案例分析_3M工業(yè)膠粘產(chǎn)品營銷策略的改善

案例正文部分

第二章3M公司概況

2.13M公司的發(fā)展歷史和全球概況

明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造有限公司簡稱美國3M公司(MinnesotaMining&Manufacluring

Co..Ltd),是成立于1902年的傳統(tǒng)型制造企業(yè)。3M公司總部位于美國明尼蘇達(dá)州首府

圣保羅市，是一家以創(chuàng)新著稱的多元化科技跨國企業(yè)，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)之一，道瓊

斯30支工業(yè)股票指數(shù)成份之一。3M公司在60多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。2008年

3M營業(yè)額高達(dá)253億美元，擁有75,0(X)多名員工，3M素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱

于世，在其百多年歷史中開發(fā)了六萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品，百年來，3M的產(chǎn)品已深入人們

的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運(yùn)輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等各個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代社會(huì)中，世界上有5。％的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產(chǎn)品。

作為每年入選“道瓊斯永續(xù)指數(shù)"(DowJonesSustainabilityIndex,縮寫為DJSI)

的可持續(xù)發(fā)展的杰出企業(yè)代表，3M屢次被《財(cái)富》周干J評(píng)為“全球最受尊敬的20家

公司”之一；《商業(yè)周刊》“全球最具創(chuàng)新力的50強(qiáng)企業(yè)”之一七；并被《商業(yè)道德》

評(píng)為“100家最佳企業(yè)公民”之一。

3M公司的使命足：成為最具創(chuàng)意的企業(yè)；在所服務(wù)的市場里成為倍受推崇的供

應(yīng)商。

3M公司的價(jià)值觀是：以宜越的品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)滿足客戶的需求；持續(xù)發(fā)展，

為股東提供可觀的回報(bào)；尊重社會(huì)和自然環(huán)境；使員工引以為榮的企業(yè)。

2.23M公司在中國的現(xiàn)狀

3M中國有限公司于1984年11月在中國注冊成立，至今已有25年的歷史，是在

深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)之外成立的中國第一家外商獨(dú)資企業(yè)，在中國投資超過七億美元，目前

3M公司在中國建立了十二家公司、七個(gè)生產(chǎn)基地、二十五個(gè)辦事處、三個(gè)技術(shù)中心，和

一個(gè)全球研發(fā)中心，員工超過5,700人。作為最早進(jìn)入中國的外商獨(dú)資企業(yè)之一，3M

中國經(jīng)歷了改革開放30多年來經(jīng)濟(jì)的匕速發(fā)展。井清晰地把握中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈息，將企

業(yè)的發(fā)展策略與改革開放步伐緊密相連，利用多元化技術(shù)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，積極

支持中國眾多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展。

長期以來，3M扎根中國，著眼于本土投資、本土化發(fā)展的“中國創(chuàng)造”策略，一直

致力于在中國開發(fā)適合本地市場和客戶需求的創(chuàng)新科技和產(chǎn)品，并通過獨(dú)特的企業(yè)創(chuàng)新

機(jī)制和文化理念為客戶、社區(qū)及公眾創(chuàng)造價(jià)值。3M中國的努力得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，

并獲得了諸多榮譽(yù)，如大中華區(qū)“最具領(lǐng)導(dǎo)力企業(yè)”、“最受贊賞的在華外商投資企業(yè)”、

“最佳企業(yè)公民”，并入選“世界500強(qiáng)在華貢獻(xiàn)排行榜”前列。

現(xiàn)3M公司中國的總部設(shè)在上海，全國的22個(gè)省市設(shè)有辦事處，在上海，廣州，北京

設(shè)有技術(shù)研發(fā)中心，在天津，深圳，上海設(shè)有物流中心，99%的貨物實(shí)現(xiàn)門對門的送貨

服務(wù)。如圖3-1：

3M中國服務(wù)機(jī)構(gòu)

安總部：上海

XT:上海＜6芬州(1)廣州〈力

BfDB研發(fā)中心：

3M中國技術(shù)中心：

*?.rw.蘇川

叫硬處：(

主京,上海廣川等至田f

22個(gè)方市

貨物運(yùn)送

二現(xiàn)99%門對門送費(fèi)H務(wù)達(dá)近

2(x＞iwm

物流中心：

位于天津.深埔.上海＜31

圖2-13M中國服務(wù)機(jī)構(gòu)圖

資料來源：公司內(nèi)部資料

3M中國有限公司分為七大事業(yè)部進(jìn)行多元化滲透并服務(wù)在華的客戶。第一事業(yè)部：

工業(yè)市場部主要經(jīng)營各種工業(yè)類的膠帶、膠粘劑、研磨產(chǎn)品，服務(wù)于家電制造、包裝、

建筑、運(yùn)輸、金屬及木器加工以及航空維修等行業(yè)，并經(jīng)營隔熱及安全防爆膜、防火材

料、耐磨防水地坪、照明系統(tǒng)、汽車維修及美容產(chǎn)品。第二事業(yè)部：安全及防護(hù)事業(yè)部。

主要經(jīng)營商用清潔類，建筑貼膜，防火材料，勞防用品，防偽技術(shù)，圖書館管理及防盜

識(shí)別系統(tǒng)。第四事業(yè)部：去療市場部經(jīng)營醫(yī)用膠帶、消毒設(shè)備、感染控制產(chǎn)品和齒科產(chǎn)

品。笫五事業(yè)部：交通及安全市場部經(jīng)營交通安全用反光材料、商業(yè)標(biāo)識(shí)材料、職業(yè)健

康及環(huán)境安全產(chǎn)品、防偽物?料。第六事業(yè)部：電子及電力市場部經(jīng)營各類接插件、防靜電產(chǎn)

品、管道防腐材料、電氣絕緣膠帶等。第七事業(yè)部：光學(xué)產(chǎn)品事業(yè)部，主要經(jīng)營

Vikuiti?液晶顯示增亮片系列；Vikuiti?精密光學(xué)產(chǎn)品系列為CRT背投電視投影鏡頭，

微顯背投電視光學(xué)組件；Vikuiti?顯示優(yōu)化產(chǎn)品系列和視保屏、防窺屏、防反射保護(hù)膜.

