汽車營銷學(xué)第1章

緒論第2章

汽車市場營銷環(huán)境第3章

汽車購買行為分析第4章汽車市場調(diào)研與市場預(yù)測第5章汽車目標(biāo)市場第6章汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理第7章汽車市場營銷策略第8章汽車品牌與服務(wù)營銷第9章汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第10章汽車銷售實(shí)務(wù)目錄國產(chǎn)汽車品牌知多少？案例——小米汽車為什么會爆火？小米汽車是一輛史無前例的車，小米汽車就是流量的密碼，小米汽車有無窮無盡的熱搜和話題，在此之前，沒有一輛汽車的發(fā)布會能贏得過像這輛車的關(guān)注度。那小米汽車為什么會如此爆火？2021年3月30日，小米宣布造車。雷軍在演講時(shí)談到這是他最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并提到愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，將以巨大的投入、無比的敬畏和持久的耐心來面對這個(gè)全新的征程。至此，小米汽車就開始備受關(guān)注。2023年12月27日，小米高調(diào)致敬。雷軍在其官方微博，向比亞迪、蔚來、小鵬汽車、理想汽車、華為等中國新能源汽車先行者致敬，并同步發(fā)在了北京上海廣州深圳等城市的地標(biāo)建筑上，除了表達(dá)對行業(yè)前輩的景仰，也成功地為第二天發(fā)布會進(jìn)行了預(yù)熱。那些被致敬的車企，在小米汽車發(fā)布致敬后均予以回應(yīng)：小鵬汽車：“兩小無猜”，一起做更好。用更好的產(chǎn)品，相互致敬。比亞迪汽車：歡迎小米汽車加入中國新能源汽車大家庭。理想汽車：堅(jiān)定理想，共同前行，一起走得更遠(yuǎn)，讓世界為中國新能源喝彩。寧德時(shí)代：向一路同行的伙伴致敬，讓我們一起為中國新能源領(lǐng)跑全球保駕護(hù)航。案例——小米汽車為什么會爆火？2023年12月28日，小米發(fā)布小米SU7海灣藍(lán)官方實(shí)拍照。同日下午，正式召開小米汽車技術(shù)發(fā)布會。雷軍用卷參數(shù)比數(shù)據(jù)的方式，將小米SU7在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙五個(gè)方面的亮點(diǎn)，進(jìn)行了詳盡的講解。并將業(yè)內(nèi)早已熟知的技術(shù)，以精準(zhǔn)的數(shù)字進(jìn)行呈現(xiàn)，放大了產(chǎn)品的價(jià)值。比如每分鐘21000轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速的超級電機(jī)和5.35平米的整車玻璃，觀眾其實(shí)未必真的明白，但這些技術(shù)經(jīng)他一講就覺得特別厲害。他把那些同行們習(xí)以為常，覺得人人都應(yīng)該知道的事情重新包裝、重新定義，刷新了用戶的認(rèn)知。這場技術(shù)發(fā)布會，熱度堪稱“科技春晚”，將小米汽車推向了高潮。但他并沒有公布小米SU7的價(jià)格，說定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴，但一定讓大家覺得貴的有道理，同時(shí)也一定會在體驗(yàn)上超出大家預(yù)期。在這之后的三個(gè)月里，關(guān)于小米汽車價(jià)格常常成為輿論場的熱點(diǎn)。頻頻的熱搜，讓輿論場一度失控，各大新能源汽車品牌都推出了不同程度的優(yōu)惠，老款車型降價(jià)不斷、新車迭次發(fā)布，但小米營銷節(jié)奏還是有條不紊。案例——小米汽車為什么會爆火？2024年2月9日，小米SU7車模登陸央視春晚。2024年2月22日，小米舉行首場“人車家全生態(tài)”發(fā)布會。2024年2月26日，小米SU7在2024年世界移動通信大會上，全球首秀。2024年3月14日，小米開啟線上預(yù)約品鑒，預(yù)計(jì)在全國29個(gè)城市的汽車銷售門店開啟靜態(tài)展示品鑒活動。2024年3月25日，小米SU7在29城開啟靜態(tài)展示，只能看外觀，車門都不給你打開。預(yù)定什么情況，銷售自己都不清楚。2024年3月28日，小米SU7正式發(fā)布。三個(gè)月的宣傳周期里，小米用其擅長的社會化傳播，成功發(fā)揮了流量勢能。設(shè)計(jì)對標(biāo)保時(shí)捷，價(jià)格對標(biāo)特斯拉，借助錨點(diǎn)效應(yīng)，暗示小米汽車很高端、價(jià)格不菲。最后21.59萬的價(jià)格從天而降、極限反轉(zhuǎn)，讓消費(fèi)者徹底瘋狂。4分鐘大定突破1萬臺，7分鐘破2萬臺，27分鐘破了5萬臺，上市24小時(shí)小米汽車大定88898臺。案例——小米汽車為什么會爆火？市場競爭，不單單是產(chǎn)品的競爭，也是營銷的戰(zhàn)爭，尤其是在產(chǎn)品力拉不開大差距的時(shí)候，營銷能夠拉開極大的差距。小米的這場營銷，盡在雷軍掌握中。在設(shè)計(jì)初期，雷軍就要求車?yán)锏拿總€(gè)功能都要考慮到女性需求，產(chǎn)品細(xì)節(jié)更是無微不至的用戶至上。交付現(xiàn)場親自給第一批車主去開門，感情認(rèn)同度直接拉滿。向優(yōu)秀學(xué)習(xí)、向前輩學(xué)習(xí)，他身上有著成功人士身上罕有的謙卑、謙遜，有魄力、有能力，也有獨(dú)特的人格魅力。正如雷軍說的“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心”。用真誠打敗一切，才是營銷的終極之道。案例——小米汽車為什么會爆火？小米的營銷密碼?討論消費(fèi)者消費(fèi)，是因?yàn)橛行枨螅蛔屜M(fèi)者為你消費(fèi)，是因?yàn)槟阌袃r(jià)值。人們對于產(chǎn)品的購買，更多地會成為一種情懷。小米SU7在最終收獲4分鐘1萬臺、24分鐘5萬臺、24小時(shí)88898臺大定的那一刻，已經(jīng)徹底成功。小米的流量密碼是雷軍，“為什么我成為小米第一帥呢？因?yàn)榉彩潜任規(guī)浀娜勘婚_除了”，這句似玩笑般的話出自雷軍。一個(gè)沒有架子，愛玩愛笑的企業(yè)家，是人們對他的普遍感覺。在如今的互聯(lián)網(wǎng)上，“雷軍”就是一個(gè)自帶流量密碼的關(guān)鍵詞，頻頻不斷的標(biāo)簽金句總是在人們腦海中映射，而“雷軍”也已經(jīng)和“小米”融為一體。漸漸地雷軍在“米粉”心目中的地位已經(jīng)類似于“果粉”心中的喬布斯。從小米手機(jī)到小米汽車，小米熟練運(yùn)用“饑餓營銷”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社區(qū)營銷”“微博營銷”等這些另類且前衛(wèi)的營銷策略，讓小米一炮而紅。而其中的營銷密碼是賣神秘、賣人設(shè)、賣預(yù)期、賣文字。賣神秘

在公布價(jià)格之前，保持神秘感。在技術(shù)發(fā)布會上，雷軍不止一次地提醒客戶“我們的車有點(diǎn)貴”，同時(shí)拋出“50萬以內(nèi)”的概念。3月25日，SU7在29城開啟靜態(tài)品鑒，但只能看外觀，車門都不給你打開。

神秘感每增加一分，大家的期待就多一分。

最終報(bào)價(jià)“21.59萬元起”，無形中低于消費(fèi)者們的心理預(yù)期，徹底點(diǎn)燃了客戶的消費(fèi)熱情。賣人設(shè)在小米SU7正式發(fā)布前的幾個(gè)月里，雷軍的微博賬號更新開始變得頻繁，他在社交平臺上頻頻“出招”，直接上演“雷軍八部曲”，大賣個(gè)人IP，吸引了一大波流量。這樣的營銷方式，怎能不吸引消費(fèi)者眼球呢？賣預(yù)期

小米SU7的預(yù)期管理，從2023年年底的發(fā)布會開始，當(dāng)時(shí)雷軍說要造媲美保時(shí)捷、特斯拉的車，然后從車身長度、寬度、高度、軸距、加速性能五個(gè)方面作比較，宣布全面碾壓保時(shí)捷。

