大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)：問卷構(gòu)建與深度剖析一、緒論1.1研究背景在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入人們的日常生活，成為信息傳播和交流的關(guān)鍵平臺。截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，網(wǎng)絡(luò)在信息傳播與交流中扮演著關(guān)鍵角色。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為一種重要的信息傳播方式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得到了極大的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺，如社交媒體、電商平臺評論區(qū)、論壇等，分享對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或事件的評價(jià)和看法。其中，網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播是指消費(fèi)者傳播對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或事件的負(fù)面評價(jià)和不滿情緒，這種傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已成為一個(gè)普遍存在的社會問題。大量研究表明，消極口碑傳播對消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積極口碑傳播。一個(gè)對產(chǎn)品滿意的客戶可能僅將其經(jīng)歷告知少數(shù)人，而一個(gè)不滿意的客戶則可能把遭遇廣而告之。消極口碑傳播不僅會影響消費(fèi)者的購買決策，還可能對企業(yè)的品牌形象、市場份額和經(jīng)濟(jì)效益造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。例如，某知名品牌手機(jī)曾因電池續(xù)航問題引發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的大量負(fù)面評價(jià)，導(dǎo)致該品牌手機(jī)的銷量在短時(shí)間內(nèi)大幅下滑，品牌形象也受到了極大的損害。大學(xué)生作為社會中的重要群體，是網(wǎng)絡(luò)的高頻使用者和信息傳播的活躍參與者。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，而大學(xué)生正處于這一年齡段。他們的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為對社會、企業(yè)和個(gè)人都有著不容忽視的影響。在社會層面，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播可能引發(fā)公眾對某一產(chǎn)品、服務(wù)或社會現(xiàn)象的關(guān)注和討論，進(jìn)而影響社會輿論導(dǎo)向和社會風(fēng)氣。若大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播某類食品存在安全問題的消極口碑，可能引發(fā)公眾對食品安全的恐慌，影響社會的穩(wěn)定。在企業(yè)層面，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播可能對企業(yè)的品牌形象和市場競爭力造成沖擊。大學(xué)生作為消費(fèi)市場的重要組成部分，他們的負(fù)面評價(jià)可能影響其他消費(fèi)者的購買決策，導(dǎo)致企業(yè)銷售額下降。在個(gè)人層面，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為也可能反映出他們的價(jià)值觀、情緒管理能力和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等問題，對其自身的成長和發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。因此，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)及相關(guān)因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)意義方面，有助于加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的管理和引導(dǎo)，提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和道德水平，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展；能為企業(yè)和組織提供參考，幫助其更好地了解消費(fèi)者需求和期望，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)企業(yè)的良好形象和市場競爭力；還可以為社會各界提供決策依據(jù)，推動相關(guān)政策和法規(guī)的制定和完善，營造和諧穩(wěn)定的社會環(huán)境。在理論價(jià)值方面，能夠深入研究網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的本質(zhì)和機(jī)理，豐富和完善口碑傳播理論、消費(fèi)者行為理論和網(wǎng)絡(luò)傳播理論等相關(guān)學(xué)科理論體系，為進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播規(guī)律和人類行為模式提供理論支持。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在深入探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)及影響因素，為加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的管理和引導(dǎo)提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。具體而言，本研究將實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的情況和特點(diǎn)：全面了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中參與消極口碑傳播的頻率、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及受影響面等方面的情況，分析其傳播行為的特點(diǎn)，包括傳播的時(shí)間規(guī)律、對象特征等，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。剖析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的動機(jī)因素：從自身認(rèn)知因素、環(huán)境因素等多個(gè)角度出發(fā)，深入挖掘大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的內(nèi)在動機(jī)。自身認(rèn)知因素涵蓋大學(xué)生對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際體驗(yàn)的差距認(rèn)知、自我表達(dá)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求等；環(huán)境因素包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性和匿名性、周圍同學(xué)或朋友的影響等。探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的影響因素：綜合考慮人際關(guān)系、企業(yè)形象、社會價(jià)值觀等因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為的影響。人際關(guān)系方面，研究大學(xué)生與他人的關(guān)系強(qiáng)度、信任程度等如何影響其傳播意愿和傳播范圍；企業(yè)形象方面，分析企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等在大學(xué)生傳播消極口碑過程中的作用；社會價(jià)值觀方面，探討社會主流價(jià)值觀、道德規(guī)范等對大學(xué)生傳播行為的約束和引導(dǎo)作用。1.2.2理論意義豐富網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論：目前，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論在不斷發(fā)展，但針對大學(xué)生這一特定群體的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)及相關(guān)因素的研究仍有待完善。本研究通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的深入探究，有望揭示出該群體在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播過程中的獨(dú)特動機(jī)和影響因素，為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論增添新的內(nèi)容和視角，進(jìn)一步豐富和完善該理論體系。例如，通過研究大學(xué)生在不同網(wǎng)絡(luò)平臺上的消極口碑傳播行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特性與大學(xué)生傳播動機(jī)之間的關(guān)聯(lián)，從而為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論在平臺選擇和傳播效果方面提供新的研究方向。完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為研究：大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的高頻使用者，其網(wǎng)絡(luò)行為研究具有重要意義。本研究聚焦于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)，有助于深入了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的心理和行為特點(diǎn)，填補(bǔ)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為研究在消極口碑傳播領(lǐng)域的空白，為全面認(rèn)識大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為提供理論支持。這對于進(jìn)一步探究大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息處理方式、價(jià)值觀念形成以及社交互動模式等方面具有重要的參考價(jià)值。1.2.3實(shí)踐意義助力高校管理：高校可以根據(jù)本研究結(jié)果，加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的引導(dǎo)和教育。通過開展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育課程和講座，提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力和批判性思維，增強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的自我約束意識和道德責(zé)任感，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀，規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)行為，減少不良網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播現(xiàn)象的發(fā)生。為企業(yè)應(yīng)對提供參考：企業(yè)可以借助本研究的成果，更好地了解大學(xué)生消費(fèi)者的需求和期望，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問題，采取有效措施加以改進(jìn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。企業(yè)還可以制定針對性的營銷策略和危機(jī)公關(guān)預(yù)案，有效應(yīng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播帶來的風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)企業(yè)的良好形象和市場競爭力。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展：大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為對網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展有著重要影響。通過本研究，能夠?yàn)闋I造健康、積極的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境提供有益的建議和措施。相關(guān)部門可以依據(jù)研究結(jié)果，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管，完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，引導(dǎo)大學(xué)生積極傳播正能量，抵制不良信息的傳播，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的健康繁榮發(fā)展。二、文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)消極口碑相關(guān)概念2.1.1口碑的定義口碑作為一種古老且重要的信息傳播方式，在人類社會的發(fā)展進(jìn)程中始終扮演著關(guān)鍵角色。傳統(tǒng)意義上的口碑，是指個(gè)體之間通過面對面的交流、電話溝通、書信往來等方式，就產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或事件等所進(jìn)行的信息分享、意見交流和情感表達(dá)。Arndt（1967）將口碑定義為“個(gè)人之間關(guān)于某一產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式溝通”，這一定義強(qiáng)調(diào)了口碑傳播的人際性和非正式性，突出了口碑是在個(gè)體與個(gè)體之間進(jìn)行的，且不依賴于正式的傳播渠道。在日常生活中，消費(fèi)者之間關(guān)于某家餐廳美食體驗(yàn)的交流、鄰里之間對某品牌家電使用感受的分享等，都屬于傳統(tǒng)口碑的范疇。傳統(tǒng)口碑的傳播范圍相對有限，主要在熟人社會的圈子內(nèi)擴(kuò)散，其傳播速度相對較慢，受到時(shí)間和空間的較大限制。