2025年中國(guó)化妝品行業(yè)報(bào)告——國(guó)貨主導(dǎo)，功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時(shí)代中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向到理性增長(zhǎng)功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時(shí)代從追趕者到主導(dǎo)者，正式開始國(guó)貨主導(dǎo)中國(guó)化妝品定義與分類根據(jù)自2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》?；瘖y品是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的按照功能功效可分為主要分類可分為護(hù)膚類、個(gè)人護(hù)理類、彩妝類及涵蓋發(fā)用和芳香類等其他化妝品。購(gòu)買化妝品前，特別是特殊化妝品，可以登錄國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站，輸入產(chǎn)品標(biāo)注的“批準(zhǔn)文號(hào)”或“備案號(hào)”進(jìn)行查詢，核實(shí)產(chǎn)品信息的真實(shí)性。護(hù)膚類個(gè)人護(hù)理用于全身性的清潔與基礎(chǔ)保養(yǎng)，滿足日常生活基本衛(wèi)生需求彩妝類通過色彩和質(zhì)地暫時(shí)性改變外觀，起到美化、修飾作用涵蓋發(fā)用、芳香等特定用途或使用部位較為特殊的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：國(guó)務(wù)院，勤策消費(fèi)研究中國(guó)化妝品市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向到理性增長(zhǎng)根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)作為全球第二大化妝品市場(chǎng)，2024年占據(jù)全球11.4%的市場(chǎng)份額。回顧過去五年，中國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但整體保持?jǐn)U張。具體而言，2022年行業(yè)因公共衛(wèi)生事件影響出現(xiàn)下滑，隨著2023年社交活動(dòng)恢復(fù)，市場(chǎng)迎來反彈。進(jìn)入2024年，市場(chǎng)出現(xiàn)小幅收縮，主要受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，消費(fèi)者決策更值得注意的是，2024年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)支出約為664元人民幣，僅相當(dāng)于日本、韓國(guó)等亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的約六分之一，這表明市場(chǎng)滲透率與成熟市場(chǎng)相比仍有較大提升空間。未來，隨著精致護(hù)膚理念的普及、消費(fèi)人群的擴(kuò)大以及需求多元化趨勢(shì)的深化，預(yù)計(jì)2024年至2029年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將以6.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張，增速約為單位：億元數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費(fèi)研究數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費(fèi)研究護(hù)膚品主導(dǎo)市場(chǎng)，彩妝波動(dòng)修復(fù)增速承壓當(dāng)前護(hù)膚品品類作為中國(guó)化妝品市場(chǎng)絕對(duì)的主導(dǎo)和增長(zhǎng)引擎，持續(xù)強(qiáng)化其市場(chǎng)地位，并推動(dòng)整體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。截至2024年，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4,514億元，占比達(dá)48.3%。從靜態(tài)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，護(hù)膚品構(gòu)筑了“一超多強(qiáng)”的穩(wěn)固格局。在整個(gè)預(yù)測(cè)周期內(nèi)，其市場(chǎng)規(guī)模顯著高于個(gè)人護(hù)理用品、彩妝及其他品類的總和，且份額占比呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。這表明市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)與消費(fèi)者支出的核心始終聚焦于護(hù)膚領(lǐng)域，行業(yè)結(jié)彩妝品類展現(xiàn)出“波動(dòng)修復(fù)，緩步上行”的特點(diǎn)。