發(fā)布會現(xiàn)場，先跟特斯拉各種對比，得出整體品質(zhì)不輸Model3的結(jié)論，就是強(qiáng)調(diào)我可以賣得很貴。然后21.59萬的數(shù)字從天而降，全場沸騰，這是小米營銷上的一貫做法。先把預(yù)期拉高，再給一個(gè)超出預(yù)期的低價(jià)，讓大家覺得物超所值。

賣文字

也就是文字游戲，小米SU7上市27分鐘大定破5萬臺，創(chuàng)下行業(yè)記錄。但是別人家的“大定”，是不可退定金的，可退的叫“小定”。而小米的“大定”是7天內(nèi)可退，可以說重新定義了“大定”，放出來的“大定”數(shù)據(jù)好，能引發(fā)從眾心理，營銷效果加倍。但是狂歡過后，留下來的真實(shí)訂單能有多少呢？也許小米是不會公布。的。第1章緒論教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents1.2汽車市場營銷1.1市場營銷1.3汽車服務(wù)業(yè)概論教學(xué)要點(diǎn)掌握市場營銷基本理論；掌握市場營銷主要概念；掌握汽車市場營銷基本概念；掌握汽車市場營銷的功能和意義；了解我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀；了解我國汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展?！锸袌鰻I銷的含義★市場營銷的概念★汽車市場營銷的概念★我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀★汽車市場營銷功能和意義★我國汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展1.1市場營銷Marketing作為一種企業(yè)經(jīng)營綜合活動的描述，其含義絕不只是限于對市場的靜態(tài)描述和解釋，也不只是對銷售活動（Selling）的研究。Marketing應(yīng)有更完整的內(nèi)涵，它既包括市場需求研究，又包括豐富多彩的營銷活動?！锸袌雠c市場營銷的含義★市場營銷的概念市場的含義市場營銷的含義1.1.1市場與市場營銷的含義

市場通常是指買賣雙方進(jìn)行交換的場所，哪里有商品交換，哪里就會有市場。但是市場的概念不是一成不變的，它是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化和拓寬的。

（1）市場是商品交換的場所

（2）市場是各種商品交換關(guān)系的總和

（3）市場是某種商品現(xiàn)實(shí)和潛在的總需求

市場營銷學(xué)是一門具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”。在某種意義上說，它既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。其研究對象是企業(yè)的市場營銷活動和營銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對路的產(chǎn)品送到用戶手中。1.1.1市場與市場營銷的含義資源市場消費(fèi)者市場政府市場生產(chǎn)者市場中間商市場資源資源貨幣貨幣稅收服務(wù)服務(wù)、資金稅收、商品貨幣貨幣商品、服務(wù)商品、服務(wù)稅收、貨物服務(wù)、資金服務(wù)、資金稅收、商品圖1-1現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中市場流通的基本關(guān)系1.1.2市場營銷的概念“4Rs”概念“4Cs”概念“4Ps”概念產(chǎn)品（product)價(jià)格（price)渠道（place)促銷（promotion)顧客（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication)關(guān)聯(lián)（relevancy)反應(yīng)（reaction)關(guān)系（relation)回報(bào)(reward)1.2市場營銷

汽車市場營銷的任務(wù)就是通過努力解決汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一?！锲囀袌鰻I銷概論★汽車市場營銷的意義含義功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求（2）指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策（3）開拓市場（4）滿足消費(fèi)者的需求特征（1）政策性強(qiáng)（2）技術(shù)性較高（3）需用資金多（4）商品車維護(hù)復(fù)雜1.2.1汽車市場營銷概論

汽車市場營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務(wù)。1.2.2汽車市場營銷的意義01020304促進(jìn)產(chǎn)品的適銷對路，提高社會經(jīng)濟(jì)效益引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，提高人民生活水平發(fā)展汽車市場營銷，加強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開展汽車市場營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求1.3汽車服務(wù)業(yè)概論

汽車服務(wù)業(yè)是指各類汽車服務(wù)彼此關(guān)聯(lián)形成的有機(jī)統(tǒng)一體，是所有汽車服務(wù)提供者組成的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)我們購買汽車后，需要定期對汽車進(jìn)行加油、保養(yǎng)、保險(xiǎn)和維修，消費(fèi)支出貫穿汽車的購買和使用始終。汽車服務(wù)業(yè)涉及的范圍相當(dāng)廣泛，從汽車下線進(jìn)入用戶群開始，到整車成為廢棄物為止的全過程，都涉及各種類型的汽車服務(wù)需求。★汽車服務(wù)業(yè)概況★我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展1.3.1汽車服務(wù)業(yè)概況汽車服務(wù)業(yè)的定義汽車服務(wù)業(yè)是指各類汽車服務(wù)彼此關(guān)聯(lián)形成的有機(jī)統(tǒng)一體，是所有汽車服務(wù)提供者組成的產(chǎn)業(yè)。服務(wù)類型服務(wù)內(nèi)容售前服務(wù)產(chǎn)品咨詢、簽訂購車合同、辦理登記手續(xù)、提供信息等售中服務(wù)汽車批發(fā)和零售、汽車保險(xiǎn)、汽車貸款、上牌等相關(guān)服務(wù)售后服務(wù)零部件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、保修、索賠、新車抵押、二手車處理、汽車加油服務(wù)、汽車停車場、汽車檢測等汽車服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)（1）沒有明顯的行業(yè)生命周期（2）價(jià)格彈性比較弱發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展（1）相關(guān)政策逐步規(guī)范汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展（2）對汽車服務(wù)業(yè)的重視和投入仍有不足（3）規(guī)模化程度低，品牌優(yōu)勢不突出（4）汽車維修市場亟待完善（5）專業(yè)人才不足，服務(wù)理念相對落后（6）國際汽車服務(wù)業(yè)加快向中國轉(zhuǎn)移（1）運(yùn)作規(guī)范化（2）業(yè)務(wù)多元化（3）發(fā)展規(guī)?；?）合作國際化1.你認(rèn)為小米汽車采用的是什么樣的營銷組合理論?2.請結(jié)合本章閱讀材料及拓展資料，談?wù)勑∶椎倪@種營銷模式能給傳統(tǒng)車企提供哪些借鑒意義?

思考思考你認(rèn)為小米汽車采用的是什么樣的營銷組合理論?

小米汽車作為小米集團(tuán)跨界布局新能源汽車的關(guān)鍵，其營銷組合策略既延續(xù)了小米生態(tài)“用戶中心、高性價(jià)比、生態(tài)協(xié)同”的基因，又結(jié)合汽車行業(yè)重體驗(yàn)、長決策鏈的特性，形成了以4Ps為框架，融合4Cs與4Rs理念的復(fù)合營銷組合理論。思考1、基于4Ps的經(jīng)典框架：產(chǎn)品（Product）：智能化+生態(tài)協(xié)同，定義“移動智能空間”價(jià)格（Price）：性價(jià)比+分層覆蓋渠道（Place）：線上流量+線下體驗(yàn)促銷（Promotion）：情感共鳴，構(gòu)建“米粉文化”思考2、

4Cs理論：從“賣產(chǎn)品”到“解決用戶需求”

顧客（Customer）：精準(zhǔn)鎖定“30-45歲科技愛好者、小米生態(tài)用戶、新中產(chǎn)家庭”

成本（Cost）：不僅降低購車價(jià)格，更通過生態(tài)整合降低用戶“全生命周期成本”

便利（Convenience）：線上通過小米商城/APP一鍵訂車、線下依托小米之家快速看車，交付環(huán)節(jié)提供“上門驗(yàn)車”“充電網(wǎng)絡(luò)接入指導(dǎo)”，提升全流程便利性

