廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消典者傳遞商品(或服務(wù))與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)

雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的話(huà)。

以下是一些常見(jiàn)的溝通營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：

廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、報(bào)刊與廣播、電視廣告、包裝廣告、直接郵寄(DM)、產(chǎn)品目錄、

電影廣告、家庭雜志、小冊(cè)子、銷(xiāo)售競(jìng)賽、樣品試用試嘗、交易會(huì)與商品展覽會(huì)、商品特架陳列、

表演性展示會(huì)、記者招待會(huì)、演講、年度報(bào)告、慈善捐款、制造新聞、銷(xiāo)售介紹、銷(xiāo)售研討會(huì)議、

電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目、海報(bào)和傳單、說(shuō)明書(shū)、廣告單行本、售點(diǎn)廣告(POP)、路牌廣告、銷(xiāo)貨現(xiàn)場(chǎng)

陳列、視聽(tīng)材料、標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ)、價(jià)格優(yōu)待券、招待會(huì)、以舊換新折扣、附贈(zèng)品積分票、捆綁商品、

咨詢(xún)、公司知名度推展活動(dòng)。

作大類(lèi)劃分，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法有下列三種：

I.廣告

2.銷(xiāo)售促進(jìn)

3.公共關(guān)系

以上三種方法一般是采行混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。此種組合的方式即稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)傳

播組合。

一.廣告

廣告包括雜志、報(bào)紙；電臺(tái)、電視；戶(hù)外海報(bào)招貼、路牌、符號(hào)、空中文字、廣告汽球：直接郵寄；

車(chē)輛廣告、卡片；目錄、名錄、參考說(shuō)明文件等各種宣傳形式。

(機(jī)構(gòu)廣告)用來(lái)建立公司長(zhǎng)久信譽(yù)的廣告；

(品牌廣告)用來(lái)建立某一種品牌的知名度的廣告；

(分類(lèi)廣告)用來(lái)發(fā)表銷(xiāo)售、服務(wù)及特定事件，或用來(lái)發(fā)布廉售消費(fèi)之消息的廣告。

廣告的主要特性：

I.公開(kāi)展現(xiàn)(publicpreseniation)。

廣告具有高度公開(kāi)性，接收的對(duì)象，通常數(shù)量很大，由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之特性，所以獲

得同一信息之顧客，都期望其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)能被公開(kāi)了解。

2.廣泛性(pervasiveness)。

廣告是滲透力很強(qiáng)的工具，其信息可一再的出現(xiàn)，同時(shí)也允許顧客接受并比較不同廠(chǎng)商之廣告信。大規(guī)模廣

告常說(shuō)出廠(chǎng)商的規(guī)模、普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。

3.擴(kuò)大表意(amplifiedexpressiveness)o

廣告可經(jīng)同藝術(shù)化之印刷、聲響動(dòng)作及顏色，制造公司及商品之轟動(dòng)性印象，獲取顧客歡心,但有時(shí)候,

其藝術(shù)化的成功會(huì)沖淡顧客對(duì)信息本身之了解，不能不小心。

4.非人性化(impersonality)。

廣告與人員推銷(xiāo)不同，是透過(guò)非人員的通路傳播傳息，不管是公開(kāi)性、廣泛性及擴(kuò)大性之特性，但終是

單方面自說(shuō)自話(huà)的傳播，不一定會(huì)獲取顧客的注意力。廣告是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

二、銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)又稱(chēng)“促銷(xiāo)”(promotion)。銷(xiāo)售促進(jìn)可以針對(duì)消費(fèi)者(consumer)、經(jīng)銷(xiāo)商(trade)及公司本身之推

銷(xiāo)隊(duì)伍(salesforces)而進(jìn)行。

比較老式的看法，認(rèn)為銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)是臨時(shí)性營(yíng)俏活動(dòng)的集合體，其目的是直接性及短期性地刺激顧

客，使之前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)近年來(lái)，其使用越趨專(zhuān)業(yè)化之后，大家已承認(rèn)銷(xiāo)售促進(jìn)為“廣告“及“公共關(guān)系”的真

正不可或缺的輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算的20%—35%之間，數(shù)額不小。銷(xiāo)售

促進(jìn)活動(dòng)的效果比“廣告“及“公共關(guān)系”活動(dòng)更直接，并可以具體予以衡最，屬于“強(qiáng)心劑”而非補(bǔ)藥。”

銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：

第一、戰(zhàn)術(shù)性的銷(xiāo)售促進(jìn)，效果是有限的。

戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售促進(jìn)的效果極為短期性。也受地域限制，而且是在有限顧客的局部市場(chǎng)中最能發(fā)揮效力。戰(zhàn)

術(shù)性銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃通常是由局部市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)負(fù)責(zé)人或營(yíng)業(yè)所主任負(fù)責(zé)策劃與實(shí)施。

戰(zhàn)術(shù)性的銷(xiāo)售促進(jìn)有以下持點(diǎn).1.即效性.戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)比較能在短期內(nèi)發(fā)揮效果、所以雖缺乏長(zhǎng)期性展

望或視野，但確能作為對(duì)癥下藥的良方。因此，往往是在營(yíng)業(yè)所的當(dāng)期目標(biāo)尚未達(dá)成時(shí)，以之作為特效藥

來(lái)施行2預(yù)算的規(guī)模不必太大.雖其預(yù)算不大，卻仍能發(fā)揮相當(dāng)效果。同時(shí)，推行銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，對(duì)象限定.

