。深度營銷與客戶關(guān)系管理

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

白。第一講提升業(yè)績、建立競爭力的出路

1L，提升業(yè)績、建立競爭力的出路

日。第二講從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）

IMt從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）

日。第三講從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）

，從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）

日。第四講客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)

，客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)

臼。第五講對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）

：二匕對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）

白Q第六講對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（下）

:對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（下）

臼。第七講系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理

i'，系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理

日。第八講不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本

不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本

、★課程意義

——為什么耍學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）

企.業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗。面對激烈的競

爭和客戶的需要升級，銷售人員一味要求降價。有什么不降價的

替代策略？客戶關(guān)系管理無疑是企業(yè)控制價格和附加價值的重

要方法。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經(jīng)歷的資深培訓(xùn)師張子凡先

生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)知識及抵御競爭的策略，

Io深度營銷與客戶關(guān)系管理

!并針對客戶關(guān)系管理做了全面的分析。課程內(nèi)容以業(yè)績和競爭

J力為根本，既重理念提升，又強調(diào)實戰(zhàn)，是提升企業(yè)營銷工

作效果不可多得的視聽工具。

★課程目標(biāo)

——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變

?了解高度競爭時代營銷的核心理念

?掌握提升競爭力的策略

?了解客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)知識

?掌握實用有效的客戶關(guān)系管理方法

★課程對象

一一誰需要學(xué)習(xí)本課程

?公司總裁、總經(jīng)理

?與市場營銷有關(guān)的各部門經(jīng)理

?企業(yè)中高層管理人員

?大客戶銷售（服務(wù)）代表

★講師簡介

張子凡

國內(nèi)資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團(tuán)隊管理專家；曾任箭牌口香糖

有限公司區(qū)域經(jīng)理、世紀(jì)脈博網(wǎng)銷售總監(jiān)；服務(wù)過的客戶有：微

軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、

東方通信、奔馳、東風(fēng)汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客

車、萬科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、中國銀行、建設(shè)銀行、南方航空、可

口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、

美的、老板集團(tuán)、帥康、COSCO等國內(nèi)外知名企業(yè)。

★課程提綱

——通過本課程，您能學(xué)到什么？

第一講提升業(yè)績、建立競爭力的出路

1.前言

2.影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素

3.觀念VS方法一一消滅“沒辦法”

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

4,規(guī)戈UVS執(zhí)行一一提高執(zhí)行力

5.成功營銷者的“五商”

第二講從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）

1.引言

2.服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷

3.從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點

4.觀念層面談營俏（一）

第三講從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）

L觀念層面談營銷（二）

2.策略層面談營銷

第四講客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)

1.客戶VS大客戶

2,優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

第五講對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）

1.客戶關(guān)系的四個層次

2.客戶關(guān)系管理起源

3.現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）

第六講對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（下）

1.現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）

2.客戶關(guān)系管理專家的四大特征

3.企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤

第七講系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理

1弓I言

2.客￡關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系

3.客戶檔案層面的八大競爭法寶

第八講不斷提高客戶轉(zhuǎn)移成本

L什么是轉(zhuǎn)移成本

2.提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法

3.課程回顧

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第1講提升業(yè)績、建立競爭力的出路

【本講重點】

影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素

觀念VS方法——消滅“沒辦法”

規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力

成功營銷者的“五商”

影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素

當(dāng)今市場競爭已經(jīng)越來越激烈企業(yè)要想在激烈競爭的市場上生

存立足，首要的目標(biāo)是取得一定的銷售業(yè)績，實現(xiàn)盈利。影響企業(yè)銷售

業(yè)績的主要因素有四個：知識、態(tài)度、技能和目標(biāo)，如圖1T所示。

圖1-1影響銷售業(yè)績的四大因素

第一個因素：知識

企業(yè)的員工必須要具備一定的知識基砧。不同的人對知識的內(nèi)涵有

不同的理解，我們常常片面地認(rèn)為，員工只要掌握產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)知

識，就可以做好銷售工作，而事實恰恰相反。

員工除了要掌握產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)知識之外，還需要具備其他的重要

知識包括社會知識以及后面將要談到的服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的知識。

我們發(fā)現(xiàn):一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠

以客戶所感興趣的話題來與客戶進(jìn)行交流溝通，從而越是能夠促進(jìn)與

客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離。

【案例】

同一天加入公司的兩個銷售人員，一個人是產(chǎn)品專家，另

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一個人是人際溝通專家。在經(jīng)過一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的