溝通（Communication）：從單向廣告轉(zhuǎn)向雙向?qū)υ挘ㄈ缟鐓^(qū)收集反饋、直播答疑），將用戶視為“共同開發(fā)者”而非單純消費(fèi)者思考3、4Rs理論：從“交易”到“長期關(guān)系”關(guān)聯(lián)（Relevance）：通過小米生態(tài)綁定（手機(jī)-汽車-家電互聯(lián)），提升用戶切換成本，形成“買小米汽車=加入小米智能生態(tài)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)反應(yīng)（Reaction）：快速響應(yīng)市場反饋（如用戶吐槽車機(jī)某功能難用，2周內(nèi)推送OTA優(yōu)化），塑造“敏捷迭代”的品牌標(biāo)簽關(guān)系（Relationship）：通過“小米車主俱樂部”“年度智能出行報(bào)告”等活動維護(hù)用戶粘性，將“購車用戶”轉(zhuǎn)化為“生態(tài)參與者”回報(bào)（Reward）：短期通過汽車銷售盈利，長期通過生態(tài)交叉銷售（如推薦用戶購買小米手表、家電）實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值反哺2014年以來，在中國市場上崛起了一批新能源汽車品牌，其中2015年成立的理想汽車致力于研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的智能電動汽車，從自建工廠、自主研發(fā)，到2019年底，理想ONE上市，2020年月銷量實(shí)現(xiàn)破萬，為什么它非常成功呢？

首先，也是最重要的一點(diǎn)在于瞄準(zhǔn)了一群非常精準(zhǔn)的客戶——奶爸，這些屬于高購買力人群。

理想對中國人口的變化跟預(yù)測非常精準(zhǔn)，這可能跟之前從事汽車之家，長期了解互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)變化有關(guān)，對市場的變化非常敏銳。中國有這樣一群人，現(xiàn)在就在開BBA，隨著二胎三胎政策，目前市面上沒有車能滿足升級換代的要求。有些進(jìn)口車面對的全球客戶，沒有為中國市場量身定做的車型。

當(dāng)前，消費(fèi)者不單追求豪華品質(zhì)、超大空間，更注重高科技。冰箱、彩電、大沙發(fā)才能滿足客戶升級換代的需要。同時(shí)，消費(fèi)者希望產(chǎn)品能更具性價(jià)比，而新能源車當(dāng)前的續(xù)航里程等階段仍處于很大挑戰(zhàn)，所以增程式的出現(xiàn)，同時(shí)滿足性價(jià)比、豪華性、智能化的理想ONE，天時(shí)地利人和。案例——造車新勢力之理想理想有三種力量：

一是理想的洞察力。對市場跟目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)洞察力，包括政策的變化、人口結(jié)構(gòu)的變化、客戶需求的變化等，不是只觀察今天，明天，而是未來兩三年后的更新迭代。

二是理想的糾錯(cuò)力。針對快速變化的市場，理想邊開發(fā)邊調(diào)整至上市前最后一刻，只為滿足當(dāng)前市場需求。這個(gè)糾錯(cuò)能力是一般企業(yè)無法做到的。

三是理想的執(zhí)行力。理想在選擇供應(yīng)商時(shí)，大膽啟用很多新的供應(yīng)商，調(diào)動供應(yīng)鏈來支持配合，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。加強(qiáng)了對物料成本的控制，提升了對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

最后，在營銷方面是最有效率的。李想親自宣傳，利用微博傳播，產(chǎn)生流量效應(yīng)。同時(shí)邀請很多以前從事專業(yè)類的汽車媒體人，參與到技術(shù)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，確保最終產(chǎn)品有效且評價(jià)良好。案例——造車新勢力之理想第2章汽車營銷環(huán)境分析教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents2.2汽車市場營銷環(huán)境2.1汽車市場營銷環(huán)境概述2.3汽車市場營銷環(huán)境分析教學(xué)要點(diǎn)掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)；掌握市場宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的概念；掌握汽車市場營銷具體的分析方法★汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)★宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的概念★SWOT分析法2.1汽車市場營銷環(huán)境概述

美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒將市場營銷環(huán)境定義為：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力。”也就是說市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系?，F(xiàn)代營銷學(xué)則認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，也就是所謂的“適者生存”。★市場營銷環(huán)境的含義★市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)2.1.1市場營銷環(huán)境的含義

營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動相關(guān)的、影響企業(yè)營銷活動和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境是外在的、不可控的環(huán)境因素，即影響企業(yè)營銷活動的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、使用情況、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等多方面的因素。

微觀環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的因素、外部的活動者等，即與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者。

01客觀性03

汽車市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。動態(tài)性02

汽車市場需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場環(huán)境的影響，同一種環(huán)境因素的變化對不同汽車企業(yè)的影響也不相同。差異性04

市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，各因素是相互依存、相互作用、相互制約的。關(guān)聯(lián)性05

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是比較復(fù)雜的，且表現(xiàn)出不可控性。不可控性2.1.2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。2.2汽車市場營銷環(huán)境

宏觀環(huán)境是外在的、不可控的環(huán)境因素，通常情況下企業(yè)對各種宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，卻不能改變。微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動者等因素，企業(yè)對各種微觀因素可以施加不同的影響。

市場營銷環(huán)境是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)越來越重視對市場環(huán)境的研究，企業(yè)只有不斷地適應(yīng)各種營銷環(huán)境的變化才能順利地展開營銷活動。★汽車市場營銷宏觀環(huán)境★汽車市場營銷微觀環(huán)境2.2.1汽車市場營銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境與使用環(huán)境自然環(huán)境指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素。社會文化環(huán)境（1）受教育水平；（2）價(jià)值觀念；（3）消費(fèi)習(xí)俗；（4）消費(fèi)流行?？茖W(xué)環(huán)境科技環(huán)境指一個(gè)國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。科學(xué)與技術(shù)的發(fā)展對一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的作用。567人口環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1234（1）人口數(shù)量;（2）人口結(jié)構(gòu);

（3）家庭狀況;（4）人口分布。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢給企業(yè)市場營銷帶來的或可能帶來的影響。（1）保護(hù)消費(fèi)者;（2）促進(jìn)或限制企業(yè)的營銷活動;（3）維護(hù)社會利益。（1）消費(fèi)者收入分析;（2）消費(fèi)者支出分析;（3）消費(fèi)者儲蓄分析;（4）消費(fèi)者信貸分析。2.2.2汽車市場營銷微觀環(huán)境社會公眾指對企業(yè)的營銷活動有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人，一般包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會，社團(tuán)組織和普通民眾等。5汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷渠道消費(fèi)者競爭者1234（1）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力;

（2）企業(yè)的經(jīng)營能力;

（3）企業(yè)文化。（1）生產(chǎn)供應(yīng)者;（2）營銷中介。消費(fèi)者是企業(yè)市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。一般來說，消費(fèi)者市場可以分為五類：消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。廣義上指的是向一企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場提供產(chǎn)品的其他企業(yè)或個(gè)人。范圍非常廣泛，包括現(xiàn)實(shí)競爭者、潛在競爭者、直接競爭者與間接競爭者、國內(nèi)競爭者與國際競爭者等。2.3汽車市場營銷環(huán)境分析

