網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)務(wù)項(xiàng)目1

認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣本章學(xué)習(xí)要求技能目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)推廣的步驟能分析目前網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的環(huán)境能對市場進(jìn)行細(xì)分能對產(chǎn)品進(jìn)行定位能利用在線問卷進(jìn)行信息收集2025年12月23日3延伸閱讀《點(diǎn)石成金》，[美]克魯格(SteveKrug)，機(jī)械工業(yè)出版社，2015.1《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，鄧德隆，機(jī)械工業(yè)出版社，2011.9《細(xì)節(jié)營銷》，WillemBurgers，機(jī)械工業(yè)出版社，朱宇（譯）2009.5《伏牛傳》張?zhí)煲唬瑱C(jī)械工業(yè)出版社出版，2016.5《互聯(lián)網(wǎng)思維》，[美]BrianSolis，人民郵電出版社，周蕾廖文俊（譯），2014.9知識(shí)要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣的范疇營銷發(fā)展及策略改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣過程及方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的因素網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研資料收集方法項(xiàng)目1

1.1小話網(wǎng)絡(luò)推廣

互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)——奧巴馬2025年12月23日52025年12月23日6

1.1小話網(wǎng)絡(luò)推廣什么是網(wǎng)絡(luò)推廣為什么企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣有哪些工具？有哪些方法？有哪些展現(xiàn)手段？課堂活動(dòng)：術(shù)語猜猜猜機(jī)會(huì)成本：將某一定的資源用于某項(xiàng)特定用途時(shí)，所放棄的該項(xiàng)資源用于其它用途時(shí)所能獲得的最大收益；顯性成本：廠商為生產(chǎn)一定商品而在要素市場上購買生產(chǎn)要素所支付的實(shí)際費(fèi)用；隱性成本：廠商在生產(chǎn)過程中使用自身所擁有的那些生產(chǎn)要素的價(jià)值；Floorarearatio（容積率）：是指一個(gè)小區(qū)的總建筑面積與用地面積的比率。通脹：通貨膨脹（英語：inflation，簡稱通脹）本意為貨幣流通數(shù)量增加，但也指整體物價(jià)水準(zhǔn)持續(xù)上漲，貨幣購買力下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。請2025年12月23日72025年12月23日81.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣狹義上講是指通過基于互聯(lián)網(wǎng)采取的各種手段方式進(jìn)行的一種宣傳推廣等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)推廣VS網(wǎng)絡(luò)營銷馮英健老師在其《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》指出網(wǎng)絡(luò)營銷有八大職能：包括網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)推廣被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)的種種手段，進(jìn)行的宣傳推廣等活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分。2025年12月23日9簡單地說，這兩個(gè)概念可以理解成包含與被包含的關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)推廣包含在網(wǎng)絡(luò)營銷中。從目的上說，網(wǎng)絡(luò)推廣重在“推廣”二字，主要目的是利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，使產(chǎn)品盡可能讓更多的人知道；而網(wǎng)絡(luò)營銷則重在“營銷”二字，它更注重的策略與創(chuàng)意。2025年12月23日1012/23/2025有好產(chǎn)品才有好營銷，產(chǎn)品是關(guān)鍵策劃實(shí)施者：策劃推廣三要素：信息源傳播工具營銷對象2025年12月23日12網(wǎng)絡(luò)信息源網(wǎng)頁信息應(yīng)用工具移動(dòng)App…傳播工具傳播方法與技巧（營銷思想應(yīng)用）網(wǎng)絡(luò)推廣=創(chuàng)意（內(nèi)容）+傳播+人1.1.2網(wǎng)絡(luò)推廣本質(zhì)媒體人2025年12月23日131.1.2網(wǎng)絡(luò)推廣本質(zhì)人企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行營銷推廣的目的是什么？人為什么買呢？人的需要人有哪些需要？1.1.3營銷基本知識(shí)1.營銷發(fā)展三階段2025年12月23日14營銷觀念演變：生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會(huì)市場營銷觀念2.