但由于傳播雙方往往存在一定的信任關(guān)系，口碑信息的可信度相對較高，對接收者的態(tài)度和行為決策具有較強(qiáng)的影響力。2.1.2網(wǎng)絡(luò)口碑的定義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的重要平臺，口碑傳播也隨之進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑這一新的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，如社交媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站、在線論壇、博客等，對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或事件發(fā)表自己的評價(jià)、看法、體驗(yàn)和建議等信息，并與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動交流的過程。Hennig-Thurau等（2004）指出，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給其他消費(fèi)者的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面的信息。網(wǎng)絡(luò)口碑打破了傳統(tǒng)口碑傳播在時(shí)間和空間上的限制，使得信息能夠在瞬間傳播到全球各地，極大地拓展了口碑傳播的范圍和影響力。消費(fèi)者在電商平臺上對購買商品的評價(jià)，會被無數(shù)潛在消費(fèi)者看到；在社交媒體上分享對某品牌的體驗(yàn)，能迅速引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播主體更加多元化，不僅包括普通消費(fèi)者，還包括企業(yè)、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人等；傳播內(nèi)容更加豐富多樣，除了文字，還包括圖片、視頻、音頻等多媒體形式；傳播方式也更加互動性和即時(shí)性，傳播者與接收者之間可以實(shí)時(shí)進(jìn)行交流和反饋。2.1.3網(wǎng)絡(luò)消極口碑的定義網(wǎng)絡(luò)消極口碑是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種特殊類型，是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或事件的負(fù)面評價(jià)、不滿情緒和抱怨等信息。Richins（1983）將消極口碑定義為“消費(fèi)者在人際交流中對營銷組織或產(chǎn)品的貶損行為”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種貶損行為通過網(wǎng)絡(luò)平臺得以更廣泛、更迅速地傳播。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽某品牌手機(jī)存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題、抱怨某在線教育平臺的教學(xué)服務(wù)差等，這些都屬于網(wǎng)絡(luò)消極口碑的范疇。網(wǎng)絡(luò)消極口碑具有傳播速度快、影響范圍廣、負(fù)面效應(yīng)強(qiáng)等特點(diǎn)。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一條負(fù)面評價(jià)可能在短時(shí)間內(nèi)被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注，對企業(yè)的品牌形象和市場聲譽(yù)造成嚴(yán)重的損害。網(wǎng)絡(luò)消極口碑還可能引發(fā)消費(fèi)者的群體負(fù)面情緒，導(dǎo)致更多人對該產(chǎn)品、服務(wù)或品牌產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而影響企業(yè)的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。2.2網(wǎng)絡(luò)消極口碑的傳播特點(diǎn)2.2.1傳播速度快在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播突破了時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)消極口碑能夠在瞬間傳遍全球各個(gè)角落。社交媒體平臺、在線論壇和電商評論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)渠道，為用戶提供了便捷的信息發(fā)布和分享途徑。一旦有消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面評價(jià)，其內(nèi)容能迅速被大量用戶瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。例如，2023年某知名手機(jī)品牌發(fā)布新款手機(jī)后，有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽該手機(jī)存在嚴(yán)重的發(fā)熱問題，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，這條負(fù)面評價(jià)就被轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)十萬次，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論和關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上迅速掀起了軒然大波。這種快速傳播的特性，使得企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)消極口碑時(shí)，往往難以在第一時(shí)間做出有效的應(yīng)對措施，負(fù)面信息可能在企業(yè)反應(yīng)過來之前就已經(jīng)廣泛擴(kuò)散，給企業(yè)的品牌形象和市場聲譽(yù)帶來巨大的沖擊。2.2.2傳播范圍廣網(wǎng)絡(luò)消極口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播能力，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)口碑的傳播界限。在傳統(tǒng)口碑傳播中，信息往往只能在有限的人際圈子內(nèi)傳播，如親朋好友、同事鄰里等。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一條負(fù)面評價(jià)可以通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、抖音、小紅書等，傳播到世界各地，影響到不同年齡、性別、職業(yè)和地域的人群。以某國際知名快餐品牌為例，曾經(jīng)有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上曝光該品牌某家門店存在食品衛(wèi)生問題，這條消息不僅在國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播，還迅速傳播到了國外，引發(fā)了全球消費(fèi)者對該品牌的關(guān)注和質(zhì)疑，對其全球市場的品牌形象和銷售業(yè)績都造成了嚴(yán)重的影響。網(wǎng)絡(luò)消極口碑的廣泛傳播，使得企業(yè)面臨的輿論壓力不再局限于局部地區(qū)，而是擴(kuò)展到了全球范圍，一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，企業(yè)需要面對來自全球消費(fèi)者的審視和質(zhì)疑。2.2.3影響力大網(wǎng)絡(luò)消極口碑對消費(fèi)者的購買決策、企業(yè)的品牌形象和市場份額等方面都具有重大的影響力。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往會參考網(wǎng)絡(luò)上的評價(jià)和口碑信息。研究表明，負(fù)面口碑對消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑，消費(fèi)者更容易受到負(fù)面信息的影響而改變購買決策。當(dāng)消費(fèi)者看到大量關(guān)于某產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià)時(shí)，他們會對該產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)產(chǎn)生懷疑，從而降低購買意愿。如某知名化妝品品牌曾因被曝光含有有害物質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的負(fù)面評價(jià)和抵制聲音，導(dǎo)致該品牌的銷售額在短時(shí)間內(nèi)大幅下降，市場份額也受到了嚴(yán)重的擠壓。網(wǎng)絡(luò)消極口碑還會對企業(yè)的品牌形象造成損害，長期積累的負(fù)面口碑可能會使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，削弱企業(yè)的品牌競爭力，甚至導(dǎo)致企業(yè)在市場中逐漸失去立足之地。2.3網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的理論基礎(chǔ)2.3.1動機(jī)理論動機(jī)理論是解釋人類行為動機(jī)的心理學(xué)理論，它為理解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)提供了重要的理論框架。動機(jī)是引發(fā)、維持個(gè)體活動并使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動力。在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中，大學(xué)生的傳播行為往往受到多種動機(jī)的驅(qū)使。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的需求由低到高可分為生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑，可能是為了滿足自身的某種需求。當(dāng)大學(xué)生在消費(fèi)過程中遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題或服務(wù)態(tài)度惡劣的情況時(shí)，他們可能會通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來表達(dá)不滿，以尋求其他消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，滿足歸屬與愛的需求；他們也可能希望通過傳播消極口碑，引起相關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的重視，改變現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，滿足自我實(shí)現(xiàn)需求。麥克利蘭的成就動機(jī)理論指出，個(gè)體在工作情境中有三種重要的動機(jī)或需要，即成就需要、權(quán)力需要和親和需要。對于部分大學(xué)生而言，在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑可能是出于成就需要，他們希望通過揭露問題，展現(xiàn)自己的洞察力和勇氣，獲得他人的贊賞和認(rèn)可；也可能是出于權(quán)力需要，試圖通過傳播消極口碑來影響他人的態(tài)度和行為，對相關(guān)企業(yè)或事件施加影響；還有可能是出于親和需要，通過與其他有相同經(jīng)歷或觀點(diǎn)的人交流互動，增強(qiáng)自己的歸屬感。2.3.2社會交換理論社會交換理論認(rèn)為，人類的社會行為本質(zhì)上是一種交換過程，人們在社會互動中會權(quán)衡成本和收益，追求自身利益的最大化。該理論強(qiáng)調(diào)互惠原則，即個(gè)體在社會交換中期望獲得相應(yīng)的回報(bào)，這種回報(bào)可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中，社會交換理論有著重要的應(yīng)用。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上分享消極口碑，可能是期望獲得他人的情感支持、信息反饋或社交互動等回報(bào)。當(dāng)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上抱怨某部電影的質(zhì)量不佳時(shí)，他們可能會收到其他網(wǎng)友的贊同和安慰，這種情感上的支持會成為他們繼續(xù)傳播消極口碑的動力；他們也可能會從其他網(wǎng)友那里獲得關(guān)于該電影的更多負(fù)面信息，進(jìn)一步豐富自己的認(rèn)知，這種信息反饋也會強(qiáng)化他們的傳播行為。從社會交換的角度來看，大學(xué)生在決定是否傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑時(shí)，會考慮傳播行為的成本和收益。傳播成本包括時(shí)間、精力的投入，以及可能面臨的負(fù)面評價(jià)和社交風(fēng)險(xiǎn)等；傳播收益則包括獲得他人的認(rèn)同、滿足自我表達(dá)的欲望、對企業(yè)或事件產(chǎn)生影響等。如果大學(xué)生認(rèn)為傳播消極口碑的收益大于成本，他們就更有可能進(jìn)行傳播；反之，如果他們覺得傳播成本過高，可能會選擇放棄傳播。2.4網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播影響因素研究網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播受到多種因素的綜合影響，這些因素涉及個(gè)人、社會和企業(yè)等多個(gè)層面。深入剖析這些影響因素，對于理解網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的機(jī)制和規(guī)律，以及采取有效的應(yīng)對措施具有重要意義。在個(gè)人層面，消費(fèi)者的情緒狀態(tài)對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播有著顯著的影響。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遭遇不愉快的經(jīng)歷，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度惡劣等，往往會產(chǎn)生憤怒、失望、沮喪等負(fù)面情緒。這些負(fù)面情緒會激發(fā)消費(fèi)者傳播消極口碑的欲望，他們希望通過在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)不滿，來宣泄自己的情緒，尋求心理上的平衡。