例如對(duì)某一特定區(qū)域、來(lái)店者、購(gòu)買(mǎi)者、中間業(yè)者等可以縮小對(duì)象范圍，節(jié)省很多費(fèi)用，各部負(fù)責(zé)人或營(yíng)

業(yè)所單位也都能隨時(shí)視需要實(shí)施.3.理論束縛較少.在戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售促進(jìn)尚未有確定理論之情形下，在實(shí)務(wù)先

行實(shí)施，較少包袱。

但也因此、戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售促進(jìn)也顯現(xiàn)了幾個(gè)弊?。?/p>

1.與其他行銷(xiāo)活動(dòng)之間缺乏政策的一致性。

2.易于僵固化。經(jīng)常以戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售促進(jìn)作為特效藥應(yīng)用的結(jié)果是，凡有困難就想用銷(xiāo)售促進(jìn)，而忽現(xiàn)

狀況的變化及當(dāng)前最迫切的需要是什么，而就以往實(shí)行且自認(rèn)為有其相當(dāng)效果的銷(xiāo)售促進(jìn)方法，依循照作

下去。

3.無(wú)法發(fā)揮相乘效果。銷(xiāo)出促進(jìn)若無(wú)廣告及配銷(xiāo)通路政策的密切配合，其效果必然無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。

且若是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的對(duì)癥下藥型的銷(xiāo)售促進(jìn)，更不可能充分與其他的各種營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)配合一致。

例如、廣告活動(dòng)使用的形象/文字，若隨銷(xiāo)售促進(jìn)的POP廣告在店頭出現(xiàn)，當(dāng)廣告本身很成功時(shí)，其效果

即可倍增。銷(xiāo)售促進(jìn)的設(shè)計(jì)原本就應(yīng)該與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略配合，并發(fā)揮相乘效果才對(duì)。

4.狀況的判斷力不足。廠(chǎng)商面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，若未考慮同業(yè)動(dòng)向，就貿(mào)然在市場(chǎng)推出銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，必然

無(wú)法發(fā)揮充分效果。而且為了因應(yīng)消費(fèi)者需求益愈高級(jí)化與多樣化，更需要依據(jù)調(diào)查研究及情報(bào)來(lái)掌握消費(fèi)

者動(dòng)向。

第二、從長(zhǎng)期觀(guān)點(diǎn)分析，戰(zhàn)略性的銷(xiāo)售促進(jìn)要與其他有關(guān)的各種活動(dòng)平行考慮實(shí)施。

盡管戰(zhàn)術(shù)性銷(xiāo)售促進(jìn)又不少弊端，考慮到它的機(jī)動(dòng)性及彈性，則其重要性就不能被忽視了。因而在規(guī)劃

銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，究竟要采行戰(zhàn)術(shù)性或戰(zhàn)略性方式，是第一個(gè)重要問(wèn)題。最好的方式是活用戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)的優(yōu)點(diǎn),

再加上或略性銷(xiāo)售促進(jìn)的配合，這樣做才最重要，并且根據(jù)研究結(jié)果，銷(xiāo)售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運(yùn)用,

其效果可能較大。研究中顯示，購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示(POP)加上電視廣告二匕僅作展示時(shí)，多增加銷(xiāo)售量的15%。另一

研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時(shí)，密集的樣本贈(zèng)送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時(shí)，更具效果。

(二)實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售促進(jìn)工具：

1.針對(duì)消費(fèi)者之營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：

(1)免費(fèi)樣品(freesamples)提供免費(fèi)試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶(hù)派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、

店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上發(fā)布消息：’函索即寄:此為最有效但是昂貴之促銷(xiāo)方法。

(2)折價(jià)贈(zèng)券(coupon)即可抵充購(gòu)買(mǎi)款項(xiàng)之贈(zèng)券?？捎绵]寄；附在他品插入廣告印刷內(nèi)等方式送出，廠(chǎng)

商及經(jīng)銷(xiāo)商皆可用折價(jià)贈(zèng)券。他的效果與免費(fèi)樣品相似，但比較便宜。

(3)包換包退(money-refundoffer)在包裝上說(shuō)明：于購(gòu)后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿(mǎn)意、可要求全額或部

分退回現(xiàn)金或更換商品。

(4)減價(jià)優(yōu)待(price-off)即可以將原訂價(jià)格打一折扣優(yōu)待。其方式有三：第一是單包減價(jià)。第二是多包

減價(jià)。第三是搭配減價(jià)(如牙刷與牙膏搭配)。

(5)贈(zèng)品(premimui)即用贈(zèng)送便宜或免費(fèi)品來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)另一產(chǎn)品,其方法有四：第一是隨袋贈(zèng)送一小玩

具；第二是贈(zèng)送可用之“包裝”用具(如東西用完后.杯子或袋子尚可他用)；笫三是函索即送,但以能證明購(gòu)

買(mǎi)該產(chǎn)而為限(如寄回空盒子)；第四函索低價(jià)贈(zèng)送，如附五分之一價(jià)格,即可買(mǎi)到全額產(chǎn)品。

(6)競(jìng)賽(compeiilion)提供機(jī)會(huì)給顧客參加比賽，以爭(zhēng)取獎(jiǎng)品、旅行或用品等，其方法有三：一是”寄名

”抽獎(jiǎng)，不一定要買(mǎi)東西。二為“建議”抽獎(jiǎng)(或猜答抽獎(jiǎng))。三為“購(gòu)物”抽獎(jiǎng)(即每購(gòu)一次登記一次，即可參加抽

獎(jiǎng))。

(7)贈(zèng)品點(diǎn)券(tradingsamples)即贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)者點(diǎn)券，點(diǎn)券之點(diǎn)數(shù)依購(gòu)買(mǎi)額而不同，購(gòu)買(mǎi)累積點(diǎn)券至一定數(shù)

額后，可持往指定地點(diǎn)換取贈(zèng)品。

(8)使用示范(demonstration)即利用示范者在現(xiàn)場(chǎng)分送樣品并作如何應(yīng)用之示范動(dòng)作，常用于化妝品、衣

服、廚具、小電器等之銷(xiāo)售。

2針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商之營(yíng)銷(xiāo)傳播售工具(iradepromotools):

(1)添購(gòu)折讓(buyingallowance)指短期性之減價(jià)，以刺激經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)新貨色，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓

勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商陳列或補(bǔ)償重排陳列柜哭所致之損失。添購(gòu)折讓可供經(jīng)銷(xiāo)商作額外廣告、減價(jià)優(yōu)待或額外利潤(rùn)之

用。

(2)清貨折讓(coun【andrecountallowance)指提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。

(3)買(mǎi)回折讓(buybackallowance)指在第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色后，提供一定金額供經(jīng)銷(xiāo)商作無(wú)法

如期出售時(shí)之買(mǎi)回補(bǔ)償；換言之，此一折等于保證經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)固新貨色之滯銷(xiāo)而受損失。

