討論請(qǐng)描述一下你自己的第一輛汽車：用途、何時(shí)買、價(jià)位、顏色、功能要求……有沒有明確的購(gòu)買對(duì)象？討論

不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購(gòu)車者的關(guān)鍵因素排列：女性購(gòu)車者的關(guān)鍵因素排列：1）操控性2）外形3）動(dòng)力性4）安全性5）色彩6）內(nèi)飾7）配置8）品牌9）經(jīng)濟(jì)性（耗油、配件價(jià)格）10）服務(wù)第3章汽車購(gòu)買行為分析教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents3.2影響汽車購(gòu)買行為的因素3.1汽車購(gòu)買行為概述3.3汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析教學(xué)要點(diǎn)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念；理解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式；了解汽車消費(fèi)特點(diǎn)；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為類型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；顧客滿意?！锵M(fèi)者市場(chǎng)的含義★消費(fèi)者購(gòu)買行為模式★政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化因素★個(gè)人、心理因素★消費(fèi)者角色、決策過程★顧客滿意戰(zhàn)略★購(gòu)買行為類型3.1汽車購(gòu)買行為概述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是在使消費(fèi)者滿足需求并達(dá)到滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)。這就需要企業(yè)首先要識(shí)別消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行引導(dǎo)最終促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。購(gòu)車者的行為有其自身的規(guī)律，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要圍繞滿足購(gòu)車者需求這一中心展開各種活動(dòng)并且要想取得成功，就必須了解消費(fèi)者購(gòu)車行為的產(chǎn)生、形成過程和影響因素，把握消費(fèi)者購(gòu)車行為的規(guī)律，從而使企業(yè)正確制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！锵M(fèi)者市場(chǎng)的概念及組成★消費(fèi)者購(gòu)買行為模式★汽車消費(fèi)特點(diǎn)3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及組成概念汽車消費(fèi)者是指為了消費(fèi)而購(gòu)買和使用汽車的人，我們把汽車消費(fèi)者所組成的市場(chǎng)稱為汽車消費(fèi)者市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的欲望與需求。而消費(fèi)者市場(chǎng)是商品或服務(wù)的最終市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最終環(huán)節(jié)。組成（1）汽車個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)（2）集團(tuán)消費(fèi)者市場(chǎng)（3）經(jīng)營(yíng)用戶市場(chǎng)（4）其他直接或間接用戶市場(chǎng)4Why5When6Where7How1Who購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買組織（Organizations）3.1.2

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2Who3What購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）購(gòu)買方式（Operations）1、消費(fèi)者行為簡(jiǎn)單模式

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來講，其主要任務(wù)是分析和研究有關(guān)消費(fèi)者市場(chǎng)的“6W1H”問題，也稱“7O”研究法。要解決以上問題，必須要研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式。2、消費(fèi)者行為模式與“購(gòu)買者黑箱”

研究消費(fèi)者行為模式的實(shí)質(zhì)就是對(duì)“購(gòu)買者黑箱”進(jìn)行分析，分析消費(fèi)者對(duì)刺激因素的反應(yīng)，也就是回答兩個(gè)問題：消費(fèi)者的特征如何影響購(gòu)買行為，消費(fèi)者的購(gòu)買決策如何影響其購(gòu)買行為。01價(jià)格較高03當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入汽車市場(chǎng)政策敏感期，政策傳聞、政策信息、政策動(dòng)態(tài)都將對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，甚至起決定性的影響。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響02在使用過程中，除了油費(fèi)外，每年要交保險(xiǎn)費(fèi)，年檢費(fèi)及日常的維護(hù)、修理費(fèi)用等，出行時(shí)要交過橋費(fèi)、過路費(fèi)，停車費(fèi)等。使用成本較高04個(gè)人購(gòu)買需求一般從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，各類消費(fèi)方式、觀念、結(jié)構(gòu)的變化總是與需求的發(fā)展性和時(shí)代性息息相關(guān)。隨時(shí)代發(fā)展變化05這方面主要表現(xiàn)在影響消費(fèi)者購(gòu)車行為的因素比較多，從消費(fèi)者有需求到購(gòu)買汽車受到一系列復(fù)雜因素（如經(jīng)濟(jì)、文化、性格等）的影響。購(gòu)買行為復(fù)雜3.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)跨國(guó)汽車公司的介入沖擊了我國(guó)的汽車市場(chǎng)，汽車的價(jià)格出現(xiàn)了明顯的降低，但是下降只是相對(duì)的。3.2影響汽車購(gòu)買行為的因素

分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有助于企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到諸多因素的影響，可以大體將其歸為外部因素和內(nèi)部因素兩大類?！锿獠恳蛩亍飪?nèi)部因素3.2.1外部因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素文化因素1234一個(gè)國(guó)家的政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生間接的影響。汽車消費(fèi)政策包括購(gòu)買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。

（1）社會(huì)生產(chǎn)力水平對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)的影響（2）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)的影響（1）社會(huì)階層的影響（2）相關(guān)群體的影響（3）家庭的影響（4）角色地位的影響（1）民族傳統(tǒng)（2）審美觀和價(jià)值觀3.2.2內(nèi)部因素個(gè)人因素心理因素12（1）年齡及人生階段:單身階段→新婚階段→滿巢Ⅰ階段→滿巢Ⅱ階段→滿巢Ⅲ階段→空巢Ⅰ階段→空巢Ⅱ階段→家庭解體階段。（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）個(gè)性

