雙11營(yíng)銷啟示錄序言奢美族成分黨天然派3高端美妝品牌購(gòu)買者家庭決策者家庭生活用品采購(gòu)者關(guān)注美妝產(chǎn)品成分和功效寵物奴家有喵星人家有汪星人喜愛天然、健康、有機(jī)品牌或產(chǎn)品44二次元萌新動(dòng)漫游戲愛好者82會(huì)瀏覽購(gòu)買周邊產(chǎn)品校園黨在校大學(xué)生922019年，我們實(shí)現(xiàn)了大快消八大策略人群在策略中心和數(shù)據(jù)銀行的標(biāo)簽接入?；诎⒗锲脚_(tái)的數(shù)據(jù)資源，品牌可以更好地洞察市場(chǎng)并落地策略。2020年，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求在不斷細(xì)化。八大策略人群不能滿足品牌想要更細(xì)化了解消費(fèi)者偏好的需求。因此通過(guò)消費(fèi)者偏好的挖掘和分析，我們進(jìn)一步歸納出了美妝洗護(hù)行業(yè)幾大人群，他們不僅有千萬(wàn)級(jí)的客群體量，較高的行業(yè)消費(fèi)規(guī)模或增速，還反映出了一些行業(yè)的趨勢(shì)特點(diǎn)，如消費(fèi)者升級(jí)，健康導(dǎo)向，年輕化等，所以我們將這些人群稱之為“美妝洗護(hù)行業(yè)特色人群”。在今年《雙11投資指南》中，我們已經(jīng)介紹了奢美人群，本期作為之前的延續(xù)，將提供較為完整的特色人群的洞察，同時(shí)也驗(yàn)證了這群人在今年的雙11期間的投放效率。希望在這些細(xì)分人群的賦能下，品牌能進(jìn)行更精細(xì)的人貨匹配，孵化出更多落地性場(chǎng)景，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。阿里媽媽美妝洗護(hù)特色人群美妝洗護(hù)行業(yè)開辟特色人群，為品牌拉新、行業(yè)拉新提供精準(zhǔn)賽道成分黨天然派家庭決策者二次元萌新校園黨 投放效果都市精英消費(fèi)享樂(lè)科學(xué)護(hù)膚時(shí)尚愛美健康生活舒適居家顧家有道廣泛購(gòu)買個(gè)性自我分享種草興趣提升興趣提升收藏加購(gòu)/曝光轉(zhuǎn)化提升購(gòu)買/曝光適用行業(yè)奢美護(hù)膚個(gè)護(hù)家清個(gè)護(hù)家清寵物美妝個(gè)護(hù)家清美妝個(gè)護(hù)家清*相比于整體投放人群后鏈路轉(zhuǎn)化情況 阿里媽媽Ialimama人人0擊提效情況冥只冥興趣偏好人群價(jià)值人群特征購(gòu)買類目2*品牌偏好僅針對(duì)部分人群奢美族高端美妝品牌購(gòu)買者隨著奢侈品消費(fèi)觀趨于成熟，奢華美妝已為年輕一代彰顯個(gè)性，體現(xiàn)品味的“社交貨幣”。重度奢侈品消費(fèi)者不僅理解，關(guān)注并欣賞卓效品質(zhì)，極致服務(wù)體驗(yàn)，更關(guān)注品牌本身的社會(huì)責(zé)任感。消費(fèi)者對(duì)于“奢華”的期待和追求，將驅(qū)動(dòng)品牌在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，04阿里媽媽alimamaalimama奢美護(hù)膚百萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者百萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者200%消費(fèi)年增長(zhǎng)率奢美彩妝千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者100%消費(fèi)年增長(zhǎng)率alimamaalimama05奢美六大策略人群根據(jù)奢美人群相關(guān)性進(jìn)行潛客分層，商家可用于拓圈拉新升級(jí)人群(高端品牌)自我關(guān)愛型升級(jí)人群(高端品牌)奢美彩妝(跨行業(yè))機(jī)會(huì)人群(大眾線高消費(fèi)力)機(jī)會(huì)人群(大眾線高消費(fèi)力)奢美族奢美核心人群-奢美護(hù)膚人群：消費(fèi)享樂(lè)型、成熟獨(dú)立高知都市精英83%女性基礎(chǔ)特征：#高知#、#高線城市#、#超高消費(fèi)力#83%女性基礎(chǔ)特征：#高知#、#高線城市#、#超高消費(fèi)力#護(hù)膚心智：#釋放享樂(lè)#、#個(gè)性彰顯#TGI>100本科及以上全網(wǎng)興趣特征：#關(guān)注時(shí)尚#、#居家生活#、#自我關(guān)愛#元月均消費(fèi)31歲平均年齡TGI>150一二線城市享樂(lè)追潮嘗鮮探索護(hù)膚心智精致媽媽策略人群收納達(dá)人時(shí)尚靚妹速食客白富美17%男性17%男性基礎(chǔ)特征：#高知#、#高線城市#、#高消費(fèi)力#TGI>100TGI>100一二線城市本科及以上全網(wǎng)興趣特征：#時(shí)尚追潮#、#自我關(guān)愛#養(yǎng)生專家31歲平均年齡資深中產(chǎn)策略人群元月均消費(fèi)有型潮男高富帥TGI>250速食客alimamamalimamaminsight54%女性54%女性基礎(chǔ)特征：#年輕#、#高線城市#、#高知#、#高消費(fèi)力#彩妝心智：#個(gè)性彰顯#28歲平均年齡TGI>100一二線城市TGI>100本科及以上策略人群嘗鮮探索護(hù)膚心智月均消費(fèi)全網(wǎng)興趣特征：#時(shí)尚前沿#、#流行穿搭#買鞋控46%男性46%男性基礎(chǔ)特征：#年輕#、#高線城市#、#高知#、#較高消費(fèi)力#26歲平均年齡一二線城市TGI>100本科及以上策略人群月均消費(fèi)全網(wǎng)興趣特征：#追逐數(shù)碼潮流#、#關(guān)注運(yùn)動(dòng)塑型#數(shù)碼達(dá)人TGI>100運(yùn)動(dòng)一族TGI>100有型潮男TGI>300高富帥TGI>250速食客TGI>100阿里媽媽alimamaalimama行業(yè)內(nèi)拉新的泛奢美人群美妝升級(jí)人群：時(shí)尚愛美的精致輕熟女性顯著基礎(chǔ)特征：#高知#、#較高消費(fèi)力#、#較年輕女性#29歲2,000元平均年齡女性占比18-29歲占比一二線城市占比本科及以上月均消費(fèi)金額顯著興趣特征：#愛美一族#、#精致生活#美麗教主美麗教主愛包人白富美酒品人生攝影一族收納達(dá)人TGI>200TGI>200TGI>200TGI>150TGI>150TGI>150阿里媽媽行業(yè)內(nèi)拉新的泛奢美人群美妝機(jī)會(huì)人群：重健康懂放松的慢生活者32歲3,000元平均年齡女性占比25-34歲占比一二線城市占比顯著興趣特征：#健康生活#、#休閑娛樂(lè)#本科及以上月均消費(fèi)金額酒品人生旅行者養(yǎng)生專家休閑大咖樂(lè)器迷攝影一族TGI>200TGI>250TGI>200TGI>200跨行業(yè)拉新的奢美潛客跨行業(yè)的品質(zhì)生活型：精奢舒適生活追求者TGI>100TGI>120TGI>120TGI>100TGI>120TGI>12033歲TGI>100平均年齡女性占比25-34歲占比一二線城市占比本科及以上#關(guān)注生活質(zhì)感##追求日常健康##偏好高奢產(chǎn)品#以簡(jiǎn)求臻熱水壺進(jìn)口生鮮水果無(wú)添加紙巾洗護(hù)/衣物/玩具舒適廚房生活美學(xué)健康飲食安全清潔精致育兒高端養(yǎng)寵alimamaalimama跨行業(yè)拉新的奢美潛客跨行業(yè)的自我關(guān)愛型：內(nèi)外兼顧愛美愛保養(yǎng)的悅己派顯著基礎(chǔ)特征：#低線城市#、#年齡結(jié)構(gòu)兩級(jí)分化#51%女性30-39歲34歲TGI>120TGI=100TGI>100TGI>100平均年齡18-24歲低線城市本科及以上49%男性35-44歲TGI>10033歲TGI>10033歲TGI>100TGI>100平均年齡18-24歲低線城市本科及以上#重視美容保養(yǎng)##關(guān)注健康養(yǎng)生##講究穿搭配飾#抗衰膠原蛋白美白淡斑丸抗糖/美白射頻美容儀功能細(xì)分，如淡斑儀，提拉儀，注氧儀科技煥顏輕奢品牌運(yùn)動(dòng)服飾專