(4)隨購(gòu)贈(zèng)送(freegoods)指無(wú)價(jià)提供一定數(shù)量之貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)該產(chǎn)品，通?！辟I(mǎi)一打算十個(gè)，送

二個(gè)”就是此種作法。此種隨購(gòu)贈(zèng)送貨品之作法當(dāng)然不如現(xiàn)金折讓有吸引力，因?yàn)榇朔椒毶婕疤幚碓撠浧?/p>

(贈(zèng)送部分之成本)。

(5)推廣折讓(merchandiseallowance)指短期性之補(bǔ)貼合約，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自行在報(bào)紙、電臺(tái)、傳單等方

面做“廣告“，或補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商安排“展示”處所之費(fèi)用。這些折讓的多套可依銷(xiāo)售成績(jī)之高低而定。

(6)合作廣告(cooperativeadvertising)指長(zhǎng)期性之補(bǔ)貼合約，由制造商付給經(jīng)銷(xiāo)商一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商

作定期性之廣告。補(bǔ)貼之多其亦可依銷(xiāo)售成績(jī)之高低而計(jì)算。

⑺列名廣告(dealer-1isledpromotion)指由制造商或批發(fā)商在廣告上列出經(jīng)銷(xiāo)商之名稱(chēng)及地址，告知消

費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)，并鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)存貨。

(8)特別推銷(xiāo)金(PM，sorpushmoney)指給予經(jīng)銷(xiāo)商或其推銷(xiāo)員(或店員)特別之金錢(qián)，因這樣會(huì)破壞規(guī)

矩。廠(chǎng)商也不喜歡如此做，因這樣太貴了。同時(shí)所給之推銷(xiāo)金系依銷(xiāo)售總成績(jī)而給，不一定真正依“努力”之

結(jié)果而給，可能沒(méi)有“努力”者也給了。

(9)推銷(xiāo)競(jìng)賽(salescontest)指設(shè)定一個(gè)推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽辦法，刺激及鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商、及其推銷(xiāo)員努

力推銷(xiāo)商品，成績(jī)?cè)礁哒呓o予越大之獎(jiǎng)金或禮品。此種競(jìng)賽辦法必須使人人都覺(jué)得有得獎(jiǎng)之機(jī)會(huì)，才能激起

大家的熱心參與。不過(guò)有人批評(píng)此手段是對(duì)已取得報(bào)酬之工作(薪金或毛利)再給予報(bào)酬，有重復(fù)之嫌，同時(shí)

也只有短期作用而已。

(10)設(shè)備贈(zèng)品(dealeMoader)指贈(zèng)送裝置設(shè)備給購(gòu)買(mǎi)某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷(xiāo)商，如載貨小汽車(chē)、大卡車(chē)、

陳列柜等。

4.針對(duì)推銷(xiāo)員之營(yíng)銷(xiāo)傳播工具(sales-forcepromotools)

(1)獎(jiǎng)金(bonus)或傭金(commission),指在固定薪資之外，對(duì)額外工作努力之推銷(xiāo)員所給予之現(xiàn)金。

(2)推銷(xiāo)競(jìng)賽(sales-forcecontest)

(3)推銷(xiāo)員教育。

(4)企業(yè)內(nèi)部刊物。

此外，有兩種銷(xiāo)售促進(jìn)工具，因其作用顯著，手段較多，下面做單獨(dú)介紹：

(一)價(jià)格促銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)決策上，價(jià)格通常是一個(gè)很重要的關(guān)卡，如何跨越障礙，補(bǔ)上臨門(mén)一腳，促使消費(fèi)

者做成購(gòu)買(mǎi)決策，是營(yíng)銷(xiāo)人員的一大考驗(yàn)。以下將介紹一些經(jīng)常使用的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)傳播手法。

1.標(biāo)示犧牲品。營(yíng)銷(xiāo)人員拿出一兩項(xiàng)價(jià)格特別低廉的犧牲品做號(hào)召，吸引消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)，并希望消

費(fèi)者能順便購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)比犧牲品更高級(jí)的產(chǎn)品，使公司能夠從中獲利。一般百貨商店與超

級(jí)商場(chǎng)更常使用這一招，以吸引人潮上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。在做這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員一定要對(duì)供應(yīng)數(shù)量有所交代，如

”數(shù)量有限，售完為止””僅優(yōu)待10()名”或“無(wú)限量供應(yīng)”，否則，一旦顧客買(mǎi)不到東西，難免會(huì)產(chǎn)生受騙上當(dāng)

的感覺(jué)，進(jìn)而懷疑廠(chǎng)商是在玩誘騙受法的把戲。如果因此而鬧得雙方不愉快，反而破壞了效果，這是從事?tīng)?/p>

牲品定價(jià)應(yīng)該主意的地方。

2.為了上市特惠價(jià)。為了慶祝新產(chǎn)品上市，營(yíng)銷(xiāo)人員可以特價(jià)鼓勵(lì)顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。以便加速新產(chǎn)品的

擴(kuò)散速度。其中食品書(shū)報(bào)雜志采取這種方式較多。當(dāng)然，其他產(chǎn)品也可以采取這種招式，但是采取特惠手法

時(shí)候，最好標(biāo)明優(yōu)待期間，以免日后造成困擾。

3.打折。打折是最被常用來(lái)吸引消費(fèi)者的價(jià)格工具之一，開(kāi)幕志慶可以打折，周年慶也可以打折，換

季更應(yīng)該打折。事實(shí)上，只要師出有名，偶爾打折也會(huì)有不錯(cuò)的效果。在國(guó)內(nèi)，百貨商店是打折的忠實(shí)擁護(hù)

者，君不見(jiàn)只要一打折，百貨商店就馬上出現(xiàn)人潮洶涌，萬(wàn)頭竄動(dòng)的熱鬧景象，難怪百貨商店會(huì)樂(lè)此不疲。

但打折不能常用(且一定要師出有名)否則消費(fèi)者會(huì)彈性疲乏、不打折不動(dòng)，打折時(shí)候才行動(dòng)。品牌形象一落

千丈.

