1T/GXDSL239—2025企業(yè)品牌建設(shè)與管理規(guī)范一、引言在全球化競爭和數(shù)字經(jīng)濟深度發(fā)展的新時代，品牌已成為企業(yè)參與市場競爭、獲取持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的核心戰(zhàn)略資源。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別性的標(biāo)識，更是承載著消費者信任、企業(yè)文化和價值承諾的綜合性資產(chǎn)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟正從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，加強品牌建設(shè)，培育具有國際競爭力的中國品牌，已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，許多企業(yè)在品牌建設(shè)與管理實踐中仍存在認識不清、體系不全、方法不科學(xué)、執(zhí)行不到位等問題，導(dǎo)致品牌價值難以有效積累和提升。為引導(dǎo)企業(yè)建立科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理體系，提升品牌建設(shè)工作的專業(yè)化水平，促進企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，廣西產(chǎn)學(xué)研科學(xué)研究院聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、市場營銷、質(zhì)量管理、法律合規(guī)等領(lǐng)域的專家學(xué)者和優(yōu)秀企業(yè)代表，依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)和政策導(dǎo)向，結(jié)合國內(nèi)外先進品牌管理理論與實踐，研制本《企業(yè)品牌建設(shè)與管理規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)。本標(biāo)準(zhǔn)旨在為企業(yè)提供一套涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)建培育、維護管理到價值評估全過程的系統(tǒng)性指引，助力企業(yè)打造基業(yè)長青的卓越品牌。二、范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了企業(yè)品牌建設(shè)與管理的基本原則、戰(zhàn)略規(guī)劃、體系構(gòu)建、創(chuàng)建實施、傳播推廣、維護管理、評價改進以及保障機制等方面的通用要求。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各類有意識、系統(tǒng)化開展品牌建設(shè)與管理活動的企業(yè)，包括但不限于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)等不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)組織。其他類型組織，如事業(yè)單位、社會團體等，在開展品牌相關(guān)工作時也可參照使用。本標(biāo)準(zhǔn)不替代特定行業(yè)對品牌管理的特殊要求，鼓勵企業(yè)在遵循本標(biāo)準(zhǔn)通用框架的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)特點進行深化和細化。三、規(guī)范性引用文件下列文件對于本標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本標(biāo)準(zhǔn)。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本標(biāo)準(zhǔn)。GB/T19000-2016質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語GB/T29185-2023品牌價值術(shù)語GB/T29186-2023品牌價值要素GB/T29187-2023品牌價值評價要求GB/T29188-2023品牌價值評價過程GB/T39654-2020品牌評價原則與基礎(chǔ)ISO20671:2019Brandevaluation—Principlesandfundamentals《中華人民共和國商標(biāo)法》（2019年修正）《中華人民共和國廣告法》（2021年修正）《企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理規(guī)范》（GB/T29490-2013）四、術(shù)語和定義2T/GXDSL239—2025GB/T19000-2016、GB/T29185-2023界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本標(biāo)準(zhǔn)。（一）品牌用于識別一個或一群賣方的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或其組合，是能為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用于與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)識、象征、設(shè)計等及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象、認知、聯(lián)想和承諾。