業(yè)績往往比不上人際溝通專家。因為這個產(chǎn)品專家仍然需要背著

包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽

老客戶幫他推薦的新客戶的電話。

第二個因素：技能

一個稱職的銷售人員需要具備以下兩大技能：

1.開發(fā)新客戶的能力

第一個技能是開發(fā)客戶的能力。即通過不斷拜訪新客戶，積極溝通,

從而不斷地開發(fā)新的區(qū)域市場。開發(fā)客戶的能力反映了銷售人員開拓新

市場、拓展新業(yè)務(wù)的素質(zhì)。這是從拓展市場廣度的要求來評價銷售人員

的技能高低。

2.保住現(xiàn)有客戶的能力

第二種能力是保住已經(jīng)開發(fā)的客戶的能力。保住現(xiàn)有客戶的能力反

映了銷售人員培育已有市場、挖掘已有市場潛力的素質(zhì)。這是從拓展市

場深度的要求來評價銷售人員的技能高低。

第三個因素：態(tài)度

盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績也有

可能達(dá)不到事先的預(yù)期。其中的原因就在于有很多銷售人員根本不喜歡

現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺不到快樂，當(dāng)然也就做不

好工作。這就是因為態(tài)度影響了工作。

1.員工為什么會不快樂

原因一：鉆牛角尖

傳統(tǒng)道德觀念告訴我們，做人一定要誠實?？捎行╀N售人員從事一

段時間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時候做銷售工作不能完全說實話,

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甚至有時還需要說一些違心的話來促成交易，所以這是對其人生的價

值觀和世界觀進(jìn)行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗的銷售人員常常會感到

困惑和不快樂。

當(dāng)員工鉆牛角尖時，經(jīng)理應(yīng)告訴和引導(dǎo)他們，使他們明白任何事

物的存在必然有其合理和不合理的一面，出現(xiàn)的困惑并不是因為存在

什么過錯，而是還沒有提到一個高度，還無法深刻認(rèn)識這個社會。

原因一：欲望

因為今天的收入滿足不了個人的欲望，所以感覺到不快樂。人的欲

望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財富，但是我們發(fā)現(xiàn)

自己的欲望也在不斷地膨脹。

解決這個問題的辦法有兩個，第一是適當(dāng)降低員工的期望值，以

適應(yīng)現(xiàn)在的“攵入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其欲望。但是很不

幸，當(dāng)收入提高的時候，欲望又進(jìn)一步上升了。所以我們既耍努力提高

收入，又要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會去管控自己的欲望，這樣就容易快樂了。

2.如何調(diào)整員工不快樂的心態(tài)

不快樂是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。

如何調(diào)整員工不快樂的心態(tài)呢？應(yīng)當(dāng)努力做到以下四點：

讓員工認(rèn)識到無論喜歡與否，不能把責(zé)任推卸給別人，

這一定是自己所選擇的結(jié)果。

讓員工認(rèn)識未來的生活和命運都掌握在自己的手中，喜

歡與否均在于自己。

?鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。

經(jīng)過對比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。

第四個因素：目標(biāo)

目標(biāo)管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克?杜拉克。杜拉克先生說：

我們沒有能力去改變一個社會的現(xiàn)狀，但我們希望通過自己的努力來

改變一個企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行目標(biāo)管理。

目標(biāo)管理分為兩個層面，第一個層面為組織目標(biāo)，第二個層面是

個人目標(biāo)。組織目標(biāo)是一個組織團(tuán)體所制定的在一段時間內(nèi)，該組織行

動應(yīng)該達(dá)到的目的。個人目標(biāo)的設(shè)定人則是單個人，是單個人在一段時

間內(nèi)希望達(dá)成的目的。

【案例】

當(dāng)一個記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房

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子，他問第一個人:“你在做什么？“這個人說：“很簡單啊，砌

墻蓋房?！彼謫柕诙€人：“你在做什么呢？"他說：“我在

想辦法賺錢養(yǎng)家糊口J問第三個人，他說：“我在嘗試著做特

色建筑J十年過去了，當(dāng)記者再次看到這三個人的時候，當(dāng)年

說正在砌墻蓋房那個人已經(jīng)下崗了。當(dāng)年說正在做賺錢養(yǎng)家糊口

工作的人仍然是個小泥水匠，勉強地保住了今天的飯碗，沒有

任何的進(jìn)步。當(dāng)年說正在做特色建筑的人呢？成為一代著名的

建筑師。這個故事給我們的啟示是：明天我們的業(yè)績是否達(dá)成，

關(guān)鍵就是看員工如何看待今天的工作。

目標(biāo)缺失診斷：

＞組織目標(biāo)缺失表現(xiàn)一組織成員的個人目A

標(biāo)明確，但是與組織目標(biāo)相矛盾，整個組織處于無出也

序狀態(tài)。

＞個人目標(biāo)缺失表現(xiàn)一員工工作經(jīng)管缺乏

（激情，生活沒有動力，經(jīng)常處于迷茫和彷徨的狀態(tài)。然

針對目標(biāo)缺失問題，需要所有的經(jīng)理人員幫助員工做好職業(yè)生涯

規(guī)劃，并且做好日常的激勵工作，只有這樣才能真正有助于提升企業(yè)

的銷售業(yè)績，最終把員工都塑造成為職業(yè)化的營銷經(jīng)理人。

在今天這樣一個激烈競爭的時代，通過知識、技能、態(tài)度和目標(biāo)這

四大因素，最終將帶動我們業(yè)績的提升。這是企業(yè)的第一個突破點。

觀念VS方法——消滅"沒辦法”