MicroTouch?觸控產(chǎn)品系列。第八事業(yè)部：文教、家庭及商業(yè)市場部經(jīng)營文儀用品、投

影儀產(chǎn)品、商用及家庭清潔用品。

業(yè)務(wù)及服務(wù)市場安保及防護(hù)

標(biāo)識(shí)及交通安全

----------o

■七大產(chǎn)品事業(yè)部

電.電力及通訊

■多元化市場滲透

■世界上50%的人每天

都會(huì)直接或間接接過和運(yùn)郵品

觸到3M公司的產(chǎn)品

醫(yī)療產(chǎn)品9—

文教及家庭用品布施

圖2-23M中國主要匕大方業(yè)部圖

資料來源：公司內(nèi)部資料

3M中國有限公司的組織架構(gòu)圖如下，主要以各匕大事業(yè)部進(jìn)行各自獨(dú)立的運(yùn)用為

主，并兼顧了3M的核心：研發(fā)部門并交叉通力合作。在每個(gè)事業(yè)部下再分不同的業(yè)務(wù)

單元，按區(qū)域劃分。

目前3M中國組織架構(gòu)圖

研發(fā)部

膠粘劑部門

區(qū)域銷售經(jīng)理技術(shù)支持工程師

銷售員

圖2-33M中國組織結(jié)構(gòu)圖

資料來源：公司內(nèi)部資料

第三章3M公司膠粘產(chǎn)品在中國的營銷現(xiàn)狀

3.13M公司膠粘產(chǎn)品在中國的概況

工業(yè)膠粘產(chǎn)品屬于3M公司的核心產(chǎn)品之一，歸屬于3M公司工業(yè)及運(yùn)輸產(chǎn)品事業(yè)

部，并且這個(gè)產(chǎn)品單?元占據(jù)了整個(gè)3M中國有限公司的20%,可見其重要性。

工業(yè)及運(yùn)輸產(chǎn)品事業(yè)部

產(chǎn)品亭列和《術(shù)解決方案

帖蠟皎?、標(biāo)簽及Wf磨產(chǎn)晶

??立貼美.裝誨玻璃

-想百潔保護(hù)劑

安?依口1?產(chǎn)品

-cmy商用及米用水過直系統(tǒng)

特殊化學(xué)材料

燃料電池U電油

汽車和交通工具和罐用產(chǎn)品

汽辜典客及康朋產(chǎn)品系列

SLSJ^A

電子產(chǎn)品割造

丹手貝勃必上3季胃松

注氨/*城蕾月御巖

飛機(jī)制造熔護(hù)/靛源

金月王:&及工業(yè)色袋苗

圖3-13M工業(yè)及運(yùn)輸產(chǎn)品小業(yè)部圖

資料來源：公司內(nèi)部資料

工業(yè)膠帶和膠粘劑部門主要分三大產(chǎn)品線：薄型雙面膠帶，單面膠帶，厚型雙面膠

帶及膠粘劑；服務(wù)的主要市場有：手機(jī)，電腦，汽車，家電如電視機(jī)，冰箱，空調(diào)，建

筑，航空，造紙等。

3M在進(jìn)入中國初期，并沒有在華建立工廠，很多主要的核心產(chǎn)品還是依賴國外進(jìn)

口。但是，隨著中國的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的加快發(fā)展，3M公司在中國面臨越來越激

烈的競爭，除了來自國際性的品牌，國內(nèi)的眾多后起之秀也在慢慢侵蝕3M公司的市場

份額，很多單面膠帶產(chǎn)品的市場份額在下降，如單面膠帶產(chǎn)品在中國的市場份額從2000

年的20%下降到2008年的10%,形勢嚴(yán)峻。薄型雙面膠帶的銷售額雖然有較大的增長，

但因?yàn)橹饕€是依賴國外.進(jìn)口為主，并沒有在中國設(shè)立工廠，使得后勤供應(yīng)不足。膠粘

劑面對的沖擊更大，對一些三線的低端產(chǎn)品，3M公司基本已經(jīng)放棄了。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)歷了三十年的改革開放和2009年的國際金融危機(jī)，中國市場

更加開放，國內(nèi)市場競爭更加激烈，3M公司不但要面對來自國際的同行業(yè)的競爭對手，

還有國內(nèi)的新興對手的崛起，再有就是珠江三角洲產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，競爭的白

熱化可想而知。3M公司二業(yè)膠帶和膠粘劑部門特別是華南地區(qū)主要面對的問題是如何

保持每一年25%的成長，如何扎根中國，基業(yè)長青。3M工業(yè)膠粘帶產(chǎn)品是國際行業(yè)的

領(lǐng)導(dǎo)者，但是隨著中國市場更加開放，國內(nèi)不少品牌也突飛猛進(jìn)。綜合國內(nèi)外幾家主要

品牌在品質(zhì)、價(jià)格、市場占有率等方面競爭力因素的進(jìn)行比較。

工業(yè)膠粘部門產(chǎn)品及服務(wù)市場

日二信十」二刊一家典J由瞄

圖3-23M工業(yè)膠粘產(chǎn)品及服務(wù)市場概況圖

資料來源：作者整理

表3-13M與其它主:要品牌市場狀況對比表

公司銷售及市場中國區(qū)銷售額市場份額利潤率品牌知名

員工數(shù)USD(.000)度

3M250200,00025%40%高

NITTO日東100100,00013%30%高

TESA德莎6080,00010%28%高

LOHMAN羅3050,0005%25%較高

曼

Luxking力王8050,0005%15%一般

資料來源：公司內(nèi)部資科

表3-23M與其它主要品牌競爭因素對比表

公司研發(fā)能力市場反應(yīng)力品質(zhì)價(jià)格渠道體系

3M強(qiáng)慢優(yōu)高完善

NITTO口東強(qiáng).般優(yōu)高保守

TESA德莎?般?股優(yōu)高完善

LOHMAN羅一般慢良中待完善

曼

Luxking力較弱快一般低待完善

王

資料來源：公司內(nèi)部資料

表3-1反映了業(yè)界有代表性的五個(gè)油牌，其中3M公司與Tesa和Lohman公司是

全球五百強(qiáng)企業(yè)之列分別是美國與歐洲企業(yè)；Nitto則是日本品牌并在東京證交所上市：

力王則是國內(nèi)規(guī)模、技術(shù)最強(qiáng)公司，國內(nèi)業(yè)界知名度較高。表3-2表明3M公司研發(fā)能

力比其他對手要強(qiáng),但市場反應(yīng)力較慢,品質(zhì)優(yōu)、競爭能力高，3M公司在市場占有一

定優(yōu)勢特別是渠道體系上，而Nitt。和Tesa公司的價(jià)格策略則是選擇中高端路戌，但其

研發(fā)能力與營銷渠道決策方面同樣具有優(yōu)勢，但日東公司的產(chǎn)品具有特色，產(chǎn)品主耍針

對口本公司為主，德莎公司盡主要面對來自歐洲客戶。力王是市場上的新星，其箱售

價(jià)格低，選擇低端路線所以其利潤收益率應(yīng)該是遠(yuǎn)低于國際化公司。

3.23M公司膠粘產(chǎn)品目前營銷策略

3M公司目前在中國華南區(qū)的膠粘產(chǎn)品的營銷策略如下。

1.目標(biāo)市場的選擇和定位：

3M公司在華南地區(qū)首先從地理的分布進(jìn)行細(xì)分，地理分布主.要以廣東地區(qū)為主，

尤其以珠江三角洲地帶為代表。地理分布因素反映了各個(gè)城市的政治，經(jīng)濟(jì)，法律，科

技，人才，渠道等現(xiàn)狀，從而3M公司再根據(jù)這些靜態(tài)的因素進(jìn)行銷售人員的地理位置

分布安排。沒有按市場細(xì)分，從而沒有特定的市場的專注：

定位：3M公司大部分的膠粘產(chǎn)品都是屬于工業(yè)消耗品，并且處于高端市場，3M公

司具備了很好的技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)優(yōu)勢，但是市場定位不明確，產(chǎn)品大部分缺乏成本