（二）品牌建設(shè)企業(yè)為塑造和提升品牌資產(chǎn)而進行的一系列有目的、有計劃的戰(zhàn)略性活動和系統(tǒng)性工程，包括品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌識別系統(tǒng)設(shè)計、品牌傳播推廣等過程。（三）品牌管理企業(yè)為維護和提升品牌資產(chǎn)，對涉及品牌創(chuàng)建、維護、保護、發(fā)展和利用的全過程進行的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和持續(xù)改進活動。（四）品牌資產(chǎn)與品牌（名稱和標(biāo)志）相聯(lián)系的，能夠為企業(yè)和顧客增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)和負債，主要包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及其它專屬資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利等）。（五）品牌定位企業(yè)在目標(biāo)市場消費者心目中，為品牌確立一個獨特、清晰、有價值且可持續(xù)占據(jù)的位置的過程和結(jié)果。（六）品牌核心價值品牌向消費者承諾并持續(xù)傳遞的最根本、最獨特、最具有驅(qū)動力的價值主張，是品牌的精神內(nèi)核和與消費者建立深度情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。（七）品牌識別系統(tǒng)（BIS）涵蓋品牌理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）的系統(tǒng)化設(shè)計，是品牌內(nèi)在價值和外在表現(xiàn)的整體性規(guī)范。五、品牌建設(shè)與管理的基本原則企業(yè)開展品牌建設(shè)與管理，應(yīng)遵循戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、一致性、差異化和合法性五項基本原則。戰(zhàn)略性原則要求企業(yè)將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，其規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略同頻共振，品牌投入應(yīng)被T/GXDSL239—20253視為長期戰(zhàn)略投資而非短期市場費用。品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為指引企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、客戶服務(wù)乃至內(nèi)部管理的核心綱領(lǐng)。系統(tǒng)性原則強調(diào)品牌建設(shè)是一項涵蓋戰(zhàn)略、文化、產(chǎn)品、傳播、管理等諸多方面的復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要企業(yè)全員參與、跨部門協(xié)同、資源整合與流程貫通，構(gòu)建完整的品牌管理體系。一致性原則要求企業(yè)在所有接觸點向所有利益相關(guān)者（包括消費者、員工、合作伙伴、投資者、社會公眾等）傳遞統(tǒng)一、清晰的品牌信息和體驗。從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)、視覺形象、廣告宣傳到員工行為、公共關(guān)系活動，都應(yīng)與品牌核心價值和承諾保持一致，以累積一致的品牌認知。差異化原則是品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)基于對自身優(yōu)勢、市場競爭格局和消費者需求的深刻洞察，發(fā)掘并確立品牌的獨特價值主張和鮮明個性，形成難以被模仿的競爭優(yōu)勢。無論是功能利益、情感訴求還是自我表達價值，差異化的品牌定位有助于在消費者心智中建立清晰的辨識度和偏好。合法性原則是品牌建設(shè)與管理的底線要求。企業(yè)必須確保品牌相關(guān)的所有活動，包括商標(biāo)注冊與使用、廣告宣傳內(nèi)容、包裝標(biāo)識、品牌合作與授權(quán)等，嚴格遵守《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等國家法律法規(guī)，尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，杜絕任何形式的虛假宣傳、商業(yè)詆毀和侵權(quán)行為，誠信經(jīng)營，維護公平競爭的市場環(huán)境。六、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌建設(shè)始于清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)在深入分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)、可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境（PEST分析）、行業(yè)競爭態(tài)勢、目標(biāo)消費者洞察、技術(shù)發(fā)展趨勢等；內(nèi)部環(huán)境分析包括企業(yè)資源與能力、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)狀況、企業(yè)文化等?