授課課題公共關(guān)系授課章節(jié)模塊十促銷策略——單元五公共關(guān)系學(xué)時(shí)2教學(xué)目的與要求一、知識(shí)目標(biāo)1.掌握公共關(guān)系的概念、核心特點(diǎn)（非付費(fèi)性、雙向溝通、長期導(dǎo)向、形象塑造性）；2.理解公共關(guān)系的核心職能（塑造品牌形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、處理危機(jī)事件、傳遞品牌價(jià)值）；3.了解公共關(guān)系的常用工具（公益活動(dòng)、新聞發(fā)布、品牌聯(lián)動(dòng)、危機(jī)公關(guān)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告等）及實(shí)施流程。二、能力目標(biāo)1.能結(jié)合《麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng)》案例，拆解其公共關(guān)系策略的核心邏輯與工具應(yīng)用；2.能圍繞案例分析公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌形象的塑造作用；3.能初步為小型品牌設(shè)計(jì)基礎(chǔ)公共關(guān)系方案（含工具選擇與目標(biāo)匹配）。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)以長期品牌形象建設(shè)為導(dǎo)向的公關(guān)思維，避免短期功利化認(rèn)知；2.強(qiáng)化公關(guān)活動(dòng)的實(shí)務(wù)分析與方案設(shè)計(jì)能力，樹立“誠信溝通、責(zé)任擔(dān)當(dāng)”的公關(guān)理念；3.提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作中梳理公關(guān)邏輯、優(yōu)化方案細(xì)節(jié)的職業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)重點(diǎn)1.公共關(guān)系的核心特點(diǎn)與核心職能；2.公共關(guān)系常用工具及適用場(chǎng)景；3.麥當(dāng)勞公關(guān)活動(dòng)中工具選擇與品牌形象的適配性。教學(xué)難點(diǎn)1.區(qū)分公共關(guān)系與廣告、營業(yè)推廣的核心差異（避免混淆“付費(fèi)傳播”與“非付費(fèi)傳播”）；2.理解公關(guān)活動(dòng)“長期價(jià)值大于短期效益”的核心邏輯；3.結(jié)合中小企業(yè)資源特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“低成本、高口碑”的公共關(guān)系方案。授課方法講授法、案例分析法、小組討論法、問答互動(dòng)法教具儀器多媒體課件（PPT）、《麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng)》案例材料、公關(guān)方案設(shè)計(jì)工作表教學(xué)過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學(xué)：檢查學(xué)生到位情況，穩(wěn)定學(xué)生情緒，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性復(fù)習(xí)舊課：銜接營業(yè)推廣策略，引出公共關(guān)系的長期形象價(jià)值講授新課：新課導(dǎo)入講授新課單元四營業(yè)推廣策略：公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的內(nèi)容公共關(guān)系實(shí)施步驟案例分析：以麥當(dāng)勞案例為核心，分析其公關(guān)策略邏輯與實(shí)施效果；小組討論：圍繞麥當(dāng)勞公關(guān)方案，探討優(yōu)化方向與借鑒價(jià)值；小結(jié)教學(xué)方法手段教學(xué)方法手段時(shí)間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）1.教師通過問答形式回顧：“上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了營業(yè)推廣，其核心是短期刺激銷量，但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，還需要什么來支撐？”2.總結(jié)學(xué)生回答，指出公共關(guān)系是塑造品牌長期形象、積累公眾信任的關(guān)鍵手段，自然銜接本節(jié)課“公共關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)其與營業(yè)推廣“短期銷量”和廣告“付費(fèi)傳播”的互補(bǔ)價(jià)值。二、新課導(dǎo)入（5分鐘）1.