SCHOOLFMANAGEMENT2022alimama-inoperation第A課讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)Digitalintelligentmarketingplatform.疫情反復(fù)，投資市場(chǎng)動(dòng)蕩，消費(fèi)市場(chǎng)變化。對(duì)每一位經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，輕輕松松就能高歌猛進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。隨著戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷的迭代，經(jīng)濟(jì)社會(huì)最關(guān)鍵的消費(fèi)者的行為、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，都在發(fā)生著一些從量變建立針對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，精益化、精準(zhǔn)化、自動(dòng)化地進(jìn)行選品、內(nèi)容、投放、銷售、運(yùn)營(yíng)一體化·多平臺(tái)流量投放最終匯聚到私域·精準(zhǔn)用戶的多場(chǎng)景全觸點(diǎn)策略設(shè)計(jì)·多跨協(xié)同管理能力·核心價(jià)值暈輪·顧客參與創(chuàng)造·凈推薦值·全品類跟隨·全品類跟隨·關(guān)鍵詞占領(lǐng)·共享圈層價(jià)值觀·大促的系統(tǒng)化管理，延長(zhǎng)效果實(shí)時(shí)間·峰值管理、填谷經(jīng)營(yíng)，減少牛鞭效應(yīng)企業(yè)核心價(jià)值是解決人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的向往，與目前發(fā)展的不平衡不·不斷變寬的銷售漏斗與長(zhǎng)期低活躍度·跳出全鏈路鎖死，以用戶價(jià)值倒推運(yùn)營(yíng)方法多元經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與多元經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景融合，通過(guò)利用平臺(tái)的數(shù)智化產(chǎn)品組合能力提升經(jīng)營(yíng)效率，并2020年·新品上架日期分布●2021年·新品上架日期分布●●2020年·新品上架日期分布●2021年·新品上架日期分布●●新品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正從大促前扎堆上架蓄水人群，向多時(shí)多點(diǎn)分散破局/分散爆發(fā)轉(zhuǎn)變新品冷啟·坑產(chǎn)賽馬推廣投放·人群蓄水“每次上新都是驚險(xiǎn)的一躍”“絕非簡(jiǎn)單上架，而是系列營(yíng)銷”“分散上新的前提是營(yíng)銷動(dòng)作的自主可控”借助平臺(tái)豐富的店鋪運(yùn)營(yíng)組件的支撐，商家可以在大促外創(chuàng)造屬于店鋪?zhàn)约旱臓I(yíng)銷小高峰，讓營(yíng)銷節(jié)奏為提升會(huì)員粘性同時(shí)為雙11前置種草，森馬打造品牌專屬會(huì)員日（“916會(huì)員日”）通過(guò)明星定制、會(huì)員權(quán)益配合黔直通車精準(zhǔn)搜索，精準(zhǔn)流量超級(jí)推薦精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)力相臺(tái)智能投放，一鍵提效 *大促期定義：淘寶/天貓平臺(tái)側(cè)數(shù)據(jù)，大促期定義為年貨節(jié)、女王節(jié)、6.18大促、8.8大促、9.9大促、雙十一大促、雙十二大促的“預(yù)熱期+爆發(fā)期”*營(yíng)銷花費(fèi)定義：淘寶/天貓平臺(tái)側(cè)數(shù)據(jù)，品牌在平臺(tái)站內(nèi)花費(fèi)的各類品/效推廣預(yù)算，包括直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)、品牌特秀、超級(jí)互動(dòng)城等營(yíng)銷投放中商家開始從“效果導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變至“品牌/人群目標(biāo)”，并相應(yīng)對(duì)“數(shù)智化”整合投放能力開始有了更高的訴求 “人群/品牌導(dǎo)向”如何加深消費(fèi)者關(guān)系？