多維視角下我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果評(píng)價(jià)體系構(gòu)建與實(shí)證研究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人民生活水平的顯著提高，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，黨的十八大以來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模和增加值大幅躍升，2012-2022年，體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速達(dá)15.4%，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從0.60%提升至1.08%，2023年我國(guó)主要體育服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到528.9億元，比上年增長(zhǎng)178%。體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大背景下，大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。大型體育賽事不僅是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要平臺(tái)。從國(guó)內(nèi)的全運(yùn)會(huì)、CBA聯(lián)賽，到國(guó)際的奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事，都吸引了大量觀眾的目光。這些賽事的影響力不僅局限于體育領(lǐng)域，還延伸到了經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，極大地提升了中國(guó)的國(guó)際形象，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。體育賽事贊助市場(chǎng)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到體育賽事贊助的商業(yè)價(jià)值，紛紛投入大量資金贊助各類體育賽事。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事，能夠獲得廣泛的品牌曝光機(jī)會(huì)，提升品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以海信為例，該品牌已連續(xù)三次贊助歐洲足球錦標(biāo)賽，通過(guò)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，成功地將品牌形象推向全球。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去幾年中逐年擴(kuò)大，2018年中國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元人民幣，預(yù)計(jì)到2023年將突破400億元人民幣。盡管體育賽事贊助市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但贊助商在贊助過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。贊助效果的不確定性是贊助商面臨的主要問(wèn)題之一。由于體育賽事的結(jié)果、觀眾的反應(yīng)等因素難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，贊助商的贊助投入能否獲得預(yù)期的回報(bào)存在很大的不確定性。部分贊助商在贊助決策過(guò)程中缺乏科學(xué)的評(píng)估方法，導(dǎo)致贊助資源的浪費(fèi)。一些企業(yè)在選擇贊助賽事時(shí)，沒(méi)有充分考慮賽事與品牌的契合度、目標(biāo)受眾的匹配度等因素，盲目跟風(fēng)贊助，最終無(wú)法達(dá)到預(yù)期的贊助效果。因此，如何科學(xué)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)贊助商的贊助效果，成為贊助商和賽事主辦方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。1.1.2研究意義本研究旨在深入探討我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果的評(píng)價(jià)方法，具有重要的理論與實(shí)踐意義。從理論層面來(lái)看，目前關(guān)于體育賽事贊助商贊助效果評(píng)價(jià)的研究還相對(duì)較少，且缺乏系統(tǒng)、全面的理論體系。本研究通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的梳理和分析，結(jié)合我國(guó)大型體育賽事贊助的實(shí)際情況，構(gòu)建科學(xué)合理的贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有助于豐富和完善體育賽事贊助領(lǐng)域的理論研究，為后續(xù)的學(xué)術(shù)探討提供新的視角和思路。同時(shí)，通過(guò)對(duì)贊助效果影響因素的深入分析，能夠進(jìn)一步揭示體育賽事贊助的內(nèi)在規(guī)律，為贊助商和賽事主辦方提供更具針對(duì)性的理論指導(dǎo)。從實(shí)踐意義而言，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，科學(xué)準(zhǔn)確的贊助效果評(píng)價(jià)方法能夠幫助其更好地了解贊助活動(dòng)的成效，為后續(xù)的贊助決策提供有力依據(jù)。通過(guò)對(duì)贊助效果的評(píng)估，贊助商可以明確哪些贊助策略是有效的，哪些需要改進(jìn)，從而優(yōu)化贊助資源的配置，提高贊助投入的回報(bào)率。例如，通過(guò)對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額等指標(biāo)的評(píng)估，贊助商可以直觀地了解贊助活動(dòng)對(duì)品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，進(jìn)而調(diào)整贊助策略，提升贊助效果。對(duì)于賽事主辦方來(lái)說(shuō)，了解贊助商的贊助效果有助于其更好地吸引贊助商，提高賽事的商業(yè)價(jià)值。賽事主辦方可以根據(jù)贊助商的反饋和需求，優(yōu)化賽事的組織和運(yùn)營(yíng)，提升賽事的品質(zhì)和影響力，為贊助商提供更好的贊助平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。從整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，合理的贊助效果評(píng)價(jià)體系能夠促進(jìn)體育賽事贊助市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析我國(guó)大型體育賽事贊助商的贊助效果，構(gòu)建一套科學(xué)、全面且具有可操作性的贊助效果評(píng)價(jià)體系，從而為贊助商和賽事主辦方提供有力的決策支持，具體目標(biāo)如下：構(gòu)建科學(xué)評(píng)價(jià)體系：系統(tǒng)梳理影響體育賽事贊助效果的各類因素，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，構(gòu)建涵蓋品牌曝光、品牌形象、市場(chǎng)銷售、消費(fèi)者認(rèn)知等多個(gè)維度的贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，明確各指標(biāo)的內(nèi)涵、計(jì)算方法和權(quán)重分配，確保評(píng)價(jià)體系能夠準(zhǔn)確、全面地反映贊助效果。準(zhǔn)確評(píng)估贊助效果：基于所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，選取具有代表性的大型體育賽事贊助商作為研究樣本，收集相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)贊助商的贊助效果進(jìn)行量化評(píng)估，深入了解贊助商在贊助過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足，為贊助商提供客觀、準(zhǔn)確的贊助效果反饋。提出針對(duì)性建議：根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果和實(shí)際調(diào)研情況，深入分析影響贊助效果的關(guān)鍵因素，從贊助商和賽事主辦方兩個(gè)角度出發(fā)，提出切實(shí)可行的建議和改進(jìn)措施，幫助贊助商優(yōu)化贊助策略，提高贊助資源的利用效率，提升贊助效果；同時(shí)，為賽事主辦方提供參考，使其能夠更好地滿足贊助商的需求，提升賽事的商業(yè)價(jià)值和吸引力。促進(jìn)體育賽事贊助市場(chǎng)發(fā)展：通過(guò)本研究，揭示我國(guó)大型體育賽事贊助市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為相關(guān)政策的制定提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考，規(guī)范體育賽事贊助市場(chǎng)秩序，促進(jìn)體育賽事贊助市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)體育賽事贊助的可持續(xù)發(fā)展。1.2.2研究方法為了實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、可靠性和有效性：文獻(xiàn)研究法：廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育賽事贊助、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等，全面了解體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，梳理相關(guān)理論和研究成果，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析和總結(jié)，明確已有研究的不足之處，確定本研究的重點(diǎn)和方向，避免重復(fù)性研究。案例分析法：選取具有代表性的我國(guó)大型體育賽事贊助商作為案例研究對(duì)象，深入分析其贊助策略、贊助方式、贊助效果等方面的情況。通過(guò)對(duì)案例的詳細(xì)剖析，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，探討不同贊助策略和方式對(duì)贊助效果的影響，為其他贊助商提供實(shí)踐參考和借鑒。案例分析將采用多案例對(duì)比的方式，從不同行業(yè)、不同規(guī)模的贊助商中選取案例，以增強(qiáng)研究結(jié)果的普遍性和適用性。問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對(duì)贊助商、賽事主辦方和觀眾的調(diào)查問(wèn)卷，收集各方對(duì)體育賽事贊助效果的看法和評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)贊助商的調(diào)查，了解其贊助目標(biāo)、贊助投入、贊助滿意度等方面的信息；對(duì)賽事主辦方的調(diào)查，獲取賽事的組織情況、贊助商權(quán)益保障措施、與贊助商的合作情況等內(nèi)容；對(duì)觀眾的調(diào)查，掌握觀眾對(duì)賽事贊助商的認(rèn)知度、品牌印象、購(gòu)買(mǎi)意愿等數(shù)據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示贊助效果的影響因素和內(nèi)在規(guī)律，為評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和研究結(jié)論的得出提供數(shù)據(jù)支持。專家訪談法：邀請(qǐng)?bào)w育營(yíng)銷領(lǐng)域的專家學(xué)者、體育賽事運(yùn)營(yíng)管理人員、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等作為訪談對(duì)象，就體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入訪談。通過(guò)專家訪談，獲取專業(yè)的意見(jiàn)和建議，了解行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)研究過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行探討和解答，確保研究的專業(yè)性和前沿性。專家訪談將采用面對(duì)面訪談和電話訪談相結(jié)合的方式，以提高訪談效率和質(zhì)量。層次分析法：在構(gòu)建贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過(guò)程中，運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)的權(quán)重。層次分析法是一種將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。通過(guò)建立層次結(jié)構(gòu)模型，對(duì)各層次元素進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，從而確定各指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的重要程度，使評(píng)價(jià)結(jié)果更加科學(xué)、合理。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)于體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)的研究起步較早，積累了豐富的研究成果。早期研究主要集中在贊助對(duì)品牌知名度的影響上。Meenaghan（1991）通過(guò)對(duì)多個(gè)體育賽事贊助案例的分析，發(fā)現(xiàn)贊助能夠顯著提高品牌在目標(biāo)受眾中的曝光度，進(jìn)而提升品牌知名度。他指出，體育賽事的高關(guān)注度和廣泛傳播為品牌提供了大量的展示機(jī)會(huì)，使得品牌更容易被消費(fèi)者所認(rèn)知。隨著研究的深入，學(xué)者們逐漸關(guān)注贊助對(duì)品牌形象的塑造作用。Cornwell和Maignan（1998）的研究表明，贊助與品牌形象之間存在密切聯(lián)系。當(dāng)品牌與體育賽事的形象相契合時(shí)，贊助能夠有效提升品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。他們通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)贊助體育賽事的品牌往往會(huì)產(chǎn)生更積極的情感聯(lián)想，認(rèn)為這些品牌具有活力、健康等正面特質(zhì)。在市場(chǎng)銷售方面，Kwon和Shank（2008）的研究表明，體育賽事贊助對(duì)產(chǎn)品銷售具有積極的促進(jìn)作用。他們通過(guò)對(duì)不同行業(yè)贊助商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)贊助能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。