第三講

藥品市場營銷環(huán)境1

小小方便面，成就大市場1958年安藤百福（日籍臺灣）發(fā)明，創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價為35日圓。2000年日本的一個民意調(diào)查顯示，方便面是日本上個世紀最重要的發(fā)明，卡拉OK次之。2002年全球共消費方便面550億包，2005年857億包,2007年979億包，預(yù)計10年后將達2000億包。90年代大陸的方便面市場呈兩極化：一邊是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費不起。引

導(dǎo)

案

例

2主要內(nèi)容1、藥品市場營銷環(huán)境概述2、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境3、藥品市場營銷的微觀環(huán)境4、藥品市場營銷環(huán)境綜合分析藥品市場營銷環(huán)境31991年臺灣商人魏氏兄弟天津成立“頂益食品公司”，康師傅品牌誕生?？?/p>

師

傅

誕

生4“第八屆中國面制品大會”獲悉，2007年中國生產(chǎn)方便面489億包，實現(xiàn)產(chǎn)值357億元人民幣，方便面的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的二分之一?？祹煾怠⒔覃溊?、白象、統(tǒng)一等4家企業(yè)2007的市場占有率達61．4％，其中康師傅占34％以上。方

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調(diào)

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據(jù)62004年殺出的一匹黑馬——中旺集團旗下的“五谷道場”閃

亮

登

場7環(huán)境機會——環(huán)保健康切合了消費者對食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費者的心智

環(huán)境威脅——消費者口味和價格“十里不同風，百里不同俗”方便面的主體消費者應(yīng)為未婚青年，學(xué)生又是其中的主體，對價格的敏感度偏高叫

好

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叫

座8油炸方便面占95％，非油炸5％，日本經(jīng)過多年發(fā)展非油炸也僅占15％，因“非”字整個行業(yè)2007年上半年少售60億——五谷道場受到全行業(yè)的擠兌腹

背

受

敵9中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相對較低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范圍在15～80微克/千克，這與美國、歐洲、日本和衛(wèi)生部CDC檢測的數(shù)據(jù)基本一致?！骞鹊缊鰶]有得到專家的支持CDC即疾病預(yù)防控制中心簡稱

102007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團8周年紀念日，這個8年內(nèi)創(chuàng)造了中國第四大方便面生產(chǎn)商神話的制造者，遭遇了8年來最大的考驗。曾經(jīng)因為非油炸概念而一舉成名的北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司以及它背后的中旺集團，正在面臨離職員工討薪、經(jīng)銷商追債甚至資金鏈斷裂難題。11

通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地。

克蕾絲牙膏在墨西哥使用美國式的廣告進行推銷，一開始就敗下陣來。因為墨西哥人不相信或者根本不考慮預(yù)防齲齒的好處，哪怕是符合科學(xué)道理的廣告宣傳對他們也毫無吸引力。

豪馬公司的賀卡設(shè)計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度——法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話。12

可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場，但是銷量甚小，美國可口可樂公司總部派員調(diào)查后認為，大瓶可口可樂滯銷是因為在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果大獲成功。

麥當勞公司打入日本市場時進行促銷，設(shè)計了“小白臉麥當勞”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象進行廣告，結(jié)果失敗。原因是因為在日本白臉意味著死亡。于是改為采用其在香港促銷時用的“麥當勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當年該公司的營業(yè)額翻了四倍，目前麥當勞公司在日本每天增設(shè)三家分店。從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會為之付出沉重的代價。13第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是指與藥品生產(chǎn)經(jīng)營市場營銷活動相關(guān)的，影響藥品市場供給與需求的各種外在條件和內(nèi)部因素的綜合。

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境菲利普·科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！?4二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點多變性差異性相關(guān)性客觀性復(fù)雜性不可控性15三、藥品市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾——直接性

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境——間接性16社會人口技術(shù)經(jīng)濟政治自然競爭者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價格顧客目標市場宏觀環(huán)境營銷組合微觀環(huán)境17四、藥品市場營銷環(huán)境分析方法1、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。傷害到企業(yè)的市場地位，甚至會影響企業(yè)的生存和發(fā)展。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。18出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2、威脅與機會分析方法—矩陣圖法威脅分析矩陣19機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ20機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少21

某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：

1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴重警告

2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙

3.許多發(fā)達國家吸煙人口下降

4.這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法

5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加

1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場機會案例5：某煙草公司營銷環(huán)境分析22冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機會水平高

低54

威脅的可能性成功的可能性

大

小

大

小

潛在的吸引力潛在的嚴重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場機會矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價

威脅1目前對企業(yè)的威脅較??；而威脅2、3潛在的嚴重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。