投放智能化與透明化投放智能化與透明化流量自動(dòng)導(dǎo)入與計(jì)算，構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)矩陣擴(kuò)展?fàn)I銷場(chǎng)景，打造營(yíng)銷新模式擴(kuò)展?fàn)I銷場(chǎng)景，打造營(yíng)銷新模式與其他部門數(shù)字化業(yè)務(wù)打通/提效*數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告-產(chǎn)業(yè)篇》投放目標(biāo)的多元分化促進(jìn)了營(yíng)銷投放節(jié)奏的重塑，帶來(lái)了多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合促進(jìn)，多時(shí)多點(diǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合促進(jìn)，多時(shí)多點(diǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng) “人群品牌導(dǎo)向”促進(jìn)了營(yíng)銷投放的三大趨勢(shì)“新品首發(fā)的日銷分散”“店慶節(jié)點(diǎn)的自主打造”“新品首發(fā)的日銷分散”“店慶節(jié)點(diǎn)的自主打造”“日銷大促的節(jié)奏共振”生意陣地與內(nèi)容陣地雙引擎格局下，品牌構(gòu)建“數(shù)字私域”對(duì)全域人群精細(xì)消費(fèi)者動(dòng)線在內(nèi)容與成交場(chǎng)間靈動(dòng)穿梭，推動(dòng)了內(nèi)容陣地與生意陣地間的聯(lián)動(dòng)加深，二者成交/下單 信任……就算種草成功，如果沒有旗艦店陣地作為背書，很多消費(fèi)者也不敢購(gòu)買”成交/下單 所謂數(shù)字私域是商家通過(guò)內(nèi)容陣地迎合“即時(shí)興趣”，識(shí)別發(fā)現(xiàn)有“持久購(gòu)物意圖”人群，并在生意陣地中目貨品B目目::OO o貨品B目目目沉淀“人與內(nèi)容”關(guān)系通過(guò)內(nèi)容陣地迎合“即時(shí)興趣”沉淀“人與貨品”關(guān)系數(shù)字私域一方面可以助力品牌達(dá)成消費(fèi)者關(guān)系的加深，另一方面也可以激發(fā)孕育出新數(shù)字私域一方面可以助力品牌達(dá)成消費(fèi)者關(guān)系的加深，另一方面也可以激發(fā)孕育出新A內(nèi)容陣地與生意陣地的互通聯(lián)結(jié)，共同促進(jìn)了品牌數(shù)字私域的沉淀，并進(jìn)一步助力商家達(dá)成“人的加深”與“貨的激發(fā)”多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合，打造日常經(jīng)營(yíng)與大促共振的新多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合，打造日常經(jīng)營(yíng)與大促共振的新節(jié)奏、新增長(zhǎng)“人群品牌導(dǎo)向”“人群品牌導(dǎo)向”促進(jìn)了營(yíng)銷投放的三大趨勢(shì)“店慶節(jié)點(diǎn)的自主打造”“日銷大促的節(jié)奏共振”“店慶節(jié)點(diǎn)的自主打造”“日銷大促的節(jié)奏共振”打造品牌數(shù)字私域，讓全域全流程經(jīng)營(yíng)的增打造品牌數(shù)字私域，讓全域全流程經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)看得見總結(jié)前面的這些案例我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌在大促之外做自己的營(yíng)銷節(jié)奏已經(jīng)開始成為越來(lái)越多品牌的新經(jīng)營(yíng)思路。當(dāng)然，只有這個(gè)思路和想法還是不夠的。每一次的營(yíng)銷活動(dòng)，如何借助平臺(tái)的能力、合理組合產(chǎn)品工具，讓產(chǎn)品組合爆發(fā)勢(shì)能提升生意增長(zhǎng)也非常關(guān)鍵。2022年，多點(diǎn)永續(xù)增長(zhǎng)模式是由阿里媽媽各投放產(chǎn)品、策略平臺(tái)組合而成，為品牌、商家、多元生態(tài)合例如：萬(wàn)相臺(tái)作為2021年全新推出的阿里媽媽一站式智能操作平臺(tái)，已推出超30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景解決不同商家的生意問(wèn)題，將各場(chǎng)景有效串聯(lián)，幫助商家進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)投放的連貫性；數(shù)據(jù)顯示，相較今年6月，雙11期問(wèn)在萬(wàn)相臺(tái)投放超過(guò)2個(gè)場(chǎng)景以上的客戶提升3倍，使用萬(wàn)相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比去年同期平均增長(zhǎng)近40%。在比如，超級(jí)直播，當(dāng)時(shí)只有產(chǎn)品還不夠，品牌還需要全新的經(jīng)營(yíng)理念，深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)正是與之配套的方法論。