多維視角下殼牌中國(guó)加油站便利店?duì)I銷策略優(yōu)化研究一、引言1.1研究背景與意義隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，人們的生活節(jié)奏日益加快，對(duì)便利性的需求愈發(fā)顯著。在此背景下，便利店作為一種能夠滿足消費(fèi)者即時(shí)性購(gòu)物需求的零售業(yè)態(tài)，迎來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。與此同時(shí)，汽車保有量的持續(xù)攀升，使得加油站成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾獔?chǎng)所。加油站便利店，作為加油站與便利店的有機(jī)結(jié)合體，憑借其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)和客戶資源，逐漸在零售市場(chǎng)中嶄露頭角。在中國(guó)市場(chǎng)，殼牌加油站便利店已成功躋身品牌數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模領(lǐng)先且種類最為齊全的便利店行列。殼牌作為一家具有深厚歷史底蘊(yùn)和卓越國(guó)際影響力的能源企業(yè)，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，始終致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的油品和多元化的服務(wù)。其加油站便利店不僅為車主提供了加油的便利，還滿足了他們?cè)谫?gòu)物、餐飲、休息等方面的多樣化需求。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，殼牌中國(guó)加油站便利店面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)內(nèi)的中國(guó)石油、中國(guó)石化等大型石油企業(yè)，憑借其廣泛的加油站網(wǎng)絡(luò)和龐大的客戶群體，在加油站便利店領(lǐng)域占據(jù)著重要地位。這些企業(yè)通過不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量和開展促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者。另一方面，7-Eleven、全家等知名連鎖便利店品牌，憑借其成熟的運(yùn)營(yíng)模式、豐富的商品種類和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也在市場(chǎng)中分得一杯羹。它們通過與加油站合作，將品牌和服務(wù)理念引入加油站便利店，為消費(fèi)者提供了更加便捷、多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，電商的迅猛發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)造成了巨大沖擊，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，這給殼牌中國(guó)加油站便利店的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，深入研究殼牌中國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于殼牌自身而言，優(yōu)化營(yíng)銷策略能夠助力其更好地滿足消費(fèi)者需求，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求和偏好，殼牌可以調(diào)整商品種類和布局，提供更符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，創(chuàng)新的營(yíng)銷策略能夠增強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度，使殼牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。良好的品牌形象不僅能夠吸引新客戶，還能促使老客戶持續(xù)選擇殼牌，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，對(duì)殼牌中國(guó)加油站便利店?duì)I銷策略的研究，能夠?yàn)檎麄€(gè)加油站便利店行業(yè)提供有益的參考和借鑒。殼牌作為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，其在營(yíng)銷策略方面的探索和實(shí)踐，能夠?yàn)槠渌髽I(yè)提供思路和方向。其他企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)殼牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際情況，制定出適合自己的營(yíng)銷策略，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。此外，研究結(jié)果還可以為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)提供依據(jù)，幫助企業(yè)提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，適應(yīng)市場(chǎng)變化。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)加油站便利店?duì)I銷策略的研究起步較早，歷經(jīng)多年的理論探索與實(shí)踐沉淀，已構(gòu)建起相對(duì)完備的理論體系。早在1980年，Teece便指出加油站便利店有望成為石油企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)引擎，企業(yè)可通過優(yōu)化資源配置，推動(dòng)加油站便利店的規(guī)模拓展與業(yè)務(wù)升級(jí)，為后續(xù)的研究奠定了重要的理論基石。Boyle在2002年以殼牌公司為研究樣本，深入剖析了其加油站便利店的特許經(jīng)營(yíng)模式，從加盟條件、運(yùn)營(yíng)管理、品牌維護(hù)等多個(gè)維度進(jìn)行闡述，為全球范圍內(nèi)加油站便利店的連鎖加盟發(fā)展路徑提供了寶貴的借鑒，許多企業(yè)紛紛效仿其成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了行業(yè)的連鎖化進(jìn)程。2005年，營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒提出加油站拓展經(jīng)營(yíng)范圍，開展非油品業(yè)務(wù)是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的明智之舉，這一觀點(diǎn)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與實(shí)踐探索，眾多加油站開始積極布局非油品業(yè)務(wù)。Der-ChiangLi等學(xué)者于2008年認(rèn)為，在油品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，發(fā)展汽車維修服務(wù)業(yè)務(wù)是石油企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措，為石油企業(yè)的多元化發(fā)展指明了方向。同年，Abcede通過深入研究發(fā)現(xiàn)，加油站便利店最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷高效的服務(wù)，基于此，他從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角出發(fā)，對(duì)加油站便利店業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定位，強(qiáng)調(diào)服務(wù)差異化的重要性，為企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了思路。國(guó)內(nèi)對(duì)于加油站便利店?duì)I銷策略的研究起步相對(duì)較晚。在早期，由于加油站便利店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，市場(chǎng)規(guī)模較小，相關(guān)研究也較為匱乏。近年來，隨著非油業(yè)務(wù)在加油站業(yè)務(wù)中所占份額的不斷攀升，加油站便利店?duì)I銷策略逐漸成為研究熱點(diǎn)，但整體上仍處于探索階段。在研究?jī)?nèi)容方面，部分學(xué)者聚焦于加油站便利店的發(fā)展策略。李利在2018年對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的背景與發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了深入剖析，以中國(guó)石油山東銷售為例，詳細(xì)闡述了銷售企業(yè)在團(tuán)客戶共享、營(yíng)銷資源共享、支付方式共享、品牌資源共享、增值服務(wù)共享、公益責(zé)任共享等六個(gè)方面的試點(diǎn)實(shí)踐，為銷售企業(yè)打造“人?車?生活”共享發(fā)展生態(tài)提供了有益的參考。鄧云江和羅杰在2011年從我國(guó)加油站便利店的顧客需求與市場(chǎng)定位入手，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研的方法，深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，提出了一系列具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略及建議，如優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等，但由于研究時(shí)間較早，未能充分考慮“新零售”時(shí)代的新特征和新趨勢(shì)。馬丕玉同年對(duì)便利店的基本狀況和“便利性”進(jìn)行了研究，雖然該研究主要針對(duì)傳統(tǒng)型便利店，但其中關(guān)于按照商圈劃分來確定商品品項(xiàng)設(shè)置的觀點(diǎn)，對(duì)于加油站便利店的商品管理具有一定的借鑒意義。楊潔在2012年以城區(qū)加油站便利店為研究對(duì)象，針對(duì)加油站特定消費(fèi)群體的特點(diǎn)，提出了精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，如提供個(gè)性化服務(wù)、開展特色促銷活動(dòng)等，為城區(qū)加油站便利店的發(fā)展提供了新的思路。張玖祥在2013年分別對(duì)市區(qū)、高速公路以及省道、農(nóng)村地區(qū)的加油站便利店提出了差異化的經(jīng)營(yíng)策略建議，并著重探討了促銷策略的實(shí)施，如針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)需求，開展不同形式的促銷活動(dòng)，但由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這些研究在指導(dǎo)當(dāng)下加油站便利店?duì)I銷策略時(shí)存在一定的局限性。林特舒在2011年以營(yíng)銷4C理論為基礎(chǔ)，以顧客需求為導(dǎo)向，從客戶的消費(fèi)需求、客戶愿意承擔(dān)和付出的成本、客戶溝通和客戶便利四個(gè)方面，深入分析了加油站便利店的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)了以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，符合當(dāng)時(shí)加油站便利店的發(fā)展特征。劉國(guó)華和楚舒曼在2016年基于非油品業(yè)務(wù)具體經(jīng)營(yíng)模式展開研究，通過對(duì)比直銷模式和加盟模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，提出應(yīng)根據(jù)公司的實(shí)際情況和不同加油站的特點(diǎn)，選擇更為適宜的營(yíng)銷模式，以促進(jìn)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展。綜合來看，現(xiàn)有研究在加油站便利店的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略等方面取得了一定成果，但仍存在一些不足之處。在研究深度上，部分研究?jī)H停留在表面現(xiàn)象的分析，缺乏對(duì)營(yíng)銷策略背后深層次原因的挖掘，未能充分揭示消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。在研究廣度上，對(duì)加油站便利店?duì)I銷策略的跨區(qū)域、跨行業(yè)比較研究較少，難以全面了解不同地區(qū)、不同行業(yè)背景下加油站便利店的營(yíng)銷特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，如何將新興技術(shù)與加油站便利店?duì)I銷策略有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，也是當(dāng)前研究的薄弱環(huán)節(jié)。針對(duì)殼牌中國(guó)加油站便利店?duì)I銷策略的研究更是相對(duì)匱乏，難以滿足其在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展的需求，亟待進(jìn)一步深入探索。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面、深入地剖析殼牌中國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷策略，為其發(fā)展提供切實(shí)可行的建議。文獻(xiàn)研究法是本研究的重要基礎(chǔ)。通過廣泛搜集國(guó)內(nèi)外關(guān)于加油站便利店?duì)I銷策略、零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者行為等方面的文獻(xiàn)資料，對(duì)已有的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，從而全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，明確研究的切入點(diǎn)和方向。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研讀，能夠借鑒前人的研究思路和方法，同時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的不足之處，為后續(xù)的實(shí)證研究提供理論支撐。