注運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域如瑜伽墊運(yùn)動(dòng)健身褪黑素(助眠)益生菌/酵素(腸道護(hù)理)混合果汁膳食營(yíng)養(yǎng)海外品牌明星代言獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌alimamaalimama大促驅(qū)動(dòng)五成以上奢美護(hù)膚消費(fèi)；彩妝消費(fèi)在大促和送禮平分秋色決策節(jié)點(diǎn)決策周期奢美護(hù)膚消費(fèi)者購(gòu)買分布奢美彩妝消費(fèi)者購(gòu)買分布日銷期大促期送禮期大促期-3月，6月，11月送禮期-1月，2月，5月，8月日銷期-4月，7月，9月，10月，12月阿里媽媽大促重點(diǎn)拉女性新客，送禮抓男性新客日銷做好老客運(yùn)營(yíng)，并將更多的新客沉淀成復(fù)購(gòu)老客，擴(kuò)大復(fù)購(gòu)人群決策節(jié)點(diǎn)決策周期各時(shí)間窗口內(nèi)奢美護(hù)膚奢美彩妝男性女性男性女性新客老客新客老客新客老客新客老客人群占比40%大促期送禮期日銷期顏色深淺對(duì)應(yīng)人群對(duì)于營(yíng)銷節(jié)奏選擇TGI的高低奢美護(hù)膚決策周期大促期>送禮>日銷期，女性整體長(zhǎng)于男性；男性在送禮期品類興趣周期較長(zhǎng)，即搜索時(shí)間較長(zhǎng)，需增加種草和曝光提升興趣決策節(jié)點(diǎn)決策周期奢美護(hù)膚決策周期女性(88%)男性(12%)女性(50%)男性(50%)女性(88%)男性(12%)女性(50%)男性(50%)女性(80%)男性(20%)大促18天7天4天34天13天6天3天32天11月1日送禮2天7天7天24天11天13天8月25日日銷12天6天28天9天4天23天4月30日時(shí)間窗期：大促期：2019年09月01日-2019年11月11日送禮期：2020年07月01日-2020年08月25日日銷期：2020年03月10日-2020年04月30日品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為品類興趣：有搜索品類行為貨品偏好：有收藏加購(gòu)寶貝行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝阿里媽媽alimamaminsight搜：女性愛搜索，主要從品類/功效詞入手；男性更偏好直接搜產(chǎn)品昵稱女性愛探索，搜索時(shí)以品類詞/功效詞和品牌詞為主；男性產(chǎn)品昵稱搜索突出，但老客仍會(huì)搜索品類/功效詞搜搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格女性新客75%男性老客1%女性老客7%愛不愛搜搜索偏好品類詞/功效詞品牌詞★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽?zāi)行孕驴?6%品類詞/功效詞品類詞/功效詞品類詞/功效詞品牌詞品牌詞阿里媽媽alimama逛(站內(nèi)觸點(diǎn)):女性最愛逛，偏好直播和猜你喜歡；男性新客分散于各大內(nèi)容種草和促銷頻道中，男性老客偏好小黑盒男性老客1%女性老客7%愛不愛逛○逛的偏好直播小黑盒有好貨天天特賣聚劃算★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽直播小黑盒有好貨天天特賣微淘聚劃算直播小黑盒有好貨天天特賣猜你喜歡聚劃算小黑盒天天特賣微淘聚劃算女性新客75%男性新客16%☆☆注：各觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大小alimamaalimama逛(站內(nèi)內(nèi)容):直播最受女性新客歡迎；奢美護(hù)膚的男性也是“精奢愛美”一族女性關(guān)注直播，愛看服飾搭配、美妝、美食相關(guān)的內(nèi)容；男性關(guān)注短視頻、圖文，愛看塑型、戶外、汽車相關(guān)的內(nèi)容型、戶外、汽車相關(guān)的內(nèi)容女性新客75%男性老客1%女性老客7%圖文短視頻潮女搭配師☆潮女搭配師潮女搭配師美妝老師美妝老師美妝老師美食專家★美食專家美食專家居家巧匠居家巧匠居家巧匠母嬰顧問(wèn)型男塑造師☆母嬰顧問(wèn)型男塑造師母嬰顧問(wèn)型男塑造師數(shù)碼極客數(shù)碼極客數(shù)碼極客文娛先鋒文娛先鋒文娛先鋒時(shí)尚車主時(shí)尚車主時(shí)尚車主每個(gè)人群按照PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽潮女搭配師美食專家美妝老師型男塑造師居家巧匠母嬰顧問(wèn)戶外行者數(shù)碼極客文娛先鋒時(shí)尚車主圖文圖文短視頻圖文短視頻男性新客16%☆十4逛(站外渠道):站外根據(jù)媒體屬性做男女差異化引流，重點(diǎn)關(guān)注社交女性新客女性新客活躍于社區(qū)，美圖工具和母嬰垂直，老客偏好社區(qū)，ACG視頻；男性關(guān)注社交和資訊平臺(tái)搜搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格男性新客16%女性新客75%男性老客1%女性老客7%逛的偏好社交社區(qū)美圖工具在線音樂(lè)PGC視頻門戶資訊□母嬰垂直□ACG視頻有聲讀物其他工具導(dǎo)購(gòu)每個(gè)人群按照PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽其他工具包括詞典、航班查詢、天氣查詢、廚房美食類媒體觸點(diǎn)社交社區(qū)美圖工具門戶資訊PGC視頻有聲讀物□其他工具母嬰垂直導(dǎo)購(gòu)社交社區(qū)美圖工具在線音樂(lè)UGC視頻PGC視頻門戶資訊有聲讀物母嬰垂直其他工具導(dǎo)購(gòu)社交社區(qū)在線音樂(lè)美圖工具門戶資訊有聲讀物其他工具母嬰垂直導(dǎo)購(gòu)十阿里媽媽alimamaminsight買：女性精打細(xì)算更關(guān)注優(yōu)惠力度、男性嘗鮮心態(tài)更凸顯女性對(duì)價(jià)格較為敏感，更偏愛優(yōu)惠；男性偏愛U先試用；貨品聯(lián)名、U先試用、代購(gòu)貨品有助于拉新搜索決策逛的偏好冥奢美護(hù)膚奢美護(hù)膚男性新客16%女性新客75%男性老客1%女性老客7%購(gòu)買決策偏好新品優(yōu)惠聯(lián)名小樣U先試用代購(gòu)每個(gè)人群按照PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽優(yōu)惠新品小樣聯(lián)名U先試用代購(gòu)優(yōu)惠新品小樣聯(lián)名U先試用代購(gòu)優(yōu)惠小樣聯(lián)名U先試用代購(gòu)訂單數(shù)占比—1+個(gè)☆買：奢美護(hù)膚重點(diǎn)品類集中在面霜，眼部護(hù)理，潔面阿里媽媽alimamaalimama只索決策的偏好奢美護(hù)膚GMV及同比增長(zhǎng)GMVMAT20-○-GMVMAT20明星品類(高占比、高增速)潛力品類(低占比、高增速)●增速均值200%身體護(hù)理化妝身體護(hù)理化妝水/爽膚水吉面眼部護(hù)理面部護(hù)理套裝面部精華乳液面霜男士護(hù)理防曬面膜男士護(hù)理防曬面膜時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑：MAT20200621阿里媽媽奢美護(hù)膚細(xì)分人群美妝消費(fèi)鏈路總覽奢美男性新客男性老客女性新客女性老客送禮期日銷期大促期大促期提前35天提前50天提前60天提前50天愛不愛搜搜的偏好產(chǎn)品昵稱品類/功效詞品類/功效詞品類/功效詞品牌詞產(chǎn)品昵稱品牌詞品牌詞愛不愛逛站內(nèi)觸點(diǎn)偏好TOP3直播小黑盒直播猜你喜歡天天特賣直播猜你喜歡直播微淘微淘有好貨小黑盒站內(nèi)內(nèi)容類型偏好TOP1圖文直播直播直播站內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域偏好TOP3型男塑造師潮女搭配師型男塑造師潮女搭配師美妝老師美食專家美