我們每個人每天都在用自己的行為來面對周圍的社會，那么什么

因素決定了一個人的行為呢？為什么每個人的行為會存在這么大的差

異呢？答案是他們所掌握的知識和技能是不同的。而是什么在影響一

個人的知識和技能呢？答案是態(tài)度在影響一個人的知識和技能。那是

什么在影響一個人的工作態(tài)度呢？是價值觀，每個人的價值觀不同,

因而每個人所關(guān)注的關(guān)鍵點是不一樣的。所以作為經(jīng)理人員，要想影響

和協(xié)調(diào)員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員工的價值觀統(tǒng)一起來,

使大家具有一樣的價值觀，這樣我們才有機會達(dá)成好的業(yè)績。

1.影響價值觀的因素一信念

是什么在影響人的價值觀呢？影響一個人價值觀的因素在于“信

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今，，

J心o

【案例】

很多朋友都看過《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我

們信念是什么。窮爸爸的信念是：當(dāng)一遇到困難、遇到問題的時

候他會說，經(jīng)理，這事我沒辦法了，您找別人去做吧。而富爸爸

會說：經(jīng)理您放心吧，我一定會想出辦法來，把它做好。窮爸爸

說：我富不了，因為我有倆孩子。富爸爸則說：我必須要富，因

為我有兩個孩子。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是

一種向前看的積極思想。我們大家思考一下，在我們的工作崗位

上有多少人每天在不斷地重復(fù)這三個字“沒辦法:就是這樣三

個字破壞了團(tuán)隊向前看的動力。

企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信

念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。

2.影響信念的因素一思維方式

在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工之間的思維方式存在著很大的差異°

比如同樣是對顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常會抵觸客戶的抱

怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因為他們認(rèn)為

客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的機會,

顧客的各種抗拒的語言，實際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗。

綜合上述思路，我們看到思維方式在影響著信念、信念影響著價值

觀、價值觀影響著態(tài)度，態(tài)度最終影響一個人的行為這樣一個完整的鏈

條。如下圖所示：

圖-2是一個同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方

式。行為是多年的思維習(xí)慣所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思

維方式發(fā)生變化的話，就會影響和波及到一個人的行為。

圖中最核心的部分是觀念，最外圍的是方法。一個企業(yè)的成功憑借

的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)

才能走向成功，這運在今天這樣一個高度競爭的時代，企業(yè)的第二個

突破點和切入點。

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圖1-2觀念與方法的關(guān)系

【案例】

四種不同類型的人的心態(tài)對比——沒辦法與想辦法

我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由

職業(yè)者、老板和投資人。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。

打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二

種心態(tài)是老板心態(tài)。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想，如遇到困難總

會說：這事，經(jīng)理你找別人去做吧，我不會做；第二種是老板心

態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天的公司雖然不是我的，但是我

有必要去為公司做貢獻(xiàn)。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有

老板心態(tài)的人注定有機會取得成功。

自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院

辭職后自己開了一個診所，并雇了一個助理。一天早晨，牙醫(yī)醒

來發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我

是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號一、二，起，15分鐘后

牙醫(yī)出門工作了。這就是一種自由職業(yè)者的精神。

老板知道公司是自己的。他不怕問題并積極地去解決問題，

他不能逃避問題，不能說沒辦法。

對于投資人，他們在打高爾夫球的時候還在商量著，如何

使現(xiàn)有的750萬的資產(chǎn)，通過對外投資在一年之內(nèi)再賺回250萬,

達(dá)到1000萬的規(guī)模。所以投資人也不會說沒辦法。

上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會

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說沒辦法，所以，我們要堅決地摒棄這種心態(tài)。

【自檢】

到底是什么影響了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、

態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關(guān)系，判斷正

確的一項。（）

A.價值觀一思維方式信念一態(tài)度一知識技能一個人行為

B.思維方式一信念T介值觀一態(tài)度一知識技能一個人行為

C.思維方式T介值觀T言念一態(tài)度一知識技能一個人行為

D.價值觀T言念一思維方式一態(tài)度一》i識技能T人行為

見參考答案1T

規(guī)劃VS執(zhí)行——提高執(zhí)行力

除了上面提到的這些內(nèi)容之外，在現(xiàn)代的營銷競爭過程中還有一

個很關(guān)鍵的問題：為什么那么多優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意最終都沒有執(zhí)行好,

反而被競爭對手鉆了空子？就是因為兩個字“執(zhí)行二

1.執(zhí)行力低下的根源

員工執(zhí)行力差，一方面是由于員工過于年輕，但是更重要的原因

則是家長式的員工管理模式，使得員工從一開始就沒有較強的自我組

織能力和自我安排能力。

2.提高員工執(zhí)行力的方法

提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有兩種方法：第

一種方法是壓力法。即經(jīng)理不對員工進(jìn)行提示，而是給員工以壓力，使

其自己想辦法進(jìn)行解決。工作完成以后，經(jīng)理再幫助員工對執(zhí)行情況進(jìn)

行分析和總結(jié)，逐漸培養(yǎng)和增強員工的執(zhí)行能力。第二種方式是授權(quán)。

為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。在授權(quán)之

前，不要怕員工犯錯誤。一定要記?。簡T工如果不犯錯誤就學(xué)不到東

西。努力提高員工的執(zhí)行力是增強企業(yè)市場營銷能力的第三個突破點。

成功營銷者的“五商”

