廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定要求。如網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)

性使網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是單純地創(chuàng)意表現(xiàn)與信息公布，廣告主對(duì)廣告回

應(yīng)度的要求會(huì)更高；網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短,

上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)也是立即的，廣告效果的評(píng)估與廣告策略的

調(diào)整也都務(wù)必是即時(shí)的。因此，傳統(tǒng)廣告的策劃步驟在網(wǎng)絡(luò)廣告上運(yùn)

用能夠說(shuō)是應(yīng)有很大的不一致，因此網(wǎng)絡(luò)廣告有自己的策劃過(guò)程，具

體如下：

一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)的作用是通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者

產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度與行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷

目標(biāo)。在公司的不一致進(jìn)展時(shí)期有不一致的廣告目標(biāo)，比如說(shuō)是形象

廣告還是產(chǎn)品廣告，關(guān)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不一致進(jìn)展階段廣告的目

標(biāo)可分為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買與提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告

在確定廣告目標(biāo)過(guò)程中的規(guī)律：

1、第一個(gè)字母A是“注意”(Attention)在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)

者在電腦屏幕上通過(guò)對(duì)廣告的閱讀，逐步對(duì)廣告主的產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)

生認(rèn)識(shí)與熟悉。

2、第二個(gè)字母I是“興趣”(Interest)o網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣

告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或者品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步熟

悉廣告信息，他能夠點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或

者網(wǎng)頁(yè)中。

3、第三個(gè)字母D是“欲望”(Desire)o感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣

告主通過(guò)商品或者服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必

定會(huì)認(rèn)真閱讀廣告主的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下

網(wǎng)頁(yè)閱讀的記錄。

4、第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”(Action)o最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)

頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫(xiě)問(wèn)卷參

加抽獎(jiǎng)或者者是在線購(gòu)買等。

二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓什

么人來(lái)看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適

的用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

三、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇：

1、要有明確有力的標(biāo)題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、

觀念性與主導(dǎo)性的語(yǔ)言。

2、簡(jiǎn)潔的廣告信息；

3、進(jìn)展互動(dòng)性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問(wèn)者對(duì)廣告

的興趣；

4、合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告公布的時(shí)間因素：網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策

略決策的重要方面。它包含對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及公布時(shí)間

的考慮。時(shí)限是廣告從開(kāi)始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度，即企業(yè)的廣告打算持

續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)固性與新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)

廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率要緊用在E-mail廣告形式上。時(shí)

序是指各類廣告形式在投放順序上的安排。公布時(shí)間是指廣告公布是

在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多

在晚上與節(jié)假日。

5、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算：公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再

確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算能夠運(yùn)用量力而行法、銷售

白分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或者目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)

算則可根據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)確定，既要有

足夠的力度，也要以夠用為度。量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的根

據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額

（銷售實(shí)績(jī)或者估計(jì)銷售額）或者單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算

與決定廣告開(kāi)支。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定

本企業(yè)廣告開(kāi)支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)任務(wù)法的步驟：

①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而務(wù)必執(zhí)行的工作任

務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各類費(fèi)用，這些費(fèi)用的總與就是

計(jì)劃廣告預(yù)算。6、設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)求方案

四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告公布渠道及方式

網(wǎng)上公布廣告的渠道與形式眾多，各有長(zhǎng)短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及

網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告公布渠道及方式。在目前，可供選擇

的渠道與方式要緊有：1、主頁(yè)形式：建立自己的主頁(yè)，關(guān)于企業(yè)來(lái)

說(shuō)，是一種必定的趨勢(shì)。它不但是企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的

良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接

公司主頁(yè)的途徑，因此，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。從今后的

進(jìn)展看，公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)

有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。

2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（TCP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大

量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包含新聞、評(píng)論、生

活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問(wèn)量非常大，是網(wǎng)上最引人注

目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告公布的要緊陣地，但在這些

網(wǎng)站上公布廣告的要緊形式是旗幟廣告。3、專類銷售網(wǎng)：這是一種

專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)

者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號(hào)、制造商、價(jià)位等

信息，然后按一下搜索鍵，就能夠得到你所需要商品的各類細(xì)節(jié)資料。

4、企業(yè)名錄：這是由一些Internet服務(wù)商或者政府機(jī)構(gòu)將一部分企

業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)進(jìn)展委員會(huì)的主頁(yè)中就包含汽

車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就能夠通過(guò)鏈接進(jìn)

入選中企業(yè)的主頁(yè)。5、免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服

務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)

勢(shì)，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。

6、黃頁(yè)形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，

如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁(yè)一樣，

按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。使用這種方法的好處，一是

針對(duì)性強(qiáng)，查詢過(guò)程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁(yè)面的明顯處,

易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。

7、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或者網(wǎng)絡(luò)雜志：隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，國(guó)內(nèi)外一些著名的

報(bào)紙與雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁(yè)；更有一些新興的

報(bào)紙或者雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種

“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或者“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問(wèn)的人數(shù)不斷上

升。關(guān)于注重廣告宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或者雜志上做廣

告，也是一個(gè)較好的傳播渠道。

8、新聞組：新聞組是人人都能夠訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀

者可成為新聞組的一員。成員能夠在新聞組上閱讀大量的公告，也能

夠發(fā)表自己的公告，或者者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討

論與分享信息的方式。廣告主能夠選擇與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的新聞組公

布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展陰陽(yáng)之變

陰陽(yáng)之變是自然之理，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的進(jìn)展同樣逃脫不開(kāi)它的制約。從

1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“風(fēng)刀霜?jiǎng)?yán)相

逼”，終于又有了2003年的“春風(fēng)得意馬蹄疾”。纏繞其間的是收

費(fèi)網(wǎng)站的期盼、付費(fèi)商家的猶豫與網(wǎng)民從開(kāi)始的自由點(diǎn)擊到后來(lái)的無(wú)

可奈何的被動(dòng)接收等諸種心態(tài)下的復(fù)雜行為取向。在這個(gè)鏈條上，處

在末端的也是最基礎(chǔ)的是網(wǎng)民的同意。CNNIC公布的第13次互聯(lián)網(wǎng)

報(bào)告昭示著，同意與反同意的矛盾沖突也仍然將連續(xù)下去。

陽(yáng)氣升騰

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了近3年的低谷，在2003年獲得迅速的攀升。這

種攀升是由三個(gè)因素造成的。

IT業(yè)復(fù)興推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的進(jìn)展。IT業(yè)經(jīng)歷了1999年的泡沫

破滅之后，浮躁奢靡之風(fēng)漸行漸遠(yuǎn)，代之以理智務(wù)實(shí)之氣，從低谷中

重新崛起也屬極為自然之事。而促成這一轉(zhuǎn)換的外在因素就是伊拉克

戰(zhàn)爭(zhēng)與SARSo這兩件事關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)最大的意義在于，讓人們認(rèn)識(shí)到

了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。這一認(rèn)識(shí)假如僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自身的影響力要經(jīng)歷一