妝老師美妝老師美食專家美妝老師美食專家美食專家站內(nèi)渠道偏好TOP3社交社區(qū)社交社區(qū)社交社區(qū)社交社區(qū)門戶資訊門戶資訊美圖工具美圖工具ACG視頻ACG視頻母嬰垂直母嬰垂直購(gòu)買風(fēng)格偏好TOP3代購(gòu)U先試用優(yōu)惠優(yōu)惠聯(lián)名優(yōu)惠聯(lián)名新品U先試用小樣U先試用代購(gòu)alimamaalimama男性購(gòu)買彩妝快速?zèng)Q策，尤其是送禮期和日銷期，提前10天加強(qiáng)站內(nèi)觸點(diǎn)攔截奢美彩妝決策周期大促送禮日銷品類認(rèn)知□品類興趣貨品偏好貨品比較13天8天9天34天8天33天11月11日12天5天9天27天1天3天10天8月25日12天6天28天10天5天11天4月30日女性(74%)男性(26%)女性(79%)男性(21%)女性(59%)男性(41%)時(shí)間窗期：大促期：2019年09月01日-2019年11月11日送禮期：2020年07月01日-2020年08月25日日銷期：2020年03月10日-2020年04月30日品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為品類興趣：有搜索品類行為貨品偏好：有收藏加購(gòu)寶貝行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝阿里媽媽搜：女性愛搜索，主要從品類/功效詞入手；男性更偏好直接搜產(chǎn)品昵稱與護(hù)膚搜索基本一致，女性品類功效和品牌搜索行為突出，男性則以產(chǎn)品昵稱和品牌為主搜搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格奢美彩妝女性新客51%搜索偏好品類詞/功效詞品牌詞產(chǎn)品昵稱顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽?zāi)行岳峡?%女性老客5%品類詞/功效詞品類詞/功效詞品類詞/功效詞男性新客40%產(chǎn)品昵稱產(chǎn)品昵稱產(chǎn)品昵稱品牌詞品牌詞品牌詞愛不愛搜基于人均搜索次數(shù)進(jìn)行打分阿里媽媽逛(站內(nèi)觸點(diǎn)):女性看直播、猜你喜歡，男性關(guān)注微淘動(dòng)態(tài)女性活躍于直播和猜你喜歡；男性偏好通過(guò)微淘進(jìn)行種草，同時(shí)也會(huì)瀏覽促銷頻道(天天特賣和聚劃算)和新品頻道(小黑盒)搜搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格奢美彩妝奢美彩妝男性新客40%女性新客51%愛不愛逛逛的偏好小黑盒天天特賣有好貨微淘猜你喜歡聚劃算顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽直播小黑盒天天特賣有好貨微淘猜你喜歡聚劃算小黑盒天天特賣有好貨猜你喜歡聚劃算直播小黑盒天天特賣有好貨微淘猜你喜歡聚劃算男性老客4%女性老客5%☆☆注：各觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大小alimama逛(站內(nèi)內(nèi)容):女性種草以直播為主；奢美彩妝男性“直男”偏好女性關(guān)注直播，愛看服飾搭配、美妝、美食、居家相關(guān)的內(nèi)容；男性關(guān)注短視頻、圖文，愛看塑型、戶外、數(shù)碼、汽車相關(guān)的內(nèi)容搜搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格女性新客51%男性老客4%女性老客5%圖文內(nèi)容領(lǐng)域潮女搭配師美妝老師美食專家居家巧匠母嬰顧問(wèn)型男塑造師戶外行者數(shù)碼極客文娛先鋒□時(shí)尚車主每個(gè)人群按照PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高★標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽潮女搭配師美妝老師美食專家居家巧匠母嬰顧問(wèn)型男塑造師數(shù)碼極客時(shí)尚車主□潮女搭配師美食專家美妝老師型男塑造師居家巧匠戶外行者數(shù)碼極客母嬰顧問(wèn)文娛先鋒時(shí)尚車主潮女搭配師美食專家美妝老師型男塑造師居家巧匠戶外行者數(shù)碼極客母嬰顧問(wèn)文娛先鋒時(shí)尚車主圖文圖文短視頻圖文短視頻男性新客40%★★十☆☆★阿里媽媽逛(站外渠道):站外根據(jù)媒體屬性做男女差異化引流，重點(diǎn)關(guān)注社交社區(qū)新老客偏好一致：女性偏好社交社區(qū)，美圖工具和母嬰垂直平臺(tái)；男性則喜歡社交社區(qū)，資訊類，視頻類平臺(tái)搜搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格奢美彩妝女性新客51%男性老客4%女性老客5%逛的偏好社交社區(qū)在線音樂(lè)美圖工具UGC視頻PGC視頻□門戶資訊□ACG視頻有聲讀物母嬰垂直其他工具導(dǎo)購(gòu)每個(gè)人群按照PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽其他工具包括詞典、航班查詢、天氣查詢、廚房美食類媒體觸點(diǎn)社交社區(qū)在線音樂(lè)UGC視頻美圖工具PGC視頻門戶資訊ACG視頻有聲讀物其他工具母嬰垂直導(dǎo)購(gòu)社交社區(qū)在線音樂(lè)UGC視頻美圖工具PGC視頻門戶資訊ACG視頻有聲讀物其他工具母嬰垂直導(dǎo)購(gòu)社交社區(qū)美圖工具在線音樂(lè)UGC視頻PGC視頻門戶資訊母嬰垂直ACG視頻有聲讀物其他工具導(dǎo)購(gòu)男性新客40%十阿里媽媽買：女性追求優(yōu)惠帶來(lái)的驚喜感，男性送禮聯(lián)名新品誠(chéng)意滿滿優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)女性購(gòu)買的最佳方式。男性在聯(lián)名、新品上突出，或與送禮有關(guān)。優(yōu)惠、小樣和新品是拉新的主要方式。搜索決策逛的偏好冥訂單數(shù)占比奢美彩妝訂單數(shù)占比奢美彩妝男性新客40%女性新客51%購(gòu)買決策偏好聯(lián)名新品U先試用優(yōu)惠代購(gòu)小樣每個(gè)人群按照PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高標(biāo)記五角星標(biāo)簽為此人群對(duì)比大盤高偏好，并且對(duì)比其他人群仍然高偏好，此人運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)星標(biāo)簽新品優(yōu)惠聯(lián)名U先試用小樣代購(gòu)聯(lián)名新品優(yōu)惠U先試用代購(gòu)小樣優(yōu)惠新品聯(lián)名U先試用代購(gòu)小樣男性老客4%女性老客5%十a(chǎn)limamaalimama只奢美彩妝GMV及同比增長(zhǎng)GMVMAT20-●-GMVMAT20同比增長(zhǎng)O明星品類(高占比、高增速)○潛力品類(低占比、高增速)增速均值100%眼部1妝BB霜眼部1妝BB霜蜜粉/散粉粉夜fb套裝辰部妝盾時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑：MAT202006阿里媽媽alimamaalimama奢美彩妝細(xì)分人群美妝消費(fèi)鏈路總覽彩妝送禮期日銷期提前20天提前25天大促期大促期提前60天提前50天愛不愛搜搜的偏好產(chǎn)品昵稱產(chǎn)品昵稱品類/功效詞品類/功效詞品牌詞品牌詞品牌詞品牌詞愛不愛逛站內(nèi)觸點(diǎn)偏好TOP3微淘微淘直播直播小黑盒小黑盒猜你喜歡猜你喜歡天天特賣天天特賣有好貨小黑盒站內(nèi)內(nèi)容類型偏好TOP1短視頻直播圖文直播站內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域偏好TOP3戶外行者潮女搭配師型男塑造師潮女搭配師數(shù)碼極客美食專家戶外行者美食專家型男塑造師美妝老師文娛先鋒美妝老師站內(nèi)渠道偏好TOP3社交社區(qū)社交社區(qū)社交社區(qū)社交社區(qū)門戶資訊門戶資訊美圖工具美圖工具ACG視頻ACG視頻母嬰垂直母嬰垂直偏好TOP3小樣小樣優(yōu)惠優(yōu)惠聯(lián)名聯(lián)名新品聯(lián)名新品新品小樣U先試用阿里媽媽alimama小結(jié)女性為主(80%),成熟都市精英，高消費(fèi)力，時(shí)尚追潮，注重自我關(guān)愛。