具體來(lái)說(shuō)，贊助能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的興趣和信任，從而促使他們購(gòu)買(mǎi)贊助品牌的產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著社交媒體的興起，國(guó)外研究開(kāi)始關(guān)注社交媒體在體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)中的作用。Hutter和Holtzhausen（2013）研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體為體育賽事贊助提供了新的傳播渠道和互動(dòng)平臺(tái)，贊助商可以通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通和互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的參與感和忠誠(chéng)度。例如，贊助商可以在社交媒體上發(fā)布賽事相關(guān)內(nèi)容、品牌故事等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和討論，從而提升品牌的影響力。此外，一些研究還運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以更準(zhǔn)確地評(píng)估贊助效果，了解消費(fèi)者的需求和反饋。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)關(guān)于體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)的研究相對(duì)較晚，但近年來(lái)發(fā)展迅速。早期國(guó)內(nèi)研究主要側(cè)重于對(duì)體育賽事贊助市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析和發(fā)展趨勢(shì)探討。如李萬(wàn)來(lái)、李相如（2005）對(duì)我國(guó)體育贊助市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，指出我國(guó)體育贊助市場(chǎng)存在總體規(guī)模較低、贊助商權(quán)益得不到保障、贊助行為短期化等問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。在贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了積極的探索。王守恒、葉慶暉（2008）構(gòu)建了一套體育賽事贊助效果評(píng)估指標(biāo)體系，包括品牌曝光度、品牌形象、市場(chǎng)銷售、消費(fèi)者認(rèn)知等多個(gè)維度，并運(yùn)用層次分析法確定了各指標(biāo)的權(quán)重。該指標(biāo)體系為我國(guó)體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)提供了重要的參考框架。在實(shí)證研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者也取得了一定的成果。例如，郭惠平、黃海燕（2015）以某大型體育賽事贊助商為案例，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法，對(duì)其贊助效果進(jìn)行了評(píng)估。研究發(fā)現(xiàn)，該贊助商在品牌知名度和品牌形象方面取得了一定的提升，但在市場(chǎng)銷售方面的效果并不明顯。他們建議贊助商應(yīng)加強(qiáng)與賽事的整合營(yíng)銷，提高贊助資源的利用效率。盡管國(guó)內(nèi)研究取得了一定進(jìn)展，但仍存在一些不足之處。一方面，部分研究在指標(biāo)選取上缺乏充分的理論依據(jù)，導(dǎo)致評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不夠科學(xué)完善。例如，有些研究在選取指標(biāo)時(shí)過(guò)于主觀，沒(méi)有充分考慮指標(biāo)之間的相關(guān)性和重要性。另一方面，研究方法相對(duì)單一，大多采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談等傳統(tǒng)方法，對(duì)大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)的應(yīng)用較少。此外，國(guó)內(nèi)研究對(duì)不同類型體育賽事和贊助商的針對(duì)性研究還不夠深入，缺乏對(duì)特定行業(yè)或賽事特點(diǎn)的深入分析。二、我國(guó)大型體育賽事贊助概述2.1大型體育賽事的界定與特點(diǎn)大型體育賽事在體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著核心地位，其界定標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)特特點(diǎn)是理解體育賽事贊助的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，大型體育賽事是指在規(guī)模、影響力、參賽人數(shù)、媒體關(guān)注度等方面具有顯著特征的體育競(jìng)賽活動(dòng)。從規(guī)模上看，這類賽事通常涉及眾多的參賽隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員，例如奧運(yùn)會(huì)，它吸引了來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的頂尖運(yùn)動(dòng)員參與，涵蓋了數(shù)十個(gè)體育項(xiàng)目，參賽人數(shù)可達(dá)數(shù)萬(wàn)人。全運(yùn)會(huì)作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的綜合性體育賽事，同樣匯聚了來(lái)自全國(guó)各地的體育健兒，參賽人數(shù)眾多，比賽項(xiàng)目豐富。在影響力方面，大型體育賽事具有廣泛的社會(huì)影響，不僅能夠吸引大量觀眾的關(guān)注，還能對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。以世界杯為例，作為全球最具影響力的體育賽事之一，世界杯每四年舉辦一次，其賽事期間，全球數(shù)十億人通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體關(guān)注比賽，賽事所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和文化影響力不可估量。它不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，還促進(jìn)了相關(guān)體育產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也成為了各國(guó)文化交流的重要平臺(tái)。此外，大型體育賽事還能夠提升舉辦城市或國(guó)家的知名度和形象，增強(qiáng)民族自豪感和凝聚力。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，向世界展示了中國(guó)的發(fā)展成就和文化魅力，極大地提升了中國(guó)的國(guó)際形象。大型體育賽事的競(jìng)技水平通常處于頂尖層級(jí)。奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等賽事，匯聚了全球該項(xiàng)目的頂尖運(yùn)動(dòng)員，他們代表了各自國(guó)家和地區(qū)的最高競(jìng)技水平，在賽場(chǎng)上展開(kāi)激烈角逐，不斷挑戰(zhàn)人類的體能和技術(shù)極限。觀眾們能夠在這些賽事中欣賞到最精彩的體育競(jìng)技表演，見(jiàn)證世界紀(jì)錄的誕生和體育精神的傳承。以?shī)W運(yùn)會(huì)田徑項(xiàng)目為例，每一屆奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽都吸引了眾多世界紀(jì)錄保持者和世界冠軍參賽，他們?cè)谫悎?chǎng)上的精彩表現(xiàn)，激發(fā)了無(wú)數(shù)人對(duì)體育的熱愛(ài)和追求。從賽事的組織和運(yùn)營(yíng)來(lái)看，大型體育賽事具有高度的復(fù)雜性。這類賽事需要大量的人力、物力和財(cái)力支持，涉及到場(chǎng)館建設(shè)、賽事籌備、人員組織、安全保障、媒體宣傳等多個(gè)方面。例如，舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)，需要建設(shè)現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館、完善的交通設(shè)施、舒適的住宿環(huán)境等，同時(shí)還需要組織龐大的志愿者團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的賽事工作人員和安保人員，確保賽事的順利進(jìn)行。此外，大型體育賽事還需要與眾多的贊助商、合作伙伴、媒體機(jī)構(gòu)等進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2.2贊助商的類型與贊助動(dòng)機(jī)2.2.1贊助商類型在我國(guó)大型體育賽事中，贊助商類型豐富多樣，不同類型的贊助商在賽事中扮演著不同的角色，享有不同的權(quán)益和承擔(dān)不同的責(zé)任。冠名贊助商是體育賽事贊助中最為顯著的一類，他們通常為賽事提供高額的資金支持，作為回報(bào)，賽事將以冠名贊助商的品牌名稱來(lái)命名。例如，在中超聯(lián)賽中，途虎養(yǎng)車作為冠名贊助商，其品牌名稱與賽事緊密結(jié)合，在賽事宣傳、比賽現(xiàn)場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能獲得極高的曝光度。觀眾在提及賽事時(shí)，首先聯(lián)想到的就是冠名贊助商的品牌，這使得冠名贊助商能夠在品牌傳播方面獲得巨大的優(yōu)勢(shì)。此外，冠名贊助商還可能獲得賽事現(xiàn)場(chǎng)的最佳廣告位置、賽事官方指定產(chǎn)品或服務(wù)提供商等特權(quán)，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌在賽事中的影響力。官方合作伙伴是賽事的重要戰(zhàn)略支持者，他們與賽事主辦方建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，阿里巴巴作為官方合作伙伴，不僅為賽事提供資金支持，還利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為奧運(yùn)會(huì)提供數(shù)字化服務(wù)，包括賽事票務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字媒體平臺(tái)等。通過(guò)這種深度合作，官方合作伙伴能夠借助賽事的全球影響力，提升品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也能與賽事主辦方共同探索創(chuàng)新的商業(yè)合作模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏。官方贊助商也是體育賽事贊助的重要組成部分，他們?yōu)橘愂绿峁┮欢ㄒ?guī)模的資金或物資支持，以換取賽事中的品牌曝光機(jī)會(huì)。例如，在CBA聯(lián)賽中，李寧作為官方贊助商，為各參賽球隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備，并在比賽場(chǎng)館內(nèi)設(shè)置廣告展示牌，通過(guò)賽事直播、現(xiàn)場(chǎng)觀眾等渠道，將品牌信息傳遞給廣大消費(fèi)者。官方贊助商的贊助金額和權(quán)益雖低于冠名贊助商和官方合作伙伴，但在賽事的商業(yè)生態(tài)中同樣發(fā)揮著重要作用，能夠在一定程度上提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。供應(yīng)商則主要為賽事提供各類物資或服務(wù)，如比賽器材、餐飲服務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)?。以世界杯為例，阿迪達(dá)斯作為官方供應(yīng)商，為參賽球隊(duì)提供比賽用球、球員裝備等物資，其品牌標(biāo)識(shí)也會(huì)出現(xiàn)在這些產(chǎn)品上，隨著賽事的進(jìn)行，在全球范圍內(nèi)得到廣泛展示。供應(yīng)商通過(guò)贊助賽事，不僅能夠獲得商業(yè)訂單，還能借助賽事的平臺(tái)展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)的行業(yè)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還有一些特殊類型的贊助商，如公益贊助商，他們贊助體育賽事的目的主要是為了推廣公益事業(yè)，提升社會(huì)形象。這類贊助商通常會(huì)與賽事主辦方合作開(kāi)展公益活動(dòng)，如為貧困地區(qū)的體育事業(yè)捐贈(zèng)物資、舉辦體育公益講座等，將體育賽事與公益事業(yè)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和企業(yè)形象的雙重提升。2.2.2贊助動(dòng)機(jī)企業(yè)贊助大型體育賽事往往出于多方面的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)相互交織，共同推動(dòng)企業(yè)積極參與體育賽事贊助活動(dòng)。提升品牌知名度是企業(yè)贊助體育賽事的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。大型體育賽事具有廣泛的傳播范圍和極高的關(guān)注度，能夠吸引大量觀眾的目光。通過(guò)贊助體育賽事，企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)可以在賽事現(xiàn)場(chǎng)、媒體報(bào)道、賽事直播等多個(gè)渠道頻繁出現(xiàn)，從而獲得大量的曝光機(jī)會(huì)。例如，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等頂級(jí)體育賽事，借助賽事的全球傳播影響力，其品牌知名度得到了大幅提升。在贊助之前，海信在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度相對(duì)較低，但經(jīng)過(guò)多年的體育賽事贊助，海信的品牌已逐漸被全球消費(fèi)者所熟知，品牌知名度從2016年的37%上升到2021年的59%，海外市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。擴(kuò)大市場(chǎng)份額也是企業(yè)贊助體育賽事的重要目標(biāo)。體育賽事的觀眾群體廣泛，涵蓋了不同年齡、性別、地域和消費(fèi)層次的人群。通過(guò)贊助賽事，企業(yè)可以將品牌信息傳遞給更廣泛的潛在消費(fèi)者，吸引他們購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以蒙牛贊助世界杯為例，世界杯的觀眾遍布全球，蒙牛借助這一賽事平臺(tái)，將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，吸引了更多國(guó)際消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在國(guó)際乳制品市場(chǎng)的份額。塑造品牌形象同樣是企業(yè)贊助體育賽事的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。體育賽事所蘊(yùn)含的拼搏、團(tuán)結(jié)、進(jìn)取等精神與許多企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀相契合。