增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點是提升每一位管理者和員

工的自身能力。一個成功的營銷者應(yīng)當(dāng)具備以下五種能力：智商、情商、

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逆情商、財商和心商。我們稱之為“五商”。如下圖所示:

逆情商

財商

智商

心商

圖1-3成功營銷者應(yīng)具備的“五商”

我們用一棵樹來描述“五商”。在畫面上有一棵大樹，這棵大樹枝

繁葉茂，其樹枝、果實、樹葉、根分別代表五商。

1.智商

在這五商中，智商和情商已經(jīng)為我們所熟知。人與人之間在智商上

的差距并不大。因此，兩個團(tuán)隊競爭的勝負(fù)并不取決于該團(tuán)隊的平均智

商。真正的差異在于情商！

2.情商

情商主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是換位思考，另一方面是操之

在我。換位思考是指站在別人的立場來考慮問題；而操之在我是指不受

自然天氣和社會天氣變化的影響。這兩點能力構(gòu)成了一個人的情商或叫

情緒智商。

3.逆境商

如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草

和樹葉。為什么小草和樹葉在狂風(fēng)中如此結(jié)實，因為它們有韌性，我們

把這種韌性叫做逆境商。今天員工的逆境商越高，其將來適應(yīng)競爭的能

力越強。

4.財商

財商反映了人們聚集財富、運作財富的能力，財商的高低決定了人

一生中能夠積累的財富的多少。在上面那顆大樹中，財商代表了樹上結(jié)

出的果實。

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5

除了財商以外，一棵大樹能長多高，其抗風(fēng)能力如何往往取決于

它的根，而樹根就是代表心商。

我們把上面的"五商"稱為職'1陛理人新的五項修煉?！拔迳獭钡?/p>

修煉將是增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點。

【本講小結(jié)】

本講主要討論了在現(xiàn)代高度競爭的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營

業(yè)績、塑造企業(yè)競爭力的出路是什么。其中我們談到了四個突破

□o第一個突破口是在知識、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個要素上進(jìn)

行調(diào)整。第二個突破口是在員工的態(tài)度上進(jìn)行突破。我們仔細(xì)分

解了影響態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。第三個突

破口是提升員工的執(zhí)行力。第四個突破口就是提升企業(yè)管理者和

員工的“五商”。

【心得體會】

第2講從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）

【本講重點】

營銷、銷售和服務(wù)

服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷

從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點

營銷、銷售和服務(wù)

大家對于營銷、銷售和服務(wù)這三個名詞并不陌生，但是對于這三個

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詞的細(xì)微差別卻很少考慮。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識營銷，我們首先要對這三

個概念有一個清楚的認(rèn)識。

1.服務(wù)

服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。服務(wù)并不是企業(yè)的核心目標(biāo)，企業(yè)

的核心目標(biāo)是獲利，所以營銷的中心目標(biāo)或核心思想應(yīng)當(dāng)是獲利，而

不僅僅是提供滿意的服務(wù)。

2.銷售

銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想

法賣給顧客的過程。同時，我們還可以將銷售定義為幫助一個顧

客做出正確的購買決策的過程。

3.營銷

營是運籌的過程，銷是一種具體的動作，所以營銷就是通過腦力

的運籌加上行動上的執(zhí)行力，最終將產(chǎn)品賣出去。

可以用一個形象的比喻來形容營銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系:

人的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場營銷和企劃思想。思想

指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖2-1所示。

圖2-1營銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系

服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷

我們通常將營銷細(xì)分為兩個部分：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，這兩種

營銷分別代表著兩種銷售方式。

1.服務(wù)營銷VS門店銷售

服務(wù)營銷對應(yīng)著門店銷售。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是

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一種“請進(jìn)來”的工作。一般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中

心。

門店銷售的核心工作可以用六個字來概括一接待、服務(wù)、銷售,

即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進(jìn)銷售的達(dá)成。我們把門

店銷售這種方式稱為服務(wù)營銷。

2.關(guān)系營銷VS大客戶銷售

關(guān)系營銷對應(yīng)著大客戶銷售。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實力的

大客戶，是一種“走出去”的工作。一般在公司會設(shè)立專門的大客戶管

理部來從事此類銷售。

大客戶銷售的核心工作可以用六個字來概括一溝通、說服、差異,

即通過不斷地與客戶進(jìn)行有效的溝通，最終說服客戶認(rèn)同我們的差異

化所在。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營銷。

表2-1服務(wù)營銷和關(guān)系營銷之區(qū)別

項目服務(wù)營銷關(guān)系營銷

主要銷售方式門店銷售大客戶銷售

接待、服務(wù)、銷溝通、說服、差

核心工作

售異

部門分工銷售部大客戶管理部

【自檢】

請您根據(jù)下面兩個客戶的特征描述，為國內(nèi)XX航空公司設(shè)

計與該客戶相對應(yīng)的營銷方式，并將其對應(yīng)項連接起來。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