優(yōu)勢，所以3M公司定位在：“創(chuàng)意全為您。”

2.客戶覆蓋策略

3M公司在對待客戶上，沒有仔細(xì)的分類，而是有求必應(yīng)，只要是客戶不管大小，

都要由3M公司的銷售員直接親自上門處理。這樣一來，3M公司的銷售員就沒有目標(biāo),

而且對主要的大客戶也沒有加以特別的重視?？蛻魧?M公司的滿意度在下降，同時(shí)，

國內(nèi)主要競爭對手的反應(yīng)速度得到了客戶的認(rèn)同。

3.產(chǎn)品策略

3M公司在華南地區(qū)特別是廣東珠江三角洲地帶面對的主要是電子類客戶，以至于

把大部分的資源都放在了薄型雙面膠帶上，而忽視了單面膠和工業(yè)膠粘劑的營銷。3M

公司在進(jìn)入中國初期，只是簡單的把美國的產(chǎn)品搬到中國來銷售，并且只是針對歐美企

業(yè)，沒有在中國建立長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，在中國本土建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和工廠。這

樣一來，在中國銷售的很多產(chǎn)品基本上是根據(jù)歐美和R本的產(chǎn)品營銷策略，慢慢一來，

3M公司沒有辦法跟上中國許多本土企業(yè)的成長，而把所有的銷售資源只單純地著重在

區(qū)域上，沒有實(shí)施對新產(chǎn)品在市場上的推廣，有需求就賣，沒有就等美國有新轉(zhuǎn)移的客

戶到中國來。

4.渠道策略

3M公司目前采用單一的營銷策略，按區(qū)域劃分，分為華北，華東，西南和華南，

其中華南占整個(gè)中國銷售額的60%,而且主要透過經(jīng)銷商銷售來覆蓋最終用戶占85%

之多，3M提供完善的解決方案與技術(shù)支持，與經(jīng)銷商矢同拓展市場。

坡

終

客

戶

85%

圖3-33M公司營銷渠道結(jié)構(gòu)圖

資料來源：公司內(nèi)部資料

正是因?yàn)閱我坏那啦呗裕?M公司未能有效地掌握最終客戶信息，從而未能有效

地根據(jù)市場情況作出快速的反應(yīng)，制定有效的營銷策略，導(dǎo)致了以下問題的發(fā)生：

與最終客戶距高較遠(yuǎn)，脫離了市場，未能把握市場的發(fā)展的主方向；

大規(guī)?？蛻襞c中小規(guī)模待遇相同，大規(guī)?？蛻舻闹匾晕茨荏w現(xiàn)；

后勤配套服務(wù)不合理，庫存壓力增大；

技術(shù)與銷售技巧的培訓(xùn)未落實(shí)處，經(jīng)銷商的能力有待加強(qiáng)。

市場增長速度較慢

3.33M公司膠粘產(chǎn)品目前的主要困境

隨著歐美和日本等眾多發(fā)達(dá)國家將生產(chǎn)基地加速向中國轉(zhuǎn)移，中國市場已成為國際

性的戰(zhàn)略中心，誰要是忽視了中國，誰就要負(fù)歷史責(zé)任。3M早在1984年就進(jìn)入中國,

時(shí)間不算晚，但是在經(jīng)歷了超過25年的發(fā)展，3M公司狡粘產(chǎn)品并沒有很大的突破。

3M公司在廣東的膠粘產(chǎn)品銷售業(yè)績在經(jīng)歷了2003-2007年的快速增長后，進(jìn)入了銷售

額下降，舉步維艱，困難重重的境地。并且3M公司高層給予廣東在2010年的期望很

高，如何在2010年建立轉(zhuǎn)折點(diǎn)把業(yè)績重新拉到歷史的高點(diǎn)，如何調(diào)整營銷策略至關(guān)重

要。

圖3/3M公司膠粘產(chǎn)品在廣東的銷售業(yè)績圖

資料來源：公司內(nèi)部資料

下圖是3M公司2009年對全中國一線的銷售人員對區(qū)域，產(chǎn)品，對手及市場的重

視程度的調(diào)查表。從卜圖可以行出3M公司目前對銷售人員的營銷策略的不足之處，他

們對產(chǎn)品，對手及市場極度的不重視。

圖3-53M公司2009年四大區(qū)域銷售人員調(diào)查表

資料來源：公司內(nèi)部資料

圖343M公司2009年對家電與電子市場客戶滿意度調(diào)查表

資料來源：公司內(nèi)部資料

從上圖可見，在日益激烈競爭的家電和電子市場，客戶對3M公司的滿意度在下降，

同時(shí)，國內(nèi)主要競爭對手的反應(yīng)速度得到了客戶的認(rèn)同：而相對于本地的競爭對手，3M

在后勤供應(yīng)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了；研發(fā)新產(chǎn)品的速度和整體解決方案的研究上也比國際上的

主要對手要慢。

3M過去在中國的25年內(nèi)，對品牌的建設(shè)認(rèn)知度也不夠，以至于很多人不認(rèn)識(shí)3M

公司。對品牌的規(guī)劃沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，更多的是關(guān)注眼前的利益，沒有很好地與中

國當(dāng)?shù)卣约暗胤讲块T稿好關(guān)系；也沒有把品牌提升到發(fā)展戰(zhàn)略上來，找一家有實(shí)力

的代理商在中國做宣傳，錯(cuò)失了良機(jī)。

案例分析部分

第四章3M公司在廣東的營銷環(huán)境分析

4.1工業(yè)產(chǎn)品購買特征

與消費(fèi)產(chǎn)品市場的營銷過程相比較，工業(yè)產(chǎn)品市場的營銷過程將涉及更大的購買金

額，涉及更多的流動(dòng)環(huán)節(jié)，工業(yè)產(chǎn)品市場的特征主要體現(xiàn)在：

1.購買者數(shù)量較少，購買的規(guī)模較大。在工業(yè)產(chǎn)品市場中，購買者絕大多數(shù)是企業(yè)單位,

購買者的數(shù)目必然比消費(fèi)產(chǎn)品市場少得多，購買的規(guī)模也相應(yīng)大得多。工業(yè)產(chǎn)品市場上

的營銷活動(dòng)要特別注意處理好客戶特別是大客戶的關(guān)系。

2.購買者的地理位置較為集中。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然在競爭中導(dǎo)致生產(chǎn)上的分