個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的過(guò)程，而這兩個(gè)事件的意外聯(lián)合，卻大大地縮短了這一認(rèn)

識(shí)過(guò)程。當(dāng)前納斯達(dá)克業(yè)績(jī)飄紅的網(wǎng)絡(luò)公司越來(lái)越多，我國(guó)的三大門

網(wǎng)戶股價(jià)也從1美元左右迅速飆升到幾十美元。而這種勃興，就非常

自然就帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成熟。1994年網(wǎng)絡(luò)廣告在美國(guó)出現(xiàn)，自此全球

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)通過(guò)了1996~2000年的黃金時(shí)代后，200廠2002年開(kāi)始

直線下降。下降的過(guò)程是人們進(jìn)行反思與總結(jié)的過(guò)程，也就是在這樣

的反省過(guò)程中，從網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃創(chuàng)意、展示形式、公布時(shí)機(jī)、投放

位置到網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作渠道建設(shè)與市場(chǎng)研究、網(wǎng)民心理分類研討等，都

獲得了迅速的進(jìn)展。尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究推出第三方測(cè)評(píng)服務(wù)

SiteCensus,iResearch也在2003年推出第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)

軟件iAdTracker,而2003年8月首屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展與合作高峰

會(huì)在北京順利召開(kāi)，這些都為2003年與其后的網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展奠定

了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

網(wǎng)民迅速增加擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展一個(gè)

根本性因素是務(wù)必有一定數(shù)量的網(wǎng)民，也正由于此，不管是綜合門戶

網(wǎng)站或者是專業(yè)門戶網(wǎng)站都把能夠網(wǎng)聚更多的網(wǎng)民作為一個(gè)基礎(chǔ)性

的工作。1月15日公布的第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民

已經(jīng)達(dá)到7950萬(wàn)之眾，在這些用戶中，認(rèn)為對(duì)其選購(gòu)服務(wù)或者產(chǎn)品

最有影響的廣告中，56.1%的用戶認(rèn)為是電視廣告，18.1%的用戶選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告，高于12.3%的報(bào)紙廣告與7.8%的雜志廣告。46.9%的用戶

有的時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告，45.5%的用戶表示有的時(shí)候會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。

從這些數(shù)字能夠看出網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力所在。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展正處在新的一波上漲行情中，網(wǎng)絡(luò)廣告諸種陽(yáng)氣會(huì)

聚，也必定會(huì)獲得更大的進(jìn)展。

陰氣凝重

網(wǎng)絡(luò)廣告在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展剛剛走出低谷，正處在“乍暖還

寒時(shí)候”，有諸多的不利因素在制約著它的進(jìn)展。在這些諸多的不利

因素中，網(wǎng)民的認(rèn)可度不高是最大的攔路虎。

比較CNNIC第十二期調(diào)查中與第十三期調(diào)查顯示：經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)

廣告的占19.0%(12.4%),而有的時(shí)候?yàn)g覽49.0%(46.9%),很少

瀏覽27.7%(34.7%),從來(lái)不瀏覽4.3%(6.0%)。從中我們能夠看

到經(jīng)常瀏覽在減少，而很少瀏覽與從來(lái)不瀏覽的人數(shù)卻明顯增大。假

如排除掉網(wǎng)民數(shù)量的增大這個(gè)因素與上半年伊戰(zhàn)與SARS兩個(gè)核心因

素，我們不難看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展速度并非如有些媒體所說(shuō)的進(jìn)展

速度，在并不很大的網(wǎng)民基數(shù)上，網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率仍然是很低的。

導(dǎo)致這一結(jié)果的最為基本的因素有三個(gè)：

一個(gè)是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低。結(jié)合以往的調(diào)查，盡管人們

上網(wǎng)最為核心的是獲取信息，但人們對(duì)網(wǎng)上信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到

對(duì)電視與書(shū)刊的信任度。與此相對(duì)應(yīng)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也不高。

CNNIC調(diào)查顯示，在用戶對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的諸項(xiàng)中，第十二

期調(diào)查顯示占37.8%,第十三期占35.7%用戶是否經(jīng)常以網(wǎng)絡(luò)廣告

作為自己選購(gòu)物品或者服務(wù)的參考諸項(xiàng)中，選擇愿意的，第十二期為

10.4%,第十三期為9.8%,不愿意的分別是22.7%與21.5%。由此能

夠看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益并不高。要緊原因在于，盡管國(guó)家對(duì)電視廣

告管理有了明確的法規(guī)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有專門的管理?xiàng)l例，個(gè)別

商家的不實(shí)廣告大大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在民眾心目中的地位。

另一個(gè)是強(qiáng)制性廣告使網(wǎng)民心里煩。網(wǎng)民天然地并不喜歡廣告，

特別是他們沒(méi)有購(gòu)買欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更

多的人同意廣告，特別是廣告在其收入比重較大時(shí)。這就是一對(duì)矛盾。

因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍程度。

事實(shí)上，網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)站廣告的煩意頗重。CNNIC調(diào)查中關(guān)于“用戶

對(duì).目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的”選項(xiàng)中，第十二期與第十三期情況是：

廣告數(shù)量太多19.7%(18.0%),廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)民正常的

網(wǎng)上活動(dòng)31.7%(36.8%)o認(rèn)為廣告數(shù)量多的下降了1.7個(gè)百分點(diǎn),

而影響了網(wǎng)上正常網(wǎng)上活動(dòng)的卻增加了5.1個(gè)百分點(diǎn)。根本原因在于

我們大部分網(wǎng)民仍然用的是撥號(hào)的窄帶上網(wǎng)方式，過(guò)多的技術(shù)含量更

高的廣告嚴(yán)重影響了上網(wǎng)的速度。正由于此，對(duì)廣告的攔截技術(shù)就應(yīng)

運(yùn)而生并大行其道03721的上網(wǎng)助手、GoogleBarAlexaBar^Yahoo!

Companio與MSN等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運(yùn)用，而微軟公司聲稱

也將在操作系統(tǒng)中加入這一技術(shù)。

第三個(gè)廣告創(chuàng)意不足。CNNIC調(diào)查顯示，網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容

缺乏創(chuàng)意與特色的比例在03年沒(méi)有大的變化，第十二期為8.6%,第

十三期為8.2%o盡管這個(gè)數(shù)字在網(wǎng)民反感網(wǎng)絡(luò)廣告中比較不大，但

假如從正面的意義來(lái)懂得，那么顯然這一點(diǎn)嚴(yán)重影響著網(wǎng)民對(duì)廣告的

點(diǎn)擊。網(wǎng)民占擊廣告率不高，應(yīng)該說(shuō)根本原因取決于這一點(diǎn)。因此為

一點(diǎn)，在線旅游服務(wù)站點(diǎn)Orbitz給予了彈出式廣告更多的趣味性。

該公司去年與芝加哥Otherwise廣告公司進(jìn)行了合作，將其所公布的

彈出式廣告變成了一系列小游戲與謎語(yǔ)節(jié)目，網(wǎng)站訪問(wèn)量得到了明顯

提高。

由于以上這些因素是根本性原因，它們就成了阻礙網(wǎng)絡(luò)廣告快速

進(jìn)展的關(guān)鍵原因。加上廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要獲取的目標(biāo)