企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營銷是一種主動的、能動的活動。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動地分析環(huán)境、認(rèn)識環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境?！锸袌鰻I銷環(huán)境分析方法★市場營銷環(huán)境分析步驟★市場營銷環(huán)境分析策略S優(yōu)勢（strength），組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。0機(jī)會（opportunity），組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新市場、新需求、市場壁壘解除、競爭對手失誤等。W劣勢（weakness），組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。T威脅（threat），組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。2.3.1市場營銷環(huán)境分析方法SWOT分析法常常被用于指定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析有四種不同類型的組合：優(yōu)勢機(jī)會組合、弱點(diǎn)機(jī)會組合、優(yōu)勢威脅組合及弱點(diǎn)威脅組合。也即SWOT矩陣，包括SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。2.3.1市場營銷環(huán)境分析方法SWOT案例分析——理想汽車S（優(yōu)勢）W（劣勢）奶爸車細(xì)分市場，定位精準(zhǔn)，目標(biāo)家庭用戶為主的大空間6座SUV市場2.公司成本控制優(yōu)于其他新勢力3.2S+2S營銷模式，快速下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，攻占2，3，4，5線城市的燃油車市場創(chuàng)始人+運(yùn)營團(tuán)隊(duì)源自汽車之家，充分了解國內(nèi)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理5.全系標(biāo)配免費(fèi)自動駕駛服務(wù)，OTA升級快速迭代1.產(chǎn)品矩陣不完善，銷量和市占率提升相對較慢2.無法享受國家新能源補(bǔ)貼紅利，部分城市限牌3.公司業(yè)務(wù)發(fā)展以及服務(wù)模式對比其他新勢力相對單一4.自動駕駛布局晚于其他頭部新勢力，核心研發(fā)能力偏弱5.核心零部件布局弱，產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)有待加強(qiáng)6.海外市場布局比較緩慢O（機(jī)會）T（威脅）1.碳達(dá)峰、碳中和趨勢推動新能源汽車快速發(fā)展2.全球新能源市場火爆，政府支持政策頻出3.二胎三胎政策鼓勵，“奶爸經(jīng)濟(jì)”被認(rèn)為是目前以及未來最有潛力的市場之一4.BBA以及傳統(tǒng)合資汽車智能化水平普遍較弱，尤其對中國市場布局不足5.純電技術(shù)路線仍有冬天續(xù)航，充電慢、難等問題缺陷，給增程式提供了很大的市場空間6.資本市場看好新能源行業(yè)發(fā)展，利于企業(yè)融資1.新能源高端市場面臨其他頭部新勢力和BBA傳統(tǒng)車企的競爭威脅2.新能源市場競爭全面加劇，特斯拉、比亞迪鯰魚效應(yīng)顯現(xiàn)，多家車企布局增程車型3.增程式混動是過渡性技術(shù)，優(yōu)勢隨著純電平臺的發(fā)展逐漸弱化4.增程平臺到純電高壓平臺跨度大，試錯(cuò)成本高5.高壓平臺產(chǎn)品體驗(yàn)依托于高壓充電站，超充網(wǎng)絡(luò)需要大量的用電負(fù)荷，資源與布局難度增加收集營銷環(huán)境信息汽車企業(yè)對直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境的信息收集工作主要由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)來完成。營銷環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指企業(yè)營銷環(huán)境因素中對企業(yè)發(fā)展不利的因素的總和。如果汽車企業(yè)不采取果斷的營銷措施，這種不利因素將會降低企業(yè)所占的汽車產(chǎn)品市場份額。營銷環(huán)境機(jī)會分析市場機(jī)會是指汽車企業(yè)營銷環(huán)境因素中對企業(yè)發(fā)展的有利因素的總和。同樣的環(huán)境對于不同的企業(yè)，其導(dǎo)致的市場機(jī)會和市場容量大小往往不一樣，由此帶給企業(yè)的潛在利潤也就不一樣，其潛在吸引力也就不同。機(jī)會——威脅綜合分析通過對市場機(jī)會與環(huán)境威脅的分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地找到自己面臨的市場機(jī)會和環(huán)境威脅的位置，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的方向與重點(diǎn)。如果將市場機(jī)會矩陣和環(huán)境威脅矩陣結(jié)合起來分析，就可以得出機(jī)會——威脅分析結(jié)果。010203042.3.2市場營銷環(huán)境分析步驟宏觀環(huán)境2.3.3市場營銷環(huán)境分析策略（1）對抗策略，這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕策略，這種策略適宜于企業(yè)處于不利因素發(fā)展時(shí)采用。它是一種盡量減輕銷售損失程度的策略。（3）轉(zhuǎn)移策略，這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。（1）開發(fā)性策略，當(dāng)顧客對企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而產(chǎn)生更高層次需求時(shí)，企業(yè)就面臨著一種微觀環(huán)境的改變，即原有市場發(fā)生變化，潛在需求出現(xiàn)。（2）同步性策略，當(dāng)企業(yè)的市場競爭者以相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品打入市場時(shí)，本企業(yè)面對的可能是十分復(fù)雜和難以獨(dú)家取勝的市場環(huán)境。（3）改變性策略，不產(chǎn)生需求或產(chǎn)生抵觸性需求且這種情況具有暫時(shí)性或可扭轉(zhuǎn)性時(shí)，企業(yè)不應(yīng)立即放棄，而應(yīng)采取相應(yīng)措施改變這部分消費(fèi)者的需求傾向，把負(fù)需求傾向轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）適應(yīng)性策略，當(dāng)顧客中存在著較明顯的購買力差別時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品的銷售價(jià)格分別定不同的檔次。（5）轉(zhuǎn)移性策略，企業(yè)的產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受而產(chǎn)生市場威脅時(shí)，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)，迅速地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以求發(fā)展。微觀環(huán)境1.新勢力汽車品牌有哪些？2.新勢力汽車在怎樣的市場環(huán)境中發(fā)展?3.請談?wù)勑聞萘ζ嚤葌鹘y(tǒng)汽車有何優(yōu)劣勢？

思考討論請描述一下你自己的第一輛汽車：用途、何時(shí)買、價(jià)位、顏色、功能要求……有沒有明確的購買對象？討論

不同細(xì)分市場消費(fèi)者的購買心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購車者的關(guān)鍵因素排列：女性購車者的關(guān)鍵因素排列：1）操控性2）外形3）動力性4）安全性5）色彩6）內(nèi)飾7）配置8）品牌9）經(jīng)濟(jì)性（耗油、配件價(jià)格）10）服務(wù)第3章汽車購買行為分析教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents3.2影響汽車購買行為的因素3.1汽車購買行為概述3.3汽車消費(fèi)者購買行為分析教學(xué)要點(diǎn)理解消費(fèi)者市場的基本概念；理解消費(fèi)者購買行為模式；了解汽車消費(fèi)特點(diǎn)；掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素；掌握消費(fèi)者購買行為類型；掌握消費(fèi)者購買決策過程；顧客滿意?！锵M(fèi)者市場的含義★消費(fèi)者購買行為模式★政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化因素★個(gè)人、心理因素★消費(fèi)者角色、決策過程★顧客滿意戰(zhàn)略★購買行為類型3.1汽車購買行為概述企業(yè)市場營銷的目的就是在使消費(fèi)者滿足需求并達(dá)到滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤。這就需要企業(yè)首先要識別消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行引導(dǎo)最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品。購車者的行為有其自身的規(guī)律，企業(yè)的市場營銷要圍繞滿足購車者需求這一中心展開各種活動并且要想取得成功，就必須了解消費(fèi)者購車行為的產(chǎn)生、形成過程和影響因素，把握消費(fèi)者購車行為的規(guī)律，從而使企業(yè)正確制訂營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)?！锵M(fèi)者市場的概念及組成★消費(fèi)者購買行為模式★汽車消費(fèi)特點(diǎn)3.1.1消費(fèi)者市場的概念及組成概念汽車消費(fèi)者是指為了消費(fèi)而購買和使用汽車的人，我們把汽車消費(fèi)者所組成的市場稱為汽車消費(fèi)者市場。市場營銷的最終目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的欲望與需求。而消費(fèi)者市場是商品或服務(wù)的最終市場，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最終環(huán)節(jié)。組成（1）汽車個(gè)人消費(fèi)者市場（2）集團(tuán)消費(fèi)者市場（3）經(jīng)營用戶市場（4）其他直接或間接用戶市場4Why5When6Where7How1Who購買者（Occupants）購買組織（Organizations）3.1.2消費(fèi)者購買行為模式2Who3What購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買時(shí)間（Occasions）購買地點(diǎn)（Outlets）購買方式（Operations）1、消費(fèi)者行為簡單模式

對于市場營銷人員來講，其主要任務(wù)是分析和研究有關(guān)消費(fèi)者市場的“6W1H”問題，也稱“7O”研究法。要解決以上問題，必須要研究消費(fèi)者的購買行為模式。2、消費(fèi)者行為模式與“購買者黑箱”

研究消費(fèi)者行為模式的實(shí)質(zhì)就是對“購買者黑箱”進(jìn)行分析，分析消費(fèi)者對刺激因素的反應(yīng)，也就是回答兩個(gè)問題：消費(fèi)者的特征如何影響購買行為，消費(fèi)者的購買決策如何影響其購買行為。01價(jià)格較高03當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入汽車市場政策敏感期，政策傳聞、政策信息、政策動態(tài)都將對汽車市場產(chǎn)生重大影響，甚至起決定性的影響。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響02在使用過程中，除了油費(fèi)外，每年要交保險(xiǎn)費(fèi)，年檢費(fèi)及日常的維護(hù)、修理費(fèi)用等，出行時(shí)要交過橋費(fèi)、過路費(fèi)，停車費(fèi)等。使用成本較高04個(gè)人購買需求一般從簡單到復(fù)雜、由低級向高級發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，各類消費(fèi)方式、觀念、結(jié)構(gòu)的變化總是與需求的發(fā)展性和時(shí)代性息息相關(guān)。隨時(shí)代發(fā)展變化05這方面主要表現(xiàn)在影響消費(fèi)者購車行為的因素比較多，從消費(fèi)者有需求到購買汽車受到一系列復(fù)雜因素（如經(jīng)濟(jì)、文化、性格等）的影響。購買行為復(fù)雜3.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)跨國汽車公司的介入沖擊了我國的汽車市場，汽車的價(jià)格出現(xiàn)了明顯的降低，但是下降只是相對的。3.2影響汽車購買行為的因素