布集中。例如，我國手機(jī)生產(chǎn)廠商主要集中在珠江三角洲（東莞、深圳）地區(qū)、而筆記本

電腦生產(chǎn)則主要集中在長江三角洲（上海、蘇州）地區(qū)，生產(chǎn)廠商的集中必將導(dǎo)致相關(guān)工

業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的集中。

3.需求具有較大的波動(dòng)性。我們常說的“蝴蝶效應(yīng)”，有時(shí)消費(fèi)品市場10%的波動(dòng)會(huì)引

起相關(guān)的工業(yè)品市場100%的波動(dòng)。我們經(jīng)常看到這種現(xiàn)象，消費(fèi)品市場上一旦出現(xiàn)某

一消費(fèi)熱點(diǎn)，就會(huì)有許多企業(yè)競相投產(chǎn)（比如蘋果的iPhone,引領(lǐng)了手機(jī)觸摸屏的時(shí)尚科

技，這樣一來，就帶領(lǐng)了許多手機(jī)制造廠商的跟進(jìn)，如睇國的三星，美國的摩托羅拉，

歐洲的諾基亞等），這就是消費(fèi)品市場的需求量增大從而就會(huì)在工業(yè)品市場得到放大。

反之，當(dāng)某一產(chǎn)品被市場冷落時(shí)，會(huì)有許多企業(yè)紛紛下馬，市場上的需求急劇下降。

4.購買人員較為專業(yè)化。工業(yè)品市場的購買者涉及的人員較多，并且大多都是受過專

門訓(xùn)練的專業(yè)人員承擔(dān)采購任務(wù)，復(fù)雜而重要的采購項(xiàng)目還會(huì)涉及更多的人員，甚至企

業(yè)高級(jí)主管也要參與決策，因此，工業(yè)產(chǎn)品市場的營銷人員應(yīng)是受過良好產(chǎn)品及銷售技

巧訓(xùn)練的專業(yè)人員。

5.買賣雙方保持長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。工業(yè)產(chǎn)品市場上的買賣雙方傾向于保持長期的業(yè)務(wù)

關(guān)系，相互依托。特別是在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，賣方在客戶供應(yīng)上需要與買方保持很好的

合作，才能使客戶在生產(chǎn)上不至于發(fā)生斷線之類的情況發(fā)生。賣方有時(shí)需按照客戶要求

為客戶提供特殊定制的商品，按照客戶要求的品種、規(guī)格和時(shí)間定期向客戶供貨并提供

售后服務(wù)，比如手機(jī)配件，

6.需求缺乏彈性.工業(yè)產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)樵牧喜膬r(jià)格下降，生產(chǎn)企業(yè)就大量采購；同樣原

材料價(jià)格上漲，企業(yè)也不會(huì)減少采購，除非它們發(fā)現(xiàn)了新的生產(chǎn)方式。

7.直接或通過經(jīng)銷商購買。工業(yè)產(chǎn)品，特別是技術(shù)復(fù)雜、單價(jià)很高的產(chǎn)品以及需要按

照特定要求定制的產(chǎn)品，通?？蛻魞A向于與制造商直接成交?；蚺c賣方的特約經(jīng)銷商購

買，而不能在一般的消費(fèi)品市場上買到。

4.2工業(yè)膠粘產(chǎn)品市場的概況及分析

膠帶為什么可以粘東西？是因?yàn)樗砻嫔贤坑幸粚诱持鴦┑年P(guān)系，最早的粘著劑來

自動(dòng)物和植物，在十九世紀(jì)橡膠是粘著劑的主要成份，而現(xiàn)代則廣泛應(yīng)用各種聚合物。

粘著劑可以粘住東西是由于本身的分子結(jié)構(gòu)和欲連接物品的分子間形成鍵結(jié)，這種鍵結(jié)

可以把分子牢牢地黏合在一起。粘著劑的成份依不同廠牌、不同種類有各種不同的聚

合物。膠帶膠水成份主要有丙烯酸脂膠水，又叫壓敏膠，主要成分是酊脂，這類型雙面

膠帶粘著性能好，能耐老化，耐腐蝕，耐高溫；另外一類膠帶膠水成份有橡膠膠水，這

類型雙面膠帶粘著性能一般，但是初粘性好，價(jià)格便宜。按膠帶的功效可以分為：雙面

膠帶、單面膠帶、鋁箔膠帶、泡棉、保護(hù)膜、醋酸膠布、特殊膠帶。而本文主要研究

市場份額較大的雙面膠帶，

當(dāng)今勢頭強(qiáng)勁的制造行'也，如:包括手機(jī)制造業(yè)、電腦制造業(yè)、個(gè)人通訊設(shè)備制造業(yè)、

數(shù)碼相機(jī)制造業(yè)、家用電器制造業(yè)、汽車制造業(yè)、建筑行業(yè)、印刷行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)等兒

乎所有的高增長行業(yè)都己經(jīng)落戶到中國這個(gè)世界制造中心。作為這些行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)'也，

膠粘制品生產(chǎn)企業(yè)從90年代初期起也紛紛進(jìn)入中國市場，以便可以分一杯羹。作為這些

行業(yè)的上游生產(chǎn)資料，雙面膠粘制品廣泛地應(yīng)用于這些行業(yè)。以手機(jī)制造行業(yè)為例，膠

粘制品之所以能在科技含最很高的手機(jī)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用，在于手機(jī)各個(gè)部件相互連

接的特殊要求以及雙面膠粘制品的特殊結(jié)構(gòu)和性能。手機(jī)的許多關(guān)鍵部件，如鏡片、電

池、按鍵、屏幕等各部件均屬高技術(shù)含量極高精密度部件，各個(gè)部件的內(nèi)部及各個(gè)部件

之間的粘結(jié)不可能采用傳統(tǒng)的機(jī)械連結(jié)方式，這樣將破壞被連接的物體表面性能及外

觀。目前，只有雙面膠帶才能滿足這種使用要求。膠粘制品的產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了原材料配方、

雙面膠帶涂布、雙面膠帶的分切及/或模切加工。有別于傳統(tǒng)的螺絲、焊接、鉀接等機(jī)械

連接方式，膠帶粘結(jié)在操作上更加方便快捷、適用的范圍更大、應(yīng)用的場合更多，而且

大到冰箱冷凝器與箱體的粘結(jié)、小到手機(jī)內(nèi)聽筒網(wǎng)紋與話筒之間的粘結(jié)，經(jīng)過模切加工

的雙面膠制品均能很好地完成。正因?yàn)槿绱四z粘制品在中國的市場需求量很大，越來越

多的制造商和有關(guān)的設(shè)計(jì)人員依賴于膠粘產(chǎn)品來完成機(jī)械連接無法完成的功能，并達(dá)到

外觀時(shí)尚的功能。

眾所周知，中國在經(jīng)過改革開放的三十年奮斗，己經(jīng)成為名副其實(shí)的世界工廠，高

出口，高增長，高內(nèi)需的市場，吸引了眾多的國際企業(yè)到中國投資，在膠粘制品行業(yè)也

不例外。世界上的主流品牌有3M,Nitto,Tesa,Scapa.Lohmann.Avery都無一例外地進(jìn)入

了中國市場，其中前三甲都已經(jīng)實(shí)施了在中國境內(nèi)建立工廠及涂布線，目的是盡快實(shí)現(xiàn)

