網(wǎng)絡(luò)營銷課程課件網(wǎng)絡(luò)營銷第七章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略學(xué)習(xí)要點1.網(wǎng)絡(luò)渠道的概念；2.網(wǎng)絡(luò)渠道的分類；3.網(wǎng)絡(luò)渠道管理浙江金融職業(yè)學(xué)院

8.1

認(rèn)識傳統(tǒng)渠道8.2網(wǎng)絡(luò)渠道概述8.3傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)系8.4網(wǎng)絡(luò)渠道分類詳解相關(guān)知識內(nèi)容8.5網(wǎng)絡(luò)渠道管理浙江金融職業(yè)學(xué)院8.1.1案例：眼鏡零售，暴利行業(yè)之痛

舉例，一副眼鏡的生產(chǎn)成本為18元，因為現(xiàn)款交易的無風(fēng)險性，廠家在定價上將加價20%，即該副眼鏡的出廠價為22元?？偞砩?擁有品牌者)以22元的價格購入，加上該公司的品牌推廣費、公司運作管理、代銷資金、退貨風(fēng)險費、產(chǎn)品利潤以及其他費用，在22元的基礎(chǔ)上增加140%的費用，因此，從總代理商的賣價來看，將達(dá)到54元，經(jīng)由省級代理因各種費用而再次將價格抬高一倍，即108元，再到傳統(tǒng)眼鏡零售商時，加上傳統(tǒng)店面旺鋪選址及豪華裝修等費用，該副眼鏡的價格最高將達(dá)到430元。開家眼鏡店的成本非常高昂。高價的配鏡設(shè)備、高額的房租、閑置的配鏡人員等等這些成本，讓一般眼鏡店，不堪重負(fù)。以至于眼鏡店老板異?？鄲溃骸氨环Q為暴利行業(yè)的眼鏡銷售，現(xiàn)實運作中卻連年虧本?！闭憬鹑诼殬I(yè)學(xué)院8.1.1案例：眼鏡零售，暴利行業(yè)之痛如圖所示，眼鏡傳統(tǒng)營銷渠道可分為以下幾類：眼鏡店

批發(fā)商

代理商

眼鏡店批發(fā)商眼鏡店

眼鏡廠家

消費者圖8-1傳統(tǒng)營銷渠道的分類代理商

眼鏡店討論：傳統(tǒng)的營銷渠道的問題有哪些？浙江金融職業(yè)學(xué)院相關(guān)概念：

渠道是由一些獨立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力可用性，使得最終用戶得以滿意的接收。營銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道的概念浙江金融職業(yè)學(xué)院8.2.1案例：精功眼鏡網(wǎng)上眼鏡商城開通開辟購物新渠道

據(jù)介紹，精功眼鏡網(wǎng)上商城的成功開通，基于該公司遍布全國23個省市區(qū)的近300家連鎖店的強大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全國各地的消費者可以盡享精功的最便捷、最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。精功眼鏡網(wǎng)上商城開通后，眼鏡這一專業(yè)性商品的購物過程將變得輕松、快捷、方便，適合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活;同時又能省去店面運營的成本，為精功眼鏡開辟了一個新的銷售渠道。網(wǎng)上配鏡，采取電子商務(wù)平臺+寫字樓體驗店的形式，利用平臺廣泛吸引人氣，并在配鏡中心統(tǒng)一配鏡。對于不愿意在網(wǎng)上配鏡的消費者，可以吸引他們到體驗店實體配鏡。這樣的模式，大大減少成本，加強配鏡人員和配鏡儀器的使用率。從而降低成本，給消費者帶來好處。討論：網(wǎng)絡(luò)渠道的開辟帶來的是怎樣的效果，與傳統(tǒng)營銷渠道相比，有些怎么樣的區(qū)別？浙江金融職業(yè)學(xué)院

8.2.2網(wǎng)絡(luò)渠道概念網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。即指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。包括利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨、結(jié)算和配送。浙江金融職業(yè)學(xué)院

8.2.3網(wǎng)絡(luò)渠道的整體分類利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：1.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道：即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)。一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。2.網(wǎng)絡(luò)間接渠道：即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。網(wǎng)絡(luò)間接渠道，將會是未來網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍。也就是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和代理商并不會消失，只是從實體經(jīng)營轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.3.1網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下幾方面的優(yōu)勢：1、功能優(yōu)勢2、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢3、成本優(yōu)勢浙江金融職業(yè)學(xué)院8.3.2渠道移植如何把傳統(tǒng)渠道模式移植到網(wǎng)絡(luò)中

