第三章數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為授課教師：張友澤授課教師013金融客戶的含義和分類目錄CONTENT026個(gè)體購(gòu)買者行為分析039機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析0419數(shù)字時(shí)代的客戶購(gòu)買路徑第一節(jié)金融客戶是指使用金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織，即金融企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。無論是在貨幣市場(chǎng)還是在資本市場(chǎng)，參與各種金融交易的主體或中介，甚至某些金融機(jī)構(gòu)本身，在不同的時(shí)間、場(chǎng)合以及不同的交易過程中，都有可能會(huì)成為金融客戶。

3金融客戶的含義與分類金融客戶的分類

按金融交易需求劃分頭寸需求者籌資者投資者套利者保值者信用中介者投保者經(jīng)紀(jì)者

按金融交易量劃分散戶大戶

按金融交易主體劃分個(gè)人或家庭企業(yè)政府金融企業(yè)和機(jī)構(gòu)投資者事業(yè)單位與社會(huì)團(tuán)體第一節(jié)4金融客戶的含義與分類

案例：中國(guó)建設(shè)銀行客戶分類

個(gè)人客戶：普通個(gè)人客戶、高凈值個(gè)人客戶普通個(gè)人客戶是指普通居民，他們可以通過銀行開設(shè)儲(chǔ)蓄賬戶、申請(qǐng)貸款、辦理信用卡、進(jìn)行理財(cái)投資等各種個(gè)人金融服務(wù)。高凈值個(gè)人客戶是指?jìng)€(gè)人資產(chǎn)較為豐富的客戶，他們可以享受更加專業(yè)化的財(cái)富管理服務(wù)，包括資產(chǎn)配置、境內(nèi)外投資、稅務(wù)規(guī)劃等。第一節(jié)5金融客戶的含義與分類

案例：中國(guó)建設(shè)銀行客戶分類

企業(yè)客戶：小微企業(yè)客戶、中小企業(yè)客戶和大型企業(yè)客戶小微企業(yè)客戶是指年銷售額在2000萬元以下的企業(yè)，他們可以通過建行提供的各類金融產(chǎn)品和服務(wù)獲得貸款、理財(cái)、支付結(jié)算等支持。中小企業(yè)客戶是指年銷售額在2000萬元至2億元之間的企業(yè)，他們可以享受更加專業(yè)化的企業(yè)金融服務(wù)，包括融資、資金管理、國(guó)際業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理等。大型企業(yè)客戶是指年銷售額超過2億元的企業(yè)，他們可以獲得定制化的金融解決方案，包括財(cái)務(wù)顧問、融資結(jié)構(gòu)優(yōu)化、國(guó)際業(yè)務(wù)支持等。

特殊客戶：政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體主要包括政府機(jī)關(guān)、公共事業(yè)單位、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研院所等，建行為他們提供專門的金融服務(wù)，如資金管理、財(cái)務(wù)咨詢、支付結(jié)算等。第二節(jié)6個(gè)體購(gòu)買者行為分析

個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買行為模式金融營(yíng)銷人員的核心問題是：消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)可能采取的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激會(huì)如何反應(yīng)？

第二節(jié)7個(gè)體購(gòu)買者行為分析

影響個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素科特勒提出消費(fèi)者行為影響因素主要有三個(gè)方面：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素。在個(gè)人因素中，心理因素具有重要作用，通常情況下會(huì)單獨(dú)分出來。

第二節(jié)8個(gè)體購(gòu)買者行為分析

個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第三節(jié)9機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為特征與個(gè)人購(gòu)買者相比，機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的特征存在顯著區(qū)別：在購(gòu)買目標(biāo)方面，機(jī)構(gòu)客戶的目標(biāo)更加多元，包括獲取利潤(rùn)、降低成本、滿足員工需求以及承擔(dān)法律義務(wù)、履行社會(huì)職能等。在購(gòu)買決策方面，機(jī)構(gòu)客戶的參與者更多，尤其是在一些重大購(gòu)買項(xiàng)目中更是如此，這些參與者代表不同的部門，所采取的決策標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。購(gòu)買人員必須遵守其機(jī)構(gòu)所制定的各項(xiàng)規(guī)章、政策、限制要求。在購(gòu)買工具方面，機(jī)構(gòu)客戶所應(yīng)用的購(gòu)買工具，如報(bào)價(jià)、建議書等都是個(gè)人購(gòu)買者在購(gòu)買過程中比較少見的。第三節(jié)10機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為特征購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買量較大在機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)上，購(gòu)買者絕大多數(shù)是企業(yè)單位，其數(shù)量相對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量要少很多。機(jī)構(gòu)購(gòu)買者數(shù)目雖少，但單個(gè)客戶的購(gòu)買量和購(gòu)買金額卻相對(duì)較大。因此，金融營(yíng)銷者要特別注意保持與機(jī)構(gòu)客戶間業(yè)務(wù)關(guān)系的穩(wěn)定性。第三節(jié)11機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為特征購(gòu)買者需求的衍生性機(jī)構(gòu)客戶尤其是企業(yè)客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的需求有很多是由購(gòu)買者對(duì)該機(jī)構(gòu)客戶的需求衍生出來的。例如，某企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，急需抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)，這時(shí)就需從銀行借貸以購(gòu)買機(jī)器設(shè)備與廠房，即企業(yè)產(chǎn)生了貸款需求。若企業(yè)借貸后，市場(chǎng)情況發(fā)生變化，銷售額下降，企業(yè)還貸能力出現(xiàn)問題，自然又與銀行有關(guān)系。鑒于此，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員還必須關(guān)注與機(jī)構(gòu)客戶密切相關(guān)的最終購(gòu)買者市場(chǎng)的變化情況。第三節(jié)12機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為特征業(yè)務(wù)選擇較穩(wěn)定，隨意變更關(guān)系銀行的可能性相對(duì)較小由于機(jī)構(gòu)客戶的購(gòu)實(shí)決策都由購(gòu)買決策小組來進(jìn)行，也就是購(gòu)買決策的參與者較多，每個(gè)人在決策過程中扮演待定的角色，其購(gòu)買過程較復(fù)雜。因此，一項(xiàng)決策一旦做出就會(huì)相對(duì)固定，在對(duì)商業(yè)銀行的選擇上也是如此。所以商業(yè)銀行一旦獲得某個(gè)機(jī)構(gòu)客戶，就是提供最為周到的服務(wù)，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一旦機(jī)構(gòu)客戶成為別家銀行的客戶，要想轉(zhuǎn)變其購(gòu)買決策必將花費(fèi)更大的成本和代價(jià)。第三節(jié)13機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的行為特征特定生命期之下的金融需求在企業(yè)開業(yè)階段，需要低利率的貸款，如政府擔(dān)保的小企業(yè)貸款和銀行啟動(dòng)的貸款；在企業(yè)擴(kuò)張分銷網(wǎng)絡(luò)階段需要信用卡零售服務(wù)和廠房設(shè)備租賃服務(wù)，如企業(yè)商鋪?zhàn)赓U購(gòu)置專項(xiàng)貸款；在更新產(chǎn)品時(shí)，需要業(yè)務(wù)顧問和專營(yíng)服務(wù)及廠房設(shè)備貸款；在出品貿(mào)易中，需要出口融資和信用證業(yè)務(wù)；企業(yè)職工需要保險(xiǎn)和退休計(jì)劃服務(wù)；企業(yè)健康發(fā)展進(jìn)入擴(kuò)張階段將收購(gòu)、兼并其他企業(yè)，需要財(cái)務(wù)顧問服務(wù)和股本融資等。第三節(jié)14機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