分析影響消費(fèi)者購買行為的因素有助于企業(yè)制定有效的市場營銷活動。消費(fèi)者的購買行為受到諸多因素的影響，可以大體將其歸為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。★外部因素★內(nèi)部因素3.2.1外部因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會因素文化因素1234一個(gè)國家的政策會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生間接的影響。汽車消費(fèi)政策包括購買階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。

（1）社會生產(chǎn)力水平對市場購買活動的影響（2）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對市場購買活動的影響（1）社會階層的影響（2）相關(guān)群體的影響（3）家庭的影響（4）角色地位的影響（1）民族傳統(tǒng)（2）審美觀和價(jià)值觀3.2.2內(nèi)部因素個(gè)人因素心理因素12（1）年齡及人生階段:單身階段→新婚階段→滿巢Ⅰ階段→滿巢Ⅱ階段→滿巢Ⅲ階段→空巢Ⅰ階段→空巢Ⅱ階段→家庭解體階段。（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）個(gè)性

（1）動機(jī)：馬斯洛需要層次理論（2）知覺（3）學(xué)習(xí)（4）信念與態(tài)度生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要關(guān)注汽車安全性能關(guān)注汽車外形、色彩、內(nèi)飾關(guān)注個(gè)性、偏好客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動于衷不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息階段2心有所動開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價(jià)格階段3欲望強(qiáng)化特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談用車感受階段4初步確定特別關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動上網(wǎng)查詢、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關(guān)注的問題?？蛻粝M(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定購買范圍確定3—5個(gè)車型階段10再次求證將欲購品牌與其他品牌進(jìn)行比較階段11確定選擇標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12討價(jià)還價(jià)客戶對價(jià)格要求具體，但比較客觀客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認(rèn)可階段15恢復(fù)平和心境開始對使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒3.3汽車消費(fèi)者購買行為分析

要正確地引導(dǎo)消費(fèi)者展開購買行為，就必須對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。消費(fèi)者的購買行為會因?yàn)橘徺I決策類型的不同而變化。同一個(gè)消費(fèi)者在購買日常生活用品和購買耐用品時(shí)會采取不同的購買方式。越是貴重的耐用品，越會成為復(fù)雜的決策過程，參與決策的人員就會越多。消費(fèi)者在復(fù)雜決策的過程中會發(fā)生十分復(fù)雜的心理活動，這種復(fù)雜的心理活動支配著消費(fèi)者的購買行為。★汽車消費(fèi)者購買行為類型★汽車消費(fèi)者購買決策過程★顧客滿意3.3.1汽車消費(fèi)者購買行為類型復(fù)雜型購買行為習(xí)慣型購買行為求證型購買行為多變型購買行為1324決策過程購買角色3.3.2汽車消費(fèi)者購買決策過程（1）發(fā)起者指首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。（2）影響者指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者對實(shí)施購買活動具有完全或部分決定作用的人。（4）購買者實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。（5）使用者實(shí)際使用所購產(chǎn)品的人。（1）確認(rèn)需要：消費(fèi)者的購買行為過程從對某一問題或需要的認(rèn)識開始。（2）信息收集：消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己的需求，接下來他將進(jìn)入信息收集這個(gè)步驟。（3）評估選擇：對已經(jīng)形成的備選方案加以細(xì)分和對比，從而作出選擇。（4）購買決策：作出購買決定和實(shí)現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。（5）購后行為：一是購后的滿意度，二是購后的活動。小王今年30歲，小兩口都是企業(yè)的普通職員。家里已經(jīng)有一輛汽車，對他們來說，本來是不需要再次購買了。但今年小王老公工作調(diào)動去了異地，工作需要將家里的車一并帶走了。由于孩子還小，上下班不方便，于是小王決定與老公商量再買一輛。早在兩人共同使用一輛車時(shí)，小王就說往后如果買車自己開，就買POLO，且要紅色的，而小王老公則不喜歡。當(dāng)決定要買時(shí)，兩人首先還是去了大眾4S店，去看了POLO。當(dāng)?shù)弥咨挠鞋F(xiàn)貨，紅色的要等一段時(shí)間后，兩人又重新考慮顏色的問題了。同時(shí)看了展廳橙色的CrossPolo,對比之后，小王老公更加不喜歡POLO了。從外型、噴漆方面再次給小王講解了一番，讓小王開始猶豫了,覺得可以考慮CrossPolo。但銷售人員告知要等一個(gè)月，兩人已經(jīng)不想再討論了。為了轉(zhuǎn)移注意力，兩人又去別克4S店，在這里，由小王老公主導(dǎo)，他認(rèn)為可以考慮小型的SUV，昂科拉是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且家里已經(jīng)有一輛小轎車，再買一輛不一樣的，開的感覺也會不錯(cuò)，小王被說動了，打算嘗試一下。這里的銷售人員一邊詳細(xì)介紹這款車的各種優(yōu)點(diǎn)，一邊打開展車的車門，讓小王坐進(jìn)去體驗(yàn)。由于小王身形較小，上下車較費(fèi)勁，考慮到買這車是為了上下班及孩子出門方便，所以不打算考慮了。銷售人員看出端倪后，轉(zhuǎn)而向他們介紹英朗，這款車性價(jià)比高，價(jià)位也比昂科拉便宜，而且還有現(xiàn)車。兩人看了之后，首先小王覺得這車符合自己購車的需求，其次她老公看了也還滿意，于是兩人決定回去后再考慮一下?；厝ズ螅瑑扇藢Ρ攘薈rossPolo和英朗，小王最終選擇了英朗，因?yàn)閮?nèi)飾相對比較喜歡，加上有朋友也有這款車，性能方面比較肯定。第二天兩人就去4S店，小王刷卡交定金。案例——小王購車3.3.3顧客滿意戰(zhàn)略測量含義顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）作為現(xiàn)代企業(yè)的一種手段，常被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。所謂顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意分為以下三個(gè)層次：物質(zhì)滿意層精神滿意層社會滿意層顧客滿意是一種積極的購后評價(jià)，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品或服務(wù)與先前的期望相一致時(shí)而做出的積極評價(jià)。它本身是一種心理活動過程，它可以通過問卷調(diào)查的方式直接測出，這也是許多學(xué)者所主張的顧客滿意度測量含義。測量準(zhǔn)備實(shí)施測量測量結(jié)果分析實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略，主要從以下幾個(gè)方面入手：開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品提供令顧客滿意的服務(wù)增加實(shí)用實(shí)惠的服務(wù)項(xiàng)目實(shí)行超值服務(wù)工程創(chuàng)造悠閑的購物環(huán)境建立一套顧客滿意分析評價(jià)系統(tǒng)開展顧客滿意觀念教育1.結(jié)合消費(fèi)者購買行為類型，談一談造車新勢力更容易引起哪類消費(fèi)者購買？2.對于其他消費(fèi)者，請給造車新勢力提出改善建議。

思考第4章汽車市場調(diào)研與市場預(yù)測教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents4.2汽車市場調(diào)研方法及步驟4.1汽車市場調(diào)研4.3汽車市場預(yù)測4.4汽車市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)教學(xué)要點(diǎn)理解汽車市場調(diào)研的概念；掌握汽車市場調(diào)研的內(nèi)容及意義；掌握汽車市場調(diào)研的方法及步驟；理解汽車市場預(yù)測的概念；掌握汽車市場預(yù)測的方法及步驟；掌握問卷設(shè)計(jì)的原則；掌握問卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成；掌握問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)?！镎{(diào)研準(zhǔn)備★調(diào)研實(shí)施★分析總結(jié)★問題與答案設(shè)計(jì)★確定調(diào)查對象數(shù)量★回收和審查★汽車市場需求預(yù)測4.1汽車市場調(diào)研

市場營銷面對的是不斷變化和充滿競爭的市場，企業(yè)每一步的決策都將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。企業(yè)通過對市場產(chǎn)品、市場需求和競爭程度的調(diào)研分析、預(yù)測，可以根據(jù)自身特點(diǎn)，制訂客觀、科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃，從而提高企業(yè)的市場競爭力?！锲囀袌稣{(diào)研的概念★汽車市場調(diào)研的內(nèi)容★汽車市場調(diào)研的意義4.1.1汽車市場調(diào)研的概念概念