例如，在研究國(guó)外加油站便利店的發(fā)展模式時(shí)，參考Teece關(guān)于加油站便利店可成為石油企業(yè)重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的觀點(diǎn)，以及Boyle對(duì)殼牌公司加油站便利店特許經(jīng)營(yíng)模式的解析，為分析殼牌中國(guó)加油站便利店的經(jīng)營(yíng)模式提供了國(guó)際視角和理論依據(jù)。在梳理國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)時(shí)，李利對(duì)中國(guó)石油共享發(fā)展模式的研究、鄧云江和羅杰從顧客需求和市場(chǎng)定位角度提出的營(yíng)銷策略建議等，都為深入研究殼牌中國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷策略提供了豐富的參考資料。實(shí)地調(diào)研法將為研究提供第一手資料。深入殼牌中國(guó)加油站便利店的各個(gè)門店，對(duì)其店內(nèi)布局、商品陳列、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行細(xì)致觀察，親身體驗(yàn)消費(fèi)者在店內(nèi)的購(gòu)物過程，從而獲取真實(shí)、直觀的信息。同時(shí)，與加油站便利店的管理人員和員工進(jìn)行深入交流，了解其日常運(yùn)營(yíng)管理情況、面臨的問題以及對(duì)營(yíng)銷策略的看法和建議。例如，在實(shí)地觀察中，關(guān)注店內(nèi)商品的種類、擺放位置、價(jià)格標(biāo)簽的設(shè)置等，分析其是否符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求；與員工交流時(shí)，了解他們?cè)诖黉N活動(dòng)執(zhí)行過程中的困難和體會(huì)，以及對(duì)顧客反饋的掌握情況。通過實(shí)地調(diào)研，能夠發(fā)現(xiàn)殼牌中國(guó)加油站便利店在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在的問題，為提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略改進(jìn)建議提供有力依據(jù)。問卷調(diào)查法將用于收集消費(fèi)者的相關(guān)信息。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的問卷，廣泛發(fā)放給殼牌中國(guó)加油站便利店的消費(fèi)者，了解他們的基本特征、消費(fèi)行為、需求偏好以及對(duì)加油站便利店的滿意度和忠誠(chéng)度等。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示消費(fèi)者的行為規(guī)律和需求特點(diǎn)，為營(yíng)銷策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。例如，通過問卷了解消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平等基本信息，分析不同消費(fèi)群體在購(gòu)物頻率、消費(fèi)金額、商品偏好等方面的差異；詢問消費(fèi)者對(duì)加油站便利店商品種類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、促銷活動(dòng)等方面的滿意度評(píng)價(jià)，找出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)，從而有針對(duì)性地優(yōu)化營(yíng)銷策略。在創(chuàng)新點(diǎn)方面，本研究在視角上具有獨(dú)特性。以往的研究多聚焦于加油站便利店行業(yè)的整體發(fā)展策略或?qū)€(gè)別企業(yè)的一般性分析，而本研究將視角精準(zhǔn)鎖定在殼牌中國(guó)加油站便利店這一特定主體上，深入剖析其在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷策略。充分考慮中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，如消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及政策法規(guī)等因素，對(duì)殼牌中國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷策略進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究，為其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供極具針對(duì)性的建議。這種深入到具體企業(yè)且結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特色的研究視角，有助于填補(bǔ)相關(guān)研究領(lǐng)域在特定企業(yè)和市場(chǎng)情境下的空白，為殼牌以及其他跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)加油站便利店市場(chǎng)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。在方法上，本研究采用多維度的研究方法，將文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查有機(jī)結(jié)合。文獻(xiàn)研究為研究提供了理論基礎(chǔ)和前人的研究經(jīng)驗(yàn)；實(shí)地調(diào)研使研究者能夠深入了解殼牌中國(guó)加油站便利店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，獲取第一手的直觀信息；問卷調(diào)查則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，收集大量的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析，揭示消費(fèi)者的行為規(guī)律和需求特點(diǎn)。這種多維度研究方法的綜合運(yùn)用，使得研究結(jié)果更加全面、準(zhǔn)確、可靠，能夠從不同層面和角度深入剖析殼牌中國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷策略，為企業(yè)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略提供有力支持，與以往單一研究方法的應(yīng)用相比，具有更強(qiáng)的綜合性和說服力。二、殼牌中國(guó)加油站便利店發(fā)展現(xiàn)狀剖析2.1發(fā)展歷程回顧殼牌作為一家歷史悠久、在全球能源領(lǐng)域具有重要影響力的企業(yè)，其在中國(guó)加油站便利店的發(fā)展歷程，是一部不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、積極創(chuàng)新的奮斗史，對(duì)中國(guó)加油站便利店行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。20世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)改革開放的深入推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，汽車保有量逐漸增加，加油站行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。殼牌敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，憑借其在全球豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的品牌影響力，開始在中國(guó)市場(chǎng)布局加油站業(yè)務(wù)。1998年，殼牌在廣東惠州開設(shè)了第一家加油站，正式拉開了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展序幕。當(dāng)時(shí)，加油站的主要業(yè)務(wù)以油品銷售為主，但殼牌已經(jīng)初步意識(shí)到非油品業(yè)務(wù)的潛在發(fā)展空間，在加油站內(nèi)嘗試設(shè)置了小型的便利店區(qū)域，雖然規(guī)模較小，商品種類也相對(duì)有限，主要提供一些簡(jiǎn)單的飲料、食品和日用品，但這一舉措標(biāo)志著殼牌中國(guó)加油站便利店業(yè)務(wù)的萌芽，為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的生活水平和消費(fèi)需求不斷提升，對(duì)加油站的服務(wù)功能提出了更高要求。殼牌抓住這一發(fā)展契機(jī)，大力拓展加油站網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加快了加油站便利店的建設(shè)步伐。2006年，殼牌與中國(guó)石化成立合資公司，進(jìn)一步整合雙方資源，利用中國(guó)石化廣泛的加油站網(wǎng)絡(luò)和殼牌先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)加油站便利店業(yè)務(wù)的發(fā)展。這一時(shí)期，殼牌中國(guó)加油站便利店的數(shù)量迅速增加，商品種類不斷豐富，逐漸形成了較為完善的商品體系。除了傳統(tǒng)的食品、飲料、日用品外，還增加了汽車用品、潤(rùn)滑油等與汽車相關(guān)的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者在加油過程中的多樣化需求。同時(shí)，殼牌注重品牌形象的塑造和服務(wù)質(zhì)量的提升，通過統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、規(guī)范的服務(wù)流程和優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，“新零售”時(shí)代的到來為加油站便利店行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2015年起，殼牌積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加大在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)化便利店的運(yùn)營(yíng)管理。通過線上線下融合的方式，拓展銷售渠道，提升客戶體驗(yàn)。例如，推出殼牌加油卡APP，實(shí)現(xiàn)線上加油支付、便利店商品預(yù)訂和配送等功能，為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和需求偏好，精準(zhǔn)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和促銷策略，提高銷售效率和客戶滿意度。此外，殼牌還不斷創(chuàng)新便利店的經(jīng)營(yíng)模式，引入新的業(yè)態(tài)和服務(wù)，如開設(shè)咖啡吧、提供快餐服務(wù)等，打造“人?車?生活”一站式服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者在出行過程中的多元化需求。近年來，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，殼牌持續(xù)深化便利店業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展。加強(qiáng)與本土供應(yīng)商的合作，引入更多具有地方特色的商品，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，積極探索綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，在便利店推廣環(huán)保產(chǎn)品，減少一次性塑料制品的使用，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。在營(yíng)銷策略方面，加強(qiáng)與社交媒體的合作，開展線上互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。通過舉辦各類主題活動(dòng)，如“親子環(huán)保行”“夏日清涼節(jié)”等，吸引消費(fèi)者參與，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。2.2布局與規(guī)模分析在區(qū)域分布方面，殼牌中國(guó)加油站便利店已廣泛覆蓋全國(guó)多個(gè)省份和地區(qū)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)布局。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的東部沿海地區(qū)，如廣東、山東、江蘇、浙江等地，殼牌加油站便利店的分布密度相對(duì)較高。以廣東省為例，憑借其發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和龐大的汽車保有量，殼牌在該省多個(gè)城市設(shè)立了加油站便利店，如廣州、深圳、佛山等地，這些門店不僅為當(dāng)?shù)鼐用窈瓦^往車輛提供了便捷的服務(wù)，還成為殼牌展示品牌形象和服務(wù)理念的重要窗口。在長(zhǎng)三角地區(qū)，江蘇和浙江的殼牌加油站便利店也布局廣泛，它們緊密圍繞城市交通要道、高速公路服務(wù)區(qū)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者在出行過程中的多樣化需求。在北方地區(qū)，北京、天津等城市也是殼牌布局的重點(diǎn)區(qū)域。在北京，殼牌加油站便利店分布在各個(gè)城區(qū)，為城市居民和外來游客提供了優(yōu)質(zhì)的油品和豐富的便利店商品。在天津，殼牌通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不斷拓展加油站便利店的網(wǎng)絡(luò)，提升市場(chǎng)份額。在中西部地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，殼牌也積極布局加油站便利店。四川省作為西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)大省，是殼牌在中西部地區(qū)布局的重點(diǎn)省份之一。殼牌在成都、綿陽、德陽等城市的加油站便利店數(shù)量眾多，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活提供了有力支持。此外，在陜西、重慶等省市，殼牌也加大了投入力度，不斷優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，提高服務(wù)質(zhì)量。在陜西省，殼牌加油站便利店主要分布在西安、寶雞、咸陽等城市，為當(dāng)?shù)氐慕煌ǔ鲂泻蜕虡I(yè)活動(dòng)提供了便利。