新媒體運(yùn)營(yíng)

（第二版）21世紀(jì)技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列項(xiàng)目三

資訊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)03項(xiàng)目一

新媒體與新媒體運(yùn)營(yíng)01項(xiàng)目二

社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)02項(xiàng)目四

音頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)04目錄項(xiàng)目五

視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)05項(xiàng)目五

視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)任務(wù)一

視頻平臺(tái)定位任務(wù)二

短視頻運(yùn)營(yíng)任務(wù)三

直播運(yùn)營(yíng)推廣任務(wù)四

視頻復(fù)盤變現(xiàn)（一）視頻與視頻運(yùn)營(yíng)的概念視頻

（Video）泛指將一系列靜態(tài)影像以電信號(hào)的方式加以捕捉、記錄、處理、儲(chǔ)存、傳送與重現(xiàn)的各種技術(shù)。視頻融合文字、圖像、音頻等媒介的優(yōu)點(diǎn)，是當(dāng)今最重要的內(nèi)容傳遞形式，更是一種內(nèi)容密度大、表達(dá)效率高的媒體形態(tài)。視頻的一個(gè)畫面稱作一幀，每秒幀數(shù)稱為幀率，幀率越高則視頻越流暢。視頻由特定尺寸的感光元件錄制，在以像素為單元的屏幕上呈現(xiàn)，因而有了分辨率和比例的概念，用以表示畫面清晰程度?，F(xiàn)在主流的格式是720p和1080p，2160p

（4K）正逐漸流行，視頻清晰度開始向8K甚至16K邁進(jìn)。5.1視頻平臺(tái)定位一、視頻與視頻類型（二）常見的視頻類型1.長(zhǎng)視頻長(zhǎng)視頻一般指超過(guò)半小時(shí)的視頻，主要由專業(yè)公司完成制作。2.短視頻短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)間休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻，其時(shí)長(zhǎng)從幾秒鐘到幾分鐘不等。3.直播流式傳輸

（streaming）可傳送現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)影音

（直播）或普通視頻。此處的直播指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸、通過(guò)終端收看的網(wǎng)絡(luò)直播，須區(qū)別于電視直播。5.1視頻平臺(tái)定位一、視頻與視頻類型項(xiàng)目詳述（一）長(zhǎng)視頻平臺(tái)1.騰訊視頻2.芒果tv3.嗶哩嗶哩