信息發(fā)生斷裂與廣告中間商進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研公司的匱乏，都使得網(wǎng)絡(luò)廣

告在陽(yáng)氣上升之際，陰氣仍然凝重。因此，有媒體推測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在

2004年的日子不見(jiàn)得會(huì)好過(guò)。

陰陽(yáng)化與

陰陽(yáng)相生相克又相互轉(zhuǎn)化，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，有利條件的匯合,

為其良性進(jìn)展提供了極好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)又使其變革、創(chuàng)新的動(dòng)力變

小；不利條件的匯合，成為它進(jìn)展的攔路虎，但同時(shí)又使其在艱難中

奮起、銳意改革創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)把握著這種陰陽(yáng)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏，順

勢(shì)而為，就必定會(huì)在小的振蕩中步步攀高。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告效益不是很高，“用戶認(rèn)為對(duì)其選購(gòu)物品或者服務(wù)

最有影響的廣告類別”中,電視占56.1%,網(wǎng)絡(luò)占18.1%,二者有38

個(gè)百分點(diǎn)之差。

這催動(dòng)了廣告商們更加努力地去改進(jìn)，2004年這種改進(jìn)要緊表

達(dá)在四個(gè)方面：

技術(shù)更為先進(jìn)。從單純的文字到動(dòng)畫(huà)，從單純的按鈕或者旗幟樣

式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來(lái)越多的

媒體技術(shù)運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)廣告中。

網(wǎng)站與廣告商之間的合作更為深入。這種深入要緊表現(xiàn)在兩個(gè)方

面。一個(gè)是網(wǎng)站與公布廣告企業(yè)之間關(guān)系更為緊密與深入。網(wǎng)站在廣

告管理方面投入了大量的力量，創(chuàng)設(shè)出更多的滿足廣告商需要的形

式、位置與時(shí)段。如近來(lái)幾家頂級(jí)在線出版商已經(jīng)使用了新尺寸的廣

告，這些廣告可讓廣告公布者用一半頁(yè)面宣傳其產(chǎn)品，半頁(yè)廣告是廣

告商所熟悉的印刷媒體式樣，目的是讓傳統(tǒng)廣告商更便于公布廣告與

講出他們的語(yǔ)言。其他新的形式仍然將次第誕生。

另一個(gè)是網(wǎng)站與廣告代理公司之間的合作將會(huì)是要緊的合作方

式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶越來(lái)越多樣化與復(fù)雜化，從剛開(kāi)始的IT的企

業(yè)進(jìn)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品與消費(fèi)品行業(yè)等客戶，由此催生

了越來(lái)越多的廣告代理公司誕生，批量處理，使談判的代價(jià)相應(yīng)降低,

合作更為順暢就成了客觀的要求。

對(duì)網(wǎng)民的研究將更加深入?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)民18歲到24歲之間的占

31.4%,所有用戶中未婚占56.8%,已婚占43.2%,這就意味著具有更

大消費(fèi)力能力的用戶迅速增多，網(wǎng)民中特定群體特征越來(lái)越明顯。為

了更好地習(xí)慣這些群體的需要，對(duì)此進(jìn)行專項(xiàng)的研究就顯得越來(lái)越必

要。因此，一度沉寂的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司將會(huì)再一次繁榮興盛起來(lái)。

科學(xué)、完整的廣告效果測(cè)評(píng)體系將得到相應(yīng)的完善。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告

效果進(jìn)行測(cè)評(píng)要緊是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計(jì)與

認(rèn)證，無(wú)法給廣告主與廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確與公正的調(diào)研數(shù)據(jù),

其公正性大打折扣，這種情況將得到初步的解決，第三方測(cè)評(píng)服務(wù)

SiteCensus與第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)軟件iAdTracker為國(guó)內(nèi)門戶

網(wǎng)站與專業(yè)網(wǎng)站所同意就是一個(gè)趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像與聲

音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受

商品或者服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，

廣告受眾能夠?qū)ζ涓信d趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更全面的熟悉，使消費(fèi)者能

親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式,

將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體

互聯(lián)網(wǎng)用戶72%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，78%家庭人均月收入高于

1000元，64%年齡在18歲到35歲之間，58%受過(guò)大學(xué)以上教育。因

此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能

力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消

費(fèi)層次之與。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更換靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也能夠根據(jù)客戶

的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成不高，投放周期固定。另外,

在傳統(tǒng)媒體上做廣告公布后很難更換即使能夠改動(dòng)往往也須付出很

大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告

內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施與推廣。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性與縱深性

交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不一致于傳統(tǒng)媒體

的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過(guò)鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)

擊鼠標(biāo)，就能夠從廠商的有關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外,

用戶能夠通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，廠商能夠隨時(shí)得

到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶與廣告客戶之間的距離。

同時(shí)?，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查洵需求。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)

〃無(wú)法衡量的東西就無(wú)法管理。〃網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)及時(shí)與精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)

制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的公布進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形

式只能通過(guò)并不精確的收視率、發(fā)行量等來(lái)統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告能夠跟蹤與衡量廣告的效果

廣告主能通過(guò)Internet即時(shí)衡量廣告的效果。通過(guò)監(jiān)視廣告的瀏覽

量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，廣告主能夠統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多

少人對(duì)廣告感興趣繼而進(jìn)一步熟悉了廣告的全面信息。因此，較之其

他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及

時(shí)熟悉用戶與潛在用戶的情況。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性

通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站通常都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包

含用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。

這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，

有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放與跟蹤分析，對(duì)廣

告效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能夠提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。不一致的網(wǎng)站或者

者是同一網(wǎng)站不一致的頻道所提供的服務(wù)是不一致質(zhì)且具有很強(qiáng)類

的分別的，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高

據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾4096的人同時(shí)在

閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，1296的人在玩賞它物,

10%在烹飪，9%在寫(xiě)作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)

時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在

寫(xiě)作。

9、網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體投放的進(jìn)程

廣告主在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場(chǎng)推廣通常要通過(guò)三個(gè)階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

期、市場(chǎng)鞏固期與市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中，廠商要首先獲取注

意力，創(chuàng)立品牌知名度；在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后，推廣更為

全面的產(chǎn)品信息。然后是建立與消費(fèi)者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立

品牌忠誠(chéng)。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)

者看到網(wǎng)絡(luò)廣告，點(diǎn)擊后獲得全面信息，并填寫(xiě)用戶資料或者直接參

與廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購(gòu)買行為。

10、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時(shí)空限制

通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)V告信息24小時(shí)不間斷地傳播

到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都能

夠閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

11、網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性與可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)⑽淖帧⒙曇?、?huà)面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，

重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地同意廣告內(nèi)

容。假如錯(cuò)過(guò)廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見(jiàn)，

較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)忖、費(fèi)事的多。

12、網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或者電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用

還是較為低廉的。盡管中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告在1997年才開(kāi)始出現(xiàn)，但

是通過(guò)這幾年的進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站的最要緊收入

形式。由于上述優(yōu)勢(shì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也以每年翻倍遞增，網(wǎng)絡(luò)

廣告市場(chǎng)達(dá)到了10.8億人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為企業(yè)市場(chǎng)推廣必不

可少的高效途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估與分析研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去的幾年中進(jìn)展事態(tài)良好，取得了驕人成績(jī)°而

如今，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一

步進(jìn)展的嚴(yán)重障礙，因此本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估進(jìn)行探討。本

文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)與意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)

估的原則；然后從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果三個(gè)方面全面介紹

了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容指標(biāo)；接著對(duì)評(píng)估方法進(jìn)行了探討；最后

簡(jiǎn)單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估

Abstract：Inthepassedyears,webadvertisinghasgrownwell

andmadedelightfulperformance.Whilenowadays,the

undevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessis

becomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopirient

ofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexplorethe

problemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.

