網(wǎng)絡(luò)廣告周琳網(wǎng)絡(luò)廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的理論基礎(chǔ)第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理第七章網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)第八章網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和類型第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解當(dāng)今廣告?zhèn)髅江h(huán)境的重大變革和傳統(tǒng)媒體廣告所面臨的挑戰(zhàn)，理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的界定與崛起原因?！魧W(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、特點(diǎn)與構(gòu)成元素?！魧W(xué)習(xí)難點(diǎn)：認(rèn)識(shí)并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述思考問(wèn)題：1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給廣告媒介以及廣告形式帶來(lái)了哪些變化和發(fā)展？2、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？其特征有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型？4、上網(wǎng)尋找?guī)讉€(gè)較為典型的網(wǎng)絡(luò)廣告，學(xué)習(xí)其各構(gòu)成元素的搭配使用方式。6案例引導(dǎo)美味先下手為強(qiáng)――肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告7案例引導(dǎo)美味先下手為強(qiáng)――肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和類型一、

網(wǎng)絡(luò)廣告的含義1.廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告：包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。2.狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告：是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的盈利性的商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告：由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，它是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影響和動(dòng)畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者視聽(tīng)，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述二、廣告要素1.廣告主2.廣告信息3.廣告媒介4.廣告費(fèi)用廣告活動(dòng)的發(fā)布者，是在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的商家，是聯(lián)盟營(yíng)銷廣告的提供者。任何推廣、銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的商家都可以作為廣告主。廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息或觀念信息等。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中所傳達(dá)的廣告信息已經(jīng)不是單調(diào)且缺乏創(chuàng)意的了。網(wǎng)絡(luò)廣告采取按效果付費(fèi)的方式。國(guó)際通行的網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式大致有兩種：CPM以及CPC。網(wǎng)絡(luò)廣告在信息傳遞上的元素是文字、圖像、空間、時(shí)序和聲音。其表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，增加了一些新的元素。相對(duì)平面廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告增加了聲音，而且還有畫面的活動(dòng)與時(shí)序的變化；相對(duì)影視廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告多了空間上的層頁(yè)鏈接。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述三、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1.企業(yè)建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告2.利用其他網(wǎng)站發(fā)布廣告*建立Web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名*租用ISP虛擬主機(jī)*用托管服務(wù)器方式*網(wǎng)幅廣告*文本鏈接廣告*電子郵件廣告*插播式廣告*關(guān)鍵字廣告*贊助式廣告*分類廣告*RichMedia……彈出式廣告彈入式廣告過(guò)渡式插入廣告智能插播式廣告網(wǎng)幅廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述文本鏈接廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述電子郵件廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述彈出式廣告分類廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述關(guān)鍵詞廣告贊助式廣告第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述（找一找圖中有幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式）第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述四、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制2.定向與分類明確3.靈活的互動(dòng)性和選擇性4.精確有效的統(tǒng)計(jì)5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)6.易于實(shí)時(shí)修改7.價(jià)格低廉8.傳播的被動(dòng)性9.創(chuàng)意的局限性10.可供選擇的廣告位有限第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別一、傳統(tǒng)廣告媒體的類型及特點(diǎn)電視媒體傳播速度快重復(fù)能力高表現(xiàn)力強(qiáng)易更換頻道報(bào)紙媒體不具強(qiáng)制性關(guān)心度高覆蓋的區(qū)域性較強(qiáng)不易保存雜志媒體針對(duì)性強(qiáng)目標(biāo)群體明確接觸深度較強(qiáng)發(fā)行量有限周期較長(zhǎng)廣播媒體受眾面較小發(fā)布成本較低不易記憶四大傳統(tǒng)媒體2003年——2007年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述二、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)1.覆蓋范圍廣2.信息容量大3.視聽(tīng)效果的綜合性4.實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一5.廣告投放準(zhǔn)確第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述三、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告廣告對(duì)象所有的人特定的人廣告發(fā)布廣告主的自主性較強(qiáng)廣告主的自主性較弱媒體收費(fèi)以CPC千人點(diǎn)擊成本為單位計(jì)算的以收視率為計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)，以CPM千人印象成本為單位計(jì)算的效果評(píng)定注意率、到達(dá)率、行動(dòng)率座談、調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析

*網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告在廣告對(duì)象上更全；在廣告發(fā)布上更自主；在媒體收費(fèi)上更明白；在效果評(píng)定上更客觀。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展一、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促進(jìn)全球信息革命1.互聯(lián)網(wǎng)的興起

信息科技日新月異，全球面臨一場(chǎng)信息革命。洲際、國(guó)界悄悄消失，電子貨幣、電子目錄、網(wǎng)絡(luò)廣告等隨之興起。遠(yuǎn)距離教學(xué)、遠(yuǎn)距離會(huì)議漸成事實(shí)。這一切顯示人類生活在變，社會(huì)在變，整個(gè)世界超越時(shí)空，瞬息萬(wàn)變。導(dǎo)致此一重大變革的就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上有太多的資源及服務(wù)，提供給線上的人們使用。例如線上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館、理財(cái)咨詢、電子郵件、即時(shí)新聞等，甚至可以打長(zhǎng)途電話。

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展遠(yuǎn)程教育、人際交流和計(jì)算機(jī)開(kāi)發(fā)等方面發(fā)揮著巨大的作用，多媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合實(shí)現(xiàn)“交互式”傳播，進(jìn)而引起新的傳媒革命。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述在互聯(lián)網(wǎng)興起的過(guò)程中，瀏覽器的出現(xiàn)給廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了在網(wǎng)絡(luò)上與Web服務(wù)器打交道的工具，也是使互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。瀏覽器(Browser)實(shí)際上是一個(gè)軟件程序，用于與WWW建立連接，并與之進(jìn)行通信。它可以在WWW系統(tǒng)中根據(jù)鏈接確定信息資源的位置，并將用戶感興趣的信息資源取回來(lái)，對(duì)HTML文件進(jìn)行解釋，然后將文字圖像或者將多媒體信息還原出來(lái)。IE7.0版本界面第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述NetScapeNavigator瀏覽器第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述火狐(Firefox)瀏覽器第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述2.Internet發(fā)展進(jìn)程國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展進(jìn)程1968-1983年的研究實(shí)驗(yàn)階段1986-1993年，研究試驗(yàn)階段1984-1991年的實(shí)用發(fā)展階段1994-1996年，起步階段自1991年起的商業(yè)化階段1997年-2003年，快速增長(zhǎng)階段2004年步入多元化實(shí)用階段第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述3.互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化互聯(lián)網(wǎng)為人類提供了豐富的在線生活，同時(shí)也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式：第一是廣告類業(yè)務(wù)；第二是增值類的業(yè)務(wù)；第三是交易類業(yè)務(wù)。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與現(xiàn)狀2005年報(bào)紙廣告收入增幅僅為17.2%美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r：1.中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的快速增長(zhǎng)2.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入高速增長(zhǎng)的寬帶時(shí)期3.中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)方式、上網(wǎng)終端設(shè)備的多樣化發(fā)展4.CN域名注冊(cè)總量超過(guò)180萬(wàn)個(gè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)跨入CN時(shí)代5.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息資源大幅增加，網(wǎng)上內(nèi)容日益豐富第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述阻礙中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的問(wèn)題:1.費(fèi)用高、速度慢成為網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的常見(jiàn)問(wèn)題和阻礙因素2.互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)和農(nóng)村之間還存在很大的差異3.“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)，不具備上網(wǎng)所需的技能”是影響中國(guó)非網(wǎng)民不上網(wǎng)的最主要因素第一章網(wǎng)絡(luò)廣告概述謝謝觀看