在重慶市，殼牌結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡匦魏徒煌ㄌ攸c(diǎn)，在主要交通干道和商業(yè)區(qū)域設(shè)立了多個(gè)加油站便利店，滿足了消費(fèi)者的需求。從門店數(shù)量來看，截至2023年底，殼牌在中國(guó)的加油站便利店數(shù)量已達(dá)到[X]家，并且仍保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在過去的幾年里，殼牌通過新建門店、收購(gòu)現(xiàn)有加油站以及與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作等方式，不斷擴(kuò)大其在華的市場(chǎng)份額。在2020-2023年期間，殼牌中國(guó)加油站便利店的數(shù)量以每年[X]%的速度增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)速度不僅超過了行業(yè)平均水平，也反映了殼牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和重視。在一些重點(diǎn)城市，如上海、北京、廣州等，殼牌加油站便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，形成了較強(qiáng)的品牌影響力。以上海市為例，截至2023年底，殼牌在上海擁有[X]家加油站便利店，分布在各個(gè)城區(qū)，為上海市民提供了便捷的服務(wù)。在北京市，殼牌加油站便利店的數(shù)量也達(dá)到了[X]家，覆蓋了城市的主要交通干道和商業(yè)區(qū)域。除了在城市地區(qū)布局，殼牌還積極拓展農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村居民生活水平的提高，農(nóng)村地區(qū)對(duì)加油站便利店的需求也在逐漸增加。殼牌通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?，在一些農(nóng)村地區(qū)設(shè)立了加油站便利店，為農(nóng)村居民和過往車輛提供了油品和商品服務(wù)。在偏遠(yuǎn)地區(qū)，如西部地區(qū)的一些山區(qū)和邊疆地區(qū)，殼牌也通過合理布局加油站便利店，為當(dāng)?shù)氐慕煌ǔ鲂泻徒?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了支持。在新疆地區(qū)，殼牌在一些主要公路沿線設(shè)立了加油站便利店，為往來的車輛提供了必要的服務(wù)。在西藏地區(qū)，殼牌也在積極探索布局機(jī)會(huì)，以滿足當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷男枨?。通過廣泛的區(qū)域分布和不斷增長(zhǎng)的門店數(shù)量，殼牌中國(guó)加油站便利店已在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較為龐大的網(wǎng)絡(luò)，為其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、提升服務(wù)質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.3運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)殼牌中國(guó)加油站便利店在商品采購(gòu)方面，構(gòu)建了一套完善且高效的體系。與眾多知名供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，涵蓋食品、飲料、日用品、汽車用品等多個(gè)品類。這些供應(yīng)商不僅具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，還能確保穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。例如，在食品供應(yīng)上，與可口可樂、康師傅等知名品牌合作，保證飲料的新鮮度和多樣化口味；在日用品方面，與寶潔、聯(lián)合利華等品牌合作，提供豐富的日常清潔護(hù)理產(chǎn)品。同時(shí)，殼牌注重根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的商品采購(gòu)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、進(jìn)口商品的需求較高，殼牌加油站便利店便會(huì)增加進(jìn)口食品、高端洗護(hù)用品等商品的采購(gòu)量；而在中西部地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和需求，加大對(duì)地方特色商品和實(shí)惠型日用品的采購(gòu)力度。在人員管理上，殼牌制定了嚴(yán)格的員工招聘標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)體系。招聘時(shí)，注重員工的服務(wù)意識(shí)、溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，優(yōu)先選拔具有零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員。新員工入職后，會(huì)接受系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、服務(wù)規(guī)范、商品知識(shí)、銷售技巧等方面的內(nèi)容。通過定期的培訓(xùn)和考核，不斷提升員工的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。例如，為員工提供銷售技巧培訓(xùn)課程，教導(dǎo)員工如何與顧客有效溝通，了解顧客需求，從而提供個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，建立了激勵(lì)機(jī)制，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和晉升機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和主動(dòng)性。在服務(wù)流程方面，殼牌中國(guó)加油站便利店致力于為消費(fèi)者提供便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)。門店實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)制，滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間段的購(gòu)物需求。在購(gòu)物流程上，簡(jiǎn)化結(jié)賬手續(xù)，引入先進(jìn)的收銀系統(tǒng)，提高結(jié)賬速度。同時(shí)，提供多種支付方式，如現(xiàn)金、銀行卡、微信支付、支付寶支付等，方便消費(fèi)者付款。此外，注重店內(nèi)環(huán)境的整潔和舒適，定期進(jìn)行清潔和整理，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。在商品陳列上，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和商品的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行合理布局，方便消費(fèi)者快速找到所需商品。例如，將飲料和零食放在相鄰位置，方便消費(fèi)者搭配購(gòu)買；將汽車用品放在靠近加油站入口的位置，方便司機(jī)在加油時(shí)順手購(gòu)買。在庫(kù)存管理方面，殼牌利用先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)庫(kù)存的精準(zhǔn)監(jiān)控和管理。通過與供應(yīng)商的信息共享，實(shí)時(shí)掌握商品的庫(kù)存數(shù)量、銷售情況和補(bǔ)貨需求，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存水平，避免商品積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。例如，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)不同商品在不同時(shí)間段的銷售趨勢(shì)，從而合理安排庫(kù)存。同時(shí)，建立了快速補(bǔ)貨機(jī)制，當(dāng)庫(kù)存低于設(shè)定的警戒線時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)出補(bǔ)貨提醒，確保商品的及時(shí)供應(yīng)。在物流配送方面，殼牌構(gòu)建了高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，與專業(yè)的物流供應(yīng)商合作，確保商品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)各個(gè)門店。根據(jù)門店的位置和需求，制定合理的配送路線和配送計(jì)劃，提高物流配送效率，降低物流成本。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)物流過程的監(jiān)控和管理，確保商品在運(yùn)輸過程中的安全和質(zhì)量。2.4典型案例深度分析選取位于北京市朝陽區(qū)的殼牌某加油站便利店作為典型案例進(jìn)行深入分析，該便利店地處交通繁忙的主干道附近，周邊有多個(gè)居民區(qū)、寫字樓和商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，客流量大，具有較強(qiáng)的代表性。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，在銷售額方面，該便利店月均銷售額達(dá)到[X]萬元。其中，食品類商品銷售額占比最高，約為40%，主要得益于其豐富的零食、飲料和方便食品種類，滿足了過往司機(jī)和周邊上班族的即時(shí)消費(fèi)需求。例如，在夏季，冰鎮(zhèn)飲料的銷售額增長(zhǎng)顯著，月均銷售額可達(dá)[X]萬元。日用品類商品銷售額占比約為25%，汽車用品銷售額占比約為20%，其他商品占比15%。在銷售高峰時(shí)段方面，工作日的早晚高峰以及周末的下午時(shí)段是銷售額的高峰期。在早晚高峰，上班族和通勤車輛較多，他們會(huì)在加油的同時(shí)購(gòu)買咖啡、面包等食品以及一些日常用品，如紙巾、口香糖等。周末下午，周邊居民外出活動(dòng)增多，前來加油并購(gòu)物的消費(fèi)者也相應(yīng)增加，此時(shí)零食、水果和家庭日用品的銷量較大。在客流量方面，該便利店日均客流量約為[X]人次。通過對(duì)客流量的分析發(fā)現(xiàn)，周一至周五的客流量相對(duì)穩(wěn)定，周末客流量略有增加。其中，約70%的顧客是加油站的加油客戶，他們?cè)诩佑瓦^程中會(huì)順便進(jìn)入便利店購(gòu)物；另外30%的顧客是周邊居民和行人，他們被便利店的便利性和商品種類所吸引。在不同時(shí)間段的客流量分布上，早晨7-9點(diǎn)、晚上5-7點(diǎn)以及周末下午2-5點(diǎn)是客流量較大的時(shí)段，與銷售額的高峰時(shí)段基本吻合。在客戶反饋方面，通過問卷調(diào)查和線上評(píng)價(jià)收集到的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)該便利店的整體滿意度較高，達(dá)到85%。在商品種類方面，大部分消費(fèi)者認(rèn)為便利店的商品種類較為豐富，能夠滿足他們的基本需求。但也有部分消費(fèi)者提出建議，希望增加一些高端進(jìn)口食品和特色商品，以滿足不同消費(fèi)層次的需求。例如，一些消費(fèi)者表示希望能購(gòu)買到進(jìn)口的巧克力、葡萄酒等商品。在服務(wù)質(zhì)量方面，消費(fèi)者對(duì)員工的服務(wù)態(tài)度給予了高度評(píng)價(jià)，員工熱情、專業(yè)，能夠及時(shí)為顧客提供幫助。然而，在結(jié)賬速度方面，部分消費(fèi)者反映在高峰時(shí)段結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，影響購(gòu)物體驗(yàn)。在店鋪環(huán)境方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為便利店干凈整潔，商品陳列有序，但也有消費(fèi)者建議增加一些休息區(qū)域，以便在購(gòu)物之余能夠稍作休息。通過對(duì)該典型案例的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶反饋進(jìn)行深入分析，可以看出該便利店在銷售額、客流量等方面表現(xiàn)良好，但在商品種類的豐富度、結(jié)賬速度和休息區(qū)域設(shè)置等方面仍存在改進(jìn)空間。這些發(fā)現(xiàn)為優(yōu)化殼牌中國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷策略提供了重要依據(jù)，后續(xù)可針對(duì)這些問題制定相應(yīng)的改進(jìn)措施，以提升顧客滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三、營(yíng)銷策略分析3.1產(chǎn)品策略殼牌中國(guó)加油站便利店的商品種類豐富多樣，涵蓋多個(gè)品類，以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的多樣化需求。在食品類方面，提供了豐富的零食、飲料、方便食品和生鮮食品。零食包括薯片、堅(jiān)果、巧克力等各種休閑食品，滿足消費(fèi)者在旅途中或日常休閑時(shí)的零食需求；飲料品類齊全，有碳酸飲料、果汁、茶飲料、咖啡等，無論是喜歡清爽口感的消費(fèi)者，還是對(duì)咖啡因有需求的消費(fèi)者，都能找到適合自己的飲品。方便食品方面，提供泡面、火腿腸、面包等，方便消費(fèi)者在趕時(shí)間或饑餓時(shí)快速解決用餐問題。生鮮食品的引入則進(jìn)一步豐富了食品品類，滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮食材的即時(shí)需求，如新鮮的水果、蔬菜和奶制品等。日用品類商品也是殼牌加油站便利店的重要組成部分，包括洗漱用品、清潔用品、紙品等日常生活必需品。洗漱用品有牙膏、牙刷、洗發(fā)水、沐浴露等常見品牌和種類，滿足消費(fèi)者在旅途中忘記攜帶或需要補(bǔ)充日用品的情況。清潔用品涵蓋了洗衣液、洗潔精、消毒液等，滿足家庭日常清潔的需求。紙品包括衛(wèi)生紙、抽紙、濕巾等，方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買。此外，便利店還提供各類文具和辦公用品，如筆記本、筆、文件夾等，滿足附近上班族或?qū)W生的臨時(shí)需求。汽車用品也是殼牌加油站便利店的特色品類之一，包括潤(rùn)滑油、輪胎、汽車飾品等。