互聯(lián)網模式下生鮮電商發(fā)展面臨的問題分析一以“盒馬鮮生” 2 2 31.研究意義 32、國內外發(fā)展現(xiàn)狀 3 5二、生鮮電商行業(yè)分析 6 6 9三、盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀及存在的問題 四、盒馬鮮生營銷策略優(yōu)化 (二)嚴格把控產品質量，真正達到“生”“鮮”標準 (四)轉變流量思維，以人為本 (五)加大技術研發(fā)投入，降低整體運營成本 隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，生鮮電商嶄露頭角，并在近幾年急速擴張，盒馬鮮生是生鮮電商020新模式的開拓者，商業(yè)模式自身就擁有吸引力和關注點。盒馬鮮生支持生鮮產品的線上、線下全場景購買，支持到店即食，支持生鮮產品的加工配送，連接了生鮮產品生產商和生鮮產品消費者，大大縮短了生鮮產品到消費者手中的距離，降低了成本，縮減了運輸時間。這一方式避免了生鮮產品經營中“生鮮產品易腐爛變質，運輸線路長”的弊端，有利于保持產品的新鮮度和性價比。盒馬鮮生開創(chuàng)了新零售的先河，融合了線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢，搭乘阿里巴巴成熟物流系統(tǒng)，開辟了生鮮電商020模式的新業(yè)務。以“店中就餐”、“時配送”、“新鮮到家”為主打，吸引了消費者的關注、提升了(一)研究背景電商作為近幾年發(fā)展較為迅速的行業(yè)之一，一直備受人們的關注，伴隨著美團、餓了么等外賣平臺的興起，電商的發(fā)展達到了一定的小高峰，加上人民的生活水平不斷提高，綠色的生活方式成為眾多消費者所追求的，以至于對日常生活中衣食住行所需要的產品要求更加嚴格，特別是蔬菜、水果、海鮮等鮮活程度要求較高的產品，生鮮產品的銷售也成為新零售模式中突出的增長點。中國生鮮電商在2020年的發(fā)展狀況已經處于成熟期，2016—2020年，中國億元，其中2019年至2020年中市場規(guī)模增速最快，預計2021年生鮮電商市場規(guī)模預測為3117.4億元，中國生鮮電商市場規(guī)模不斷擴張，2020截止到10月，我國生鮮電商行業(yè)投融資79.41億元，年主流電商平臺銷售額占比74.8%,生鮮O20平臺銷售額占比25.2%,這些數據無一不表明著中國生鮮電商還擁有著巨大的潛力。我國目前主流生鮮電商模式主要有(1)綜合電商平臺(天貓超市、京東等):擁有龐大的用戶基數、入口上有天然優(yōu)勢、完善系統(tǒng)的支付和物流系統(tǒng)；(2)垂直電商(本來生活網):更關注細分領域，也就比其他平臺更懂用戶；(3)社區(qū)020(永輝超市):側重于產品供應鏈；(4)線下超市：在近距離配送、冷倉儲、供應鏈管理等方面都有較為明顯的優(yōu)勢；(5)食品供應商；(6)物流供應商：冷鏈運輸。無論哪一種模式都有其弊端與優(yōu)勢，隨著技術的創(chuàng)新與發(fā)展，我們也迎來了“六位一體”的新時期。最為這一時期表現(xiàn)較為突出的品牌一一盒馬鮮生，將線上用戶與線下實體店相結合，使線下數據更好的(二)研究意義、目的生鮮電商迎來了發(fā)展的黃金期，讓更多消費者看到了它所具有的優(yōu)勢，所以在這期間對生鮮電商這一領域的研究相對較少，本文試圖從所學專業(yè)市場營銷角度入手，結合“互聯(lián)網+”的大環(huán)境以及新媒體傳播的從現(xiàn)實價值方面而言，生鮮電商行業(yè)已經成為推動我國經濟發(fā)展的重要推動力，但是由于國內主流生鮮電商競爭激烈，產品同質化嚴重，缺少產品與品牌個性，使得生鮮電商面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，為了避免給經濟帶來損失，本文借隨著互聯(lián)網時代的悄然到來，生鮮電商成為電子商務中一個新興的領域，由于其商業(yè)模式仍在探索之中，以及生鮮產品本身的特性與消費者傳統(tǒng)的消費習慣，使得生鮮電商面臨著許多的機遇與挑戰(zhàn)。本文選取生鮮電商領域典型代表一—“盒馬鮮生”,分析其發(fā)展過程中所面臨的挑戰(zhàn)與機遇，并提出相應的措施。從個案延伸到整個生鮮電商，為傳統(tǒng)行業(yè)以及新創(chuàng)行業(yè)提供了關注點與(1)國外研究現(xiàn)狀：由于生鮮食品的特殊性質，例如不易保存、季節(jié)性強等，大大加大了網上銷售此類商品的難度。