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事，可以將賽事的積極形象與品牌緊密聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感聯(lián)想。例如，安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)，借助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事上的出色表現(xiàn)，向消費(fèi)者傳遞了品牌的專業(yè)、高品質(zhì)形象，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感。消費(fèi)者在看到安踏贊助的運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上拼搏奪冠時(shí)，會(huì)將運(yùn)動(dòng)員的成功與安踏品牌聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為安踏是一個(gè)能夠支持運(yùn)動(dòng)員追求卓越、提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，從而增強(qiáng)對(duì)安踏品牌的忠誠(chéng)度。此外，企業(yè)贊助體育賽事還可能出于拓展業(yè)務(wù)渠道、加強(qiáng)與合作伙伴的關(guān)系等動(dòng)機(jī)。通過(guò)贊助賽事，企業(yè)可以與賽事主辦方、其他贊助商、媒體機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，拓展業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，一些企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事，與賽事主辦方合作開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，共同推廣產(chǎn)品或服務(wù)，拓展市場(chǎng)渠道；同時(shí)，與其他贊助商的合作也可以促進(jìn)企業(yè)之間的交流與合作，共同探索新的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展模式。2.3贊助的模式與權(quán)益2.3.1贊助模式在我國(guó)大型體育賽事贊助領(lǐng)域，贊助模式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，主要包括資金贊助、實(shí)物贊助和服務(wù)贊助等，每種模式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景。資金贊助是最為常見(jiàn)的贊助模式，贊助商直接向賽事主辦方提供一定數(shù)額的資金支持，以換取賽事中的相關(guān)權(quán)益。這種模式能夠?yàn)橘愂绿峁┲苯拥慕?jīng)濟(jì)保障，滿足賽事在籌備、組織、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的資金需求。例如，在2022年北京冬奧會(huì)期間，中國(guó)銀行作為官方合作伙伴，為賽事提供了大量的資金贊助。這筆資金用于冬奧會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)、賽事組織、宣傳推廣等方面，確保了冬奧會(huì)的順利舉辦。同時(shí)，中國(guó)銀行也借助冬奧會(huì)的平臺(tái)，獲得了廣泛的品牌曝光機(jī)會(huì)，提升了品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。資金贊助的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?yàn)橘愂绿峁╈`活的資金支持，使賽事主辦方能夠根據(jù)實(shí)際需求合理安排資金用途。然而，資金贊助也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如贊助商可能面臨資金投入回報(bào)率不確定的問(wèn)題，如果賽事的影響力或效果未達(dá)到預(yù)期，贊助商的贊助效果可能會(huì)受到影響。實(shí)物贊助是指贊助商以提供實(shí)物的形式支持體育賽事，這些實(shí)物通常與賽事相關(guān)，如運(yùn)動(dòng)裝備、器材、食品、飲料等。以2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)為例，安踏作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴，為運(yùn)動(dòng)員提供了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，包括比賽服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等。這些裝備不僅滿足了運(yùn)動(dòng)員在比賽中的實(shí)際需求，還通過(guò)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的展示，有效傳播了安踏的品牌形象。實(shí)物贊助的優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)橘愂绿峁?shí)際的物資支持，同時(shí)贊助商的產(chǎn)品也能在賽事中得到直接展示，增加產(chǎn)品的曝光度和認(rèn)知度。此外，實(shí)物贊助還可以幫助贊助商減少庫(kù)存壓力，提高產(chǎn)品的流通速度。不過(guò)，實(shí)物贊助也存在一些局限性，例如實(shí)物的運(yùn)輸、存儲(chǔ)和管理可能會(huì)增加贊助商的成本，而且如果實(shí)物與賽事的需求不匹配，可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的贊助效果。服務(wù)贊助則是贊助商為賽事提供各類專業(yè)服務(wù)，如餐飲服務(wù)、物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)等。在2023年杭州亞運(yùn)會(huì)中，阿里巴巴利用自身的云計(jì)算技術(shù)，為賽事提供了強(qiáng)大的信息技術(shù)支持，包括賽事數(shù)據(jù)處理、賽事直播技術(shù)保障、智能票務(wù)系統(tǒng)等。通過(guò)提供這些服務(wù)，阿里巴巴不僅助力了亞運(yùn)會(huì)的高效運(yùn)營(yíng)，還展示了其在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)力，提升了品牌形象。服務(wù)贊助的好處是能夠?yàn)橘愂绿峁I(yè)的服務(wù)支持，提升賽事的運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量，同時(shí)也能讓贊助商展示其專業(yè)能力和服務(wù)水平。但服務(wù)贊助對(duì)贊助商的專業(yè)能力要求較高，如果贊助商無(wú)法提供高質(zhì)量的服務(wù)，可能會(huì)影響賽事的順利進(jìn)行，進(jìn)而損害贊助商的形象。2.3.2贊助權(quán)益贊助商在贊助大型體育賽事過(guò)程中，享有多種權(quán)益，這些權(quán)益是贊助商實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)的重要保障，主要涵蓋品牌曝光、產(chǎn)品推廣、賽事參與等多個(gè)方面。品牌曝光是贊助商最為關(guān)注的權(quán)益之一。在賽事現(xiàn)場(chǎng)，贊助商的品牌標(biāo)識(shí)通常會(huì)出現(xiàn)在顯著位置，如比賽場(chǎng)館的廣告牌、運(yùn)動(dòng)員的服裝、比賽器材等。以2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)為例，眾多贊助商的品牌標(biāo)識(shí)在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)隨處可見(jiàn)，無(wú)論是觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，還是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體觀看賽事直播，都能頻繁看到贊助商的品牌信息，這使得贊助商的品牌得到了極大程度的曝光。此外，賽事的宣傳推廣活動(dòng)也為贊助商提供了品牌曝光機(jī)會(huì)，包括賽事海報(bào)、宣傳視頻、新聞報(bào)道等，都會(huì)涉及贊助商的品牌元素，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播范圍。品牌曝光能夠有效提升品牌的知名度，使更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解贊助商的品牌，為品牌的市場(chǎng)拓展奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品推廣權(quán)益使贊助商能夠借助賽事平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)。贊助商可以在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)，向觀眾展示和銷售產(chǎn)品；還可以開(kāi)展促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如，在NBA賽事中，贊助商可以在比賽間隙通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，向觀眾介紹和推廣其產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)飲料品牌可以開(kāi)展投籃比賽，獲勝者可獲得該品牌的飲料產(chǎn)品。同時(shí)，贊助商還可以利用賽事的媒體資源，進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放，如在賽事直播中插播產(chǎn)品廣告，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和銷售量。產(chǎn)品推廣權(quán)益能夠直接促進(jìn)贊助商產(chǎn)品的銷售，增加市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。贊助商還享有賽事參與權(quán)益，包括參與賽事的相關(guān)活動(dòng)、獲得賽事門(mén)票和貴賓接待等。贊助商可以參與賽事的開(kāi)幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等重要活動(dòng)，這不僅能夠提升贊助商的品牌形象，還能增強(qiáng)贊助商與賽事主辦方、運(yùn)動(dòng)員、媒體等的互動(dòng)與合作。例如，在奧運(yùn)會(huì)的頒獎(jiǎng)儀式上，贊助商的代表可以為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)，這一過(guò)程能夠讓贊助商與優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員建立聯(lián)系，借助運(yùn)動(dòng)員的形象和影響力提升品牌的美譽(yù)度。此外，贊助商還可以獲得賽事門(mén)票，用于招待客戶、員工或進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的好感度和忠誠(chéng)度。賽事參與權(quán)益能夠使贊助商更好地融入賽事，充分利用賽事資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。此外，贊助商還可能享有一些特殊權(quán)益，如賽事的冠名權(quán)、獨(dú)家贊助權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用等。冠名贊助商可以將品牌名稱與賽事緊密結(jié)合，如“安踏?2023年中國(guó)馬拉松精英賽”，使品牌在賽事中具有極高的辨識(shí)度和影響力。獨(dú)家贊助權(quán)則確保贊助商在特定領(lǐng)域或產(chǎn)品類別中具有排他性，避免了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，能夠更好地集中資源進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用權(quán)益允許贊助商在一定范圍內(nèi)使用賽事的標(biāo)志、口號(hào)、圖像等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)一步豐富了品牌推廣的手段和素材，提升了品牌的傳播效果。三、贊助效果評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)與指標(biāo)體系3.1理論基礎(chǔ)品牌資產(chǎn)價(jià)值理論是評(píng)價(jià)體育賽事贊助效果的重要理論基礎(chǔ)之一。品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化，它反映了消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)主要包含品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等五個(gè)方面。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心因素，忠誠(chéng)度指標(biāo)反映的消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、選擇、嘗試購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及承諾購(gòu)買(mǎi)的水平。體育賽事贊助可以通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，提高品牌忠誠(chéng)度。例如，當(dāng)消費(fèi)者支持的球隊(duì)與贊助品牌緊密關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閷?duì)球隊(duì)的熱愛(ài)而對(duì)贊助品牌產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二重要的部分，在低關(guān)心度的商品中更為重要，甚至知名度與銷售有著正相關(guān)的關(guān)系。通過(guò)贊助大型體育賽事，品牌能夠獲得廣泛的曝光機(jī)會(huì)，從而提高品牌知名度。如前文提到的海信贊助歐洲杯和世界杯，其品牌知名度得到大幅提升。品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)提供了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，同時(shí)是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。體育賽事的高品質(zhì)形象可以傳遞給贊助品牌，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。品牌聯(lián)想是指透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想，這些聯(lián)想能組合出一些意義，這種有意義的印象就成為品牌形象，品牌聯(lián)想度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及情感，提供產(chǎn)品差異化和品牌延伸的依據(jù)。贊助體育賽事能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想，如活力、健康、拼搏等，從而塑造良好的品牌形象。媒體傳播理論也是體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。