4.免費(fèi)試用如果你對(duì)產(chǎn)品信心十足，希望有消費(fèi)者親自使用。而說(shuō)服他購(gòu)買(mǎi)，則可以采取免費(fèi)試用的

辦法。很多新產(chǎn)品上市廣告都會(huì)以“免費(fèi)試用“或”滿(mǎn)意再付款”等訴求方式，試圖打動(dòng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。這

對(duì)于一些價(jià)格不低。有賴(lài)消費(fèi)者親眼目睹，以肯定產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)推廣方式。但在其中，營(yíng)

銷(xiāo)人員必須提列某個(gè)百分比的損壞準(zhǔn)備，以沖抵消費(fèi)者退還有瑕疵的損失。

5.分期付款分期付款的銷(xiāo)售方式，不但可以解決顧客購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題，也可以克服價(jià)格上的障礙。讓原木

買(mǎi)不起的消費(fèi)者，通過(guò)分期攤還的方式，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品，如房地產(chǎn)，汽車(chē)，家電用品等。但要注意

的是。必須作好壞帳準(zhǔn)備.并盡量事先消滅壞帳。

6.直接降價(jià)。有時(shí)候，基于外在環(huán)境的變動(dòng)或策略上的考慮，廠(chǎng)商會(huì)采取直接降價(jià)的措施。但要注意：

1.降價(jià)要有充足、合適的理由向消費(fèi)者、同行業(yè)交代.2.看準(zhǔn)時(shí)機(jī)3.盡量避免同行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。

7.變相降價(jià)。與直接降價(jià)相對(duì)的就是變相降價(jià)。在其中，廠(chǎng)商并不直接降低而是以種種方式讓消費(fèi)者

感覺(jué)比較便宜。如提供贈(zèng)品。這在奶粉市場(chǎng)比較明顯，統(tǒng)一兒童專(zhuān)用奶粉與雀巢奶粉幾乎每年都要來(lái)上一兩

回大規(guī)模的隨缸贈(zèng)送活動(dòng)。提供贈(zèng)品不加價(jià)。讓消費(fèi)者感覺(jué)買(mǎi)奶粉可以賺到一個(gè)贈(zèng)品；另一種是以量取勝。

如衛(wèi)生巾市場(chǎng)，雖然品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但業(yè)者為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，紛紛采取維持原價(jià)，但數(shù)最增多，即

有一部分是免費(fèi)贈(zèng)送，的方式吸引消費(fèi)者，以便讓消費(fèi)者覺(jué)得比較便宜。所以，在不直接降低售價(jià)的前提下,

營(yíng)銷(xiāo)人員還是有許多把戲可以讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品比較便宜。

8.心理定價(jià)。定價(jià)與消費(fèi)者的心理之間有密切且微妙的關(guān)系。如“8”作尾數(shù)的定價(jià)，常讓人覺(jué)得很便宜。

此外，計(jì)量單位也有很多“文章”可作，如每斤300元的好茶，若分裝以一兩30元的定價(jià)銷(xiāo)售，可以避免300

元的價(jià)格，而被接受。還有，價(jià)格帶的斟酌也是一絕，給消費(fèi)者提供系列產(chǎn)品，分級(jí)的定價(jià)，可以使自己的

顧客群增加幾倍。

（二）商品化的工作。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境里，商品力固然重要，但是商品化的工作更有不容忽視的地

位。企化人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在今天這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之下，即使把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得有聲有色，轟轟烈烈，如果

缺少臨門(mén)一腳，在商店做好商品化工作，一切的努力就會(huì)白費(fèi)。

所謂商品化工作，就是在賣(mài)場(chǎng)里面，把工廠(chǎng)制造出來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有魅力的商品，讓消費(fèi)者很容易看

到。容易挑選，容易拿取。并在獲取消費(fèi)者的注意力之后，促使他購(gòu)買(mǎi)。換言之，商品化工作就是消費(fèi)者購(gòu)

買(mǎi)地點(diǎn)里面，執(zhí)行一系列足以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行動(dòng)，其中包括兩大重點(diǎn)，一為商品陳列、一為展示地

點(diǎn)。一般人把商品化工作與商品陳列混為一談，事實(shí)上，前者所涵蓋的范圍較后者廣，這是我們所必須認(rèn)識(shí)

的觀(guān)念，接下來(lái)，我們就把討論重點(diǎn)擺在商品陳列上。

處于今天這種強(qiáng)敵如林的時(shí)代里陳列的重要性已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑了，問(wèn)題是，陳列究竟有哪些功用？他

到底能為營(yíng)銷(xiāo)人員做些什么。我們可以簡(jiǎn)單的把陳列目的摘要一下。

1.增加商品回轉(zhuǎn)率

2.提高貨價(jià)占有率

3.剌激/便利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

4.建立良好的通路關(guān)系

5.樹(shù)立良好公司形象

6.使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上發(fā)揮最大的效力

切實(shí)張貼，也就是在賣(mài)場(chǎng)里面協(xié)助提供資訊，強(qiáng)化陳列效果的宣傳輔助。如海報(bào)吊牌貨價(jià)說(shuō)明書(shū)等等

那么。有哪些陳列觀(guān)念與技巧需要注意呢？

首先就是要充分利用已經(jīng)有的陳列空間，使它發(fā)揮最大的效用與魅力。時(shí)至今口，貨價(jià)周?chē)臓?zhēng)奪已經(jīng)

進(jìn)入慘烈的肉搏戰(zhàn)。如果自己的陣地沒(méi)有細(xì)心照顧，鞏固好防線(xiàn)。稍微一不留神就會(huì)被滲透侵占。

第二個(gè)重點(diǎn)就是陳列產(chǎn)品的所有規(guī)格。以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)。否則。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檎也?/p>

到相應(yīng)的規(guī)格。而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。如果貨價(jià)陳列面有限。則我們應(yīng)該陳列回轉(zhuǎn)最快的規(guī)格。而不要

讓回轉(zhuǎn)較慢的產(chǎn)品濫竽充數(shù)，浪費(fèi)時(shí)間。

第三個(gè)重點(diǎn)就是系列產(chǎn)品集中陳列。其目的在于增加系列產(chǎn)品的陳列效果，使系列產(chǎn)品能一目了然的呈

現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品。進(jìn)而吸引靖費(fèi)者的注意。刺激他們作沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)相關(guān)