①英國華威大學的瑞漢分析了中國和英國在生鮮食品行業(yè)的運營模式，同時根據奧卡多模式以及京東模式兩個案例分析了兩國消費者的消費方式，得出生鮮電商需要發(fā)展供應鏈管理，減少生產浪費，保持企業(yè)競爭實力的結論；②同時劉艷紅在服務科學與管理雜志Process,Output,Customers)模型繪制生鮮電商冷鏈物流服務流程圖，利用魚骨圖分析影響生鮮電商冷鏈物流服務流程的因素。最后，提出了提高生鮮電商冷鏈物流服務質量的6條措施：加強員工培訓，提高服務意識；改進物流設備，(2)國內研究現(xiàn)狀：①國內徐書彬在《中國生鮮電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)》中分析了我國生鮮電商所面臨的機遇：市場需求被激發(fā)；電商巨頭涌入，資本市場青睞；各項技術升級助力發(fā)展；國家及地方政府扶持，以及生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)：冷鏈物流體系不完善；陷入盈利困局；消費習慣待培養(yǎng)；生鮮產品非零售”背景下生鮮電商商業(yè)模式比較分析——以盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為例》中從價值主張、價值傳遞、價值實現(xiàn)三個維度對盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮商業(yè)模式展開對比分析，并從“人貨場”三個視角對我國生鮮電商進一步發(fā)展提出相關建議：構建低粒度用戶畫像，開展精細化用戶運營、供應鏈資源整合結合冷鏈物③單良(2019年)在《盒馬鮮生“新零售”商業(yè)模式創(chuàng)新及對策建議一基分析研究，深入剖析盒馬鮮生的經營和服務理念，分析其成功快速發(fā)展的內在因素，最后對生鮮電商企業(yè)提出了線上線下協(xié)同發(fā)展、掌握核心技術提高競爭力、以人為本以及開發(fā)豐富的線上平臺業(yè)務四個方面的發(fā)展策略及建議。④林雪(2020年第六期)在《“盒馬”營銷模式轉型升級路徑研究—一基于“互聯(lián)網下半場”的時代背景》中依據生鮮電商發(fā)展業(yè)態(tài)，得到盒馬鮮生現(xiàn)在所處的困境：流量紅利逝去，目標市場消費乏力；盲目搶占市場，運營成本過高；眼球經濟消退，支持性服務不足等，并給出相應的解決策略：轉變流量思維，深耕消費群體；技術深層賦能，降低運營成本；依托價值經濟，提高服務水平。⑤林莉(2020年)在《互聯(lián)網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創(chuàng)新研究》主流模式異彩紛呈；多層次電商體系不斷完善；政策驅動強勢來襲；行業(yè)模式縱深發(fā)展明顯等，探討電子商務運營模式創(chuàng)新面臨的困境：生鮮農產品電子商務時效短、地緣廣；生鮮農產品電子商務模式創(chuàng)新途徑受限；電商模式過度依賴于平臺建設；電商生態(tài)圈的環(huán)境營造有待加強，及優(yōu)化策略：加強生鮮農產品供應鏈整合；創(chuàng)新電子商務運營營銷模式；開發(fā)互聯(lián)網大數據的潛在價值；打造良好的生鮮農產品電商生態(tài)圈。⑥馬會杰(2020年)在《我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》中通過分析我國生鮮電商的規(guī)?，F(xiàn)狀、發(fā)展階段、模式衍變及未來的發(fā)展趨勢，進一步探討生鮮電商所面臨的嚴峻形勢。⑦盧慧玲(2021年)在《網絡經濟下生鮮供應鏈的優(yōu)化研究》中通過對當今生鮮供應鏈的發(fā)展方向的分析，得出網絡經濟下現(xiàn)今的供應鏈管理缺陷，如生鮮配送銜接問題、供應鏈中各組成部分的利益分配問題等，并給出相應的建議，升級打造網絡經濟供應鏈一體化，以網絡為系帶鏈接供應鏈流水線上的供應鏈、生產商、分銷商、零售商，打造一條完整的鏈條，以便對鏈條上的各位分配任務。并且可以利用現(xiàn)今成熟的互聯(lián)網條件為消費者遠程提供商品，滿足用戶線上云訂貨所要的需求。同時我們需要建設一種穩(wěn)固的合作關系，有了利益的摻雜供應鏈上的各個角色也會盡力出演但重中之重一定是將強勢流通主體作用發(fā)揮到最大化，本文著重研究盒馬鮮生所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，從這一個別案列推演出整個生鮮電商行業(yè)所在的處境，據此提出合理的建議。