某地產(chǎn)項目企劃書

一、推廣目的

本項目有志打?qū)е聻樘K南乃至長三角一流的崇高居住社區(qū)，因此，本項

目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以崇高的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求

使本項目成為長沙樓市的焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本

項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商為社會所認(rèn)知，

在長沙市房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷發(fā)明出

佳績。

二、整體營銷推廣策略

1、本案價值體系的建立

在明確了本案的優(yōu)劣勢和目的客戶群后，我司認(rèn)為如何建立自身產(chǎn)品的

價值體系將成為客戶群是否購買本案的關(guān)鍵所在。

價值體系：是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，能最大限度的增長項目的

附加值，使項目的個性更加鮮明。對于本案，我司明確本案的價值體系

建立是基于基本價值和附加值兩個層面。

2、價值體系建立的兩個層面

基本價值層面：即高品質(zhì)的低密度生態(tài)住宅品質(zhì)屬性

/房型一一滿足：寬敞舒適的基本需求

/綠化一一滿足：高綠化率的環(huán)境需求

/景觀——滿足：視覺和功能的高度統(tǒng)一

/地段——滿足：動線發(fā)達(dá)，蘊(yùn)含投資價值

/建材——滿足：高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的基本需求

/會所一一滿足：服務(wù)和娛樂的基本需求

/智能化——滿足：安全、便捷的基本需求

/投資一一滿足：投資收益的基本需求

/物業(yè)——滿足：人性化服務(wù)的基本需求

/品牌——滿足：與身份相符的基本需求

/生態(tài)——滿足：舒適，健康生活的需求

附加值層面：指能使目的客戶群引起沖動，而最終促成成交的心理需求

（即：自我實現(xiàn)的需求、實現(xiàn)全面升級的高品質(zhì)生活）

3、實現(xiàn)價值體系的兩大要素

1）產(chǎn)品要素

突出本案的高品質(zhì)

>國際化精品社區(qū)

未來潛力地段

戶型合理，面積經(jīng)濟(jì)

>規(guī)劃和景觀精致

>其它配套設(shè)施完備

>生態(tài)濕地景觀

>暨陽湖的天然景觀

2)推廣要素

概念領(lǐng)先，立體作戰(zhàn)

>概念領(lǐng)先：針對消費(fèi)者，展開引導(dǎo)、教育的策略，引領(lǐng)市場，

與未來同行

>立體作戰(zhàn)；打破手段單一的營銷方式，突破時間的壁壘，發(fā)明

營銷模式

4、戰(zhàn)略思想

>品牌營銷——立高：塑造華興房地產(chǎn)品牌，并嫁接到本案；

>產(chǎn)品主義一對準(zhǔn)：分析產(chǎn)品有力賣點(diǎn)，出擊市場；

>銷售促動一造勢：不斷形成新聞熱點(diǎn)，加上SP活動，使之成為

區(qū)域內(nèi)及周邊地區(qū)購房人群關(guān)注的焦點(diǎn)，渲染造勢。

三、銷售階段分期策略

銷售階段分期表

銷售期數(shù)銷售時間推售產(chǎn)品推售案量備注

第一期2023年9月中旬小高層4萬平方以低于均價的價格，快速搶占市場，回籠資金。

延續(xù)上期熱銷勢頭，塑造品牌，為下一期產(chǎn)品積

第二期2023年1月小高層8萬平方

累客戶

此時暨陽湖生態(tài)園區(qū)基本建成，并開始運(yùn)營，酒

第三期2023年5月產(chǎn)權(quán)式酒店1.7萬平方店的產(chǎn)品可借勢推廣。進(jìn)一步塑造開發(fā)商品牌。

同時捂熱別墅產(chǎn)品。

通過起三期的發(fā)售,項R已成為K沙高檔住宅的

第四期2023年9月聯(lián)排別墅，迭加洋房1.8萬平方代表，此時推出聯(lián)排別墅進(jìn)一步拉高價格，為后

續(xù)獨(dú)棟別墅的推出做準(zhǔn)備。

此時獨(dú)棟別里已基本建成，一期、二期也已基本

第五期2023年3月獨(dú)棟別墅7000平方

交房°

高層景觀房和商業(yè)放在最后推出，減少市場風(fēng)