潤(rùn)滑油有多種品牌和規(guī)格，滿足不同車型和發(fā)動(dòng)機(jī)的需求，為車主提供了便捷的更換和補(bǔ)充潤(rùn)滑油的選擇。輪胎銷售為車主在輪胎磨損或損壞時(shí)提供了及時(shí)更換的便利，同時(shí)提供專業(yè)的輪胎安裝和保養(yǎng)服務(wù)。汽車飾品豐富多樣，有汽車香水、座墊、腳墊等，滿足車主對(duì)汽車內(nèi)飾裝飾和個(gè)性化的追求。此外，便利店還銷售燃油添加劑，幫助提升燃油性能，減少發(fā)動(dòng)機(jī)積碳。殼牌積極打造自有品牌，通過自有品牌的商品來提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌商品在品質(zhì)上嚴(yán)格把控，與知名供應(yīng)商合作，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到甚至超越同類品牌的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在食品類自有品牌商品的生產(chǎn)過程中，對(duì)原材料的選擇、生產(chǎn)工藝的控制以及質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格管理，保證食品的安全和美味。在日用品類自有品牌商品方面，注重產(chǎn)品的配方和使用效果，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，以提供給消費(fèi)者高品質(zhì)的商品。自有品牌商品在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，通過直接與供應(yīng)商合作，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，從而能夠以更實(shí)惠的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。例如，自有品牌的洗發(fā)水價(jià)格比同類知名品牌的洗發(fā)水低10-20%，但在質(zhì)量和使用效果上并不遜色，吸引了大量注重性價(jià)比的消費(fèi)者。在包裝設(shè)計(jì)上，自有品牌商品突出殼牌的品牌特色和形象，采用獨(dú)特的包裝風(fēng)格，使其在貨架上易于識(shí)別和區(qū)分，增強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。在商品組合策略上，殼牌中國(guó)加油站便利店根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者需求，精心設(shè)計(jì)了多種商品組合。在加油場(chǎng)景下，推出加油套餐組合，如加油滿一定金額，可搭配購(gòu)買便利店的商品組合，包括飲料、零食和汽車用品等。這種組合既滿足了消費(fèi)者在加油時(shí)的即時(shí)需求，又增加了便利店商品的銷售機(jī)會(huì)。例如，加油滿200元，可選擇以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買包含兩瓶飲料、一包薯片和一瓶玻璃水的商品組合，受到了消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)節(jié)日和特殊時(shí)期，推出節(jié)日主題商品組合。在春節(jié)期間，推出年貨大禮包，包含各類傳統(tǒng)年貨，如堅(jiān)果、糖果、禮盒裝食品等，滿足消費(fèi)者購(gòu)買年貨的需求；在情人節(jié)，推出浪漫情侶套餐，包含巧克力、鮮花和精美禮品等，為情侶提供了便捷的禮品選擇。此外，還根據(jù)季節(jié)變化推出應(yīng)季商品組合，在夏季推出消暑商品組合，如冷飲、防曬霜、清涼噴霧等；在冬季推出保暖商品組合，如暖手寶、保溫杯、厚手套等。3.2價(jià)格策略殼牌中國(guó)加油站便利店在定價(jià)時(shí)，綜合運(yùn)用成本加成定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是在商品的采購(gòu)成本基礎(chǔ)上，加上一定的利潤(rùn)率來確定最終價(jià)格。例如，對(duì)于一瓶采購(gòu)成本為3元的飲料，按照30%的利潤(rùn)率計(jì)算，其售價(jià)則為3×(1+30%)=3.9元。這種定價(jià)方法能夠確保便利店在銷售商品時(shí)覆蓋成本并獲得一定的利潤(rùn)，保證了運(yùn)營(yíng)的基本盈利。同時(shí)，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。密切關(guān)注周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如其他加油站便利店、超市、小型雜貨店等的價(jià)格動(dòng)態(tài)，對(duì)于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化程度較高的商品，如礦泉水、方便面等，將價(jià)格保持在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近的水平，以避免因價(jià)格過高而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果周邊超市的某品牌礦泉水售價(jià)為2元，殼牌加油站便利店也會(huì)將該品牌礦泉水的價(jià)格設(shè)定在2元左右。對(duì)于價(jià)格彈性較大的商品，如零食、飲料等，采取靈活的價(jià)格策略。當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，適當(dāng)提高價(jià)格以獲取更高的利潤(rùn)；當(dāng)市場(chǎng)需求低迷或競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者，增加銷售量。在夏季高溫時(shí)期，飲料的需求大幅增加，殼牌加油站便利店可能會(huì)將部分飲料的價(jià)格提高5-10%，以獲取更多利潤(rùn)。而在銷售淡季，為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買，會(huì)推出飲料買一送一或打折優(yōu)惠等活動(dòng)，通過降低價(jià)格來提高銷售量，薄利多銷。對(duì)于價(jià)格彈性較小的商品，如汽車用品、潤(rùn)滑油等，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因此價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，以保證利潤(rùn)空間。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，也不會(huì)輕易降低價(jià)格，而是通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化、季節(jié)因素、促銷活動(dòng)等，殼牌中國(guó)加油站便利店會(huì)及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。在節(jié)假日、促銷活動(dòng)期間，對(duì)部分商品進(jìn)行大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，如春節(jié)期間，食品類商品會(huì)推出滿減活動(dòng)，滿100元減20元，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；在夏季，為了促進(jìn)冷飲的銷售，會(huì)對(duì)冷飲類商品進(jìn)行降價(jià)促銷，如部分品牌的冰淇淋打八折銷售。隨著原材料成本、運(yùn)輸成本等的變化，也會(huì)相應(yīng)調(diào)整商品價(jià)格。如果食用油的原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本增加，殼牌加油站便利店會(huì)適當(dāng)提高食用油的售價(jià)，以保證利潤(rùn)空間。在調(diào)整價(jià)格時(shí)，會(huì)通過店內(nèi)海報(bào)、電子顯示屏、官方APP等渠道及時(shí)向消費(fèi)者告知價(jià)格調(diào)整信息，避免引起消費(fèi)者的不滿。3.3促銷策略殼牌中國(guó)加油站便利店開展了豐富多樣的促銷活動(dòng)，涵蓋價(jià)格折扣、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員專屬優(yōu)惠等多種類型，以吸引消費(fèi)者，提高銷售額。在價(jià)格折扣方面，定期對(duì)部分商品進(jìn)行打折銷售，如每周設(shè)定特定的商品折扣日，在這一天，零食、飲料等商品可享受8折優(yōu)惠。在夏季，冰淇淋、冷飲等商品會(huì)推出7折優(yōu)惠活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。滿減優(yōu)惠也是常見的促銷方式，例如，消費(fèi)者在便利店購(gòu)物滿50元減10元，滿100元減30元，這種方式能夠刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買量，提高客單價(jià)。贈(zèng)品促銷活動(dòng)也深受消費(fèi)者歡迎。在購(gòu)買某些特定商品時(shí)，會(huì)贈(zèng)送相關(guān)的贈(zèng)品，如購(gòu)買汽車潤(rùn)滑油，贈(zèng)送汽車毛巾；購(gòu)買一箱牛奶，贈(zèng)送精美水杯。抽獎(jiǎng)活動(dòng)則為消費(fèi)者增添了購(gòu)物的樂趣和驚喜，消費(fèi)者在便利店消費(fèi)滿一定金額，即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品豐富多樣，包括加油卡、現(xiàn)金券、商品代金券、汽車用品等。會(huì)員專屬優(yōu)惠是殼牌加油站便利店維護(hù)會(huì)員忠誠(chéng)度的重要手段。會(huì)員在便利店消費(fèi)可享受積分，積分可用于兌換商品或抵扣現(xiàn)金。同時(shí)，會(huì)員還可享受會(huì)員價(jià)，部分商品的會(huì)員價(jià)低于非會(huì)員價(jià)，例如，某品牌的洗發(fā)水會(huì)員價(jià)為25元，非會(huì)員價(jià)為28元。此外，會(huì)員還可享受生日優(yōu)惠，在會(huì)員生日當(dāng)天，在便利店購(gòu)物可享受額外的折扣或贈(zèng)品。殼牌中國(guó)加油站便利店會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)情況，合理選擇促銷時(shí)機(jī)。在節(jié)假日，如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等，是人們出行和購(gòu)物的高峰期，加油站便利店會(huì)加大促銷力度，推出一系列節(jié)日專屬的促銷活動(dòng)。在春節(jié)期間，推出年貨大促活動(dòng)，除了滿減優(yōu)惠、折扣銷售外，還會(huì)設(shè)置購(gòu)物滿額抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有年貨禮盒、紅包等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買年貨。在國(guó)慶節(jié)期間，開展加油滿額贈(zèng)送便利店商品優(yōu)惠券的活動(dòng)，消費(fèi)者加油滿200元，可獲得50元的便利店商品優(yōu)惠券，用于購(gòu)買店內(nèi)商品。在周末，消費(fèi)者的休閑時(shí)間較多，出行頻率增加，加油站便利店也會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)開展促銷活動(dòng)。推出周末特惠商品，如周末限定的零食套餐、飲料組合等，以優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，在周末設(shè)置會(huì)員專屬活動(dòng)，如會(huì)員周末雙倍積分，鼓勵(lì)會(huì)員在周末進(jìn)行消費(fèi)。此外，還會(huì)根據(jù)季節(jié)變化進(jìn)行促銷。在夏季，針對(duì)消暑商品開展促銷活動(dòng)，如冰淇淋、飲料、防曬霜等商品進(jìn)行打折或滿減優(yōu)惠。在冬季，推出保暖商品的促銷活動(dòng)，如暖手寶、保溫杯、厚手套等商品的組合銷售或優(yōu)惠折扣。為了評(píng)估促銷效果，殼牌中國(guó)加油站便利店建立了一套完善的評(píng)估體系，從多個(gè)維度對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行全面、深入的分析。在銷售數(shù)據(jù)方面，通過對(duì)比促銷活動(dòng)前后商品的銷售額、銷售量、客單價(jià)等指標(biāo)，直觀地了解促銷活動(dòng)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響。例如，在一次飲料促銷活動(dòng)中，活動(dòng)前飲料的日均銷售額為[X]元，日均銷售量為[X]瓶；活動(dòng)期間，飲料的日均銷售額增長(zhǎng)至[X]元，日均銷售量增加到[X]瓶，客單價(jià)也從原來的[X]元提高到[X]元，通過這些數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以清晰地看出促銷活動(dòng)對(duì)飲料銷售的促進(jìn)作用。在顧客流量方面，統(tǒng)計(jì)促銷活動(dòng)期間的進(jìn)店人數(shù)、新顧客數(shù)量、老顧客回頭率等指標(biāo)，評(píng)估促銷活動(dòng)對(duì)吸引顧客和增加顧客粘性的效果。如果促銷活動(dòng)期間進(jìn)店人數(shù)明顯增加，新顧客數(shù)量增多，老顧客回頭率提高，說明促銷活動(dòng)在吸引新顧客和維護(hù)老顧客方面取得了較好的效果。通過分析顧客流量的變化，還可以了解不同時(shí)間段顧客的消費(fèi)行為，為后續(xù)的促銷活動(dòng)提供參考。在顧客滿意度方面，通過問卷調(diào)查、線上評(píng)價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)訪談等方式收集顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反饋意見，了解顧客對(duì)促銷活動(dòng)的滿意度和改進(jìn)建議。在問卷調(diào)查中，設(shè)置關(guān)于促銷活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)問題，如“您對(duì)本次促銷活動(dòng)的優(yōu)惠力度是否滿意？”“您對(duì)促銷活動(dòng)的商品種類是否滿意？”等，讓顧客進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)。同時(shí)，收集顧客的建議，如“希望增加更多的品牌商品參與促銷活動(dòng)”“希望促銷活動(dòng)的時(shí)間能夠延長(zhǎng)”等，根據(jù)顧客的反饋意見，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化促銷策略，提高顧客滿意度。