美國市場營銷協(xié)會將市場調(diào)研定義為：市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者以及公共部門與營銷者連接起來的職能。

市場調(diào)研就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)汽車市場營銷的信息和資料，分析汽車市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為汽車市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料。

從定義出發(fā)，在理解上需要注意以下幾點(diǎn)：1）市場調(diào)研是一種管理工具，目的是提高市場營銷的效果。2）市場調(diào)研具有協(xié)助解決問題的功能，要從調(diào)研分析中提出解決問題的辦法。3）市場調(diào)研的進(jìn)行必須符合科學(xué)的原則。市場調(diào)研所采用的詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等，都必須符合科學(xué)的要求。4.1.2汽車市場調(diào)研的內(nèi)容汽車售后服務(wù)調(diào)研汽車售后服務(wù)調(diào)研包括維護(hù)修理的水平與質(zhì)量調(diào)研，客戶滿意程度調(diào)研，客戶關(guān)系維系方法與效果調(diào)研，維修企業(yè)管理水平與管理能力的調(diào)研等。5汽車市場環(huán)境調(diào)研目標(biāo)客戶情況調(diào)研汽車企業(yè)競爭對手調(diào)研汽車企業(yè)營銷組合策略調(diào)研1234（1）政策環(huán)境；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（3）科技環(huán)境；（4）社會文化環(huán)境（1）汽車消費(fèi)需求量;（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研；（3）客戶購買心理和購買行為調(diào)研；（4）潛在市場調(diào)研（1）確認(rèn)公司的競爭對手；（2）確定競爭對手的戰(zhàn)略；（3）確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)；（4）確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；（5）確定競爭對手的反應(yīng)模式；（6）確定公司的競爭戰(zhàn)略（1）汽車產(chǎn)品調(diào)研；（2）汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研；（3）汽車銷售渠道調(diào)研；（4）汽車促銷調(diào)研提高質(zhì)量和顧客滿意度留住現(xiàn)有顧客

顧客滿意和顧客忠誠（即留住顧客）之間存在著一種必然的聯(lián)系，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，重復(fù)購買和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收入和市場份額。及時(shí)了解持續(xù)變化的市場通過市場調(diào)研，有利于企業(yè)在科學(xué)地基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足并作出快速反應(yīng)，以保持與市場的緊密聯(lián)系，有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開拓新市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。4.1.3汽車市場調(diào)研的意義

現(xiàn)代營銷的新觀念是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量回報(bào)，質(zhì)量回報(bào)有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量應(yīng)是目標(biāo)市場所需要的；第二，質(zhì)量改進(jìn)必須對獲利產(chǎn)生積極的影響。4.2汽車市場調(diào)研方法及步驟

市場營銷環(huán)境是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)越來越重視對市場環(huán)境的查究，企業(yè)只有不斷地適應(yīng)各種營銷環(huán)境的變化才能順利地展開營銷活動?！锲囀袌稣{(diào)研的方法★汽車市場調(diào)研的步驟間接資料調(diào)研方法直接資料調(diào)研方法4.2.1汽車市場調(diào)研的方法直接資料調(diào)研是通過調(diào)研收集的資料進(jìn)行調(diào)研分析。一般直接資料調(diào)研又分為觀察法、專題討論法、問詢法和試驗(yàn)法等。（1）觀察法（2）專題討論法（3）問詢法（4）試驗(yàn)法間接資料調(diào)研法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中獲取與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法，也叫作資料分析法或室內(nèi)調(diào)研法。它的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研費(fèi)用低、速度快、調(diào)研范圍廣，而且反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)、客觀，但調(diào)研的目的性沒有直接資料調(diào)研明顯，獲得的資料可能存在時(shí)效性不強(qiáng)、還需進(jìn)一步加工處理的問題，且其分析工作的難度較高。另外由于間接資料是各個(gè)企業(yè)都有可能獲得的，企業(yè)無法形成信息方面的優(yōu)勢，因而在市場營銷調(diào)研中，更多采用直接資料調(diào)研法。調(diào)研準(zhǔn)備階段（1）確定調(diào)研目標(biāo)（2）擬訂調(diào)研計(jì)劃調(diào)研實(shí)施階段這一階段包括收集、整理和分析信息資料等工作。分析總結(jié)階段（1）調(diào)研資料的匯總整理（2）編寫調(diào)研報(bào)告0102034.2.2汽車市場調(diào)研的步驟4.3汽車市場預(yù)測

企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的目的之一就是要尋找市場機(jī)會，尤其是在打算進(jìn)某一適合進(jìn)行調(diào)研活動的市場時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的資源來判斷進(jìn)入這一市場是否具有競爭能力，是否符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，是否能獲取最大的利潤。這就需要對每一個(gè)市場的潛在規(guī)模、市場增長率和預(yù)期利潤等進(jìn)行預(yù)測。對于汽車市場營銷來講，汽車市場預(yù)測至關(guān)重要?！锲囀袌鲱A(yù)測的概念★汽車市場預(yù)測的方法及步驟★汽車市場預(yù)測的注意事項(xiàng)01可知性原則03指市場預(yù)測本身不是目的，它是為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)的，即為了對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向作出正確的決策提供科學(xué)地依據(jù)。。服務(wù)性原則

02指把預(yù)測對象看做一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導(dǎo)預(yù)測活動。系統(tǒng)性原則4.3.1汽車市場預(yù)測的概念指市場預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢是可知的，人們可以通過對市場規(guī)律的認(rèn)識和運(yùn)用科學(xué)地方法對其進(jìn)行預(yù)測。4.3.2汽車市場預(yù)測的方法及步驟

汽車市場預(yù)測的方法

汽車市場是一個(gè)極其復(fù)雜的大系統(tǒng)，影響因素多，包括的內(nèi)容也很豐富，所以汽車市場預(yù)測的范圍寬廣，預(yù)測方法也很多。一般汽車市場預(yù)測有如下幾種劃分方法：