第六期2023年9月高層+商業(yè)6萬平方

險，比時高層和商業(yè)額價值已能體現(xiàn)。

（具體的推案進(jìn)度和產(chǎn)品將根據(jù)開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整）

5、入市策略

本案入市時面臨的困難：

/對本案所在區(qū)域的認(rèn)同感

/肩負(fù)塑造項目大型生態(tài)居住圈整體形象的艱巨任務(wù)

/生態(tài)濕地景觀住宅的市場適應(yīng)性

/板塊概念的明確

/品牌形象在短時間樹立

,較高的價格下快速去化

總結(jié)整體市場現(xiàn)況和本案的各項特性，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)

鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注

意：

/搶戰(zhàn)機(jī)：從宣傳上提前介入市場，導(dǎo)致先聲奪人的市場影響力。

浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力

分散、缺少節(jié)奏。

/造概念：本案的操作不光是生態(tài)濕地景觀住宅，而是發(fā)明了一

個眾人羨慕的生活方式——生態(tài)居住方式。

/作板塊：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應(yīng)充足把握

地段升值，發(fā)展前景，將附近區(qū)域塑導(dǎo)致暨陽湖高檔居住區(qū)板塊。

,樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增長、

營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現(xiàn)實意義。營銷傳

播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有

裨益，并且對發(fā)展商在長沙開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng)！

四、一期產(chǎn)品銷售計劃

五、一期產(chǎn)品銷售周期

第一階段：醞釀期（2023年3月15-9月9日）

市場形態(tài)：項目面世在即，售樓前的各項準(zhǔn)備工作已基本就緒，形象推廣

和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。

企劃目的：入市之初，迅速樹立工地形象和項目形象，讓潛在置業(yè)者對樓

盤獨(dú)特USP（獨(dú)特的銷售主張）及項目質(zhì)素有不同限度的印象，同

時提高公司形象，基本貫徹售樓前的各項準(zhǔn)備工作，拉高項目的知

曉度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。

執(zhí)行策略:

>鑒于本案量體大的緣故，建議適當(dāng)?shù)睦L醞釀期，運(yùn)用不

同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好

鋪墊。

>運(yùn)用媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實力進(jìn)行宣傳，在提

高公司知名度的同時，提高本案的形象。

>采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場。

>借由報紙闡述暨陽湖生態(tài)園及項目的獨(dú)具一格的規(guī)劃理

念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞題材。

>運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的有效傳播性，制作網(wǎng)頁在相關(guān)網(wǎng)站投放廣告。

>根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開

工典禮、封頂?shù)涠Y等，以增長宣傳張力，增長客戶信心。

>現(xiàn)場售樓處進(jìn)行包裝，營造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買家強(qiáng)烈的

現(xiàn)實感染力及對產(chǎn)品的渴求欲望，同時展示開發(fā)商的實力。

>現(xiàn)場綠化帶先行，營造與生態(tài)園一體的感覺。

>邀請有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計與建筑規(guī)劃等方

面的專業(yè)人士或?qū)＜覍潜P的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)理念等內(nèi)容圍

繞適合現(xiàn)代人居住的“標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行探討，同時申請“國家生

態(tài)環(huán)境示范社區(qū)”稱號，并邀請媒體朋友進(jìn)行新聞炒作。

>建立形象代言人制度，規(guī)定形象健康、向上的具有“觀天

下”氣質(zhì)的成功人士為佳，如：陳道明。

SP活動：

/【華興置業(yè)會】募集會員活動

/物業(yè)管理公司簽約典禮

,形象代言人簽約典禮

/“國家級生態(tài)社區(qū)示范工程”評選大賽

業(yè)務(wù)執(zhí)行：

3月15—6月30日前期準(zhǔn)備

,現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻，T霸到位，開始攔截客戶。

,臨時接待處選址，設(shè)計，籌建。（力爭在7月1。日前完畢）

,現(xiàn)場環(huán)境開始進(jìn)行，道路，綠化。

/項目設(shè)計方案擬定，并開始參與“國家級生態(tài)社區(qū)示范工程”