Afterdescribingthecharactersandsignificancesof

measurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticle

proposestheprinciples,whichtheactivityofmeasureir.ent

shouldabideby.Thenitintroducestheeffectiveness

measurementindexesfromthethreeaspectsoftransmit

effectiveness,economiceffectivenessandsocial

effectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasureir.ent

methods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthat

acquirethedataappliedinthemeasurement.

Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,Web

AdvertisingMeasurement

20世紀(jì)末，隨著Internet在全世界的飛速進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起,

成為21世紀(jì)最有希望、最具活力的新興廣告形式。在過(guò)去的短短幾

年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增長(zhǎng)。1995年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出

為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)到了42億美元，2000年達(dá)到79億美元，

占廣告總額的4%,估計(jì)到2004年將達(dá)到10%。據(jù)海外媒體報(bào)道，美

國(guó)加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的

收入將達(dá)到188億美元。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的進(jìn)展也十分迅速，1999

年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)近1億元，2000年增長(zhǎng)到3.5億元，2001年

中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)

展并不是一帆風(fēng)順的，目前還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因而在一定

程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展的瓶頸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)

估已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展中亟待解決的問(wèn)題，作為市場(chǎng)研究人員，我

們有責(zé)任去探討這一問(wèn)題的解決方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟

廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它

們?cè)谠u(píng)估方法與技術(shù)上并不完全一致，本文僅對(duì)旗幟廣告之類的網(wǎng)絡(luò)

廣告的效果評(píng)估問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，

一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。本

文所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告

作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用與影響，或者者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)

廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合

性，包含傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就

是利用一定的指標(biāo)、方法與技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量與評(píng)定

的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包含傳播效果評(píng)估、經(jīng)

濟(jì)效果評(píng)估與社會(huì)效果評(píng)估。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等

多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒體技術(shù)之上，因此在效果評(píng)估方面顯示了傳統(tǒng)廣告

所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完

廣告后能夠直接提交個(gè)人意見(jiàn)，廣告主能夠在很短的時(shí)間內(nèi)收到反饋

信息，然后就能夠迅速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估；廣告主能夠利用網(wǎng)絡(luò)上

的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問(wèn)

題時(shí)能夠不受調(diào)查人員的主觀影響，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估結(jié)果的

客觀性與準(zhǔn)確性大大提高；Internet是一個(gè)全天候開(kāi)放的全球化網(wǎng)

絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無(wú)限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查

能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開(kāi)，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保

證；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評(píng)估

相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。與傳統(tǒng)

廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估盡管具有眾多優(yōu)勢(shì)，但是目前在評(píng)估

的具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大的難度，這要緊表達(dá)在下列方面：傳統(tǒng)廣

告的受眾是被動(dòng)地同意廣告信息，廣告主能夠有目的地選擇廣告受

眾，同時(shí)在效果評(píng)估過(guò)程中能夠明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣

告受眾在同意信息時(shí)具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受

眾時(shí)完全沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來(lái)源的樣本

很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對(duì)廣告的瀏覽，而沒(méi)有對(duì)廣告的點(diǎn)擊

之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對(duì)廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為

對(duì)它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過(guò)程等多方面未知

因素的影響，這樣就增加了其效果評(píng)估的難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)

生的購(gòu)買行為通常是在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)

生的購(gòu)買行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前要

緊的購(gòu)買行為是通過(guò)現(xiàn)實(shí)線下購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的，這樣就使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所

產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估存在以上

諸多困難，但是我們并不能回避這項(xiàng)活動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估是

網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)心

的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登一段時(shí)間后的效

果進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也

是廣告主實(shí)施廣告策略的基本根據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅能對(duì)

企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起

到有效的指導(dǎo)意義，它關(guān)于提高企業(yè)的廣告效益，具有十分重要的意

義。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的研究也具有非常重要的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則進(jìn)行評(píng)估工作務(wù)必遵循一定的原則，

這些原則是貫穿整個(gè)工作過(guò)程的指導(dǎo)思想，因此是非常必要明確的。

同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估工作也要遵循特定的原則。

1.1.有關(guān)性原則。有關(guān)性原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定的內(nèi)容務(wù)

必與廣告主所追求的目的有關(guān)，DAGMARCDefiningAdvertisingGcals

ForMeasuredAdvertisingResults）方法是這一原則的很好表達(dá)。

舉例說(shuō)來(lái)，倘若廣告的目的在于推出新產(chǎn)品或者改進(jìn)原有產(chǎn)品，那么

廣告評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告受眾對(duì)品牌的印象；若廣告的目的在于在

已有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)放在受眾的購(gòu)買行為。

2.2.有效性原則。評(píng)估工作務(wù)必要達(dá)到測(cè)定廣告效果的目的，要

以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告的效果。因此,

那些摻入了很多水分的高點(diǎn)擊率等統(tǒng)計(jì)數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)

估中是沒(méi)有任何意義的，是無(wú)效的。這就要求使用多種評(píng)估方法，多

方面綜合考察，使對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估得出的結(jié)論更加有效。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)我們明白，廣告的根本目的是

在于促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是一項(xiàng)緩慢的過(guò)

程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，因此應(yīng)把廣告的傳播效果、經(jīng)

濟(jì)效果與社會(huì)效果幾方面綜合衡量，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)過(guò)程分階段

進(jìn)行評(píng)估。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)廣告除了具備復(fù)合性的特

點(diǎn)之外，還具備階段性的特點(diǎn)。這是由于廣告關(guān)于廣告主來(lái)說(shuō)最終目

的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是這個(gè)廣告目的不可能一步實(shí)現(xiàn)，中間勢(shì)必

要通過(guò)幾個(gè)階段。因此有人針對(duì)這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過(guò)程提出了

“AIDA公式”(AIDAFormula),它指的就是潛在消費(fèi)者從接觸廣

告開(kāi)始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)動(dòng)作，具體階段如下：

A(Attention)注意I(Interest)興趣D(Desire)欲望A(Action)

行動(dòng)與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表

現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告基本的“ADA公式”卻仍是值得遵從

的法則。廣告主能夠根據(jù)不一致的廣告目的，用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)