；诖?，明確品牌的愿景、使命和長期發(fā)展目標(biāo)。品牌愿景是品牌未來期望達到的理想狀態(tài)和長遠圖景，應(yīng)具有感召力和前瞻性；品牌使命是品牌存在的根本理由和價值承諾，闡述品牌為何而生、為誰服務(wù)；品牌發(fā)展目標(biāo)則應(yīng)具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)性強和有時限（遵循SMART原則），例如：在未來五年內(nèi)將品牌知名度在核心目標(biāo)市場提升至60%，客戶忠誠度提升20%，品牌價值進入行業(yè)前三。核心環(huán)節(jié)是確立品牌定位。企業(yè)需明確品牌的目標(biāo)市場（細分市場選擇并針對目標(biāo)消費群體的核心需求和痛點，結(jié)合自身優(yōu)勢與競爭品牌的相對位置，確定品牌希望占據(jù)的獨特心智位置。定位陳述應(yīng)簡明扼要，例如：“為追求高效、整潔的城市年輕專業(yè)人士提供設(shè)計時尚、操作智能、質(zhì)量可靠的智能家電解決方案”。與定位相匹配的是提煉品牌核心價值。核心價值是品牌承諾的終極體現(xiàn)，通?？蓺w結(jié)為功能性價值、情感性價值或象征性價值，或是三者的結(jié)合。例如，一個汽車品牌的核心價值可能包括“安全”（功能）、“駕馭的樂趣”（情感）和“成功身份的象征”（象征）。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還應(yīng)包括品牌架構(gòu)規(guī)劃，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)組合，設(shè)計主品牌、子品牌、背書品牌或聯(lián)合品牌等之間的邏輯關(guān)系與管理模式，確保清晰、協(xié)同，避免相互稀釋。七、品牌體系構(gòu)建與創(chuàng)建實施為將戰(zhàn)略規(guī)劃落地，企業(yè)需構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌識別體系。品牌理念識別是核心，包括品牌愿景、使命、核心價值觀、品牌個性（如真誠、激情、可靠、創(chuàng)新等擬人化特質(zhì)）和品牌故事。這些理念應(yīng)內(nèi)化于企業(yè)文化，并通過有效渠道向內(nèi)部員工進行宣貫，使其成為員工行為的指南。品牌行為識別規(guī)范的是企業(yè)及其員工在與內(nèi)外部利益相關(guān)者互動中的所有行為，包括客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、員工行為準(zhǔn)則、公共關(guān)系活動、社會責(zé)任實踐等，確保行為傳遞品牌價值。品牌視覺識別是最外顯的部分，需要系統(tǒng)設(shè)計品牌的視覺符號體系，包括：品牌標(biāo)志（Logo）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、品牌形象載體（如代言人、虛擬形象）、產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝設(shè)計、辦公事務(wù)用品、環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)、廣告宣傳版面規(guī)范、數(shù)字界面規(guī)范等。視覺識別系統(tǒng)應(yīng)具備高度的識別性、一致性和可延展性，并編制詳細的《品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）手冊》進行規(guī)范管理。T/GXDSL239—20254在產(chǎn)品與服務(wù)層面，品牌承諾需要通過卓越的品質(zhì)和體驗來兌現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)將品牌核心價值融入產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量控制的全過程，確保產(chǎn)品在功能、性能、設(shè)計美學(xué)、可靠性等方面符合甚至超越品牌承諾。建立以客戶為中心的服務(wù)體系，優(yōu)化售前、售中、售后全流程服務(wù)體驗，將服務(wù)接觸點打造成品牌價值的放大器。品牌體驗設(shè)計應(yīng)關(guān)注消費者與品牌互動的每一個關(guān)鍵時刻（MOT無論是線上瀏覽、線下購買、開箱體驗、產(chǎn)品使用還是售后服務(wù)，力求創(chuàng)造積極、獨特、一致的品牌感知。同時，企業(yè)應(yīng)建立健全品牌相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，依據(jù)《企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理規(guī)范》要求，對品牌名稱、標(biāo)志、域名、廣告語等進行商標(biāo)注冊和保護，對核心技術(shù)進行專利布局，對創(chuàng)意作品進行著作權(quán)登記，構(gòu)建品牌的法律護城河。八、品牌傳播推廣與維護管理有效的傳播是連接品牌與消費者的橋梁。企業(yè)需制定整合品牌傳播策略，綜合運用廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、事件營銷、體驗營銷等多種傳播工具，在不同階段、面向不同受眾、通過不同渠道，協(xié)同傳遞一致的品牌信息。傳播內(nèi)容應(yīng)緊扣品牌定位與核心價值，注重創(chuàng)意與觸達效率。在數(shù)字化時代，應(yīng)高度重視數(shù)字媒體和社交平臺的運用，構(gòu)建品牌自有媒體矩陣，與消費者進行雙向、即時、深度的互動溝通，收集反饋，培育品牌社群。