市場機會4潛在的吸引力大，但成功的可能性??；市場機會5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應(yīng)抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個主要威脅和1個最好的機會。因此，該公司是屬于高威脅和高風險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務(wù)。分析過程：233、企業(yè)面對機會與威脅的對策（1）企業(yè)面向市場機會的對策并不是所有的市場機會都是企業(yè)機會。評價市場機會是否能成為企業(yè)機會時要考慮：

企業(yè)的任務(wù)和目標相一致

與競爭者相比享有更大的差別利益有充分的需求有競爭優(yōu)勢有理想的贏利企業(yè)面臨市場機會，有三種可能的選擇

及時利用——機不可失，時不在來

適時利用——等待時機，加以利用

果斷放棄——缺乏條件，不加利用24（2）企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策

反抗——即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

減輕——即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。

轉(zhuǎn)移——即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。25第二節(jié)、藥品市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。26271、人口環(huán)境。（1）人口迅速增長。2005年世界人口為65億，2025年世界人口將達到79億，眾多的人口及人口的進一步增長，給藥品市場帶來機會，數(shù)量決定市場規(guī)模的一個基本要素可以此推算出市場規(guī)模。（2）人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大。

（一）、人口環(huán)境人口數(shù)量——表明市場潛力的指標282030年中國人口總量達到峰值29（3）家庭狀況及人口教育程度。隨著經(jīng)濟、科學(xué)、文化的發(fā)展，人們的思想意識、生活方式的變化，以及計劃生育的推行，家庭規(guī)模日趨小型化例如單親家庭、獨身生活的出現(xiàn)。每個家庭都有自己的條件和需求，這樣對同一類型的藥品，貴與便宜的，進口與國產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購。這也是消費者收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切的關(guān)聯(lián)性。30（二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素31（三）人口分布人口分布：指人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理條件以及經(jīng)濟發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均勻的。32<鏈接>近幾年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人的平均壽命延長。老年人口已達1.43億，占總?cè)丝诘?1%，預(yù)計到2025年將超過2.8億，占總?cè)丝诘?9.34%。我國目前已經(jīng)步入老年型人口國行列。人到老時，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對高血壓、糖尿病、風濕關(guān)節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費者是老年人，還有許多保健品的市場興旺，而且老年人生活習慣不會改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會隨便接受新藥。332、經(jīng)濟環(huán)境（1）消費者收入消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和模式的一個重要因素。

個人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。

個人可支配收入影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

個人可任意支配收入影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素。34（2）消費者的支出模式變化恩格爾定律家庭生命周期消費者家庭所在地（3）消費者儲蓄、投資和信貸情況的變化儲蓄股票、債券投資信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡353、自然環(huán)境（1）自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源有限的但可更新的資源有限不可更新的資源

（2）環(huán)境污染日益嚴重

（3）政府干預(yù)不斷加強

（4）綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納364、科學(xué)技術(shù)環(huán)境普通水壺叫壺創(chuàng)新——提醒功能商機—新壺商機—壺蓋37例二：一次性水杯好處：方便、低廉問題：易混、浪費、缺乏個性如何解決：引不同圖案、字母、數(shù)字“DoubleSword”雙刃劍385、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（2）法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。（3）群眾利益團體。6、社會文化環(huán)境（1）社會階層——對商品的選擇和欲望不同價值觀念生活方式（活動、興趣、意見）（2）風俗習慣長虹的彩電，開機顯字“福祿壽喜”。中國傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。39<案例>肯德基的慘敗

1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。40<解讀>首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。4110年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。421982年秋，山東榮城布鞋廠生產(chǎn)了一種海藍色滌綸塔跟鞋，很受消費者歡迎，不少用戶前來訂貨。為了優(yōu)待老客戶，該廠主動給濱州市一家大商店送了一批新產(chǎn)品，不久，這家商店卻來信要求退貨。這樣的熱銷貨怎么會要求退貨呢？廠房百思不得其解，便迅速派人前去調(diào)查，原來根據(jù)濱州的風俗，只有辦喪事的人家，婦女們才穿這種藍色的布鞋，以示哀悼。這批布鞋款式雖新，顏色卻為當?shù)叵M者所忌，因此成了“冷門貨”。吃一塹，長一智，1983年春，這家鞋廠了解到即墨縣一帶有一種風俗，每逢寒食節(jié)，所有第一年結(jié)婚的新婚婦女都要給七姑八大姨每人買一雙鞋。為此，該廠馬上組織力量生產(chǎn)了四千雙各種規(guī)格的布鞋，并趕在清明節(jié)前幾天發(fā)到即墨，結(jié)果不到一天就銷售一空。

43第三節(jié)、藥品市場營銷的微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾441、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)組織機構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各級分類機構(gòu)的運行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。最高管理者的意圖藥品營銷部門和其他職能部門的協(xié)作2、營銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商（2）營銷中間商45（1）供應(yīng)商——是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個人。供應(yīng)商對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在：供貨的及時性和穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量水平供貨的價格水平46A、中間商代理中間商：商人中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出