旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，既需要綺麗的自然風(fēng)光與深厚的人文底蘊(yùn)作支撐，更離不開文明旅游風(fēng)尚的滋養(yǎng)。當(dāng)下，隨著大眾旅游時(shí)代的深化，旅游場景中的不文明行為仍時(shí)有發(fā)生，既破壞了旅行體驗(yàn)，也對(duì)生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)造成隱性傷害。系統(tǒng)推進(jìn)文明旅游宣傳活動(dòng)的策劃與實(shí)施，既是提升旅游品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)需求，也是培育社會(huì)文明素養(yǎng)的重要抓手。本文將從策劃邏輯與實(shí)施策略兩個(gè)維度，結(jié)合實(shí)踐案例，探討如何構(gòu)建兼具傳播力與實(shí)效性的文明旅游宣傳體系。一、策劃：以需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)文明旅游宣傳的核心在于“入心見行”，策劃環(huán)節(jié)需突破“說教式”傳播的局限，從目標(biāo)錨定、受眾畫像、內(nèi)容架構(gòu)、形式創(chuàng)新、資源協(xié)同五個(gè)維度構(gòu)建閉環(huán)。（一）目標(biāo)錨定：短期糾偏與長期塑風(fēng)結(jié)合宣傳目標(biāo)需分層設(shè)計(jì)：短期目標(biāo)聚焦旅游旺季、熱門目的地的行為引導(dǎo)，如通過節(jié)前宣傳降低景區(qū)涂鴉、插隊(duì)等高頻不文明行為發(fā)生率；長期目標(biāo)則著眼于文化認(rèn)同的培育，將文明旅游內(nèi)化為公眾的生活方式與價(jià)值自覺。例如，敦煌莫高窟的“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃，通過宣傳文物保護(hù)知識(shí)，讓游客從“參觀”轉(zhuǎn)向“參與”文化傳承，實(shí)現(xiàn)了短期行為約束與長期文化認(rèn)同的雙重目標(biāo)。（二）受眾畫像：分層施策破解傳播壁壘不同群體的旅游行為邏輯與信息接收習(xí)慣差異顯著，需針對(duì)性設(shè)計(jì)內(nèi)容：親子家庭：側(cè)重“體驗(yàn)式教育”，如推出“文明小使者”研學(xué)活動(dòng)，通過親子任務(wù)卡（如“尋找景區(qū)里的3處文明細(xì)節(jié)”）傳遞環(huán)保、禮儀知識(shí)；年輕背包客：偏好“社交化傳播”，可發(fā)起“文明旅行vlog挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)用短視頻記錄旅途文明瞬間；旅游從業(yè)者：需強(qiáng)化“責(zé)任賦能”，如為導(dǎo)游設(shè)計(jì)“軟性引導(dǎo)話術(shù)庫”，將文明提示融入講解（如“這座千年古橋的每一道紋路都在訴說歷史，請讓我們的腳步輕一點(diǎn)，再輕一點(diǎn)”）。（三）內(nèi)容架構(gòu)：法理、禮儀與文化的三維融合宣傳內(nèi)容需跳出“禁止性條款”的單一維度，構(gòu)建法理約束+禮儀養(yǎng)成+文化賦能的立體體系：法理層面：解讀《旅游法》《文物保護(hù)法》等法規(guī)，用“案例+解讀”形式降低認(rèn)知門檻（如“某游客因刻畫文物被列入失信名單，影響信貸、出行”）；禮儀層面：細(xì)分場景設(shè)計(jì)行為指南，如“博物館禮儀三則”（靜音觀展、不觸展品、拍照禁閃）、“鄉(xiāng)村旅游五要”（尊重民俗、愛護(hù)作物、自帶垃圾袋等）；文化層面：挖掘目的地文化內(nèi)涵，如在徽州古村落宣傳“敬畏自然、慎獨(dú)守禮”的徽商文化，讓文明行為與地域精神共振。