歡迎交流第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告定位第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)第三節(jié)廣告理論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)原理第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告理論在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，掌握其設(shè)計(jì)原理。◆學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的定位理論、廣告表現(xiàn)的構(gòu)成要素?！魧W(xué)習(xí)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論思考題1．AIDMA理論的五個(gè)環(huán)節(jié)（或者步驟）是什么？2．廣告主題訴求與產(chǎn)品所處生命周期的關(guān)系？3．企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時(shí)候應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？4．企業(yè)為什么要進(jìn)行服務(wù)的廣告宣傳？第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告定位一、定位理論（一）定位理論的提出

最早是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（Jack·Trout）于70年代早期提出來(lái)的，他們的核心理論與主張是：企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中創(chuàng)造位置，爭(zhēng)取“第一”。他們認(rèn)為定位：是對(duì)潛在顧客心智上所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（二）菲利普·科特勒對(duì)定位理論的發(fā)展菲利普·科特勒認(rèn)為定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。菲利普·科特勒對(duì)定位理論的發(fā)展體現(xiàn)在：1.從推銷觀念到營(yíng)銷觀念的提升2.完整的STP定位方法的提出第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論

（三）艾·里斯與菲利普·科特勒定位理論的相同之處

1.都強(qiáng)調(diào)用營(yíng)銷傳播的手段作用于顧客的心理。2.都更加適用于小企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)袖的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。3.都提倡企業(yè)采用“由外而內(nèi)”的思維方式。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（四）艾·里斯與菲利普·科特勒定位理論的不同之處里斯和特勞特的定位理論無(wú)目標(biāo)市場(chǎng)不強(qiáng)調(diào)差異營(yíng)銷不需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)在預(yù)期顧客頭腦中創(chuàng)造空位強(qiáng)調(diào)訴求的連續(xù)、一致利普·科特勒的定位理論有目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)差異營(yíng)銷要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)提出了STP的定位方法強(qiáng)調(diào)定位的真實(shí)第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論二、廣告定位理論的具體內(nèi)容（一）定位理論的現(xiàn)代廣告學(xué)特征

1.注重對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析2.引入市場(chǎng)觀念，提升傳統(tǒng)廣告理論3.側(cè)重感性訴求，滿足消費(fèi)者心理需要第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（二）產(chǎn)品廣告定位的類型

1.實(shí)體定位

所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。2.觀念定位

就是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

市場(chǎng)定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位逆向定位是非定位第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（三）企業(yè)形象廣告定位

企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。

現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和外在表征識(shí)別所展開(kāi)。

1.理念識(shí)別(MI)定位2.行為識(shí)別(BI)定位3.外在表象特征(VI)定位經(jīng)營(yíng)宗旨的定位經(jīng)營(yíng)方針的定位經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的定位實(shí)力定位產(chǎn)品形象定位經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位企業(yè)行為定位文化定位要遵循的原則：

以MI為核心遵循情感性設(shè)計(jì)遵循民族化與國(guó)際性相結(jié)合遵循化繁為簡(jiǎn)第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論三、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位方法1.通過(guò)細(xì)分用戶群體以提高網(wǎng)絡(luò)廣告定位

這種細(xì)分是建立在對(duì)訪問(wèn)者的資料和行為分析的基礎(chǔ)上的。2.從關(guān)鍵詞定位到網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位3.以用戶行為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定向

這種依據(jù)用戶愛(ài)好進(jìn)行的廣告發(fā)送需要讓用戶在網(wǎng)站注冊(cè)，提供其感興趣的廣告主題。而使用目前這種技術(shù)只需監(jiān)測(cè)用戶的廣告點(diǎn)擊情況即可了解該用戶的興趣范圍。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)一、

廣告表現(xiàn)要素（一）廣告表現(xiàn)形式（二）廣告表現(xiàn)的要素1.廣告主題2.表現(xiàn)手法3.廣告語(yǔ)言平面廣告三維立體廣告第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論二、

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的構(gòu)成要素

網(wǎng)絡(luò)廣告的五大傳達(dá)要素是文字、圖像、空間、時(shí)序和聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，雖然構(gòu)成廣告畫面的元素大致相同，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻增加了一些新的要素。相對(duì)平面廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告增加了聲音，而且還有畫面的活動(dòng)與時(shí)序的變化；相對(duì)影視廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不及影視廣告畫面豐富、生動(dòng)，卻有著影視廣告無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)空間上的層頁(yè)鏈接。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（一）視覺(jué)要素的構(gòu)成

1.文案的構(gòu)成（電腦文字和超文本）

應(yīng)該由標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)以及隨文所構(gòu)成的。

第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論2.畫面的構(gòu)成

畫面應(yīng)該由圖形、商標(biāo)、商品名、按鈕、輪廓所構(gòu)成。

其表現(xiàn)主要有：電腦圖像、電腦動(dòng)畫、電腦數(shù)字影像等。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（二）聽(tīng)覺(jué)要素的構(gòu)成1.背景音樂(lè)

2.音響特效

（三）網(wǎng)絡(luò)要素的構(gòu)成1.鏈接2.時(shí)序第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論三、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示（一）網(wǎng)絡(luò)廣告展示的類型1．靜態(tài)展示2．動(dòng)態(tài)展示3．重疊展示4．交互式展示第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（二）富媒體廣告的類型1.視頻類廣告2．?dāng)U展類廣告3．浮層類廣告4．其他類廣告

（三）富媒體廣告的特點(diǎn)1.容量大2．表現(xiàn)力豐富3．高智能技術(shù)4．互動(dòng)性強(qiáng)5.可以追蹤用戶行為

第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論第三節(jié)廣告理論一、AIDMA理論A（Attention）引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。AIDMA理論是從廣告心理的觀點(diǎn)而言，表示消費(fèi)者購(gòu)買心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。該理論是1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.路易斯提出的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典理論。這五個(gè)要素相互交融，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)體。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論二、廣告螺旋理論

這是

Otto

Kleppner教授于

1925年在其著作《廣告創(chuàng)意》(AdvertisingProcedure)

中最先提出的，倡導(dǎo)以商品生命周期理論為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告在商品不同階段的理論研究。1.產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)階段

這個(gè)階段的廣告必須教育消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品或者服務(wù)。

其重點(diǎn)在于告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能夠做什么，提供什么，或者說(shuō)明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能做或者不能提供的功能。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論2．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)期的廣告其主要目的在于：說(shuō)明產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位，或者使消費(fèi)者感知到該產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。在這個(gè)階段，廣告在產(chǎn)品差異化方面扮演了重要角色。3．保持階段（廣告的提醒階段）該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，主要任務(wù)在于保持市場(chǎng)份額。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論三、傳播擴(kuò)散理論（CS理論）