其市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響在2019-2021年間經(jīng)歷了一次明顯的“倒V型”波動(dòng)。預(yù)計(jì)從2024年的4,514億元增長(zhǎng)至2029年的6,344，增長(zhǎng)絕對(duì)值和增速均遠(yuǎn)低于護(hù)膚品。這表明彩妝消費(fèi)具有較強(qiáng)的可選屬性和場(chǎng)景依賴性，其增長(zhǎng)更多地由社交生活常態(tài)化和消費(fèi)升級(jí)溫和單位：億元國(guó)貨美妝崛起，增速超國(guó)際品牌以零售額核算，本土化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2019年的3,502億元人民幣增長(zhǎng)至2024年的4,664億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)5.9%；預(yù)計(jì)2024-2029年將以7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，2029年有望突破6,813億元，增長(zhǎng)表現(xiàn)顯著優(yōu)于在華國(guó)際品牌。本土品牌的擴(kuò)張勢(shì)頭主要得益于四大關(guān)鍵因素：一是“中國(guó)風(fēng)”消費(fèi)熱潮下，本土品牌憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻洞察精準(zhǔn)契合市場(chǎng)需求；二是線上平臺(tái)的全面普及大幅降低品牌傳播門檻，快速提升知名度與用戶觸達(dá)效率；三是完善的供應(yīng)鏈體系與廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，支撐品牌快速響應(yīng)消費(fèi)偏好變化，提供高性價(jià)比產(chǎn)品；四是研發(fā)實(shí)力的持續(xù)升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品核心功效與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)發(fā)展階段來看，當(dāng)前中國(guó)化妝品市場(chǎng)與日韓等亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的早期階段高度相似。數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)、日本本土化妝品品牌的市場(chǎng)份額分別達(dá)到83.0%和73.2%，均占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；而中國(guó)本土品牌當(dāng)前市場(chǎng)份額為49.9%，尚未過半，未來仍有較大提升潛力。中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程：從追隨到引領(lǐng)2010s至今2000s-2010s,"1990s-2000s,"1990s-2000s,"1978s-1990s,"產(chǎn)業(yè)重啟與外資初入?改革開放開啟行業(yè)發(fā)展新篇章，化妝品從被視為奢侈品到逐漸走進(jìn)百姓家?1981年德國(guó)威娜與天津第一日用化學(xué)廠成立合資公司——首家進(jìn)入中國(guó)西方化妝品企業(yè)?1988年寶潔入華成立廣州寶潔有限公司——改變市場(chǎng)格局?外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，通過占領(lǐng)百貨商超與拓展CS渠道（化妝品專營(yíng)店）迅速擴(kuò)張?珀萊雅等國(guó)貨品牌活躍于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尋求發(fā)展?美加凈/小護(hù)士/羽西/大寶等一批國(guó)貨品牌被外資?小紅書、抖音等內(nèi)容電商?小紅書、抖音等內(nèi)容電商和社交平臺(tái)興起，社交電商/直播帶貨等新渠道賦能國(guó)貨品牌?珀萊雅/薇諾娜/完美日記2024年珀萊雅成為首個(gè)GMV破百億的國(guó)貨品牌深耕成分/功效與精準(zhǔn)護(hù)膚?電商渠道崛起，本土品牌敏銳度高，抓住線上紅利?本土品牌借傳統(tǒng)文化與草本概念發(fā)力，百雀羚/自然堂/相宜本草等國(guó)貨表現(xiàn)亮眼?根據(jù)尼爾森的調(diào)查，跨國(guó)化妝品公司品牌的市場(chǎng)占有率從2009年的57.9%下滑至2012年的44.5%，本土品牌市場(chǎng)份額上升數(shù)據(jù)來源：畢馬威，中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)，勤策消費(fèi)研究從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向到理性功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時(shí)代從追趕者到主導(dǎo)者，正式開始國(guó)貨主導(dǎo)中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈總覽數(shù)據(jù)來源：Wind，公開信息整理，畢馬威分析上游原材料：從全球沖擊到本土市場(chǎng)平穩(wěn)化妝品原料主要包括基質(zhì)原料、輔助原料和功效原料三大類。