評選活動

/會所開始施工，作為正式售樓處（力爭在強(qiáng)銷期前完畢）

,樣板區(qū)開始施工，樣板房開始設(shè)計

/人員招募

7月1日―9月9日正式醞釀

/7月1。日人員進(jìn)場開始接待客戶征詢

/開始市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)擬定。

/完畢統(tǒng)一銷售說辭，為DS和參與四月蘇州房展會準(zhǔn)備。

/老客戶及受訪者DS邀約

/記錄回饋等

/臨時接待點(diǎn)籌備完畢，建議租用臨時店面進(jìn)行前期客戶積累。

,公開前一周完畢初步客戶積累。

第二階段：公開期（9月10—9月30日）

市場形態(tài)：項目包裝初見成效，市場知名度開始樹立，具有良好的市場形

象，可開盤C

企劃目的：將項目開盤的各項信息廣泛傳達(dá)，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。

核心襲擊點(diǎn)：現(xiàn)場實景，報紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò)、PR（公

關(guān)）活動為輔，實行全方位動線封殺。

執(zhí)行策略：

>售樓現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)布置，涉及彩旗、指示牌、橫幅、條幅;

>發(fā)布開盤廣告；

>舉辦開盤SP活動，邀請長沙市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、形象代言人參

與開盤典禮，導(dǎo)致轟動效應(yīng)。

>邀請知名的書法家于開盤現(xiàn)場為本案的案名進(jìn)行題詞。

>邀請有名的藝人為本案專門進(jìn)行譜寫曲詞，并于開盤當(dāng)天

舉辦首唱典禮。

SP活動:

/開盤活動

/“國家級生態(tài)社區(qū)示范工程”授牌活動。

/步行街現(xiàn)場產(chǎn)品推介會，并贈送小禮品。

/開始抽獎活動，獎品已歐洲十日游，以及家電，計算機(jī)等。

業(yè)務(wù)執(zhí)行

/9月19日開盤活動執(zhí)行。

/參與9月蘇州秋季房展會。

/房展會接待，宣傳；組織看房車。

/接待中心正式開放。

/公布抽獎活動方案。

,現(xiàn)場接待客戶。

第三階段：強(qiáng)銷期（10月1日—11月19日）

市場形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推

廣奠定了堅實的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點(diǎn)為主攻方向。

企劃目的：深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完畢既

定銷售指標(biāo)C

核心襲擊點(diǎn)：展示樓盤的實在賣點(diǎn)，實實在在面對客戶，樹立樓盤的高素

質(zhì)形象，掀起搶購熱潮。

執(zhí)行策略：

>運(yùn)用媒體及執(zhí)行策略將本案形象提高，適度的營造產(chǎn)品

“一房難求”的印象。

>進(jìn)行DM派發(fā)，讓更多消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解本案的特

性。

>運(yùn)用媒體的有效傳播性將“暨陽湖生態(tài)園，我家的后花園”

等有利產(chǎn)品點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的闡述，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求心理。

>于售樓現(xiàn)場播放本案影視動畫DVD,讓消費(fèi)者更直觀的

了解本案。

>與長沙日報聯(lián)合舉辦【觀天下——我的家】攝影、征文、

繪畫大賽，將項目提高至“長沙樓市旗艦”的高度。

>會所落成，讓每一位到此的客戶都能先行享受到未來會所

給生活所帶來的便利。

從本案中選取一套高端樓盤,送予名人,并進(jìn)行媒體炒作,

同時打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來吸引消費(fèi)

者的關(guān)注。

>運(yùn)用“世界濕地日”，將本案特有的濕地景觀及其特有的

功效進(jìn)行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和濕地”“濕地是

生命之根”等進(jìn)行主題性宣傳。提高本案的形象、檔次。

>結(jié)合6月5日“世界環(huán)境日”，舉辦“親自然”SP活動,

讓消費(fèi)者親身感受本案與自然的密切接觸，完全體驗到本案

的特性，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

>參與長沙本地及蘇州的房展會，擴(kuò)大本案知名度及影響

力。

>于售樓現(xiàn)場增長設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計配置圖冊聯(lián)展。打類似

“買住宅，送設(shè)計”的廣告，吸引更多的潛在客戶。

SP活動：

,全城唯一情景體驗式樣板生活區(qū)正式開放。

,會所落成暨現(xiàn)場正式售樓處啟用。

/會所體驗活動，運(yùn)用會所先行開放的服務(wù)項目邀請客戶體驗社區(qū)高

品質(zhì)的會所服務(wù)。

業(yè)務(wù)執(zhí)行:

/樣板房開放

/樣板樓完畢。

/現(xiàn)場接待

,開始簽約動作

第四階段：延續(xù)期（11月20日—12月20日）

市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化企劃策略，進(jìn)行適時調(diào)整,

順利承接熱銷余波。

企劃目的：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對

性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤，掀起二次銷售熱浪；并為第二期

的順利推廣進(jìn)行有效的醞釀。

核心襲擊點(diǎn)：促銷，公關(guān)活動為主，實行品牌襲擊。

執(zhí)行策略：

>繼續(xù)運(yùn)用媒體的有效性將本案的濕地生態(tài)優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)有

力的闡述，與其它個案的差異化表現(xiàn)出來。

>對有希望的潛在客戶郵寄DM廣告、派放夾報。

>運(yùn)用開發(fā)商的品牌形象打消買家對樓盤的疑惑。

>結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求。

>實行有獎銷售，在推廣期間的購房業(yè)主，送三年物業(yè)管理

費(fèi)用。

拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外廣告策略，在廣告版面

上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過目不

忘，突出其影響和創(chuàng)意。

>價格促銷、開展更靈活的付款方式。

>強(qiáng)化購后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認(rèn)同感；并為

后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑！

SP活動：

,進(jìn)行第一期抽獎活動，并公布得獎名單。

,第二批【華興置業(yè)會】會員募集活動，為第二期進(jìn)行前期客戶積累。

業(yè)務(wù)執(zhí)行：

/完畢簽約動作。

/促進(jìn)老客戶帶新客戶成交。

/一期產(chǎn)品基本清盤，媒體公布售磬。

/現(xiàn)場封盤，開始積累第二期客戶。

以上是本案第一期項目的整個推廣過程,在第一期項目進(jìn)入尾盤延續(xù)期

時將對第二期項目進(jìn)行醞釀。依次將后續(xù)各期項目有序的順利銷售完

畢。在短期內(nèi)實現(xiàn)項目利潤的最大化！

六、價格策略

1）定價策略

采用一房一價的定價方式。

2）價格走勢及調(diào)整

價格的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項目

的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期以景觀和位置不佳的戶型作為入市價格，

如4580元/平方米，至一期銷售3。%后調(diào)價到4750元/平方。一期

銷售至6。％時，調(diào)價至U488。元/平方米。導(dǎo)致潛在客戶，價格節(jié)節(jié)攀

升的預(yù)期心理，為第二期推出發(fā)明提價空間。

3）付款方式

采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的

回籠。

建議對一次性付款的客戶給予折扣。

六、行銷通路

大眾傳統(tǒng)媒體：

CF:面對整個長沙、江陰、蘇州市客源，建議制作3D動畫影片。

NP:面對整個長沙、江陰、蘇州市客源。選用媒體：蘇州本地報紙。

DS:開盤前運(yùn)用我司積累的意向客戶，進(jìn)行電話DS,吸引客戶在開盤期

間來售樓現(xiàn)場，制造現(xiàn)場熱賣氣氛。

車體廣告：選用沿途通過本案線路，廣告的效果較好。

網(wǎng)絡(luò)平臺：面對周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。選

用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳：蘇州搜房等。

標(biāo)志性工地現(xiàn)場：

T霸（高炮）、LOG。墻、工地圍板、臨時接待處，現(xiàn)場會所接待中

心、樣板區(qū)、樣板房、現(xiàn)場看板

影響性廣告載體：

大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動

七、推廣時機(jī)建議

建議項目入市的時機(jī)最佳在2023的9月份。在3月份開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備

