零售戰(zhàn)略管理PART022.1現(xiàn)代零售的基本戰(zhàn)略2.2影響零售戰(zhàn)略規(guī)劃的因素2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.1現(xiàn)代零售的基本戰(zhàn)略2.1.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中的低成本廠商。如果企業(yè)能夠取得和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要將價(jià)格控制在產(chǎn)業(yè)平均或接近平均的水平，就能獲得優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。成本領(lǐng)先是最基本的競(jìng)爭(zhēng)能力，任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是建立在成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。換言之，不管企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本控制都是其不得不重視的核心問題。2.1現(xiàn)代零售的基本戰(zhàn)略2.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，吸引更多的顧客。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化的方式是多種多樣的，

如產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的零售企業(yè)必須通過(guò)削減不致影響差異化的各方面成本，達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低成本相比能創(chuàng)造相似價(jià)值或較高價(jià)值的水平。為此，零售企業(yè)必須選擇有利于展現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)特色的服務(wù)形式，樹立別具一格的形象。2.1現(xiàn)代零售的基本戰(zhàn)略2.1.3 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中于一個(gè)狹小的市場(chǎng)空間，即細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，為這一目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。盡管企業(yè)在整體市場(chǎng)上或許并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)施集中化戰(zhàn)略，

企業(yè)也可以尋求目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中化戰(zhàn)略有兩種形式——成本集中化戰(zhàn)略和差異集中化戰(zhàn)略。實(shí)行成本集中化戰(zhàn)略的企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)中的成本優(yōu)勢(shì)。而實(shí)行差異集中化戰(zhàn)略的企業(yè)則追求目標(biāo)市場(chǎng)中的差異優(yōu)勢(shì)，如果實(shí)施集中化戰(zhàn)略的零售企業(yè)在其目標(biāo)顧客心目中沒有一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，那么它所實(shí)施的集中化戰(zhàn)略就是失敗的。2.1現(xiàn)代零售的基本戰(zhàn)略2.1.3 集中化戰(zhàn)略實(shí)施集中化戰(zhàn)略的主要步驟如下。1.細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)是指將整體市場(chǎng)劃分為具有相同行為或者相似需要的不同顧客群。細(xì)分市場(chǎng)常用的標(biāo)準(zhǔn)有：人口統(tǒng)計(jì)因素、地理區(qū)域、心理因素、行為因素、生活方式等，

如表2–1所示。2.1現(xiàn)代零售的基本戰(zhàn)略2.1.3 集中化戰(zhàn)略實(shí)施集中化戰(zhàn)略的主要步驟如下。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)做好以下工作：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)?？珊饬啃栽瓌t?？蛇M(jìn)入性原則。獲利性原則?？蓪?shí)施性原則確定目標(biāo)市場(chǎng)。3.市場(chǎng)定位2.2影響零售戰(zhàn)略規(guī)劃的因素2.2.1外部因素影響零售戰(zhàn)略規(guī)劃的外部因素如圖所示:0102030405064.社會(huì)和文化因素5.人口因素6.競(jìng)爭(zhēng)因素1.政治和法律因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.技術(shù)因素2.2影響零售戰(zhàn)略規(guī)劃的因素2.2.1外部因素零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)因素主要

有以下幾種：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅現(xiàn)有零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)2.2影響零售戰(zhàn)略規(guī)劃的因素2.2.2內(nèi)部因素1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不但影響著零售戰(zhàn)略的制定，而且在很大程度上影響著零售企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的軌跡。2.企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱。它包含著非常豐富的內(nèi)容，核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。3.企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理水平現(xiàn)代大型零售企業(yè)能夠準(zhǔn)確地將零售新技術(shù)運(yùn)用到各個(gè)重要的業(yè)務(wù)流程之中，形成更為緊密、完善的零售價(jià)值鏈。2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.1 確定企業(yè)使命使命是一個(gè)企業(yè)的行為指南，它說(shuō)明了企業(yè)存在的目的，同時(shí)也是制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。零售企業(yè)的使命說(shuō)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么、打算新經(jīng)營(yíng)什么、選擇什么業(yè)態(tài)、主要服務(wù)于哪些顧客、顧客需要什么等。通常，零售企業(yè)的使命受到以下因素的影響：一是企業(yè)的歷史背景。二是企業(yè)管理者和領(lǐng)袖人物的文化背景、行為修養(yǎng)和性格特征。三是環(huán)境因素。四是企業(yè)資源。2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.2 明確企業(yè)目標(biāo)1.零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)如表2–2所示。2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.2 明確企業(yè)目標(biāo)1.零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)零售企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：突出重點(diǎn)可行性時(shí)間明確可測(cè)量性一致性2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.2 明確企業(yè)目標(biāo)2.零售企業(yè)的總體目標(biāo)01020304銷售額利潤(rùn)公眾滿意度企業(yè)形象2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.3 制定零售戰(zhàn)略企業(yè)在明確自己的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)以后，就要制定零售戰(zhàn)略。主要包括三個(gè)步驟：020301確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求制定整體戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)的類別與零售業(yè)態(tài)2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.3 制定零售戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略組合主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：店鋪的選址和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域商品和服務(wù)的組合商店的店面管理和促銷組合定價(jià)策略2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.4 實(shí)施零售戰(zhàn)略零售企業(yè)在制定了零售整體戰(zhàn)略以后，就要對(duì)企業(yè)內(nèi)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，

進(jìn)一步界定企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，以便進(jìn)行戰(zhàn)略管理。企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)涵可以從三個(gè)方面加以確認(rèn)：企業(yè)所服務(wù)的顧客群、所要滿足的顧客需要，以及滿足顧客需要的技術(shù)和方法。零售戰(zhàn)略的實(shí)施主要是企業(yè)根據(jù)整體戰(zhàn)略的要求，對(duì)整體戰(zhàn)略的內(nèi)容予以實(shí)施，

通過(guò)設(shè)計(jì)不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，迎合目標(biāo)顧客的需要，以達(dá)到既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.4 實(shí)施零售戰(zhàn)略零售企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)做出分析并制定整體戰(zhàn)略以后，就可以對(duì)本企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在本戰(zhàn)略周期內(nèi)的預(yù)期收入和利潤(rùn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。零售企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)，有三種基本戰(zhàn)略類型：密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)量和市場(chǎng)銷售量，它適用于在現(xiàn)有的市場(chǎng)上尚有擴(kuò)大業(yè)務(wù)潛力的企業(yè)。一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)范圍的供應(yīng)鏈進(jìn)行前向或后向的擴(kuò)展，以便對(duì)其進(jìn)行更有力的控制，保護(hù)自己獨(dú)特的技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造更為穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境。多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍，也就是進(jìn)行跨行業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)。2.3零售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施2.3.5 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是零售戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程中不可缺少的步驟，以使戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中不斷得到評(píng)價(jià)和修正，從而保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，零售企業(yè)每半年或一年就要對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行一次評(píng)估，根據(jù)實(shí)施的情況進(jìn)行修正。根據(jù)零售企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)制定和實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程，稱為零售審計(jì)，它是一個(gè)分析零售企業(yè)業(yè)績(jī)的系統(tǒng)過(guò)程。零售審計(jì)主