愛搜索，多從品類/功效入手；女性新客最愛逛，站內(nèi)直播，猜你喜歡是拉新主陣地；少部分男性也是“精奢愛美一族”。女性精打細(xì)算關(guān)注優(yōu)惠力度，男性嘗鮮心態(tài)凸顯。購(gòu)買集中在面霜，眼部，潔面。大促期需提前50-60天開始種草；男性在送禮期有較長(zhǎng)的搜索周期，需增加種草和曝光提升興趣性關(guān)注運(yùn)動(dòng)數(shù)碼。女性老客最愛逛，高度偏好直播，猜你喜歡，男性關(guān)注微淘女性購(gòu)買追求追求優(yōu)惠帶來(lái)的驚喜感，男性送禮追求聯(lián)名新大促期同樣50-60天開始種草，男性在送禮期日銷期決策快.|.alimamaalimama雙十一投放驗(yàn)證-原拉新拓圈人群(策略人群/護(hù)膚心智人群》疊加奢美標(biāo)簽后，某品牌后鏈路提效情況驗(yàn)證邏輯對(duì)照組對(duì)照組A策略人群/護(hù)膚心智人群+奢美標(biāo)簽對(duì)照組B策略人群/護(hù)膚心智人群提效驗(yàn)證指標(biāo)：回搜、回訪、興趣、購(gòu)買轉(zhuǎn)化疊加奢美標(biāo)簽后疊加奢美標(biāo)簽后后鏈路轉(zhuǎn)化提效策略人群(資深白領(lǐng)/新銳白領(lǐng)/精致媽媽)護(hù)膚心智人群(享樂(lè)追潮/氣質(zhì)小眾/格調(diào)優(yōu)選)(瀏覽/曝光)+41%(搜索/曝光)+56%+44%興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)+53%成分黨關(guān)注美妝產(chǎn)品成分和功效諳熟于心，根據(jù)成分功效對(duì)應(yīng)肌膚問(wèn)題，引領(lǐng)著新一輪的護(hù)膚潮流，也帶動(dòng)了科學(xué)護(hù)膚品類的滲透和升級(jí)。——理膚泉個(gè)護(hù)家清年消費(fèi)和增長(zhǎng)可觀千萬(wàn)級(jí)千萬(wàn)級(jí)成分黨人群美妝消費(fèi)年增速100%美妝消費(fèi)年增速100%,是行業(yè)的2-3倍時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑：MAT202009,美妝行業(yè)天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)。30歲以下女性為主；精致媽媽特征明顯阿里媽媽alimamaalimama年齡分布占比-0-TGI0O占比-0-TGI一線二線三線四線五線六線及以下占比-0-TGITGI=100女性男性TGI=100本科及以上本科以下策略人群分布占比-0-TGI都市銀發(fā)族都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)小鎮(zhèn)中年都市藍(lán)領(lǐng)GenZ新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)青年精致媽媽TGI=1000O阿里媽媽#女性##高學(xué)歷##高消費(fèi)力##精致媽媽#29歲1,900元平均年齡平均年齡女性占比一二線城市月消費(fèi)金額本科及以上精致媽媽TGI>250TGI>200TGI>300TGI>150TGI>200TGI>150阿里媽媽成分黨在大促節(jié)點(diǎn)美妝購(gòu)買相對(duì)活躍，特別是女王節(jié)，決策周期長(zhǎng)于日銷大促：搜索(品類興趣)和收藏(貨品偏好)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，需增加曝光和種草進(jìn)行日日銷：比較期較長(zhǎng)，需定期提醒和喚活決策周期搜索決策成分黨美妝購(gòu)買近一年GMV分布占比成分黨大盤人群TGITGI=105TGI=115TGI=1222020.022020.032020.04女王節(jié)2020.052020.062019.11雙十一2019.122020.012019.92019.10大促期日銷期9月5日9月13日9月21日10大促期日銷期8天8天26天25天6天3天29天*品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝搜：愛搜索，以品類/功效為主，抗敏和防曬關(guān)注突出；偏好植物成分及小眾專業(yè)成分(如壬二酸)決策決策周期搜索決策逛的偏好風(fēng)格/類目搜索偏好品類詞/功效詞PVPV占比品牌詞產(chǎn)品昵稱按PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高愛不愛搜基于人均搜索次數(shù)進(jìn)行打分功效類搜索詞搜索次數(shù)分布占比-○-TGITGI=100防曬補(bǔ)水保濕清潔抗衰祛痘抗敏控油美白亮膚毛孔眼部相關(guān)TOP20成分搜索詞TGI植物成分□專業(yè)成分TGI=100海TGI=100海澡海泥氫醌金縷梅胎盤素竹炭骨膠原羊胎素膠原霍霍巴油豆乳綠豆泥千三酸火山泥多肽洋甘菊荷荷巴油茶樹玻尿酸水楊酸阿里媽媽alimamaalimama草；站外通過(guò)社區(qū)，美圖平臺(tái)更易觸達(dá)決策決策周期逛的偏好站內(nèi)購(gòu)買風(fēng)格站外PV占比PV占比美圖工具天天特賣PGC視頻ACG視頻猜你喜歡導(dǎo)購(gòu)小黑盒微淘有好貨注：站內(nèi)觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大??；站外按PV大小降序排雷阿里媽媽alimamaminsight決策決策周期搜索決策逛的偏好購(gòu)風(fēng)格內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容類型偏好KOL美食專家直播美食專家直播PV占比圖文圖文按PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高40alimamaalimama買：關(guān)注優(yōu)惠，愿意嘗新(新品&U先試用);偏好藥妝類品牌，看重成分和科學(xué)背景決策決策周期搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格/品牌十十新品U先試用聯(lián)名代購(gòu)小樣針對(duì)敏感肌專業(yè)針對(duì)敏感肌Avène(德國(guó)高端紙品)BeautyCreates(專業(yè)成分)R(高端韓國(guó)洗護(hù)發(fā))SKINCEUTICALS*指有實(shí)驗(yàn)室/醫(yī)院等皮膚學(xué)研發(fā)背景的品牌成分黨買：美妝購(gòu)買力強(qiáng)，尤其關(guān)注精華，爽膚水，卸妝，防曬，眼部類目成分黨護(hù)膚購(gòu)買類目偏好-TOP10TGITGI=150面部精華身體護(hù)理化妝水/爽膚水卸妝防曬眼部護(hù)理面膜面部乳液/面霜護(hù)理套裝潔面阿里媽媽alimamaalimama小結(jié)一方面她們習(xí)慣廣泛種草，站外活躍于社區(qū)，站內(nèi)經(jīng)常逛直播，猜你喜歡，小黑盒等頻道，愿意嘗試新品另一方面她們也不盲目從眾，有自己看法，尤為關(guān)注抗敏，防曬功效以及化妝品成分(植物成分或?qū)I(yè)成分);也會(huì)更多購(gòu)大促節(jié)點(diǎn)仍是她們美妝購(gòu)買的高峰，尤其是大促節(jié)點(diǎn)仍是她們美妝購(gòu)買的高峰，尤其是女王節(jié)；大促時(shí)需提前60天布局，提升曝光加強(qiáng)品類認(rèn)知興趣；日銷期則需在寶貝比較時(shí)更多提醒和喚活阿里媽媽alimama阿里媽媽alimama雙十一投放驗(yàn)證-成分黨在美妝行業(yè)的提效情況新客(92%)老客(8%)新客(92%)老客(8%)興趣率提升轉(zhuǎn)化率提升(瀏覽/曝光)(搜索/曝