客戶甲：

葡萄酒商，長期從事中

法葡萄酒貿(mào)易，是XX公司巴服務(wù)營銷

黎航線的?？?，每年往返4

次。

客戶乙：

退休職工，喜歡旅游，飛

行是其使用的交通工具之關(guān)系營銷

一，每年都要出門旅行一次。

^見參考答案2T

從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點

除了從營銷概念和營銷方式這兩個角度來理解營銷以外，我們還

可以從企業(yè)的收入來源來分析營銷工作的重點。通常情況下，一談到收

入來源，企業(yè)管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字?，F(xiàn)在有很多的企

業(yè)片面地認(rèn)識“開源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營銷重點的分析,

首先就要糾正對此問題的錯誤認(rèn)識。

1.對''節(jié)流〃的錯誤認(rèn)識

許多企業(yè)認(rèn)為“節(jié)流”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實

際上是企業(yè)對于“節(jié)流”的錯誤認(rèn)識。

提醒您：

|其實對■于一個企業(yè)而言，最大的

川成本和風(fēng)險，莫過于讓一群沒有經(jīng)過

專業(yè)訓(xùn)練的銷售和服務(wù)人員到市場

上去從事轉(zhuǎn)售服務(wù)工作。所以給員工

進(jìn)行培訓(xùn)的支出少不得！

在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會離開公

司，因而不愿意給員工進(jìn)行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效

益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。

如果培訓(xùn)后員工就離開了，原因不在于培訓(xùn)，而在于企業(yè)缺少激

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

勵措施。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵，使員工越來越專業(yè),

同時忠誠度也越來越高。

2.對''開源〃的錯誤認(rèn)識

在一般的思維中，對于“開源”的認(rèn)識常常有兩個層面，一個是不

斷開發(fā)新的區(qū)域市場，另一個是做好本地市場的維護(hù)。但是實際上這兩

個層面是有所側(cè)重的。

在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當(dāng)我們不斷地向新市場，

如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進(jìn)的時候，盡管花了大量的物力和財力，但

是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。所以，做好本地市場的

維護(hù)才應(yīng)該是“開源”的重點。

做好本地市場的維護(hù)有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二

是不斷維系與老客戶的感情。但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精

力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點放在老客戶上，做好老客戶的服

務(wù)和管理。

’重點提示：

每直接增加一個新客戶的成

本，相當(dāng)于通過一個老客戶幫你介

紹一個新客戶的成本的7倍。

管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品；

第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù);第三他會幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)

品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時候也會更容易，從而幫

我們節(jié)約宣傳費用。

【本講小結(jié)】

本講重點講述了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同

的角度來思考這個問題。一是從營銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別

來理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營銷方式：服務(wù)

營銷和關(guān)系營銷的角度來理解，分別闡述了門店銷售和大客戶

銷售的區(qū)別及工作重點；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”

的角度來理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯誤認(rèn)識。

【心得體會】

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

第3講從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）

【本講重點】

觀念層面談營銷

從策略層面來認(rèn)識營銷

觀念層面談營銷

理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對于老客戶的營銷

應(yīng)該如何去做呢？對老客戶的營銷應(yīng)分別從觀念、策略、技巧三個層

面來著手。本書中我們暫不討論技巧層面，本課程將重點從觀念層面、

策略層面來談一談營銷。

顧客花錢買走的是什么

思考

兩個老漢在半夜三點鐘的時候到批發(fā)市場從同一個

批發(fā)戶手里以每斤7毛錢的價格分別購進(jìn)100斤茄子，

然后一起到了早市。第一個老漢把茄子鋪在地上，然后

就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用

小噴壺一個一個的給茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面

的灰塵，然后再噴點水，讓水珠像露水一樣，最后再一

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

個一個整齊地擺在地上。第一個客人問那個正在抽旱煙

的老漢茄子多少錢一斤？連著問了三遍，這老漢才很

不耐煩地回答，一塊。第二個老漢不等別人問他茄子的

價錢，就主動拿著兩個茄子迎上來，“先生您看我的茄

子多新鮮，今天早上剛摘的，您來點兒吧，一塊二一

斤”。他的價格比旁邊那個貴了20%,但是他的茄子卻

先賣了出去。

請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢

買走的到底是什么呢？

請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢

買走的到底是什么呢？

請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢

買走的到底是什么呢？

請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢

買走的到底是什么呢？

1.品質(zhì)

人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。所以顧客購買的第一樣?xùn)|西是品質(zhì)。這里的

品質(zhì)不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是指銷售人員的品質(zhì)。對員工的品質(zhì)可以從執(zhí)

行、技能、精力、激情四個方面來理解和評價。

?執(zhí)行

員工的執(zhí)行力是銷售行為和營銷意圖得以實現(xiàn)的保障。而我們在前

面也已經(jīng)談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)

在很多企業(yè)都在進(jìn)行針對員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。

?技能

工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們在

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

技能上得到提升。所以給員工一定的培訓(xùn)就顯得特別重要。

?精力

員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個人具備充足的精力也

非常重要。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供

車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。

.激情

激情是一個人生活和工作的動力所在。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造

力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追求所設(shè)定的目標(biāo)。

2.安心

我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重

復(fù)購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。這是因為這些老客戶對企業(yè)的

服務(wù)感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔(dān)保，盡管新客戶是第一

次購買企業(yè)產(chǎn)品，他也會逐漸形成較高的忠誠度。所以顧客購買的第二

樣?xùn)|西是安心。

3.感覺

客戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個

購買過程的個人體驗。微笑服務(wù)、個性化服務(wù)就是針對這一點。所以顧

客購買的第三樣?xùn)|西是感覺。

4.價值

顧客在選擇產(chǎn)品的時候，既希望產(chǎn)品的價格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)