DEEPLINK是品牌商家打通公域到私域、深度鏈接用戶、靈活制定經(jīng)營(yíng)發(fā)展路徑的最佳抓手。我們將認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)的各個(gè)人群進(jìn)一步拆解、細(xì)分，告訴品牌如何圍繞DEEPLINK指標(biāo)做進(jìn)一步人群運(yùn)營(yíng)的指引和沉淀，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。多點(diǎn)永續(xù)增長(zhǎng)模型及深鏈經(jīng)營(yíng)都將營(yíng)銷落地在品牌的日常品牌專區(qū)直通午超級(jí)直播超級(jí)短視頻超級(jí)可動(dòng)城uniDeuniDe<作為高端國(guó)際護(hù)膚品牌，2021年嬌韻詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)開啟加速策略，以“戰(zhàn)略新品”打造品牌自己的營(yíng)銷新節(jié)點(diǎn)，提升品牌影響力，驅(qū)動(dòng)品牌全線生意增長(zhǎng)。8月，嬌韻詩(shī)推出突破性產(chǎn)品“雙萃精華眼霜”。但是在眼部護(hù)理類目，前三名一直被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻所占據(jù)，新品如何快速實(shí)現(xiàn)突圍是擺在嬌韻詩(shī)面前的首要問(wèn)題。對(duì)于嬌韻詩(shī)來(lái)說(shuō)，這次新品的上市無(wú)疑如跟時(shí)間賽跑，讓新品快速成為爆品，在消費(fèi)者中建立心智至關(guān)重要。因此，嬌韻詩(shī)制定了全人群覆蓋和全鏈路再營(yíng)銷的提升新品策略，嬌韻詩(shī)選擇天合TOP超級(jí)開屏，全域高效觸達(dá)，同時(shí)通過(guò)超頭主播+店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行站內(nèi)轉(zhuǎn)化。最終，在上市的第ORE-ALPARis提拉緊致抗敏修復(fù) ESTEELAUDER2020/06/182020/11/112021/06/18提拉緊致抗敏修復(fù) ESTEELAUDER2020/06/182020/11/112021/06/18Bodyaid博滴是一個(gè)在天貓開店不到兩年的新銳品牌。它在2020年開店初期受限于長(zhǎng)周期、新品牌缺少扶持且在大促期間拿量難，在分析了品牌現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境之后，總結(jié)中了一套適合他們的經(jīng)營(yíng)方法論。他們借助于王牌產(chǎn)品-生姜洗發(fā)水新產(chǎn)品上市的時(shí)間，在站外通過(guò)明星+KOL種草在全網(wǎng)以產(chǎn)品建立品牌心智，同時(shí)打造了“2021姜來(lái)會(huì)更好”微博熱搜話題，通過(guò)12種最容易脫發(fā)的職業(yè)大猜想，與用戶進(jìn)行互動(dòng)討論并產(chǎn)生共鳴，同時(shí)外鏈博滴天貓旗艦店，以領(lǐng)取優(yōu)惠券的形式，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊落地頁(yè)進(jìn)入天貓店鋪促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。在站內(nèi)，通過(guò)搜索類投放工具-直鉆品推承接品牌詞、品類詞加深品牌人群沉淀，同時(shí)配合以阿里媽媽一站式智能投放系統(tǒng)-萬(wàn)相臺(tái)中的拉新快、貨品加速功能快速拿量，整體投放效率提升了200%。另外，他們從品牌開店初期就開始嘗試店鋪?zhàn)圆?，并與金星開展直播合作轉(zhuǎn)化了一批粉絲人群，現(xiàn)在他們店鋪直播的銷量已經(jīng)能占到總銷量的20%以上，且這個(gè)比例還在不斷提升中。經(jīng)過(guò)一年半跟阿里媽媽的合作，博滴整體GMV成交量已達(dá)數(shù)億，生姜洗發(fā)水穩(wěn)居品類第一。阿里媽媽為品牌提供從“種草-站內(nèi)搜索/人群投放-直播”全域提效，縮短種草與生意距離▲eureka是誕生于美國(guó)的百年清潔品牌，服務(wù)億萬(wàn)個(gè)中產(chǎn)家庭，于21年中入駐天貓，5月開始正式店鋪投放運(yùn)營(yíng)，為全年?duì)I銷蓄水；7月，優(yōu)瑞家官宣易烊千璽為全球品牌代言人，希望能借助易烊千璽的正向影響力，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，趨勢(shì)類目新品牌eureka優(yōu)瑞家，借助代言人官宣在大促前做自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，助推新品牌曝光。