光)(收藏加購(gòu)/曝光)(購(gòu)買/曝光)不同類型品牌新客轉(zhuǎn)化提升效率新客新客回訪率提升(瀏覽/曝光)回搜率提升(搜索/曝光)興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)回訪率提升(瀏覽/曝光)回搜率提升(搜索/曝光)興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)成分品牌+121%+152%非成分品牌+113%+137%成分品牌是指主打成分，天然，或抗敏功效的品牌選取口徑：基于30個(gè)JCGP核心客戶品牌為研究對(duì)象，選取該品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群lIimgm個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)于天然的執(zhí)著追求(植物萃取、自然留香、有機(jī)成分),引領(lǐng)著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，也帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的煥新升級(jí)。個(gè)護(hù)家清年消費(fèi)和增長(zhǎng)可觀阿里媽媽人群人群價(jià)值人群特征興趣偏好天然人群個(gè)護(hù)家清消費(fèi)年個(gè)護(hù)家清消費(fèi)年約為行業(yè)的1.5倍46阿里媽媽alimamaalimama超八成女性，三十歲以下；高線精致媽媽和小鎮(zhèn)青年井存人群人群特征興趣偏好占比-○-TGI城市級(jí)別分布占比-○-TGI一線二線三線四線五線六線及以下性別分布占比-○-TGITGI=100女性男性學(xué)歷分布占比-○-TGITGI=100本科及以上本科以下策略人群分布占比-○-TGITGI=100都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)小鎮(zhèn)中年都市藍(lán)領(lǐng)新銳白領(lǐng)GenZ精致媽媽小鎮(zhèn)青年TGI=100為過(guò)去12個(gè)月大盤購(gòu)買人群，包括大快消，服飾服裝和消費(fèi)電子。阿里媽媽alimama人群人群價(jià)值人群特征興趣偏好#女性##高消費(fèi)力##精致媽媽##GENZ##小鎮(zhèn)青年#月消費(fèi)金額TGI>100女性占比TGI>200精致媽媽TGI>10029歲TGI>150TGI>200TGI>300TGI>150TGI>200TGI>200TGI>15048alimamaalimama天然人群在6月-8月購(gòu)買更加活躍大促期收藏加購(gòu)期(貨品偏好)較長(zhǎng)；日銷期收藏加購(gòu)和比較期較短，決策整體較快決策周期逛的偏好天然人群個(gè)護(hù)家清近購(gòu)買一年GMV分布占比天然人群大盤人群TGITGI=105TGI=109TGI=1252019.92019.10大促期購(gòu)買決策周期購(gòu)買決策周期9月6日9月15日9月22日大促期購(gòu)買決策周期購(gòu)買決策周期9天7天31天21天9天6天16天15天7月16日7月25日7月31日8月16日8月31日*品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為品類興趣：有搜索品類行為貨品偏好：有收藏加購(gòu)寶貝行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝alimamaalimama49瀏覽活躍，重推薦(直播/有好貨/猜你喜歡)也重實(shí)惠(聚劃算);站外偏好社區(qū)，美圖，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)愛不愛逛逛的偏好站內(nèi)站外社交社區(qū)直播天天特賣直播天天特賣美圖工具UGC視頻小黑盒PGC視頻有好貨門戶資訊有好貨ACG視頻聚劃算有聲讀物猜你喜歡微猜你喜歡微淘其他工具導(dǎo)購(gòu)注：站內(nèi)觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大??；站外按PV大小降序排雷阿里媽媽alimamaalimama熱愛美妝美食，偏愛直播和圖文(和成分黨類似)內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容類型偏好KOL十潮女搭配潮女搭配母嬰顧問(wèn)型男塑造師直播圖文圖文短視頻短視頻買：嘗新意愿較高，平衡優(yōu)惠和品質(zhì)的聰明購(gòu)買，追求舒適健康生活購(gòu)購(gòu)買決策偏好舒適，健康生活訂單數(shù)占比十訂單數(shù)占比十優(yōu)惠注重清潔Dettol商露(英國(guó)專業(yè)除菌品牌)威露士(家庭環(huán)境衣物消毒)schwarzkopf(沙龍美發(fā)品牌)呂(高端韓國(guó)洗護(hù)發(fā))U先試用代購(gòu)小樣Tempo(德國(guó)高端紙品)Purcotton(天然棉花取材)新品品質(zhì)洗護(hù)親膚紙品得寶按PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高阿里媽媽買：尤其關(guān)注個(gè)人清潔產(chǎn)品，包括口腔，身體，頭發(fā)清潔等天然人群個(gè)護(hù)家清購(gòu)買類目偏好-TOP10○○口腔護(hù)理身體清潔衣物清潔劑/護(hù)理劑地板清潔用具頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型個(gè)人洗護(hù)清潔用具衛(wèi)浴/置物用具家庭環(huán)境清潔劑紙品/濕巾洗發(fā)水阿里媽媽alimamaalimama小結(jié)天然派天然派健康生活，舒適居家女性為主，她們消費(fèi)力較高；可能是高線精致媽媽，也可能生活在小鎮(zhèn)上。關(guān)注健康，有養(yǎng)生健美愛好，特別重視個(gè)人護(hù)理，口腔，身體，頭發(fā)清潔護(hù)理產(chǎn)品購(gòu)買活躍；追求舒適生活，會(huì)選擇親膚天然紙品，專業(yè)洗護(hù)等品牌，但也不盲目購(gòu)買大牌，而是平衡優(yōu)惠和品質(zhì)的聰明購(gòu)買信息瀏覽較活躍，站內(nèi)通過(guò)直播和有好貨，站外通過(guò)社交，美圖，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)種草除了“兩促”,除了“兩促”,7-8月個(gè)護(hù)家清購(gòu)買也較為活躍；大促期收藏加購(gòu)期較長(zhǎng)，需保持在各大觸點(diǎn)的曝光從而進(jìn)行攔截阿里媽媽alimama雙十一投放驗(yàn)證-天然人群在個(gè)護(hù)家清行業(yè)的提效情況新客轉(zhuǎn)化提效效率高，新客中美發(fā)護(hù)發(fā)品牌提效效果更好，老客中洗護(hù)清潔劑品牌效果更好回訪率提升回搜率提升興趣率提升轉(zhuǎn)化率提升新客(93%)老客(7%)(瀏覽/曝光)(搜索/曝光)(收藏加購(gòu)/曝光)(購(gòu)買/曝光)新客(93%)老客(7%)新客和老客中不同類型品牌轉(zhuǎn)化提效情況一回訪率提升(瀏覽/曝光)回搜率提升(搜索/曝光)興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生斤/紙/香薰美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)寵物/寵物食品及用品回訪率提升(瀏覽/曝光)回搜率提升(搜索/曝光)興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生斤/紙/香薰美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)寵物/寵物食品及用品選取口徑：基于30個(gè)JCGP核心客戶品牌為研究對(duì)象，選取該品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群家庭生活用品采購(gòu)者阿里媽媽alimamaalimama個(gè)護(hù)家庭行業(yè)高潛人群，體量大，消費(fèi)規(guī)模大，增長(zhǎng)快1億1億+家庭決策人群個(gè)護(hù)家清消費(fèi)年增長(zhǎng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑：MAT202009,個(gè)護(hù)家清行業(yè)天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)。