國產(chǎn)化，以求在激烈的市場競爭中能從交貨周期和成本優(yōu)勢兩個(gè)方面取得優(yōu)勢，更好地

服務(wù)客戶，貼近客戶，擴(kuò)大市場份額。與此同時(shí)，中、低端市場的主導(dǎo)者臺(tái)灣四維、臺(tái)

灣亞化、國產(chǎn)品牌新亞洲等在市場上也大有作為。由于膠帶涂布對設(shè)備投資、研發(fā)水平

的要求較高，相應(yīng)地膠帶生產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，推出成本也較高，因此業(yè)內(nèi)競爭主

要是公司實(shí)力、研發(fā)能力、人力資源方面的競爭。國際大品牌膠帶生產(chǎn)商具有很強(qiáng)的研

發(fā)能力，能為客戶的特殊要求定制膠帶產(chǎn)品，而且生產(chǎn)設(shè)備的水平、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性

以及產(chǎn)能都達(dá)到了很高的水平。其目標(biāo)客戶是國際品牌企業(yè)，國際品牌企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)最

要求嚴(yán)格，使用量大，規(guī)模效應(yīng)明顯。中檔膠帶市場主要被四維、亞化、新亞洲等廠家

占據(jù)，其產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，擁有一定的客戶群體，但他們在技術(shù)的先進(jìn)性及研發(fā)能力上

與高端產(chǎn)品供應(yīng)商還有很大的差距，正是因?yàn)檫@一點(diǎn)阻礙了他們進(jìn)入高科技電子行業(yè)，

他們更多地將眼光附準(zhǔn)國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品口此外，市場上還有不計(jì)其數(shù)的小型雙面膠帶生

產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品面向價(jià)格彈性大，質(zhì)量要求不高的市場。

但是，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，特別是經(jīng)歷了世界金融危機(jī)，膠帶生產(chǎn)商的思路及格局

都有了很大的變化。高端國際品牌企業(yè)想往中低端市場發(fā)展，而中低端品牌企業(yè)想往高

端發(fā)展。從邏輯遞歸的原理來看，今天的中國其實(shí)是二三十年前的日本，高端國際品牌

企業(yè)要想在中國扎根，并在中國本土做到基業(yè)長青，就必須要規(guī)劃好自己的營銷策略。

4.3廣東工業(yè)品營銷環(huán)境宏觀分折

30年前，廣東以“殺出一條血路”的氣魄，沖在中國改革開放的前沿；30年后，廣東

以GDP總量超過香港、新加坡后又超過臺(tái)灣，登上了發(fā)展的高峰。然而，廣東能否創(chuàng)

新發(fā)展方式，繼續(xù)保持發(fā)展勢頭？廣東怎樣繼續(xù)當(dāng)好改革開放的排頭兵？“今天不積極

調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明天就要被產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所調(diào)整廣東省委書記汪洋指出必須在廣東積極

實(shí)行雙轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略和“騰龍換鳥”的思想。雙轉(zhuǎn)移：是廣東創(chuàng)造性地提出的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和勞

動(dòng)力轉(zhuǎn)移的統(tǒng)稱。具體是指珠三角勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向東西兩翼、粵北山區(qū)轉(zhuǎn)移：而東西

兩翼、粵北山區(qū)的勞動(dòng)力，一方面向當(dāng)?shù)囟?、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，另一方面其中的一些較高素質(zhì)勞

動(dòng)力，向發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)轉(zhuǎn)移。

圖4-1廣東雙轉(zhuǎn)移圖

在改革開放迎來30年的今天，即使經(jīng)歷了國際金砸危機(jī)，但作為先行地的廣東當(dāng)

前正面臨著社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。這次金融危機(jī)也使從未經(jīng)歷過如此嚴(yán)重罹難的中國企

業(yè)普遍接受了一次考驗(yàn)和“精洗”，促使中國制造業(yè)將向精致化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展，逐步

形成中國產(chǎn)業(yè)競爭力新的專業(yè)化分工優(yōu)勢。雖然，廣東GDP連續(xù)23年全國第一，單純

從經(jīng)濟(jì)總量來看，廣東的“成績表”似乎無懈可擊。但在巨大光環(huán)之下，是口益逼近的

發(fā)展隱憂?！巴恋馗婕?、資源短缺、人口超負(fù)、環(huán)境透支?！鄙钲诼氏忍岢鏊膫€(gè)“難以

為繼”。深圳人解釋說，若延續(xù)以往投資拉動(dòng)、資源消耗開發(fā)模式，20年后，深圳將

無地可用。深圳人遭遇了“成長煩惱”。而這何嘗不是廣州、佛山、東莞等整個(gè)珠三角

的共同壓力？資源瓶頸之外，是制造業(yè)“低端”的尷尬。目前70%的廣東制造'也仍屬中

低技術(shù)和傳統(tǒng)生產(chǎn)，而按全球一體化分工，低端就是“低門檻”、“低利潤”的代名詞。

“雙轉(zhuǎn)移”就是從戰(zhàn)略高度，而不是著眼于發(fā)展當(dāng)?shù)乜h域經(jīng)濟(jì)，還涉及整個(gè)廣東經(jīng)

濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略問題：珠三角地區(qū)必須將勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)出去，只有這樣才能騰出

地方來，引進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)、高科技和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等高附加值產(chǎn)業(yè)……從而在“騰籠換鳥”

中實(shí)現(xiàn)珠三角的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。珠三角地區(qū)是廣東經(jīng)濟(jì)的代表，這實(shí)際上也就直接提升

了廣東產(chǎn)業(yè)競爭力。

競爭力來源于競爭當(dāng)前，中國產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，特別象廣東以出

口為導(dǎo)向的，不僅有外需萎縮出口受阻、貿(mào)易保護(hù)主義升溫摩擦激烈、發(fā)達(dá)國

家高層次“產(chǎn)業(yè)回歸”等“外患”，而且存在內(nèi)部產(chǎn)能過剩重復(fù)建設(shè)突出以及產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)

比較優(yōu)勢減弱的“內(nèi)憂”。因此，任何大、中、小型企業(yè)，不管是國際跨國公司，還是

土生土長的本土企業(yè)，都要與時(shí)俱進(jìn)地，大膽地解放思想，積極根據(jù)廣東省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

調(diào)整而在營銷策略上做出未來5年的計(jì)劃。

4.4電子與非電子市場環(huán)境分析

4.4.1電子市場分析：

在工業(yè)膠粘產(chǎn)品的營銷中，客戶類型分為：電子和非電子。因?yàn)閺V東是外向型經(jīng)濟(jì)