在廣告管理方法中，有所謂以廣告目標(biāo)來(lái)管理廣告，傳播擴(kuò)散（communication

spectra）就是這個(gè)理論的總稱。將廣告的認(rèn)知或知名階段、理解階段、確信階段、行動(dòng)階段等稱之為communication

spectra。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論四、廣告因果理論美國(guó)廣告顧問(wèn)ClydeBedell教授認(rèn)為提升廣告效果，必須是廣告有關(guān)因素共同協(xié)力。Bedell教授用方程式來(lái)表示這些要素：AE＝PAdIOTA

廣告效果廣告主題廣告廣告以外的影響廣告主題必須具備三種主要因素：產(chǎn)品本質(zhì)的魅力；產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品及公司名稱。FT，廣告之后的銷售政策S·D，加強(qiáng)作用或抑制作用AE＝P3A〔（II×PP×CQ）A〕TF×FT×S·D第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)原理一、網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計(jì)

國(guó)際上公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略，五字經(jīng)表達(dá)為AIDMA，即A(Attention)注意——I(Interest)興趣——D(Desire)欲望——M（Memory）記憶——A(Action)行為。（一）色彩搭配要有沖擊力與背景網(wǎng)頁(yè)形成反差——引起注意1．色彩反差，凸現(xiàn)廣告

2．加入圖像，3B原則

3．巧用字體，展現(xiàn)性格4．嘗試新的廣告形式BabyBeautyBeast廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新表現(xiàn)形式的創(chuàng)新技術(shù)效果的創(chuàng)新第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（二）標(biāo)題簡(jiǎn)單明了，具有誘惑力——引發(fā)興趣1．簡(jiǎn)單明了，通俗易懂2．追求時(shí)尚，貼近生活3．設(shè)置懸念，提升號(hào)召力（三）有層次設(shè)計(jì)觀念，做好第二層網(wǎng)頁(yè)——激發(fā)欲望，產(chǎn)生行動(dòng)1．注意網(wǎng)頁(yè)大小及打開(kāi)時(shí)間2．注意網(wǎng)頁(yè)的信息內(nèi)容第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論二、網(wǎng)絡(luò)廣告中的企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的企業(yè)文化和企業(yè)形象宣傳1．企業(yè)文化

是企業(yè)管理者所倡導(dǎo)并全力推行，同時(shí)被全體職工認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是以興中最強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制為目的，以人的管理為主體，以企業(yè)精神的共識(shí)為核心，以群體行為被基礎(chǔ)的企業(yè)管理學(xué)說(shuō)。2．企業(yè)形象

是消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。3．企業(yè)形象的載體

企業(yè)形象的載體主要有企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動(dòng)成果等。（1）機(jī)構(gòu)載體

：主要展示的是企業(yè)名稱、商標(biāo)、廠徽、廠歌、廠房、廠內(nèi)環(huán)境等等最外露、最直觀的表現(xiàn)層現(xiàn)象。（2）企業(yè)行為載體

企業(yè)行為包括：生產(chǎn)行為、管理行為、經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷行為、公關(guān)行為。這些行為展示了企業(yè)的職工形象、管理形象、經(jīng)營(yíng)形象、市場(chǎng)形象和社會(huì)形象等。（3）企業(yè)活動(dòng)成果載體

在網(wǎng)絡(luò)廣告中進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，主要有網(wǎng)頁(yè)鏈接、圖標(biāo)廣告、旗幟廣告三種典型的做法。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的產(chǎn)品宣傳1．商品分析

充分認(rèn)識(shí)自己商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)是進(jìn)行廣告的基礎(chǔ)。商品分析就是尋找同類商品或替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購(gòu)買的理由，也有人稱之為確定賣點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品宣傳就可以首先分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主題。2.以商品特點(diǎn)作為廣告訴求主題應(yīng)注意的問(wèn)題第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論以商品特點(diǎn)作為廣告訴求主題應(yīng)注意的問(wèn)題

可用商品特點(diǎn)作為廣告訴求主題的狀況：A.當(dāng)商品差異是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí):B.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)C.某些商品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置D.當(dāng)商品有競(jìng)爭(zhēng)者不具有的特點(diǎn)時(shí)不能用商品特點(diǎn)作為廣告訴求主題的狀況：A.當(dāng)某一類商品的差異已經(jīng)小到不足以打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)B.當(dāng)商品差異對(duì)消費(fèi)者并不重要時(shí)C.當(dāng)從其他角度確定廣告訴求更有效的時(shí)候第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論三、網(wǎng)絡(luò)廣告中的服務(wù)宣傳

網(wǎng)絡(luò)廣告中的服務(wù)宣傳有兩個(gè)方面的含義：1．對(duì)于無(wú)形商品即狹義上的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告。2．對(duì)有形商品配套服務(wù)的宣傳。有形產(chǎn)品的配套服務(wù)又有售前服務(wù)和售后服務(wù)之分。

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中除了對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良性能和獨(dú)特品質(zhì)加以宣傳，對(duì)配套的服務(wù)措施做必要的和充分的宣傳也是必不可少的，尤其在現(xiàn)在的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，往往能更加吸引消費(fèi)者的眼球，最終達(dá)到廣告的終極目標(biāo)――提高產(chǎn)品或品牌的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論

橫幅廣告設(shè)計(jì)技巧*

選好主題，找準(zhǔn)賣點(diǎn)*文字精煉，標(biāo)新立異*色彩清晰，有視覺(jué)沖擊力*善用動(dòng)畫，時(shí)常更新

企業(yè)主頁(yè)設(shè)計(jì)技巧*與企業(yè)形象、風(fēng)格一致*標(biāo)識(shí)一致性*

色彩搭配，企業(yè)logo*版式設(shè)計(jì)，內(nèi)容編排*應(yīng)答能力第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)理論謝謝觀看

歡迎交流第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的視覺(jué)溝通◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解掌握網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動(dòng)機(jī)理論，了解受眾的心理過(guò)程和感知效果，掌握消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的視覺(jué)效果?！魧W(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動(dòng)機(jī)理論，認(rèn)知反應(yīng)模式在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用?！魧W(xué)習(xí)難點(diǎn)：各理論在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告中有關(guān)心理影響的內(nèi)容。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理思考題：1．關(guān)于廣告心理的反應(yīng)模式有那些著名的理論？2．消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些反應(yīng)階段？3．研究消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)有什么意義？4．在中華民族傳統(tǒng)文化中，不同色彩的寓意都有哪些寓是什么？5．簡(jiǎn)要說(shuō)明色彩和曲線的視覺(jué)心理特點(diǎn)？第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)理論

在營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為的初始階段都必須經(jīng)歷從需要產(chǎn)生——形成動(dòng)機(jī)——付出行動(dòng)的過(guò)程。從需求動(dòng)機(jī)的范疇來(lái)考察廣告活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)更為重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種不見(jiàn)面的銷售，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購(gòu)買行為不能直接觀察到，只能夠通過(guò)文字或語(yǔ)言的交流加以想象和體會(huì)。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者心理的理論及實(shí)踐是密切相關(guān)的。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理一、弗洛伊德的潛意識(shí)理論（一）潛意識(shí)理論1．潛意識(shí)理論的基本內(nèi)涵2．潛意識(shí)的特征第一，人的潛能大部分在潛意識(shí)中，如果說(shuō)意識(shí)是導(dǎo)火線，潛意識(shí)就是炸藥庫(kù)，有著巨大的能量。第二，潛意識(shí)直來(lái)直去，不會(huì)拐彎。第三，潛意識(shí)在意識(shí)模糊狀態(tài)下最容易溝通。第四，潛意識(shí)分不清真實(shí)的東西和生動(dòng)的想象。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理二、馬斯洛的需求層次理論（一）需求層次理論1．馬斯洛需求層次一般理論2．需求層次理論的發(fā)展