量好，同時還希望整個購買過程的服務(wù)好。產(chǎn)品價值正是由上面三個耍

素構(gòu)成：

產(chǎn)品價值;質(zhì)量+服務(wù)+價格,

顧客將會衡量產(chǎn)品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決

定是否購買。

當(dāng)然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。但是他們常常會

習(xí)慣性地將價格放在第一位。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于

觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量和服

務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。

如果我們發(fā)現(xiàn)競爭對手所提供產(chǎn)品的價值與我們的產(chǎn)品非常相似,

或者我們沒有什么競爭優(yōu)勢，這時候我們不僅需要提供基本的產(chǎn)品價

值，還需要提供附加價值，從而提高產(chǎn)品的競爭力c所以顧客購買的第

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

四樣?xùn)|西是價值。

5,文化

產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。所以企業(yè)產(chǎn)品的老

客戶必然是對企業(yè)文化有一定認(rèn)同的客戶。比如電腦筆記本中的IBM.

東芝和索尼分別代表高貴、精英和時尚的風(fēng)格，不同偏好的客戶會選擇

具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。所以顧客購買的第五樣?xùn)|西是文化。

/-------------------r

/降價的誤區(qū)：

企業(yè)為了應(yīng)對競爭對手而采取各種促銷行為，在促銷中不

應(yīng)該過多地采取降價行為，這是因為：

＞降價是一把雙雙劍，會擾亂市場價格秩序；

＞某一個企業(yè)不可育雎為市場永遠(yuǎn)的最低價格者；

＞客戶購買的是產(chǎn)品價值，而不僅僅是價格；

＞沒有利潤的產(chǎn)品卻艮務(wù)，不是優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)。

所以企業(yè)不應(yīng)該僅僅在價格上下功夫，而應(yīng)在價值和附加

價值上下功夫，因為二者才真正是顧客愿意購買的東西。

4P、4c和4R理論

20世紀(jì)50年代末麥克凱瑟(Jerome?Me?Carthy)提出了營銷理論

中最為著名的4P理論，4P包括四個層面：產(chǎn)品(Product).價格

(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。后來在一些特殊產(chǎn)品、市

場條件和市場環(huán)境中，又有學(xué)者增加了4個P:人員(People)、包裝

(Packing)、公共關(guān)系(PublicRelations)、政治(Politics)。菲利普?科

特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了4P:探查(Probing),細(xì)分市場

(Partitioning)、優(yōu)先選擇目標(biāo)(Prioritizing)、定位(Positioning),

從而演變成今天的12P理論。

1990年，美國學(xué)者Flanterborn教授從消費者角度出發(fā)，提出了

與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論即消費者的需求與欲望(Consumer

needswants)、消費者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利

(Convenience)和溝通(Communication)。

幾乎是在同年，唐?舒爾茨(DonE?Schultz,1990)又提出了適

于當(dāng)今市場營銷競爭的4R理論：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、

關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。4R包括四個層面：關(guān)系的建立、

保持、推薦和挽回。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷強制

4c理論：顧客、成本、便利、溝通

物質(zhì)

n

4R理論：關(guān)系的建立、保持、推薦、挽回

圖3-14R——基于4P、4C的現(xiàn)實營銷思想

1.三者之間的關(guān)系

從4P理論到4c理論是一種營銷理念的轉(zhuǎn)變，是從^品導(dǎo)向理念向

顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過程。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計出產(chǎn)品,

然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。隨著一部分具有一定忠誠度

的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶上，專門的大

客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營銷的核心。營銷工作的重

點轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推

薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。

從4c理論到4R理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)

向轉(zhuǎn)化的過程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)

計銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快,

這種溝通不再是過去那種簡單的重復(fù)三遍廣告語，而是根據(jù)消費者的

心理與其進(jìn)行溝通和交流。

所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有

別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,

著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

2.4R理論

4R產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是基于4P和4C基礎(chǔ)上的更高營銷

理念的推進(jìn)。包括四個部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。這四個

方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的

資源和配置來進(jìn)行市場營銷運作。

?客戶關(guān)系的建立

與新客戶建立關(guān)系時，常常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是僅僅從物質(zhì)角度