（1）按預(yù)測范圍劃分

（2）按預(yù)測期限劃分

（3）按預(yù)測方法劃分汽車市場預(yù)測的步驟用科學(xué)的方法，對汽車及零部件市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，必須按一定的步驟進(jìn)行。（1）確定預(yù)測目標(biāo)（2）收集和整理資料（3）選擇預(yù)測方法（4）建模和預(yù)測（5）預(yù)測結(jié)果評價(jià)及編制報(bào)告4.3.3汽車市場預(yù)測的注意事項(xiàng)政策變量預(yù)測精度及其提高辦法及時(shí)調(diào)整市場預(yù)測方案123政策變量雖然不是很好把握，但并不是不可預(yù)知的。政策的制定總是有其目的性，它往往是針對某些經(jīng)濟(jì)或社會問題而制定的，最終目的是要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的穩(wěn)定發(fā)展。因此，預(yù)測人員應(yīng)該加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和政策的研究，建立預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)對營銷環(huán)境的監(jiān)測，從大體上把握政策的變化。實(shí)際的預(yù)測誤差通常要在計(jì)劃、規(guī)劃或某項(xiàng)決策實(shí)施之后，通過預(yù)測追蹤進(jìn)行預(yù)測值和實(shí)際值的比較才能知道，進(jìn)而分析產(chǎn)生誤差的原因，以便改進(jìn)預(yù)測工作，提高預(yù)測精度。對于企業(yè)來說，提高預(yù)測精度的辦法主要有三種：一是數(shù)據(jù)資料的充分可靠；二是預(yù)測人員的素質(zhì)高；三是決策者的參與。市場預(yù)測的結(jié)果做出來之后，并不意味著這是一成不變的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，市場在不斷變化，因此對于汽車企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)該及時(shí)調(diào)整市場營銷預(yù)測方案，從而指導(dǎo)企業(yè)不斷向前發(fā)展。4.4汽車市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查是利用統(tǒng)一設(shè)計(jì)好的問卷，向被調(diào)查者調(diào)查搜集關(guān)于市場需求方面的事實(shí)、意見、動機(jī)、行為等情況的一種間接、書面、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查方法。汽車市場的各種調(diào)研方法都是通過問卷完成的。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)或稱調(diào)查表的設(shè)計(jì)，是市場調(diào)研的一項(xiàng)關(guān)鍵工作?！飭柧碓O(shè)計(jì)的原則★問卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成★問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)4.4.1問卷設(shè)計(jì)的原則目的原則接受原則簡明原則匹配原則排序原則最重要原則，也是問卷設(shè)計(jì)首先要遵守的原則。問卷市場調(diào)查與預(yù)測設(shè)計(jì)的根本目的是設(shè)計(jì)出符合調(diào)查需要，能獲得足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證調(diào)查工作的順利完成。必須考慮的原則，也是獲得被調(diào)查者支持的關(guān)鍵。比如，調(diào)查的內(nèi)容離被調(diào)查者很遠(yuǎn)，被調(diào)查者對此十分陌生；調(diào)查中的問題涉及被調(diào)查者的隱情；調(diào)查問卷過長等都沒有從被調(diào)查者的角度去考慮問題的結(jié)果，通常使得被調(diào)查者難以接受。所以，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，必須從被調(diào)查者的角度來設(shè)計(jì)。簡明也是保證問卷質(zhì)量的關(guān)鍵，如果不能很好地遵循簡明原則，就會事倍功半，最終使得調(diào)查工作的質(zhì)量受到影響。簡明原則具體可體現(xiàn)在整體設(shè)計(jì)要簡明、問卷要簡明、問句要簡明等方面。匹配原則也是問卷設(shè)計(jì)中一個(gè)十分重要的原則，它在進(jìn)行資料整理和統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候也是十分重要的。問卷設(shè)計(jì)時(shí)，有關(guān)問句的排列要依照一定的順序來安排。通常考慮的順序主要有時(shí)間順序、類別順序、邏輯順序等。4.4.2問卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成調(diào)查過程記錄調(diào)查過程記錄可以放在問卷的最前面，也可以放在問卷的最后面，主要是記錄調(diào)查員的姓名、督導(dǎo)員的姓名、在調(diào)查過程中有無特殊情況發(fā)生、被訪者的合作情況等。這部分內(nèi)容不要讓被訪者看到。5卷首語問卷說明被調(diào)查者的基本情況主要問題1234卷首語是給被訪者的一封短信。它的作用在于說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等。問卷說明是用來指導(dǎo)被訪者填寫問卷的說明。問卷說明主要包括：填答方法、要求、注意事項(xiàng)等。如被訪者姓名、家庭地址、電話號碼、年齡、性別和月收入等，一般來講，如果被訪者不愿意透露，可以免填。調(diào)研問卷的核心內(nèi)容。4.4.3問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)問題形式問卷應(yīng)用問題表述問題順序添加標(biāo)題問題與答案的設(shè)計(jì)1、問題形式有封閉式和開放式兩類。封閉式問題有一組事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易提問、回答、處理和分析。但是，這類問題的回答受到設(shè)計(jì)者思維定式的影響和限制。例如，對于購買私人汽車您認(rèn)為是否應(yīng)有適當(dāng)限制?A.是B.否C.看情況而定開放式問題不提供事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)研對象選擇。例如，您對私人購車有何看法?（

）2、問題表述問題的表述方式在調(diào)查問卷中，對調(diào)查結(jié)果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個(gè)方面：1）問句表達(dá)要簡潔、通俗易懂，不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的語句。2）問題要單一，避免多重含義。3）要注意問題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問題，以免使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。4）避免過于涉及個(gè)人隱私。5）問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)。6）語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊。3、問題順序問題的順序應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。1）第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)，以引起被調(diào)研者的興趣。2）重要問題放在重要地方。3）問卷中問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。4）容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題。5）問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后要有連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。6）私人問題和易引起對方困擾的問題應(yīng)最后提出。7）為了解被訪問者的答題可靠與否，在訪問結(jié)束時(shí)不妨將問題中重要者再重新抽問。8）問卷要簡短，為避免被訪者太勞累，一般以15分鐘內(nèi)全部答完為宜。4、問題與答案的設(shè)計(jì)封閉式問題在市場調(diào)查問卷中占有重要地位，因此在答案設(shè)計(jì)中要注意掌握以下原則。1）答案的互斥性2）答案的完備性3）問題的設(shè)計(jì)要考慮調(diào)研對象的實(shí)際情況，答案的劃分要符合客觀事實(shí)，問卷設(shè)計(jì)可有以下幾種方法：填空法、兩項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距離量表法、順位法。5、問題應(yīng)用1）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，要通過調(diào)查問卷進(jìn)行市場調(diào)查，首先要認(rèn)真對待問卷的設(shè)計(jì)，要注意問卷的嚴(yán)謹(jǐn)、全面和有利于調(diào)研者作答。2）確定調(diào)查對象的數(shù)量，發(fā)放調(diào)查問卷根據(jù)問題的需要和調(diào)查的范圍來選擇確定調(diào)查對象，但考慮到問卷的回收率和有效率的影響，調(diào)查對象的單位數(shù)應(yīng)大于研究數(shù)。例如，計(jì)劃調(diào)查300份問卷，預(yù)計(jì)回收率為60%，有效率為85%，則調(diào)查對象單位數(shù)為:300份÷60%÷85%=588份。3）回收和審查調(diào)查問卷，對于遺漏項(xiàng)太多或漏選關(guān)鍵項(xiàng)太多的資料，可作廢處理；還可用時(shí)，一般將漏項(xiàng)用空白表示或以其他代號表示；對含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢，要么參考前后幾個(gè)問題的回答來判斷。1、如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場調(diào)研？2、如何進(jìn)行某一區(qū)域市場規(guī)模的預(yù)測？思考從12年的無人問津，到開始備受關(guān)注。從銷量慘不忍睹，到細(xì)分市場的銷冠，從持續(xù)虧損、內(nèi)耗到逐步走向盈利。一個(gè)曾經(jīng)奔馳怎么扶也扶不起來，如今卻被比亞迪重賦生機(jī)的品牌，這就是比亞迪和奔馳的合資品牌——騰勢汽車。一、騰勢的誕生2010年，新能源汽車被國務(wù)院確定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。中國汽車實(shí)現(xiàn)彎道超車的奇跡就此拉開序幕。作為燃油汽車的發(fā)明者與引領(lǐng)者，奔馳也敏銳地察覺到這一機(jī)會，中國將迎來巨大的電動車消費(fèi)升級。然而，此時(shí)奔馳的三電技術(shù)還不夠成熟，想要抓住歷史的機(jī)遇，必須借助外力才行。于是，奔馳將目光瞄準(zhǔn)到國內(nèi)新能源車企比亞迪身上。而彼時(shí)的比亞迪受困于汽車品質(zhì)問題，渴望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，而奔馳的整車制造工藝顯然正是比亞迪需要學(xué)習(xí)的，雙方都希望取長補(bǔ)短，于是一拍即合，達(dá)成合作。2010年3月，王傳福與戴姆勒共同簽署備忘錄，雙方約定共同出資打造一家高端新能源汽車品牌。7月，深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司正式掛牌成立，比亞迪和奔馳分別占股50%。在經(jīng)過兩年的打磨后，直到2012年3月30，比亞迪和戴姆勒舉行主題為“EVtheFuture”的品牌發(fā)布會，正式推出品牌“DENZA騰勢”，正式宣告中國首個(gè)專注于電動汽車品牌的誕生。案例——騰勢汽車二、騰勢品牌內(nèi)涵DENZA源自中文名“騰勢”的音譯，為“騰勢而起，電動未來”之意，表達(dá)出借助雙方資源整合和中國及全球電動汽車崛起的大勢，呈現(xiàn)騰飛而起的氣勢，帶給消費(fèi)者超越性的汽車生活體驗(yàn)?！膀v勢”的品牌標(biāo)識（LOGO）由中央的水滴和外圍的合攏造型構(gòu)成。水滴之藍(lán)是科技的藍(lán)、未來的藍(lán)，體現(xiàn)了品牌追求純凈自然的環(huán)保愿景；而合攏的造型則呈現(xiàn)出合資雙方共同呵護(hù)自然與環(huán)境，共同致力于電動汽車事業(yè)。品牌目標(biāo)是成為新能源汽車市場的先行者、領(lǐng)航者。核心價(jià)值是卓越、進(jìn)取、責(zé)任。品牌主張是EVtheFuture，新能源汽車是汽車的未來，DENZA愿積極致力于推動新能源汽車技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)新能源汽車時(shí)代。三、騰勢之初騰勢成立之初，由于當(dāng)時(shí)市場上幾乎沒有可以參照的高端電動車版本，所以首款車經(jīng)歷了漫長的4年多的研發(fā)周期才問世。2014年11月28日，騰勢推出首款車騰勢至臻，續(xù)航里程能夠達(dá)到三百公里，所以也叫做騰勢300。這款車是由奔馳設(shè)計(jì)總監(jiān)奧利弗·布雷教授設(shè)計(jì)，相比燃油車這款車的外觀并不夠驚艷，但也有不少的亮點(diǎn)，比如說按下前臉格柵的LOGO，可以看到充電口。案例——騰勢汽車這款車的起步售價(jià)為36.9萬，即使補(bǔ)貼后的售價(jià)依然接近30萬元?？梢韵胂?，在2014年花30萬買一個(gè)續(xù)航才300公里的電動車，在當(dāng)時(shí)還是少數(shù)人能接受的，所以當(dāng)時(shí)的銷量并不樂觀，整個(gè)2015年僅銷售2888臺。2016年，騰勢推出騰勢400，續(xù)航里程又了明顯提升，但年銷量仍未能突破3000。2017年，騰勢入駐奔馳銷售服務(wù)體系，直接搬到奔馳的4S店里去賣，騰勢的表現(xiàn)終于有所好轉(zhuǎn)，2017年的銷量達(dá)到4713輛。2018年，騰勢推出騰勢500。雖然這次續(xù)航里程有了進(jìn)一步的提升，但當(dāng)時(shí)市場上續(xù)航里程可以實(shí)現(xiàn)超越500公里的汽車已經(jīng)越來越多。并且騰勢500的外觀仍然延續(xù)了前代車型，僅僅做了微調(diào)，這樣陳舊的外觀成為騰勢的一個(gè)很大硬傷。而在價(jià)格方面，騰勢的售價(jià)還是維持在近30萬元，而同期的競品則是便宜很多。所以騰勢的銷量又開始下滑，全年銷量僅1974輛。騰勢已經(jīng)連續(xù)4年虧損，即使是這樣，比亞迪和奔馳都不肯放棄騰勢，而是選擇繼續(xù)注資。2019年底，騰勢推出一款7座SUV騰勢X。騰勢X的外觀和續(xù)航都有了明顯的提升，因此銷量也稍有起色。但是在不少消費(fèi)者看來，騰勢X就是一臺換殼的比亞迪唐，但價(jià)格要比唐高出許多，所以騰勢X最終也未能掀起太大的波瀾，2021年的銷量僅為4175輛，而與此同時(shí)，以蔚小理為代表的新勢力如雨后春筍般冒出，并且紛紛取得了不錯(cuò)的銷量與成績。案例——騰勢汽車騰勢雖然入局最早，但與后起之秀的新勢力已經(jīng)拉開了極大的差距。騰勢是如何一步步走向如今高不成低不就的局面呢？這背后其實(shí)有很多因素，比如騰勢的車型過于單一，車型更新速度慢以及競爭對手的迅速崛起，還有一個(gè)原因是比亞迪和奔馳都沒有給予騰勢全力的支持?？赡鼙捡Y想從比亞迪這里學(xué)習(xí)一些新能源汽車技術(shù)，而比亞迪想借奔馳品牌的影響力去打造一個(gè)高端品牌。所以本來應(yīng)該以技術(shù)驅(qū)動的騰勢卻沒有什么技術(shù)積淀，所以導(dǎo)致騰勢這個(gè)品牌還沒有開始走強(qiáng)就沒落了。四、騰勢崛起2021年12月，比亞迪和戴姆勒進(jìn)行了股權(quán)調(diào)整，比亞迪和奔馳分別持有騰勢90%和10%的股份。也就是說，騰勢變成了比亞迪絕對控股的一個(gè)品牌。2020年的比亞迪銷量已經(jīng)突破40萬臺，雖然達(dá)到了一定的規(guī)模。但是王朝系列和海洋系列車型都難以支撐起35萬元以上以及更貴的價(jià)格。所以走在新能源最前列的比亞迪必然要爭奪這部分市場——30~50萬的細(xì)分市場。正如王傳福說到，騰勢只做豪華品牌，堅(jiān)定不移的走豪華車路線。此時(shí)，如果比亞迪創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌，用戶接受起來還需要一定時(shí)間。而騰勢已經(jīng)建立了一定的知名度，同時(shí)身上有著奔馳的血統(tǒng)和基因，所以比亞迪仍然可以借著轉(zhuǎn)型的機(jī)會重新發(fā)展騰勢品牌。案例——騰勢汽車2022年2月14日，比亞迪注冊成立騰勢汽車銷售服務(wù)有限公司。從公司人員組織調(diào)整，到視覺系統(tǒng)的更新，從銷售模式的調(diào)整，到產(chǎn)品的升級換代。從相對細(xì)分的MPV市場切入，推出騰勢D9。從目前的銷量，可以看到這款車的強(qiáng)勁崛起。12年的不溫不火，確實(shí)讓騰勢錯(cuò)失了很多機(jī)會，但也正是因?yàn)檫@12年的試錯(cuò)，才讓騰勢更加明白如何才能做好一款車，騰勢的成長離不開新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展背景，更離不開每個(gè)愿意支持它的用戶。案例——騰勢汽車