產(chǎn)品。此外，系列產(chǎn)品中比較強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品也透過(guò)集中陳列的效果，帶動(dòng)系列中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品。

第四個(gè)重:點(diǎn)是爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置，在賣(mài)場(chǎng)里面.我們一定要掌握消費(fèi)者的移動(dòng)路線(xiàn)，并將產(chǎn)品盡

量擺在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方。如端架，靠近入口的轉(zhuǎn)角處，一般而言，越多人看到我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購(gòu)

買(mǎi)的機(jī)率就越高。若放在冷僻的角落里面。產(chǎn)品不容易被消費(fèi)者看到，銷(xiāo)路大概也好不到哪里去。

記住，要盡力跟賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人爭(zhēng)取人潮流動(dòng)頻繁，有助于整體銷(xiāo)售的地帶；此外，還要爭(zhēng)取人潮比較多的

能見(jiàn)度高的貨價(jià)位置有助r產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率的提升。

第五個(gè)陳列的重點(diǎn)是把產(chǎn)品放在消費(fèi)者舉手可及的貨價(jià)位置，要吸引人們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們必須依

照主要消費(fèi)者的身高，擺放在他們事先水平垂手可及的地方，以便他們選購(gòu)，太高或者太低的位置，都會(huì)造

成購(gòu)買(mǎi)障礙。如以?xún)和癁槟繕?biāo)市場(chǎng)，則可以放在貨架底層，甚至堆在地上，以便他們拿取。最后，我們要經(jīng)

常保持上架貨物的價(jià)值，在陳列的過(guò)程中，除了要保持產(chǎn)品本身清潔外，還必須隨時(shí)更換商店中損壞品,

瑕疵品和到期品，讓商品以最好的面貌去面對(duì)消費(fèi)者，以維持商品的價(jià)值。

常用的陳列方法。包括，1水平陳列2垂直陳列3端架陳列4落地陳列5交叉陳列

三、公共關(guān)系

公共關(guān)系就是與公司周?chē)乃嘘P(guān)系人員謀求更親密和諧的關(guān)系的總稱(chēng)。因此，公關(guān)活動(dòng)盡管與銷(xiāo)售額

的增加有些間接效果，主要還不是直接著眼于銷(xiāo)售。

企業(yè)四周的關(guān)系者包含：顧客、股東、員工、及其子弟學(xué)生、往來(lái)客戶(hù)、金融機(jī)關(guān)、政府及其他的公共

機(jī)關(guān)、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)、公眾媒體關(guān)系者等。最近幾年社會(huì)全體對(duì)廠(chǎng)商的要求與評(píng)斷已較前嚴(yán)肅，若予忽

視，不但會(huì)影響銷(xiāo)售活動(dòng)，連其他所有的廠(chǎng)商活動(dòng)都會(huì)發(fā)生重大問(wèn)題。社會(huì)對(duì)廠(chǎng)商要求越高就越需要公共關(guān)

系，來(lái)維護(hù)提高企業(yè)的良好形象。再說(shuō)，隨著廠(chǎng)商規(guī)模擴(kuò)大，亦無(wú)形中增加其對(duì)社會(huì)的影響力，加上社會(huì)全

體已認(rèn)定廠(chǎng)商是社會(huì)中的“企業(yè)公七'（CorporateCilizen）的一份子，而有高度要求企業(yè)倫理的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)

企業(yè)有更要加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的必要。

公關(guān)活動(dòng)在一般企業(yè)內(nèi)并不置于銷(xiāo)售宣傳部門(mén)之內(nèi)，而大多將公共關(guān)系部門(mén)專(zhuān)置于最高領(lǐng)導(dǎo)屬下。公

共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)事務(wù)的貢獻(xiàn)可以舉例如下：

（一）改善與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)絡(luò)。

（二）加強(qiáng)與本公司推銷(xiāo)員的聯(lián)絡(luò)。

（三）推廣市場(chǎng)教育。

（四）售后服務(wù)。

（五）其他如公司命名或產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)、銷(xiāo)售推廣等都由公共關(guān)系部門(mén)提出意見(jiàn)或提供服務(wù)。

以下予以分別介紹：

（一）經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)在一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)制造商或供應(yīng)商的情形及產(chǎn)品知道得更清楚則往往可以推銷(xiāo)

得更好。通常經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)有下述方法：.1.采用對(duì)外的機(jī)構(gòu)刊物。2.邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)工廠(chǎng)，親眼察看制造

過(guò)程。3.召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商或零售商大會(huì)。4.為經(jīng)銷(xiāo)商訓(xùn)練員工。5.和經(jīng)銷(xiāo)商分擔(dān)廣告費(fèi)用6.舉辦零售

商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷(xiāo)量比賽等。獎(jiǎng)品通常是出外旅游。7.搞好同業(yè)刊物的聯(lián)絡(luò)。8.通知零售商

本公司的公共關(guān)系活動(dòng)。9.其他如邀請(qǐng)零售商參觀(guān)本公司在展覽會(huì)中展出的攤位等。

（二）推俏員聯(lián)絡(luò)推鎖員出勤時(shí)是代表公司孤軍作戰(zhàn)，所以應(yīng)該讓他們感覺(jué)到是整個(gè)隊(duì)伍的一員而并非

失落者。和他們聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方法。1.特別為他們編寫(xiě)的快訊。2.召開(kāi)推銷(xiāo)大會(huì)。3.舉辦獎(jiǎng)

勵(lì)計(jì)劃（incentiveschemes）及銷(xiāo)售競(jìng)賽。4.供應(yīng)報(bào)章雜志有關(guān)本公司及其產(chǎn)品的報(bào)道副本。5.利用機(jī)構(gòu)

刊物闡釋周年報(bào)告及財(cái)務(wù)分析。6,預(yù)先通知有關(guān)本公司的宣傳計(jì)劃。7.供應(yīng)紀(jì)錄片、幻燈片或錄影帶

及書(shū)面資料，以便推銷(xiāo)員在適當(dāng)場(chǎng)合向顧客講解。8.設(shè)計(jì)特別表格以便推銷(xiāo)員能提供有價(jià)值的報(bào)告及建議