的動作，6月正式醞釀，引導(dǎo)客戶對生態(tài)住宅的接受度，同時預(yù)熱市場，

在9月份中旬開盤，推出第一期，10、11月旺銷后，至ij20231月份推出

第二期。

八、整體包裝策略

1、項目VI系統(tǒng)設(shè)計

-案名

-LOGO

2、現(xiàn)場包裝

-圍墻廣告形象

一戶外定點(diǎn)看板

-道路及綠化先做，塑造工地形象。

-售樓處包裝

-樣板房

3、開發(fā)商品牌形象包裝

4、物業(yè)管理公司品牌包裝

九、臨時售樓處現(xiàn)場包裝

1、包裝原則：

采用體驗行銷的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗項目的魅力。

地址：建議在項目金港大道立交橋南側(cè)，沿金港大道，面向暨陽湖布置。

便于日后解說社區(qū)進(jìn)出暨陽湖的便利性。同時對面就是暨陽湖的入口和公

交車站。

2、設(shè)計風(fēng)格：

建議臨時售樓處，設(shè)計為兩層，挑高7米，一樓4.2米。二樓挑高2.8米,

鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設(shè)計，懸掛大型液晶

電視屏。便于播放樓盤3D,暨陽湖宣傳風(fēng)光片。二樓可登高望湖，直面

暨陽湖四平方公里的美麗景色。

3、內(nèi)部裝修建議:

建議引入設(shè)當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝

飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設(shè)計花壇，種植綠化。

體現(xiàn)項目生態(tài)社區(qū)的主題。

4、銷售道具建議

1）模型：建議制作系列模型，整盤30萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體

規(guī)劃模型、房型單體模型。

樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重

在功能應(yīng)當(dāng)具有相稱的體量，建議至少做到1：200,以顯示本案3

0萬平方米的恢弘氣勢，其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源,運(yùn)用

光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效

果。

一期整盤模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)當(dāng)具有相稱的體

量，同時考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境

做到1:10?；?:80,建筑部分做到1:12?；?:100以顯示

本案環(huán)境優(yōu)勢

同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的

立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果。

房型單體模型:立體房型布置模型有助于直觀突出本案的房型特點(diǎn);

本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。

2）設(shè)備陳列：

建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)立櫥窗進(jìn)

行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。

5、樣板區(qū)、樣板房：

在樣板區(qū)設(shè)立3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不同的風(fēng)格

進(jìn)行裝修。

6、智慧化演示：

本案大量運(yùn)用了智慧化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。

好的智慧化演示可以充足提高樓盤形象。

7、3D動畫：

運(yùn)用三維技術(shù)演示樓盤情況，特別是期房階段演示未來社區(qū)規(guī)劃，具有

現(xiàn)實意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場大屏幕電視上播

放，增長客戶對樓盤的結(jié)識。

★企劃策略部分

一、要點(diǎn)

1、運(yùn)用華興地產(chǎn)在長沙本地的知名度以及所推成功個案的影響力，來提高

本案的美譽(yù)度及形象。

2、將本案與暨陽湖生態(tài)園結(jié)合推廣，并將暨陽湖生態(tài)園對本案的利點(diǎn)推向

最大化，來提高本案的整體形象。

3、將本案所特有的濕地生態(tài)系統(tǒng)及高達(dá)45%的綠地率結(jié)合起來推廣，營

造本案健康、休閑的氛圍。

4、將暨陽湖生態(tài)旅游的概念進(jìn)行推廣，結(jié)合現(xiàn)實中暨陽湖生態(tài)旅游的火熱,

以及對酒店的需求，將本案產(chǎn)權(quán)酒店的理念推廣。

5、將本案便利的交通、地段優(yōu)勢進(jìn)行有利的闡述，來提高本案外部配套的

多樣性。

6、將本案合理的規(guī)劃優(yōu)勢進(jìn)行充足的闡述，來提高本案的整個品質(zhì)。

7、將本案內(nèi)部配套優(yōu)勢進(jìn)行有利推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者對本案的渴求心理。

二、全案策略

品牌塑造戰(zhàn)略

生態(tài)是品牌最核心的DNA

生活藝術(shù)

生態(tài)環(huán)境健康生活

（感性認(rèn)知）

公司牌+生態(tài)牌+形象牌

建立項目健康、休閑價值地位

（理性結(jié)識）

發(fā)明公司效益與項目利潤最大化

提高公司品牌知名度、美譽(yù)度

三、媒體策略

1、媒介目的

>選擇適當(dāng)媒體，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。

>通過科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢，吸引買家來到現(xiàn)場，感受現(xiàn)