廣告的效果。廣告的AIDA的每一個(gè)階段都能夠作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ?/p>

果評(píng)估的內(nèi)容，這與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表：網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA(評(píng)

估內(nèi)容)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention注意

AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)(媒體網(wǎng)站)Interest興

趣Click&ClickThroughRate(CTR)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率(媒體網(wǎng)

站)Desire欲望PageView網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)(廣告主網(wǎng)站)Action

行動(dòng)ConversionftConversionRate轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(廣告主網(wǎng)

站)

1.廣告曝光次數(shù)(AdvertisingImpression)廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)

絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）

來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得

的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越

多。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意下列問(wèn)題：首

先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，

同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就

可能看到了不止一次這則廣告，如今廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽

的人數(shù)，并不相等；還有一種情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶爾打開(kāi)某個(gè)刊登網(wǎng)

絡(luò)廣告的網(wǎng)頁(yè)后，也許根本就沒(méi)有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，如

今的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告刊登位置的

不一致，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁(yè)

比內(nèi)頁(yè)得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體的曝光，相反，

內(nèi)頁(yè)的曝光次數(shù)盡管較少，但目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。

第三，通常情況下，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊

登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，他會(huì)將自己的注

意力分散到幾則廣告中，這樣關(guān)于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底

有多大我們無(wú)從明白?？偟膩?lái)說(shuō)，得到一個(gè)廣告曝光次數(shù)，并不等于

得到一個(gè)廣告受眾的注意，只能夠從大體上來(lái)反映。

2.點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)

絡(luò)廣告的次數(shù)就稱之點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)能夠客觀準(zhǔn)確地反映廣告效

果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR）,這項(xiàng)

指標(biāo)也能夠用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。假如

刊登這則廣告的網(wǎng)頁(yè)的曝光次數(shù)是5000,而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次

數(shù)為500,那么點(diǎn)擊率是10%。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo),

也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，由于一旦瀏覽者

點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明他已經(jīng)對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝

光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。只是隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告

的深入熟悉，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來(lái)越低。因此，在某種程度上，單純

的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。

3.網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)(PageView)瀏覽者在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定

的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在熟悉產(chǎn)品的全面信息后，他可能就

產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信

息的主頁(yè)或者者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱之

一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就稱之網(wǎng)頁(yè)

閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也能夠用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了

網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁(yè)閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)事

實(shí)上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒(méi)有去

瀏覽閱讀點(diǎn)擊這則廣告所打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)所造成的。目前由于技術(shù)的限

制，很難精確地對(duì)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在很多情況下，就假定瀏

覽者打開(kāi)廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁(yè)閱讀次

數(shù)就能夠用點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)估算。

4.化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(Conversion&ConversionRate)網(wǎng)絡(luò)廣告的

最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反

映網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售情況的影響，因此，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

的指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司AdKnowledge在《2000

年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告》中提出的?！稗D(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)

廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者者信息需求。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化

次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者者信息需求行

為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)廣告

的轉(zhuǎn)化次數(shù)包含兩部分，一部分是瀏覽同時(shí)點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的

轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的

轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率能夠反映那些瀏覽而

沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果，同時(shí)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率不存在明顯的線

性關(guān)系，因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點(diǎn)擊率的情況是不足為奇的。但是，目

前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來(lái)監(jiān)測(cè)，在實(shí)際操作中還有一定的難度。通

常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購(gòu)買行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化

次數(shù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促

成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的

收益。我們明白，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)

廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)能夠概括為：

1、1、網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消

費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。其

計(jì)算公式為：其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品的價(jià)格，Ni表示

消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下購(gòu)買該產(chǎn)品的數(shù)量。這一結(jié)果看似很簡(jiǎn)

單，但是要得到準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，還是具有相當(dāng)大的難度，要緊原因

有：

(1)產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)因

素，產(chǎn)品的銷售是諸多因素共同作用的結(jié)果，其中有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)

格等，還涉及很多難于統(tǒng)計(jì)計(jì)算的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等因素，甚至還要

受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的

變化是由于網(wǎng)絡(luò)廣告所引起的。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響是長(zhǎng)期的,

有些網(wǎng)絡(luò)廣告的影響要通過(guò)一段時(shí)間才能表達(dá)出來(lái)。假如不考慮網(wǎng)絡(luò)

廣告的這個(gè)特點(diǎn)，只通過(guò)產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這

種評(píng)估就是不科學(xué)、不準(zhǔn)確的測(cè)定。

(3)電子交易手段的落后性。電子商務(wù)在我國(guó)的進(jìn)展比較滯后的現(xiàn)

狀，在很大程度上成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的障礙。網(wǎng)民在網(wǎng)

上瀏覽后決定要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，由于電子支付手段的限制，不得不轉(zhuǎn)到

現(xiàn)實(shí)購(gòu)買場(chǎng)所去實(shí)現(xiàn)。這樣在效果評(píng)估時(shí)，就很難弄清晰網(wǎng)絡(luò)廣告所

產(chǎn)生的購(gòu)買數(shù)量。

2、2、網(wǎng)絡(luò)廣告成本(Cost)目前有下列幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算

方式：

(1)千人印象成木(CostPerMille)千人印象成木是指網(wǎng)絡(luò)廣告

所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為

根據(jù)。它的計(jì)算公式很簡(jiǎn)單：CPM二總成本/廣告曝光次數(shù)*1000

(2)每點(diǎn)擊成本(CostPerClick)所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)

絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPC=總成本/廣告

點(diǎn)擊次數(shù)

(3)每行動(dòng)成本(CostPerAction)所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為

每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA二總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)如，

一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000美元，

這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000,點(diǎn)擊次數(shù)為60000,轉(zhuǎn)化數(shù)為

1200o那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的千人印象成本為：

CPM=6000/600000*1000=10美元這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每點(diǎn)擊成本為:

CPC=6000/60000=0.1美元這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的每行動(dòng)成本為：

CPA=6000/1200=5美元CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的

指標(biāo)。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是一個(gè)明確的數(shù)字，而廣告曝光次

數(shù)是由ISP或者ICP直接提供的，因此CPM能夠很容易地計(jì)算出來(lái)。

然而CPM的真實(shí)性要受到置疑，這是由于廣告曝光數(shù)字是由ISP或者

ICP提供的，他們?yōu)榱诵麄髌渚W(wǎng)站經(jīng)營(yíng)效益，必定要夸大曝光數(shù)字。

這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM的客觀性要降低，不能真實(shí)的反映網(wǎng)絡(luò)廣告的

成本。CPC也是目前常用的指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是基于點(diǎn)擊次數(shù)

計(jì)算出來(lái)的，而點(diǎn)擊次數(shù)除了ISP或者ICP提供外，廣告主是能夠自

己來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。因此利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊的可

能，在很大程度上提高了評(píng)估的準(zhǔn)確性。但是假如一個(gè)瀏覽者點(diǎn)擊了

廣告而沒(méi)有進(jìn)行下一步的行動(dòng)就關(guān)閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停