（四）形式創(chuàng)新：技術(shù)賦能與體驗(yàn)升級(jí)傳統(tǒng)的海報(bào)、手冊已難以吸引注意力，需借助技術(shù)與跨界思維激活傳播：沉浸式體驗(yàn)：在西安兵馬俑景區(qū)推出AR導(dǎo)覽，游客掃描俑坑時(shí)，虛擬講解員會(huì)彈出“文物修復(fù)師的話”，講述文物保護(hù)的艱辛；游戲化傳播：開發(fā)“文明旅游劇本殺”，玩家扮演導(dǎo)游、游客、文物守護(hù)者等角色，在劇情中解決“游客投喂動(dòng)物”“亂刻亂畫”等沖突，通過決策體驗(yàn)理解文明的價(jià)值；跨界聯(lián)動(dòng)：聯(lián)合非遺傳承人推出“文明旅游剪紙長卷”，用傳統(tǒng)藝術(shù)呈現(xiàn)“排隊(duì)入園”“垃圾分類”等場景，在社區(qū)、學(xué)校巡回展覽。（五）資源協(xié)同：構(gòu)建多元主體的共生網(wǎng)絡(luò)文明旅游宣傳非單一部門能完成，需整合政府（政策支持、資金引導(dǎo)）、企業(yè)（景區(qū)、酒店、車企的場景資源）、媒體（流量賦能、話題運(yùn)營）、社群（志愿者、KOL的在地影響力）四方力量。例如，杭州“文明旅游聯(lián)盟”整合西湖景區(qū)、本地車企、抖音達(dá)人，推出“文明自駕禮包”（含環(huán)保袋、手繪地圖、達(dá)人拍攝教程），實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)與傳播裂變。二、實(shí)施：以場景為核心的全鏈路滲透策劃的價(jià)值需通過實(shí)施落地轉(zhuǎn)化為實(shí)效，實(shí)施環(huán)節(jié)需圍繞“場景滲透、互動(dòng)引導(dǎo)、傳播共振”三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)參與”的轉(zhuǎn)變。（一）籌備階段：細(xì)節(jié)把控筑牢執(zhí)行基礎(chǔ)方案細(xì)化：制定“三階時(shí)間表”——預(yù)熱期（活動(dòng)前1個(gè)月）通過本地媒體發(fā)布預(yù)告、KOL發(fā)起話題；爆發(fā)期（假期/活動(dòng)周）集中開展線下活動(dòng)、線上直播；延續(xù)期（活動(dòng)后1個(gè)月）發(fā)布成果報(bào)告、征集后續(xù)建議。物資籌備：設(shè)計(jì)“輕量型”文創(chuàng)周邊，如印有文明標(biāo)語的折疊水杯（解決景區(qū)飲水浪費(fèi)問題）、方言版提示卡（如成都景區(qū)的“要得！莫亂刻哈~”），降低傳播門檻；人員培訓(xùn)：對(duì)志愿者開展“非對(duì)抗性溝通”培訓(xùn)，模擬“游客拒不清理垃圾”“違規(guī)投喂動(dòng)物”等場景，訓(xùn)練“共情+引導(dǎo)”的話術(shù)（如“這只小猴子的腸胃很脆弱，您的投喂可能讓它生病，我們一起給它留個(gè)健康的假期吧”）。（二）執(zhí)行階段：場景化滲透與互動(dòng)化引導(dǎo)1.場景滲透：讓文明提示“自然生長”在旅途景區(qū)場景：在張家界天門山設(shè)置“文明回聲墻”，游客掃碼可傾聽其他游客的文明承諾（如“我承諾不攀折花木”），并留下自己的聲音；在故宮等文化景區(qū)，將文明提示融入導(dǎo)覽（如“紅墻的斑駁是歷史的皺紋，請用目光溫柔觸摸”）；交通場景：在高鐵車廂播放“文明旅行微劇場”（3分鐘動(dòng)畫，講述“占座沖突”“垃圾亂扔”的后果），發(fā)放“旅行小貼士”折頁（含當(dāng)?shù)孛袼捉?