(xiàng)：A、考核有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)⊙無(wú)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)B、考核有公正性⊙缺乏公正性C、考核指標(biāo)成體系⊙不成體系D、考核屬于領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人權(quán)力⊙屬于制度范疇E、考核標(biāo)準(zhǔn)多變，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)討論而進(jìn)行調(diào)整⊙固定而經(jīng)過(guò)討論調(diào)整分析：考核指標(biāo)不成體系，說(shuō)明考核存在改進(jìn)空間對(duì)管理制度的認(rèn)識(shí)（五）-營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)合作與流程問(wèn)題：您認(rèn)為公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的人員合作情況如何？選項(xiàng)：A、個(gè)人英雄主義⊙團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)