家庭決策人群：基于用戶在關(guān)聯(lián)類目的多種行為特征(瀏覽，收藏，加購(gòu)等)以及用戶人口學(xué)特征預(yù)測(cè)的個(gè)護(hù)家清行業(yè)未來(lái)潛力人群，包含過(guò)去90天內(nèi)的人群家庭決策alimamaalimama多為成熟媽媽，藍(lán)領(lǐng)人群龐大，同時(shí)分布于都市和小鎮(zhèn)年齡分布TGI=100城市級(jí)別分布TGI=100一線二線三線四線五線六線及以下策略人群分布女性男性人生階段分布性別分布Q-TGI=100-都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)GenZ新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)青年精致媽媽小鎮(zhèn)中年都市藍(lán)領(lǐng)TGI=100為過(guò)去12個(gè)月大盤購(gòu)買人群，包括大快消，服飾服裝和消費(fèi)電子。阿里媽媽alimama阿里媽媽33歲33歲平均年齡平均年齡女性占比月消費(fèi)金額精致媽媽都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)中年#賢惠育兒##顧家有道#吃貨家庭主婦烹飪達(dá)人收納達(dá)人養(yǎng)生專家花卉一族TGI>150TGI>150TGI>150TGI>200TGI>150TGI>150阿里媽媽阿里媽媽個(gè)護(hù)家清購(gòu)買集中在6月-8月精細(xì)決策者(瀏覽和搜索周期相對(duì)更長(zhǎng)),通過(guò)多次曝光和優(yōu)化產(chǎn)品特色提升認(rèn)知，搶占入口家庭決策人群個(gè)護(hù)家清近購(gòu)買一年GMV分布占比家庭決策人群大盤人群TGITGI=100TGI=109TGI=113雙十一6182019.92019.102020.07大促期購(gòu)買決策周期購(gòu)買決策周期9月7日9月17日9月28日10月25日11月11日大促期購(gòu)買決策周期購(gòu)買決策周期10天11天27天17天8天7天15天16天7月16日7月24日7月31日8月15日8月31日*品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝阿里媽媽|mlimsgt逛(渠道):站內(nèi)通過(guò)直播，猜你喜歡，有好貨種草，注重實(shí)惠(聚劃算);站外除了社區(qū)外，也是母嬰，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)?？凸涞钠谜緝?nèi)站外天天特賣天天特賣小黑盒門戶資訊有聲讀物猜你喜歡聚劃算微聚劃算微淘其他工具導(dǎo)購(gòu)按PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高阿里媽媽alimamaalimama關(guān)注自己(美妝，美食，潮流)也關(guān)注家庭(母嬰，居家);熱衷直播和短視頻逛的偏好逛的偏好內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容類型潮女搭配美妝老師美食專家圖文母嬰顧問(wèn)居家巧匠短視頻型男塑造師短視頻alimamaminsight買：購(gòu)買精打細(xì)算，愿意嘗新，購(gòu)買類目范圍廣，或與幫其他家庭成員購(gòu)買有關(guān)PV占比逛PV占比逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格/類目人均購(gòu)買葉子類目數(shù)家庭決策人群大盤人群購(gòu)買決策偏好十個(gè)1優(yōu)惠新品U先試用代購(gòu)小樣買：類目購(gòu)買偏好較為均勻天然人群個(gè)護(hù)家清購(gòu)買類目偏好-TOP10人數(shù)占比-●-TGI洗發(fā)水頭發(fā)清潔/護(hù)理/洗發(fā)水頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型身體清潔家庭環(huán)境清潔劑口腔護(hù)理衣物清潔劑/護(hù)理劑個(gè)人洗護(hù)清潔用具衛(wèi)浴/置物用具家務(wù)/地板清潔用具紙品/濕巾阿里媽媽alimamaminsight阿里媽媽alimama小結(jié)她們已婚已育，藍(lán)領(lǐng)人群占比高，同時(shí)分布于都市和小鎮(zhèn)；是全能持家者，烹飪，收納，家居一把抓。站內(nèi)通過(guò)直播，猜你喜歡，有好貨種草；站外為母嬰，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)常客；關(guān)注自身(美妝美食)也關(guān)注家庭(母嬰/居購(gòu)買精打細(xì)算，種類廣泛，或與為家庭購(gòu)買有關(guān)購(gòu)買集中于購(gòu)買集中于6-8月精細(xì)決策者，瀏覽，搜索周期相對(duì)更長(zhǎng)，可通過(guò)多次曝光和優(yōu)化產(chǎn)品特色提升認(rèn)知，搶占入口阿里媽媽雙十一投放驗(yàn)證-天然人群在個(gè)護(hù)家清行業(yè)的提效情況新客轉(zhuǎn)化提效效率在25%左右，各類型品牌較為均勻回訪率提升回搜率提升興趣率提升轉(zhuǎn)化率提升(瀏覽/曝光)(搜索/曝光)(收藏加購(gòu)/曝光)(購(gòu)買/曝光)新客(96%)老客(4%) 新客和老客中不同類型品牌轉(zhuǎn)化提效情況回訪率提升(瀏覽/曝光)回搜率提升(搜索/曝光)興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)寵物/寵物食品及用品老客老客回訪率提升(瀏覽/曝光)回搜率提升(搜索/曝光)興趣率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生斤/紙/香薰美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)寵物/寵物食品及用品選取口徑：基于30個(gè)JCGP核心客戶品牌為研究對(duì)象，選取該品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群lIimgm寵物奴-家有喵星人養(yǎng)貓人群年輕化趨勢(shì)顯著,個(gè)性化的90后成為主力消費(fèi)群體。新時(shí)代的養(yǎng)貓人群是學(xué)習(xí)型的主人，淘寶圖貓寵主人給貓咪做絕育的意識(shí)逐漸加強(qiáng)，絕育呵護(hù)相同時(shí)，新時(shí)代養(yǎng)貓人群更偏好養(yǎng)品種貓，品種貓專業(yè)阿里媽媽alimama阿里媽媽alimama寵物市場(chǎng)人群潛力大億級(jí)人群體量，消費(fèi)增長(zhǎng)較快超億級(jí)超億級(jí)寵物人群寵物相關(guān)年消費(fèi)30%-50%年增長(zhǎng)率時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑：MAT202009,寵物行業(yè)天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)。愛貓人群：在淘寶平臺(tái)上有過(guò)購(gòu)買，瀏覽，收藏，加購(gòu)寵物貓相關(guān)產(chǎn)品的所有用戶阿里媽媽alimama都市白領(lǐng)和精致媽媽更需要喵星人陪伴，都市藍(lán)領(lǐng)占比高，女性略多于男性性別分布占比性別分布占比-○-TGI占比-○-TGITGI=100女性男性人生階段分布占比-○-TGI●TGI=100已婚已育●城市級(jí)別分布占比-○-TGI一線二線三線四線五線六線及以下策略人群分布占比-○-TGITGI=100都市銀發(fā)族都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)精致媽媽新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)中年小鎮(zhèn)青年都市藍(lán)領(lǐng)TGI=100為過(guò)去12個(gè)月大盤購(gòu)買人群，包括大快消，服飾服裝和消費(fèi)電子。