在現(xiàn)代社會(huì)，媒體是信息傳播的主要渠道，體育賽事通過(guò)媒體的傳播能夠觸達(dá)大量的受眾。廣告是一種典型的傳播行為，體育賽事贊助中的品牌曝光和宣傳可以看作是一種特殊的廣告?zhèn)鞑バ问健鞑ナ且粋€(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)成共識(shí)”的過(guò)程，在體育賽事贊助傳播中，贊助商是信息發(fā)送者，賽事主辦方和媒體是傳播渠道，觀眾和消費(fèi)者是信息接受者。贊助商通過(guò)賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告、媒體報(bào)道、賽事直播等方式，將品牌信息傳遞給受眾，期望引起受眾的關(guān)注和認(rèn)同，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。傳播具有多種分類方式，根據(jù)人類傳播行為可分為自身傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。體育賽事贊助傳播主要涉及大眾傳播和群體傳播。大眾傳播通過(guò)大眾媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行傳播，體育賽事的電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播等就是大眾傳播的典型形式，能夠?qū)⑵放菩畔V泛地傳播給大量觀眾。群體傳播是群體成員之間和群體與群體間的信息溝通活動(dòng)，在體育賽事中，觀眾之間對(duì)賽事和贊助品牌的討論、交流就屬于群體傳播，這種傳播方式能夠增強(qiáng)品牌信息的傳播效果，擴(kuò)大品牌的影響力。信息傳播包含信源、編碼、媒體、受眾、譯碼和反饋等環(huán)節(jié)。在體育賽事贊助中，贊助商是信源，將品牌信息進(jìn)行編碼后，通過(guò)賽事現(xiàn)場(chǎng)、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳遞給受眾，受眾對(duì)信息進(jìn)行譯碼，即理解和接受品牌信息，同時(shí)受眾的反饋對(duì)于贊助商了解贊助效果、調(diào)整贊助策略具有重要意義。例如，贊助商可以通過(guò)社交媒體上觀眾的評(píng)論、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集反饋信息，了解受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，從而優(yōu)化贊助傳播策略。3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建構(gòu)建科學(xué)合理的贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是準(zhǔn)確評(píng)估我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果的關(guān)鍵。本研究綜合考慮品牌傳播、市場(chǎng)反應(yīng)、社會(huì)影響等多個(gè)維度，構(gòu)建了一套全面、系統(tǒng)的贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，旨在為贊助商和賽事主辦方提供客觀、準(zhǔn)確的贊助效果評(píng)估依據(jù)。3.2.1品牌傳播效果指標(biāo)品牌傳播效果是衡量體育賽事贊助效果的重要維度之一，它直接關(guān)系到贊助商品牌在市場(chǎng)中的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度的提升。在這一維度下，我們選取了曝光度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和傳播渠道有效性等關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)全面評(píng)估品牌傳播效果。曝光度是品牌傳播的基礎(chǔ)，它反映了品牌在體育賽事中的展示程度和被受眾接觸的機(jī)會(huì)。曝光度的高低直接影響品牌的知名度，較高的曝光度意味著品牌有更多機(jī)會(huì)被消費(fèi)者所知曉。賽事現(xiàn)場(chǎng)曝光是品牌曝光的重要形式之一，包括賽場(chǎng)廣告牌展示、運(yùn)動(dòng)員服裝及裝備品牌標(biāo)識(shí)展示等。例如，在NBA比賽中，賽場(chǎng)周圍的廣告牌上展示著眾多贊助商的品牌標(biāo)識(shí)，觀眾在觀看比賽時(shí)能夠頻繁看到這些品牌信息，從而增加了品牌的曝光機(jī)會(huì)。媒體曝光則通過(guò)電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播、新聞報(bào)道等媒體渠道，將品牌信息傳播給更廣泛的受眾。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，全球數(shù)十億觀眾通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)觀看奧運(yùn)會(huì)賽事，賽事中的贊助商品牌在媒體報(bào)道和賽事直播中得到大量曝光，其品牌知名度得到極大提升。社交媒體曝光在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代也具有重要意義，社交媒體平臺(tái)上關(guān)于賽事和品牌的討論、分享、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍和影響力。比如，在世界杯期間，社交媒體上關(guān)于贊助商品牌的話題討論熱度極高，許多用戶會(huì)分享帶有贊助商品牌元素的賽事照片、視頻等內(nèi)容，使得品牌在社交媒體上獲得廣泛傳播。認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和認(rèn)識(shí)程度，它體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心中的印象和記憶。品牌認(rèn)知度的提升是品牌傳播的重要目標(biāo)之一，較高的認(rèn)知度有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中更容易選擇該品牌。未提示認(rèn)知度反映了消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，能夠主動(dòng)想起品牌的能力，這是品牌認(rèn)知度的較高層次體現(xiàn)。例如，當(dāng)提及某大型體育賽事時(shí)，消費(fèi)者能夠自然地想到賽事的贊助商品牌，說(shuō)明該品牌在消費(fèi)者心中具有較高的未提示認(rèn)知度。提示認(rèn)知度則是在給予消費(fèi)者一定提示后，他們對(duì)品牌的認(rèn)知程度，它反映了品牌在市場(chǎng)中的基礎(chǔ)認(rèn)知水平。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研等方式，可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度情況，從而評(píng)估贊助活動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)知度的提升效果。美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和贊賞程度，它是品牌形象的重要組成部分，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有關(guān)鍵作用。品牌美譽(yù)度的提升能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和口碑是衡量美譽(yù)度的重要指標(biāo)，正面的評(píng)價(jià)和良好的口碑能夠提升品牌的美譽(yù)度，而負(fù)面的評(píng)價(jià)則會(huì)損害品牌形象。例如，在體育賽事贊助中，如果贊助商能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及積極的品牌傳播活動(dòng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，那么品牌的美譽(yù)度就會(huì)得到提升。賽事關(guān)聯(lián)度也會(huì)影響品牌美譽(yù)度，當(dāng)品牌與體育賽事的形象、價(jià)值觀相契合時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更積極的情感聯(lián)想，從而提升品牌美譽(yù)度。以安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)為例，安踏通過(guò)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備，與中國(guó)奧委會(huì)的合作緊密且形象契合，使得消費(fèi)者對(duì)安踏品牌產(chǎn)生了積極的評(píng)價(jià)和好感，提升了品牌美譽(yù)度。傳播渠道有效性是評(píng)估品牌傳播效果的重要因素，它關(guān)系到品牌信息能否準(zhǔn)確、高效地傳遞給目標(biāo)受眾。不同的傳播渠道具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其傳播效果也各不相同。電視轉(zhuǎn)播具有廣泛的受眾群體和較高的權(quán)威性，能夠?qū)⑵放菩畔鬟f給大量觀眾，但傳播方式相對(duì)被動(dòng)，觀眾的互動(dòng)性較弱。網(wǎng)絡(luò)直播則具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，觀眾可以通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式與品牌進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系。社交媒體平臺(tái)具有傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，能夠迅速擴(kuò)散品牌信息，形成口碑傳播效應(yīng)。賽事現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)則能夠讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)品牌，增強(qiáng)品牌的親和力和影響力。通過(guò)對(duì)不同傳播渠道的曝光量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以評(píng)估傳播渠道的有效性，從而為贊助商優(yōu)化品牌傳播策略提供依據(jù)。例如，如果某品牌在社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)率較高，說(shuō)明該品牌在社交媒體渠道上的傳播效果較好，贊助商可以加大在該渠道上的投入和資源配置。3.2.2市場(chǎng)反應(yīng)指標(biāo)市場(chǎng)反應(yīng)指標(biāo)是衡量體育賽事贊助對(duì)贊助商市場(chǎng)表現(xiàn)影響的重要依據(jù)，它直接反映了贊助活動(dòng)在市場(chǎng)銷售和市場(chǎng)份額方面所帶來(lái)的實(shí)際效果。銷售額、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等指標(biāo)是評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)的關(guān)鍵要素，通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的分析，可以全面了解贊助活動(dòng)對(duì)贊助商市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響。銷售額是衡量企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的最直接指標(biāo)之一，它反映了消費(fèi)者對(duì)贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況。贊助體育賽事可能會(huì)對(duì)銷售額產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，這是因?yàn)橘愂碌母哧P(guān)注度和廣泛傳播能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。賽事期間，贊助商的品牌得到大量曝光，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度提升，從而促使他們購(gòu)買(mǎi)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在世界杯期間，一些飲料品牌通過(guò)贊助賽事，在賽事現(xiàn)場(chǎng)、媒體報(bào)道和廣告宣傳中頻繁出現(xiàn)，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，其銷售額在賽事期間往往會(huì)有顯著增長(zhǎng)。為了準(zhǔn)確評(píng)估贊助對(duì)銷售額的影響，需要對(duì)比贊助前后的銷售額數(shù)據(jù)，分析銷售額的變化趨勢(shì)和增長(zhǎng)幅度。同時(shí)，還需要考慮其他因素對(duì)銷售額的影響，如市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)等，通過(guò)控制這些因素，更準(zhǔn)確地評(píng)估贊助活動(dòng)對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)份額是指企業(yè)在特定市場(chǎng)中所占的銷售比例，它反映了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。贊助體育賽事有助于贊助商擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升在行業(yè)中的地位。通過(guò)贊助具有廣泛影響力的體育賽事，贊助商可以將品牌推向更廣泛的市場(chǎng)，吸引更多潛在消費(fèi)者，從而搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，借助奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，將品牌傳播到世界各地，吸引了更多國(guó)際消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)份額得到顯著提升。為了評(píng)估贊助對(duì)市場(chǎng)份額的影響，需要收集市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)，計(jì)算贊助商在贊助前后的市場(chǎng)份額，并進(jìn)行對(duì)比分析。同時(shí)，還可以分析市場(chǎng)份額的變化與贊助活動(dòng)之間的相關(guān)性，了解贊助活動(dòng)在市場(chǎng)份額增長(zhǎng)中所起的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，它是衡量市場(chǎng)反應(yīng)的重要指標(biāo)之一。贊助體育賽事能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。賽事所傳遞的積極價(jià)值觀和精神，如拼搏、團(tuán)結(jié)、健康等，與贊助商品牌相結(jié)合，能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和情感共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到自己喜愛(ài)的體育賽事與某品牌緊密關(guān)聯(lián)，并且該品牌在賽事中展現(xiàn)出積極的形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)明顯提高。