傳統(tǒng)的渠道模式，經(jīng)過一些演變之后，都可以轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的渠道模式。最關(guān)鍵的，還是在于管理和沖突問題的解決。網(wǎng)民的生活，離不開現(xiàn)實的消費。所以當(dāng)一個傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時候，一定會發(fā)生已有現(xiàn)實顧客與網(wǎng)絡(luò)顧客的重疊現(xiàn)象。即顧客既是該品牌的實體店購買者，也是該品牌的網(wǎng)絡(luò)購買者。這就需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)渠道的沖突問題。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.3.3網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的整合進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點除了銷量擴展外，另一個重要因素就是要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會在服務(wù)質(zhì)量方面帶來一個很大的變化。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.3.4網(wǎng)絡(luò)渠道的注意點在管理網(wǎng)絡(luò)渠道的時候，有以下幾個注意點：1、建立防偽入口：在官方的網(wǎng)站上，可以讓消費者驗證各個渠道的真?zhèn)?。從而避免網(wǎng)絡(luò)李鬼現(xiàn)象的產(chǎn)生；（1）統(tǒng)一價格（2）促銷管理浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4網(wǎng)絡(luò)渠道分類詳解

以2009年為例，進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域成功的傳統(tǒng)企業(yè)，一般線上分銷渠道的銷量會占整個網(wǎng)上銷售額非常大的比例，如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌LOVO目前每月銷售額大約500萬，其中外部線上渠道中，B2C渠道：當(dāng)當(dāng)卓越的平臺代銷，每月50萬左右;CPS（按銷售提成）渠道包括第三方及自營CPS聯(lián)盟，每月50萬;C2C聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻(xiàn)了約10萬;再加上C2C渠道淘寶商城的銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻(xiàn)了不少于50%的比例。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.1自身平臺1、典型渠道舉例：凡客誠品、麥包包（1）渠道情況介紹（2）如何建立（3）效果預(yù)估浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.2B2C商城渠道1、典型渠道舉例2、渠道情況介紹3、進(jìn)入方式4、效果預(yù)估5.該類型網(wǎng)站列表top10網(wǎng)站名稱網(wǎng)址淘寶商城

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

卓越網(wǎng)

京東商城

QQ商城http:///

中國新蛋

紅孩子

樂酷天

凡客誠品

麥考林

表8-1B2C商城渠道top10浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.3銀行商城渠道1、典型渠道舉例2、渠道情況介紹3、進(jìn)入方式4、效果預(yù)估5、該類型網(wǎng)站列表top10網(wǎng)站名稱網(wǎng)址招商銀行網(wǎng)上商城http:///ccclubnew/Category.aspx?categoryId=53

工商銀行網(wǎng)上商城/icbc/%E7%BD%91%E4%B8%8A%E5%95%86%E5%9F%8E/

交通銀行網(wǎng)上商城http:///BankCommSite/cn/shoponline/shop.jsp

建設(shè)銀行網(wǎng)上商城/Channel/437629

廣發(fā)銀行網(wǎng)上商城http:///index.action

中國銀行網(wǎng)上商城http:///sdbapp/cmg/

農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上商城http:///index.action

浦發(fā)銀行網(wǎng)上商城/shop2009/index.html

興業(yè)銀行網(wǎng)上商城http:///stage/web/product/index.action

深圳發(fā)展銀行網(wǎng)上商城http:///mallWeb/index_yg/index.htm

表8-2銀行商城渠道top10浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.4網(wǎng)上支付渠道1、典型渠道騰訊財付通商城渠道，第三方支付渠道如快錢、環(huán)迅等。2、進(jìn)入方式除了網(wǎng)上銀行支付，以上這些第三方支付平臺，其龐大的用戶量也完全可以成為企業(yè)的銷售渠道。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.5資訊網(wǎng)站商城渠道1、典型渠道舉例新浪商城/搜狐商城/網(wǎng)易購物返現(xiàn)商城/YOKA時尚商城等2、渠道情況介紹中國的主流門戶都有自己的B2C商城，雖然他們都沒有發(fā)力，門戶商城的交易量也還暫時不大，但是門戶的影響力及龐大用戶量是不可小覷的3、進(jìn)入方式門戶也還是更歡迎和直接的廠商合作，如果和這些門戶有廣告投放合作，結(jié)合推廣進(jìn)入商城，會更容易一些。4、效果預(yù)估如果你在這些門戶商城占據(jù)較好的渠道位置，并爭取門戶的推廣資源支持，并策劃一些在門戶渠道的促銷活動，有專門的人維護(hù)商品與專人的客服，也可取得每天幾十單的銷售浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.6積分商城渠道