不同產(chǎn)品所使用的原材料類型不同，可能包括油、乳化劑、防曬劑、保濕劑、活性成分、著色劑、維生素及植物提取物。護(hù)膚產(chǎn)品主要使用保濕劑及油脂成分作為基礎(chǔ)原料，例如丙三醇、丁二醇和新戊二醇等，同時(shí)也會(huì)添加其他功能性原料。2019年至2024年期間，丙三醇、新戊二醇和丁二醇每噸價(jià)格的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為-0.1%、-1.6%及-1.2%。2021年，全球主要經(jīng)濟(jì)體延續(xù)貨幣寬松政策，加之疫情防控導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷等因素共同推高了這些原料的價(jià)格。大部分原料價(jià)格在2023年逐漸回落至正常水平。此外，包裝材料的價(jià)格在過去幾年保持相對(duì)穩(wěn)定，但鋁箔價(jià)格在2020年后因交通運(yùn)輸成本增加而有所上漲。2019-2024年化妝品主要生產(chǎn)原材料價(jià)格和包裝原材料價(jià)格單位：元/噸單位：元/噸單位：元/噸數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，企業(yè)招股書，勤策消費(fèi)研究中游化妝品成分：生物技術(shù)成分崛起，植物提取優(yōu)勢(shì)收窄2025年，生物技術(shù)成分占比從近三年的6.7%飆升至23.3%，增幅超過兩倍，成為份額增長(zhǎng)最快的類別。與此同時(shí)，長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的植物提取成分占比則從60.0%顯著下降至43.4%，顯示出市場(chǎng)熱點(diǎn)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。而化學(xué)合成與動(dòng)物提取成分的份額保持穩(wěn)定，分別為23.3%和10.0%。中國(guó)化妝品行業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)正從依賴天然原料，快速轉(zhuǎn)向以生物技術(shù)為代表的高科技、高功效成分。生物技術(shù)的興起，呼應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)成分精準(zhǔn)、功效可驗(yàn)證、以及可持續(xù)供應(yīng)鏈的強(qiáng)烈需求。盡管“植物提取”所代表的天然概念仍是重要基底，但其主導(dǎo)地位已被削弱，未來產(chǎn)品開發(fā)更可能走向“生物技術(shù)+植物提取”等復(fù)合科技路線，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了以尖端生物合成技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的新階段。單位：%數(shù)據(jù)來源：青眼情報(bào)，勤策消費(fèi)研究中游化妝品功效：從“單一靶點(diǎn)”到“系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)”，功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時(shí)代當(dāng)前化妝品市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品以基礎(chǔ)保濕、抗老修護(hù)、美白舒緩為主要發(fā)力點(diǎn)。保濕以23.7%的占比位居榜首，構(gòu)成了最基礎(chǔ)且廣泛的需求。與此同時(shí)，抗氧化（與抗衰（14.9%）兩大功效緊隨其后，合計(jì)占比超過30%，表明“抗初老”與“抗光老化”已從進(jìn)階概念轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姾诵脑V求。此外，祛斑美白（11.8%）與舒緩（10.1%）、修護(hù)（7.9%）也占據(jù)了顯著份額，反映出消費(fèi)者在追求功效的同時(shí)而抗糖化、祛痘、去角質(zhì)等更垂直的功效，以及控油、去屑等傳統(tǒng)宣稱，在頭部產(chǎn)品中的聲量相對(duì)有限（占比均低于1.5%）。這提示，暢銷產(chǎn)品多采用“復(fù)合功效”策略，即在滿足基礎(chǔ)保濕的同時(shí)，疊加抗老單位：%單位：%數(shù)據(jù)來源：青眼情報(bào)，勤策消費(fèi)研究下游渠道：線上渠道主導(dǎo)與線下承壓當(dāng)前中國(guó)化妝品市場(chǎng)線上渠道已從“補(bǔ)充渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的“核心引擎”，并持續(xù)蠶食線下份額，推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性重塑。線上渠道銷售額從2019年的3，184億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2024年的5，365億元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)8，114億元。