留在曝光上，CPC的數(shù)值就比實(shí)際情況偏小，這是不科學(xué)的。由于CPM

與CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，因此有人提出了CPA指標(biāo)。CPA

指標(biāo)關(guān)于廣告主是最有借鑒意義的，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促

進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是由于目前技術(shù)

的限制，很難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告的影響下產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)的數(shù)字準(zhǔn)確地

統(tǒng)計(jì)出來(lái)，因此這個(gè)指標(biāo)應(yīng)用起來(lái)受到了很大的限制。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果要緊

是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。小管是廣告構(gòu)

思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)

范、倫理道德與文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不一致，約束的標(biāo)準(zhǔn)

也不一致，甚至相反。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

告?zhèn)鞑バЧc經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的

社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑

與社會(huì)意識(shí)形態(tài)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫

理道德標(biāo)準(zhǔn)與文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法在廣告的效果評(píng)估中，我們使用最多

的就是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估中同樣適用，只只是在

這里是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中的特定指標(biāo)與方法來(lái)表達(dá)的。下面根據(jù)使用評(píng)

估指標(biāo)的情況能夠?qū)⒃u(píng)估方法大體分為下列兩大類，但是DAGMAR方

法一直貫穿其中。

（一）單一指標(biāo)評(píng)估法顧名思義，單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確

廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估

的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升與強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需

要選擇那些與此有關(guān)的指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊

率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求

實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等

有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

（二）綜合指標(biāo)評(píng)估法所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)

估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮兒

個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種

綜合指標(biāo)評(píng)估方法，其評(píng)估結(jié)果從不一致方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效

果。1、傳播效能評(píng)估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，

其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象與產(chǎn)品

銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)

估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果

的不一致層面給予權(quán)重，以判別不一致廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。

這種方法實(shí)際上是對(duì)不一致廣告形式、不一致投放媒體、或者者不一

致刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所

產(chǎn)生的效果。2、耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率評(píng)估法耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率法是這樣的:

廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買次數(shù)與點(diǎn)擊

次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登

時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最

終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次

數(shù)相關(guān)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的

耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。下面以一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明這兩種方法：某通信制造商

在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，刊登周期為1個(gè)月的

時(shí)間，廣告刊登結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告

在其網(wǎng)站上的被點(diǎn)擊次數(shù),分別為5102與3051。同時(shí),網(wǎng)站協(xié)助制

造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而

產(chǎn)生的購(gòu)買次數(shù)分別為102與124。在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前,

需要說(shuō)明的是：根據(jù)通常的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際

購(gòu)買。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？先來(lái)看一下傳播效

能評(píng)估法。根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊能夠形成2次

購(gòu)買，那么能夠?qū)?shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為L(zhǎng)00,每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為

0.02,由此能夠計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效

能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：

102X1.00+5102X0.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播

效能為：124X1.00+3051X0.02=185.02再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率

法。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么按照這

一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次的

購(gòu)買，而實(shí)際的購(gòu)買是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相關(guān)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了

變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。下

面具體來(lái)計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告與這兩個(gè)網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告

與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率為：102-5102X0.02X100%=0

5012X0.02該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化奉獻(xiàn)率為：124—

3051X0.02X100%=103%3012X0.02從中能夠看出，該電信制造商

的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站刊登所取得的

實(shí)際轉(zhuǎn)化，但是它的傳播效能較高，對(duì)品牌形象的提升與促進(jìn)今后的

產(chǎn)品銷售都有非常重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站刊登，其耦合轉(zhuǎn)

化奉獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好的銷售效果，但是對(duì)品牌形象的

提升與今后的銷售影響力的影響不是很大。因此，該電信制造商假如

刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的目的側(cè)重于追求品牌形象的提升與長(zhǎng)期的銷售影響

時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；假如所追求的目的是促進(jìn)產(chǎn)

品的銷售，提高實(shí)際收入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站B刊登廣告的策略。

這里需要說(shuō)明的是，點(diǎn)擊次數(shù)與轉(zhuǎn)化次數(shù)之間的比值關(guān)系是至關(guān)重要

的，即使在評(píng)價(jià)相同的廣告時(shí)，由于這一比值數(shù)據(jù)的選取不一致，也

可能出現(xiàn)截然相反的評(píng)估結(jié)果。因此，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前

提下，對(duì)點(diǎn)擊次數(shù)與實(shí)際購(gòu)買次數(shù)之間的匕例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)

結(jié)果的基礎(chǔ)上來(lái)決定這一數(shù)值。最后需要指出的是，上面兩種網(wǎng)絡(luò)廣

告的效果評(píng)估方法所得出的結(jié)論好像存在矛盾，事實(shí)上并非如此。一

個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在絕大多數(shù)情況下不可能在多種效果上都達(dá)到最優(yōu)，只是

在某一個(gè)或者某幾個(gè)方面的效果達(dá)到最優(yōu)，因此在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，

一方面不要片面地以某個(gè)方面或者某些方面的效果來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的

效果下定論，而應(yīng)該將所有方面的效果綜合考慮；另一方面應(yīng)該將評(píng)

估的方面與廣告的目的結(jié)合起來(lái)，只要評(píng)彷的結(jié)果有利于廣告目的，

就能夠說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告是有效果的，因此要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告

之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來(lái)刊登廣

告，切不可盲目。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的一

項(xiàng)基礎(chǔ)的工作就是獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是評(píng)估工作得以進(jìn)行的前提。目

前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估要緊通過(guò)下列兩種方式來(lái)獲得數(shù)據(jù)：

KISP或者ICP通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)使用一些專門

的軟件可隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并能進(jìn)行分析、生成

相應(yīng)報(bào)表，廣告主能夠隨時(shí)熟悉有關(guān)的信息。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)

測(cè)公司DoubleClick與Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)獲得廣

告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)與網(wǎng)民的個(gè)人情況的一些數(shù)據(jù)。如今，在美國(guó)比較

流行的Adlndex軟件能夠跟蹤網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品品牌印象變化的情況。同

時(shí)，廣告主非常希望網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站上刊登時(shí)具有針對(duì)性，這就需要

獲得每個(gè)網(wǎng)民的IP地址與消費(fèi)習(xí)慣，這如何實(shí)現(xiàn)呢？Cookie技術(shù)提

供了實(shí)現(xiàn)的可能。Cookie技術(shù)能夠區(qū)別不一致地址甚至同一地址不

一致網(wǎng)民的信息，以此來(lái)為廣告主提供不一致類型的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。這種

方式是目前普遍使用的，但是這種方式存在很大的作弊危險(xiǎn)。

2、委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)廣告效果評(píng)估特別強(qiáng)調(diào)

公正性，因此最好由第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體廣告在這方面已

經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，同時(shí)也有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這

一工作，如美國(guó)的蓋洛普、中國(guó)的央視一索福瑞等。第三方獨(dú)立于

ISP或者ICP之外，因此在客觀程度上有所提高，減少了作弊的可能,

使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。國(guó)外像MediaMetrix這樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公