一項(xiàng)針對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為的研究發(fā)現(xiàn)，在因產(chǎn)品質(zhì)量問題而產(chǎn)生負(fù)面情緒的消費(fèi)者中，有超過70%的人會選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布負(fù)面評價(jià)，以表達(dá)自己的不滿和憤怒。消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)也在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中發(fā)揮著作用。性格外向、善于表達(dá)的消費(fèi)者，更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，包括負(fù)面評價(jià)。他們喜歡與他人交流互動，通過傳播消極口碑來引起他人的關(guān)注和共鳴。而性格內(nèi)向、較為謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，可能會對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播持謹(jǐn)慎態(tài)度，即使有負(fù)面體驗(yàn)，也不一定會在網(wǎng)絡(luò)上公開表達(dá)。社會層面的因素同樣不可忽視。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的范圍和影響力有著重要影響。在社交媒體時(shí)代，人們的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系得到了極大的拓展，通過各種社交平臺，消費(fèi)者可以與眾多的親朋好友、同學(xué)同事以及陌生人建立聯(lián)系。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑時(shí)，這些社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會成為信息傳播的渠道，使得消極口碑能夠迅速擴(kuò)散。如果消費(fèi)者在微博上發(fā)布對某品牌的負(fù)面評價(jià)，其粉絲和關(guān)注者可能會在第一時(shí)間看到這條信息，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從而擴(kuò)大消極口碑的傳播范圍。社會文化背景也會影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播。不同的文化背景下，人們對口碑傳播的態(tài)度和行為存在差異。在一些注重集體主義的文化中，消費(fèi)者更關(guān)注他人的意見和評價(jià)，對消極口碑的傳播可能會更加謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄儞?dān)心自己的傳播行為會對集體或他人造成負(fù)面影響。而在一些強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化中，消費(fèi)者更注重自我表達(dá)，對消極口碑的傳播可能會更加隨意和自由。企業(yè)層面的因素是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是影響消費(fèi)者滿意度和口碑傳播的核心因素。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷，如手機(jī)頻繁死機(jī)、食品存在安全隱患等，或者服務(wù)不到位，如客服回應(yīng)不及時(shí)、售后服務(wù)差等，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和抱怨，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播。以某知名電商平臺為例，曾因部分商家銷售假冒偽劣商品，引發(fā)了大量消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評價(jià)和投訴，對該電商平臺的品牌形象和用戶信任度造成了嚴(yán)重的損害。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理能力也會影響網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面事件時(shí)，如果能夠及時(shí)、有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，積極回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，采取措施解決問題，就有可能平息消費(fèi)者的不滿情緒，減少網(wǎng)絡(luò)消極口碑的傳播。相反，如果企業(yè)對負(fù)面事件視而不見，或者處理不當(dāng)，就會進(jìn)一步激化矛盾，導(dǎo)致消極口碑的不斷擴(kuò)散和升級。2.5網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)結(jié)構(gòu)的研究網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)結(jié)構(gòu)的研究一直是該領(lǐng)域的重要課題，眾多學(xué)者從不同角度展開研究，提出了多種維度劃分方式。Sundaram等（1998）通過對390項(xiàng)訪談研究，指出消費(fèi)者傳播消極口碑主要有四個(gè)動機(jī)維度：利他、減少焦慮、報(bào)復(fù)和建議搜索。利他動機(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者出于對他人的關(guān)心，希望通過傳播消極口碑，避免他人遭遇同樣的不良消費(fèi)體驗(yàn)，是一種具有社會責(zé)任感的行為動機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者在某家餐廳用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)菜品存在嚴(yán)重的衛(wèi)生問題，出于利他動機(jī)，他們可能會在網(wǎng)絡(luò)上分享這一經(jīng)歷，提醒其他消費(fèi)者謹(jǐn)慎選擇該餐廳。減少焦慮動機(jī)則是消費(fèi)者為了緩解自身因不愉快消費(fèi)經(jīng)歷而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，通過在網(wǎng)絡(luò)上傾訴和傳播消極口碑，尋求心理上的慰藉和平衡。比如，消費(fèi)者購買了一款質(zhì)量不佳的電子產(chǎn)品，頻繁出現(xiàn)故障，這讓他們感到焦慮和不滿，于是他們會在網(wǎng)絡(luò)論壇上吐槽該產(chǎn)品，以此來減輕內(nèi)心的焦慮情緒。報(bào)復(fù)動機(jī)是消費(fèi)者對提供不良產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)心懷不滿，試圖通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來對企業(yè)進(jìn)行報(bào)復(fù)，使其遭受聲譽(yù)損失或經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)消費(fèi)者遭遇企業(yè)的欺詐行為或惡劣服務(wù)態(tài)度時(shí)，可能會出于報(bào)復(fù)動機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量負(fù)面評價(jià)，甚至發(fā)起抵制該企業(yè)的行動。建議搜索動機(jī)是消費(fèi)者希望通過傳播消極口碑，從其他消費(fèi)者那里獲取更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息和建議，以便更好地解決自己面臨的問題。如消費(fèi)者在使用某品牌護(hù)膚品后出現(xiàn)過敏反應(yīng)，他們可能會在網(wǎng)絡(luò)上分享這一情況，尋求其他消費(fèi)者的建議，了解是否有類似經(jīng)歷以及如何應(yīng)對。Richins（1983）將消極口碑動機(jī)劃分為情感發(fā)泄和告知他人兩個(gè)維度。情感發(fā)泄動機(jī)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在傳播消極口碑時(shí)，主要是為了釋放自己內(nèi)心的負(fù)面情緒，如憤怒、失望、沮喪等，通過表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，獲得心理上的宣泄。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)收到與商品描述嚴(yán)重不符的貨物，可能會在電商平臺的評論區(qū)憤怒地表達(dá)自己的不滿，以發(fā)泄情緒。告知他人動機(jī)則側(cè)重于消費(fèi)者希望將自己的不良消費(fèi)經(jīng)歷傳達(dá)給他人，讓他人了解產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，避免他人重蹈覆轍。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于某款游戲存在嚴(yán)重漏洞和不良體驗(yàn)的評價(jià)，目的是告知其他游戲愛好者謹(jǐn)慎選擇該游戲。國內(nèi)學(xué)者王尊智等在研究中提出了包括不滿宣泄、尋求幫助、維護(hù)權(quán)益、利他主義、信息分享和報(bào)復(fù)等多個(gè)維度的動機(jī)結(jié)構(gòu)。不滿宣泄動機(jī)與Richins提出的情感發(fā)泄動機(jī)類似，都是消費(fèi)者為了排解因消費(fèi)不滿而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。尋求幫助動機(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者在面對消費(fèi)問題時(shí)，期望通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播，從其他消費(fèi)者或?qū)I(yè)人士那里獲得解決問題的建議和幫助。當(dāng)消費(fèi)者購買的家電出現(xiàn)故障，而商家的售后服務(wù)又不到位時(shí)，他們可能會在網(wǎng)絡(luò)上尋求其他消費(fèi)者的幫助，詢問解決辦法。維護(hù)權(quán)益動機(jī)是消費(fèi)者為了維護(hù)自己的合法權(quán)益，通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播，引起相關(guān)企業(yè)或監(jiān)管部門的重視，促使問題得到解決。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買的食品存在安全隱患，他們可能會在網(wǎng)絡(luò)上曝光該問題，要求企業(yè)給予合理的解釋和賠償，以維護(hù)自己的權(quán)益。利他主義動機(jī)與Sundaram提出的利他動機(jī)一致，都是消費(fèi)者出于對他人的關(guān)愛，希望通過傳播消極口碑，為他人提供參考和警示。信息分享動機(jī)是消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)和信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，無論這種體驗(yàn)是積極還是消極，都是為了豐富網(wǎng)絡(luò)上的信息資源，促進(jìn)消費(fèi)者之間的交流和互動。報(bào)復(fù)動機(jī)同樣是消費(fèi)者對不良企業(yè)的一種反擊行為，試圖通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播，讓企業(yè)為其不當(dāng)行為付出代價(jià)。不同學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)結(jié)構(gòu)的維度劃分雖存在差異，但也有一些共同的動機(jī)維度，如情感發(fā)泄、利他、報(bào)復(fù)等。這些研究成果為深入理解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)提供了重要的理論基礎(chǔ)和研究思路。然而，現(xiàn)有研究大多是針對一般消費(fèi)者群體，對于大學(xué)生這一特殊群體的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)結(jié)構(gòu)研究相對較少。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的高頻使用者和消費(fèi)市場的重要組成部分，其網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)可能具有獨(dú)特性。因此，有必要針對大學(xué)生群體展開深入研究，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)結(jié)構(gòu)的理論體系。2.6網(wǎng)絡(luò)消極口碑的測量網(wǎng)絡(luò)消極口碑的測量在相關(guān)研究和實(shí)踐中具有重要意義，它為深入了解消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)和傳播行為提供了量化的依據(jù)。目前，學(xué)界和業(yè)界主要采用問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法和大數(shù)據(jù)分析法來測量網(wǎng)絡(luò)消極口碑。問卷調(diào)查法是一種較為常用的測量方法，研究者通過設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化的問卷，向消費(fèi)者詢問關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的相關(guān)問題，如傳播頻率、傳播內(nèi)容、傳播動機(jī)等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠直接獲取消費(fèi)者的主觀感受和行為信息，操作相對簡便，成本較低。研究者可以通過問卷了解消費(fèi)者在過去一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的次數(shù)，以及他們傳播消極口碑的主要原因。問卷調(diào)查法也存在一定的局限性。問卷的設(shè)計(jì)可能存在偏差，導(dǎo)致問題的表述不夠清晰準(zhǔn)確，影響消費(fèi)者的回答；樣本的選取可能不具有代表性，無法全面反映整體消費(fèi)者的情況；問卷調(diào)查依賴于消費(fèi)者的自我報(bào)告，可能存在記憶偏差或故意隱瞞真實(shí)情況的現(xiàn)象，從而影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。內(nèi)容分析法是對網(wǎng)絡(luò)上的文本內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析，以識別和提取其中的消極口碑信息。研究者通過收集社交媒體評論、電商平臺評價(jià)、論壇帖子等網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用文本分析技術(shù)和編碼規(guī)則，對文本中的情感傾向、關(guān)鍵詞、主題等進(jìn)行分析，從而判斷是否存在網(wǎng)絡(luò)消極口碑以及其傳播的程度和特點(diǎn)。