廣告活動應(yīng)符合《廣告法》要求，真實、合法、健康、文明。品牌維護是確保品牌資產(chǎn)不貶值的日常性、持續(xù)性工作。建立品牌監(jiān)測體系至關(guān)重要，定期通過市場調(diào)研、輿情監(jiān)控、銷售數(shù)據(jù)分析、客戶反饋收集等方式，監(jiān)測品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度等關(guān)鍵指標(biāo)的變化，評估品牌健康狀況和傳播效果，及時發(fā)現(xiàn)問題。企業(yè)需建立危機預(yù)警與應(yīng)對機制，對可能損害品牌聲譽的潛在風(fēng)險進行識別和評估，制定詳盡的品牌危機管理預(yù)案。一旦發(fā)生危機，應(yīng)遵循快速反應(yīng)、真誠溝通、承擔(dān)責(zé)任、系統(tǒng)運行的原則，積極、妥善處理，最大限度減少對品牌的傷害。對于市場上出現(xiàn)的商標(biāo)侵權(quán)、假冒偽劣、不正當(dāng)競爭等行為，應(yīng)積極運用法律武器維護品牌合法權(quán)益。此外，品牌需要適度的活化與創(chuàng)新，以適應(yīng)市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展和消費者偏好的變化。這包括對品牌視覺識別、產(chǎn)品線、傳播方式乃至品牌內(nèi)涵進行謹慎而必要的更新與升級，在保持品牌核心價值穩(wěn)定的前提下，注入新的時代元素，保持品牌的年輕態(tài)與活力。九、品牌評價與持續(xù)改進為衡量品牌建設(shè)成效并指導(dǎo)持續(xù)改進，企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)的品牌評價體系。品牌評價可參照GB/T29187-2023、GB/T29188-2023以及ISO20671:2019等標(biāo)準(zhǔn)提供的原則、要素和框架進行。評價內(nèi)容通常涵蓋財務(wù)表現(xiàn)、市場表現(xiàn)和消費者關(guān)系等多個維度。財務(wù)維度可包括品牌帶來的溢價、市場份額、收入增長貢獻等；市場維度可包括品牌市場占有率、渠道滲透率等；消費者心智維度是核心，可通過專業(yè)的品牌資產(chǎn)評估模型進行測量，如測量品牌知名度（第一提及知名度、未提示知名度、提示后知名度）、品牌認知度（對品牌特定屬性的認知）、品牌聯(lián)想（獨特性、強度、美譽度）、品牌忠誠度（重復(fù)購買率、推薦意愿）等。企業(yè)可每年或每兩年委托專業(yè)機構(gòu)或由內(nèi)部專業(yè)團隊開展一次全面的品牌資產(chǎn)評估，形成《品牌價值評價報告》。評價的目的在于改進。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌評價結(jié)果、內(nèi)外部環(huán)境監(jiān)測信息以及戰(zhàn)略回顧，定期（如每年）對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實施情況進行評審。管理評審應(yīng)分析品牌建設(shè)目標(biāo)的達成情況，識別存在的問題、差距與新的機會點，評估品牌管理體系的有效性?；谠u審結(jié)論，企業(yè)應(yīng)制定并實施必要的改進措施。這些措施可能涉及調(diào)整品牌定位、優(yōu)化傳播策略、改進產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平、強化內(nèi)部品牌培訓(xùn)、完善品牌管理制度等。改進措施應(yīng)明確責(zé)任部門、資源需求和完成時限，并對實施效果進行跟蹤驗證。通過“計劃-實施-檢查-改進”（PDCA）的循環(huán)，推動品牌建設(shè)與管理體系的持續(xù)優(yōu)化和品牌資產(chǎn)的穩(wěn)T/GXDSL239—2025步增長。十、保障機制為確保品牌建設(shè)與管理規(guī)范的有效實施與持續(xù)運行，企業(yè)必須建立堅實的保障機制。組織領(lǐng)導(dǎo)保障是關(guān)鍵，企業(yè)最高管理者應(yīng)對品牌建設(shè)負有終極責(zé)任，應(yīng)給予高度重視和戰(zhàn)略承諾，明確品牌管理的主管領(lǐng)導(dǎo)和歸口部門（如品牌部、市場部或戰(zhàn)略部），并賦予其相應(yīng)的職權(quán)和資源。建立跨部門的品牌管理協(xié)調(diào)機制，如品牌管理委員會，負責(zé)重大品牌決策的審議和跨部門協(xié)作的推進。資源保障是基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)為品牌戰(zhàn)略的實施提供必要、持續(xù)的資金預(yù)算支持，用于品牌研究、設(shè)計、傳播、維護、評價等活動。同時，應(yīng)配置具有專業(yè)知識和技能的品牌管理人才隊伍，并加強內(nèi)部全員品牌培訓(xùn)，使品牌理念深入人心。制度流程保障是規(guī)范運行的骨架。企業(yè)應(yīng)制定和完善涵蓋品牌戰(zhàn)略管理、識別系統(tǒng)管理、傳播活動管理、危機管理、知識產(chǎn)權(quán)管理、供應(yīng)商與合作方品牌使用規(guī)范等在內(nèi)的一系列規(guī)章制度和標(biāo)準(zhǔn)操作流程，使品牌管理工作有章可循、有據(jù)可依。文化保障是深層次動力。企業(yè)應(yīng)將品牌核心價值融入企業(yè)文化建設(shè)和價值觀塑造中，通過領(lǐng)導(dǎo)垂范、制度引導(dǎo)、教育培訓(xùn)、激勵考核等多種方式，營造“人人都是品牌代言人”的內(nèi)部氛圍，使