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者訪談等方式，可以了解消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及贊助活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。同時(shí)，還可以分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，如品牌知名度、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等，為贊助商制定營(yíng)銷策略提供參考。此外，市場(chǎng)反應(yīng)指標(biāo)還可以包括客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)滲透率等指標(biāo)?？蛻糁艺\(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿和長(zhǎng)期支持程度，較高的客戶忠誠(chéng)度意味著消費(fèi)者更愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)，并且對(duì)品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。市場(chǎng)滲透率則是指贊助商產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的普及程度，它反映了品牌在市場(chǎng)中的覆蓋范圍和影響力。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的綜合分析，可以更全面、深入地評(píng)估體育賽事贊助對(duì)贊助商市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，為贊助商和賽事主辦方提供更有價(jià)值的決策依據(jù)。3.2.3社會(huì)影響指標(biāo)社會(huì)影響指標(biāo)是評(píng)價(jià)體育賽事贊助效果的重要維度，它反映了贊助商在社會(huì)層面所產(chǎn)生的影響和貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了贊助商的社會(huì)責(zé)任感和品牌形象。公益形象、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)聲譽(yù)等指標(biāo)是衡量社會(huì)影響的關(guān)鍵要素，通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的分析，可以全面了解贊助活動(dòng)在社會(huì)方面所帶來(lái)的積極影響。公益形象是贊助商在公益事業(yè)方面所展現(xiàn)出的形象和貢獻(xiàn)，它是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要體現(xiàn)。贊助體育賽事為贊助商提供了參與公益活動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)與賽事相關(guān)的公益項(xiàng)目，贊助商可以展示其對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)和責(zé)任，提升公益形象。例如，一些贊助商在贊助體育賽事的同時(shí)，開(kāi)展了為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)體育器材、支持青少年體育發(fā)展等公益活動(dòng)。這些公益活動(dòng)不僅為社會(huì)做出了實(shí)際貢獻(xiàn)，還能夠引起社會(huì)各界的關(guān)注和認(rèn)可，樹(shù)立贊助商良好的公益形象。在評(píng)估公益形象時(shí)，可以考慮公益活動(dòng)的類型、規(guī)模、受益人群數(shù)量等因素。公益活動(dòng)的類型是否與體育賽事相關(guān)，是否具有針對(duì)性和創(chuàng)新性，如開(kāi)展與體育教育、體育健康相關(guān)的公益活動(dòng)，能夠更好地體現(xiàn)贊助商與體育賽事的結(jié)合，提升公益形象。公益活動(dòng)的規(guī)模和受益人群數(shù)量則反映了公益活動(dòng)的影響力和實(shí)際效果，規(guī)模較大、受益人群廣泛的公益活動(dòng)能夠更有效地提升贊助商的公益形象。社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，包括對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)、環(huán)境等方面的責(zé)任。贊助體育賽事可以體現(xiàn)贊助商在多個(gè)方面的社會(huì)責(zé)任。在員工福利方面，贊助商可以通過(guò)贊助體育賽事，為員工提供參與體育活動(dòng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)員工的身心健康，增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感。例如，一些企業(yè)組織員工觀看贊助的體育賽事，或者開(kāi)展與賽事相關(guān)的員工體育活動(dòng)，提升員工的工作積極性和生活質(zhì)量。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，贊助商可以借助賽事平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和溝通，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。比如，在賽事期間，贊助商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和投訴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。在環(huán)境保護(hù)方面，贊助商可以在賽事中倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，采取環(huán)保措施，減少賽事對(duì)環(huán)境的影響。例如，一些贊助商在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置環(huán)保設(shè)施，推廣垃圾分類、節(jié)能減排等環(huán)保行動(dòng)，展示其對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)和責(zé)任。評(píng)估社會(huì)責(zé)任可以從這些方面入手，了解贊助商在贊助體育賽事過(guò)程中對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行情況。社會(huì)聲譽(yù)是社會(huì)公眾對(duì)贊助商的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度，它是贊助商長(zhǎng)期以來(lái)在社會(huì)中所積累的形象和聲譽(yù)。贊助體育賽事對(duì)贊助商的社會(huì)聲譽(yù)具有重要影響，積極的贊助活動(dòng)能夠提升社會(huì)聲譽(yù)，而不良的贊助行為則會(huì)損害社會(huì)聲譽(yù)。贊助商通過(guò)贊助具有廣泛影響力的體育賽事，展示其積極的品牌形象、社會(huì)責(zé)任感和公益精神，能夠贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和贊譽(yù)，從而提升社會(huì)聲譽(yù)。例如，某企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，在賽事中積極履行社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展公益活動(dòng)，其品牌形象得到了社會(huì)公眾的高度認(rèn)可，社會(huì)聲譽(yù)顯著提升。相反，如果贊助商在贊助過(guò)程中出現(xiàn)負(fù)面事件，如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、不誠(chéng)信行為等，將會(huì)對(duì)社會(huì)聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。評(píng)估社會(huì)聲譽(yù)可以通過(guò)媒體報(bào)道、公眾評(píng)價(jià)、行業(yè)排名等方式進(jìn)行。媒體報(bào)道是了解社會(huì)聲譽(yù)的重要渠道，正面的媒體報(bào)道能夠提升社會(huì)聲譽(yù)，而負(fù)面報(bào)道則會(huì)損害聲譽(yù)。公眾評(píng)價(jià)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體評(píng)論等方式收集，了解公眾對(duì)贊助商的看法和評(píng)價(jià)。行業(yè)排名也是評(píng)估社會(huì)聲譽(yù)的重要參考，在行業(yè)內(nèi)具有較高排名的贊助商通常具有較好的社會(huì)聲譽(yù)。此外，社會(huì)影響指標(biāo)還可以包括社會(huì)貢獻(xiàn)度、社會(huì)影響力等指標(biāo)。社會(huì)貢獻(xiàn)度反映了贊助商對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)等方面的貢獻(xiàn)程度，如贊助商通過(guò)贊助體育賽事，促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，為社會(huì)創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)影響力則是贊助商在社會(huì)中所產(chǎn)生的廣泛影響，包括對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、文化氛圍、公眾行為等方面的影響。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的綜合分析，可以更全面、深入地評(píng)估體育賽事贊助對(duì)贊助商社會(huì)影響的效果，為贊助商和賽事主辦方提供更有價(jià)值的決策依據(jù)，促進(jìn)贊助商在追求商業(yè)利益的同時(shí)，更好地履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。3.3評(píng)價(jià)方法選擇與應(yīng)用在對(duì)我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，科學(xué)合理地選擇評(píng)價(jià)方法至關(guān)重要。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）和模糊綜合評(píng)價(jià)法（FuzzyComprehensiveEvaluation，F(xiàn)CE）是兩種常用且有效的評(píng)價(jià)方法，它們能夠從不同角度對(duì)贊助效果進(jìn)行全面、深入的分析。層次分析法是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家托馬斯?塞蒂（T.L.Saaty）在20世紀(jì)70年代提出。該方法將復(fù)雜的決策問(wèn)題分解為多個(gè)層次，通過(guò)對(duì)各層次元素之間的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣，進(jìn)而計(jì)算出各元素的權(quán)重。在體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)中，運(yùn)用層次分析法可以確定品牌傳播效果、市場(chǎng)反應(yīng)、社會(huì)影響等不同維度以及各維度下具體指標(biāo)的權(quán)重，從而明確各指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的重要程度。以構(gòu)建贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為例，首先需要建立層次結(jié)構(gòu)模型。將贊助效果作為目標(biāo)層，品牌傳播效果、市場(chǎng)反應(yīng)、社會(huì)影響作為準(zhǔn)則層，各準(zhǔn)則層下的具體指標(biāo)，如曝光度、銷售額、公益形象等作為指標(biāo)層。然后，通過(guò)專家打分的方式，對(duì)準(zhǔn)則層元素相對(duì)于目標(biāo)層的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣。例如，對(duì)于品牌傳播效果和市場(chǎng)反應(yīng)這兩個(gè)準(zhǔn)則層元素，專家根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，判斷品牌傳播效果對(duì)于贊助效果的重要性是市場(chǎng)反應(yīng)的多少倍，以此類推，完成整個(gè)判斷矩陣的構(gòu)建。接下來(lái)，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算判斷矩陣的特征向量和最大特征值，從而得到各準(zhǔn)則層元素相對(duì)于目標(biāo)層的權(quán)重。同樣的方法，對(duì)指標(biāo)層元素相對(duì)于準(zhǔn)則層的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣并計(jì)算權(quán)重。通過(guò)層次分析法確定的權(quán)重，能夠客觀地反映各指標(biāo)在贊助效果評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要性，為后續(xù)的評(píng)價(jià)分析提供科學(xué)依據(jù)。模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，它能夠有效地處理評(píng)價(jià)過(guò)程中的模糊性和不確定性問(wèn)題。在體育賽事贊助效果評(píng)價(jià)中，很多指標(biāo)的評(píng)價(jià)具有模糊性，如品牌美譽(yù)度、社會(huì)聲譽(yù)等，難以用精確的數(shù)值來(lái)衡量。模糊綜合評(píng)價(jià)法通過(guò)引入模糊集合的概念，將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)贊助效果的綜合評(píng)價(jià)。在運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法時(shí)，首先需要確定評(píng)價(jià)因素集和評(píng)價(jià)等級(jí)集。評(píng)價(jià)因素集就是前面通過(guò)層次分析法確定的贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的所有指標(biāo)，如品牌傳播效果維度下的曝光度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、傳播渠道有效性等指標(biāo)。評(píng)價(jià)等級(jí)集則是根據(jù)實(shí)際情況確定的對(duì)各指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)，例如可以將評(píng)價(jià)等級(jí)劃分為“很好”“較好”“一般”“較差”“很差”五個(gè)等級(jí)。然后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、專家評(píng)價(jià)等方式，確定各評(píng)價(jià)因素對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度，構(gòu)建模糊關(guān)系矩陣。