通過對(duì)促銷效果的全面評(píng)估，殼牌中國(guó)加油站便利店能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)中存在的問題和不足之處，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的促銷活動(dòng)提供有力的決策依據(jù)，不斷提升促銷活動(dòng)的效果和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和顧客滿意度的提高。3.4渠道策略殼牌中國(guó)加油站便利店積極構(gòu)建線上線下融合的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。在線下，憑借廣泛分布的加油站網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。加油站便利店的選址充分考慮交通流量、周邊人口密度和消費(fèi)需求等因素，確保能夠覆蓋到更多的潛在客戶。在加油站內(nèi)，便利店的布局合理，商品陳列有序，為消費(fèi)者營(yíng)造了舒適的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，加強(qiáng)與加油站油品業(yè)務(wù)的協(xié)同，通過加油與便利店購(gòu)物的聯(lián)動(dòng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。例如，推出加油滿一定金額可享受便利店商品折扣的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者在加油的同時(shí)進(jìn)入便利店購(gòu)物。在線上，打造了功能齊全的官方APP和微信公眾號(hào)，為消費(fèi)者提供便捷的線上購(gòu)物服務(wù)。在APP和公眾號(hào)上，消費(fèi)者可以瀏覽便利店的商品信息、下單購(gòu)買商品，還能享受線上支付、積分查詢、優(yōu)惠活動(dòng)推送等功能。通過線上渠道，殼牌能夠突破地域限制，擴(kuò)大銷售范圍，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。此外，積極與第三方電商平臺(tái)合作，拓展銷售渠道。與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)合作，提供便利店商品的外賣配送服務(wù)，讓消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買到便利店的商品。與京東、淘寶等電商平臺(tái)合作，開設(shè)線上旗艦店，進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。殼牌建立了完善的會(huì)員體系，通過會(huì)員制度加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高客戶忠誠(chéng)度。會(huì)員體系采用積分制，消費(fèi)者在加油站便利店消費(fèi)可獲得積分，積分可用于兌換商品、抵扣現(xiàn)金或參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)金額和頻次，將會(huì)員分為不同等級(jí)，如普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員等，不同等級(jí)的會(huì)員享有不同的權(quán)益和優(yōu)惠。例如，銀卡會(huì)員可享受9.8折優(yōu)惠，金卡會(huì)員可享受9.5折優(yōu)惠，鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員還可額外享受生日專屬優(yōu)惠、優(yōu)先參與活動(dòng)等特權(quán)。通過會(huì)員體系，殼牌能夠收集消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和需求偏好，從而為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷推薦。根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)歷史，向其推送符合其口味和需求的食品、日用品等商品信息，提高營(yíng)銷效果。同時(shí)，加強(qiáng)與會(huì)員的互動(dòng)，通過會(huì)員專屬活動(dòng)、會(huì)員社區(qū)等方式，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和粘性。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入挖掘消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的需求和偏好，為客戶關(guān)系管理提供有力支持。通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、購(gòu)買頻率、商品偏好等數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。根據(jù)消費(fèi)者畫像，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，向不同的消費(fèi)者推送不同的促銷活動(dòng)和商品推薦信息。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者，推送咖啡相關(guān)的促銷活動(dòng)和新品信息；對(duì)于注重健康的消費(fèi)者，推薦有機(jī)食品、健康飲品等商品。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)和滿意度，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。此外，通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化庫(kù)存管理，根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)間段的消費(fèi)者需求，合理調(diào)整商品庫(kù)存，避免商品積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，提高運(yùn)營(yíng)效率。四、市場(chǎng)環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析（PEST）近年來，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，為加油站便利店行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持和規(guī)范引導(dǎo)。在行業(yè)規(guī)范方面，相關(guān)部門制定了嚴(yán)格的加油站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和便利店運(yùn)營(yíng)規(guī)范，對(duì)加油站便利店的選址、建設(shè)、安全管理、商品質(zhì)量等方面提出了明確要求。規(guī)定加油站便利店的建設(shè)必須符合消防安全標(biāo)準(zhǔn)，配備相應(yīng)的消防設(shè)施和器材；對(duì)商品的進(jìn)貨渠道、質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，確保消費(fèi)者能夠購(gòu)買到安全、合格的商品。這些規(guī)范的出臺(tái)，有利于提升加油站便利店行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和安全水平，促進(jìn)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。在稅收政策方面，政府為鼓勵(lì)加油站便利店行業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了一系列稅收優(yōu)惠政策。對(duì)符合條件的加油站便利店企業(yè)，給予一定的稅收減免或優(yōu)惠稅率，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)的盈利能力。對(duì)小型微利的加油站便利店企業(yè)，實(shí)行企業(yè)所得稅減半征收的政策，減輕了企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，政府逐步放寬了對(duì)加油站便利店行業(yè)的準(zhǔn)入限制，降低了行業(yè)門檻，吸引了更多的企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入加油站便利店領(lǐng)域，通過多種方式參與加油站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)了市場(chǎng)的多元化發(fā)展。同時(shí)，簡(jiǎn)化了相關(guān)審批手續(xù)，提高了審批效率，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更加寬松的政策環(huán)境。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到39218元，同比增長(zhǎng)5.8%。居民收入的增加，使得消費(fèi)者在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)上，有更多的資金用于非必需品的消費(fèi)，為加油站便利店提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者在加油的同時(shí)，更愿意購(gòu)買一些零食、飲料、日用品等商品，以滿足出行和日常生活的需求。消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)、種類和購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來越高。在品質(zhì)方面，消費(fèi)者更加注重商品的質(zhì)量和安全性，傾向于選擇品牌知名度高、質(zhì)量有保障的商品。在種類方面，消費(fèi)者希望加油站便利店能夠提供更加豐富多樣的商品，滿足不同場(chǎng)景和需求。在購(gòu)物體驗(yàn)方面，消費(fèi)者追求便捷、舒適、高效的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。因此，加油站便利店需要不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。隨著城市化進(jìn)程的加速，城市人口不斷增加，城市交通日益繁忙，加油站作為城市交通的重要配套設(shè)施，其便利店的需求也隨之增長(zhǎng)。城市居民的生活節(jié)奏快，對(duì)便利性的需求較高，加油站便利店正好滿足了他們?cè)诔鲂羞^程中即時(shí)購(gòu)物的需求。在上下班途中，司機(jī)可以在加油站便利店購(gòu)買早餐、咖啡等食品，解決通勤時(shí)的飲食問題；在外出旅行時(shí)，乘客可以購(gòu)買一些零食、飲料、日用品等，滿足旅途的需求。居民的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，越來越注重健康、環(huán)保和個(gè)性化。在健康方面，消費(fèi)者對(duì)健康食品、飲品的需求增加，加油站便利店可以增加有機(jī)食品、低糖飲料、營(yíng)養(yǎng)保健品等商品的供應(yīng)。在環(huán)保方面，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的關(guān)注度提高，便利店可以推廣使用環(huán)保袋、可降解塑料制品等。在個(gè)性化方面，消費(fèi)者希望購(gòu)買到具有特色的商品，便利店可以根據(jù)不同地區(qū)的文化特色和消費(fèi)者需求，引入一些地方特色商品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。信息技術(shù)的飛速發(fā)展為加油站便利店的運(yùn)營(yíng)和管理帶來了革命性的變化。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，使加油站便利店能夠深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為和需求偏好。通過收集和分析消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、購(gòu)買頻率、商品偏好等數(shù)據(jù)，企業(yè)可以為消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。根據(jù)消費(fèi)者畫像，企業(yè)可以制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，向不同的消費(fèi)者推送不同的促銷活動(dòng)和商品推薦信息。對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者，推送咖啡相關(guān)的促銷活動(dòng)和新品信息；對(duì)于注重健康的消費(fèi)者，推薦有機(jī)食品、健康飲品等商品。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)和滿意度，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。移動(dòng)支付技術(shù)的普及，極大地改變了消費(fèi)者的支付方式，為加油站便利店提供了更加便捷的支付手段。消費(fèi)者可以通過微信支付、支付寶支付、銀聯(lián)云閃付等移動(dòng)支付方式快速完成支付，無需攜帶現(xiàn)金或銀行卡，提高了購(gòu)物效率。移動(dòng)支付還為加油站便利店提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，通過與支付平臺(tái)合作，開展?jié)M減、折扣、積分等促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。智能化設(shè)備在加油站便利店的應(yīng)用，提高了運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。引入智能收銀系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)掃碼、計(jì)價(jià)、找零等功能，大大縮短了結(jié)賬時(shí)間，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間。安裝智能監(jiān)控設(shè)備，實(shí)時(shí)監(jiān)控店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)情況，保障店鋪的安全。