并以過去三十年所積累下來的來料加工為主，電子市場占領(lǐng)了大半壁江山。

膠帶膠水的服務(wù)后場

市場容量市場容量

電子非電子

S1.9BS11B

?食品任“

?而臼

圖4-2廣東電子與非電子市場圖

資料來源：作者整理

電子市場客戶的特征：

1、產(chǎn)品日新月異，對膠粘產(chǎn)品有特殊的技術(shù)要求，如越薄越好，耐溫要求高等。

2、產(chǎn)品生命周期短，對交貨期要求時(shí)間短，對供應(yīng)商反應(yīng)速度要求快，如Apple,

Sony。

3、提出產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)，由膠粘產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行材料的選擇以及模切商的選擇；

4、電子制造業(yè)的分布非常集中。主要以津、京地區(qū)、長江三角洲和珠江三角洲為主三

大制造中心。所有與手機(jī)，電腦，顯示器等相關(guān)的行業(yè)，如:半導(dǎo)體、注塑、模切以及

其它配套的印刷等行業(yè)也相對集中在這三個(gè)地區(qū)。電子行業(yè)的進(jìn)入門檻高，技術(shù)壁壘很

難逾越。

個(gè)人電腦市場

1.個(gè)人電腦月出貨量趨勢（資料來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)）

從個(gè)人電腦趨勢來看，2009年1月份跌到了出貨量的低谷，從2月份開始仃明顯回暖

的跡紙5月份開始更是超過了去年同期水平。如果也看筆記本電腦的狀況，回暖的跡

象更明顯。

憤型計(jì)算機(jī)月產(chǎn)量（單位，萬臺(tái)）

富記本電腦月產(chǎn)量（單位，力臺(tái)）

1800

1600

1100

1200

1000—07年12月至。。年11月

80008年12月至09年11||

600

100

200

0-內(nèi)3?/?6十寸51

2.2010年全球PC市場將成長13.7%（資料來源：DIGITIMES）

雖然近來傳出經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不如預(yù)期，以及金融風(fēng)暴還未完全退去，但由于2010年新

?波PC換機(jī)潮大幅川動(dòng)，11?體機(jī)有助低迷的DT市場回溫,預(yù)估2010年全球PC市

場將可望成長137%,達(dá)3.28億臺(tái)。唯NB替代DT趨勢不變，2009年NB估PC出貨

最比重已達(dá)56%,201。年將挺進(jìn)59%,2012年則可達(dá)57%。

2007-2012年全球PC市場變化與預(yù)刑

單

450

位

：

百

茵300

白

150

200720082009201020112012

jDT160149127133137141

■NB104137161195240287

TC264286288328377428

4DTYOY4.2%-6.8%-14.4%4.5%3.0%3.0%

NRYOY401%317%172%710%?31%19fi%

-*-PCYoY16.1%8.3%0.8%13.7%14.9%13.7%

F機(jī)i|i場

中國手機(jī)月出貨量趨勢（資料來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)）

從手機(jī)行業(yè)的趨勢來看，08年12月份為此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)出貨量的低谷，09年第一季

度起有明顯回暖的跡象,5月份開始接近去年同期水平,此后幾月均超過年同期水平。

手機(jī)月產(chǎn)量（冷位，部）

—074」2月至。6"：11月

T-08年12月至09年11月

液晶&小器市場

看好內(nèi)需及全球市場成長大陸高階LCD生產(chǎn)線熱潮未減（資料來源：DIGITIMES）

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，預(yù)估2010年其經(jīng)濟(jì)成長率上今%以上。尤其在揮別09年上半

全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴后，國內(nèi)家用LCDTV銷量:不論在是家電下鄉(xiāng)或城市，都有高成長，消費(fèi)

者對未來經(jīng)濟(jì)展翅顯得樂觀。預(yù)計(jì)09年國內(nèi)LCDTV偉員：可達(dá)2,400萬臺(tái)左右，較08

年約1.350萬臺(tái)成長78%,國內(nèi)LCDTV市場正快速地向世界最大市場的地位邁進(jìn)，因

此，近一年來中國中央政府高層、彩電廠及諸多媒體，皆呼吁建立自己的高階TFTLCD

生產(chǎn)線，而非只做產(chǎn)業(yè)鏈的下游組裝工作。目前浮上水面已有6條以上LCD生產(chǎn)線，

將在2011年下半至2。12年投產(chǎn)。

各面板廠在國內(nèi)U7.S代以上生^?宣

LCD面板或

合作即志值理黠超能第估津片/月)

SHARPCEC南京9(85代物2012

麻州市政府蔽州6(7.5-f^g)2012

⑥LQDibplay值州市政用底州i2ce引弋榛2012

fjr^

>5-^eoe北京市政府北京9(8.5-f-m)2011下半

昆山掖潸技

昌山9(85代糠)2011下半

IVO澗網(wǎng)分叵

深圳市蛻出深圳9(85代卷32011耳度

非電子市場客戶的特征：

1、主要以汽車，家電，建筑為主，產(chǎn)品生命周期長；

2、對膠粘產(chǎn)品技術(shù)要求不高：

3、對價(jià)格敏感，對性價(jià)比要求高。

4、較為簡單、技術(shù)含量水平中等、市場相對穩(wěn)定與成熟。

5、在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，雙面膠帶廠商之間的競爭的核心問題是物流、成本以及任后服務(wù),

這是由產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化(無差異)而引起的競爭。

圖4-33M公司工業(yè)及膠粕市場部華南市場的在電子與非電子行業(yè)銷售情況如下：

資料來源：作者整理

33

4.53M公司工業(yè)膠粘產(chǎn)品的SWOT分析

本節(jié)主要對3M公司工業(yè)膠粘產(chǎn)品的SWOT做詳細(xì)分析。SWOT分析法乂稱為態(tài)

勢分析法，常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，是?種能夠較客觀而注

確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢

(Strength)>劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。

從整體上看?，SWOT分析可以分為以下幾個(gè)方面：

1、分析環(huán)境因素

運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力

因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素(Opportunity)和威脅因素(Threa。，它們是外部環(huán)境對

公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、

社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素

包括優(yōu)勢因素(Strength)和劣勢因素(Weakness),它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極

和消極因素，屬主動(dòng)因素，一般歸類為管理的、組織的、經(jīng)營的、財(cái)務(wù)的、銷伐的、人

力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且

更要考慮公司的未來發(fā)展。

優(yōu)勢，是指組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，包括：有利的競爭態(tài)勢，充足的后勤支援，先進(jìn)的技

術(shù)力量，企業(yè)的規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量，市場占有率，成本優(yōu)勢等。

劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；產(chǎn)品過時(shí)，缺少關(guān)鍵技術(shù)；研

究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。

機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新市場；新需求：外國市場壁壘解除；競爭

對手失誤，企業(yè)兼并，合資，戰(zhàn)略聯(lián)盟，威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：

新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；

突發(fā)事件等。

2、構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)杳得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此

過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先

排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

3、制定行動(dòng)計(jì)劃

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的

基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮

過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境

因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。

SWOT分析的結(jié)果視不同的研究對象和研究目的有不同的稱謂。在戰(zhàn)略研究中稱作

戰(zhàn)略計(jì)劃；在發(fā)展研究中稱作發(fā)展對策；在市場研究中稱作市場對策；在管理咨詢中稱

作管理對策等。

表4-13M公司營銷策略的SWOT分析表

資料來源：作者整理

.勢

.劣勢

砧牌

.知名度

.?信用的乂活性

研

.發(fā)能力

.齊?反應(yīng)速度

產(chǎn)

.品線較

.?庫存配套

營

.銷團(tuán)隊(duì)(VMI)

.

