02.從人貨場角度看細分行業(yè)趨勢03行業(yè)創(chuàng)新動態(tài)與展望中國日用品和化妝品品類市場規(guī)模在2022年短暫承壓后，2023年開始穩(wěn)步復(fù)蘇14000120001000080006000400020000日化品類社會消費者零售總額（億元）增速12448114471144711447114479904969699046%2%0%2020年2021年2022年2023年2024年2025年1-9月0.180.150.120.090.060.030數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)說明：國家統(tǒng)計局行業(yè)劃分中，化妝品包含身體頭發(fā)洗護和衛(wèi)生用品品類，日用品種包含家清品類日化行業(yè)經(jīng)營和營銷渠道發(fā)展歷程起化妝品零售渠道步入電商時數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)43.9%線下渠道線上渠道43.9%52.3%47.7%2022年2023年從人貨場角度看細分行業(yè)趨勢美妝行業(yè)美妝市場穩(wěn)步增長，2024年國貨品牌市占率超過外資品牌4,0184,0184,2023,3152,9492,5282,2632,0761,8521,6581,4551,318同比增長3,3152,9492,5282,2632,0761,8521,6581,4551,318同比增長2.9%美妝市場品牌格局：國貨崛起與國際品牌攻守轉(zhuǎn)換，細分賽道分化當(dāng)下熱門品牌類型當(dāng)下熱門品牌類型場-線上線下融合：高度依賴線上渠道，新興渠道帶動增長線上內(nèi)容電商主導(dǎo)，線下專柜與集合店打造體驗場景線下專柜&集合店體驗場景重塑價值線下專柜&集合店體驗場景重塑價值線上電商渠道內(nèi)容電商重塑增長邏輯草、短視頻內(nèi)容營銷）。現(xiàn)代渠道,4%同比：-10%化妝品店,6%同比：-2%抖音,31%同比：+44%線上：79%線下：21%其他線上渠道,16%阿里,24%同比：-2%京東,7%同比：+8%百貨公司/商場,6%…其他線下渠道,6%數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)，MAT2506人群年輕化：25-34歲的女性成為消費主力，對“悅己消費”“個性化表達”需求強烈；國潮崛起：消費者越年輕越青睞國貨，普遍認為國貨性價比高、更懂本土人群、擁有豐富的中式文化底蘊男,27%女,73%40%20%數(shù)據(jù)來源：小紅書《2024年美妝行業(yè)白皮書》國貨品牌購買情況國貨品牌購買情況100%97%94%89%84%69%78%20-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲…20歲…消費者對國貨美妝評價消費者對國貨美妝評價同等質(zhì)量，國貨美妝更有性價比有豐富的中式文化底蘊更適合中國寶寶國產(chǎn)美妝發(fā)布內(nèi)容更符合自己的喜好國貨美妝服務(wù)更好，更愿意和消費者互動科技含量持續(xù)提高媲美外資大牌62%25%69%34%38%35%54%貨-成分與技術(shù)升級：消費者需求從“基礎(chǔ)護膚”轉(zhuǎn)向“進階（功效）護膚”，成分科學(xué)與技術(shù)創(chuàng)新成為美妝產(chǎn)品核心競爭力關(guān)注功效關(guān)注成分關(guān)注功效關(guān)注成分58%的消費者會同時關(guān)注功效和成分58%的消費者會同時關(guān)注功效和成分，尤其是對具有緊致抗老功效的產(chǎn)品成分頗為關(guān)注。創(chuàng)新動態(tài)：成分升級、純凈美妝（天然、安全）、情緒護膚成分升級純凈美妝“純凈美妝”“無添加”“可持續(xù)包裝”情緒美妝觀夏香水2020年以來疫情并未影響全球美妝市場的走勢，預(yù)計到2028年全球美妝市場體量將超過3151億美元；雙循環(huán)國家戰(zhàn)略指導(dǎo)中國品牌走出去全球美妝市場–全球美妝市場–預(yù)計2028年體量將超3151億美元全球美妝行業(yè)產(chǎn)值（單位：億美金）及同比增幅3,0002,5002,0001,5001,0000護膚彩妝護膚預(yù)估彩妝預(yù)估美妝增幅3.82%1254128911864.3%9.0%1,0051254128911864.3%9.0%8.0%.9319312.6%●2.6%●3.82%191618151736191618151736186213711287137112871364143520%0%-5%-10%-15%國家戰(zhàn)略導(dǎo)向–國家戰(zhàn)略導(dǎo)向–中國產(chǎn)品、品牌走出去中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要國外投資者中國產(chǎn)品/品牌國外投資者中國產(chǎn)品/品牌數(shù)據(jù)來源：Statista；注:CAGR：復(fù)合年增長率Top10TOP10-20TOP20-50其他Top10TOP10-20TOP20-50其他58%15%0%20%40%60%80%100%國際美妝市場排行榜123456789數(shù)據(jù)來源：Statista；注:地圖非完整世界地圖，部分國家及南極洲未顯示個護行業(yè)2024年中國個人護理市場整體規(guī)模達2482億元，較2018年增長近18%，保持穩(wěn)健上行趨勢；細分市場中，女性護理為市場主力n頭部護理.