、?yīng)急電話）；住宿場景：酒店客房放置“文明旅行盲盒”（打開后是隨機(jī)的文明小貼士+本地特產(chǎn)試吃），鼓勵(lì)游客參與“光盤行動(dòng)”后在社交平臺(tái)曬圖，兌換退房延遲權(quán)益。2.互動(dòng)引導(dǎo)：從“要我文明”到“我要文明”打卡挑戰(zhàn)：在麗江古城發(fā)起“文明旅行護(hù)照”活動(dòng)，游客完成“垃圾分類”“尊重民俗”等任務(wù)后，可在民宿、商鋪蓋章，集滿印章兌換納西族手作；志愿者陪伴：在九寨溝等生態(tài)敏感區(qū)，組織“文明守護(hù)員”與游客同行，用“自然觀察”的方式替代說教（如“你聽，這片森林的鳥叫聲少了一只，可能是剛才的喧嘩驚擾了它們”）；應(yīng)急響應(yīng)：建立“文明旅游輿情速報(bào)機(jī)制”，如遇游客不文明行為被曝光，第一時(shí)間聯(lián)系當(dāng)事人（如某游客在長城刻字被勸阻后，邀請其成為“文明宣傳員”，拍攝道歉視頻并獲景區(qū)門票獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)危機(jī)轉(zhuǎn)化）。（三）傳播階段：矩陣化擴(kuò)散與二次傳播官方矩陣：文旅部門抖音號(hào)發(fā)布“文明旅行瞬間”合集（如“小朋友主動(dòng)撿起景區(qū)垃圾”“游客幫老人調(diào)整輪椅坡道”），視頻號(hào)推出“文明導(dǎo)游說”直播（導(dǎo)游分享引導(dǎo)技巧）；話題運(yùn)營：結(jié)合熱點(diǎn)發(fā)起#我的文明旅行日記#，邀請旅行博主、普通游客分享故事，設(shè)置“最具創(chuàng)意文明行為”“最暖心文明瞬間”等子話題，用流量激勵(lì)參與；二次傳播：將活動(dòng)花絮剪輯成紀(jì)錄片，在社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)播放；鼓勵(lì)酒店、景區(qū)員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，形成“員工-客人-社交圈”的傳播鏈。三、評(píng)估與迭代：以實(shí)效為標(biāo)尺的持續(xù)優(yōu)化文明旅游宣傳是長期工程，需建立量化+質(zhì)性的評(píng)估體系，動(dòng)態(tài)優(yōu)化策略：量化評(píng)估：通過匿名問卷（如“您是否因本次宣傳改變了某類旅游行為？”）、景區(qū)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析（如插隊(duì)、涂鴉行為發(fā)生率）、社交平臺(tái)話題閱讀量/互動(dòng)量等指標(biāo)，評(píng)估傳播觸達(dá)率與行為轉(zhuǎn)化率；質(zhì)性評(píng)估：觀察游客行為（如垃圾投放準(zhǔn)確率、排隊(duì)秩序自覺度）、訪談從業(yè)者（如導(dǎo)游反映的游客配合度變化）、收集社區(qū)反饋（如居民對(duì)游客文明程度的感知）；優(yōu)化策略：若某類不文明行為仍高發(fā)，可針對(duì)性設(shè)計(jì)“攻堅(jiān)戰(zhàn)役”（如針對(duì)“投喂動(dòng)物”，聯(lián)合動(dòng)物園開展“動(dòng)物的餐桌”科普展）；若年輕群體參與度低，可引入“元宇宙展廳”，讓游客在虛擬景區(qū)體驗(yàn)不文明行為的后果（如亂刻亂畫導(dǎo)致虛擬文物“碎裂”）。結(jié)語：讓文明成為旅游的底色文明旅游宣傳的本質(zhì)，是通過策劃的精準(zhǔn)性與實(shí)施的溫度感，將“約束”轉(zhuǎn)化為“自覺”，將“宣傳”升華為“共鳴”。從