阿里媽媽通過(guò)全域營(yíng)銷資源+代言人精準(zhǔn)人群洞察+效果投放資源進(jìn)行高效擴(kuò)量，全““””l__l__J長(zhǎng)線種草結(jié)合大促爆發(fā)收割新店基礎(chǔ)搭建長(zhǎng)線種草結(jié)合大促爆發(fā)收割新店基礎(chǔ)搭建借助新新品云發(fā)布聚劃算明星直播-劉濤作為上市公司新鳳祥集團(tuán)旗下首個(gè)C端品牌，優(yōu)形是即食雞胸肉的細(xì)分市團(tuán)、獨(dú)立上市，品牌成長(zhǎng)空問(wèn)非常大。作為原面向B端的傳統(tǒng)品牌，鳳祥集團(tuán)集養(yǎng)殖、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈整合等多重能力于一身。而后布局天貓發(fā)力c端品牌優(yōu)形，牽手阿里媽媽的全域數(shù)消費(fèi)者資產(chǎn)上，以造物節(jié)合作為例，通過(guò)阿里媽媽數(shù)上市公司新鳳祥集團(tuán)旗下首個(gè)C端品牌，優(yōu)形聯(lián)合阿里媽媽從產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)那什么是數(shù)字私域呢？數(shù)字私域是打通品牌全域人群資產(chǎn)助力品牌建立“人群回流、沉淀、多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景再應(yīng)用”。阿里媽媽達(dá)摩盤就是一個(gè)這樣的平臺(tái)。目前，達(dá)摩盤已經(jīng)逐步打通阿里體系各種業(yè)態(tài)模式，阿里體系很強(qiáng)的一點(diǎn)是多零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的，不僅有旗艦店模式，還有直營(yíng)模式、還有進(jìn)場(chǎng)的模式，這些模式對(duì)于一個(gè)品牌商來(lái)講都非常至關(guān)重要。我們目前已經(jīng)打通了一部分的渠道，包括旗艦店模式和直營(yíng)模式，食品品類非常典型，因?yàn)樗谥睜I(yíng)渠道的滲透非常高，我們可以通過(guò)達(dá)摩盤給品牌一個(gè)多零售場(chǎng)景下統(tǒng)一的策略洞察，以及媒介的輸出計(jì)劃。這個(gè)也是未來(lái)達(dá)摩盤會(huì)繼續(xù)深度做的一點(diǎn)。另外一方面，內(nèi)容側(cè)，我們也在包括淘寶直播、字節(jié)、騰訊、微博等媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和打通，所以品牌從達(dá)摩盤出發(fā)做它的生意策略，能夠更好地更高效的聯(lián)動(dòng)生意和內(nèi)容兩大中心。我們希望能夠和品牌構(gòu)建的是一體化的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，而不是零散化分散的營(yíng)銷達(dá)摩盤-數(shù)字私域“人群回流、沉淀、多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景再應(yīng)用”提到這里您肯定會(huì)問(wèn)，那數(shù)字私域跟我們的生意有什么關(guān)系呢？數(shù)字私域是圍繞著深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK這套全新的經(jīng)營(yíng)方法論，基于人群/貨品/內(nèi)容等品牌資產(chǎn)的全域沉淀，為品牌提供全渠道洞察、競(jìng)對(duì)格局的實(shí)時(shí)分析及細(xì)分市場(chǎng)的即時(shí)反饋，以·人群資產(chǎn)·貨品資產(chǎn)·全渠道洞察·競(jìng)爭(zhēng)格局分析·細(xì)分市場(chǎng)增量·多維度評(píng)估分析·多場(chǎng)景擴(kuò)展·跨渠道智能迭代全域即時(shí)反饋品牌增量機(jī)會(huì)點(diǎn)，助力品牌靈活布局增量空間，獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在全球奢品行業(yè)受疫情影響表現(xiàn)低迷，中國(guó)市場(chǎng)唯一呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的大環(huán)境下，品牌商業(yè)重點(diǎn)將聚焦于中國(guó)市場(chǎng)，希望能通因此阿里媽媽聯(lián)合生態(tài)伙伴基于深鏈經(jīng)營(yíng)DEEPLINK全域資產(chǎn)洞察分析，洞察COACH包括線上淘內(nèi)觸點(diǎn)、圈層社群營(yíng)銷觸點(diǎn)及線上外投在內(nèi)的全域資產(chǎn)現(xiàn)狀及差異化，并對(duì)比各階段人群規(guī)模、流轉(zhuǎn)率、銷售歸因、高價(jià)值市場(chǎng)人群滲透等多個(gè)因素，最終聚焦在了線上淘外投放、KOL種草及品效聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，使用達(dá)摩盤等回流高價(jià)值人群再營(yíng)銷投放，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，從而促成了COACH持續(xù)高增長(zhǎng)，登COAC