討論1.騰勢汽車從無人問津到備受關(guān)注做對了什么？2.騰勢汽車如何進(jìn)行市場定位？第5章汽車目標(biāo)市場教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents5.2汽車目標(biāo)市場選擇5.1汽車市場細(xì)分5.3汽車市場定位教學(xué)要點(diǎn)掌握市場細(xì)分的依據(jù)與市場細(xì)分的原則；掌握目標(biāo)市場的評估及目標(biāo)市場的營銷策略；掌握市場定位的概念、方式及戰(zhàn)略?！锸袌黾?xì)分原則★目標(biāo)市場營銷策略★產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位★產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位策略5.1汽車市場細(xì)分

營銷者通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí):無論哪一家企業(yè)都不能獨(dú)自滿足市場上的所有需求，而只能滿足其中一部分需求。由于市場需求的廣泛性和復(fù)雜性,市場上需求的差異性很大，市場細(xì)分就是根據(jù)需求的差異性，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)群體，并依此把一個(gè)市場分割為若干個(gè)子市場的過程?！锲囀袌黾?xì)分的作用★汽車市場細(xì)分的依據(jù)★汽車市場細(xì)分的原則有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場營銷機(jī)會有效地制定最優(yōu)營銷策略有效地與競爭對手相抗衡0102035.1.1

汽車市場細(xì)分的作用04有效地?cái)U(kuò)展新的汽車市場，擴(kuò)大市場占有率05有利于汽車企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢

上海大眾的市場細(xì)分B級（中型）轎車A級（緊湊型）轎車AO級（小型）轎車SUVMPVNew

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上海大眾的市場細(xì)分Tiguan途觀Touran途安4561按地理位置細(xì)分

按人口特點(diǎn)細(xì)分5.1.2汽車市場細(xì)分的依據(jù)23按購買者心理細(xì)分按購買者的行為細(xì)分按最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分

消費(fèi)者市場是一個(gè)復(fù)雜多變的市場。由于消費(fèi)者人數(shù)眾多，在消費(fèi)需求上各異，但是總有一些消費(fèi)者有某些類似的特征，這些特征也正是市場細(xì)分的依據(jù)。5.1.3

汽車市場細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性1324可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模的大小能被衡量的程度。用以細(xì)分市場的特征必須是可測量的、便于量化的，細(xì)分出的市場應(yīng)有明顯的特征和區(qū)別。在細(xì)分市場中，被企業(yè)選中的部分必須具有一定的規(guī)模和購買力，能足以使企業(yè)有利可圖，并能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤目標(biāo)?？蛇M(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場。也就是說，所選定的細(xì)分市場必須是企業(yè)以當(dāng)前的資源狀況足以進(jìn)入并可占有一定的市場份額的。對于企業(yè)無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場，進(jìn)行市場細(xì)分的現(xiàn)實(shí)意義不大?？蓞^(qū)分性是指不同的細(xì)分市場的需求特征可以清楚地加以區(qū)分。例如，消費(fèi)者對普通轎車的需求，可以按照兩廂車、三廂車、旅行車來劃分。穩(wěn)定性5細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，如