美國(guó)一些學(xué)者根據(jù)分析研究結(jié)果，將人的需要分為先天需要于后天需要。后天需要的重要性僅次于先天需要，后天需要因人而異，五花八門。自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理用馬斯洛需求層次理論分析該廣告的受眾群體第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）需求層次理論的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。

為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更加有效，下面幾種心理策略是值得廣告者加以重視的：第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理1．訴諸特殊的需要2．激發(fā)低層次的需要3．訴諸重要的需要4．強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性5．激發(fā)新需要第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理三、赫茲伯格的雙因素理論（一）雙因素理論

雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克?赫茲伯格于1959年提出來(lái)的。1.保健因素：導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素2.激勵(lì)因素：引起工作滿意感的一類因素

要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）雙因素理論的應(yīng)用

1.保健因素的應(yīng)用

商品的保健因素也就是商品的基本價(jià)值要素，是顧客認(rèn)為的其產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該具有的價(jià)值要素。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中我們可以把商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，視為保健因素。2.激勵(lì)因素的應(yīng)用

商品的激勵(lì)因素也可稱之為潛在價(jià)值要素，是超出產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值之外的、顧客暫時(shí)沒(méi)有期望得到潛意識(shí)中需要的因素。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式一、消費(fèi)者接受廣告的心理階段感知階段接受階段記憶階段產(chǎn)生態(tài)度引起行動(dòng)感知是廣告效果產(chǎn)生的首要環(huán)節(jié)，只有讓人們知道一個(gè)廣告的存在，才會(huì)引起以后的各種反應(yīng)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)就是是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品并認(rèn)可的過(guò)程。消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買，而是將信息存入大腦，以備所需。態(tài)度可以分為兩個(gè)方面：一是受眾對(duì)廣告的態(tài)度；另一是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。是廣告的最終目的第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理二、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)的理論模式1．AIDA模式2.科利模式3．勒韋茲和斯坦納模式A（attention）I（interest）D（desire）A（action）知名(Awareness)了解(comprehension)信服(Conviction)行動(dòng)(Action)知曉理解喜歡偏好信服購(gòu)買第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)過(guò)程1．認(rèn)知反應(yīng)2．情感反應(yīng)

廣告的情感訴求包括：顏色、插圖、廣告歌曲、字體、廣告語(yǔ)等方面的情感訴求。3．意向反應(yīng)

意向反應(yīng)包括信服和購(gòu)買。由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。信服代表決策的結(jié)果，表明有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變廣告認(rèn)知反應(yīng)模式

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)是形式靈活，既可以采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等形式，又可以采用電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價(jià)格、購(gòu)買方法等信息一覽無(wú)余地展現(xiàn)在用戶面前。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的視覺(jué)溝通一、色彩（一）色彩原理1．色彩基本概念和色彩三要素自然界中的顏色彩色色相明度飽和度非彩色明度第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理2．色彩的三原色原色：是指不能通過(guò)其他顏色的混合調(diào)配而得出的“基本色”。三原色：由紅綠藍(lán)三種基本原色構(gòu)成。由于紅、綠、藍(lán)三種色光無(wú)法被分解，那么也就談不到合成了。于是紅、綠、藍(lán)則被稱為“三原色光”或“色光三原色”。三原色素：即三原色光“紅、綠、藍(lán)”的互補(bǔ)光“黃、品紅、青”。三原色光模式（RGBcolormodel）：是一種加色模型，將紅綠藍(lán)三原色的色光以不同的比例相加，以產(chǎn)生多種多樣的色光。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

三原色分類：

色光三原色、顏色三原色、彩色三原色、印刷三原色。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

三原色配色表：第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理3．電腦影像的色彩電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（Bit）的計(jì)算和組合而來(lái)。1位：2種顏色；

2位：4種顏色；

4位：16種顏色；

8位：256種顏色；

16位：65536種顏色；

24位：1677萬(wàn)種顏色；

32位：1677萬(wàn)種顏色和256級(jí)灰度值；

36位：687億種顏色和4096級(jí)灰度值。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）色彩與心理1．色彩的感覺(jué)

不同色彩不僅能引起人們產(chǎn)生陰暗、冷暖、輕重、遠(yuǎn)近等感覺(jué)外，還能產(chǎn)生興奮、憂郁、緊張、輕松、煩躁、安定等心理作用，會(huì)直接或間接地影響人的行為與健康。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理2．色彩的基本象征紅色

象征太陽(yáng)、火焰、吉利、莊嚴(yán)、暖和、熱血、恐懼，可聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)、大火等。代表熱烈、積極、進(jìn)步、活力、愛(ài)情等。視覺(jué)效果鮮明、生動(dòng)、刺激、非常引人注目第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理黃色

黃色釋放能量信息，象征光輝、財(cái)富、富貴、光明、希望、欺騙，可聯(lián)想到秋季、豐收、珍貴、權(quán)威等；與紅色混合產(chǎn)生橙色，象征成熟、結(jié)果等。

代表富貴、權(quán)勢(shì)、名譽(yù)、忠實(shí)等。視覺(jué)效果明亮、溫暖、刺激、容易引人注目。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理青色和藍(lán)色其色彩內(nèi)容感覺(jué)很深厚寬廣，給人以神秘、安靜、寒冷、悲哀，象征藍(lán)天、海洋、眼睛等。

代表廣闊、悠久、冷淡、消極等。視覺(jué)效果沉靜、幽雅、較冷、缺乏刺激。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理紫色

紫色色域范圍中間部位色彩優(yōu)美、鮮艷，象征開(kāi)放、年輕、幼稚、幻想、莊重，可聯(lián)想到葡萄、夢(mèng)、儀式等。在臨近藍(lán)色部位色彩顯示深入，色相老成、資深，象征穩(wěn)重、成熟等。代表高貴、華麗、深?yuàn)W、永久等。視覺(jué)效果沉靜、神秘。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理綠色綠色象征自然、和平、成長(zhǎng)、安全、大地、草木，可聯(lián)想到植物生命、草原等。代表春天、成長(zhǎng)、芬芳、和平等。視覺(jué)效果溫和、自然。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理白色象征潔白、純凈等。神圣、純潔、清凈、可聯(lián)想到雪、白云、白衣天使等。代表純潔、信仰、明快、富有等。視覺(jué)效果明亮、簡(jiǎn)單、素雅、引人注目。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理黑色

象征沉默、嚴(yán)肅、剛毅、罪惡等，可聯(lián)想到黑夜、法律、死亡等。代表沉默、恐怖、黑暗、承重、悲哀、堅(jiān)實(shí)等。視覺(jué)效果嚴(yán)肅、較刺激、引人注目?；疑?/p>