例如，對(duì)于曝光度這一指標(biāo)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30%的受訪者認(rèn)為曝光度“很好”，40%認(rèn)為“較好”，20%認(rèn)為“一般”，10%認(rèn)為“較差”，0%認(rèn)為“很差”，則曝光度對(duì)“很好”“較好”“一般”“較差”“很差”這五個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度分別為0.3、0.4、0.2、0.1、0。按照同樣的方法，確定其他評(píng)價(jià)因素對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度，完成模糊關(guān)系矩陣的構(gòu)建。最后，將模糊關(guān)系矩陣與通過(guò)層次分析法得到的各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行合成運(yùn)算，得到贊助效果的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。例如，假設(shè)品牌傳播效果維度下各指標(biāo)的權(quán)重向量為W1，該維度下各指標(biāo)的模糊關(guān)系矩陣為R1，則品牌傳播效果的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為B1=W1×R1。同理，計(jì)算市場(chǎng)反應(yīng)和社會(huì)影響維度的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果B2和B3。將這三個(gè)維度的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行綜合，得到最終的贊助效果模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果B，從而全面、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)贊助商的贊助效果。在實(shí)際應(yīng)用中，將層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合，可以充分發(fā)揮兩種方法的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)單一方法的不足。層次分析法能夠確定各指標(biāo)的權(quán)重，為模糊綜合評(píng)價(jià)提供客觀的權(quán)重分配；模糊綜合評(píng)價(jià)法則能夠處理評(píng)價(jià)中的模糊性問(wèn)題，使評(píng)價(jià)結(jié)果更加貼近實(shí)際情況。通過(guò)這種組合方法，可以對(duì)我國(guó)大型體育賽事贊助商的贊助效果進(jìn)行更科學(xué)、準(zhǔn)確、全面的評(píng)價(jià)，為贊助商和賽事主辦方提供更有價(jià)值的決策依據(jù)，促進(jìn)體育賽事贊助市場(chǎng)的健康發(fā)展。四、影響贊助效果的因素分析4.1賽事相關(guān)因素4.1.1賽事影響力賽事影響力是影響體育賽事贊助效果的關(guān)鍵因素之一，它涵蓋了賽事級(jí)別、關(guān)注度等多個(gè)方面，對(duì)贊助商的品牌傳播、市場(chǎng)拓展等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要影響。賽事級(jí)別在很大程度上決定了賽事的影響力。頂級(jí)賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，匯聚了全球頂尖運(yùn)動(dòng)員，代表了體育領(lǐng)域的最高競(jìng)技水平。這些賽事吸引了來(lái)自世界各地的媒體關(guān)注，其傳播范圍覆蓋全球，觀眾數(shù)量數(shù)以億計(jì)。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)吸引全球數(shù)十億觀眾通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體觀看賽事，賽事期間的各類報(bào)道和話題討論在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。贊助商通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，能夠借助其全球影響力，將品牌信息傳遞給龐大的受眾群體，極大地提升品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，阿里巴巴作為官方合作伙伴，其品牌在全球范圍內(nèi)的曝光量大幅增加，品牌知名度得到顯著提升，這充分體現(xiàn)了頂級(jí)賽事對(duì)贊助商品牌傳播的強(qiáng)大推動(dòng)作用。關(guān)注度也是衡量賽事影響力的重要指標(biāo)。高關(guān)注度的賽事能夠吸引大量觀眾的關(guān)注和參與，不僅包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾，還包括通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等渠道關(guān)注賽事的觀眾。賽事的精彩程度、明星運(yùn)動(dòng)員的參與、賽事的歷史文化底蘊(yùn)等因素都能影響賽事的關(guān)注度。例如，NBA賽事以其激烈的比賽、眾多籃球明星的參與以及長(zhǎng)期積累的品牌影響力，吸引了全球大量籃球愛(ài)好者的關(guān)注。每年NBA總決賽期間，全球觀眾通過(guò)電視直播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看比賽，賽事的話題熱度在社交媒體上持續(xù)攀升。贊助商通過(guò)贊助NBA賽事，能夠在賽事的高關(guān)注度下，獲得大量的品牌曝光機(jī)會(huì)，與觀眾建立緊密的聯(lián)系，提升品牌形象和市場(chǎng)影響力。此外，賽事的關(guān)注度還會(huì)影響贊助商的市場(chǎng)推廣效果，高關(guān)注度賽事能夠激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)贊助商產(chǎn)品的銷售。賽事的專業(yè)性和權(quán)威性同樣會(huì)影響賽事的影響力。專業(yè)的賽事組織、高水平的裁判團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格的賽事規(guī)則等，能夠確保賽事的公正性和競(jìng)技水平，提升賽事在體育領(lǐng)域的權(quán)威性。例如，國(guó)際田聯(lián)世界田徑錦標(biāo)賽作為田徑領(lǐng)域的頂級(jí)賽事，其賽事組織和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都具有高度的專業(yè)性和權(quán)威性，吸引了全球頂尖田徑運(yùn)動(dòng)員參與，也得到了體育界和廣大觀眾的高度認(rèn)可。贊助商贊助這類專業(yè)性和權(quán)威性高的賽事，能夠借助賽事的專業(yè)形象，提升品牌的專業(yè)形象和可信度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可。賽事的創(chuàng)新和特色也是影響其影響力的重要因素。在體育賽事日益豐富的今天，具有創(chuàng)新元素和獨(dú)特特色的賽事更容易吸引觀眾的關(guān)注和贊助商的青睞。例如，電子競(jìng)技賽事作為新興的體育賽事類型，以其獨(dú)特的比賽形式、數(shù)字化的賽事體驗(yàn)和年輕的受眾群體，吸引了大量年輕觀眾的關(guān)注。許多電子競(jìng)技賽事不斷創(chuàng)新比賽模式、引入虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，提升了賽事的觀賞性和互動(dòng)性，其影響力也在不斷擴(kuò)大。贊助商通過(guò)贊助這類具有創(chuàng)新和特色的賽事，能夠接觸到年輕的消費(fèi)群體，拓展品牌的市場(chǎng)空間，提升品牌的時(shí)尚感和創(chuàng)新形象。4.1.2賽事組織管理水平賽事組織管理水平對(duì)體育賽事贊助效果有著至關(guān)重要的影響，它涵蓋了賽事組織、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面，直接關(guān)系到賽事的順利進(jìn)行以及贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。賽事組織是賽事成功舉辦的基礎(chǔ)，包括賽事籌備、賽程安排、場(chǎng)地設(shè)施等方面。在賽事籌備階段，精心的策劃和充分的準(zhǔn)備能夠確保賽事的各項(xiàng)環(huán)節(jié)有序進(jìn)行。例如，舉辦奧運(yùn)會(huì)需要提前數(shù)年進(jìn)行籌備，涉及場(chǎng)館建設(shè)、賽事規(guī)劃、人員組織等眾多方面。2008年北京奧運(yùn)會(huì)在籌備過(guò)程中，對(duì)場(chǎng)館建設(shè)進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量把控，打造了如鳥(niǎo)巢、水立方等標(biāo)志性體育場(chǎng)館，為賽事的成功舉辦提供了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。賽程安排的合理性也非常關(guān)鍵，合理的賽程能夠避免比賽過(guò)于密集或時(shí)間沖突，確保運(yùn)動(dòng)員有良好的競(jìng)技狀態(tài)，同時(shí)也能滿足觀眾的觀賽需求。例如，在足球世界杯賽事中，賽程安排會(huì)充分考慮各參賽隊(duì)伍的休息時(shí)間和比賽間隔，以保證比賽的精彩程度和公平性。場(chǎng)地設(shè)施的完善程度直接影響賽事的質(zhì)量和運(yùn)動(dòng)員、觀眾的體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)地設(shè)施能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員提供良好的比賽條件，提升比賽的競(jìng)技水平；同時(shí)，也能為觀眾提供舒適的觀賽環(huán)境，增強(qiáng)觀眾的觀賽滿意度。例如，溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽的比賽場(chǎng)地?fù)碛幸涣鞯牟萜ず驮O(shè)施，為網(wǎng)球選手提供了絕佳的比賽場(chǎng)地，也吸引了眾多觀眾前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀賽。如果賽事組織出現(xiàn)問(wèn)題，如籌備不充分導(dǎo)致賽事延期、賽程安排不合理引發(fā)運(yùn)動(dòng)員不滿、場(chǎng)地設(shè)施不完善影響比賽進(jìn)行等，都會(huì)降低賽事的質(zhì)量和吸引力，進(jìn)而影響贊助商的贊助效果。贊助商可能會(huì)因?yàn)橘愂陆M織問(wèn)題而無(wú)法獲得預(yù)期的品牌曝光機(jī)會(huì)，品牌形象也可能受到負(fù)面影響。服務(wù)質(zhì)量是賽事組織管理的重要組成部分，包括對(duì)運(yùn)動(dòng)員、觀眾和贊助商的服務(wù)。對(duì)運(yùn)動(dòng)員的服務(wù)主要體現(xiàn)在提供良好的訓(xùn)練和比賽條件、醫(yī)療保障、餐飲住宿等方面。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，為運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的訓(xùn)練場(chǎng)地、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的餐飲住宿服務(wù)，能夠讓運(yùn)動(dòng)員全身心地投入比賽，發(fā)揮出最佳水平。這不僅有助于提升賽事的競(jìng)技水平，也能增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員對(duì)賽事和贊助商的好感度。對(duì)觀眾的服務(wù)則包括票務(wù)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、安全保障、觀賽體驗(yàn)等方面。便捷的票務(wù)服務(wù)能夠方便觀眾購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，良好的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)能夠讓觀眾快速找到座位，安全保障措施能夠確保觀眾的人身安全，豐富的觀賽體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘^眾的滿意度。例如，在一些大型體育賽事中，設(shè)置了智能票務(wù)系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)志愿者引導(dǎo)、完善的安保設(shè)施和多樣化的觀賽互動(dòng)活動(dòng)，為觀眾提供了優(yōu)質(zhì)的觀賽服務(wù)。對(duì)贊助商的服務(wù)包括權(quán)益保障、溝通協(xié)調(diào)、定制化服務(wù)等方面。賽事主辦方應(yīng)確保贊助商的權(quán)益得到充分保障，如按照合同約定提供品牌曝光機(jī)會(huì)、賽事相關(guān)資源等。同時(shí)，要與贊助商保持密切的溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)了解贊助商的需求和意見(jiàn)，為贊助商提供定制化的服務(wù)。例如，根據(jù)贊助商的品牌特點(diǎn)和市場(chǎng)目標(biāo)，為其設(shè)計(jì)個(gè)性化的賽事宣傳活動(dòng)，幫助贊助商更好地實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升運(yùn)動(dòng)員、觀眾和贊助商對(duì)賽事的滿意度，增強(qiáng)他們對(duì)賽事和贊助商的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)贊助商贊助效果的提升。相反，服務(wù)質(zhì)量不佳會(huì)導(dǎo)致各方的不滿，影響賽事的聲譽(yù)和贊助商的形象，降低贊助效果。4.2贊助商自身因素4.2.1品牌與賽事的契合度品牌與賽事的契合度是影響體育賽事贊助效果的關(guān)鍵因素之一，它涵蓋了品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)等多個(gè)方面，對(duì)贊助商的品牌傳播和市場(chǎng)拓展具有重要影響。品牌定位與賽事風(fēng)格的契合程度直接關(guān)系到贊助效果。品牌定位是品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特形象和價(jià)值主張，而賽事風(fēng)格則體現(xiàn)了賽事的特色和文化內(nèi)涵。當(dāng)品牌定位與賽事風(fēng)格高度契合時(shí)，贊助商能夠借助賽事的形象和氛圍，更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。例如，安踏作為國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌定位強(qiáng)調(diào)專業(yè)、品質(zhì)和運(yùn)動(dòng)精神，與奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)體育賽事所倡導(dǎo)的追求卓越、挑戰(zhàn)自我的精神高度契合。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，安踏能夠?qū)⒆陨砥放婆c奧運(yùn)會(huì)的高端形象緊密聯(lián)系在一起，向消費(fèi)者傳遞其專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。相反，如果品牌定位與賽事風(fēng)格不匹配，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂，影響贊助效果。