1、典型渠道舉例平安萬里通商城/網(wǎng)易郵箱積分商城/攜程特約商戶等

2、情況介紹現(xiàn)在很多大的有龐大用戶量機構(gòu)，建立有自己的積分體系，并將這個積分和電子商務(wù)結(jié)合，在積分體系商城中，平安萬里通做的是最極致的

3、進(jìn)入方式由于這個渠道是給他們積分用戶帶來優(yōu)惠，所以對商品價格的優(yōu)惠力度要求較高，而且要求合作伙伴能和他們對接網(wǎng)上同步訂單操作，對技術(shù)接口要求也高。

4、效果預(yù)估1號店的總銷售額中60%來源于平安萬里通這個渠道，超過其他渠道及官網(wǎng)銷售額的總和，這個渠道的效果可見一斑。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.7運營商渠道1、典型渠道舉例中國移動商城、中國聯(lián)通積分商城、中國電信商城；2、渠道戰(zhàn)略意義隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起及移動支付的普及，這個渠道的戰(zhàn)略意義會越來越大，屬于提前占位的策略，就實際效果來說，我們的實際經(jīng)驗是和中國移動商城的合作每天帶來上10單，就是用戶用手機支付來買我們的商品，等于多開了一個銷售渠道與支付手段。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.8購物搜索渠道1、典型渠道舉例聰明點、易購網(wǎng)、特價王、google購物搜索；2、渠道價值由于這些購物搜索用戶都是購買用戶，其價值大于一般娛樂性信息網(wǎng)站，成為成熟網(wǎng)購人群的入口之一，如能讓這些購物搜索全部收錄這些你的網(wǎng)站商品，而且在首頁推薦，每天都能帶來一些訂單。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.9CPS渠道包括第三方CPS平臺及自營CPS平臺1、典型渠道舉例

yiqifa/linktech/唯一/成果網(wǎng)2、渠道介紹目前電子商務(wù)比較主流且固定的渠道推廣就是CPS模式，通過推廣產(chǎn)生有效的訂單后進(jìn)行比例分成。3、進(jìn)入方式主要是要爭取更多表現(xiàn)形式制定超越競爭對手的聯(lián)盟分成政策，增強競爭力，還需要有專人結(jié)算與維護(hù)4、效果預(yù)估一般B2C平臺，CPS銷售會占到20%比例，不做這個渠道意味著你損失20%的銷量。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.10網(wǎng)站導(dǎo)航渠道1、典型渠道舉例hao123/265/114la購物頻道，團購網(wǎng)址導(dǎo)航等2、渠道情況介紹進(jìn)入條件：如果能進(jìn)入這些導(dǎo)航站的首頁的購物頻道，每天可以帶來上百訂單左右，但審核較嚴(yán)3、效果預(yù)估網(wǎng)址導(dǎo)航適合中國國情，流量比較穩(wěn)定，但是不同位置，效果也明顯不同。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.11C2C渠道1、典型渠道舉例淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、有啊商城2、渠道情況介紹雖然現(xiàn)在C2C的平臺，都是之前由小賣家聚集起來的，但是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，更多的企業(yè)級賣家，也入駐之前各類C2C平臺。3、效果預(yù)估從目前來看，淘寶網(wǎng)的C店是最具有競爭優(yōu)勢的，如果有多家淘寶C店幫助銷售商品，銷量也是非?？捎^。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.12團購頻道1、渠道情況介紹2、進(jìn)入方式3、效果預(yù)估4、該類型網(wǎng)站列Top10網(wǎng)站名稱網(wǎng)址淘寶聚劃算撮堆兒

QQ團http:///

糯米網(wǎng)

滿堂網(wǎng)

酷團網(wǎng)

美團網(wǎng)

新浪團http:///tuan/beijing

24券

YOKA優(yōu)享團http:///

表8-3團購平臺top10浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.13返利類型1、典型渠道舉例騰訊返利商城，返利網(wǎng)2、渠道情況介紹返利類型的網(wǎng)站采用購物返現(xiàn)金的形式聚集大量網(wǎng)購會員，會員從這里去各大網(wǎng)上商城購物3、進(jìn)入方式商家自愿和返利類型網(wǎng)站簽訂聯(lián)盟商家協(xié)議，即可免費成為聯(lián)盟商家。4、效果預(yù)估如果你選擇的返利網(wǎng)站具有良好的信譽，并能夠占據(jù)較好的廣告位置，并爭取網(wǎng)站推廣資源的支持，也可取得不錯的銷售浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.14折扣平臺1、典型渠道舉例唯品會/佳品網(wǎng)/ihush2、渠道情況介紹