通過對某電商平臺上某產(chǎn)品的用戶評價(jià)進(jìn)行內(nèi)容分析，研究者可以統(tǒng)計(jì)出負(fù)面評價(jià)的數(shù)量、主要的負(fù)面評價(jià)點(diǎn)以及消費(fèi)者的情緒表達(dá)等信息。內(nèi)容分析法能夠客觀地分析網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，避免了問卷調(diào)查中消費(fèi)者主觀因素的干擾。但該方法對數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量要求較高，分析過程較為復(fù)雜，需要專業(yè)的技術(shù)和知識，且對于一些非文本形式的信息，如圖片、視頻等，分析難度較大。大數(shù)據(jù)分析法借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，以挖掘其中的網(wǎng)絡(luò)消極口碑信息。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)抓取社交媒體、電商平臺、新聞網(wǎng)站等多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法和自然語言處理技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析、主題建模等處理，從而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)消極口碑的實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析。大數(shù)據(jù)分析法能夠快速處理大規(guī)模的數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消極口碑的傳播趨勢和熱點(diǎn)話題，為企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)提供決策支持。例如，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析及時(shí)了解消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面評價(jià)，以便迅速采取措施加以改進(jìn)。該方法需要具備強(qiáng)大的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)處理能力，數(shù)據(jù)的隱私和安全問題也需要得到妥善解決，同時(shí)，對于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和多樣化的數(shù)據(jù)來源，如何保證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性也是一個(gè)挑戰(zhàn)。三、研究設(shè)計(jì)與方法3.1研究假設(shè)基于文獻(xiàn)綜述和對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播現(xiàn)象的初步觀察，本研究提出以下假設(shè)，以探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)與各因素之間的關(guān)系。假設(shè)1：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上存在顯著差異假設(shè)1.1：不同性別的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)上存在顯著差異。由于男性和女性在性格特點(diǎn)、溝通方式和情感表達(dá)等方面存在差異，可能導(dǎo)致他們在面對不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷或事件時(shí)，傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑的動機(jī)強(qiáng)度和類型有所不同。在面對產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，男性可能更傾向于從理性分析的角度出發(fā)，出于維護(hù)公平和正義的動機(jī)進(jìn)行傳播，以展示自己的判斷力；而女性可能更注重情感體驗(yàn)，更容易因情感宣泄的動機(jī)而傳播消極口碑。假設(shè)1.2：不同年級的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)上存在顯著差異。隨著年級的升高，大學(xué)生的社會閱歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀會逐漸發(fā)生變化，這些變化可能影響他們對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的態(tài)度和動機(jī)。低年級大學(xué)生可能由于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，在遇到問題時(shí)更容易產(chǎn)生焦慮和不安，從而更傾向于通過傳播消極口碑來尋求幫助和建議；而高年級大學(xué)生可能更關(guān)注自身的職業(yè)發(fā)展和社會形象，在傳播消極口碑時(shí)會更加謹(jǐn)慎，可能更多地出于利他動機(jī)，希望幫助其他同學(xué)避免類似問題。假設(shè)1.3：不同專業(yè)的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)上存在顯著差異。不同專業(yè)的大學(xué)生在學(xué)習(xí)內(nèi)容、思維方式和社交圈子等方面存在差異，這些差異可能導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的關(guān)注點(diǎn)和動機(jī)不同。理工科專業(yè)的大學(xué)生可能更注重產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)性能和質(zhì)量，當(dāng)遇到相關(guān)問題時(shí)，更有可能出于專業(yè)知識和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的考慮，傳播消極口碑以糾正錯誤信息；而文科專業(yè)的大學(xué)生可能更擅長文字表達(dá)和情感溝通，在傳播消極口碑時(shí)，可能更注重通過情感渲染來引起共鳴，達(dá)到傳播效果。假設(shè)2：自身認(rèn)知因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)有顯著正向影響假設(shè)2.1：大學(xué)生對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際體驗(yàn)的差距認(rèn)知越明顯，其網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)越強(qiáng)。當(dāng)大學(xué)生對某產(chǎn)品或服務(wù)抱有較高期望，但實(shí)際體驗(yàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期時(shí)，會產(chǎn)生較大的心理落差，這種落差會激發(fā)他們通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來表達(dá)不滿，尋求心理平衡，并警示其他潛在消費(fèi)者。以大學(xué)生購買智能手機(jī)為例，如果他們期望手機(jī)具有高性能和流暢的使用體驗(yàn)，但實(shí)際使用中卻頻繁出現(xiàn)卡頓、死機(jī)等問題，他們就會對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿，從而更有動機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑，如在社交媒體、手機(jī)論壇等平臺上發(fā)布負(fù)面評價(jià)和使用感受。假設(shè)2.2：大學(xué)生自我表達(dá)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求越強(qiáng)烈，其網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)越強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大學(xué)生希望通過表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法來展示個(gè)性、獲得他人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。當(dāng)他們遇到不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷或事件時(shí)，會將網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播視為一種自我表達(dá)的方式，通過傳播負(fù)面信息來彰顯自己的獨(dú)特見解和態(tài)度，吸引他人的關(guān)注和贊同。比如，一些大學(xué)生具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感和正義感，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某企業(yè)存在不道德或不合法的行為時(shí)，會出于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的動機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上積極傳播相關(guān)消極口碑，呼吁社會關(guān)注，推動問題的解決。假設(shè)3：環(huán)境因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)有顯著正向影響假設(shè)3.1：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性和匿名性程度越高，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性使得信息傳播更加便捷，匿名性則為大學(xué)生提供了保護(hù)，降低了他們傳播消極口碑的心理顧慮和風(fēng)險(xiǎn)。在這種環(huán)境下，大學(xué)生更容易自由地表達(dá)自己的真實(shí)想法和情感，即使是負(fù)面評價(jià)也不用擔(dān)心受到現(xiàn)實(shí)生活中的懲罰或影響，從而增強(qiáng)了他們傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑的動機(jī)。在一些匿名社交平臺上，大學(xué)生可以毫無顧忌地分享自己對學(xué)校食堂、周邊商家等的不滿，因?yàn)椴挥脫?dān)心被他人認(rèn)出而帶來的不良后果，所以更愿意參與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播。假設(shè)3.2：周圍同學(xué)或朋友的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為對大學(xué)生有顯著影響，即周圍同學(xué)或朋友傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑的頻率越高，大學(xué)生受其影響而傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑的動機(jī)越強(qiáng)。大學(xué)生處于群體生活中，容易受到周圍人的影響。當(dāng)他們看到身邊的同學(xué)或朋友頻繁傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑時(shí)，會產(chǎn)生從眾心理，認(rèn)為這種行為是合理且被認(rèn)可的，從而增加自己傳播消極口碑的可能性。如果一個(gè)宿舍的同學(xué)經(jīng)常在宿舍群里討論并傳播對某家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)面評價(jià)，同宿舍的其他同學(xué)很可能也會受到影響，對該機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面印象，并在網(wǎng)絡(luò)上傳播相關(guān)消極口碑。假設(shè)4：人際關(guān)系因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)有顯著影響假設(shè)4.1：大學(xué)生與他人的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，在傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑時(shí)越會考慮對方的感受和需求，傳播動機(jī)可能受到抑制；關(guān)系強(qiáng)度越弱，傳播動機(jī)受他人影響越小。在強(qiáng)關(guān)系中，如與親密的家人、朋友交流時(shí)，大學(xué)生可能會擔(dān)心傳播消極口碑會給對方帶來負(fù)面情緒或困擾，或者影響彼此的關(guān)系，因此會更加謹(jǐn)慎地選擇是否傳播以及如何傳播。而在弱關(guān)系中，如與普通同學(xué)、網(wǎng)友交流時(shí)，大學(xué)生的顧慮相對較少，傳播動機(jī)可能更傾向于自身的感受和想法。當(dāng)大學(xué)生與好朋友一起購買了某產(chǎn)品，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，在向好朋友傳播消極口碑時(shí)，可能會有所保留，以免影響朋友的心情；但在向普通網(wǎng)友講述時(shí)，可能會更直接地表達(dá)自己的不滿。假設(shè)4.2：大學(xué)生對他人的信任程度越高，越容易受到他人網(wǎng)絡(luò)消極口碑的影響，自己傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑的動機(jī)也可能增強(qiáng)。信任是信息傳播的重要基礎(chǔ)，當(dāng)大學(xué)生信任某個(gè)人時(shí)，會更傾向于接受對方傳遞的信息，并認(rèn)為這些信息是真實(shí)可靠的。如果他們信任的人在網(wǎng)絡(luò)上傳播某產(chǎn)品或服務(wù)的消極口碑，大學(xué)生可能會受到感染，對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生負(fù)面看法，進(jìn)而增加自己傳播消極口碑的動機(jī)。例如，大學(xué)生非常信任的一位學(xué)長在社交媒體上分享了某實(shí)習(xí)公司的不良工作體驗(yàn)，該大學(xué)生可能會對這家公司產(chǎn)生警惕，并在與其他同學(xué)交流時(shí)，不自覺地傳播這些消極口碑。假設(shè)5：企業(yè)形象因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)有顯著影響假設(shè)5.1：企業(yè)的品牌知名度越高，大學(xué)生對其期望也越高，一旦企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面事件，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)越強(qiáng)。