例如，一個(gè)主打時(shí)尚休閑的品牌贊助專業(yè)性極強(qiáng)的職業(yè)體育賽事，可能無(wú)法在賽事中突出品牌的特色和優(yōu)勢(shì)，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注。產(chǎn)品特點(diǎn)與賽事需求的匹配度也是影響贊助效果的重要因素。不同的體育賽事對(duì)產(chǎn)品的需求各不相同，贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)與賽事的需求相契合，才能在賽事中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。例如，在馬拉松賽事中，運(yùn)動(dòng)飲料品牌能夠?yàn)閰①愡x手提供及時(shí)的能量補(bǔ)充，滿足選手在比賽中的生理需求，其產(chǎn)品特點(diǎn)與馬拉松賽事的需求高度匹配。佳得樂(lè)作為知名的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，長(zhǎng)期贊助各類馬拉松賽事，通過(guò)在賽事中為選手提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料，不僅展示了產(chǎn)品的功能性和品質(zhì)，還提高了品牌在運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者中的知名度和認(rèn)可度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。而如果贊助商的產(chǎn)品與賽事需求不匹配，可能無(wú)法在賽事中獲得有效的展示機(jī)會(huì)，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。例如，一個(gè)高端奢侈品品牌贊助群眾性的社區(qū)體育賽事，其產(chǎn)品與賽事的受眾群體和需求差異較大，難以在賽事中實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和產(chǎn)品的推廣。品牌價(jià)值觀與賽事理念的一致性同樣對(duì)贊助效果有著深遠(yuǎn)的影響。品牌價(jià)值觀是品牌所秉持的核心信念和行為準(zhǔn)則，賽事理念則體現(xiàn)了賽事的宗旨和追求。當(dāng)品牌價(jià)值觀與賽事理念相一致時(shí)，贊助商能夠借助賽事的平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞積極的品牌形象和價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴和認(rèn)同感。例如，一些公益性質(zhì)的體育賽事，倡導(dǎo)健康生活、關(guān)愛(ài)社會(huì)等理念，與具有社會(huì)責(zé)任感的品牌價(jià)值觀相契合。企業(yè)通過(guò)贊助這類賽事，不僅能夠提升品牌的社會(huì)形象，還能吸引具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。以特步贊助“特步?為愛(ài)奔跑”公益馬拉松為例，該賽事以公益為主題，倡導(dǎo)人們通過(guò)跑步傳遞愛(ài)心，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體。特步通過(guò)贊助這一賽事，將自身品牌與公益事業(yè)緊密結(jié)合，向消費(fèi)者傳遞了關(guān)愛(ài)社會(huì)、積極向上的品牌價(jià)值觀，贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)和支持，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。相反，如果品牌價(jià)值觀與賽事理念相悖，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，損害品牌形象。例如，一個(gè)以追求短期商業(yè)利益為導(dǎo)向的品牌贊助強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的體育賽事，可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，影響品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)表現(xiàn)。4.2.2贊助后的營(yíng)銷推廣力度贊助后的營(yíng)銷推廣力度是影響體育賽事贊助效果的重要因素之一，它直接關(guān)系到贊助商能否充分利用贊助資源，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和市場(chǎng)拓展的目標(biāo)。后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)是贊助效果的重要延伸，它能夠進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與賽事的聯(lián)系，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。賽事期間，贊助商可以開(kāi)展多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，如舉辦品牌體驗(yàn)活動(dòng)、推出賽事限量版產(chǎn)品、開(kāi)展線上線下互動(dòng)等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)推出了一系列與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括限量版奧運(yùn)主題包裝、奧運(yùn)明星代言廣告、線下奧運(yùn)主題互動(dòng)活動(dòng)等。這些活動(dòng)不僅增加了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的關(guān)注度，還讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中，更深入地了解了可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)了品牌的親和力和影響力。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)，可口可樂(lè)成功地將奧運(yùn)會(huì)的熱度轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度和銷售動(dòng)力，提升了品牌的市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值。線上營(yíng)銷在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代具有重要作用，它能夠突破時(shí)間和空間的限制，將品牌信息快速傳播給廣大消費(fèi)者。社交媒體平臺(tái)是線上營(yíng)銷的重要陣地，贊助商可以通過(guò)社交媒體發(fā)布賽事相關(guān)內(nèi)容、品牌故事、互動(dòng)話題等，吸引用戶的關(guān)注和參與，增加品牌的曝光度和話題熱度。例如，在世界杯期間，蒙牛在社交媒體上發(fā)布了大量與世界杯相關(guān)的內(nèi)容，包括球星動(dòng)態(tài)、比賽精彩瞬間、蒙牛與世界杯的合作故事等，引發(fā)了用戶的廣泛關(guān)注和討論。同時(shí)，蒙牛還開(kāi)展了線上互動(dòng)活動(dòng)，如世界杯競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)等，吸引了眾多用戶參與，增強(qiáng)了用戶與品牌之間的互動(dòng)和粘性。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告也是線上營(yíng)銷的重要手段，贊助商可以在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放與賽事相關(guān)的廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高品牌的知名度和影響力。例如，海信在贊助歐洲杯和世界杯期間，在各大視頻平臺(tái)、體育網(wǎng)站等投放了大量的廣告，通過(guò)賽事直播前的貼片廣告、賽事專題頁(yè)面廣告等形式，將品牌信息傳遞給了大量的觀眾，提升了品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度。線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)同樣不可或缺，它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直接的品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的親和力和可信度。賽事現(xiàn)場(chǎng)是線下?tīng)I(yíng)銷的重要場(chǎng)所，贊助商可以通過(guò)在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置品牌展示區(qū)、舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、開(kāi)展促銷活動(dòng)等方式，吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾的關(guān)注和參與。例如，在NBA比賽現(xiàn)場(chǎng)，贊助商可以設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓觀眾親身體驗(yàn)其產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，如運(yùn)動(dòng)裝備品牌可以設(shè)置籃球體驗(yàn)區(qū)，讓觀眾試用其籃球鞋、籃球等產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。此外，贊助商還可以在商場(chǎng)、超市等場(chǎng)所開(kāi)展與賽事相關(guān)的促銷活動(dòng)，如推出賽事主題的產(chǎn)品包裝、舉辦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品抽獎(jiǎng)贏賽事門(mén)票等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，一些贊助商在商場(chǎng)推出了奧運(yùn)主題的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品即可獲得奧運(yùn)紀(jì)念品或有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)贏取奧運(yùn)會(huì)門(mén)票，這些活動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了產(chǎn)品的銷售量。整合營(yíng)銷傳播是將線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，形成全方位、多層次的營(yíng)銷傳播體系，以實(shí)現(xiàn)最佳的贊助效果。贊助商可以通過(guò)整合不同的營(yíng)銷渠道和傳播手段，使品牌信息在不同的平臺(tái)和場(chǎng)景中得到一致的傳播，增強(qiáng)品牌傳播的效果和影響力。例如，安踏在贊助奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的全方位推廣。線上，安踏在社交媒體、官方網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)布了大量與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的內(nèi)容，包括運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和比賽情況、安踏為奧運(yùn)會(huì)提供的專業(yè)裝備介紹等，吸引了大量用戶的關(guān)注和討論。同時(shí)，安踏還開(kāi)展了線上互動(dòng)活動(dòng)，如奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、線上抽獎(jiǎng)等，增強(qiáng)了用戶與品牌之間的互動(dòng)和粘性。線下，安踏在各大城市的門(mén)店設(shè)置了奧運(yùn)會(huì)主題展示區(qū)，展示了安踏為奧運(yùn)會(huì)提供的專業(yè)裝備和運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝，吸引了眾多消費(fèi)者進(jìn)店參觀和購(gòu)買(mǎi)。此外，安踏還舉辦了線下體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)安踏的運(yùn)動(dòng)裝備，感受其專業(yè)性和舒適性。通過(guò)線上線下的整合營(yíng)銷傳播，安踏成功地將品牌與奧運(yùn)會(huì)緊密聯(lián)系在一起，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。4.3外部環(huán)境因素4.3.1政策法規(guī)環(huán)境政策法規(guī)環(huán)境是影響我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果的重要外部因素之一，它涵蓋了政策支持和法規(guī)約束等多個(gè)方面，對(duì)贊助商的贊助決策、贊助權(quán)益保障以及贊助效果的實(shí)現(xiàn)具有重要影響。政策支持為體育賽事贊助提供了良好的發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇。國(guó)家和地方政府出臺(tái)的一系列鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)扶持基金等，能夠降低贊助商的贊助成本，提高贊助的積極性。例如，一些地方政府為了推動(dòng)本地體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)贊助本地大型體育賽事的企業(yè)給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼，這使得企業(yè)在贊助賽事時(shí)能夠獲得實(shí)際的經(jīng)濟(jì)支持，減輕了贊助的經(jīng)濟(jì)壓力。稅收優(yōu)惠政策也是政策支持的重要體現(xiàn)，如對(duì)體育賽事贊助支出給予稅收減免，能夠增加贊助商的實(shí)際收益，提高企業(yè)贊助的意愿。據(jù)相關(guān)研究表明，在實(shí)施稅收優(yōu)惠政策的地區(qū)，體育賽事贊助的數(shù)量和金額都有明顯的增長(zhǎng)。此外，產(chǎn)業(yè)扶持基金的設(shè)立為體育賽事的舉辦和贊助商的參與提供了資金保障，促進(jìn)了體育賽事贊助市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。法規(guī)約束則確保了體育賽事贊助活動(dòng)的規(guī)范化和合法化，保護(hù)了贊助商的合法權(quán)益。廣告法、反壟斷法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)對(duì)體育賽事贊助活動(dòng)中的廣告宣傳、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面進(jìn)行了規(guī)范和約束。在廣告宣傳方面，廣告法規(guī)定了廣告的內(nèi)容、形式和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，確保贊助商的廣告宣傳真實(shí)、合法、健康，避免虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。