司，利用對(duì)網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣，來(lái)評(píng)估網(wǎng)上廣告行為，獲得效果評(píng)估數(shù)

據(jù)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與體系還很不完善，相信隨著各界

人士對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注程度的提高，不久網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估體系就

會(huì)確立，而且評(píng)估技術(shù)與評(píng)估方法會(huì)有很大的進(jìn)步，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的

效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確

網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）會(huì)包含有數(shù)十個(gè)甚至成千上萬(wàn)個(gè)頁(yè)面，網(wǎng)絡(luò)廣告

所投放的位置與價(jià)格就牽涉到特定的頁(yè)面與瀏覽人數(shù)的多寡。這好

比平面媒體（如報(bào)紙）的“版位”、“發(fā)行量”，或者者電波媒體（如

電視）的“時(shí)段”、“收視率”的概念。

1.CPM（CostPerMille,或者者CostPerThousand；CostPer

Impressions）每千人成本

網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來(lái)收

費(fèi)。按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM（千人成本）指的

是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多

少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多使用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決

于“印象”尺度，通常懂得為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)凝視

一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說(shuō)一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意

味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話就收1元，如此類推,10,

000人次訪問(wèn)的主頁(yè)就是10元。

至于每CPM的收費(fèi)畢竟是多少，要根據(jù)以主頁(yè)的熱門程度（即瀏覽人

數(shù)）劃分價(jià)格等級(jí)，采取固定費(fèi)率。國(guó)際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元

至200美元不等。

2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每

點(diǎn)擊成本

以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制能夠KWX)3加強(qiáng)

作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有

很多經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得小公平，比如，盡管瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊，但是

他已經(jīng)看到了廣告，關(guān)于這些看到廣告卻沒(méi)有點(diǎn)擊的流量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站

成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說(shuō)，是由于傳統(tǒng)

媒體從來(lái)都沒(méi)有這樣干過(guò)。

3.CPA(CostPerAction)每行動(dòng)成本

CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或者定

單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式關(guān)于網(wǎng)站而言有一

定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得

多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告,

鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

4.CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本

以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)廣告”及

時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但是，這個(gè)顯然是屬于輔

助銷售的廣告模式，關(guān)于那些實(shí)際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足

的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會(huì)給予拒絕，由于得到廣告費(fèi)的

機(jī)會(huì)比CPC還要渺茫。

5.CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)買成本

廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在

線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

不管是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚

至進(jìn)一步形成購(gòu)買，才予付費(fèi)：CPM則只要求發(fā)生“目擊”（或者稱

“展露”、“印象”），就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。

6.包月方式

很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收

費(fèi)的，這對(duì)客戶與網(wǎng)站都不公平，無(wú)法俁障廣告客戶的利益。盡管

國(guó)際上通常通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM（千人印象成本）與

CPC（千人點(diǎn)擊成本），但在我國(guó)，一個(gè)時(shí)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式

始終模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM與CPC計(jì)費(fèi),

有的干脆使用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問(wèn)量有多少，一

律一個(gè)價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已使用CPM與CPC計(jì)費(fèi)，但很多

中小站點(diǎn)依然使用包月制。

7.PFP（Pay-For-Performance）按業(yè)績(jī)付費(fèi)

著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)福萊斯特（Forrerster）研究公司最近公布的一項(xiàng)

研究報(bào)告稱，在今后4年之內(nèi)，萬(wàn)維網(wǎng)將從目前的廣告收費(fèi)模式一一

即根據(jù)每千次出現(xiàn)〔impression）收費(fèi)一一CPM（這亦是大多數(shù)非在線

媒體均所使用的模式）變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)（pay-for-performance）的模

式。

盡管根據(jù)該公司研究人員的預(yù)測(cè)，未來(lái)5年網(wǎng)上廣告將呈爆炸性

增長(zhǎng)，從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元，但是經(jīng)

營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變意味著盈利將成為網(wǎng)絡(luò)廣告公布商關(guān)心的首要問(wèn)題。

福萊斯特公司高級(jí)分析師尼爾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點(diǎn)是，

它是以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的。對(duì)發(fā)布商來(lái)說(shuō)，假如瀏覽者不采取任何實(shí)質(zhì)

性的購(gòu)買行動(dòng)，就不可能獲利?！鼻鸨忍毓痉治鰩煾窭苏f(shuō)，基

于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等等，不管

是哪種，能夠確信的是這種計(jì)價(jià)模式將得到廣泛的使用。

盡管基于業(yè)績(jī)的廣告模式受到廣泛歡迎，但并不意味著CPM模式

已通過(guò)時(shí)。相反，假如廠家堅(jiān)持這樣做，那么受到缺失的只會(huì)是它

自己。一位資深分析家就指出，假如商家在談判中不能靈活處理，

而堅(jiān)持采取業(yè)績(jī)模式，它將失去很多合作的機(jī)會(huì)，由于目前許多網(wǎng)站

并不同意這種模式。

8.其他計(jì)價(jià)方式

某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷專案時(shí)，會(huì)提出下列方法個(gè)別議價(jià)：

(l)CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)；

(2)CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登

金額。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告本身固然有自己的特點(diǎn)，但是玩弄一些花哨名詞

解決不了實(shí)際問(wèn)題，一個(gè)網(wǎng)站要具備有廣告價(jià)值，都是有著一定的進(jìn)

展歷史，那么，在目標(biāo)市場(chǎng)決策以后選擇不一致的內(nèi)容網(wǎng)站，繼而考

察其歷史流量進(jìn)行估算，這樣，就能夠概算廣告在一定期限內(nèi)的價(jià)格,

在這個(gè)基礎(chǔ)上，或者者根據(jù)不一致性質(zhì)廣告，能夠把CPC、CPR、CPA

這些東西當(dāng)作為加權(quán)，如此而已。

相比而言，CPM與包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP

或者PFP則對(duì)廣告主有利。目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM與CPC,

最為流行的則為CPM。

提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果九個(gè)要訣

隨著電腦的普及與上網(wǎng)熱的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告已逐步被業(yè)內(nèi)人士所看

重。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他廣告媒體無(wú)法望其項(xiàng)背的優(yōu)

勢(shì)。首先，它具有全球性與全天候特點(diǎn)。不論何時(shí)何地，只要你擁有

一臺(tái)上了網(wǎng)的電腦，網(wǎng)絡(luò)廣告就如一個(gè)虔誠(chéng)的奴隸時(shí)刻守候在你的身

邊，鼠標(biāo)一點(diǎn)，便呼之欲出，絲毫不受區(qū)域、時(shí)段與版面等的限制；

其次是官的雙向互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告既可展示企業(yè)實(shí)力與產(chǎn)品功能，也

可使訪問(wèn)者通過(guò)E-mail與企業(yè)溝通，同時(shí)企業(yè)還可觀察訪問(wèn)情況；

其三是有效率高。網(wǎng)絡(luò)廣告是主動(dòng)點(diǎn)擊訪問(wèn)，受眾十分明確，因而其

有效率比傳統(tǒng)廣告要高出許多倍。近年來(lái)，全球網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展迅猛，