知名品牌通常在消費(fèi)者心中樹立了較高的形象和聲譽(yù)，大學(xué)生對其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)等方面有較高的期待。當(dāng)這些品牌出現(xiàn)負(fù)面問題時(shí)，如產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、虛假宣傳等，會打破大學(xué)生的心理預(yù)期，引發(fā)他們的強(qiáng)烈不滿，從而激發(fā)他們通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來表達(dá)失望和憤怒，以維護(hù)自己的權(quán)益和消費(fèi)信心。某國際知名運(yùn)動品牌被曝光使用劣質(zhì)材料生產(chǎn)產(chǎn)品，這一負(fù)面事件引發(fā)了大量大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的聲討和負(fù)面評價(jià)，他們通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播消極口碑，表達(dá)對該品牌的不滿和抵制。假設(shè)5.2：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平越低，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)越強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，對于大學(xué)生來說也不例外。當(dāng)大學(xué)生購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，如電子產(chǎn)品頻繁死機(jī)、服裝掉色嚴(yán)重等，或者在接受服務(wù)過程中遭遇態(tài)度惡劣、效率低下等情況時(shí)，會直接導(dǎo)致他們的不滿情緒，促使他們通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來發(fā)泄情緒，并提醒其他消費(fèi)者注意。某連鎖餐廳因服務(wù)態(tài)度差、菜品不新鮮等問題，遭到了很多大學(xué)生的吐槽，他們在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評平臺、社交媒體等發(fā)布負(fù)面評價(jià)，傳播消極口碑，使得該餐廳的口碑和客流量受到了嚴(yán)重影響。假設(shè)6：社會價(jià)值觀因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)有顯著影響假設(shè)6.1：社會主流價(jià)值觀對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)具有引導(dǎo)作用，當(dāng)大學(xué)生的傳播行為與社會主流價(jià)值觀相符時(shí)，其傳播動機(jī)更強(qiáng)；反之則可能受到抑制。社會主流價(jià)值觀倡導(dǎo)誠實(shí)守信、公平正義、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)?，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播過程中，會不自覺地受到這些價(jià)值觀的影響。如果他們認(rèn)為傳播某消極口碑是為了揭露不良商家的欺詐行為，維護(hù)市場公平正義，符合社會主流價(jià)值觀，就會更有動力進(jìn)行傳播。相反，如果傳播消極口碑可能會造成不必要的社會恐慌或損害他人名譽(yù)，違背社會主流價(jià)值觀，大學(xué)生可能會對自己的傳播動機(jī)進(jìn)行反思和調(diào)整。假設(shè)6.2：大學(xué)生所處的校園文化和群體文化對其網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)有影響。不同的校園文化和群體文化具有不同的價(jià)值取向和行為規(guī)范，這些文化因素會影響大學(xué)生的行為和態(tài)度。在一個(gè)注重學(xué)術(shù)誠信和積極向上的校園文化氛圍中，大學(xué)生可能更傾向于傳播那些具有建設(shè)性和真實(shí)性的網(wǎng)絡(luò)消極口碑，以促進(jìn)問題的解決和改進(jìn)；而在一個(gè)較為寬松、隨意的群體文化中，大學(xué)生傳播消極口碑的動機(jī)可能更多地受到個(gè)人情緒和興趣的驅(qū)動。某些高校積極倡導(dǎo)文明上網(wǎng)、理性表達(dá)，在這樣的校園文化影響下，該校大學(xué)生在傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑時(shí)會更加理性，注重事實(shí)依據(jù)，而不是盲目跟風(fēng)傳播。3.2研究對象本研究選取了多所高校的大學(xué)生作為研究對象，涵蓋了不同年級和專業(yè)，以確保樣本的多樣性和代表性。通過方便抽樣的方法，在[具體高校名稱1]、[具體高校名稱2]、[具體高校名稱3]等高校發(fā)放問卷。在[具體高校名稱1]，通過校內(nèi)論壇、班級群等渠道發(fā)布問卷鏈接，邀請不同專業(yè)和年級的學(xué)生參與調(diào)查；在[具體高校名稱2]，則組織研究人員在教學(xué)樓、圖書館等人流量較大的場所，隨機(jī)邀請學(xué)生填寫問卷；在[具體高校名稱3]，與學(xué)校相關(guān)部門合作，借助學(xué)校的教務(wù)系統(tǒng)，向?qū)W生推送問卷。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。其中，男生[X]人，占比[X]%；女生[X]人，占比[X]%。一年級學(xué)生[X]人，占比[X]%；二年級學(xué)生[X]人，占比[X]%；三年級學(xué)生[X]人，占比[X]%；四年級學(xué)生[X]人，占比[X]%。文科專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%；理工科專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%；藝術(shù)體育類專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%。這樣的樣本分布能夠較好地反映不同性別、年級和專業(yè)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)情況，為研究結(jié)果的可靠性和普遍性提供了保障。3.3問卷編制3.3.1編制步驟與思路本研究以相關(guān)理論和文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合大學(xué)生的實(shí)際情況，遵循科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚓幹拼髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)問卷。在理論分析階段，深入研究動機(jī)理論、社會交換理論等與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播相關(guān)的理論，全面梳理國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的研究文獻(xiàn)，為問卷編制提供堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。通過對已有研究的分析，明確網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的主要維度和影響因素，如利他、報(bào)復(fù)、情感發(fā)泄、尋求幫助等維度，以及自身認(rèn)知、環(huán)境、人際關(guān)系等影響因素。在項(xiàng)目收集階段，采用多種方法廣泛收集問卷項(xiàng)目。首先，對大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，選取不同年級、專業(yè)、性別和地域的大學(xué)生，共訪談[X]人。在訪談過程中，引導(dǎo)大學(xué)生分享自己在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑的經(jīng)歷、感受和動機(jī)，詳細(xì)記錄他們的回答。如一位被訪談的大學(xué)生表示，他曾在網(wǎng)絡(luò)上傳播某家校外餐廳的消極口碑，原因是餐廳的菜品不新鮮，導(dǎo)致他和同學(xué)食物中毒，他希望通過傳播消極口碑，讓其他同學(xué)避免去這家餐廳就餐，這體現(xiàn)了利他動機(jī)。從網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等平臺收集大學(xué)生關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、學(xué)校管理等方面的網(wǎng)絡(luò)消極口碑案例，提取其中涉及傳播動機(jī)的關(guān)鍵語句和觀點(diǎn)，共收集案例[X]個(gè)。還參考了國內(nèi)外已有的相關(guān)量表和問卷，如Sundaram等（1998）提出的消極口碑傳播動機(jī)量表、Richins（1983）的消極口碑動機(jī)量表等，選取其中適用于本研究的項(xiàng)目，并根據(jù)大學(xué)生群體的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)修改。經(jīng)過初步篩選和整理，共獲得[X]個(gè)項(xiàng)目。在項(xiàng)目篩選階段，邀請了[X]位心理學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域的專家對收集到的項(xiàng)目進(jìn)行評審。專家們從項(xiàng)目的內(nèi)容效度、語言表達(dá)、與研究主題的相關(guān)性等方面進(jìn)行評價(jià)，剔除了內(nèi)容重復(fù)、表述模糊、與研究主題不相關(guān)的項(xiàng)目。經(jīng)過專家評審，保留了[X]個(gè)項(xiàng)目，形成了初步的問卷。3.3.2問卷的編制與預(yù)測在初步問卷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，形成預(yù)測問卷。預(yù)測問卷采用Likert5點(diǎn)計(jì)分法，從“1-非常不符合”到“5-非常符合”，要求被試根據(jù)自己的實(shí)際情況對每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)。問卷內(nèi)容涵蓋了個(gè)人背景信息、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為、傳播動機(jī)以及影響因素等方面。在個(gè)人背景信息部分，收集被試的性別、年級、專業(yè)等信息；網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣部分，詢問被試的網(wǎng)絡(luò)使用頻率、常用網(wǎng)絡(luò)平臺等；網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為部分，了解被試是否參與過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播、傳播的頻率和渠道等；傳播動機(jī)部分，圍繞前期確定的動機(jī)維度設(shè)置項(xiàng)目，如“我在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑是為了讓其他人避免遇到同樣的問題（利他動機(jī)）”“我傳播消極口碑是因?yàn)槲覍δ臣路浅Ｉ鷼猓氚l(fā)泄情緒（情感發(fā)泄動機(jī)）”等；影響因素部分，涉及人際關(guān)系、企業(yè)形象、社會價(jià)值觀等方面的內(nèi)容，如“當(dāng)我和朋友一起經(jīng)歷了不好的事情時(shí)，我更會考慮朋友的感受而決定是否傳播消極口碑（人際關(guān)系因素）”“我對知名品牌的期望更高，如果它出現(xiàn)問題，我更有可能傳播消極口碑（企業(yè)形象因素）”等。選取[具體高校名稱4]的[X]名大學(xué)生進(jìn)行預(yù)測問卷的施測。施測過程中，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員向被試詳細(xì)介紹問卷的填寫要求和注意事項(xiàng)，確保被試?yán)斫鈫柧韮?nèi)容。被試在安靜、舒適的環(huán)境中獨(dú)立填寫問卷，填寫時(shí)間約為20-30分鐘?；厥沼行柧韀X]份，有效回收率為[X]%。對預(yù)測問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析、探索性因素分析和信度分析。在項(xiàng)目分析中，采用臨界比率法（CR值）對項(xiàng)目進(jìn)行篩選。計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目得分的高低分組差異顯著性，剔除CR值不顯著（p>0.05）的項(xiàng)目。經(jīng)過項(xiàng)目分析，刪除了[X]個(gè)區(qū)分度較差的項(xiàng)目。探索性因素分析采用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，提取特征值大于1的因子。根據(jù)碎石圖和因素負(fù)荷矩陣，確定問卷的因子結(jié)構(gòu)。經(jīng)過探索性因素分析，最終提取了[X]個(gè)公因子，分別命名為[因子1名稱]、[因子2名稱]、[因子3名稱]……這些因子累計(jì)解釋變異量為[X]%，表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。在信度分析中，采用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的內(nèi)部一致性信度。計(jì)算結(jié)果顯示，問卷總體的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，各因子的Cronbach'sα系數(shù)在[X]-[X]之間，表明問卷具有較高的信度。3.3.3正測與結(jié)果分析在預(yù)測問卷的基礎(chǔ)上，對問卷進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化和完善，形成正式問卷。正式問卷共包含[X]個(gè)項(xiàng)目，分為[X]個(gè)維度，各維度的項(xiàng)目數(shù)量和內(nèi)容根據(jù)探索性因素分析的結(jié)果進(jìn)行了調(diào)整和確定。采用分層抽樣的方法，選取[具體高校名稱5]、[具體高校名稱6]、[具體高校名稱7]等多所高校的大學(xué)生進(jìn)行正式問卷的施測。在抽樣過程中，充分考慮了不同高校的類型、地域分布以及大學(xué)生的性別、年級、專業(yè)等因素，以確保樣本的代表性。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。運(yùn)用SPSS22.0和AMOS24.0軟件對正式問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先進(jìn)行信度檢驗(yàn)，計(jì)算問卷總體和各維度的Cronbach'sα系數(shù)。