出發(fā)來考慮關(guān)系的建立，而忽略了從精神層面來關(guān)懷客戶。

溝通技巧提示：

當(dāng)銷售人員向客戶遞送自己的

名片時，可以給客戶兩張名片?？蛻?/p>

一定會非常驚訝，然后銷售人員就可

以說，一張是檜您.的，另外一張是加

果您認(rèn)同了我們的產(chǎn)品和服務(wù)的時

候，請您幫我們把產(chǎn)品介紹給您的朋

友。不知不覺中，銷售人員就與客戶

建立起了一種良好的情感聯(lián)系。

~_

?客戶關(guān)系的保持

與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強人所難式的維持方

式，另一種是自愿的維持方式。

強人所難式的維持方式常常會采取強制性的手段，并通常配合著

物質(zhì)利誘來進(jìn)行。這實際上是一種基于資源的維持關(guān)系。

自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來感

動客戶,從而達(dá)到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的。自愿的維持方式是

我們提倡采用的方式。

?客戶關(guān)系的推薦

我們常說好東西要與大家一起分享。那么如何激勵老客戶去推薦我

們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵。比如萬

科地產(chǎn)通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎勵和激勵來鼓勵推薦;第

二，精神激勵。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客

戶服務(wù)，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進(jìn)行關(guān)系管理，鼓

勵老顧客去推薦。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

【案例】

精神層面溝通與關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動

山西移動在對金卡客戶所提供的22項服務(wù)中，有一項服務(wù)

非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時候，他的客戶經(jīng)理會

到醫(yī)院親自陪護(hù)。

可以想象到，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢

慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自

己的親人，而是山西移動的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、

眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……

這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)

關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和

理解的基礎(chǔ)上。

?客戶關(guān)系的挽回

當(dāng)一個顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或

挽留客戶。在挽留客戶的時候要切記兩點，一個是觀念，另一個是方

法。

①在員工思想中樹立終身客戶的概念

【案例】

終身客戶的概念與山姆?沃爾頓

沃爾瑪?shù)睦习迳侥?沃爾頓先生曾經(jīng)講過一個故事：1991

年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時印制了很多DM指引廣告，并把這些

廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位40歲的主婦，從她

收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到1993年。

在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的

東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問：“先生，這

個東西有沒有？”營業(yè)員說：“對不起，我們賣完了。“她又

問：“那什么時候還有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我給

您叫我們的店面經(jīng)理來，您問問他吧J過了三分鐘，店面經(jīng)理

來了，當(dāng)時店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不

在焉，當(dāng)這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理

就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進(jìn)貨了，

您還有事嗎？沒事我先忙我的去了J因為店面經(jīng)理處理得茸率,

所以導(dǎo)致這位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到1995年的

兩年中她再也沒有來過。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客

戶的記錄在1993年以后消失了。經(jīng)過了解他們知道了事件的整

個經(jīng)過。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會，他說：這位顧客從

1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物60美金，接連購物了

兩年，后來因為我們一次不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，導(dǎo)致這位客戶離

開了。假設(shè)這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉(zhuǎn)率、

庫存周轉(zhuǎn)率都受影響，更為關(guān)鍵的是這個客戶不再回來。所以沃

爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。

要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一

種意識，首先認(rèn)識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于

公司都是一筆巨大的財富損失。

②運用有效的方法挽留客戶

挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一

個額外的獎勵。

因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。

具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆鐵

釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。

要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。

【案例】

一顆鐵釘法的來歷

一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，

因為少了一個馬踣鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因為少

了一匹戰(zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信

號兵，而導(dǎo)致一個重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，

因為一個重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉(zhuǎn)遞出去，而導(dǎo)致

了一場戰(zhàn)斗的失敗，因為一場重要戰(zhàn)斗的失敗，而導(dǎo)致整場戰(zhàn)

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

役的失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘。

總之，當(dāng)我們挽留客戶的時候，應(yīng)盡量做到以下三點：第一，不要

用物質(zhì)手段去挽留客戶;第二，要向他描述如果離開將會帶來怎樣的損

失;第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強，而應(yīng)當(dāng)告訴她我們依然

在這里隨時為您服務(wù)。這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系。

【自檢】

4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？

II以產(chǎn)品一售為核心的理念

4P理論

4。理論|以客戶需求為核心的理念

4R理論--------------------------

II以客戶溝通為核心的理念

見參考答案3-1

從策略層面來認(rèn)識營銷

從策略層面來理解營銷，應(yīng)該著重從競爭者、差異化、市場和客戶

細(xì)分三個角度來進(jìn)行認(rèn)識。

1.競爭者

我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面:

第一個層面是誰是我們的競爭對手;第二個層面是競爭對手的基本情況

是什么；第三個層面對競爭對手進(jìn)行基本的分析。但是僅僅考慮這三個

層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個方面：

第四個層面掌握競爭對手的發(fā)展方向;第五個層面洞悉競爭對手的

戰(zhàn)略意圖;第六個層面引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略。最高境界就是挖坑、

埋人也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導(dǎo)競爭對手跟著我們的思

路走，牽制他的力量。

此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認(rèn)識。比如對于

筆記本電腦公司的競爭對?手，不僅包括生產(chǎn)臺式機的公司，還應(yīng)包括

生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司O這是因為筆記本電腦和珠寶同屬于奢侈

品，同類型產(chǎn)品之間具有替代性。只有放到更大范圍的市場中去考慮、

去競爭，思路才會開闊起來。

2.市場和客戶細(xì)分

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

市場和客戶細(xì)分是企業(yè)市場營銷的基砧。細(xì)分過程是對顧客需求進(jìn)

行重新認(rèn)識和分類的過程。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程設(shè)計和營銷手段都