（bilibili）（二）短視頻平臺(tái)1.抖音2.快手3.西瓜視頻4.微信視頻號(hào)（三）直播平臺(tái)1.淘寶直播2.斗魚、虎牙直播3.快手、抖音直播5.1視頻平臺(tái)定位二、主流視頻平臺(tái)選擇（一）短視頻運(yùn)營(yíng)的概念短視頻運(yùn)營(yíng)屬于新媒體運(yùn)營(yíng)體系下的分支，即利用抖音、微視、火山、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、企業(yè)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)。通過(guò)策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的視頻內(nèi)容，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷目的。從總體上看，短視頻運(yùn)營(yíng)工作主要包括視頻腳本策劃、宣傳發(fā)酵及復(fù)盤變現(xiàn)等。具體來(lái)說(shuō)，腳本策劃就是規(guī)劃短視頻內(nèi)容，準(zhǔn)備選題及拍攝制作等相關(guān)工作，也是短視頻運(yùn)營(yíng)人員的工作重心所在，花費(fèi)的時(shí)間和精力最多。在泛娛樂(lè)化的視頻時(shí)代，去同質(zhì)化是短視頻運(yùn)營(yíng)突圍的最好方向。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)一、短視頻運(yùn)營(yíng)及分類（二）七大類爆款短視頻內(nèi)容類別1.搞笑類2.干貨類3.顏值類4.萌寵類5.才藝類6.美食類7.治愈類5.2短視頻運(yùn)營(yíng)一、短視頻運(yùn)營(yíng)及分類（一）確定短視頻主題思想在創(chuàng)作短視頻腳本前，運(yùn)營(yíng)者需弄明白以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）你想表達(dá)什么？要讓你的粉絲一聽就懂，知道你在干什么、說(shuō)什么。（2）你的粉絲看完短視頻后會(huì)得到什么？對(duì)短視頻用戶而言，休閑娛樂(lè)是其較為核心的需求之一，當(dāng)然也不乏希望通過(guò)短視頻學(xué)會(huì)某項(xiàng)技能的需求，那么，我們創(chuàng)作短視頻腳本的思路就需要圍繞“有趣”或“有用”進(jìn)行挖掘。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)二、短視頻腳本設(shè)計(jì)流程項(xiàng)目詳述（二）人設(shè)與場(chǎng)景（1）人物形象。即短視頻中的主角的人設(shè)是什么？或者可以賦予角色一定的職業(yè)身份。打造符合目標(biāo)受眾偏好的人設(shè)，有助于快速拉近與目標(biāo)受眾之間的距離，便于短視頻中心思想的表達(dá)。（2）場(chǎng)景運(yùn)用。圍繞主題思想，結(jié)合具體的人設(shè)，還需確定短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)是在室內(nèi)還是室外、是特定的職業(yè)場(chǎng)景還是一般的生活場(chǎng)景。合理運(yùn)用不同的場(chǎng)景，可以使短視頻內(nèi)容展現(xiàn)得更充分，有助于吸引目標(biāo)受眾、提升完播率。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)二、短視頻腳本設(shè)計(jì)流程（三）整體構(gòu)思預(yù)演有了上述的基本框架后，運(yùn)營(yíng)者就可以進(jìn)行具體的短視頻內(nèi)容撰寫，并開展整體的構(gòu)思預(yù)演了。在整體構(gòu)思預(yù)演的過(guò)程中，需要注意：不用刻意限制字?jǐn)?shù)，把該說(shuō)的要點(diǎn)寫出來(lái)即可；盡量一氣呵成，在撰寫的過(guò)程中可能會(huì)想到更合適的內(nèi)容，應(yīng)避免同質(zhì)化，把內(nèi)容寫得更加有趣。5秒內(nèi)有吸引目標(biāo)受眾的爆點(diǎn)，注意細(xì)節(jié)，確保短視頻腳本能準(zhǔn)確無(wú)誤地表達(dá)主題思想。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)二、短視頻腳本設(shè)計(jì)流程（四）分鏡在預(yù)演確保無(wú)誤后，接下來(lái)的核心工作就是將整體腳本進(jìn)行分鏡，分鏡腳本主要包括鏡號(hào)、景別、技巧、畫面內(nèi)容、背景音樂(lè)、旁白或臺(tái)詞、效果圖以及時(shí)長(zhǎng)等內(nèi)容。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)者也可以根據(jù)具體的短視頻內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，使分鏡腳本更符合拍攝和剪輯的需求。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)二、短視頻腳本設(shè)計(jì)流程（五）短視頻效果與風(fēng)格在制作分鏡腳本過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者還需注意短視頻的效果與風(fēng)格的呈現(xiàn)。要想使短視頻效果與風(fēng)格達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需從以下幾方面入手：（1）眼觀。（2）聽覺(jué)。（3）感受。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)二、短視頻腳本設(shè)計(jì)流程項(xiàng)目詳述（一）短視頻拍攝技巧1.拍攝器材的選擇技巧（1）相機(jī)的選擇。（2）燈光設(shè)備。2.運(yùn)鏡技巧（1）推鏡頭。（2）拉鏡頭。（3）跟鏡頭。（4）搖/移鏡頭。（5）升/降鏡頭。（6）懸空鏡頭。3.轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧（1）無(wú)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)。（2）技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)。4.拍攝技巧（1）重心左移。（2）豎屏拍攝。（3）光線布局。（4）拍攝構(gòu)圖。（5）網(wǎng)格功能。（6）背景和角度。（7）畫面色彩。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)三、短視頻拍攝與剪輯（二）短視頻剪輯技巧1.短視頻剪輯六要素（1）信息。（2）動(dòng)機(jī)。（3）鏡頭構(gòu)圖。（4）攝影機(jī)角度。（5）連貫。（6）聲音。2.手機(jī)端短視頻剪輯軟件（1）剪映