經(jīng)

.銷用靛

技

.術(shù)支持

.

培

.訓(xùn)體系

卜戚“J、

?L“客戶研發(fā)中心的轉(zhuǎn)移

?進(jìn)口品牌的本土化

?客戶產(chǎn)品品質(zhì)的提高?本土品牌的發(fā)展

?客戶的產(chǎn)能需求的增加?低價(jià)產(chǎn)品的沖擊

?勞動(dòng)力成本的增加?金融危機(jī)的不確定性

?國家經(jīng)濟(jì)的稔步發(fā)展

34

3M公司營銷策略的優(yōu)劣勢分析，競爭機(jī)遇與存在威脅的分析如下：

1.優(yōu)勢：3M公司能成為工業(yè)膠粘產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，本身具有的相當(dāng)強(qiáng)大的實(shí)力作

為后盾：

作為世界500強(qiáng)，世界最具創(chuàng)新能力的公司之一，3M公司的膠粘產(chǎn)品具有良

好的品牌知名度，這是其他品牌難以逾越的優(yōu)勢。

3M公司有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在北京，上海，廣州設(shè)有研發(fā)中心，這些研發(fā)

人員每年都不斷地開發(fā)出市場需要的產(chǎn)品；并配合銷售團(tuán)隊(duì)積極參與到客戶的新產(chǎn)品應(yīng)

用中，研發(fā)出適合客戶需求的優(yōu)良產(chǎn)品，為客戶提供更好的解決方案，井為公司帶來利

潤。

完善的產(chǎn)品線，3M工業(yè)膠粘產(chǎn)品具有100年的研發(fā)歷史，產(chǎn)品種類超過三萬

種，并且在各行各業(yè)中都有應(yīng)用，這是競爭對手暫時(shí)難以逾越的。

強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，3M公司在中國設(shè)有23個(gè)辦事處，營銷團(tuán)隊(duì)接近180人，技

術(shù)支持工程師超過20人.

經(jīng)過25年的扎根中國的區(qū)域拓展，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)成員已超過200個(gè)，對各銷售區(qū)

域進(jìn)行精耕細(xì)作，象在廣東珠江三角洲就有超過80個(gè)大大小小的經(jīng)銷商在對各行業(yè)配

套專業(yè)服務(wù)。

卓越的培訓(xùn)體系，3M的培訓(xùn)體系除了體現(xiàn)在3M員工的專業(yè)化如銷售技巧(天

龍八部)上，還體現(xiàn)在經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的技術(shù)覆蓋里面，3M的“陽光計(jì)劃”就是定期的幫

助經(jīng)銷商做產(chǎn)品培訓(xùn)，定期的和經(jīng)銷商分享技術(shù)的成功案例，增強(qiáng)經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的拓展能力

與凝聚力。

2.劣勢：但作為一個(gè)世界知名品牌在中國拓展生意，也有自己的不足之處：

因?yàn)?M公司是一家財(cái)務(wù)穩(wěn)健而保守的傳統(tǒng)型制造企業(yè)，對一般的直接客戶只

能提供三十天的帳期，這樣?來，也就限制了它的快速發(fā)展，而通過經(jīng)銷商俏售產(chǎn)品到

最終用戶從而讓出一部分利潤達(dá)到收款的迅速。

市場反應(yīng)速度比較緩慢，3M公司的生產(chǎn)基地集中在國外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品

方案的改變都未能及時(shí)的跟進(jìn)客戶的需求。另一方面，3M公司的后勤部門的臃腫及拖

拉也是業(yè)務(wù)部的發(fā)展受到一定的影響。

庫存配套能力薄弱，產(chǎn)品線完備也導(dǎo)致了3M公司未能將所有的產(chǎn)品都配有庫

存，同時(shí)，生產(chǎn)基地集中在國外，從生產(chǎn)到運(yùn)輸，再到達(dá)客戶，需要較長的周期。而且,

現(xiàn)階段，3M公司也不能與Nitto和Tesa等國際對手在VMI(VendorMaterialInventoiy)

上提供更好的服務(wù)給最終客戶。

3.機(jī)遇：中國是世界的工廠，而廣東是中國GDP的排頭兵，全世界的目光都集中在這

一片土地之上，面對后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，3M公司在中國具有前所未有的機(jī)遇。

國外研發(fā)中心(R&D)的逐步向中國轉(zhuǎn)移，象蘋果已經(jīng)把一部分的研發(fā)放在了

上海。而3M公司具有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，這樣就可以更好地為本土的客戶提供完

善的解決方案。

3M公司定位在中高端并以品質(zhì)作為第一要求，而伴隨著本土品牌的技術(shù)發(fā)展，

人民生活水平的提供，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在提高，這樣會(huì)為3M公司帶來發(fā)展的商機(jī)。

在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，在經(jīng)歷了生產(chǎn)的低增長，低需求后，越來越多的客戶產(chǎn)能

在增長，對技術(shù)的要求也不斷增加，更快，更好，更新的概念使客戶改變生產(chǎn)方式，促

進(jìn)新技術(shù)的應(yīng)用，也為3M這樣一家以創(chuàng)新著稱的公司帶來了機(jī)遇。

中國新勞動(dòng)法的實(shí)施，勞動(dòng)力成本的增加，是中國制造面臨的不可改變的困難，

自動(dòng)化的需求，新技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)整是必經(jīng)之路。

新的?年，中國將更加注重提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益，更加注重推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，更加注重推進(jìn)改革開放和自主創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長活力和

動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為3M公司提供了更好的發(fā)展沃土。

4.威脅：存在商機(jī)的同時(shí)，3M公司也面臨著市場的危機(jī)：

進(jìn)口品牌的本土化，許多進(jìn)口品牌已經(jīng)在過內(nèi)設(shè)立工廠，象Tesa,Lohmann等，

他們引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)，通過在中國國內(nèi)采購，生產(chǎn)提高了市場競爭力。

改革開放三十年后，本土品牌的技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量也在提高，他們已經(jīng)從低