與此同時(shí)，其占有率從2019年的40.8%飆升至2024年的57.4%，并預(yù)計(jì)在2029年達(dá)到63.0%，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。反觀線下渠道，銷售額在2022年后持續(xù)低于2019年水平，2024年為3，981億元，預(yù)計(jì)未來將維持低速增長(zhǎng)。其主要原因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)字化生活習(xí)慣的固化、直播電商等內(nèi)容形式的強(qiáng)力滲透、以及品牌對(duì)線上高性價(jià)比精準(zhǔn)營(yíng)銷的依賴，共同推動(dòng)了線上滲透率的快速提升。線下渠道則面臨客流量下滑和租金成本壓力，其角色正從銷售主陣地向高端體驗(yàn)、即時(shí)服務(wù)和品牌形象展示轉(zhuǎn)型，因此規(guī)模得以保持相對(duì)穩(wěn)定但增長(zhǎng)乏力。預(yù)計(jì)未來幾年，線上渠道憑借其流量與效率優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)主導(dǎo)增長(zhǎng)，而線下渠道的復(fù)蘇與價(jià)值重估，則有賴于其體驗(yàn)性與服務(wù)性功能的進(jìn)一步強(qiáng)化。單位：億元；%數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，弗若斯特沙利文，勤策消費(fèi)研究從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向到理性功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時(shí)代中國(guó)化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局：從追趕者到主導(dǎo)者，國(guó)際巨頭主導(dǎo)高端，國(guó)貨品牌長(zhǎng)尾廣闊2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出“長(zhǎng)尾廣闊，頭部集中”的格局，當(dāng)前處于集中度相對(duì)較低、競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的階段。前五大品牌（CR5）僅合計(jì)占據(jù)21.3%的市場(chǎng)份額，“其他”品牌高達(dá)78.7%的占比，說明市場(chǎng)存在著海量的本土品牌、新銳品牌、細(xì)分賽道品牌以及渠道品當(dāng)前中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍以國(guó)際品牌為主導(dǎo)。老牌化妝品企業(yè)歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛三大歐美巨頭壟斷了CR5內(nèi)部超過八成的份額，優(yōu)勢(shì)顯著。值得關(guān)注的是，本土品牌珀萊雅成功躋身前五，成為榜單中唯一的國(guó)貨之光，以8.0%的份額位列第五。這是一個(gè)標(biāo)志性事件，意味著國(guó)貨品牌首次在頂級(jí)陣營(yíng)中與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技，證明了國(guó)貨在研發(fā)、品牌和高端化上取得的實(shí)質(zhì)性突破。2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)市占率情況單位：%數(shù)據(jù)來源：企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費(fèi)研究從追趕者到主導(dǎo)者，中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)貨主導(dǎo)新時(shí)代前五大本土公司的合計(jì)占有率（CR5）僅占整個(gè)市場(chǎng)的10.1%，這暴露出國(guó)貨市場(chǎng)“大而不強(qiáng)、群雄割據(jù)”的本質(zhì)。其中，珀萊雅以32.7%的份額在頭部集團(tuán)中這種格局的形成，是消費(fèi)平權(quán)、渠道變革與品牌創(chuàng)新共同作用的結(jié)果。一方面，電商直播、社媒種草等新渠道打破了國(guó)際品牌的渠道壁壘，讓國(guó)貨能以極致效率和情感鏈接觸達(dá)消費(fèi)者；另一方面，以珀萊雅為代表的品牌，通過聚焦“大單品”戰(zhàn)略、加大研發(fā)投入和打造符合年輕審美的品牌人設(shè)，成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)值升級(jí)。然而，89.9%的市場(chǎng)由無數(shù)中小品牌瓜分，也2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)市占率情況數(shù)據(jù)來源：企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費(fèi)研究企業(yè)案例：珀萊雅珀萊雅企業(yè)介紹2022-2025H1珀萊雅營(yíng)業(yè)收入情況珀萊雅（珀萊雅（PROYA）是珀萊雅化妝品股份有限公司（2017年11月15日在上交所上市，股票代碼603605）旗下在2003年于杭州創(chuàng)立的國(guó)貨美妝品牌。