展示麥當(dāng)勞“麥當(dāng)勞叔叔之家”公益項(xiàng)目圖片、環(huán)保包裝推廣視頻截圖，提問：“麥當(dāng)勞除了優(yōu)惠券、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，這些公益、環(huán)保行為屬于什么營銷方式？它們能給麥當(dāng)勞帶來什么長期價(jià)值？”2.邀請(qǐng)2-3名學(xué)生分享觀點(diǎn)，總結(jié)后導(dǎo)入本課核心：公共關(guān)系的本質(zhì)的是“通過非付費(fèi)溝通，構(gòu)建品牌與公眾的信任關(guān)系”。三、理論講授（30分鐘）1.公共關(guān)系概述與核心特點(diǎn)（15分鐘）-講解概念：企業(yè)通過非付費(fèi)方式，與公眾（消費(fèi)者、媒體、社會(huì)各界）進(jìn)行雙向溝通，塑造良好品牌形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、化解危機(jī)的一系列活動(dòng)；-核心特點(diǎn)：非付費(fèi)性（區(qū)別于廣告的付費(fèi)傳播）、雙向溝通（傾聽公眾反饋）、長期導(dǎo)向（非短期見效）、形象塑造性（核心目標(biāo)是建立信任）；-對(duì)比分析：用表格清晰呈現(xiàn)公共關(guān)系與廣告、營業(yè)推廣在傳播方式、核心目標(biāo)、時(shí)效上的差異，輔助學(xué)生理解。公共關(guān)系的職能與常用工具（15分鐘）-核心職能：塑造品牌形象（傳遞價(jià)值觀）、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系（維護(hù)消費(fèi)者、媒體關(guān)系）、處理危機(jī)事件（應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情）、傳遞品牌價(jià)值（強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任認(rèn)知）；-常用工具：公益捐贈(zèng)/項(xiàng)目（如兒童公益、環(huán)保公益）、新聞發(fā)布（新品理念、社會(huì)責(zé)任成果）、品牌聯(lián)動(dòng)（與公益組織、文化IP合作）、危機(jī)公關(guān)（輿情回應(yīng)、整改公示）；-實(shí)施流程：明確目標(biāo)（如提升社會(huì)責(zé)任形象）→選擇工具（匹配目標(biāo)）→策劃方案（明確內(nèi)容、渠道）→執(zhí)行落地→效果評(píng)估（公眾口碑、媒體報(bào)道量）。四、案例分析（20分鐘）1.分發(fā)《麥當(dāng)勞的促銷活動(dòng)》案例材料（含“麥當(dāng)勞叔叔之家”公益項(xiàng)目、“綠色包裝”環(huán)保行動(dòng)、食品安全輿情應(yīng)對(duì)等內(nèi)容），給予5分鐘閱讀時(shí)間，要求標(biāo)注“公關(guān)工具類型、核心目標(biāo)、實(shí)施方式”；2.提出問題：“麥當(dāng)勞的公關(guān)活動(dòng)主要使用了哪些工具？這些活動(dòng)如何幫助品牌塑造‘有溫度、負(fù)責(zé)任’的形象？與直接促銷活動(dòng)相比，其價(jià)值有何不同？”學(xué)生獨(dú)立思考5分鐘；3.邀請(qǐng)3名學(xué)生發(fā)言，教師點(diǎn)評(píng)工具識(shí)別準(zhǔn)確性、目標(biāo)分析邏輯性，強(qiáng)調(diào)公關(guān)“非付費(fèi)、長期信任積累”的核心價(jià)值；4.總結(jié)：麥當(dāng)勞通過公益、環(huán)保類公關(guān)活動(dòng)，跳出“產(chǎn)品促銷”層面，從社會(huì)責(zé)任角度構(gòu)建公眾信任，實(shí)現(xiàn)品牌形象的長期增值。五、小組討論（15分鐘）1.明確規(guī)則：10分鐘小組討論，圍繞“麥當(dāng)勞公關(guān)方案的優(yōu)化方向”“中小餐飲品牌可借鑒的低成本公關(guān)工具”展開，填寫公關(guān)方案設(shè)計(jì)工作表，5分鐘小組代表發(fā)言；2.教師巡視引導(dǎo)，提醒“結(jié)合公關(guān)非付費(fèi)、長期導(dǎo)向特點(diǎn)，思考如何用小成本實(shí)現(xiàn)大口碑”；3.各組發(fā)言后，教師總結(jié)：中小企業(yè)可借鑒麥當(dāng)勞“聚焦單一公益方向+持續(xù)落地”的思路，優(yōu)先選擇社區(qū)公益、環(huán)保小事等低成本工具，避免盲目追求大場(chǎng)面。六、小結(jié)（5分鐘）1.用PPT呈現(xiàn)“公共關(guān)系概念→核心特點(diǎn)→職能與工具→實(shí)施流程→案例應(yīng)用”邏輯框架，標(biāo)注核心知識(shí)點(diǎn)；2.強(qiáng)調(diào)“非付費(fèi)、雙向溝通、長期形象”的公關(guān)核心原則，解答學(xué)生疑問；預(yù)留2分鐘答疑，布置課后任務(wù)：“為一家本地連鎖面包店設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案，明確核心目標(biāo)、選擇1-2種工具并制定實(shí)施思路”。5分鐘銜接營業(yè)推廣策略，引出