必須以市場和客戶細(xì)分為前提。

【案例】

養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細(xì)分

養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細(xì)分的典范。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)

品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、農(nóng)夫山

泉。這六個主要產(chǎn)品分別對應(yīng)著不同的目標(biāo)市場，龜鱉丸主要是

針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性，

清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少

年兒童市場。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨到的一

面。

在1993年開始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對市場進(jìn)行了近一年

的調(diào)研和考察。后來發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在

東北、北京和廣東，人們的消費習(xí)慣完全不同。

在東北市場，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑罚?/p>

他們總認(rèn)為自己是北方人，身體結(jié)實，沒有必要進(jìn)補。但是如果

醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場，公司將更

多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。

在北京為主的華北地區(qū)市場是一個非常大的禮品市場，而

在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四

個原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。

所以在華北地區(qū)公司主要銷售388元、688元的禮品盒包裝，而

在華南地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。

此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強，很多

時候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區(qū)，主要

銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。

在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識更強，吃飯

的時候都恨不得放人參進(jìn)去煲湯。所以公司在一些大的海鮮酒樓,

包括一些大的飯店里面設(shè)置了龜鱉丸的專柜。通過調(diào)查和市場細(xì)

分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營業(yè)額在一年內(nèi)翻了一倍。

市場細(xì)分的作用在于分析市場時機，開拓新市場；集中企業(yè)資源，

投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

3.差異化策略

除了要對競爭對手進(jìn)行關(guān)注，做好市場和顧客細(xì)分，我們還要注

意差異化的營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細(xì)分和客戶細(xì)分

的基礎(chǔ)上的。營銷的目標(biāo)是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的

滿意度并實現(xiàn)贏所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和

個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策

略。這也是塑造公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

【本講小結(jié)】

本講主要討論了理解營銷的兩個不同層面的觀念和策略，

首先談到了觀念層面的第一個問題：客戶從商家購買的是什么；

接著探討了第二方面：從4P到4c再至I4R的營銷理論革新。其

中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設(shè)計營銷

規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。其

中重點分析了競爭策略、市場客戶細(xì)分策略和差異策略這三種最

為重要的營銷策略。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重

要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進(jìn)行客戶

關(guān)系管理，并為此設(shè)計了相關(guān)的營銷策略和營銷手段。

【心得體會】

第5講對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）

【本講重點】

客戶關(guān)系的四個層次

客戶關(guān)系管理起源

現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系的四個層次

客戶關(guān)系管理為我們提供了一個確?？蛻糁艺\的方法和手段。今天,

企業(yè)和客戶的關(guān)系可以分為以下四個層次。

1.品牌關(guān)系

最低層次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。一個典型的例子就是可口可樂。

如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進(jìn)行選

擇的話，他的選擇無疑會是前者。可口可樂已經(jīng)成了一個品牌代名詞，

成了可樂產(chǎn)品的代名詞。我們把可口可樂和消費者之間的關(guān)系稱做品牌

關(guān)系。

2.疏遠(yuǎn)關(guān)系

比品牌關(guān)系更高一個層次是疏遠(yuǎn)關(guān)系。像戴爾電腦還有其他一些大

型的公司，它們都有免費的800電話，通過Callin和Callout的工

作，公司技術(shù)人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關(guān)心

現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息的收集以及產(chǎn)品銷售。

這種電話溝通之所以被稱為疏遠(yuǎn)關(guān)系，在于與面對面交流相比，雙方

的溝通是一種間接性的。

3.面對面關(guān)系

通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。通過

面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和

面對面關(guān)系的區(qū)別。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶,

與客戶進(jìn)行面對面的交流。

4.親密關(guān)系

最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度

接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。

企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時，應(yīng)當(dāng)著力營造一種親密關(guān)系。因為

只有形成親密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，

只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點。

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理起源

客戶關(guān)系管理最早起源于150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜

店。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十

年來一直在經(jīng)營這家作坊。

他們面對的消費者就是鎮(zhèn)上這幾百戶人家，經(jīng)過六七十年時間,

他們與這幾百戶人家的關(guān)系非常好，對于每一戶的需求特點都十分清

楚，包括購物數(shù)量、購物頻率、購物偏好等方面。所以當(dāng)該地區(qū)出現(xiàn)競

爭對手時，他們根本不害怕，因為客戶與他們有著良好、親密、穩(wěn)固的

關(guān)系。

最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨

國企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)記者采訪集團(tuán)的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么

大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金

和人力優(yōu)勢。我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們

的客戶，因為只有這樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機

會進(jìn)行銷售。

現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）

案例分析——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷

客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，下面就有這樣一則案例,

從這個案例中我們可以體會到，實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵就在于建立

和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實現(xiàn)客戶滿意、設(shè)計個性化產(chǎn)品卻服

務(wù)，最終培養(yǎng)客戶的忠誠度。

【案例】

潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷

。深度營銷與客戶關(guān)系管理

潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進(jìn)去,

店門就自動打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，“先生

您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，

那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐

這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，

于是服務(wù)員說“好，那您隨我來“，服務(wù)員把他帶到一個靠角落

的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來，