身體護理w口腔護理女性護理個人護理21142114●●871871428428275275475290●879475290●87922162348●9414992348●941499312●9683146512455●968314651●9914823136362422●9914823136361021●635492306 24541021●6354923064963021050634● 24824963021050634●2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年數(shù)據(jù)來源：華泰研究個護市場品牌格局：人群與場景細分驅(qū)動，國貨與新銳全面崛起個人護理全渠道分布大賣場,3.6%同比：-10.4%超市,6.9%同比：-3.1%小型超市,5.9%同比：-9.7%內(nèi)容電商,27.8%小型超市,5.9%同比：-9.7%線上：70%線上：70%食雜店,4.9%-6.7%傳統(tǒng)電商,42.0%同比：-6.7%2004年化妝品店物模式轉(zhuǎn)變。2015年新流量2019年全渠道數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)，MAT2407人：細分人群需求剛性化，嬰童、口腔成高增長引擎女性私密護理女性私密護理嬰童護理功效細分滿足個性化功效細分滿足個性化形態(tài)創(chuàng)新提升便捷性產(chǎn)品形態(tài)向“即開即用、省時高效”升級，例如干發(fā)噴霧（解決油頭快速護理）、濕廁紙（替代傳統(tǒng)干紙）、身體素需求轉(zhuǎn)變：基礎(chǔ)清潔--》功效+情緒需求轉(zhuǎn)變：基礎(chǔ)清潔--》功效+情緒口腔護理：多重功效+香氛如：“美白+香氛”頭發(fā)洗護：多重功效+香氛如：“控油蓬松+香氛”驅(qū)蚊：聚焦細分人群如：嬰童/敏感肌創(chuàng)新動態(tài)：功效細分+成分升級口腔護理：冷酸靈抗敏牙膏，打造高端醫(yī)療系列牙膏頭發(fā)護理：巨子生物（函得仕）成分升級驅(qū)動控油功效家化行業(yè)家清行業(yè)：2023年規(guī)模達到2981億元，同比上漲4.3%，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢40003500300025002000150010000規(guī)模（億元）增速5.8%5.4%4.5%4.4%4.3%4.0%3.9%30974.4.5%4.4%4.3%4.0%3.9%309733773233285929812598274933773233285929812598236924972018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E2026年E0.070.060.050.040.030.020.010數(shù)據(jù)來源：歐睿家清市場品牌格局：傳統(tǒng)龍頭與細分新銳并存，集中度略有下降品力，同時布局高端線（如藍月亮“至尊”數(shù)據(jù)來源：歐睿；線下賣場指大型綜合超級市場，比例沃爾瑪、家樂福等；線下超市指一般中小型超市；小型便利店為當(dāng)?shù)仉s貨商家、便利店等場：線上渠道逐漸成為消費者的主流購買渠道35%31%31%31%28%26%28%21%22%21%線上渠道線下賣場線下超市小型便利店淘寶天貓是線上主要陣地占據(jù)超五成的線上市場份額；2024年淘寶天貓家居清潔市場銷售額達76.74億元，同比增長17.50%，線上渠道增長動能強勁。人-家庭小型化：我國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著小型化特征，獨居、小家庭成為常見模式3.98安全性與精細化需求凸顯：小型家庭（尤其是獨居青年、小夫妻）3.463.122.64貨：場景細分與功能精細化，覆蓋多維居家需求，家庭清潔場景從“通用清潔”轉(zhuǎn)向功能升級功能升級空間與材質(zhì)細分創(chuàng)新動態(tài)：“功能創(chuàng)新（如去漬、護形）+情緒表達（天然香氛）”,香氛與細分場景成熱門風(fēng)口需求轉(zhuǎn)變需求轉(zhuǎn)變：單一功能--》功效+情緒祖瑪瓏平替香調(diào)洗衣液：香水品牌跨界沐浴露創(chuàng)新動態(tài)：智能化成為家清市場的新興主力軍智能清潔設(shè)備（掃地機器人、洗地機）與清潔用品融合，2025年掃地機器人市場規(guī)模預(yù)計268億元。行業(yè)創(chuàng)新動態(tài)與展望美妝、個護、家化類目均呈現(xiàn)“人群細分—產(chǎn)品創(chuàng)新—