場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。

>樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢,

提高項目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使“觀天

下”盡也許在短時間內(nèi)進(jìn)入良性銷售階段，迅速回籠資金。

2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

>選擇長沙地區(qū)對消費(fèi)者最有影響力的媒介。

>針對項目別墅及產(chǎn)權(quán)酒店部分，選取周邊省市的強(qiáng)勢媒體。

注重媒介組合的威力。

整合所有可以運(yùn)用的媒介資源。

3、媒介運(yùn)用

>長沙區(qū)域性電視廣告

>《長沙日報》或夾報派發(fā)

>戶外媒體：T霸、燈箱、引導(dǎo)旗等

>直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等

>DM直郵

>網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放

>《上海樓市》、《揚(yáng)子晚報》、雜志等（針對產(chǎn)權(quán)酒店及別墅部分）

4、廣告發(fā)布頻率

>在醞釀期形象導(dǎo)入階段，以個性化的工地形象包裝為核心，采用試

探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場份額；

>開盤強(qiáng)銷階段，則采用集中發(fā)布配合SP活動的策略，即在各媒介

上連續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；

>強(qiáng)銷期過后，采用間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的

延續(xù)性，起到連續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。

5、媒介投放組合策略

醞釀形象導(dǎo)入期

A、前提：現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、引導(dǎo)旗、條幅等

互動造勢，引發(fā)關(guān)注。

B、適當(dāng)報紙軟性文章配合公關(guān)活動進(jìn)行滲透。

C、適當(dāng)形象NP廣告，進(jìn)行形象宣傳。

開盤、強(qiáng)銷期

A、以電視廣告、報紙廣告為主，多樣廣告媒體為輔助。

B、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。

C、運(yùn)用大眾媒體，PR事件行銷為輔。

D、針對重要賣點(diǎn)做純促銷廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成

交額，減輕收尾工作的壓力。

E、選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新

聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。

延續(xù)尾盤消化期

A、以報紙廣告為主，投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷

售中存在的問題與矛盾。

B、運(yùn)用DM直郵有針對地對特定區(qū)域進(jìn)行宣傳，挖掘新的目的消費(fèi)者。

C、運(yùn)用工程收尾階段的良好形象，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。

★廣告表現(xiàn)部分

一、案名建議

總案名：觀天下

案名精神：此案名簡潔明了，卻不乏恢弘的氣勢。體現(xiàn)了“華興地產(chǎn)”勇

攀高峰，站得高，看得遠(yuǎn)，放眼天下的宏偉戰(zhàn)略目的；另一方面

也體現(xiàn)了本案龐大的建筑規(guī)模及高品質(zhì)樓盤納天下才俊的開闊

胸襟。

住宅部分案名：尊邸

案名精神：表白了開發(fā)商以人為本的開發(fā)理念；簡樸的“尊邸”兩個字，

將本案住宅部分尊崇的高品質(zhì)完美的體現(xiàn)了出來，從另一方面也

體現(xiàn)了對客戶高貴身份的尊重。

別墅部分案名：豪宅

案名精神：體現(xiàn)了開發(fā)商無限豪情的開發(fā)信心；另一方面從“豪宅”字面

上體現(xiàn)了別墅的豪華配套、裝修及景觀，更深層次的體現(xiàn)出了歐

式風(fēng)格的雍容華貴的內(nèi)在氣質(zhì)及客戶的尊貴身份。

產(chǎn)權(quán)酒店部分案名：錦館

案名精神：“錦館”代表了開發(fā)商鵬程萬里及投資客錦繡人生的又一個美好

開端；“景觀”的諧音則再次將本案產(chǎn)權(quán)酒店與生態(tài)旅游環(huán)境的

特性優(yōu)勢的結(jié)合及至的展現(xiàn)了出來。

-廣告總精神

【暨陽湖畔?豪情人生】

三、廣告秀稿

形象系列

1、公司品牌形象

主標(biāo)：華興地產(chǎn)=實力+信譽(yù)+保障

副標(biāo)：觀天下，華興地產(chǎn)2023年全城之作

內(nèi)文：

“觀天下”開創(chuàng)一種前無古人的時尚生活模式和情趣，華興地產(chǎn)以其

雄厚的實力、財力、才力、智力及專業(yè)的隊伍為長沙人民奉獻(xiàn)力量。

華興地產(chǎn)以開發(fā)長沙精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風(fēng)口浪尖

上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為長沙人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色