品牌秉承“科學(xué)配方”的理念，將前沿肌膚科技研究作為產(chǎn)品開發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力，并依托自主研發(fā)的明星成分（如高效勝肽與維A醇）和覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多品類的產(chǎn)品矩陣（主打“雙抗精華”與“紅寶石精華”等明星單品發(fā)展成為中國(guó)首家營(yíng)收突破百億元的國(guó)貨美妝上市企業(yè)。公司在鞏固主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過“多品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略，旗下已擁有“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”等品牌，致力于成為世界一流的美妝企業(yè)。珀萊雅在2022年至2025年上半年期間，呈現(xiàn)出明顯的“營(yíng)收增速放緩但毛利率提升”的態(tài)勢(shì)。公司營(yíng)收從2022年的63.85億元增長(zhǎng)至2024年的107.78億元，但增速?gòu)?022-2023年接近40%的高位顯著回落，到2025年上半年已降至7.21%。然而，同期公司的毛利率卻從69.70%穩(wěn)步提升至73.38%。這一現(xiàn)象的背后，是公司達(dá)到百億規(guī)模后主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整：一方面，主品牌“珀萊雅”增速放緩，而新品牌尚優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如提高高毛利精華產(chǎn)品占比以及提升線上直營(yíng)渠道份額，成功改善了盈利能力。這種增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變也暴露了公司深層挑戰(zhàn)。營(yíng)收增速放緩反映了主品牌在市場(chǎng)滲透率較高后增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，以及對(duì)線上渠道（收入占比超95%）過度依賴所面臨的流量紅利見頂、獲客成本持續(xù)攀升的壓力。盡管產(chǎn)品提價(jià)和成本控制推高了毛利率，但公司盈利能力的高度“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”特性并未改變，銷售費(fèi)用率在2025年上半年已攀升至49.6%，嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)，且存貨周轉(zhuǎn)效率下滑、應(yīng)收賬款增加等問題也預(yù)示著其增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，勤策消費(fèi)研究以層次化品牌矩陣覆蓋多元市場(chǎng)主品牌“珀萊雅”是絕對(duì)的增長(zhǎng)基石與核心引擎。主品牌“珀萊雅”的營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)先，從2022年的52.64億元增長(zhǎng)至2024年的85.81億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的比重持續(xù)超過80%，是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的絕對(duì)壓艙石。2025年上半年?duì)I收達(dá)39.78億元，繼續(xù)保持穩(wěn)健的基本盤。這印證了其“大單品策略”在主品牌上的成功，但同時(shí)也意味著集團(tuán)的業(yè)績(jī)高度依賴單一品牌。第二梯隊(duì)品牌“彩棠”已成為明確的第二增長(zhǎng)曲線，但其他品牌尚在培育期。專業(yè)彩妝品牌“彩棠”表現(xiàn)最為突出，營(yíng)收從2022年的5.72億元快速攀升至2024年的11.91億元，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻番，成功躋身10億級(jí)品牌，成為集團(tuán)內(nèi)最具增長(zhǎng)潛力的新引擎。相比之下，洗發(fā)品牌“Off&Relax”和大眾護(hù)膚品牌“悅芙媞”規(guī)模雖小但保持增長(zhǎng)，顯示其細(xì)分市場(chǎng)定位得到初步驗(yàn)證。“其他產(chǎn)單位：億元單位：億元數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，勤策消費(fèi)研究IFBH企業(yè)介紹2022-2025H1自然堂營(yíng)業(yè)收入情況自然堂（CHANDO）是上海自然堂集團(tuán)有限公司（原伽藍(lán)集團(tuán)）在2001年于上海創(chuàng)立的國(guó)貨美妝品牌。品牌秉承“匯聚自然”的理念，將喜馬拉雅的自然