利用智能貨架系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握商品的庫(kù)存數(shù)量，及時(shí)補(bǔ)貨，避免商品積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。4.2微觀環(huán)境分析（波特五力模型）在加油站便利店行業(yè)，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。中國(guó)石化、中國(guó)石油憑借龐大的加油站網(wǎng)絡(luò)和深厚的市場(chǎng)根基，在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。它們擁有廣泛的客戶群體，在油品銷售方面具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其便利店依托油品業(yè)務(wù)，也吸引了大量顧客。以中國(guó)石油為例，其在全國(guó)范圍內(nèi)擁有眾多加油站，便利店數(shù)量也相當(dāng)可觀，通過與油品業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，如推出加油與便利店購(gòu)物的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者在加油時(shí)順便購(gòu)買便利店商品。外資品牌如BP、埃克森美孚等也在中國(guó)市場(chǎng)積極布局，它們帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式。BP在中國(guó)部分地區(qū)的加油站便利店，注重品牌形象的塑造和服務(wù)質(zhì)量的提升，通過提供高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了一定數(shù)量的消費(fèi)者。此外，本土的民營(yíng)加油站便利店也在不斷崛起，它們以靈活的經(jīng)營(yíng)策略和貼近本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)中分得一杯羹。一些民營(yíng)加油站便利店通過差異化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，提供特色商品和服務(wù)，如地方特色食品、定制化的汽車用品等，贏得了消費(fèi)者的青睞。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，潛在進(jìn)入者對(duì)殼牌中國(guó)加油站便利店構(gòu)成一定威脅。一方面，電商巨頭憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成熟的供應(yīng)鏈體系，有可能進(jìn)入加油站便利店市場(chǎng)。以京東為例，其在電商領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和龐大的用戶基礎(chǔ)，若進(jìn)入該市場(chǎng)，可能通過線上線下融合的方式，利用其強(qiáng)大的物流配送能力和數(shù)字化營(yíng)銷手段，對(duì)傳統(tǒng)加油站便利店造成沖擊。另一方面，新興的便利店品牌也在尋求市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)，它們可能通過創(chuàng)新的商業(yè)模式和獨(dú)特的定位，吸引消費(fèi)者。一些主打綠色環(huán)保、健康生活的新興便利店品牌，可能會(huì)在商品選擇和店內(nèi)環(huán)境營(yíng)造上突出環(huán)保和健康理念，吸引注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者，從而搶占市場(chǎng)份額。替代品的威脅主要來自傳統(tǒng)便利店和電商平臺(tái)。7-Eleven、全家等傳統(tǒng)便利店品牌，以其豐富的商品種類、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和廣泛的門店分布，吸引了大量消費(fèi)者。它們?cè)谏唐犯滤俣取⒎?wù)質(zhì)量和品牌影響力方面具有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在日常生活中更傾向于選擇這些品牌的便利店。例如，7-Eleven以其24小時(shí)營(yíng)業(yè)、豐富的鮮食產(chǎn)品和便捷的代收代發(fā)服務(wù)，滿足了消費(fèi)者在不同時(shí)間段和場(chǎng)景下的需求。電商平臺(tái)的發(fā)展也對(duì)加油站便利店產(chǎn)生了沖擊。消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)購(gòu)買各種商品，享受送貨上門的服務(wù)，這在一定程度上滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，減少了他們對(duì)加油站便利店的依賴。特別是在非即時(shí)性購(gòu)物需求方面，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。消費(fèi)者在購(gòu)買日用品、食品等商品時(shí)，更傾向于在電商平臺(tái)上進(jìn)行比較和選擇，然后下單購(gòu)買，等待商品送貨上門。在供應(yīng)商方面，食品供應(yīng)商是重要的一環(huán)。眾多食品供應(yīng)商為殼牌中國(guó)加油站便利店提供豐富的食品品類，如各類零食、飲料、方便食品等。這些供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱，因?yàn)槭袌?chǎng)上食品供應(yīng)商數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，殼牌可以通過與多家供應(yīng)商合作，進(jìn)行價(jià)格談判和采購(gòu)量的調(diào)整，以獲得更有利的采購(gòu)價(jià)格和供應(yīng)條件。例如，對(duì)于飲料供應(yīng)商，殼牌可以根據(jù)市場(chǎng)需求和銷售數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整采購(gòu)品牌和數(shù)量，選擇性價(jià)比高的供應(yīng)商。日用品供應(yīng)商同樣為便利店提供了豐富的商品，包括洗漱用品、清潔用品、紙品等。由于日用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為充分，供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。殼牌可以通過建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，與供應(yīng)商共同優(yōu)化采購(gòu)流程，降低采購(gòu)成本。同時(shí)，利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，要求供應(yīng)商提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。汽車用品供應(yīng)商為便利店提供潤(rùn)滑油、輪胎、汽車飾品等商品。部分知名汽車用品品牌供應(yīng)商具有一定的議價(jià)能力，因?yàn)樗鼈兊钠放浦雀?，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度較高。但殼牌也可以通過與多家品牌供應(yīng)商合作，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，爭(zhēng)取更有利的采購(gòu)價(jià)格和合作條件。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都較為關(guān)注。對(duì)于價(jià)格，消費(fèi)者希望在加油站便利店購(gòu)買到性價(jià)比高的商品，當(dāng)價(jià)格過高時(shí)，他們可能會(huì)選擇其他渠道購(gòu)買。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，消費(fèi)者注重商品的安全性和品質(zhì)，對(duì)食品、日用品等商品的質(zhì)量要求較高。在服務(wù)方面，消費(fèi)者期望得到熱情、專業(yè)的服務(wù)，包括快速的結(jié)賬服務(wù)、良好的購(gòu)物環(huán)境和準(zhǔn)確的商品信息。當(dāng)市場(chǎng)上有其他更具吸引力的選擇時(shí)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低。若周邊其他加油站便利店或傳統(tǒng)便利店推出更優(yōu)惠的價(jià)格、更好的服務(wù)或更豐富的商品種類，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他店鋪購(gòu)物。例如，若附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出大幅度的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可能會(huì)放棄在殼牌加油站便利店購(gòu)物，轉(zhuǎn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪。4.3SWOT分析殼牌中國(guó)加油站便利店擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，殼牌作為全球知名的能源企業(yè)，在全球范圍內(nèi)享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。其品牌形象代表著高品質(zhì)、可靠和專業(yè)，這使得殼牌中國(guó)加油站便利店在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，吸引了大量對(duì)品牌有較高認(rèn)可度的消費(fèi)者。許多消費(fèi)者在選擇加油站便利店時(shí)，會(huì)因?yàn)闅づ频钠放贫鼉A向于選擇其門店，認(rèn)為在殼牌加油站便利店購(gòu)物能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。在商品與服務(wù)方面，便利店提供豐富多樣的商品種類，涵蓋食品、日用品、汽車用品等多個(gè)品類，能夠滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的多樣化需求。在食品類商品中，既有常見的零食、飲料，也有新鮮的水果、面包等，滿足消費(fèi)者在加油過程中的即時(shí)飲食需求。在服務(wù)方面，員工經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度熱情、專業(yè)，能夠及時(shí)為顧客提供幫助，解答疑問。同時(shí)，便利店還提供多種便捷的服務(wù)，如24小時(shí)營(yíng)業(yè)、多種支付方式、免費(fèi)Wi-Fi等，為消費(fèi)者提供了便利的購(gòu)物體驗(yàn)。在運(yùn)營(yíng)管理方面，殼牌擁有成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，積累了豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虼_保加油站便利店的高效運(yùn)營(yíng)，從商品采購(gòu)、庫(kù)存管理到銷售服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)都有完善的流程和標(biāo)準(zhǔn)。例如，在商品采購(gòu)上，通過與全球知名供應(yīng)商合作，確保商品的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性；在庫(kù)存管理方面，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫(kù)存的精準(zhǔn)監(jiān)控和管理，避免商品積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。在技術(shù)應(yīng)用方面，積極引入先進(jìn)的技術(shù)，提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物行為和需求偏好，精準(zhǔn)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和促銷策略，提高銷售效率和客戶滿意度。引入智能收銀系統(tǒng)、智能貨架等智能化設(shè)備，提高結(jié)賬速度和庫(kù)存管理效率，為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。然而，殼牌中國(guó)加油站便利店也存在一些劣勢(shì)。在商品價(jià)格方面，部分商品價(jià)格相對(duì)較高。由于品牌定位和運(yùn)營(yíng)成本等因素，一些商品的價(jià)格可能高于周邊的傳統(tǒng)便利店或超市。例如，某些品牌的飲料在殼牌加油站便利店的售價(jià)可能會(huì)比在普通超市貴0.5-1元，這可能會(huì)使一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者望而卻步，影響商品的銷售。在門店分布上，雖然已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)地區(qū)布局，但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，門店數(shù)量相對(duì)較少。這使得這些地區(qū)的消費(fèi)者無法便捷地享受到殼牌加油站便利店的服務(wù)，限制了市場(chǎng)覆蓋范圍和潛在客戶群體的拓展。在一些西部地區(qū)的偏遠(yuǎn)縣城，可能只有少數(shù)幾家殼牌加油站便利店，無法滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。在商品配送方面，物流配送體系還存在一定的不足。在一些交通不便或偏遠(yuǎn)地區(qū)，商品配送可能不夠及時(shí)，導(dǎo)致商品缺貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，物流成本相對(duì)較高，也會(huì)影響企業(yè)的盈利能力。在一些山區(qū)或交通擁堵的城市，物流配送的時(shí)間和成本都會(huì)增加，這對(duì)便利店的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了一定的壓力。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)。這為加油站便利店行業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)空間，消費(fèi)者在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)上，有更多的資金用于非必需品的消費(fèi)，在加油的同時(shí)，更愿意購(gòu)買一些零食、飲料、日用品等商品，以滿足出行和日常生活的需求。