網(wǎng)上廣告收入呈幾何數(shù)字形式攀升，取得了十分可觀的經(jīng)濟(jì)收益。要

提高網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)果，務(wù)必提高廣告制作的技術(shù)水平，掌握好公布要訣。

下列是專家提出的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的九個(gè)技術(shù)性建議：

1、網(wǎng)頁(yè)上方比下方效果好。

統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，許多訪客不愿意通過(guò)拖動(dòng)滾動(dòng)條來(lái)獲取內(nèi)容，因而放在網(wǎng)

頁(yè)上方或者網(wǎng)頁(yè)下方的廣告所能獲得的點(diǎn)擊率是不一致的。放在網(wǎng)頁(yè)

上方的廣告點(diǎn)擊率通?？蛇_(dá)到3.5%-4%o

2、廣告面積越大越好。

通常網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)大小有88*31（單位毫米）等幾種常用規(guī)格。顯

而易見(jiàn)，一個(gè)大的廣告圖形更容易吸引用戶的注意。因而不一致大小

的橫幅，價(jià)格也會(huì)不一致。3、經(jīng)常更新圖片。

研究說(shuō)明，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)

更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。

4、使用合適的語(yǔ)句。

廣告中使用的文字務(wù)必能夠引起訪客的好奇與興趣，能夠是招喚性

的,如“CLICKHERE"；也能夠是時(shí)間性的,如“最后機(jī)會(huì)”；還能

夠是“FREE”之類的詞語(yǔ)，這種看起落入俗套的詞語(yǔ)卻能夠起到戲劇

性的效果。

5、使廣告靠近網(wǎng)站最要緊內(nèi)容。

通常綜合網(wǎng)站都會(huì)有“WHA『SNEW"或者者公布網(wǎng)站自身新聞的位

置，這往往是一個(gè)網(wǎng)站中最吸引人的部分，因此廣告假如放在這個(gè)位

置鄰近會(huì)吸引更多人的注意。6、將廣告鏈接到一個(gè)特定的畫(huà)面，而

不是客戶網(wǎng)站的首頁(yè)。

沒(méi)有人喜歡七彎八繞才獲取自己所需的內(nèi)容，因此廣告應(yīng)該鏈接到你

最想宣傳的那頁(yè)面。

7、適當(dāng)運(yùn)用動(dòng)畫(huà)片。

統(tǒng)計(jì)說(shuō)明動(dòng)畫(huà)圖片的吸引力比靜止畫(huà)面高三倍。但是假如動(dòng)畫(huà)圖片應(yīng)

用不當(dāng)則會(huì)引起相反的效果。如過(guò)于花哨與文件過(guò)大影響了下載速

度。因此通常廣告商會(huì)限制圖片的大小。

8、不可忽視純文字的作用。

在電子郵件雜志中能夠放置純文字廣告，由于純文字廣告通?？杀憩F(xiàn)

100字左右的文字內(nèi)容，而且兒乎不影響下載速度，因此措詞得當(dāng)?shù)?/p>

純文字廣告甚至可獲得高達(dá)12%的點(diǎn)擊率。

9、選擇合適的廣告網(wǎng)絡(luò)。

即使價(jià)格一樣，在人流量不一致的網(wǎng)站做廣告效果完全不一致。高人

流量的網(wǎng)絡(luò)使你獲得所需效果的時(shí)間大大縮短，從而為你贏得了時(shí)

間。

網(wǎng)絡(luò)廣告的誤區(qū)

誤區(qū)之一：你可向成千上萬(wàn)的人做廣告

第一，互聯(lián)網(wǎng)不是在做廣告。猛一看，這個(gè)說(shuō)法大概很荒誕，但我們

相信它是正確的。我們對(duì)廣告的定義是：

廣告就是在大量的目標(biāo)潛在客戶面前告知產(chǎn)品存在的能力，或者用較

低的印象成本(costperimpression)帶來(lái)購(gòu)買行為的能力。

用以上標(biāo)準(zhǔn)衡量，一個(gè)站點(diǎn)幾乎在所有的方面都無(wú)能為力。

告知產(chǎn)品的存在就是要反復(fù)暗示廣告上的信息。站點(diǎn)是一個(gè)被動(dòng)的東

西，它不可能主動(dòng)地接觸潛在客戶。從潛在客戶的角度看，誰(shuí)也不可

能無(wú)緣無(wú)故地反復(fù)上你的站點(diǎn)上“重溫”產(chǎn)品情況。因此，建立站點(diǎn)

是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何將訪問(wèn)者吸引到站點(diǎn)上才更加重要。較低的印

象成本是一個(gè)相對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。站點(diǎn)所吸引到的人是一小部分人，而

不是大量的訪問(wèn)者，因此它的單位印象成本要比想象的高得多。利用

直接郵寄的方法，單位印象的成本比電視、報(bào)紙廣告要高，但是它不

是衡量郵寄廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)。直接郵寄的方法能夠有效地引發(fā)購(gòu)物

行為，這種方式成功與否不是由接收到廣告的人數(shù)來(lái)衡量，而是看確

實(shí)發(fā)生購(gòu)買行為的人數(shù)比例。

這里正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其它媒體所不能比的。

因此說(shuō)，廣告不是Web的工作，但為了宣傳站點(diǎn)，是務(wù)必要做廣告的。

網(wǎng)上的廣告就是下一個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)。

第二，與傳說(shuō)的神話所不符的是，沒(méi)有一個(gè)可行的方法能把單一的信

息在互聯(lián)網(wǎng)上傳送給成千上萬(wàn)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)是由眾多的興趣小組構(gòu)

成，它不是一個(gè)象電視觀眾那樣龐大的整體用戶群。

誤區(qū)之二：在要緊的搜索引擎上登記，訪問(wèn)者就會(huì)呼呼地來(lái)。

不可能的！搜索引擎會(huì)帶來(lái)一些訪問(wèn)者，但這點(diǎn)人與制作站點(diǎn)的巨大

投入相比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。搜索引擎的本質(zhì)說(shuō)明，搜索者在搜索之前就

已經(jīng)對(duì)一類產(chǎn)品或者公司感興趣。但什么引起搜索者的興趣呢？是廣

告！因此，宣傳站點(diǎn)的廣告務(wù)必要包含互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告,除

此之外，商品交易這一多半在Web上被忽略的活動(dòng)能夠大大提高總體

廣告宣傳的效果。

誤區(qū)之三：在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告是免費(fèi)的、便宜的。

沒(méi)有什么東西是免費(fèi)的，盡管便宜是可能的。假如你將業(yè)務(wù)與Web結(jié)

合得恰當(dāng)，你就會(huì)在市場(chǎng)推廣預(yù)算上能反應(yīng)出良好投入產(chǎn)出效果。與

一些傳統(tǒng)媒體相比，在Web上做廣告可能更貴，也可能更便宜，這要

視你用什么