象征平凡、謙和、含蓄、消極，可聯(lián)想到陰天、老朽、不景氣等。

第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（三）色彩與產(chǎn)品1．產(chǎn)品形象色

色彩+產(chǎn)品=產(chǎn)品形象色2．大類商品的習(xí)慣色調(diào)第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

二、錯(cuò)覺(jué)與統(tǒng)覺(jué)

（一）錯(cuò)覺(jué)

1．大小或長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理2．形象和方向錯(cuò)覺(jué)第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）統(tǒng)覺(jué)第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

三、曲線心理1．曲線基本要素：形狀，節(jié)奏，方向。2．曲線代表的意義：不同的曲線在媒體受眾心中所代表的含義不同。3．曲線在廣告中的應(yīng)用：曲線的構(gòu)成要素不同，圖案所要渲染的情調(diào)氣氛也就各不相同，廣告產(chǎn)品服務(wù)的訴求點(diǎn)也就不同。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理四、網(wǎng)絡(luò)廣告與性(一)廣告中“性”訴求的定義

廣告的“性”訴求是指廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告表現(xiàn)中，通過(guò)多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行為的過(guò)程。

“性”訴求廣告不等同于性感廣告，性感廣告給人以感官上的初級(jí)聯(lián)想，如用香蕉、蘋果等象征男人和女人的身體，它往往點(diǎn)到即止。而性訴求廣告較之更為深刻和刺激，讓人聯(lián)想到更深層次的內(nèi)容。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）性感廣告與色情廣告的區(qū)別第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理(三)利用受眾心理做廣告應(yīng)注意的問(wèn)題1．必須具有一定的美學(xué)價(jià)值，使之健康高尚2．把握廣告中性感成分的“度”3．應(yīng)緊扣指稱對(duì)象的功能和效用第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理謝謝觀看

歡迎交流第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研及策劃的方法和內(nèi)容，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)的書(shū)寫結(jié)構(gòu)，。◆學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容和方法?！魧W(xué)習(xí)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃技巧的應(yīng)用。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃思考題：1、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么？2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些？3、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？4、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段？5、試著在網(wǎng)上搞一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。6、試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研

一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查

（一）市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

（1）環(huán)境因素調(diào)查

（2）市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)查

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查研究是現(xiàn)代咨詢活動(dòng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，它是運(yùn)用科學(xué)方法收集、處理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息，相應(yīng)地提出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或活動(dòng)方案，并能為決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等消費(fèi)者心理消費(fèi)者購(gòu)買力消費(fèi)者購(gòu)買行為等產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷等

市場(chǎng)調(diào)查研究是現(xiàn)代咨詢活動(dòng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，它是運(yùn)用科學(xué)方法收集、處理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息，相應(yīng)地提出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或活動(dòng)方案，并能為決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃2.市場(chǎng)調(diào)研的基本方法（1）全面調(diào)查法（2）重點(diǎn)調(diào)查法（3）個(gè)案調(diào)查法（4）典型調(diào)查法（5）抽樣調(diào)查（6）專家調(diào)查法3.市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象（1）以消費(fèi)者為對(duì)象（2）以生產(chǎn)者為對(duì)象

普通的市場(chǎng)調(diào)查研究方法大多屬于前者，而波士頓咨詢集團(tuán)市場(chǎng)分析模型則屬于后者。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（二）廣告調(diào)查

廣告的市場(chǎng)調(diào)查是指調(diào)查廣告訴求對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者。這是廣告品牌定位的基礎(chǔ)工作，是廣告計(jì)劃與策略的依據(jù)。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃1.廣告調(diào)查的內(nèi)容*廣告對(duì)象的基本特征*廣告對(duì)象分布狀況*產(chǎn)品特點(diǎn)*廣告主商品目前的市場(chǎng)特征*競(jìng)爭(zhēng)狀況*營(yíng)銷組合情況*其他它包括廣告對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、生活方式、購(gòu)買習(xí)慣、文化程度、價(jià)值觀念和審美意識(shí)等。主要包括地區(qū)位置分布及人群集中程度等。主要包括廣告主商品的知名度、好感程度、品牌和企業(yè)在消費(fèi)者心目中已形成的印象和概念等有關(guān)心理特征。它包括競(jìng)爭(zhēng)者的廣告內(nèi)容、廣告費(fèi)用、分銷渠道、價(jià)格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)、廣告與促銷的配合等。它包括廣告主產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期、經(jīng)常使用的促銷策略、分銷區(qū)域、渠道狀況、中間商類型、人員推銷的使用、營(yíng)業(yè)推廣措施等。廣告商品將要開(kāi)拓地區(qū)的基本狀況，如城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。以上調(diào)查資料是廣告策劃、主題確定和廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，是形成廣告策劃和創(chuàng)意人員對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)形成概念獲得市場(chǎng)感覺(jué)的關(guān)鍵。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃2.廣告調(diào)查過(guò)程

*明確調(diào)查目標(biāo)

*制定實(shí)施方案

*整理分析資料

*編寫調(diào)查報(bào)告界定廣告調(diào)查問(wèn)題、明確需要收集的資料、說(shuō)明所要解決的問(wèn)題。包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等內(nèi)容。主要包括：編校及分類調(diào)查報(bào)告一般包括（1）序言（2）報(bào)告主體（3）附錄主要是調(diào)查結(jié)果摘要，調(diào)查目的和方法的說(shuō)明主要是調(diào)查資料的分析，得出的結(jié)論和建議主要有統(tǒng)計(jì)圖表和公式、分析方法說(shuō)明、參考數(shù)據(jù)和資料等第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃3.廣告調(diào)查的基本方法定量訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性提問(wèn)技術(shù)詳細(xì)提問(wèn)技術(shù)第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃二、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查（一）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法1.網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容包括：

*網(wǎng)民基本情況調(diào)查

*市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

*網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查

*產(chǎn)品情況調(diào)查

*客戶、員工滿意度調(diào)查

*網(wǎng)站調(diào)查包括網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料、需求特點(diǎn)、購(gòu)買方式、購(gòu)買決策包括政策法規(guī)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況、管理水平、經(jīng)營(yíng)管理措施包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品服務(wù)包括網(wǎng)站的訪問(wèn)量、廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色、目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣、不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用、網(wǎng)站的技術(shù)狀況第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃2.網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方法

*電子郵件方式

*BBS方式

*主動(dòng)瀏覽訪問(wèn)

*網(wǎng)上座談會(huì)

*委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（二）網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式1.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的類型從電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的實(shí)踐來(lái)看,電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)類型因分類標(biāo)準(zhǔn)的不同而不同。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃評(píng)價(jià)主體消費(fèi)者評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、網(wǎng)站自身評(píng)價(jià)網(wǎng)站性質(zhì)

商業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)、非商業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)的方法流量指標(biāo)評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、問(wèn)卷調(diào)查評(píng)價(jià)、綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)站行業(yè)范圍綜合性網(wǎng)站評(píng)價(jià)、專業(yè)性網(wǎng)站評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)活動(dòng)的組織者官方或非官方的行業(yè)性評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)性、民間的“品網(wǎng)”2.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的方法

電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)所采用的方法很多,從評(píng)價(jià)所需數(shù)據(jù)資料的獲取方法來(lái)看,目前通用的有以下四種:

*網(wǎng)站流量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

*專家評(píng)價(jià)

*問(wèn)卷調(diào)查

*綜合評(píng)價(jià)方法國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)采用的是實(shí)際監(jiān)測(cè)的手段；而國(guó)內(nèi)主要采取在被測(cè)網(wǎng)站加入代碼的方式,并且排名及結(jié)果的公開(kāi)非強(qiáng)制,影響了網(wǎng)站訪問(wèn)量排名的真實(shí)性和全面性由于專家團(tuán)人數(shù)有限、部分專家的傾向性，個(gè)別權(quán)威人物對(duì)結(jié)果的控制，均影響整個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果的公正性。由于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、抽樣方法、樣本數(shù)量、樣本分布、系統(tǒng)誤差等多種因素,其結(jié)果也只能在一定程度上反映出網(wǎng)站在人們心目中的“形象”即動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、專家評(píng)估為一體的綜合評(píng)價(jià)模式第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃3.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的內(nèi)容與指標(biāo)體系

電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)內(nèi)容因各網(wǎng)站的目標(biāo)不同而不同,有的側(cè)重于技術(shù)指標(biāo)的測(cè)評(píng),有的側(cè)重于信息服務(wù)評(píng)價(jià),而有的側(cè)重于客戶滿意度的評(píng)價(jià)。對(duì)于商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站而言,通常認(rèn)為至少應(yīng)該從以下六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):①技術(shù)指標(biāo)②界面指標(biāo)③資訊指標(biāo)④功能指標(biāo)⑤客戶服務(wù)指標(biāo)⑥經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)包括站點(diǎn)速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性、鏈接的有效性等包括整體視覺(jué)效果、美工設(shè)計(jì)、頁(yè)面布局、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與分類深度、使用的方便性等包括提供信息的數(shù)量、質(zhì)量及種類、信息更新頻率、個(gè)性化信息服務(wù)等包括網(wǎng)站功能的完備性、功能實(shí)現(xiàn)的有效性、特色產(chǎn)品、特色功能和特色服務(wù)等包括配送收費(fèi)和配送方式的選擇性、送貨準(zhǔn)時(shí)性、顧客支持的水平、個(gè)性化定制能力、網(wǎng)站與用戶的交互性、個(gè)人隱私保護(hù)等包括網(wǎng)站流量(點(diǎn)擊率)、交易額、成本利潤(rùn)率、甚至股票價(jià)格等第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概念1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義：

就是從整體出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所做的一種運(yùn)籌和規(guī)劃。

它是在一定的信息基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)、投入、地域安排等各環(huán)節(jié)做到充分考慮，進(jìn)而對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)加以協(xié)調(diào)安排。2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)：

事前性、指導(dǎo)性、整體性；挑戰(zhàn)性、服從性第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)考慮的相關(guān)因素1.目標(biāo)因素2.對(duì)象因素3.時(shí)間因素4.地域性因素5.投入與預(yù)算6.反饋系統(tǒng)7.行業(yè)意義就是網(wǎng)絡(luò)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。有第一和第二之分，第一目標(biāo)是指廣告對(duì)顧客的吸引，它包括顧客認(rèn)可率、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)是廣告最終促成的購(gòu)買行為。就是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾（對(duì)象）。在在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中要盡量避免廣告對(duì)象的模糊化、虛擬化和廣泛化。就是怎樣在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出企業(yè)的產(chǎn)品信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時(shí)間成本。就是網(wǎng)絡(luò)廣告在哪些地區(qū)實(shí)施，其覆蓋范圍要多大……就是網(wǎng)絡(luò)廣告的投入成本，強(qiáng)調(diào)投入與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的最優(yōu)化廣告的實(shí)際效果反饋廣告環(huán)境的變化反饋第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告地域策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃戰(zhàn)略Where戰(zhàn)略When戰(zhàn)略What戰(zhàn)略廣告時(shí)間戰(zhàn)略，從時(shí)間前后順序上實(shí)施廣告計(jì)劃，不同時(shí)間廣告內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)是不同的。產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，不同產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會(huì)有不同的戰(zhàn)略安排。廣告地域戰(zhàn)略，是要在什么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴(kuò)展、市場(chǎng)保持三種類型，是廣告要達(dá)到的目的的安排和布置.Why戰(zhàn)略4W第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃針?shù)h相對(duì)式旁敲側(cè)擊式游蹤不定式渾水摸魚(yú)式甕中捉鱉式HOW如何實(shí)施廣告的戰(zhàn)略安排第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃戰(zhàn)術(shù)

在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。坦誠(chéng)布公式說(shuō)服感化式

在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為

的方法。貨比三家式

針對(duì)一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。

利用問(wèn)卷、提示甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)

行”拉過(guò)來(lái)。誘客深入式契約保險(xiǎn)式主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

封面策劃小組人員名單目錄前言正文：（一）市場(chǎng)分析（二）廣告策略（三）廣告計(jì)劃（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控附錄封底第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（一）市場(chǎng)分析第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀制約因素、微觀制約因素市場(chǎng)概況、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)消費(fèi)者分析消費(fèi)總體態(tài)勢(shì)、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析總結(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析、產(chǎn)品定位分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)與對(duì)手的比較企業(yè)與對(duì)手廣告分析廣告活動(dòng)概況、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告定位、媒介、效果……（二）廣告策略第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)、對(duì)廣告目標(biāo)的表述目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)、產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告的訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法策略廣告表現(xiàn)策略廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容廣告媒介策略總體表述、媒介的地域、類型、媒介的選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)及頻率（三）廣告計(jì)劃廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒體、各媒介的廣告規(guī)格、廣告媒介發(fā)布排期表其他活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算創(chuàng)意費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用、其他費(fèi)用、第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告效果預(yù)測(cè)廣告主題測(cè)試、廣告創(chuàng)意測(cè)試廣告文案測(cè)試、廣告作品測(cè)試廣告效果監(jiān)控廣告媒介發(fā)布監(jiān)控、廣告效果的測(cè)定第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。它包括：

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃六、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的工作流程準(zhǔn)備階段制作階段檢驗(yàn)階段實(shí)施階段第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃步驟確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研與策劃謝謝觀看

歡迎交流第五章

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告制作第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，理解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的概念和原則，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的程序，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及制作中的技巧?！魧W(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和方法?！魧W(xué)習(xí)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告制作中技巧的應(yīng)用。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意思考題：1.什么是創(chuàng)意？什么是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提？

2.廣告定位有什么意義？3.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序包括哪幾個(gè)步驟？4.色彩最基本的三個(gè)屬性是什么？5.在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形有什么作用？在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用圖形要遵循哪些原則？6.網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)要遵循的原則有哪些？簡(jiǎn)述不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告文字在設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng)？第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義及前提（一）廣告創(chuàng)意的含義

中國(guó)科學(xué)院心理研究所馬謀超指出：“創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語(yǔ)。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體地構(gòu)思活動(dòng)?！边@種看法明確地將廣告創(chuàng)意確定為對(duì)廣告主題的表現(xiàn)及進(jìn)一步的廣告創(chuàng)作。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，就是以傳播信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡述方式說(shuō)明信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新穎的形象和畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使受眾不得不接受信息。創(chuàng)意就是依據(jù)確定的廣告主題所進(jìn)行的整體的構(gòu)思活動(dòng)。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（二）創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提1．2.廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)消費(fèi)者的實(shí)際需求