結(jié)果顯示，問卷總體的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，各維度的Cronbach'sα系數(shù)在[X]-[X]之間，均大于0.7，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性信度。在效度檢驗(yàn)方面，內(nèi)容效度通過前期的文獻(xiàn)研究、專家評審和訪談等過程得以保證；結(jié)構(gòu)效度采用驗(yàn)證性因素分析進(jìn)行檢驗(yàn)，通過AMOS24.0軟件構(gòu)建理論模型，并與實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。擬合結(jié)果顯示，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到良好水平，如χ2/df=[X]（小于3），RMSEA=[X]（小于0.08），CFI=[X]（大于0.9），TLI=[X]（大于0.9），表明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好，各維度之間的關(guān)系與理論假設(shè)相符。效標(biāo)效度選取了與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)相關(guān)的變量，如消費(fèi)者滿意度、網(wǎng)絡(luò)使用頻率等，進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果顯示，問卷得分與消費(fèi)者滿意度呈顯著負(fù)相關(guān)（r=-[X]，p<0.01），與網(wǎng)絡(luò)使用頻率呈顯著正相關(guān)（r=[X]，p<0.01），表明問卷具有較好的效標(biāo)效度。再次進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果表明，模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了可接受的標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究構(gòu)建的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)問卷結(jié)構(gòu)合理，能夠有效地測量大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)。3.4數(shù)據(jù)分析方法本研究采用多種數(shù)據(jù)分析方法，借助專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)及相關(guān)因素的內(nèi)在關(guān)系。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段，使用SPSS22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和清理。仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性，剔除存在大量缺失值、異常值的無效問卷。對于少量缺失值，采用均值替換法、回歸插補(bǔ)法等方法進(jìn)行處理，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為后續(xù)分析提供可靠基礎(chǔ)。描述性統(tǒng)計(jì)分析用于了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)的分布情況。通過SPSS22.0軟件，計(jì)算問卷各項(xiàng)目得分的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最大值、最小值等統(tǒng)計(jì)量，直觀展示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)及相關(guān)因素的總體水平和離散程度。對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播頻率進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解其傳播的頻繁程度；計(jì)算各動機(jī)維度得分的均值，判斷不同動機(jī)在大學(xué)生中的普遍程度。相關(guān)性分析用于探究變量之間的線性相關(guān)關(guān)系。運(yùn)用SPSS22.0軟件，計(jì)算大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)與自身認(rèn)知因素、環(huán)境因素、人際關(guān)系因素、企業(yè)形象因素、社會價(jià)值觀因素等變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。通過相關(guān)性分析，初步判斷各因素與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)之間是否存在關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)的方向和強(qiáng)度。若發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際體驗(yàn)的差距認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)之間存在顯著正相關(guān)，說明兩者之間存在密切聯(lián)系，差距認(rèn)知越大，傳播動機(jī)可能越強(qiáng)。差異性檢驗(yàn)用于分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)在不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的差異。對于性別、年級、專業(yè)等分類變量，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或方差分析的方法，檢驗(yàn)不同組之間的均值是否存在顯著差異。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，比較不同性別的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)得分上是否存在顯著差異；運(yùn)用方差分析，探究不同年級、專業(yè)的大學(xué)生在各動機(jī)維度上的得分是否有顯著不同。若方差分析結(jié)果顯示不同年級的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)上存在顯著差異，進(jìn)一步進(jìn)行事后多重比較，確定具體哪些年級之間存在差異。回歸分析用于確定自變量對因變量的影響程度和方向，構(gòu)建回歸模型。以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)為因變量，以自身認(rèn)知因素、環(huán)境因素、人際關(guān)系因素、企業(yè)形象因素、社會價(jià)值觀因素等為自變量，運(yùn)用SPSS22.0軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。通過回歸分析，確定哪些因素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)具有顯著的正向或負(fù)向影響，以及各因素的影響系數(shù)大小。若回歸分析結(jié)果表明自身認(rèn)知因素中的期望與實(shí)際體驗(yàn)的差距認(rèn)知、環(huán)境因素中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開放性和匿名性等因素對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)具有顯著正向影響，說明這些因素在傳播動機(jī)形成過程中起到重要作用。驗(yàn)證性因素分析用于檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，驗(yàn)證理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度。借助AMOS24.0軟件，根據(jù)問卷的理論框架和探索性因素分析結(jié)果，構(gòu)建驗(yàn)證性因素分析模型。通過比較模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)，如χ2/df、RMSEA、CFI、TLI等，判斷模型與數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度。若模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到良好水平，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好，理論模型能夠較好地解釋實(shí)際數(shù)據(jù)。四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的結(jié)構(gòu)分析4.1探索性因素分析結(jié)果對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析，旨在揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的潛在結(jié)構(gòu)。采用主成分分析法提取公因子，以特征值大于1作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)，并運(yùn)用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子結(jié)構(gòu)更加清晰。經(jīng)分析，共提取出5個(gè)公因子，累計(jì)解釋變異量為[X]%，表明這5個(gè)公因子能夠較好地解釋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的大部分變異。以下對各公因子及其包含的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)闡述。因子1：情感宣泄與自我表達(dá)該因子包含的項(xiàng)目主要反映了大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來釋放內(nèi)心負(fù)面情緒、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和態(tài)度的動機(jī)。如“當(dāng)我對某件事感到非常生氣時(shí)，我會在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑來發(fā)泄情緒”“我在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑是為了表達(dá)自己與眾不同的看法”等項(xiàng)目在該因子上具有較高的載荷。這表明，部分大學(xué)生在遭遇不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷、學(xué)校管理問題或社會事件時(shí)，會將網(wǎng)絡(luò)作為情感宣泄的出口，借助消極口碑傳播來緩解內(nèi)心的壓力，同時(shí)展示自己的個(gè)性和觀點(diǎn)，獲得他人的關(guān)注和認(rèn)同。因子2：利他與提醒他人此因子體現(xiàn)了大學(xué)生出于對他人的關(guān)心，希望通過傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑，讓他人避免遭遇同樣的不良經(jīng)歷的動機(jī)?！拔覀鞑ハ麡O口碑是為了讓其他人知道真實(shí)情況，避免他們受到損失”“我覺得有責(zé)任把不好的事情告訴別人，以免他們踩坑”等項(xiàng)目在該因子上的載荷較高。這說明，一些大學(xué)生具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感和利他意識，他們將自己的負(fù)面體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上分享，目的是為他人提供參考和警示，幫助他人做出更明智的決策。因子3：報(bào)復(fù)與尋求公正該因子反映了大學(xué)生在面對不良商家、不公正待遇或負(fù)面事件時(shí)，試圖通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來對相關(guān)方進(jìn)行報(bào)復(fù)，以及尋求公正和解決問題的動機(jī)。例如，“我傳播消極口碑是為了讓那些不良商家受到懲罰”“我希望通過傳播消極口碑，引起相關(guān)部門的重視，解決存在的問題”等項(xiàng)目在該因子上有較高的載荷。這表明，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為自己的權(quán)益受到侵害或遭遇不公正對待時(shí)，會借助網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來表達(dá)不滿和憤怒，期望對相關(guān)方施加壓力，使其為自己的行為付出代價(jià)，并促使問題得到妥善解決。因子4：信息分享與社交互動此因子包含的項(xiàng)目主要體現(xiàn)了大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播作為一種信息分享和社交互動的方式，以滿足自己的社交需求和獲取更多信息的動機(jī)。像“我在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑是為了和別人交流看法，增加互動”“我覺得傳播消極口碑可以讓我獲得更多關(guān)于這件事的信息”等項(xiàng)目在該因子上的載荷顯著。這說明，對于部分大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播不僅僅是關(guān)于事件本身的評價(jià)，更是一種社交行為，他們通過與他人分享和討論負(fù)面經(jīng)歷，增進(jìn)彼此之間的交流和聯(lián)系，同時(shí)從他人那里獲取更多的信息和觀點(diǎn)。因子5：從眾與跟隨潮流該因子反映了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中受到周圍人或群體影響，出于從眾心理和跟隨潮流的動機(jī)?！翱吹缴磉叺娜硕荚趥鞑ツ臣碌南麡O口碑，我也跟著傳播”“大家都在討論的消極口碑，我覺得我也應(yīng)該參與傳播”等項(xiàng)目在該因子上具有較高的載荷。這表明，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中容易受到群體行為的影響，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)周圍同學(xué)、朋友或網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)人都在傳播某一消極口碑時(shí)，會為了融入群體、避免被孤立，而選擇跟隨傳播，即使他們對事件本身可能并沒有深入的了解或切身的感受。4.2驗(yàn)證性因素分析結(jié)果為進(jìn)一步驗(yàn)證探索性因素分析得出的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)結(jié)構(gòu)的合理性，運(yùn)用AMOS24.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。