影響機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的因素第三節(jié)15機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

影響機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素政策法律因素組織因素企業(yè)的目標(biāo)政策職能部門設(shè)置組織的采購(gòu)政策金融交易政策、流程、權(quán)限等第三節(jié)16機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

影響機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的因素采購(gòu)團(tuán)隊(duì)因素使用者：操作人員、維修工程師、秘書等影響者：技術(shù)人員，如工師、質(zhì)量控制專家和研發(fā)人員采購(gòu)者：購(gòu)買代理人、采購(gòu)部門辦事員或負(fù)責(zé)人決策者：高級(jí)、中間甚至是初級(jí)的管理人員信息控制者：采購(gòu)代理、接待員、秘書、甚至電話接線員、門衛(wèi)第三節(jié)17機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

影響機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為的因素個(gè)人因素機(jī)構(gòu)購(gòu)買雖然是集體決策，但采購(gòu)中心的每個(gè)成員的個(gè)性、經(jīng)歷、教育背景、職務(wù)、所在部門，利益、信息來源等都有所不同，這種個(gè)體的差異會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。第三節(jié)18機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析

機(jī)構(gòu)購(gòu)買者決策過程明確需求

→

確定購(gòu)買目標(biāo)和規(guī)格

→

選擇金融機(jī)構(gòu)

→

正式購(gòu)買

→

滿意度評(píng)估第四節(jié)19數(shù)字時(shí)代的客戶購(gòu)買路徑

消費(fèi)者購(gòu)買決策模型用戶從產(chǎn)生需求到完成購(gòu)買，這個(gè)過程中，由用戶行為組成的時(shí)間軸，稱為用戶的購(gòu)買行為路徑。漏斗模型（AIDA）：注意（attention）→興趣（interest）→欲望（desire）→行動(dòng)（action）我買

（購(gòu)買轉(zhuǎn)化）

我想買

（比較衡量）

我喜歡

（產(chǎn)生興趣）

我知道

（品牌認(rèn)知）

我愿重復(fù)購(gòu)買

（忠誠(chéng)度）

Branding

品牌提升影響力公信力美譽(yù)度

Marketing

銷量轉(zhuǎn)化

第四節(jié)20數(shù)字時(shí)代的客戶購(gòu)買路徑

消費(fèi)者購(gòu)買決策模型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使得原有的“單向線性”溝通模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向交流”溝通模式。麥肯錫的消費(fèi)者決策流程：由“購(gòu)買環(huán)”和“品牌忠誠(chéng)環(huán)”兩個(gè)環(huán)內(nèi)切組成，包括考慮、評(píng)估、購(gòu)買、體驗(yàn)、互粉和互信等6個(gè)關(guān)鍵階段。第四節(jié)21數(shù)字時(shí)代的客戶購(gòu)買路徑

消費(fèi)者購(gòu)買決策模型在數(shù)字技術(shù)的影響下，消費(fèi)者決策流程壓縮了“考慮購(gòu)買”這一步，縮短甚至完全去掉了評(píng)估環(huán)節(jié)。由于媒體數(shù)量激增且形態(tài)多樣，導(dǎo)致用戶注意力極度分散。以社交短視頻為例，在短短的10秒中，消費(fèi)者一旦被其中的商品所吸引，在價(jià)格負(fù)擔(dān)得起的情況下，產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)的幾率就會(huì)大大增加。購(gòu)買考慮Consider互信Bond體驗(yàn)Experience互粉Advocate評(píng)估Evaluate第四節(jié)22數(shù)字時(shí)代的客戶