等。

（三）市場(chǎng)教育市場(chǎng)是由顧客和用戶(hù)構(gòu)成的。教育人們使用新產(chǎn)品是推銷(xiāo)的不二法門(mén)，而且可以幫助推

銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商使他們的推銷(xiāo)工作做得更為有效。市場(chǎng)教育的方法約有下列幾種：1.編撰以顧客和用戶(hù)為

對(duì)象的對(duì)外機(jī)構(gòu)刊物。2.舉辦推廣會(huì)或研討會(huì)。使用演講、實(shí)物展出、示范、視聽(tīng)器材等。3.編印小

冊(cè)子、書(shū)籍、圖表等。4.舉辦訓(xùn)練班。5.開(kāi)設(shè)陳列室或咨詢(xún)服務(wù)中心。6.參加專(zhuān)業(yè)性或一般的展覽

會(huì)-重點(diǎn)在于教育而并非現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。7.向電臺(tái)及電視臺(tái)提供資料或派出入員以供訪(fǎng)問(wèn)。

（四）售后服務(wù)通常一般消費(fèi)者所需的商品可分為快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。前者包括香煙、汽水等日

常消費(fèi)品；后者包括家庭電器、汽車(chē)和相機(jī)等。

耐用消費(fèi)品的使用壽命長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，因此需要售后服務(wù)（aflersalesservice或稱(chēng)aflermarker）。售后服務(wù)中

最主要的當(dāng)然是提供收費(fèi)合理而又快捷的修理服務(wù)和零件供應(yīng)、保用期間的免費(fèi)維修、退貨或更換新貨等。

但公共關(guān)系即可在這方面作呂下列的貢獻(xiàn)：1.協(xié)助編輯良好的說(shuō)明書(shū)或用戶(hù)手冊(cè)耐用消費(fèi)品的損壞

許多時(shí)候是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)，因此一本淺顯易懂的說(shuō)明書(shū)十分重要。必要時(shí)采用圖解。2.編發(fā)用戶(hù)快

訊規(guī)定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后將保單聯(lián)根寄回以便取得其姓名地址，日后即可將公司產(chǎn)品新資料或新附件等編入快訊

內(nèi)寄上以保持聯(lián)絡(luò)。3.組織用戶(hù)俱樂(lè)部舉辦研討會(huì)、演講、訓(xùn)練班、比賽等集體活動(dòng)，更可聚集用戶(hù)以

介紹新產(chǎn)品或示范新附件。4.亮供詢(xún)問(wèn)服務(wù)可以鼓勵(lì)電話(huà)詢(xún)問(wèn)，并可至陳列室要求示范。良好的伐后

服務(wù)往往可以促使消費(fèi)者在舊的耐用消費(fèi)品需要更換時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一廠(chǎng)家的出品，而且他們對(duì)親友間的推薦亦

是一種極為有效的口頭宣傳。

專(zhuān)論：消費(fèi)者訴怨’案例一：某位媽媽在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)導(dǎo)，而她給寶寶吃

的某大廠(chǎng)牌的麥粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)Q撥電話(huà)到該公司詢(xún)問(wèn)。接電話(huà)的人一副”你真

沒(méi)知識(shí)，伯什么！”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所有的問(wèn)題非常愚蠢、對(duì)方不但指貢果教授信口胡說(shuō)，最后還用相

當(dāng)自滿(mǎn)的口氣說(shuō):“我們的東西一定沒(méi)問(wèn)題！”這位年輕媽媽不但大失所望（沒(méi)有解開(kāi)的疑惑），而且受了一肚

子氣（對(duì)方態(tài)度與口氣不善），使對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。

案例：某呻酒廠(chǎng)啤酒爆炸事件發(fā)生后，好幾位消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商分別打電話(huà)到事件的主角某公司去詢(xún)問(wèn)

真相，卻發(fā)觀(guān)電話(huà)分別由不同的人接聽(tīng)，回答的答案也莫哀一是，令人無(wú)所適從，未能有效解除她們心中的

疑慮與不安。對(duì)方只是站在廠(chǎng)商的立場(chǎng)，辨稱(chēng)所存產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格生產(chǎn)程序（非事實(shí)陳述），消協(xié)會(huì)處置欠公

允（與消費(fèi)者信服之團(tuán)體對(duì)抗），同業(yè)惡意中傷（與消費(fèi)者無(wú)切身相關(guān)）。這些消費(fèi)者和經(jīng)俏商在得不到滿(mǎn)意的

答復(fù)后紛紛轉(zhuǎn)牌，一來(lái)求心安，二來(lái)以示對(duì)該公司的抗議。

類(lèi)似的案例、原來(lái)只是需要稍加解釋的知識(shí)、或需要澄清的誤解，卻由于對(duì)消費(fèi)者的投訴處理不滿(mǎn)，而

失去一些消費(fèi)者或引起更大的風(fēng)波。這種有形無(wú)形的損失，應(yīng)該不是企業(yè)負(fù)資人所希望見(jiàn)到的。沒(méi)有任何

一家公司能完全保證過(guò)程/品質(zhì)絕不會(huì)出問(wèn)題，也沒(méi)有任何一家公司能禁止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所不滿(mǎn)，面對(duì)

愈來(lái)愈多的消費(fèi)者投訴案件，正確、完善的消費(fèi)者訴怨處理程序，實(shí)在有其必要性。消極來(lái)說(shuō)，它可以平消

費(fèi)者心中的不滿(mǎn)，減低對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)的損害，并避免樹(shù)立不必要的敵人一一到處抱怨的不滿(mǎn)顧客；積極來(lái)說(shuō),

廠(chǎng)商可以從中了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺點(diǎn)或過(guò)程與品質(zhì)的問(wèn)題點(diǎn)，以作為日后產(chǎn)品改良的參考。

那么，該如何做呢？首先，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)（小組），制定服務(wù)手冊(cè)始，由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的

人員負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者日常的訴怨，這些人應(yīng)懂得如何應(yīng)對(duì)才得體，能夠掌握電話(huà)交談的親和力，熟練說(shuō)服技

巧，具有相當(dāng)?shù)奈C(jī)處理能力，而且性情溫和耐心，才能夠在面對(duì)氣勢(shì)洶洶的消費(fèi)者抱怨時(shí)，委婉地解釋說(shuō)