營銷策略演進(jìn)4Ps營銷組合策略產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這就是營銷1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，4P營銷理論為代表的營銷階段；4Ps以產(chǎn)品為中心的理念為基礎(chǔ)，忽視了消費(fèi)者的真正需求。盡管4Ps營銷組合策略屬于傳統(tǒng)的營銷策略,但在今天網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然具有重要的意義。2025年12月23日152.營銷策略演進(jìn)4Cs營銷組合策略4Cs營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,提出以消費(fèi)者為中心的理念。4C是指顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。2025年12月23日162.營銷策略演進(jìn)4Rs營銷組合策略4R是指4Rs理論的營銷四要素:關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和報(bào)酬(Reward)。企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容就是建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系。2025年12月23日173.移動(dòng)互聯(lián)下營銷變革以價(jià)值觀為中心的時(shí)代市場營銷環(huán)境的改變:移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)主體的變化：個(gè)性化、社交化、娛樂化2025年12月23日18贏在移動(dòng)端一次完整的推廣活動(dòng)如何進(jìn)行？2025年12月23日19結(jié)合具體實(shí)例1.3網(wǎng)絡(luò)推廣的過程1.確定網(wǎng)絡(luò)推廣目的短期性：一般以促進(jìn)銷售的目的長期性：以品牌塑造為目的2.制作推廣內(nèi)容確定了目的之后，必須通過相應(yīng)的文案將信息呈現(xiàn)。文案元素包括圖片、文字、視頻等，無論采取何種素材，務(wù)必圍繞目標(biāo)進(jìn)行。2025年12月23日203.制定網(wǎng)絡(luò)推廣策略從傳播策略來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：事件營銷、病毒營銷、免費(fèi)營銷、口碑營銷、互動(dòng)營銷、饑餓營銷等等。2025年12月23日212017年9月8日，二人在微博上宣布復(fù)合。4.選擇網(wǎng)絡(luò)推廣渠道從傳播渠道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ（IM）推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。推廣渠道有免費(fèi)的、分成的、收費(fèi)的三種形式，無論哪種，盈利的渠道才是好渠道，不盈利的渠道不要考慮。2025年12月23日22網(wǎng)絡(luò)推廣：免費(fèi)的推廣渠道百度SEO；淘寶SEO；百度知道；視頻SEO；分類信息；QQ群；QQ空間；微博博客SEO淘寶活動(dòng)一淘SEOQQ聊天郵件群發(fā)企業(yè)QQ群發(fā)軟文營銷網(wǎng)絡(luò)推廣：分成的推廣渠道淘寶客；CPS聯(lián)盟；招募代理商；團(tuán)購網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)推廣：付費(fèi)的推廣渠道百度競價(jià)淘寶直通車淘寶鉆石展位百度網(wǎng)盟網(wǎng)易郵箱QQ空間直投論壇廣告門戶廣告視頻站廣告客戶端廣告小型廣告聯(lián)盟導(dǎo)航站社交網(wǎng)站微博轉(zhuǎn)發(fā)營銷門戶軟文代發(fā)數(shù)據(jù)代發(fā)廣告5.跟蹤推廣效果對網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行跟蹤，了解我們的錢都投哪兒了？每個(gè)渠道的投放有什么技巧？如何分配每個(gè)渠道的投放費(fèi)用？如何分析每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率并進(jìn)行優(yōu)化？2025年12月23日261.1.4網(wǎng)絡(luò)推廣方法1.事件營銷事件營銷是最近幾年逐漸受到重視的，在英文里被稱為EventMarketing，也可以叫作活動(dòng)營銷。2025年12月23日27歐詩漫#十二星座聯(lián)盟出擊#歐詩漫#十二星座聯(lián)盟出擊#歐詩漫#十二星座聯(lián)盟出擊#2.病毒營銷病毒式營銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式。2025年12月23日28支付寶中國：錦鯉2025年12月23日293.免費(fèi)營銷免費(fèi)營銷模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)上的商家通過免費(fèi)普惠了瀏覽者的同時(shí)也獲得了很高的收益，比如，互聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬款軟件（免費(fèi)和付費(fèi)版本）2025年12月23日304.饑餓營銷在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。2025年12月23日311.1.5基于互聯(lián)網(wǎng)推廣的基本思維1.有效流量思維2.用戶思維3.品牌思維4.競爭思維5.商業(yè)思維6.營收思維7.戰(zhàn)略思維2025年12月23日322025年12月23日33網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道、策略、手段網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容手段圖片、文字聲音、影像策略事件口碑其他渠道論壇搜索引擎IMSNS社交網(wǎng)站、微信、微博、博客…RSSAPP電子郵件其他項(xiàng)目1