（CapCut）App。（2）必剪

App。（3）快影

App。3.電腦端短視頻剪輯軟件（1）愛(ài)剪輯。（2）會(huì)聲會(huì)影。（3）Adobe

Premiere。（4）AfterEffects。5.2短視頻運(yùn)營(yíng)三、短視頻拍攝與剪輯（一）抖音短視頻平臺(tái)推薦機(jī)制1.冷啟動(dòng)曝光2.疊加推薦3.時(shí)間效應(yīng)（1）提升完播率（2）提升點(diǎn)贊率（3）提升互動(dòng)率（4）提升轉(zhuǎn)發(fā)率（5）提升復(fù)播率5.2短視頻運(yùn)營(yíng)四、短視頻的傳播發(fā)酵（二）獲取種子用戶1.增加曝光率（1）多渠道轉(zhuǎn)發(fā)。（2）寫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。（3）參加挑戰(zhàn)和比賽。（4）付費(fèi)推廣。2.蹭熱度3.活動(dòng)推廣（1）為各機(jī)構(gòu)拍攝短視頻。（2）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。（3）線下推廣。4.導(dǎo)流5.2短視頻運(yùn)營(yíng)四、短視頻的傳播發(fā)酵項(xiàng)目詳述（三）激活用戶1.評(píng)論互動(dòng)（1）視頻內(nèi)容中引導(dǎo)用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論。（2）回復(fù)評(píng)論。（3）與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。2.私信3.話題活動(dòng)5.2短視頻運(yùn)營(yíng)四、短視頻的傳播發(fā)酵（一）人：五大派系，多種帶貨方式并存1.主流直播帶貨模式（1）秒殺模式（2）達(dá)人模式（3）網(wǎng)店直播模式2.特定地點(diǎn)直播模式（1）基地走播模式（2）產(chǎn)地直播模式（3）海外代購(gòu)模式3.垂直類型直播模式（1）砍價(jià)模式（2）博彩模式（3）專家門診模式5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣一、直播帶貨內(nèi)容及模式（二）貨：四大象限，品類豐富第一象限的品類主要集中在食品、日用、游戲等快消品行業(yè)，這類行業(yè)具有復(fù)購(gòu)率高、毛利率高、客單價(jià)低的特點(diǎn)，是目前直播帶貨的主流。對(duì)于專業(yè)需求較強(qiáng)的商品品類，如珠寶、汽車、家裝等，帶貨主播需要與顧客進(jìn)行專業(yè)化雙向交流，推動(dòng)購(gòu)買決策，靠近產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的主播往往更加具有說(shuō)服力。直播在提升消費(fèi)者購(gòu)買效率的同時(shí)塑造了透明的消費(fèi)環(huán)境。5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣一、直播帶貨內(nèi)容及模式（三）場(chǎng)：三類平臺(tái)，四類合作直播帶貨大致有專場(chǎng)包場(chǎng)、整合拼場(chǎng)、傭金+坑位費(fèi)、純傭金等四種類型，其中前兩種是根據(jù)合作方式做區(qū)分，后兩種根據(jù)收益分配的方式進(jìn)行區(qū)分。專場(chǎng)包場(chǎng)類指整場(chǎng)直播都是播自家的產(chǎn)品。這類方式費(fèi)用較高，但是效果顯著，一般情況下1小時(shí)起包。整合拼場(chǎng)類指整場(chǎng)直播中有多家店鋪的產(chǎn)品一起直播。這類方式費(fèi)用較低，效果也基本能達(dá)到賣家需求，適合經(jīng)營(yíng)能力有限的中小型賣家。傭金+坑位費(fèi)類指最終商品售賣金額由約定比例傭金和固定坑位費(fèi)兩部分構(gòu)成。賣家承擔(dān)5%～10%的平臺(tái)抽傭，帶貨主播享有10%以上的傭金分成，即傭金一般在10%～20%，頭部主播還會(huì)收取坑位費(fèi)，即上鏈接的費(fèi)用。純傭金類指賣家根據(jù)直播商品的最終售賣金額支付一定比例的傭金。傭金一般在60%左右，按銷量計(jì)算。5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣一、直播帶貨內(nèi)容及模式（一）直播腳本的四大核心要素1.明確直播主題2.把控直播節(jié)奏（1）根據(jù)直播的內(nèi)容進(jìn)行海報(bào)、軟文的設(shè)計(jì)，并且多渠道宣傳。（2）直播中要反復(fù)明確自己直播的目的。3.調(diào)度直播分工4.引導(dǎo)直播互動(dòng)5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣二、直播腳本設(shè)計(jì)（二）整場(chǎng)直播腳本撰寫一場(chǎng)完整的直播活動(dòng)包括以下流程：（1）開場(chǎng)預(yù)熱：包括打招呼、介紹自己、歡迎粉絲到來(lái)、介紹今日直播主題。