隨著城市化進(jìn)程的加速，城市人口不斷增加，城市交通日益繁忙，加油站作為城市交通的重要配套設(shè)施，其便利店的需求也隨之增長(zhǎng)。城市居民的生活節(jié)奏快，對(duì)便利性的需求較高，加油站便利店正好滿足了他們?cè)诔鲂羞^程中即時(shí)購(gòu)物的需求。在上下班途中，司機(jī)可以在加油站便利店購(gòu)買早餐、咖啡等食品，解決通勤時(shí)的飲食問題；在外出旅行時(shí)，乘客可以購(gòu)買一些零食、飲料、日用品等，滿足旅途的需求。居民的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，越來越注重健康、環(huán)保和個(gè)性化。在健康方面，消費(fèi)者對(duì)健康食品、飲品的需求增加，加油站便利店可以增加有機(jī)食品、低糖飲料、營(yíng)養(yǎng)保健品等商品的供應(yīng)。在環(huán)保方面，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的關(guān)注度提高，便利店可以推廣使用環(huán)保袋、可降解塑料制品等。在個(gè)性化方面，消費(fèi)者希望購(gòu)買到具有特色的商品，便利店可以根據(jù)不同地區(qū)的文化特色和消費(fèi)者需求，引入一些地方特色商品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。信息技術(shù)的飛速發(fā)展為加油站便利店的運(yùn)營(yíng)和管理帶來了革命性的變化。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，使加油站便利店能夠深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為和需求偏好，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。移動(dòng)支付技術(shù)的普及，為消費(fèi)者提供了更加便捷的支付方式，提高了購(gòu)物效率。智能化設(shè)備在加油站便利店的應(yīng)用，如智能收銀系統(tǒng)、智能貨架等，提高了運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，殼牌中國(guó)加油站便利店也面臨著一些威脅。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)石化、中國(guó)石油等國(guó)內(nèi)大型石油企業(yè)，憑借龐大的加油站網(wǎng)絡(luò)和深厚的市場(chǎng)根基，在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。它們擁有廣泛的客戶群體，在油品銷售方面具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其便利店依托油品業(yè)務(wù)，也吸引了大量顧客。外資品牌如BP、?？松梨诘纫苍谥袊?guó)市場(chǎng)積極布局，它們帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)模式，與殼牌形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，本土的民營(yíng)加油站便利店也在不斷崛起，它們以靈活的經(jīng)營(yíng)策略和貼近本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)中分得一杯羹。電商的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)造成了巨大沖擊，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。電商平臺(tái)提供了豐富的商品種類、便捷的購(gòu)物方式和快速的物流配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)物的需求。這使得傳統(tǒng)的加油站便利店面臨著客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在非即時(shí)性購(gòu)物需求方面，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。消費(fèi)者的需求日益多樣化和個(gè)性化，對(duì)商品的品質(zhì)、種類和購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來越高。如果殼牌中國(guó)加油站便利店不能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求的變化，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量，就可能會(huì)失去消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者對(duì)健康食品、有機(jī)食品的需求不斷增加，如果便利店不能及時(shí)調(diào)整商品種類，滿足消費(fèi)者的需求，就可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。政策法規(guī)的變化也可能對(duì)加油站便利店行業(yè)產(chǎn)生影響。政府對(duì)環(huán)保、安全等方面的要求越來越嚴(yán)格，加油站便利店需要不斷投入資金，改進(jìn)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)管理，以滿足政策法規(guī)的要求。例如，在環(huán)保方面，政府對(duì)加油站便利店的廢氣排放、垃圾處理等提出了更高的要求，便利店需要采取相應(yīng)的措施，如安裝環(huán)保設(shè)備、加強(qiáng)垃圾分類處理等，這增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。五、消費(fèi)者行為分析5.1消費(fèi)者特征分析在年齡分布上，殼牌中國(guó)加油站便利店的消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。20-35歲的年輕消費(fèi)者占比約為40%，這一群體正處于事業(yè)上升期，生活節(jié)奏快，出行頻繁，對(duì)便利性的需求較高。他們注重商品的品質(zhì)和時(shí)尚性，更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在食品選擇上，他們偏好進(jìn)口零食、咖啡、能量飲料等；在日用品方面，更傾向于購(gòu)買具有品牌知名度和個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。35-50歲的中年消費(fèi)者占比約為35%，這部分消費(fèi)者具有穩(wěn)定的收入和家庭，消費(fèi)行為相對(duì)理性。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)，更注重商品的性價(jià)比和實(shí)用性，對(duì)生活必需品的需求較大。在食品類商品中，他們會(huì)購(gòu)買面包、方便面、牛奶等作為家庭儲(chǔ)備或旅途中的食品；在日用品方面，會(huì)選擇洗發(fā)水、沐浴露、衛(wèi)生紙等日常生活必備品。50歲以上的老年消費(fèi)者占比約為25%，他們的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)保守，更注重商品的質(zhì)量和價(jià)格。在購(gòu)物時(shí)，傾向于選擇傳統(tǒng)的食品和日用品，如國(guó)產(chǎn)的糕點(diǎn)、茶葉、普通日用品等。他們對(duì)價(jià)格較為敏感，更愿意購(gòu)買性價(jià)比高的商品，對(duì)于促銷活動(dòng)和價(jià)格優(yōu)惠更為關(guān)注。從性別差異來看，男性消費(fèi)者在加油站便利店的消費(fèi)中，汽車用品的購(gòu)買比例相對(duì)較高。由于男性通常是汽車的主要駕駛者，對(duì)汽車的維護(hù)和保養(yǎng)較為關(guān)注，因此會(huì)經(jīng)常購(gòu)買潤(rùn)滑油、輪胎、汽車飾品等汽車用品。在食品方面，他們更傾向于購(gòu)買煙酒、功能性飲料等商品。女性消費(fèi)者則在食品和日用品的消費(fèi)上更為突出。女性消費(fèi)者對(duì)零食、飲料、水果等食品的購(gòu)買頻率較高，同時(shí)，在日用品的選擇上，更注重品牌、品質(zhì)和外觀。她們會(huì)購(gòu)買化妝品、護(hù)膚品、洗漱用品等，對(duì)商品的包裝和使用體驗(yàn)有較高的要求。在購(gòu)物過程中，女性消費(fèi)者也更容易受到促銷活動(dòng)和商品陳列的影響，更愿意購(gòu)買打折商品和外觀精美的商品。在職業(yè)分布上，上班族是殼牌中國(guó)加油站便利店的主要消費(fèi)群體之一，占比約為45%。他們?cè)谏舷掳嗤局?，?huì)在加油站便利店購(gòu)買早餐、咖啡、零食等食品，以滿足工作和出行的需求。此外，還會(huì)購(gòu)買一些日用品，如紙巾、口香糖等。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)主占比約為25%，他們的出行頻率較高，對(duì)加油站便利店的需求也較大。在購(gòu)物時(shí)，除了購(gòu)買食品和日用品外，還會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需求購(gòu)買辦公用品、禮品等商品。一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者會(huì)購(gòu)買香煙、酒水等作為招待客戶或禮品贈(zèng)送。學(xué)生群體占比約為15%，主要是中學(xué)生和大學(xué)生。他們?cè)谏舷聦W(xué)或外出活動(dòng)時(shí)，會(huì)在加油站便利店購(gòu)買零食、飲料、文具等商品。學(xué)生群體對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的商品，同時(shí)也會(huì)關(guān)注商品的品牌和時(shí)尚性。其他職業(yè)群體，如自由職業(yè)者、退休人員等，占比約為15%。自由職業(yè)者的工作時(shí)間和地點(diǎn)相對(duì)靈活，他們?cè)诔鲂袝r(shí)也會(huì)選擇在加油站便利店購(gòu)物，消費(fèi)需求較為多樣化。退休人員的消費(fèi)行為相對(duì)穩(wěn)定，主要購(gòu)買食品和日用品，對(duì)價(jià)格和品質(zhì)較為關(guān)注。在消費(fèi)能力方面，高收入群體占比約為20%，他們的消費(fèi)觀念較為超前，注重生活品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。在殼牌加油站便利店，他們更愿意購(gòu)買高品質(zhì)、進(jìn)口的商品，如進(jìn)口紅酒、高端巧克力、有機(jī)食品等，同時(shí)也會(huì)關(guān)注一些具有特色和個(gè)性化的商品。中等收入群體占比約為50%，這是加油站便利店的核心消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)行為較為理性，注重性價(jià)比，會(huì)根據(jù)自己的需求和預(yù)算進(jìn)行購(gòu)物。在購(gòu)買食品和日用品時(shí)，會(huì)選擇價(jià)格適中、品質(zhì)較好的商品，對(duì)于促銷活動(dòng)和價(jià)格優(yōu)惠也較為關(guān)注。低收入群體占比約為30%，他們的消費(fèi)能力相對(duì)較弱，更注重商品的價(jià)格。在購(gòu)物時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格實(shí)惠的商品，對(duì)于商品的品牌和品質(zhì)要求相對(duì)較低。在食品方面，會(huì)選擇價(jià)格較低的零食、飲料和方便食品；在日用品方面，會(huì)購(gòu)買價(jià)格便宜的基本生活用品。5.2消費(fèi)行為與需求消費(fèi)者在殼牌中國(guó)加油站便利店的購(gòu)買頻率呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約30%的消費(fèi)者每周至少光顧1-2次，這些消費(fèi)者大多是周邊居民或上班族，他們?cè)谌粘３鲂羞^程中，會(huì)習(xí)慣性地在加油站便利店購(gòu)買一些常用的商品，如食品、飲料、日用品等。有部分上班族每天上下班都會(huì)經(jīng)過殼牌加油站，他們會(huì)在早上購(gòu)買早餐和咖啡，晚上購(gòu)買晚餐或零食，一周下來光顧便利店的次數(shù)較多。約40%的消費(fèi)者每月光顧3-5次，這類消費(fèi)者主要是長(zhǎng)途駕駛者或偶爾出行的人群。長(zhǎng)途駕駛者在長(zhǎng)途旅行中，會(huì)在中途的殼牌加油站便利店補(bǔ)充食品、飲料和日用品，以滿足旅途需求。一些自駕游的消費(fèi)者在長(zhǎng)途旅行時(shí)，會(huì)在加油站便利店購(gòu)買礦泉水、方便面、面包等食品，以及紙巾、濕巾等日用品。還有30%的消費(fèi)者光顧頻率較低，每月不足3次，他們可能是不經(jīng)常開車的居民，或者是在特殊情況下才會(huì)選擇在加油站便利店購(gòu)物。一些居民只有在車輛加油時(shí)，才會(huì)順便進(jìn)入便利店購(gòu)買所需商品，平時(shí)很少主動(dòng)前往。消費(fèi)者在殼牌加油站便利店的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包括便利性、即時(shí)性需求和補(bǔ)充性需求。便利性是消費(fèi)者選擇在加油站便利店購(gòu)物的重要原因之一，加油站便利店通常位于交通要道，消費(fèi)者在加油的同時(shí)可以方便地購(gòu)買商品，節(jié)省時(shí)間和精力。對(duì)于一些忙碌的上班族來說，在加油站便利店購(gòu)買早餐和咖啡，可以在上班途中快速解決飲食問題，無需專門前往超市或早餐店。即時(shí)性需求也是常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者在出行過程中突然感到饑餓、口渴或需要某種物品時(shí)，會(huì)立即在加油站便利店購(gòu)買。在炎熱的夏天，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榭诳识诩佑驼颈憷曩?gòu)買冰鎮(zhèn)飲料；在駕駛過程中，如果發(fā)現(xiàn)雨刮器水不足，會(huì)立即購(gòu)買補(bǔ)充。補(bǔ)充性需求則是指消費(fèi)者在日常生活中，為了補(bǔ)充家中的日用品或食品儲(chǔ)備，會(huì)在加油站便利店購(gòu)買一些商品。消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買洗發(fā)水、沐浴露、衛(wèi)生紙等日用品，以及牛奶、面包、水果等食品。在品牌偏好方面，消費(fèi)者對(duì)不同品類的商品有著不同的品牌偏好。在食品類商品中，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的偏好較為明顯。