明，便使得大事化小，小事化了。消費(fèi)者服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)可以打在產(chǎn)品的外包裝上，以對(duì)消費(fèi)者廣為告知，旦最好

是由廠(chǎng)商付費(fèi)，以落實(shí)服務(wù)的消費(fèi)者美意。

服務(wù)人員在接到消費(fèi)者的訴怨時(shí)，如果能立即回答的，就當(dāng)場(chǎng)解決；無(wú)法立即回答的，就請(qǐng)對(duì)方留下電

話(huà)、地址、姓名，視情況緊爭(zhēng)與否，盡速回電、回函或派人親去處理，以提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)。服務(wù)人員

另外一出重頭戲，就是將消費(fèi)者的訴怨內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)，定期送交有關(guān)部門(mén)（如生產(chǎn)、研究、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等），使

這些單位能根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)采取必要的改善措施，以降低消費(fèi)者的抱怨，增進(jìn)消費(fèi)者的滿(mǎn)足。

當(dāng)服務(wù)人員接觸性命攸關(guān)的事例時(shí)，必須立即上報(bào)高級(jí)主管，動(dòng)員有關(guān)部門(mén)立即采取處理措施，以避免

使小范圍的事件蔓延、擴(kuò)大，甚至一發(fā)不可收拾。對(duì)于這種重大事件，早期的妥善處理，可以省去日后一大

堆不必要的麻煩。身為服務(wù)人員，必須對(duì)這種“重大案例”保持高度警覺(jué)，并立即采取必要的應(yīng)對(duì)措施。

一旦企業(yè)面臨大眾傳播媒體廣為報(bào)導(dǎo)的消費(fèi)者事件，公司當(dāng)局就必須立即成立緊急事件處理委員會(huì),

由高級(jí)主管（如副總以上）召集公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、制造、技術(shù)等相關(guān)部I共同研究因應(yīng)之道，并應(yīng)擬出一份聲明,

內(nèi)容應(yīng)包括：（I）事件發(fā)生的人時(shí)地物與來(lái)龍去脈；（2）公司的立場(chǎng)與解釋?zhuān)灰约埃?）公司將采取的處理原則與

因應(yīng)措施。

這份聲明應(yīng)在短期自印刷完成，分發(fā)給公司員工、業(yè)務(wù)人員，以及零售店老板，以便透過(guò)口耳相傳迅速

澄清真相，遏止謠言，樹(shù)立公司勇于負(fù)責(zé)的形象。并以廣告（或發(fā)布新聞稿）的方式，將這份聲明刊播在大眾

傳播媒體上、以告知廣大的消費(fèi)者。接著，再推舉一名發(fā)言人，對(duì)?大眾傳播媒體統(tǒng)一發(fā)表聲明，并接受媒體

的質(zhì)疑，以便統(tǒng)一公司對(duì)外界的說(shuō)法，并確立其中的溝通與管理，在這個(gè)節(jié)骨眼上，消費(fèi)者服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)的人員

最為忙碌，委員會(huì)必須在做成決議后，對(duì)這些服務(wù)人員做簡(jiǎn)報(bào)，使他們能夠深入了解整個(gè)事件的來(lái)龍去脈,

并擬定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)稿，以便在面對(duì)消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)時(shí)，能不慌不忙他1從容應(yīng)對(duì).

最后，我們還要提醒消費(fèi)大眾，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)絕非反企業(yè)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們“有理要說(shuō)”時(shí)，請(qǐng)千萬(wàn)扮演一

個(gè)理性的訴怨者，對(duì)事不對(duì)人，一切都應(yīng)站在公正、理性、合理的角度來(lái)談，而不是氣勢(shì)洶洶地，好像對(duì)方

如果不按照你的意思做，就是罪犯天條，更不要?jiǎng)虞m要求賠賞，一副來(lái)者不善的樣子。我們固然不能讓自己

的權(quán)利受損，應(yīng)該極力爭(zhēng)取屬于自己的權(quán)益。但也不能出言不遜，不可理喻，認(rèn)為無(wú)商不奸，一定要給對(duì)方

好看。這是消費(fèi)者”不平則鳴”時(shí)所應(yīng)遵守的基本道德。

（五）新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品的上市要用到下述的幾種聯(lián)絡(luò)方式，其步驟是：1.召集推銷(xiāo)員會(huì)議，向他們

提供有關(guān)資料。2.招待經(jīng)銷(xiāo)商及報(bào)界，宣傳推出新產(chǎn)品。3.配合廣告推行市場(chǎng)教育。

在推銷(xiāo)員會(huì)議中，應(yīng)向他們提供下列各種資料?：1.有關(guān)新產(chǎn)品的一切資料。2.有關(guān)公司的資料、包

括其他主要產(chǎn)品。3.詳細(xì)的宣傳計(jì)劃包括廣告日期表。4.公司對(duì)批發(fā)商和零售商在宣傳方面所能提供

的協(xié)助，包括在銷(xiāo)售點(diǎn)布置宣傳層具，如在零售商店內(nèi)張貼海報(bào)等。5.新產(chǎn)品的訂價(jià)和批發(fā)折扣及介紹的

特別折扣等。推銷(xiāo)員得到上述資料之后可以自行向零售商推銷(xiāo)。但較為隆重一些的還會(huì)先行招待經(jīng)銷(xiāo)商（包

括批發(fā)商或甚至零售商），不但可以在會(huì)中分發(fā)上述資料，而且可放映電影或幻燈片以解釋制造過(guò)程，還可

以有實(shí)物示范及馬上接受定單。有時(shí)在這種招待會(huì)中還可以邀請(qǐng)新聞界參加。最后一步是介紹給消費(fèi)者或

用戶(hù)，這通常以廣告為主而以市場(chǎng)教育的方式來(lái)輔助。

（六）雇員聯(lián)絡(luò)無(wú)論是商業(yè)性或非商業(yè)性的機(jī)構(gòu)，雇員聯(lián)絡(luò)（employeerelations）都是十分重要的。這不單