ihush、唯品會這類折扣平臺只售名牌正品，以最優(yōu)惠的折扣面向會員銷售，基本是兩折起售3、進(jìn)入方式折扣平臺對加盟方的要求較清晰，合作方公司必須是具備法人資格的合法經(jīng)營的公司或企業(yè)4、合作價值圖8-2折扣平臺合作流程圖浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.15快遞平臺1、典型渠道舉例：順豐E商圈2、渠道情況介紹2010年，快遞行業(yè)也開始試水電子商務(wù)的運營，憑借其物流覆蓋范圍提供電子商務(wù)服務(wù)。

3、進(jìn)入方式滿足快遞商城的招商要求，與其簽訂合作協(xié)議即可成為其合作商。目前是順豐走高端路線。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.163D虛擬人生類平臺1、典型渠道舉例Secondlife,3d卡瑪?shù)?、渠道情況介紹3D虛擬人生平臺是一個基于因特網(wǎng)的虛擬世界，通過實驗室開發(fā)的一個可下載的客戶端程序，用戶，在游戲里叫做“居民”,可以通過可運動的虛擬化身互相交互。3D虛擬商城，使用戶在一個3D的虛擬社區(qū)中，能與其他用戶交流、逛各種店鋪、進(jìn)出店鋪、在店鋪內(nèi)瀏覽、挑選商品、支付購買商品。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.4.17論壇的商城版塊1、渠道情況介紹2、進(jìn)入方式3.該類型網(wǎng)站列表Top10論壇名稱論壇地址版塊名稱貓撲大雜燴我愛打折網(wǎng)/商場專賣店廈門小魚社區(qū)嵴島生活紅孩子打折社區(qū)http:///打折信息PCPOP泡泡俱樂部天涯社區(qū)http:///focus/時尚咨詢時尚論壇http:///二手閑置易購http:///index.php其他購物網(wǎng)站搜狐論壇http:///購物街子陵論壇http:///index.php另類鏡頭表8-4論壇商城板塊top10浙江金融職業(yè)學(xué)院8.5.1案例：麥包包年末促銷沖突在年前一個月，麥包包舉行最后的一波大促（5折），見圖1，平臺首頁大圖輪播展示該促銷信息，促銷期間，發(fā)現(xiàn)麥包包各營銷渠道間存在促銷沖突：極其類似款，價格差距比較大。平臺是209元打5折，實價104.5元（見圖2），但是麥包包的淘寶商城，原價209元，搭配鑰匙鏈才62.7元（見圖3）。浙江金融職業(yè)學(xué)院8.5.1案例：麥包包年末促銷沖突圖8-3麥包包2010年5折大促圖8-4麥包包2010年五折大促平臺單款圖8-5麥包包2010年五折大促商城單款

浙江金融職業(yè)學(xué)院8.5.1案例：麥包包年末促銷沖突由上面案例可以看出，如果不有效解決促銷沖突問題，不但不利于自身的內(nèi)部管理，而且會帶來不良的用戶體驗，甚至讓消費者覺得有欺詐之嫌。有效的網(wǎng)絡(luò)渠道管理，是避免網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的重要方式。浙江金融職業(yè)學(xué)院相關(guān)知識點

設(shè)計可行的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)：（1）長度（2）寬度（3）廣度如何設(shè)計可行的網(wǎng)絡(luò)渠道體系浙江金融職業(yè)學(xué)院相關(guān)知識點步驟內(nèi)容說明1識別渠道設(shè)計決策的需求營銷總監(jiān)要對不斷變化的內(nèi)外部條件密切關(guān)注，并且判定這些變化是否預(yù)示著必須進(jìn)行渠道設(shè)計2建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)分銷目標(biāo)必須與企業(yè)總的市場營銷目標(biāo)與策略以及企業(yè)的整體目標(biāo)與策略相一致。為了確保這種一致性，營銷總監(jiān)必須仔細(xì)研究與分銷目標(biāo)有關(guān)的企業(yè)的其他目標(biāo)與策略3明確所有的渠道任務(wù)為了將分銷目標(biāo)具體化，營銷總監(jiān)必須將每種相關(guān)的任務(wù)盡可能詳細(xì)地加以闡述4設(shè)計可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)必須按以下3個方面加以具體化：長度、寬度和廣度5遴選最佳渠道結(jié)構(gòu)方案從嚴(yán)格意義上講，選出真正最佳的渠道是不可能的，但也的確存在一些能做出很好的渠道結(jié)構(gòu)選