彩，開創(chuàng)了長沙市人居的新模式。

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

幸福熱線：0512—66681688

2、公司品牌形象

主標(biāo)：地產(chǎn)名宿，觀天下

副標(biāo)：買房一定要找個有實力的后臺

內(nèi)文：

長沙華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，以其專業(yè)、超前的理念縱橫房產(chǎn)界。

在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，以盡善盡美的項目策劃和良好的售后服務(wù)，

不斷創(chuàng)歷史新高，為港城人民傾情打造抱負(fù)中的投資場合與一流的

生活、工作環(huán)境。假如說一定要找一個詞來形容“華興”的話，那

么非“輝煌”莫屬。因此有了華興作為您投資的堅強(qiáng)后盾，那么您

的投資置業(yè)一定會無往不利。

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

幸福熱線：0512—66681688

住宅系列

1、主題推廣

主標(biāo)：觀暨陽美景，做天下豪客

副標(biāo)：健康、溫馨、樂趣、尊崇是我抱負(fù)居所的標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)文：

“觀暨陽美景，做天下豪客”，不僅指一種居家的溫馨、樂趣，更指

“湖環(huán)水抱而氣聚”，這是先人對棲居大地最富意境美的向往。安家

于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！

“觀天下”傍依暨陽湖，不僅傳承了悠悠綿延的湖畔生活情趣，更

兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，暨陽湖水波漣漣，湖上泛舟的逍遙婉

約……

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

幸福熱線：0512—66681688

2、公園居住模式

主標(biāo)：享受不可逾越的境界

副標(biāo)：濕地生態(tài)，發(fā)明都市生活新模式

內(nèi)文：

有位德國哲人曾詩意于人居：“人，詩意地棲居在大地上。”一種公

園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？

體現(xiàn)在擁水入夢的生活；體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活；體現(xiàn)在攀登

頂峰的生活；體現(xiàn)在擇崇高者而鄰的生活；“觀天下”以綠地為床、

以藍(lán)天為被、以湖水為養(yǎng)分，為公園居家發(fā)明了充足的條件。

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

幸福熱線：0512—66681688

3、水、景觀

主標(biāo)：360°美景生活，365天幸福時光

副標(biāo)：優(yōu)越景觀、健康生活、輝煌人生

內(nèi)文：

千百年來，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實生存與種族延續(xù)的雙重必

須，不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們?nèi)?/p>

然在暨陽湖畔擇水而居，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，投

入大自然的懷抱，感受大自然對我們的恩賜，紀(jì)念水帶來的永垂的

福祉。

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

幸福熱線：0512—66681688

別墅系列

1、別墅品質(zhì)

主標(biāo)：至尊級別墅，顛峰版人生

副標(biāo)：湖畔生態(tài)，還您健康、榮耀的一生

內(nèi)文：

大非凡生活領(lǐng)域，成功人士的生活禮遇;

擁有與自己身份地位相等的濕地生態(tài)社區(qū)；

在屬于自己的宴會餐廳里會賓邀朋；

只與自己品味愛好相同的成功人士為鄰；

孩子的起步就與優(yōu)越同步；

星級物管禮遇；

擁有湖水天然氧吧的美極環(huán)境。

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

至尊熱線：0512—66681688

2、建筑風(fēng)格

主標(biāo)：源歐美經(jīng)典，純享受空間

副標(biāo)：歐美別墅，自由、巨富與榮耀的盛典

內(nèi)文：

歐洲，文化是空氣，建筑是醇酒。歐洲，戴著神賜月桂花冠的藝術(shù)王

朝。從西班牙、法國、意大利…到美國，古典的榮光與時代的激情總

是交相輝映。當(dāng)代至尊別墅，從不墨守成規(guī)，每一種空間風(fēng)格，是對

傳統(tǒng)致敬，更是對人性全新的理解和張揚(yáng)。“觀天下*豪宅”，傳承歐

洲經(jīng)典建筑風(fēng)格，讓您輕松享受歐洲風(fēng)情。

開發(fā)商：長沙市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

營銷企劃：

至尊熱線：0512—66681688

3、美景人生

主標(biāo)：擁璀璨人生，環(huán)自然生態(tài)

副標(biāo)：湖濱別墅，與自然的密切接觸

內(nèi)文：

建