根據(jù)理論模型和探索性因素分析結(jié)果，構(gòu)建五因素模型，將情感宣泄與自我表達(dá)、利他與提醒他人、報(bào)復(fù)與尋求公正、信息分享與社交互動、從眾與跟隨潮流作為五個(gè)潛在因子，各因子包含相應(yīng)的觀測變量。模型擬合結(jié)果顯示，χ2/df=[X]，該指標(biāo)用于衡量模型卡方值與自由度的比值，一般認(rèn)為當(dāng)χ2/df小于3時(shí)，模型擬合較好，本研究中該比值處于合理范圍，表明模型的復(fù)雜度與數(shù)據(jù)的擬合程度較為匹配。RMSEA（近似誤差均方根）=[X]，RMSEA是評估模型擬合優(yōu)度的重要指標(biāo)之一，其值小于0.08表示模型擬合良好，本研究結(jié)果顯示該指標(biāo)達(dá)到了良好的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型對數(shù)據(jù)的近似擬合程度較高。CFI（比較擬合指數(shù)）=[X]，CFI取值范圍在0-1之間，越接近1表示模型擬合越好，本研究中CFI大于0.9，表明模型擬合效果理想。TLI（塔克-劉易斯指數(shù)）=[X]，TLI同樣是取值越接近1擬合效果越好，本研究中該指標(biāo)也大于0.9，進(jìn)一步證明了模型的良好擬合。各觀測變量在對應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在[X]-[X]之間，且均達(dá)到顯著水平（p<0.01），表明各觀測變量對潛變量具有較強(qiáng)的解釋力，能夠有效測量相應(yīng)的動機(jī)維度。例如，“當(dāng)我對某件事感到非常生氣時(shí)，我會在網(wǎng)絡(luò)上傳播消極口碑來發(fā)泄情緒”這一觀測變量在“情感宣泄與自我表達(dá)”因子上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為[X]，說明該項(xiàng)目能夠很好地反映情感宣泄與自我表達(dá)這一動機(jī)維度。驗(yàn)證性因素分析結(jié)果表明，本研究構(gòu)建的五因素模型與數(shù)據(jù)具有良好的擬合度，各動機(jī)維度之間的關(guān)系與理論假設(shè)相符，進(jìn)一步證實(shí)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)由情感宣泄與自我表達(dá)、利他與提醒他人、報(bào)復(fù)與尋求公正、信息分享與社交互動、從眾與跟隨潮流五個(gè)維度構(gòu)成的合理性和有效性。這一結(jié)構(gòu)模型為深入研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)提供了堅(jiān)實(shí)的理論框架，有助于更全面、準(zhǔn)確地理解大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為。4.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的維度闡釋通過探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析，確定了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)由情感宣泄與自我表達(dá)、利他與提醒他人、報(bào)復(fù)與尋求公正、信息分享與社交互動、從眾與跟隨潮流五個(gè)維度構(gòu)成，每個(gè)維度都具有獨(dú)特的內(nèi)涵與特點(diǎn)。情感宣泄與自我表達(dá)維度：此維度核心在于大學(xué)生借網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播釋放負(fù)面情緒、展現(xiàn)個(gè)人觀點(diǎn)。大學(xué)生在消費(fèi)、校園生活、社會議題等方面遭遇不滿時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為他們抒發(fā)內(nèi)心憤怒、失望、沮喪等情緒的出口。在網(wǎng)購到質(zhì)量不佳的商品，或在學(xué)校食堂用餐時(shí)發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問題，又或是對學(xué)校某項(xiàng)管理政策不滿時(shí)，他們會通過在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布負(fù)面評價(jià)、吐槽等方式，將內(nèi)心的負(fù)面情緒宣泄出來。這種行為不僅是情緒的釋放，更是他們表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和態(tài)度的途徑，他們期望借此展示自己的個(gè)性和獨(dú)特見解，吸引他人關(guān)注，獲得認(rèn)同與支持。從心理學(xué)角度看，這符合馬斯洛需求層次理論中尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的部分內(nèi)容，大學(xué)生通過這種方式滿足自身對被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渴望。利他與提醒他人維度：該維度體現(xiàn)了大學(xué)生較強(qiáng)的社會責(zé)任感和利他意識。他們基于對他人的關(guān)懷，將自身負(fù)面經(jīng)歷在網(wǎng)絡(luò)上分享，目的是為他人提供參考和警示，避免他人遭受同樣的不良體驗(yàn)。當(dāng)大學(xué)生在某家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名學(xué)習(xí)后，發(fā)現(xiàn)該機(jī)構(gòu)存在虛假宣傳、教學(xué)質(zhì)量差等問題，出于利他動機(jī)，他們會在網(wǎng)絡(luò)上詳細(xì)描述自己的遭遇，提醒其他同學(xué)謹(jǐn)慎選擇。這種行為反映出大學(xué)生希望通過自己的行為，為他人創(chuàng)造價(jià)值，幫助他人做出更明智的決策，是一種積極的社會行為。從社會交換理論角度分析，雖然大學(xué)生在傳播消極口碑時(shí)可能沒有直接獲得物質(zhì)回報(bào)，但他們在心理上獲得了一種滿足感，即覺得自己為他人做出了貢獻(xiàn)，這也是一種隱性的回報(bào)。報(bào)復(fù)與尋求公正維度：此維度反映了大學(xué)生在面對不良商家、不公正待遇或負(fù)面事件時(shí)的兩種動機(jī)。一是報(bào)復(fù)動機(jī)，當(dāng)他們認(rèn)為自身權(quán)益受到侵害，如遭遇商家欺詐、被學(xué)校不合理處罰等，會產(chǎn)生憤怒和不滿情緒，試圖通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播讓相關(guān)方受到懲罰，以彌補(bǔ)自己的損失，達(dá)到心理平衡。二是尋求公正動機(jī)，他們期望借助網(wǎng)絡(luò)的力量，引起相關(guān)部門或社會的關(guān)注，促使問題得到公正解決，維護(hù)社會公平正義。某大學(xué)生在某品牌手機(jī)售后維修過程中，遭遇商家拖延時(shí)間、敷衍維修等問題，多次溝通無果后，他在網(wǎng)絡(luò)上曝光該商家的不良行為，一方面希望讓更多人了解該商家的真實(shí)情況，對其進(jìn)行報(bào)復(fù)；另一方面也希望相關(guān)監(jiān)管部門介入調(diào)查，解決問題，還自己一個(gè)公道。信息分享與社交互動維度：這一維度強(qiáng)調(diào)大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播作為信息分享和社交互動的方式，以滿足社交需求和獲取更多信息。在信息時(shí)代，大學(xué)生渴望與他人交流和分享自己的生活體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播成為他們與他人互動的話題。他們通過在網(wǎng)絡(luò)上與他人討論負(fù)面經(jīng)歷，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系和了解，擴(kuò)大社交圈子。大學(xué)生還期望從他人那里獲取更多關(guān)于該事件的信息和不同觀點(diǎn)，豐富自己的認(rèn)知。在討論某部熱門電影的負(fù)面評價(jià)時(shí)，大學(xué)生不僅分享自己對電影的不滿，還會與其他網(wǎng)友交流，了解電影背后的制作故事、他人的觀影感受等，從而拓展自己的視野。從眾與跟隨潮流維度：該維度體現(xiàn)了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中受周圍人或群體影響的特點(diǎn)。大學(xué)生處于群體生活中，渴望融入群體，獲得歸屬感。當(dāng)他們看到身邊的人或網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)人都在傳播某一消極口碑時(shí)，出于從眾心理和跟隨潮流的動機(jī)，即使對事件本身缺乏深入了解或切身感受，也會選擇跟隨傳播。某網(wǎng)紅餐廳被曝光存在一些問題后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股對該餐廳的負(fù)面評價(jià)浪潮，很多大學(xué)生看到周圍同學(xué)都在討論和傳播這些負(fù)面信息，為了不顯得與群體格格不入，也紛紛參與到傳播行列中。這種行為在一定程度上反映了大學(xué)生在群體壓力下的行為選擇，以及他們對社會認(rèn)同的追求。五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)的相關(guān)分析5.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量差異分析本部分旨在探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)在性別、年級、專業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上是否存在顯著差異，為深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播行為提供依據(jù)。5.1.1性別差異分析運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對不同性別的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)各維度上的得分進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，在情感宣泄與自我表達(dá)維度上，女生的得分均值為[X]，男生的得分均值為[X]，t檢驗(yàn)結(jié)果表明二者存在顯著差異（t=[X]，p<0.05），女生在該維度上的得分顯著高于男生。這表明女生更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來釋放內(nèi)心的負(fù)面情緒，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和態(tài)度。從心理學(xué)角度來看，女生通常比男生更注重情感表達(dá)和人際關(guān)系，當(dāng)她們遇到不滿意的事情時(shí)，更愿意借助網(wǎng)絡(luò)平臺傾訴自己的感受，以獲得情感上的支持和共鳴。在網(wǎng)購到質(zhì)量不佳的商品時(shí)，女生可能會在社交媒體上詳細(xì)地描述自己的不滿和失望，希望得到其他消費(fèi)者的理解和安慰；而男生可能更傾向于直接與商家溝通解決問題，或者默默接受，較少在網(wǎng)絡(luò)上公開表達(dá)自己的情緒。在利他與提醒他人維度上，男生的得分均值為[X]，女生的得分均值為[X]，雖未達(dá)到顯著差異水平，但男生得分略高于女生。這說明在出于利他動機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑方面，男生和女生的差異不大，但男生相對更積極一些。這可能與社會對男性和女性的角色期望有關(guān)，社會普遍期望男性具有更強(qiáng)的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，因此男生在發(fā)現(xiàn)不良現(xiàn)象時(shí)，更有可能主動傳播消極口碑，以提醒他人避免受到損失。在得知某家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在虛假宣傳的情況后，男生可能會更積極地在網(wǎng)絡(luò)上分享這一信息，希望其他同學(xué)不要上當(dāng)受騙。在報(bào)復(fù)與尋求公正維度上，男生的得分均值為[X]，女生的得分均值為[X]，t檢驗(yàn)結(jié)果顯示二者不存在顯著差異。這表明在面對不良商家、不公正待遇或負(fù)面事件時(shí)，男生和女生通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來尋求報(bào)復(fù)和公正的動機(jī)強(qiáng)度相當(dāng)。無論是男生還是女生，在自身權(quán)益受到侵害時(shí)，都會產(chǎn)生憤怒和不滿情緒，都希望借助網(wǎng)絡(luò)的力量來維護(hù)自己的權(quán)益，促使問題得到公正解決。在遭遇商家欺詐時(shí)，男生和女生都可能會在網(wǎng)絡(luò)上曝光商家的不良行為，要求商家給予合理的解釋和賠償。在信息分享與社交互動維度上，女生的得分均值為[X]，男生的得分均值為[X]，二者存在顯著差異（t=[X]，p<0.05），女生得分顯著高于男生。這說明女生更傾向于將網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播作為一種信息分享和社交互動的方式，以滿足自己的社交需求和獲取更多信息。女生在社交方面通常更活躍，更善于與人交流和分享，她們通過傳播消極口碑，與他人討論和交流看法，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系和了解。女生可能會在網(wǎng)絡(luò)上與朋友分享自己對某部電影的負(fù)面評價(jià)，借此與朋友展開討論，加深彼此之間的感情。在從眾與跟隨潮流維度上，女生的得分均值為[X]，男生的得分均值為[X]，存在顯著差異（t=[X]，p<0.05），女生得分顯著高于男生。這表明女生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中更容易受到周圍人或群體的影響，出于從眾心理和跟隨潮流的動機(jī)更強(qiáng)。女生往往更在意他人的看法和評價(jià)，更希望融入群體，獲得歸屬感，因此當(dāng)她們看到身邊的人或網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)人都在傳播某一消極口碑時(shí)，更有可能跟隨傳播。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上流行對某款網(wǎng)紅產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià)時(shí)，女生可能會更容易受到影響，也參與到傳播行列中，即使她們對該產(chǎn)品可能并沒有實(shí)際的使用體驗(yàn)。5.1.2年級差異分析采用方差分析對不同年級的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)各維度上的得分進(jìn)行比較。結(jié)果表明，在情感宣泄與自我表達(dá)維度上，不同年級的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較（LSD法）結(jié)果顯示，一年級學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于二年級（均值為[X]）、三年級（均值為[X]）和四年級（均值為[X]）的學(xué)生。