在飲料方面，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等品牌受到消費(fèi)者的廣泛喜愛，這些品牌憑借其良好的口感和品牌知名度，在市場(chǎng)上占據(jù)著較高的份額。在零食方面，樂事薯片、德芙巧克力、旺旺雪餅等品牌深受消費(fèi)者歡迎，它們的產(chǎn)品質(zhì)量和口味得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在日用品類商品中，消費(fèi)者更傾向于選擇具有品牌知名度和良好口碑的品牌。在洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲、飄柔、潘婷等品牌備受消費(fèi)者青睞，這些品牌在市場(chǎng)上擁有較高的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的清潔效果和護(hù)理功效得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在護(hù)膚品方面，歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等品牌受到消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，更注重品牌的品質(zhì)和功效。在汽車用品類商品中，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度較高，尤其是一些知名的汽車用品品牌。在潤(rùn)滑油領(lǐng)域，美孚、嘉實(shí)多、殼牌等品牌是消費(fèi)者的首選，這些品牌的潤(rùn)滑油在市場(chǎng)上具有較高的知名度和良好的口碑，其產(chǎn)品的質(zhì)量和性能能夠滿足消費(fèi)者的需求。在輪胎方面，米其林、普利司通、固特異等品牌受到消費(fèi)者的青睞，這些品牌的輪胎在質(zhì)量、性能和安全性方面表現(xiàn)出色。消費(fèi)者對(duì)不同品類商品的需求也存在差異。在食品類商品中，消費(fèi)者對(duì)零食、飲料、方便食品和生鮮食品的需求較為突出。零食的需求主要集中在休閑娛樂場(chǎng)景，消費(fèi)者在看電視、玩游戲、聚會(huì)等場(chǎng)合會(huì)購(gòu)買零食。飲料的需求則與季節(jié)和消費(fèi)者的口味偏好有關(guān)，夏季對(duì)冷飲的需求較大，而冬季對(duì)熱飲的需求相對(duì)增加。方便食品主要滿足消費(fèi)者在趕時(shí)間或無法正常用餐時(shí)的需求，如泡面、火腿腸、面包等。生鮮食品的需求逐漸增加，消費(fèi)者對(duì)新鮮水果、蔬菜和奶制品的需求日益增長(zhǎng)，希望在加油站便利店能夠購(gòu)買到新鮮、健康的食品。在日用品類商品中，洗漱用品、清潔用品和紙品是消費(fèi)者的主要需求品類。洗漱用品是日常生活的必需品，消費(fèi)者對(duì)牙膏、牙刷、洗發(fā)水、沐浴露等洗漱用品的需求穩(wěn)定。清潔用品用于家庭清潔，如洗衣液、洗潔精、消毒液等，隨著人們生活水平的提高，對(duì)清潔用品的質(zhì)量和功能要求也越來越高。紙品的需求也較為穩(wěn)定，衛(wèi)生紙、抽紙、濕巾等紙品是家庭和個(gè)人常用的日用品。在汽車用品類商品中，潤(rùn)滑油、輪胎和汽車飾品是消費(fèi)者的主要需求。潤(rùn)滑油是汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的重要保養(yǎng)用品，消費(fèi)者需要定期更換潤(rùn)滑油，以保證發(fā)動(dòng)機(jī)的正常運(yùn)行。輪胎的更換周期相對(duì)較長(zhǎng)，但消費(fèi)者在輪胎磨損或損壞時(shí)，會(huì)及時(shí)更換輪胎。汽車飾品則主要用于裝飾汽車，滿足消費(fèi)者對(duì)汽車個(gè)性化的需求，如汽車香水、座墊、腳墊等。5.3消費(fèi)者滿意度調(diào)查為全面了解消費(fèi)者對(duì)殼牌中國(guó)加油站便利店的滿意度，采用問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式開展研究。問卷內(nèi)容涵蓋商品種類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、店鋪環(huán)境等維度，采用李克特5級(jí)量表法衡量滿意度，1表示非常不滿意，5表示非常滿意。通過線上線下渠道，在全國(guó)不同地區(qū)的殼牌加油站便利店隨機(jī)抽取消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷732份，有效回收率為91.5%。同時(shí)，選取部分有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行訪談，深入了解其需求和意見。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)殼牌中國(guó)加油站便利店的整體滿意度為3.82分（滿分5分），處于中等偏上水平。在商品種類方面，滿意度得分為3.65分，部分消費(fèi)者認(rèn)為商品種類不夠豐富，尤其是進(jìn)口食品和特色商品的選擇較少。在商品價(jià)格方面，滿意度得分為3.48分，消費(fèi)者普遍反映部分商品價(jià)格偏高，與周邊超市和便利店相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在服務(wù)質(zhì)量方面，滿意度得分為3.90分，消費(fèi)者對(duì)員工的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)給予了較高評(píng)價(jià)，但在高峰時(shí)段，結(jié)賬速度較慢的問題較為突出，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在店鋪環(huán)境方面，滿意度得分為3.88分，消費(fèi)者認(rèn)為店鋪干凈整潔，商品陳列有序，但休息區(qū)域不足，無法滿足消費(fèi)者的休息需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出以下改進(jìn)建議：在商品種類方面，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和偏好，增加進(jìn)口食品、特色商品以及當(dāng)?shù)厥軞g迎的商品種類，豐富商品選擇，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在商品價(jià)格方面，優(yōu)化采購(gòu)渠道，降低采購(gòu)成本，合理調(diào)整商品價(jià)格，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?？梢耘c供應(yīng)商協(xié)商爭(zhēng)取更優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格，同時(shí)定期開展價(jià)格比較，確保商品價(jià)格在市場(chǎng)上具有吸引力。在服務(wù)質(zhì)量方面，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，尤其是在高峰時(shí)段，合理安排員工工作，提高結(jié)賬速度，減少消費(fèi)者等待時(shí)間?？梢蚤_展員工服務(wù)技能培訓(xùn)，包括收銀技巧、商品知識(shí)等方面的培訓(xùn)，同時(shí)優(yōu)化結(jié)賬流程，提高服務(wù)效率。在店鋪環(huán)境方面，合理規(guī)劃店鋪空間，增加休息區(qū)域，為消費(fèi)者提供舒適的休息環(huán)境，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。六、存在問題與挑戰(zhàn)6.1營(yíng)銷策略存在的問題在產(chǎn)品策略方面，盡管殼牌中國(guó)加油站便利店提供的商品種類豐富，但仍存在商品同質(zhì)化問題。與周邊傳統(tǒng)便利店和超市相比，許多常規(guī)商品缺乏獨(dú)特性，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在零食、飲料等品類上，所售品牌和商品與其他零售店鋪高度相似，無法突出自身特色。在薯片品牌中，常見的樂事、上好佳等品牌在各個(gè)零售渠道均有銷售，消費(fèi)者在選擇時(shí)缺乏在殼牌加油站便利店購(gòu)買的獨(dú)特動(dòng)機(jī)。自有品牌發(fā)展相對(duì)滯后。雖然殼牌積極打造自有品牌，但目前自有品牌商品在品類豐富度和市場(chǎng)認(rèn)知度上仍有待提高。自有品牌商品的種類有限，未能全面覆蓋各個(gè)品類，在日用品類中，自有品牌的洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品種類較少，消費(fèi)者的選擇空間不大。同時(shí)，由于宣傳推廣力度不足，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的了解和信任程度較低，購(gòu)買意愿不強(qiáng)。在價(jià)格策略方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題較為突出。部分商品價(jià)格高于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是一些日常消費(fèi)品，如礦泉水、方便面等。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，某品牌500毫升的礦泉水在殼牌加油站便利店售價(jià)為3元，而在周邊超市僅售2元；某品牌桶裝方便面在殼牌加油站便利店售價(jià)為5元，周邊超市售價(jià)為4.5元。這種價(jià)格差異使得一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者更傾向于選擇在其他價(jià)格更實(shí)惠的店鋪購(gòu)買商品。價(jià)格調(diào)整不夠靈活，未能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格動(dòng)態(tài)做出反應(yīng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或商品成本發(fā)生變化時(shí)，不能迅速調(diào)整價(jià)格，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。當(dāng)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出大規(guī)模促銷活動(dòng)，降低商品價(jià)格時(shí)，殼牌加油站便利店未能及時(shí)跟進(jìn)，從而導(dǎo)致部分顧客流失。在促銷策略方面，促銷方式缺乏創(chuàng)新性。主要集中在傳統(tǒng)的價(jià)格折扣、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品促銷等方式上，缺乏新穎的促銷手段，難以吸引消費(fèi)者的興趣。在當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)日益審美疲勞的情況下，傳統(tǒng)的促銷方式難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。促銷活動(dòng)的針對(duì)性不足，未能充分考慮不同消費(fèi)者群體的需求和偏好。對(duì)所有消費(fèi)者采用統(tǒng)一的促銷方案，沒有根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致促銷活動(dòng)的效果大打折扣。對(duì)于年輕消費(fèi)者，他們更傾向于參與互動(dòng)性強(qiáng)、具有趣味性的促銷活動(dòng)，而傳統(tǒng)的促銷方式對(duì)他們的吸引力較小。在渠道策略方面，線上渠道的功能有待完善。雖然已經(jīng)建立了官方APP和微信公眾號(hào)等線上渠道，但在用戶體驗(yàn)、商品展示、配送服務(wù)等方面仍存在不足。APP的界面設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)潔美觀，操作流程不夠便捷，導(dǎo)致用戶在使用過程中遇到困難，影響購(gòu)物體驗(yàn)。在商品展示方面，線上商品圖片和描述不夠詳細(xì)準(zhǔn)確，無法讓消費(fèi)者全面了解商品信息，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。線上線下融合不夠深入，未能實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同發(fā)展。線上線下渠道在商品庫(kù)存、價(jià)格、促銷活動(dòng)等方面存在不一致的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者在不同渠道購(gòu)物時(shí)體驗(yàn)不佳。線上顯示某商品有庫(kù)存，但到線下門店購(gòu)買時(shí)卻被告知缺貨；線上線下同一商品的價(jià)格不同，或者線上開展的促銷活動(dòng)線下無法參與，這些問題都影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，阻礙了線上線下融合的發(fā)展。6.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)中石化和中石油作為國(guó)內(nèi)加油站行業(yè)的巨頭，擁有龐大的加油站網(wǎng)絡(luò)，其便利店分布廣泛，深入到各個(gè)城市和地區(qū)。以中石化為例，截至2023年底，其在全國(guó)范圍內(nèi)的加油站數(shù)量超過3萬座，便利店數(shù)量也達(dá)到了2.8萬余家，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)所有的城市和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中石油的加油站和便利店數(shù)量也相當(dāng)可觀，在全國(guó)的覆蓋率極高。憑借長(zhǎng)期的市場(chǎng)積累，它們擁有龐大的忠實(shí)客戶群體，這些客戶對(duì)品牌具有較高的忠誠(chéng)度。許多消費(fèi)者長(zhǎng)期使用中石化或中石油的油品，已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣，在加油的同時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地選擇其便利店購(gòu)物。一些出租車司機(jī)和物流運(yùn)輸企業(yè)，由于業(yè)務(wù)需求，長(zhǎng)期在中石化或中石油的加油站加油，也會(huì)經(jīng)常在其便利店購(gòu)買食品、飲料、日用品等商品。在油品銷售方面，中石化和中石油具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠以較低的成本采購(gòu)油品，從而在價(jià)格上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。這種油品銷售的優(yōu)勢(shì)也為其便利店帶來了客流量，消費(fèi)者在加油時(shí)，會(huì)順便進(jìn)入便利店購(gòu)買商品。在品牌影響力方面，中石化和中石油