（2）話題引入：根據(jù)直播主題或當(dāng)前熱點(diǎn)事件切入，目的是活躍直播間氣氛，調(diào)動(dòng)粉絲情緒。（3）產(chǎn)品介紹：根據(jù)產(chǎn)品介紹單品腳本，重點(diǎn)突出產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（4）粉絲互動(dòng)：直播間福利留人；點(diǎn)關(guān)注、送禮、抽獎(jiǎng)、催單話術(shù)、穿插回答問(wèn)題等。（5）結(jié)束預(yù)告：整場(chǎng)商品的回顧，催付；感謝粉絲，引導(dǎo)關(guān)注，預(yù)告下次直播時(shí)間、福利和產(chǎn)品活動(dòng)。5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣二、直播腳本設(shè)計(jì)項(xiàng)目詳述（二）整場(chǎng)直播腳本撰寫整場(chǎng)直播腳本撰寫需注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）梳理直播流程。直播腳本首先要起到梳理直播流程、掌控直播時(shí)間、保證直播內(nèi)容有條不紊地進(jìn)行的作用。（2）管理主播話術(shù)。在直播過(guò)程中，直播腳本可以非常方便地為主播每一分鐘的動(dòng)作行為、話語(yǔ)話術(shù)提供詳細(xì)的指導(dǎo)，讓主播清楚地知道在某個(gè)時(shí)間段該做什么。（3）便于復(fù)盤總結(jié)。有助于在直播結(jié)束后的復(fù)盤總結(jié)會(huì)中進(jìn)行對(duì)比，方便直播團(tuán)隊(duì)快速觀察、識(shí)別本場(chǎng)直播過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)與不足，為下一次的直播提供經(jīng)驗(yàn)。5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣二、直播腳本設(shè)計(jì)（一）直播前期宣傳引流的六種方法1.硬廣引流2.軟文引流3.視頻引流4.直播引流5.問(wèn)答引流6.線下引流5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣三、直播的傳播發(fā)酵（二）直播過(guò)程中的互動(dòng)玩法1.直播互動(dòng)四象限第一象限：禮物贈(zèng)送。第二象限：直播紅包。第三象限：發(fā)起任務(wù)。第四象限：彈幕互動(dòng)，劇情參與。2.五種直播互動(dòng)的具體方式（1）彈幕互動(dòng)。（2）參與劇情。（3）直播紅包。（4）發(fā)起任務(wù)。（5）禮物打賞。5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣三、直播的傳播發(fā)酵（三）直播結(jié)束后的傳播發(fā)酵1.策劃線上活動(dòng)2.分享最新信息3.邀請(qǐng)直播參與4.發(fā)起專屬線下活動(dòng)5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣三、直播的傳播發(fā)酵項(xiàng)目詳述根據(jù)短視頻平臺(tái)和直播帶貨兩種模式各自的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)者可先利用短視頻深度“種草”，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下一定印象，塑造目標(biāo)消費(fèi)者需求，然后再通過(guò)直播帶貨的方式快速變現(xiàn)，這是企業(yè)搭建“短視頻種草+直播帶貨”傳播發(fā)酵矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌“速爆”的基本方法。5.3直播運(yùn)營(yíng)推廣四、品牌“速爆”的黃金法則（一）直接變現(xiàn)模式1.內(nèi)容付費(fèi)（1）版權(quán)。（2）需求。（3）獵奇。（4）對(duì)某些人或事物的崇拜心理。2.簽約獨(dú)播（1）選擇合適的平臺(tái)。（2）保證視頻質(zhì)量。（3）展現(xiàn)發(fā)展空間。3.渠道分成（1）推薦渠道分成。（2）短視頻渠道分成。（3）粉絲渠道分成。5.4視頻復(fù)盤變現(xiàn)一、短視頻的變現(xiàn)模式（二）間接變現(xiàn)模式1.廣告植入其類型可以分為貼片廣告、植入廣告和信息流廣告等2.知識(shí)培訓(xùn)知識(shí)培訓(xùn)模式是知識(shí)型短視頻變現(xiàn)的一種主要手段。3.短視頻+電商（三）特色盈利模式1.短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)課程2.短視頻周邊支持產(chǎn)品3.短視頻制作支持工具5.4視頻復(fù)盤變現(xiàn)一、短視頻的變現(xiàn)模式（一）四大直播變現(xiàn)模式1.直播帶貨（1）平臺(tái)分銷的直播帶貨。（2）自己拿貨的直播帶貨。2