這可能是因?yàn)橐荒昙墝W(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)，對新環(huán)境的適應(yīng)能力相對較弱，在面對學(xué)習(xí)、生活中的問題時(shí)，更容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，且由于缺乏處理問題的經(jīng)驗(yàn)，更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來宣泄情緒，表達(dá)自己的不滿。一年級學(xué)生可能會因?yàn)椴贿m應(yīng)大學(xué)的課程難度，在網(wǎng)絡(luò)上抱怨課程太難、老師教學(xué)方法不好等；而隨著年級的升高，學(xué)生逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活，處理問題的能力也有所提高，他們可能更傾向于采取實(shí)際行動來解決問題，而不是單純地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄情緒。在利他與提醒他人維度上，不同年級的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較結(jié)果顯示，四年級學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于一年級（均值為[X]）、二年級（均值為[X]）和三年級（均值為[X]）的學(xué)生。這可能是因?yàn)樗哪昙墝W(xué)生即將畢業(yè)，面臨就業(yè)、考研等壓力，他們對社會的認(rèn)知更加深入，責(zé)任感也更強(qiáng)，因此在傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑時(shí)，更注重對他人的提醒和幫助，希望通過自己的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為他人提供參考。四年級學(xué)生在實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)某家公司存在加班嚴(yán)重、薪資待遇低等問題，他們可能會在網(wǎng)絡(luò)上分享這些信息，提醒學(xué)弟學(xué)妹們在找實(shí)習(xí)時(shí)謹(jǐn)慎選擇。在報(bào)復(fù)與尋求公正維度上，不同年級的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較結(jié)果顯示，三年級學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于一年級（均值為[X]）和二年級（均值為[X]）的學(xué)生。三年級學(xué)生在大學(xué)期間積累了一定的生活經(jīng)驗(yàn)和社會閱歷，對自身權(quán)益的保護(hù)意識更強(qiáng)，當(dāng)他們遭遇不公正待遇或不良商家時(shí)，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來尋求報(bào)復(fù)和公正。三年級學(xué)生在參加社團(tuán)活動時(shí)，發(fā)現(xiàn)社團(tuán)負(fù)責(zé)人存在貪污經(jīng)費(fèi)的問題，他們可能會在網(wǎng)絡(luò)上曝光這一情況，要求社團(tuán)負(fù)責(zé)人給出合理的解釋，并對其進(jìn)行懲罰。在信息分享與社交互動維度上，不同年級的大學(xué)生得分不存在顯著差異。這表明在將網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播作為信息分享和社交互動方式方面，不同年級的大學(xué)生表現(xiàn)較為一致，都希望通過這種方式滿足自己的社交需求和獲取更多信息。無論是低年級還是高年級的學(xué)生，都熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上與他人分享自己的生活體驗(yàn)，包括消極的經(jīng)歷，通過與他人的交流和互動，擴(kuò)大自己的社交圈子。在從眾與跟隨潮流維度上，不同年級的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較結(jié)果顯示，一年級學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于二年級（均值為[X]）、三年級（均值為[X]）和四年級（均值為[X]）的學(xué)生。一年級學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)，對新環(huán)境充滿好奇，渴望融入新的群體，因此更容易受到周圍同學(xué)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾心理和跟隨潮流的動機(jī)。當(dāng)同宿舍的同學(xué)都在討論和傳播某一消極口碑時(shí)，一年級學(xué)生可能會更容易跟風(fēng)參與傳播，而隨著年級的升高，學(xué)生的自我認(rèn)知和獨(dú)立思考能力逐漸增強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播的從眾心理會逐漸減弱。5.1.3專業(yè)差異分析運(yùn)用方差分析對不同專業(yè)（文科、理工科、藝術(shù)體育類）的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)各維度上的得分進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，在情感宣泄與自我表達(dá)維度上，不同專業(yè)的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較結(jié)果表明，文科專業(yè)學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于理工科（均值為[X]）和藝術(shù)體育類（均值為[X]）專業(yè)的學(xué)生。文科專業(yè)的學(xué)生通常在語言表達(dá)和情感感知方面具有優(yōu)勢，他們更善于用文字表達(dá)自己的情感和觀點(diǎn)，因此在遇到不滿意的事情時(shí)，更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來宣泄情緒，展示自己的個(gè)性和態(tài)度。文科專業(yè)的學(xué)生在閱讀到一本內(nèi)容質(zhì)量不佳的書籍后，可能會在網(wǎng)絡(luò)上撰寫長篇幅的書評，詳細(xì)地表達(dá)自己的失望和不滿；而理工科專業(yè)的學(xué)生可能更注重問題的解決，在遇到類似情況時(shí)，可能會直接向作者或出版社反饋問題，而較少在網(wǎng)絡(luò)上公開表達(dá)自己的情緒。在利他與提醒他人維度上，不同專業(yè)的大學(xué)生得分不存在顯著差異。這說明無論文科、理工科還是藝術(shù)體育類專業(yè)的學(xué)生，在出于利他動機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑方面的表現(xiàn)較為一致，都希望通過分享自己的負(fù)面經(jīng)歷，幫助他人避免遭受同樣的不良體驗(yàn)。不同專業(yè)的學(xué)生在發(fā)現(xiàn)某家餐廳存在衛(wèi)生問題時(shí)，都可能會在網(wǎng)絡(luò)上提醒其他同學(xué)謹(jǐn)慎選擇該餐廳。在報(bào)復(fù)與尋求公正維度上，不同專業(yè)的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較結(jié)果顯示，理工科專業(yè)學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于文科（均值為[X]）和藝術(shù)體育類（均值為[X]）專業(yè)的學(xué)生。理工科專業(yè)的學(xué)生通常具有較強(qiáng)的邏輯思維和理性分析能力，對問題的判斷較為客觀，當(dāng)他們認(rèn)為自身權(quán)益受到侵害或遭遇不公正待遇時(shí)，會更堅(jiān)定地通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來尋求報(bào)復(fù)和公正，以維護(hù)社會公平正義。理工科專業(yè)的學(xué)生在購買到存在質(zhì)量問題的電子產(chǎn)品后，可能會通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地分析產(chǎn)品的問題所在，并要求商家給予合理的解決方案，否則會持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上曝光商家的不良行為。在信息分享與社交互動維度上，不同專業(yè)的大學(xué)生得分存在顯著差異（F=[X]，p<0.05）。事后多重比較結(jié)果表明，藝術(shù)體育類專業(yè)學(xué)生的得分均值為[X]，顯著高于文科（均值為[X]）和理工科（均值為[X]）專業(yè)的學(xué)生。藝術(shù)體育類專業(yè)的學(xué)生通常具有較強(qiáng)的社交能力和表達(dá)欲望，他們更注重社交生活和人際關(guān)系的拓展，因此更傾向于將網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播作為一種信息分享和社交互動的方式，通過與他人的交流和討論，滿足自己的社交需求。藝術(shù)體育類專業(yè)的學(xué)生在參加某場演出或比賽后，對組織方的安排不滿意，可能會在網(wǎng)絡(luò)上與其他同行或粉絲分享自己的感受，引發(fā)大家的討論，從而擴(kuò)大自己的社交圈子。在從眾與跟隨潮流維度上，不同專業(yè)的大學(xué)生得分不存在顯著差異。這表明在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播中受周圍人或群體影響方面，不同專業(yè)的大學(xué)生表現(xiàn)相似，都可能會在一定程度上受到從眾心理和跟隨潮流動機(jī)的影響。不同專業(yè)的學(xué)生在面對網(wǎng)絡(luò)上流行的消極口碑時(shí)，都有可能會受到影響，參與到傳播行列中，即使他們對事件本身可能并沒有深入的了解。5.2網(wǎng)絡(luò)使用行為與傳播動機(jī)的關(guān)系大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用行為是多樣且復(fù)雜的，而這些行為與他們的網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)之間存在著緊密的聯(lián)系。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂、社交、購物等活動，這些活動中的種種體驗(yàn)和經(jīng)歷，都會對其網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)產(chǎn)生影響。在網(wǎng)上購物情況方面，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購物的大學(xué)生更有可能傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物頻率與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=[X]，p<0.01）。這表明，大學(xué)生網(wǎng)上購物的次數(shù)越多，他們遇到不滿意的購物經(jīng)歷的概率可能就越大，從而更易激發(fā)其傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑的動機(jī)。一些經(jīng)常在某電商平臺購物的大學(xué)生，可能會因?yàn)樵撈脚_存在商品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、物流配送慢等問題，而在網(wǎng)絡(luò)上吐槽和傳播消極口碑。他們可能會在社交媒體上分享自己購買到假冒偽劣商品的經(jīng)歷，提醒其他同學(xué)謹(jǐn)慎購物；也可能在電商平臺的評價(jià)區(qū)留下負(fù)面評價(jià)，表達(dá)對平臺和商家的不滿。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，當(dāng)消費(fèi)者在購物過程中遭遇不良體驗(yàn)時(shí)，會產(chǎn)生負(fù)面情緒，為了緩解這種情緒以及維護(hù)自身權(quán)益，他們往往會選擇通過網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播來表達(dá)自己的訴求。大學(xué)生訪問網(wǎng)站的頻率也與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)存在關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)顯示，訪問各類網(wǎng)站（如社交媒體、新聞資訊、論壇等）頻率較高的大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)上的得分也相對較高（r=[X]，p<0.05）。這是因?yàn)轭l繁訪問網(wǎng)站的大學(xué)生接觸到的信息更為廣泛和多樣，更容易受到各種負(fù)面信息的影響，也更有機(jī)會參與到網(wǎng)絡(luò)討論和傳播中。那些經(jīng)常瀏覽社交媒體的大學(xué)生，可能會看到大量關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或社會事件的負(fù)面評價(jià)，受到這些信息的感染，他們自己也可能會產(chǎn)生傳播消極口碑的沖動。社交媒體上的熱門話題討論往往能夠吸引大量用戶參與，當(dāng)某個(gè)負(fù)面事件成為熱門話題時(shí)，頻繁訪問社交媒體的大學(xué)生很容易被卷入其中，發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，從而傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑。從社會學(xué)習(xí)理論的角度來看，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會觀察和學(xué)習(xí)他人的行為，當(dāng)他們看到周圍的人在傳播消極口碑時(shí)，會受到影響并模仿這種行為。網(wǎng)絡(luò)社交互動的活躍程度同樣對網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)社交中積極參與互動，如頻繁評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊他人內(nèi)容的大學(xué)生，更傾向于傳播網(wǎng)絡(luò)消極口碑。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社交互動活躍度與網(wǎng)絡(luò)消極口碑傳播動機(jī)之間存在顯著的正相關(guān)（r=[X]，p<0.01）。這是因?yàn)榉e極參與網(wǎng)絡(luò)社交互動的大學(xué)生更注重自我表達(dá)和社交認(rèn)同，他們希望通過分享自己的觀點(diǎn)和經(jīng)歷來獲