端向高端發(fā)展，有些品牌如力王通過在新加坡上市籌得資金得到了很好的發(fā)展，己對

3M公司構(gòu)成一定的威脅。

在經(jīng)歷了2009年的經(jīng)濟(jì)均蕩的煎熬，國內(nèi)品牌以低價(jià)競爭搶市場，對國際一線

品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成一定的沖擊。

金融危機(jī)為國內(nèi)制造業(yè)帶來/巨大的沖擊，雖然國家及時(shí)地采取四萬億的經(jīng)濟(jì)

刺激政策，但是總體經(jīng)濟(jì)形勢依然不穩(wěn)定，廣東出口形勢依然嚴(yán)峻。

現(xiàn)階段，3M公司制定的是邁向真北的2014計(jì)劃，居安思危的采用S-0戰(zhàn)略，繼續(xù)提

供A或A+產(chǎn)品，與國內(nèi)外對手拉開距離，鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位：

發(fā)揮品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，針對高端目標(biāo)客戶市場，為公司創(chuàng)造利潤；

繼續(xù)加快，加大在中國工廠的投資：

發(fā)揮完善產(chǎn)品配套與研發(fā)能力，扎根中國本土，更好的服務(wù)國內(nèi)客戶；

創(chuàng)新能力，與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的配合，繼續(xù)加快新產(chǎn)品的開發(fā)；

完善的區(qū)域覆蓋與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速地滿足客戶產(chǎn)能的需求。

第五章3M膠粘產(chǎn)品市場定位與營銷策略分析

營銷的實(shí)質(zhì)是在滿足消費(fèi)者的需求的前提下贏得利潤，維持企業(yè)在營銷的宏觀和微

觀的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，找尋企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的有利與不利因素，分析企業(yè)的營

銷機(jī)會(huì)，把握市場的真正需求，分析競爭中的優(yōu)勢和劣勢，最終制定市場營銷策略。通

過提供高效的品質(zhì)和服務(wù)，開拓新的走向市場的營銷策略，把客戶分為ABC并加以特

別覆蓋A類客戶發(fā)展A或A+產(chǎn)品，制定企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展任務(wù)，指明發(fā)展方向，預(yù)期的

真北目標(biāo)和實(shí)施目標(biāo)的主要對策，是制定營銷策略的指導(dǎo)和依據(jù)。

我們一了解了3M公司在華南地區(qū)的營銷環(huán)境，在今天這個(gè)激烈競爭的工業(yè)品市場

上，3M公司的營俏策略沒有幫助3M公司保持繼續(xù)的成長并在市場上占有主導(dǎo)地位。

5.1市場細(xì)分

隨著國際金融危機(jī)的慢慢恢復(fù)，而國內(nèi)膠粘產(chǎn)品市場的競爭加劇，最終用戶對供應(yīng)

商可以有更廣泛的選擇，更苛刻的要求。然而，3M中國的膠粘產(chǎn)品事業(yè)部目前是按區(qū)

域來劃分的，這樣一來,就難免會(huì)造成對市場和產(chǎn)品的忽視，在新市場的滲透和新產(chǎn)品

的開發(fā)就會(huì)捉衿見肘了。

膠粘材料的使用范圍十分廣泛，品質(zhì)也高低不同，企業(yè)要贏得市場競爭優(yōu)勢并保持

領(lǐng)先地位，單純靠區(qū)域來劃分是不夠的，而必須了解自己的產(chǎn)品與市場的要求是否匹配。

為此，首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，并把自己最強(qiáng)的細(xì)分市場選定為目標(biāo)市場，對之制訂有

效的營銷策略，從而獲得最佳的營銷組合并創(chuàng)造利潤。市場細(xì)分（marketsegmentation）

是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差

異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是

一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

下圖是本人對廣東經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)研及對廣東市場的分析

圖5-1廣東市場細(xì)分及目標(biāo)市場的引領(lǐng)表

資料來源：作者來理

目標(biāo)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的引領(lǐng)

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對于膠粘行業(yè)的制造商而言，從上圖并從邏輯遞歸的原理，不難看出，在廣東可以

簡單的分為電子與非電子市場，而電子市場大概占了75%之多，這個(gè)主要是因?yàn)閺V東特

別是珠江三角洲地區(qū)以出口為導(dǎo)向，并以電子市場的繁榮引領(lǐng)整個(gè)中國。

細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和

工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、

購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要

的作用。

1、有利于3M公司在華南地區(qū)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。

市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，3M公司可以根據(jù)自己的

經(jīng)營理念、方針及在廣東地區(qū)的生產(chǎn)能力和營銷力量，確定自己的主要服務(wù)市場，即目

標(biāo)市場。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易通過一線的銷售人員了解和反饋，一旦消費(fèi)

者的需求發(fā)生變化，3M公司可迅速改變營俏策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求

的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。

通過市場細(xì)分，3M公司可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況

等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、銷售決策或

根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品

更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，3M公司可

以選擇適合自己的H標(biāo)市場，然后集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，

占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

4、有利于企業(yè)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既

能滿足市場需要，又可為3M公司帶來利潤；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生

產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全

面提高3M公司的經(jīng)營效益。

5.23M膠粘產(chǎn)品在華南市場的定位

所謂市場定位，就是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對最終消費(fèi)者對該產(chǎn)

品的某種特征或?qū)傩缘恼J(rèn)知的程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象

鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給最終消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確

定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ髽I(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。市

場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。

市場營銷大師菲利普-科特勒(PhilipKotler)在1994年提出了顧客讓渡價(jià)值這一新

概念，“顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？?/p>

顧客價(jià)值(TotalCustomerValue)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的

利益，而總顧客成本(TotalCustomerCost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而

引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用?；谶@一思路，3M公司需要在華南市場很好地定位并通過兩方

面使顧客獲得最大讓渡價(jià)值：一是通過在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快速的反應(yīng)和服務(wù)、人員的專業(yè)

素質(zhì)與形象等要素上與競爭對手進(jìn)行差異化并提供更具價(jià)值的內(nèi)容，提升顧客總價(jià)值；

二是通過本地化的生產(chǎn)降低銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，

從而降低貨幣與非貨幣成本即降低顧客總成本。

對于3M公司未來五年在華南市場的定位可以做如下的部署：

1、繼續(xù)保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

2、繼續(xù)以電子市場為主，加大人力，物力的投入在非電子市場上，做到比翼雙飛。

3、保持年銷售額25%以上的持續(xù)增長。

4、維護(hù)與A類客戶的緊密聯(lián)系，提供完善配套的技術(shù)及售后服務(wù)。

5、通過發(fā)展渠道銷售方式來拓展“BQ”型客戶。

6、加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度

7、加快本地生產(chǎn)線的投資.

針對廣東膠粘產(chǎn)品市場的市場細(xì)分，并結(jié)合3M公司的華南市場定位，我們將R標(biāo)客戶

除了分為A,B,C類客戶以外，并按照需求型和購買型再次分類，并相應(yīng)調(diào)整市場策略,

制定“走向市場的銷售模式”。

走向市場模式

直蹩質(zhì)