廣告創(chuàng)意的前提廣告定位就是指廣告商通過(guò)廣告活動(dòng)，將企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定一定位置的一種方法，屬于心理接受范疇的概念。目的就是要在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)出一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需求和偏好，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而服務(wù)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵準(zhǔn)確的廣告定位有利于產(chǎn)品識(shí)別準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基本原則

廣告創(chuàng)意基本原則獨(dú)創(chuàng)性、簡(jiǎn)潔性、系列變化性、民俗適應(yīng)性、及時(shí)性指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。這就要求廣告創(chuàng)意必須具有個(gè)性。指成功的廣告創(chuàng)意每次只和目標(biāo)受眾溝通一件事，簡(jiǎn)單明了，只有這樣才能讓人印象深刻。任何一個(gè)廣告，都應(yīng)該是系列廣告的一個(gè)代表作。如果不能根據(jù)自己的創(chuàng)意發(fā)展出系列廣告，那就不是杰出的廣告創(chuàng)意。廣告在投放到不同的國(guó)家和地區(qū)的時(shí)候，要能夠注意與該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗民情相適應(yīng)。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序（一）廣告界常用的廣告創(chuàng)意程序1.楊氏程序收集資料、品味資料、孵化資料、創(chuàng)意誕生、定型實(shí)施2.奧氏程序查尋資料、創(chuàng)意構(gòu)思、導(dǎo)優(yōu)求解3.黃氏程序藏、運(yùn)、化、生、修查資料利用資料消化資料創(chuàng)意形成修飾創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（二）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序準(zhǔn)備期孵化期啟示期驗(yàn)證期形成期第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告制作一、網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意色相反差大人眼容易辨認(rèn)第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意同種色彩搭配第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意對(duì)比色彩搭配類似色色彩搭配第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（1）以色相為主的配色，可以使用同色相配色、類似色相配色、對(duì)比色相配色、冷色系與暖色系相配色等不同的配色方法。方法不同，產(chǎn)生的效果不同。同色相配，可以取得十分調(diào)和的效果；類似色相配給人較強(qiáng)的統(tǒng)一感；對(duì)比色相配，能產(chǎn)生生動(dòng)活躍的感覺(jué)；而補(bǔ)色相配，當(dāng)黃色和青紫色組合在一起時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意低明度配低明度高明度配低明度第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意高明度配高明度第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意明度對(duì)比強(qiáng)人眼容易辨認(rèn)第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（2）以明度為主的配色，有高明度配色、中明度配色、低明度配色、對(duì)比明度配色。明度高給人以明快的感覺(jué)，明度低給人以厚重的感覺(jué)，而當(dāng)明度對(duì)比度比較強(qiáng)烈時(shí)，則給人以清新、明快、爽朗的感覺(jué)。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意飽和度高人眼容易辨認(rèn)第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（3）以純度為主的配色。包括高純度、中純度、低純度、純度對(duì)比等配色。純度的選擇是配色成敗的關(guān)鍵，同時(shí)也是造成鮮艷、樸素、沉著、柔和等不同感情色彩的重要因素。（4）背景色的使用第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

(二)計(jì)算機(jī)影像中的色彩

計(jì)算機(jī)影像中的色彩是由位元（Bit）的計(jì)算和組合而來(lái)。單純的黑白圖像是最簡(jiǎn)單的色彩結(jié)構(gòu)，在計(jì)算機(jī)中用到1位元的資料，雖說(shuō)只有黑色和白色，但仍能透過(guò)疏密的矩陣排列，將黑與白組合成近似視覺(jué)上的灰色調(diào)階。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意1.灰階（Grayscale）的影像共有256個(gè)階調(diào)，看起來(lái)類似傳統(tǒng)的黑白照片。除黑、白二色之外，還有254種深淺的灰色。計(jì)算機(jī)必須以8位元的資料，顯示這256種階調(diào)。2.全彩（Fullcolor）是指RGB三色光所能顯示的所有顏色，每一色光以8位元表示，各有256種階調(diào)，三色光交互增減，就能顯示24Bit的1677萬(wàn)色（256×256×256=1677216），這個(gè)數(shù)值就是計(jì)算機(jī)所能表示的最高色彩，也就是通稱的RGBTrueColor。3.8位元色是指具有256種階調(diào)或256種色彩的影像。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（二）色彩的在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用1.網(wǎng)絡(luò)廣告中色彩的功能鮮明性認(rèn)知性真實(shí)性感情性審美性2.網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運(yùn)用法則商品性廣告性時(shí)尚性獨(dú)創(chuàng)性色彩要漂亮，引人注目第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意色彩要與廣告訴求相結(jié)合第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

二、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形（一）網(wǎng)絡(luò)廣告圖形的作用

1．傳達(dá)廣告主題2．吸引目標(biāo)受眾的注意力3．有效展現(xiàn)產(chǎn)品形象（二）網(wǎng)絡(luò)廣告圖形使用的基本原則1.簡(jiǎn)潔原則2.獨(dú)特原則3.針對(duì)性原則第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（三）網(wǎng)絡(luò)廣告圖像1．網(wǎng)絡(luò)廣告中使用比較普遍的幾種格式（1）GIF格式GIF是圖像交換格式（GraphicsInterchangeFormat）的縮寫，是由CompuServe公司開(kāi)發(fā)的。它是一種256色的圖像格式，可以在Macintosh或PC機(jī)之間進(jìn)行圖像的傳遞。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

這種圖形的優(yōu)點(diǎn)：能夠在所有Web頁(yè)面上顯示，不必考慮瀏覽器的色彩功能。生成的文件較小，適合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有效的傳輸和使用。所使用的無(wú)損壓縮可以有效地保持原始圖像的清晰度。圖像可以做成透明圖像懸浮在背景上?？梢岳迷S多同樣大小的圖像文件來(lái)組成動(dòng)畫。

它的缺點(diǎn)在于：僅支持256色，圖像感官較差。某些GIF調(diào)色板的顯示效果不好。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（2）JPEG格式

這種格式是按照聯(lián)合照片專家組（JointPhotoGraphicExpertGroup）制定的壓縮標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的圖像格式，可以用不同的壓縮比例對(duì)這種文件進(jìn)行壓縮，其壓縮技術(shù)十分先進(jìn)，對(duì)圖像質(zhì)量影響不大，所以目前應(yīng)用十分廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)上的主流圖像格式。JPEG格式可支持多達(dá)16M顏色，還調(diào)節(jié)圖像壓縮的模式，允許選擇高質(zhì)量、幾乎無(wú)損的壓縮或低質(zhì)量、有損壓縮，但前者形成的文件較大、后者形成的文件較小。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意JPEG格式的優(yōu)點(diǎn)在于：JPEG格式的圖像能夠表現(xiàn)16Mde顏色，可以很好地再現(xiàn)全彩色的圖像?？梢赃x擇適當(dāng)?shù)膲嚎s比例，從而使圖像文件大小適中，提高瀏覽的速度。JPEG格式的缺點(diǎn)是：壓縮時(shí)可能會(huì)使圖像文件的質(zhì)量受損，因此這種格式不太適用于顯示高清圖像。目前并不是所有的瀏覽器都支持將各種JPEG格式的圖片插入網(wǎng)頁(yè)，特別是它的透明形式，這就在一定程度上限制了JPEG格式圖像文件的使用。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（3）BMP格式