只是雇主或其代理人即管埋當(dāng)局（management）與員工之間由上至下及由下至上的溝通，連雇員與雇員之間

的溝通也應(yīng)該包括在內(nèi)。對(duì)于一家雇用人數(shù)眾多的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，雇員聯(lián)絡(luò)并非一件輕松的工作。本來(lái)處理雇

員事務(wù)是由機(jī)構(gòu)的人事部門(mén)負(fù)責(zé)，但公共關(guān)系人員在溝通的工作方面卻可以其他傳播方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)向人

事部門(mén)提供幫助，亦有些機(jī)構(gòu)將雇員聯(lián)絡(luò)的工作完全交給人事部門(mén)負(fù)責(zé)。

搞好雇員聯(lián)絡(luò)可以得到下列的幾種利益：1.使員工了解機(jī)構(gòu)的組織和管理政策，培養(yǎng)出效忠情緒和

團(tuán)體精神。2.使員工明白機(jī)構(gòu)在社會(huì)中及同業(yè)中或甚至在其他各方面所占的地位；更明白機(jī)構(gòu)內(nèi)外的變

遷及機(jī)構(gòu)現(xiàn)時(shí)所用的行動(dòng)：以及技術(shù)上的進(jìn)步，因而增進(jìn)效率。3.使員工能有機(jī)會(huì)表達(dá)他們自己的觀(guān)點(diǎn),

因而發(fā)揮參與機(jī)構(gòu)事務(wù)的感覺(jué)。4.假如這機(jī)構(gòu)有不少分散各處的分支機(jī)構(gòu)的話(huà)，則可使這些分支機(jī)構(gòu)的

雇員也產(chǎn)生屬于一個(gè)整體的感覺(jué)。5.使員工能認(rèn)識(shí)機(jī)構(gòu)的成就和服務(wù)于這機(jī)構(gòu)的利益，因而產(chǎn)生一種滿(mǎn)

意和驕傲。6.使機(jī)構(gòu)能與雇員的家屬或退休員工保持良好關(guān)系。此外最重要的是，促進(jìn)機(jī)構(gòu)管理當(dāng)局和

雇員之間的了解，可以減少勞資紅紛，而且可以幫助員工招募的工作。

一般來(lái)說(shuō)，雇員聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方式：1.編發(fā)對(duì)內(nèi)機(jī)構(gòu)刊物這種方式雖然很好，但要花相當(dāng)?shù)?/p>

人力、物力和時(shí)間，而且必須要有適當(dāng)?shù)娜瞬湃?dān)任編寫(xiě)的工作。2.采用布告板這是比較簡(jiǎn)單的方式，類(lèi)

似干學(xué)生們搞的壁報(bào)，因?yàn)楸绕鹁幇l(fā)刊物來(lái)少了印刷和發(fā)行兩步工作，在規(guī)模不大的機(jī)構(gòu)內(nèi)施行十分有效。

3.員工手冊(cè)對(duì)新加入的員工來(lái)說(shuō)，介紹機(jī)構(gòu)歷史、組織、管理人物及其員工的工資、工時(shí)、假期、安全保

障、福利、康樂(lè)等小冊(cè)子可以幫助他們迅速了解機(jī)構(gòu)的一切。4.員工建議計(jì)劃這方法可以增強(qiáng)員工的自

信心，管理當(dāng)局應(yīng)加以鼓勵(lì)。最簡(jiǎn)單的辦法是設(shè)立意見(jiàn)箱，更進(jìn)一步是裝設(shè)電話(huà)錄音機(jī)，將建議者的意見(jiàn)錄

下來(lái)。最重要的是，對(duì)這些意見(jiàn)必須有所反應(yīng)并表示感謝。5.員工大會(huì)這不一定在機(jī)構(gòu)的總部舉行，全

體職員的周年聚餐、舞會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅行、新年團(tuán)拜等都有員工大會(huì)的作用。視聽(tīng)器材如電影等可以在這

些場(chǎng)合大顯神通，更可以結(jié)合開(kāi)放日讓員工家屬一齊參與，借此更可讓員工知道不同部門(mén)同事的工作和環(huán)

境，也可同時(shí)舉行內(nèi)部的展覽。6.獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)長(zhǎng)期服務(wù)獎(jiǎng)的頒發(fā)及組織各種學(xué)會(huì)及興趣小組等。

（七）股東聯(lián)絡(luò)對(duì)于商業(yè)性的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)、股東是資本的來(lái)源，可以說(shuō)是除了顧客和雇員之外最重要的公

眾。通常聯(lián)絡(luò)股東的重要的方式是：1.年報(bào)，即周年報(bào)告2.年會(huì)，即周年股東大會(huì)以一家上市的公司來(lái)

說(shuō)服東包括社會(huì)中各階層的人，所以年報(bào)上應(yīng)該充滿(mǎn)了專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)的數(shù)字，最好用各種圖表來(lái)顯示，以便一目

了然。當(dāng)然更可以采用照片以增加趣味。

安排股東周年大會(huì)與安排其他會(huì)議并無(wú)不同，大會(huì)之后安排一個(gè)酒會(huì)使股東們有機(jī)會(huì)和各方人士交談。

會(huì)場(chǎng)上更可有一個(gè)小規(guī)模的展覽會(huì)展出新廠(chǎng)房的模型或各種活動(dòng)的照片，如果有新產(chǎn)品則可舉行示范并可

派發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品及新服務(wù)的小冊(cè)子等。

（八）社區(qū)聯(lián)絡(luò)這是指與機(jī)構(gòu)所在地的社會(huì)（community）搞好關(guān)系的意思。事實(shí)上每一個(gè)機(jī)構(gòu)都需要獲得

當(dāng)?shù)鼐用竦暮献鞑拍艿玫匠晒?。譬如在某一個(gè)地點(diǎn)開(kāi)辦一家工廠(chǎng)，那么最低限度需要當(dāng)?shù)氐木用駚?lái)做你的雇

員，提供生產(chǎn)所需的勞動(dòng)力.如果社區(qū)聯(lián)絡(luò)一向搞得好，則招幕員工的工作必然事半功倍.

以一家工廠(chǎng)而論，下述三種情形往往最受當(dāng)?shù)鼐用竦淖⒁猓?.新廠(chǎng)成立2.發(fā)生了意外3.名人訪(fǎng)