1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位

留影，你用了什么相機(jī)ａｐｐ？咔嘰柚子相機(jī)美咖相機(jī)ＰＯＣＯ美顏相機(jī)愛相機(jī)百度魔拍ＩＮ2025年12月23日35一、畫中畫相機(jī)(PIPCamera)PIP相機(jī)app是一款攝影攝像應(yīng)用，是成發(fā)應(yīng)用工作室設(shè)計(jì)開發(fā)的攝影工具。PIP相機(jī)app具有多種拍照效果、濾鏡、相框和照片編輯等功能，是款非常實(shí)用的手機(jī)應(yīng)用。超過40個(gè)國家排名冠軍，Instagram每天都有上百萬人使用。

二、合照相機(jī)您是否曾注意到合照總是缺少充當(dāng)攝影師的那位朋友?合照相機(jī)可以不著痕跡地將您充當(dāng)攝影師的朋友拉進(jìn)每張合照來解決這個(gè)古老的問題。再也不必請路人幫忙拍照或者架設(shè)三腳架了。合照相機(jī)總是可以將每位朋友拉進(jìn)您的照片!

三、水印相機(jī)國內(nèi)首款較文藝、較受歡迎的照片加水印軟件。豐富的模版，新穎的玩法，把好故事印在照片上。智能的水印模版：天氣、地點(diǎn)、時(shí)間、分貝、海拔、速度，智能水印自動(dòng)添加到照片上;自定義水印內(nèi)容：給美食打分、設(shè)置自己的紀(jì)念日、修改地點(diǎn)名稱、編輯心情文字等。

四、無聲照相機(jī)傳統(tǒng)相機(jī)拍照都會(huì)發(fā)出咔嚓的聲音，在有些場合很不合適，這款相機(jī)可以讓您在拍照時(shí)不發(fā)出聲音，并且還自帶多種功能，讓照片質(zhì)量達(dá)到較高。

五、隨身相機(jī)OneManWithACamera隨身相機(jī)OneManWithACamera是一款特效拍攝應(yīng)用，支持老式相機(jī)風(fēng)格，lomo風(fēng)格，Underwater風(fēng)格，每種風(fēng)格的相機(jī)都帶有6種特效。2025年12月23日362025年12月23日37不就拍個(gè)照嗎？怎么這么多產(chǎn)品？細(xì)分定位1.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念及因素1.網(wǎng)絡(luò)細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。2025年12月23日382.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場細(xì)分地理因素人口因素性別年齡收入職業(yè)與教育家庭生命周期2025年12月23日392.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場細(xì)分心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為因素購買時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠程度態(tài)度2025年12月23日401.2.2目標(biāo)市場選擇1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的含義網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策。2025年12月23日412.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的條件有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力符合企業(yè)目標(biāo)和能力2025年12月23日422.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類顧客群。在巨大的網(wǎng)絡(luò)市場中，這種戰(zhàn)略比較適宜于中、小企業(yè)，可以集中其資源實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后再發(fā)展，向更大范圍擴(kuò)展。2025年12月23日432.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營供各類顧客使用的某種產(chǎn)品，在面對不同的客戶群體時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、款式等方面會(huì)有所不同。在網(wǎng)絡(luò)市場中，大多數(shù)企業(yè)實(shí)施的是這種戰(zhàn)略，他們根據(jù)不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。2025年12月23日442.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營為某一顧客群(細(xì)分市場)服務(wù)的各種不同產(chǎn)品。這也是企業(yè)普遍所采用的戰(zhàn)略，特別是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專業(yè)服務(wù)企業(yè)，大多為他們的客戶提供一整套的服務(wù)解決方案。2025年12月23日452.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略(4)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，每一個(gè)細(xì)分市場都有著良好的營銷機(jī)會(huì)潛力，各細(xì)分市場之間相關(guān)性較小。這種戰(zhàn)略有利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，企業(yè)仍可在其他市場經(jīng)營盈利。2025年12月23日462.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略(5)全面覆蓋戰(zhàn)略企業(yè)采用完全覆蓋的模式，生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足所有細(xì)分市場的需求。這種戰(zhàn)略一般適用于實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該戰(zhàn)略又煥發(fā)出新的活力。根據(jù)長尾理論得出的結(jié)論，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)量足夠大和流通的渠道足夠?qū)?，那么覆蓋整個(gè)市場，甚至是那些需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品也能達(dá)到與那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。2025年12月23日471.2.3市場定位1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位概念網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位是雙向的，一方面，營銷者必須了解網(wǎng)上消費(fèi)者的各種情況；另一方面，營銷者又必須明確自己的產(chǎn)品是否適于在該細(xì)分市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而提高企業(yè)市場競爭力。市場定位指的更多的是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。2025年12月23日482025年12月23日492.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位程序(1)分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的現(xiàn)狀(2)準(zhǔn)確識(shí)別競爭優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢配送優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢形象優(yōu)勢(3)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(4)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢2025年12月23日503.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位策略(1)產(chǎn)品或服務(wù)特性定位(2)技術(shù)定位(3)利益定位(4)用戶類別定位(5)競爭對手定位(6)重新定位2025年12月23日512025年12月23日52如何知道這些需求、市場？1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

1.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1.明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)在開始網(wǎng)上搜索時(shí)，頭腦里要有一個(gè)清晰的目標(biāo)并留心去尋找，一些可以設(shè)定的目標(biāo)是：(1)誰有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？(2)誰是最有可能購買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？(3)你所在的行業(yè)，誰已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷？他們在干什么？(4)你的客戶對你的競爭者的印象如何？(5)在企業(yè)的日常運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？2025年12月23日542.制訂調(diào)查計(jì)劃網(wǎng)上市場調(diào)研的第二個(gè)步驟是制訂出最為有效的信息搜索計(jì)劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。2025年12月23日55計(jì)劃項(xiàng)目項(xiàng)目操作方法資料來源確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)調(diào)查方法網(wǎng)上市場調(diào)查可使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法調(diào)查手段可使用在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)抽樣方案要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序聯(lián)系方法采取網(wǎng)上交流形式，例如E－mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等3.收集信息收集信息的方法很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。2025年12月23日564.分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵，“答案不在信息中，而在調(diào)查人員頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，例如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等，目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。2025年