阿里媽媽alimama#偏成熟##已婚已育#31歲31歲TGI>120TGI>100TGI>100TGI>100平均年齡女性占比一二線城市都市藍(lán)領(lǐng)新銳白領(lǐng)家庭主婦家庭主婦美麗教主愛包人收納達(dá)人健美一族休閑大咖TGI>100TGI>100TGI>100TGI>100TGI>100TGI>100阿里媽媽阿里媽媽愛貓人群愛貓人群短決策周期特征(大促：50天；日銷：30天),但搜索(品類興趣)持續(xù)較長(zhǎng)(大促20天),可通過(guò)定向溝通和限時(shí)營(yíng)銷加速進(jìn)入收藏加購(gòu)—0—-0-一—0—-0-一愛貓人群寵物產(chǎn)品購(gòu)買近一年GMV分布占比雙十一雙十一大促期購(gòu)買決策周期購(gòu)買決策周期9月17日大促期購(gòu)買決策周期購(gòu)買決策周期12天22天9天11天9天12天5天9天3月26日4月4日4月16日4月21日4月30日*品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為品類興趣：有搜索品類行為貨品偏好：有收藏加購(gòu)寶貝行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝阿里媽媽Ialimamaalimama逛：通過(guò)有好貨和猜你喜歡種草，重視促銷優(yōu)惠信息(天天特賣/聚劃算)DD愛不愛逛逛的偏好站內(nèi)站外決策周期UGC視頻PGC視頻小黑盒門戶資訊小黑盒有聲讀物猜你喜歡ACG視頻聚劃算微淘聚劃算微淘導(dǎo)購(gòu)注：站內(nèi)觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大??；站外按PV大小降序排雷alimama內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容類型偏好KOL美妝老師居家巧匠戶外行者美妝老師居家巧匠戶外行者文娛先鋒圖文簡(jiǎn)漫飾品嚴(yán)選死海曬顏工按PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高阿里媽媽買：關(guān)注優(yōu)惠，通過(guò)試用促進(jìn)嘗新；主糧之外，貓對(duì)清潔產(chǎn)品，玩具需求較高決策周期購(gòu)決策周期十優(yōu)惠十新品訂單數(shù)占比訂單數(shù)占比U先試用聯(lián)名小樣代購(gòu)愛貓人群寵物購(gòu)買類目偏好寵物服飾及配件動(dòng)物藥品及藥劑貓/狗保健品貓零食貓/狗玩具貓/狗日用品貓主糧貓/狗美容清潔用品人數(shù)占比寵物服飾及配件動(dòng)物藥品及藥劑貓/狗保健品貓零食貓/狗玩具貓/狗日用品貓主糧貓/狗美容清潔用品寵物奴-家有汪星人犬市場(chǎng)近幾年趨于成熟，犬的平均存活年齡不斷提升，老年犬服務(wù)呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)；另外越來(lái)越多的養(yǎng)狗人群關(guān)注寵物健康問(wèn)題，如消化吸收，亮澤毛阿里媽媽mminsight年齡分布占比-○-TGITGI=100城市級(jí)別分布占比-○-TGI已婚已育一線二線三線四線五線六線及以下策略人群分布占比-○-TGI女性男性人生階段分布占比-○-TGI性別分布占比-○-TGI0001=GT都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)新銳白領(lǐng)精致媽媽GenZ小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中年都市藍(lán)領(lǐng)alimamaalimama#已婚一族##無(wú)差異城市分布##都市藍(lán)領(lǐng)##小鎮(zhèn)青/中年#TGI>100TGI>100平均年齡平均年齡女性占比城市級(jí)別無(wú)差別都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)青/中年精致媽媽#家務(wù)能手##愛吃愛運(yùn)動(dòng)#運(yùn)動(dòng)一族TGI>100家庭主婦TGI>100美麗教主TGI>100收納達(dá)人TGI>100烹飪達(dá)人TGI>100吃貨TGI>100除了雙十一大促，暑期和開學(xué)季也購(gòu)買活躍阿里媽媽大促期搜索(品類興趣)和收藏加購(gòu)(貨品偏好)周期長(zhǎng)，日銷期決策周期較快愛狗人群寵物產(chǎn)品購(gòu)買近一年GMV分布占比2019.92019.102019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.08雙十一雙十一購(gòu)買決策周期日銷期購(gòu)買決策周期9月21日10月01日10月23日10月31日11月11日購(gòu)買決策周期日銷期購(gòu)買決策周期10天22天8天11天9天12天2天8天3月30日4月8日4月20日4月22日4月30日*品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為品類興趣：有搜索品類行為貨品偏好：有收藏加購(gòu)寶貝行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝愛不愛逛逛的偏好站外有好貨小黑盒門戶資訊有聲讀物猜你喜歡ACG視頻其他工具導(dǎo)購(gòu)注：站內(nèi)觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大??；站外按PV大小降序排雷DD內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容類型偏好KOL十美食專家美食專家母嬰顧問(wèn)型男塑造師友慘老直播友慘老圖文圖文按PV大小降序排列，顏色深淺對(duì)應(yīng)的高低，顏色越深，TGI越高阿里媽媽alimamaalimama買：優(yōu)惠，小樣和聯(lián)名促進(jìn)購(gòu)買，新品驅(qū)動(dòng)有限；除了主糧，購(gòu)買零食，日用品以及服飾相對(duì)較多逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格/類目訂單數(shù)占比訂單數(shù)占比新品U先試用聯(lián)名代購(gòu)小樣十個(gè)愛狗人群寵物購(gòu)買類目偏好人數(shù)占比貓/狗保健貓/狗保健品貓/狗玩具動(dòng)物藥品及藥劑寵物服飾及配件狗零食貓/狗美容清潔用品犬主糧貓/狗日用品阿里媽媽alimama小結(jié)已婚成熟都市養(yǎng)貓更普及，遍及藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)，或與生活節(jié)奏較快有關(guān)。愛貓人群接收豐富信息，包括居家，戶外，文娛，偏愛圖文形養(yǎng)狗在小鎮(zhèn)中青年中數(shù)量可觀，或和養(yǎng)狗需要更多時(shí)間照顧有關(guān)。他們多關(guān)注美妝，穿搭和母嬰信息，短視頻形式接受度高，嘗新意愿一般，更關(guān)注聯(lián)名，小樣。