廣告公司創(chuàng)意提案撰寫規(guī)范一、創(chuàng)意提案的定位與核心價值創(chuàng)意提案是廣告公司向客戶輸出“策略解決力+創(chuàng)意執(zhí)行力+商業(yè)預(yù)判力”的核心載體，它并非創(chuàng)意的堆砌展示，而是從商業(yè)問題到創(chuàng)意解決方案的邏輯閉環(huán)。優(yōu)秀的提案需同時滿足三個維度：策略性：錨定客戶的業(yè)務(wù)痛點（如銷量增長、品牌年輕化、市場破圈等），用清晰的邏輯推導(dǎo)證明“為何做這件事”；創(chuàng)意性：將策略轉(zhuǎn)化為具象、有感染力的創(chuàng)意表達（如傳播概念、內(nèi)容形式、互動玩法等），回答“具體做什么”；商業(yè)性：明確創(chuàng)意落地后的效果預(yù)期（如曝光量、轉(zhuǎn)化率、口碑提升等），以及資源投入與回報的平衡邏輯，回應(yīng)“為什么值得做”。二、內(nèi)容架構(gòu)的模塊化規(guī)范（附撰寫要點）1.項目背景與目標拆解需求還原：用客戶的業(yè)務(wù)語境描述問題，避免主觀臆斷。例如，某美妝品牌的需求不是“做一場促銷活動”，而是“在Q4電商大促中，通過差異化玩法提升新客轉(zhuǎn)化率，同時強化‘天然成分’的品牌認知”。目標拆解：將抽象目標轉(zhuǎn)化為可量化、可驗證的指標。如“新客轉(zhuǎn)化率提升15%”“小紅書品牌關(guān)鍵詞搜索量增長30%”，并說明指標的合理性（參考行業(yè)均值、品牌歷史數(shù)據(jù)等）。2.策略推導(dǎo)體系（1）消費者洞察：具象化，而非泛泛而談避免“年輕消費者喜歡新鮮事物”這類空泛結(jié)論，需錨定場景、行為、情緒三個維度。例如，針對運動品牌的洞察可表述為：“都市白領(lǐng)在工作日下班后（場景），習慣用30分鐘碎片化運動（行為）緩解壓力，但普遍覺得‘運動裝備選品麻煩’‘運動過程枯燥’（情緒痛點）?！保?）核心策略：回答“做什么”，邏輯閉環(huán)策略需承接洞察的痛點，給出明確的解決方案方向。例如，基于上述運動品牌的洞察，核心策略可定為：“打造‘下班30分，裝備+內(nèi)容一站式運動’場景，通過‘智能選品工具+趣味運動內(nèi)容’雙驅(qū)動，降低運動決策門檻，提升參與粘性?！保?）傳播概念：提煉記憶點，兼具傳播力概念需簡潔、有畫面感，能串聯(lián)起策略與創(chuàng)意。例如，上述策略的傳播概念可設(shè)計為“30分運動補給站”，既呼應(yīng)“碎片化運動”的場景，又暗示品牌提供“裝備+內(nèi)容”的補給價值。3.創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)（1）核心創(chuàng)意：具象化表達，拒絕“空中樓閣”需明確創(chuàng)意的形式、載體、互動邏輯。例如，若核心創(chuàng)意是“沉浸式產(chǎn)品體驗H5”，需描述：“用戶進入H5后，通過‘虛擬試妝’（形式）在抖音/小程序（載體）模擬產(chǎn)品上臉效果，分享試妝視頻可解鎖優(yōu)惠券（互動邏輯），同時生成‘專屬妝容報告’強化產(chǎn)品賣點認知。”（2）創(chuàng)意延展：全鏈路覆蓋，強化記憶圍繞核心創(chuàng)意，延伸出適配不同渠道的內(nèi)容。例如，上述H5創(chuàng)意可延展為：抖音：KOL發(fā)布“我的試妝挑戰(zhàn)”視頻，引導(dǎo)用戶參與H5并@品牌；小紅書：素人分享“試妝報告+產(chǎn)品實測”筆記，帶話題#30分變美計劃#；線下：在商圈設(shè)置“試妝快閃站”，掃碼體驗H5，現(xiàn)場領(lǐng)取小樣。（3）媒介適配：精準匹配，而非“大而全”根據(jù)目標人群的媒介習慣選擇渠道，并用數(shù)據(jù)佐證。例如，針對Z世代美妝用戶，媒介組合可定為“抖音（日活用戶超6億，年輕用戶占比70%）+小紅書（美妝垂類滲透率85%）+B站（美妝區(qū)月活用戶超5000萬）”，同時說明預(yù)算分配邏輯（如抖音占40%用于流量投放，小紅書占30%用于達人合作）。4.