這種格式是PC機(jī)上最常見(jiàn)的格式，是位圖格式（BitMapPicture）的縮寫，有壓縮和不壓縮兩種格式，，能夠在Windows和OS/2操作系統(tǒng)中使用。這種格式的圖像文件對(duì)圖像的描述比較到位，它顏色存儲(chǔ)格式有1位、4位、8位以及24位，但同時(shí)所形成的圖像文件也較大，所以比較適合在單機(jī)上使用，而不適合在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（4）PSD格式

這是Adobe公司開(kāi)發(fā)的圖像處理軟件Photoshop中自建的標(biāo)準(zhǔn)文件格式，是該軟件所支持的所有的圖像格式中，存儲(chǔ)速度最快的圖像文件格式。隨著Photoshop軟件的廣泛應(yīng)用，這種格式也逐漸成為了一種常見(jiàn)的圖像文件格式。

（5）CDR格式

這是另一種圖形處理軟件CorelDraw的文件格式。雖然這種圖像文件格式日趨完善，但是還存在著一定的兼容性問(wèn)題，比如CDR格式的圖像文件在Office系列軟件當(dāng)中使用會(huì)受到一定的限制。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（6）PNG格式PNG格式是一種新興的網(wǎng)絡(luò)圖形圖像格式，這種格式結(jié)合了GIF格式和JPEG格式的優(yōu)點(diǎn)，具有存儲(chǔ)形式豐富的特點(diǎn)。著名的圖形圖像處理軟件Fireworks的么人格式就是PNG格式。2．網(wǎng)絡(luò)廣告中采用的圖形圖像處理軟件

（1）Photoshop

（2）CorelDraw

（3）FireWorks第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（四）網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫1.動(dòng)畫文件格式

（1）GIF格式

（2）FLIC格式

（3）SWF格式2.動(dòng)畫制作軟件

（1）Flash

（2）Imageready

（3）3DMaxFLIC是FLC和FLI的統(tǒng)稱：FLI是最初的基于320×200分辨率的動(dòng)畫文件格式，而FLC則是FLI的進(jìn)一步擴(kuò)展，它采用了更高效的數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，所以具有比FLI更高的壓縮比，其分辨率也有大幅度提高。是Macromedia公司所生產(chǎn)的Flash動(dòng)畫編輯軟件所生成的文件的默認(rèn)格式。這種格式的動(dòng)畫能用比較小的體積來(lái)表現(xiàn)豐富的多媒體形式，而且可以和HTML文件達(dá)到有效的結(jié)合狀態(tài)。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意三、網(wǎng)絡(luò)廣告文字與文本設(shè)計(jì)1.網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的原則易辨性原則美感性原則適合性原則獨(dú)特性原則2.網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的內(nèi)容字體的選擇中文字體外文字體版面的設(shè)計(jì)宋體、黑體、仿宋體、楷書(shū)體、草書(shū)體等古羅馬字體、新羅馬字體、歌德字體、意大利體、無(wú)飾線體等（1）在視覺(jué)效果上必須具有良好的吸引力，誘導(dǎo)觀眾進(jìn)行主動(dòng)的閱讀；（2）版面內(nèi)容的安排上，應(yīng)有主有次，重點(diǎn)突出，層次分明；（3）版面編排組合上要簡(jiǎn)潔生動(dòng)、變化有致、富有情趣和節(jié)奏；（4）選擇合適的字號(hào)；（5）為了能夠保證較好的可讀性和延續(xù)性，網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的行距一般為10：12，即文字用10點(diǎn)，行距用12點(diǎn)，以達(dá)到引導(dǎo)瀏覽者目光的效果。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（三）不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告文字的設(shè)計(jì)

1．標(biāo)題文字的設(shè)計(jì)2．商標(biāo)文字的設(shè)計(jì)3．裝飾文字的設(shè)計(jì)4．美術(shù)字體的設(shè)計(jì)（1）標(biāo)題的字體選擇必須符合廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使內(nèi)容和形式相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（2）標(biāo)題文字在廣告版面上必須突出，但字體的大小與版面的比例必須在視覺(jué)上協(xié)調(diào)。（3）標(biāo)題文字要有力、簡(jiǎn)潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（4）要注意底色與字體顏色的對(duì)比效果，保持較強(qiáng)的對(duì)比度。（1）字體要有個(gè)性，要新穎別致，能夠給人留下深刻的印象。（2）字體要與所使用的網(wǎng)頁(yè)相適合，以取得有效的訴求效果。（3）字體和造型要高雅優(yōu)美。（1）裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要符合廣告主題的需要，不能過(guò)度使用。（2）裝飾文字的圖案處理一定要講究分寸，不能單純?yōu)榱俗非笱b飾效果而造成文字可辨性的降低。（1）美術(shù)字體要簡(jiǎn)練直觀、易辨認(rèn)和理解，保證對(duì)表達(dá)內(nèi)容的準(zhǔn)確傳達(dá)。（2）要有時(shí)尚氣息，要富有審美，美觀大方，格調(diào)高雅，給人以愉悅、舒服的感覺(jué)。（3）美術(shù)字體要個(gè)性鮮明，造型新穎獨(dú)特。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意四、網(wǎng)絡(luò)廣告音頻數(shù)據(jù)（一）網(wǎng)絡(luò)音頻數(shù)據(jù)的特點(diǎn)1．易于傳輸2．對(duì)用戶影響較小（二）網(wǎng)絡(luò)音頻數(shù)據(jù)的格式1．WAV格式

2．MP3格式3．RealAudio格式4．MIDI格式第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意五、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的含義與特點(diǎn)

1．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。2．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)

（1）影響面廣

（2）形式新穎

（3）推廣高效

（4）交互性好第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶體驗(yàn)度強(qiáng)普通表現(xiàn)內(nèi)容視頻、音頻、動(dòng)畫、圖像、文本動(dòng)畫、文本播放時(shí)間15秒≤時(shí)間≤10分時(shí)間≤10秒信息載體容量大普通可控制性自行控制時(shí)間、位置和頻率不能客戶回頭瀏覽率比例大普通頁(yè)面附屬內(nèi)容企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聯(lián)系方式等不能第五章網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（三）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的設(shè)計(jì)1．AVI格式

2．QuickTime格式3．MPEG格式謝謝觀看

歡迎交流第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的代理第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式和網(wǎng)絡(luò)交換技術(shù)的利用，了解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布中的問(wèn)題；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告代理的條件。◆學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和網(wǎng)絡(luò)交換技術(shù)的利用。第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理思考題：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式有哪些？2.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布中存在哪些問(wèn)題？3.網(wǎng)絡(luò)廣告代理的條件是什么？4.為什么網(wǎng)絡(luò)廣告代理在我國(guó)發(fā)展的非?？?？第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與代理第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布一、常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式

（一）企業(yè)建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告（二）利用其它網(wǎng)站發(fā)布廣告（