站內(nèi)外渠道相似，站內(nèi)同時(shí)關(guān)注種草(有好貨/猜你喜歡)和促銷(天天特賣/聚劃算);站外活躍于社區(qū)，美圖，音樂(lè)，視頻，母嬰平臺(tái)相相對(duì)短決策周期，大促提前50天開始種草，日銷提前30天開始種草；品類搜索較長(zhǎng)，通過(guò)特色產(chǎn)品或限時(shí)營(yíng)銷，加速后續(xù)鏈路阿里媽媽alimama阿里媽媽alimama雙十一投放驗(yàn)證-寵物人群在寵物行業(yè)的提效情況愛貓人群主要用于拉新以及提升新客轉(zhuǎn)化；愛狗人群對(duì)新老客均有所提效，新客效果更佳愛貓人群新客(97%)回訪率提升+35%-9%回搜率提升(搜索/曝光)+36%-2%興趣率提升+38%-12%轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)+35%-18%新客(97%)回訪率提升回搜率提升興趣率提升新客(97%)老客(3%)(瀏覽/曝光)(搜索/曝光)(收藏加購(gòu)/曝光)(購(gòu)買/曝光)老客(3%)選取口徑：基于30個(gè)JCGP核心客戶品牌為研究對(duì)象，選取該品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人群阿里媽媽Ualimama阿里媽媽Ualimama二次元萌新二次元人群消費(fèi)潛力大千萬(wàn)級(jí)人群規(guī)模，消費(fèi)可觀且穩(wěn)定增長(zhǎng)人群人群價(jià)值人群特征興趣偏好2000-4000萬(wàn)2000-4000萬(wàn)二次元人群美妝&個(gè)護(hù)家清年消費(fèi)50%+年增長(zhǎng)率，高于行業(yè)平均時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑：MAT202009,美妝個(gè)護(hù)家清行業(yè)天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)。二次元人群指在淘內(nèi)搜索點(diǎn)擊相關(guān)二次元商品的所有用戶二次元萌新二次元萌新阿里媽媽|mminsight男女均勻分布，集中于高線的年輕人，橫跨藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)人群人群特征興趣偏好年齡分布占比-○-TGI城市級(jí)別分布占比-○-TGI一線二線三線四線五線六線及以下性別分布占比-○-TGITGI=100女性男性學(xué)歷分布占比-○-TGITGI=100本科及以上本科以下策略人群分布占比-○-TGITGI=100GenZ都市銀發(fā)族GenZ都市銀發(fā)族小鎮(zhèn)老年資深白領(lǐng)小鎮(zhèn)中年精致媽媽新銳白領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)青年TGI=100為過(guò)去12個(gè)月大盤購(gòu)買人群，包括大快消，服飾服裝和消費(fèi)電子。阿里媽媽alimama二次元萌新人群人群價(jià)值人群特征興趣偏好#年輕##較高消費(fèi)力##高線城市#TGI=100TGI=100TGI>100TGI>150TGI>100平均年齡女性男性一二三線城市月消費(fèi)金額GENZ新銳白領(lǐng)#ACG圈層##愛工作也愛娛樂(lè)##自我探索##格調(diào)優(yōu)選#職場(chǎng)辦公職場(chǎng)辦公動(dòng)漫迷游戲人生休閑大咖愛聽音樂(lè)二手買家TGI>100TGI>400TGI>400TGI>150TGI>150TGI>200美妝心智嘗鮮探索TGI>150美妝心智大膽前衛(wèi)，嘗新探索，風(fēng)格外放彰顯格調(diào)優(yōu)選TGI>150注重品味檔次，妝容彰顯身份阿里媽媽活躍于“兩促”節(jié)點(diǎn)大促：信息需求量大，搜索開始早，持續(xù)長(zhǎng)，需在站內(nèi)搶占入口日銷：貨品比較周期長(zhǎng)，需凸顯產(chǎn)品特色，設(shè)置促銷機(jī)制，加速轉(zhuǎn)化—0—決策周期搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格二次元人群美妝&個(gè)護(hù)家清購(gòu)買近一年GMV分布占比TGITGI=106TGI=1082020.042020.052020.062019.92019.102019.11雙十一2020.022020.032019.122020.012020.072020.08二次元人群大促期VS日銷期美妝&個(gè)護(hù)家清購(gòu)買決策周期大促期日銷期9月4日9月11日9月21日10月17日11月11日大促期日銷期7天10天27天25天6天3天10天3月12日3月18日3月21日3月31日4月30日*品類認(rèn)知：有瀏覽品類行為貨品比較：收藏加購(gòu)不同店鋪的兩個(gè)及以上寶貝阿里媽媽alimamaalimama搜：品牌導(dǎo)向凸顯，日常需加大品牌種草和教育買：關(guān)注優(yōu)惠，愿意嘗新；多購(gòu)買眼唇彩妝，面部精華購(gòu)及個(gè)人護(hù)理清潔類產(chǎn)品決策決策周期搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格/類目十品類詞/功效詞dV占比dV占比品牌詞產(chǎn)品昵稱新品U先試用聯(lián)名代購(gòu)小樣美妝購(gòu)買類目偏好-TOP10個(gè)護(hù)家清購(gòu)買類目偏好-TOP10染發(fā)燙發(fā)染發(fā)燙發(fā)洗發(fā)水衛(wèi)浴/置物用具頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型身體清潔衣物清潔劑/護(hù)理劑家務(wù)/地板清潔工具口腔護(hù)理個(gè)人洗護(hù)清潔用具紙品/濕巾防曬身體護(hù)理乳液/面霜面部護(hù)理套裝面膜潔面眼部彩妝面部彩妝唇部彩妝美容工具人數(shù)占比TGI=100·-○-TGI一阿里媽媽alimamaalimama信息需求度高：站內(nèi)覆蓋各大種草渠道(直播/有好貨/小黑盒/猜你喜歡);愛社交愛娛樂(lè)，圈層屬性強(qiáng)，活躍于社區(qū)，影音，美圖，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也有涉獵決策決策周期愛不愛搜逛的偏好站內(nèi)搜索決策站外PV占比PV占比社交社區(qū)天天特賣有聲讀物母嬰垂直其他工具導(dǎo)購(gòu)微淘注：站內(nèi)觸點(diǎn)PV為抽樣，排序不代表觸點(diǎn)PV大??；站外按PV大小降序排雷阿里媽媽alimamaalimama視頻決策決策周期搜索決策逛的偏好購(gòu)買風(fēng)格內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容類型PV占比美妝老師居家巧匠型男塑造師圖文短視頻alimama小結(jié)圈層興趣，個(gè)性自我居住在高線的z世代，圈層參與感強(qiáng)，動(dòng)漫，游戲，影音，愿意為興趣買單。職場(chǎng)新銳，享受玩樂(lè)也熱愛工作。數(shù)字世代原住民，信息需求大，習(xí)慣短視頻，圖文等碎片化流動(dòng)信息，喜歡潮流，數(shù)碼，文娛內(nèi)容。站內(nèi)活躍于直播，有好貨，小黑盒，猜你喜歡各大渠道；愛社交愛娛樂(lè)，是社區(qū)，影音，美圖，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)?？汀８噘?gòu)買眼唇彩妝，面部精華及個(gè)人護(hù)理清潔類產(chǎn)品，大膽嘗活躍于活躍于兩促節(jié)點(diǎn)：大促時(shí)搜索活躍，需搶占站內(nèi)入口；日銷期比較周期長(zhǎng)，需凸顯產(chǎn)品特色，設(shè)置促銷機(jī)制，加速轉(zhuǎn)化阿里媽媽alimamaalimama雙十一投放驗(yàn)證-二次元人群在美妝個(gè)護(hù)家庭行業(yè)的提效情況回訪率提升回搜率提升興趣率提升轉(zhuǎn)化率提升(瀏覽/曝光)(搜索/曝光)(收藏加購(gòu)/曝光)(購(gòu)買/曝光)新客(96%)老客(4%) 不同類型品牌轉(zhuǎn)化提效情況美妝美妝(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(收藏加購(gòu)/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)(瀏覽/曝光)(搜索/曝光)(搜索/曝光)(搜索/曝光)轉(zhuǎn)化率提升(購(gòu)買/曝光)(瀏覽/曝光)(收藏加購(gòu)/曝光)選取口徑：基于30個(gè)JCGP核心客戶品牌為研究對(duì)象，選取該品牌2020.10.1-2020.11.11特秀曝光人