執(zhí)行與保障體系（1）排期規(guī)劃：節(jié)奏清晰，節(jié)點可控用甘特圖或時間軸展示關(guān)鍵節(jié)點，例如：第1周：創(chuàng)意定稿+達人簽約；第2-3周：H5開發(fā)+內(nèi)容拍攝；第4周：全渠道上線+實時監(jiān)測調(diào)整。（2）資源保障：人、貨、場的協(xié)同說明項目團隊的分工（如策略組、創(chuàng)意組、執(zhí)行組的職責）、供應(yīng)商合作（如H5開發(fā)團隊、拍攝團隊的案例與優(yōu)勢），以及突發(fā)情況的預(yù)案（如達人違約的替補方案、輿情監(jiān)測與響應(yīng)機制）。5.商務(wù)與權(quán)益模塊預(yù)算拆解：按“媒介投放+內(nèi)容制作+達人合作+其他（如技術(shù)開發(fā)）”分類，給出區(qū)間范圍（避免精確到個位數(shù)字），并說明“高/中/低”三檔預(yù)算的效果差異（如高預(yù)算可增加KOL頭部達人占比，中預(yù)算側(cè)重腰部達人矩陣）。合作權(quán)益：明確客戶的權(quán)益（如品牌露出形式、數(shù)據(jù)監(jiān)測權(quán)限、二次傳播授權(quán)等），以及廣告公司的服務(wù)承諾（如結(jié)案報告的周期、數(shù)據(jù)顆粒度）。三、邏輯與表達的隱性規(guī)范1.邏輯閉環(huán)：“問題-解決-價值”的鏈條每一部分內(nèi)容都需回應(yīng)前序問題。例如，在“創(chuàng)意內(nèi)容”中，需說明“這個創(chuàng)意如何解決策略中提出的‘用戶決策門檻高’問題”；在“執(zhí)行規(guī)劃”中，需說明“排期如何保障創(chuàng)意在最佳時間上線”。2.表達技巧：專業(yè)但“接地氣”避免術(shù)語堆砌，用客戶熟悉的語言解釋創(chuàng)意。例如，不說“私域流量運營”，而說“在企業(yè)微信建立用戶社群，定期分享專屬福利”；四、視覺呈現(xiàn)的輔助規(guī)范1.風格統(tǒng)一性：貼合品牌調(diào)性若客戶是高端奢侈品，視覺風格應(yīng)簡約、質(zhì)感強（如黑白色系、極簡排版）；若客戶是潮流茶飲，風格可活潑、色彩鮮艷（如插畫、動態(tài)元素）。2.信息層級：清晰易讀標題：加粗、放大字號，用“【】”或“·”區(qū)分層級（如一級標題用“一、”，二級用“1.”，三級用“-”）；正文：行間距1.5倍，關(guān)鍵數(shù)據(jù)或結(jié)論用色塊/下劃線突出；注釋：用小字號、淺灰色字體，避免干擾正文。3.創(chuàng)意可視化：讓抽象變具象用示意圖展示互動流程（如H5的用戶操作路徑）；用故事板呈現(xiàn)短視頻腳本（如分鏡畫面+臺詞）；用場景模擬圖展示線下活動（如快閃店的布局、用戶動線）。五、流程與評審的落地規(guī)范1.內(nèi)部評審：三道關(guān)卡策略關(guān)：由策略總監(jiān)評審，確?！皢栴}-洞察-策略”的邏輯閉環(huán)；創(chuàng)意關(guān)：由創(chuàng)意總監(jiān)評審，確保創(chuàng)意的獨特性、可執(zhí)行性；商務(wù)關(guān)：由客戶經(jīng)理評審，確保預(yù)算合理、權(quán)益清晰，符合客戶的商務(wù)習慣。2.提案溝通：節(jié)奏與互動節(jié)奏把控：核心創(chuàng)意、策略亮點等重點部分，停留時間不少于5分鐘，用“為什么這個創(chuàng)意能解決問題？”引導(dǎo)客戶思考；互動提問：在關(guān)鍵節(jié)點拋出開放性問題（如“您覺得這個互動玩法，能打動您的目標用戶嗎？”），收集反饋并即時調(diào)整表述。3.復(fù)盤優(yōu)化：沉淀經(jīng)驗提案后24小時內(nèi)，團隊需復(fù)盤：客戶的疑問集中在哪些模塊（如預(yù)算、執(zhí)行細節(jié)）；創(chuàng)意的哪個部分引發(fā)了客戶興趣/質(zhì)疑；下次提案需優(yōu)化的方向（如補充某類數(shù)據(jù)、簡化某部分表述）。結(jié)語創(chuàng)意提案的本質(zhì)，是廣告公司用專業(yè)能力“翻譯”商業(yè)問題的過