（1）動(dòng)機(jī)：馬斯洛需要層次理論（2）知覺（3）學(xué)習(xí)（4）信念與態(tài)度生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要關(guān)注汽車安全性能關(guān)注汽車外形、色彩、內(nèi)飾關(guān)注個(gè)性、偏好客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動(dòng)于衷不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息階段2心有所動(dòng)開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價(jià)格階段3欲望強(qiáng)化特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談?dòng)密嚫惺茈A段4初步確定特別關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動(dòng)上網(wǎng)查詢、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關(guān)注的問題?？蛻粝M(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定購(gòu)買范圍確定3—5個(gè)車型階段10再次求證將欲購(gòu)品牌與其他品牌進(jìn)行比較階段11確定選擇標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12討價(jià)還價(jià)客戶對(duì)價(jià)格要求具體，但比較客觀客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購(gòu)車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認(rèn)可階段15恢復(fù)平和心境開始對(duì)使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒3.3汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

要正確地引導(dǎo)消費(fèi)者展開購(gòu)買行為，就必須對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)因?yàn)橘?gòu)買決策類型的不同而變化。同一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買日常生活用品和購(gòu)買耐用品時(shí)會(huì)采取不同的購(gòu)買方式。越是貴重的耐用品，越會(huì)成為復(fù)雜的決策過程，參與決策的人員就會(huì)越多。消費(fèi)者在復(fù)雜決策的過程中會(huì)發(fā)生十分復(fù)雜的心理活動(dòng)，這種復(fù)雜的心理活動(dòng)支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為?！锲囅M(fèi)者購(gòu)買行為類型★汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策過程★顧客滿意3.3.1汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為類型復(fù)雜型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為求證型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為1324決策過程購(gòu)買角色3.3.2汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（1）發(fā)起者指首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。（2）影響者指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者對(duì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)具有完全或部分決定作用的人。（4）購(gòu)買者實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。（5）使用者實(shí)際使用所購(gòu)產(chǎn)品的人。（1）確認(rèn)需要：消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程從對(duì)某一問題或需要的認(rèn)識(shí)開始。（2）信息收集：消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己的需求，接下來他將進(jìn)入信息收集這個(gè)步驟。（3）評(píng)估選擇：對(duì)已經(jīng)形成的備選方案加以細(xì)分和對(duì)比，從而作出選擇。（4）購(gòu)買決策：作出購(gòu)買決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。（5）購(gòu)后行為：一是購(gòu)后的滿意度，二是購(gòu)后的活動(dòng)。小王今年30歲，小兩口都是企業(yè)的普通職員。家里已經(jīng)有一輛汽車，對(duì)他們來說，本來是不需要再次購(gòu)買了。但今年小王老公工作調(diào)動(dòng)去了異地，工作需要將家里的車一并帶走了。由于孩子還小，上下班不方便，于是小王決定與老公商量再買一輛。早在兩人共同使用一輛車時(shí)，小王就說往后如果買車自己開，就買POLO，且要紅色的，而小王老公則不喜歡。當(dāng)決定要買時(shí)，兩人首先還是去了大眾4S店，去看了POLO。當(dāng)?shù)弥咨挠鞋F(xiàn)貨，紅色的要等一段時(shí)間后，兩人又重新考慮顏色的問題了。同時(shí)看了展廳橙色的CrossPolo,對(duì)比之后，小王老公更加不喜歡POLO了。從外型、噴漆方面再次給小王講解了一番，讓小王開始猶豫了,覺得可以考慮CrossPolo。但銷售人員告知要等一個(gè)月，兩人已經(jīng)不想再討論了。為了轉(zhuǎn)移注意力，兩人又去別克4S店，在這里，由小王老公主導(dǎo)，他認(rèn)為可以考慮小型的SUV，昂科拉是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且家里已經(jīng)有一輛小轎車，再買一輛不一樣的，開的感覺也會(huì)不錯(cuò)，小王被說動(dòng)了，打算嘗試一下。這里的銷售人員一邊詳細(xì)介紹這款車的各種優(yōu)點(diǎn)，一邊打開展車的車門，讓小王坐進(jìn)去體驗(yàn)。由于小王身形較小，上下車較費(fèi)勁，考慮到買這車是為了上下班及孩子出門方便，所以不打算考慮了。銷售人員看出端倪后，轉(zhuǎn)而向他們介紹英朗，這款車性價(jià)比高，價(jià)位也比昂科拉便宜，而且還有現(xiàn)車。兩人看了之后，首先小王覺得這車符合自己購(gòu)車的需求，其次她老公看了也還滿意，于是兩人決定回去后再考慮一下?；厝ズ螅瑑扇藢?duì)比了CrossPolo和英朗，小王最終選擇了英朗，因?yàn)閮?nèi)飾相對(duì)比較喜歡，加上有朋友也有這款車，性能方面比較肯定。第二天兩人就去4S店，小王刷卡交定金。案例——小王購(gòu)車3.3.3顧客滿意戰(zhàn)略測(cè)量含義顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）作為現(xiàn)代企業(yè)的一種手段，常被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。所謂顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意分為以下三個(gè)層次：物質(zhì)滿意層精神滿意層社會(huì)滿意層顧客滿意是一種積極的購(gòu)后評(píng)價(jià)，是顧客在感受到所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)與先前的期望相一致時(shí)而做出的積極評(píng)價(jià)。它本身是一種心理活動(dòng)過程，它可以