例如，廣告法禁止在體育賽事贊助廣告中使用虛假數(shù)據(jù)、夸大宣傳產(chǎn)品功效等行為，這有助于維護(hù)贊助商的品牌形象和消費(fèi)者的合法權(quán)益。反壟斷法的實(shí)施則防止了體育賽事贊助市場(chǎng)中的壟斷行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保障了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。例如，反壟斷法禁止賽事主辦方與少數(shù)贊助商達(dá)成壟斷協(xié)議，限制其他贊助商的參與，確保了市場(chǎng)的開(kāi)放性和公平性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法對(duì)體育賽事相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了保護(hù)，包括賽事標(biāo)志、口號(hào)、運(yùn)動(dòng)員形象等，贊助商在贊助過(guò)程中可以合法使用這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升品牌的傳播效果。例如，贊助商可以在合法授權(quán)的范圍內(nèi)使用賽事標(biāo)志進(jìn)行品牌宣傳，增強(qiáng)品牌與賽事的關(guān)聯(lián)度。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法也防止了其他企業(yè)的侵權(quán)行為，保護(hù)了贊助商的獨(dú)家權(quán)益。政策法規(guī)的穩(wěn)定性和連續(xù)性也對(duì)體育賽事贊助效果有著重要影響。穩(wěn)定的政策法規(guī)環(huán)境能夠讓贊助商對(duì)贊助活動(dòng)有明確的預(yù)期，降低贊助風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)贊助商的信心。如果政策法規(guī)頻繁變動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致贊助商的贊助計(jì)劃受到影響，增加贊助的不確定性。例如，政策法規(guī)的突然調(diào)整可能會(huì)使贊助商在贊助過(guò)程中面臨權(quán)益變更、成本增加等問(wèn)題，從而影響贊助效果。因此，政府在制定政策法規(guī)時(shí)，應(yīng)充分考慮體育賽事贊助市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，保持政策法規(guī)的穩(wěn)定性和連續(xù)性，為贊助商提供一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境。4.3.2媒體傳播環(huán)境媒體傳播環(huán)境是影響我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果的關(guān)鍵外部因素之一，它涵蓋了媒體報(bào)道和傳播渠道等多個(gè)方面，對(duì)贊助商的品牌傳播、市場(chǎng)推廣和品牌形象塑造具有重要作用。媒體報(bào)道是體育賽事贊助傳播的重要途徑，其報(bào)道的廣度、深度和角度直接影響著贊助商的品牌曝光和品牌形象。廣泛的媒體報(bào)道能夠?qū)Ⅲw育賽事和贊助商的信息傳遞給更廣泛的受眾，增加品牌的曝光度。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，全球各大媒體紛紛對(duì)賽事進(jìn)行全方位的報(bào)道，不僅報(bào)道賽事的精彩瞬間和運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，還會(huì)關(guān)注賽事的贊助商和相關(guān)商業(yè)活動(dòng)。這些報(bào)道使得贊助商的品牌信息能夠觸達(dá)全球數(shù)十億觀眾，極大地提升了品牌的知名度。媒體報(bào)道的深度也很重要，深入的報(bào)道能夠挖掘贊助商與賽事的深層次聯(lián)系，展示贊助商的品牌理念和社會(huì)責(zé)任，從而提升品牌的美譽(yù)度。例如，媒體對(duì)贊助商在賽事中開(kāi)展的公益活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道，能夠讓觀眾更好地了解贊助商的社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。此外，媒體報(bào)道的角度也會(huì)影響贊助效果，不同的媒體可能從不同的角度報(bào)道賽事和贊助商，多樣化的報(bào)道角度能夠滿足不同受眾的需求，擴(kuò)大品牌的影響力。例如，一些體育專業(yè)媒體可能會(huì)從賽事的專業(yè)性和競(jìng)技水平角度報(bào)道贊助商的產(chǎn)品和服務(wù)，而綜合性媒體則可能從品牌形象和社會(huì)影響角度進(jìn)行報(bào)道，兩者相互補(bǔ)充，能夠更全面地傳播贊助商的品牌信息。傳播渠道的多樣性和有效性對(duì)體育賽事贊助效果有著至關(guān)重要的影響。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播渠道日益多元化，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、移動(dòng)客戶端等。不同的傳播渠道具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠滿足贊助商多樣化的傳播需求。電視作為傳統(tǒng)的主流媒體，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)和較高的權(quán)威性，能夠?qū)Ⅲw育賽事和贊助商的信息傳遞給大量觀眾。例如，央視體育頻道對(duì)各類大型體育賽事的直播和報(bào)道，吸引了眾多觀眾的關(guān)注，贊助商的廣告在電視轉(zhuǎn)播中得到了大量曝光。網(wǎng)絡(luò)媒體則具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和信息量大的特點(diǎn)，能夠?yàn)橘澲烫峁└S富的傳播形式和更便捷的傳播渠道。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，贊助商可以實(shí)時(shí)展示品牌形象和產(chǎn)品信息，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。社交媒體的興起為體育賽事贊助傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，社交媒體平臺(tái)如微博、微信、抖音等具有傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠迅速擴(kuò)散品牌信息，形成口碑傳播效應(yīng)。例如，在世界杯期間，社交媒體上關(guān)于贊助商品牌的話題討論熱度極高，許多用戶會(huì)分享帶有贊助商品牌元素的賽事照片、視頻等內(nèi)容，使得品牌在社交媒體上獲得廣泛傳播。移動(dòng)客戶端則為用戶提供了隨時(shí)隨地獲取信息的便利，贊助商可以通過(guò)開(kāi)發(fā)專屬的移動(dòng)客戶端應(yīng)用，為用戶提供個(gè)性化的品牌信息和服務(wù)，增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠(chéng)度。傳播渠道的整合與協(xié)同也是提升體育賽事贊助效果的關(guān)鍵。贊助商應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)受眾，合理選擇和整合不同的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，采用線上線下相結(jié)合的傳播方式，將網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等線上渠道與賽事現(xiàn)場(chǎng)、戶外廣告等線下渠道有機(jī)結(jié)合，形成全方位的傳播網(wǎng)絡(luò)。在奧運(yùn)會(huì)期間，贊助商可以在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置品牌展示區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾的關(guān)注和參與；同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體對(duì)賽事現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道和傳播，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，吸引更多線上用戶的關(guān)注。此外，不同傳播渠道之間的協(xié)同配合也很重要，例如電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)報(bào)道，電視媒體通過(guò)精彩的賽事直播吸引觀眾的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)深度報(bào)道、互動(dòng)話題等方式進(jìn)一步深化觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，實(shí)現(xiàn)傳播效果的互補(bǔ)和疊加。五、我國(guó)大型體育賽事贊助商贊助效果的案例分析5.1案例選擇與介紹為深入探究我國(guó)大型體育賽事贊助商的贊助效果，本研究選取了海信贊助歐洲杯、BOSS直聘和雅迪贊助卡塔爾世界杯以及統(tǒng)一集團(tuán)贊助第十一屆全運(yùn)會(huì)這三個(gè)具有代表性的案例進(jìn)行詳細(xì)分析。這些案例涵蓋了不同行業(yè)、不同類型的賽事以及不同的市場(chǎng)定位，具有廣泛的代表性和研究?jī)r(jià)值。海信作為一家知名的家電企業(yè)，自2016年起連續(xù)三次贊助歐洲杯，成為歐洲杯官方贊助商。歐洲杯作為全球頂級(jí)的足球賽事之一，具有極高的知名度和廣泛的觀眾群體。海信通過(guò)贊助歐洲杯，借助賽事的全球影響力，將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，旨在提升品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，拓展海外市場(chǎng)份額。在贊助過(guò)程中，海信充分利用賽事的媒體傳播資源，在賽事現(xiàn)場(chǎng)、電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播等多個(gè)渠道展示品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品信息，開(kāi)展了一系列與賽事相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，如推出歐洲杯限量版產(chǎn)品、舉辦球迷互動(dòng)活動(dòng)等。BOSS直聘和雅迪分別作為招聘平臺(tái)和電動(dòng)車企業(yè)，成為卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商。世界杯是全球體育界最具影響力的賽事，擁有龐大的觀眾基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。BOSS直聘希望通過(guò)贊助世界杯，將足球賽事中永不服輸、團(tuán)結(jié)奮斗的精神與職場(chǎng)精神相聯(lián)系，提升品牌在求職者和企業(yè)用戶中的知名度和影響力，吸引更多用戶使用其招聘服務(wù)。雅迪則期望借助世界杯的國(guó)際影響力，展示其在電動(dòng)車領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力和品牌形象，拓展國(guó)際市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷量。在贊助期間，BOSS直聘通過(guò)在賽事宣傳中融入職場(chǎng)元素，開(kāi)展線上線下的招聘活動(dòng)推廣品牌；雅迪則推出了世界杯主題的電動(dòng)車產(chǎn)品，在賽事現(xiàn)場(chǎng)和媒體宣傳中展示產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。統(tǒng)一集團(tuán)作為食品飲料企業(yè)，贊助了第十一屆全運(yùn)會(huì)。全運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育賽事，具有廣泛的國(guó)內(nèi)影響力。統(tǒng)一集團(tuán)贊助全運(yùn)會(huì)的目的是通過(guò)賽事平臺(tái)，提高品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，拉近與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的距離，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在贊助過(guò)程中，統(tǒng)一集團(tuán)在賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了產(chǎn)品展示區(qū)，開(kāi)展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)還參與了賽事的公益活動(dòng)，提升品牌的社會(huì)形象。5.2贊助效果的評(píng)估與分析5.2.1基于指標(biāo)體系的評(píng)估本研究運(yùn)用前文構(gòu)建的贊助效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)海信、BOSS直聘、雅迪和統(tǒng)一集團(tuán)的贊助效果進(jìn)行量化評(píng)估。在品牌傳播效果方面，海信通過(guò)贊助歐洲杯，品牌曝光度大幅提升。在賽事現(xiàn)場(chǎng)，海信的品牌標(biāo)識(shí)在球場(chǎng)廣告牌、球員裝備等顯著位置展示，媒體曝光方面，歐洲杯的全球電視轉(zhuǎn)播和網(wǎng)絡(luò)直播使得海信品牌得到了廣泛傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2024年歐洲杯期間，海信品牌的媒體曝光次數(shù)達(dá)到數(shù)億次，社交媒體曝光量也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，相關(guān)話題討論熱度持續(xù)攀升。品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度也有顯著提升，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在贊助后，歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)海信品牌的認(rèn)知度從贊助前的30%提升至50%，美譽(yù)度從40%提升至60%。傳播渠道有效性方面，海信充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多種渠道進(jìn)行品牌傳播，各渠道之間協(xié)同配合，形成了強(qiáng)大的傳播合力。BOSS直聘和雅迪贊助卡塔爾世界杯同樣取得了良好的品牌傳播效果。BOSS直聘將世界杯的拼搏精神與職場(chǎng)精神相聯(lián)系，通過(guò)賽事宣傳和線上線下活動(dòng)，提升了品牌在求職者和企業(yè)用戶中的知名度。雅迪通過(guò)推出世界杯主題的電動(dòng)車產(chǎn)品，在賽事現(xiàn)場(chǎng)和媒體宣傳中展示產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，品牌曝光度和認(rèn)知度大幅提升。統(tǒng)一集團(tuán)贊助第十一屆全運(yùn)會(huì)在品牌傳播方面也有積極表現(xiàn)。通過(guò)賽事現(xiàn)場(chǎng)的廣告展示、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，統(tǒng)一集團(tuán)的