全文共分為五個部分，第一章為諸論，主要講述文章研究的背景以及意義，第二章為生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析，從生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀以及該領域比較有競爭力的幾個品牌進行講述，第三章為盒馬鮮生案例分析，包括對其發(fā)展有利部分以及其營銷策略不足之處，第四章就對不足之處提出了相應的建議，第五章為總結篇。創(chuàng)新點：在理論創(chuàng)新方面，在4P與SWOT的理論基礎上，與盒馬鮮生的實際營銷情況相結合，分析探討其存在的不足，由點到面的針對性分析，豐富了生鮮電商營銷策略的理論內容。在實踐創(chuàng)新方面：由于近年來生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，這種新零售方式的成功與否關系著眾多行業(yè)的生存與發(fā)展。然而，對于這方面而言的研究與驗證成果少之又少，本文以盒馬鮮生為例，具體問題具體分析，從理論與實踐相本文主要采用的是案例分析法與文獻分析法，通過對盒馬鮮生這一有代表性的生鮮電商的分析，歸納總結出現(xiàn)生鮮電商行業(yè)一些總的弊端，以及結合今生鮮”在《辭?！分薪忉尀椋乎r活，鮮麗。生鮮食品是對未經烹飪、加工制作的初級生鮮食品統(tǒng)稱。2016年，國家食品藥品管理監(jiān)督總局頒布的《超市生鮮食品包裝和標簽標注管理規(guī)范》中，將生鮮食品定義為：需要在一定溫控條件下保存的，未經烹煮、深加工過的食用農產品，包括畜禽肉類、果蔬、水產品等。因此，生鮮電商從字面意義理解是經營生鮮類產品的電子商務模式。張思光教授在著作《生鮮農產品電子商務研究》中將生鮮電商定義為利用電子商務技術實現(xiàn)對生鮮產品流通、經營和交易的過程。2012年被視為生鮮電商發(fā)(一)行業(yè)分析隨著互聯(lián)網以及智根據2年2月3日中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，手機網民規(guī)模達9.86億，互聯(lián)網普及率達70.4%。其中，40歲以下網民超過50%,這無疑大大促進了網絡購物的發(fā)展。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，當代人們更傾向于節(jié)省更多的時間創(chuàng)造更多的價值，因此線下購物這一環(huán)節(jié)所需的時間被人們自然而然的減掉了很多，更傾向于省時省力的生鮮電子商務相對于其他網絡購物來說具有很大的差異性，首先產品特點不同，生鮮產品主要包括水果、蔬菜、牛奶制品等，更加強調及時性，鮮活度等，因此對于物流要求非常高，其次生鮮產品成本較高，電商運行風險更大，這些差異使得生鮮電商產業(yè)必須相對于向他產業(yè)進行創(chuàng)新。從目前的生鮮電商模式來說，極大地降低了運營成本，滿足了人們生活中的需求，甚至可以開創(chuàng)生鮮電商滲透率進一步增強，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模約2.04萬億元，生鮮電商行業(yè)交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%,2020年，突如其來的疫情對社會經濟造成沖擊，而生鮮電商大放異彩，出現(xiàn)爆發(fā)式增長。,2020年上半年生鮮電商交易額達到1821.2億元，同比增長137.6%,已超過2019年全年，保守預計2020年生鮮電商滲透率將超過13%。與此同時，疫情常態(tài)化重塑生鮮消費習慣線上用戶快速增長，疫情過后粘性保持，2020年2月，生鮮電商環(huán)比增長超過50%,2020年6月，月活用戶超7100萬，同比增長75.4%。疫情過后仍然保持著6000-7000萬用戶規(guī)模以及較高的用戶粘性，生鮮消費線上化習慣正在養(yǎng)成。大環(huán)境的向好往往會帶來一些潛在的挑戰(zhàn)，產品質量參差不齊，物流端體制尚未完善，運營成本較高等問題也不斷浮現(xiàn)。中國生鮮電商交易額變化(半年度)2017062017122018062018122019062019120生鮮行業(yè)融資金額變化2011201220132014201520162017201Data:Fastdata、布瑞克咨詢■融資金額(億元)生鮮電商月活用戶數變化020190920191120200Data:Fastdata、布瑞克咨詢■月活用戶數(萬)隨著互聯(lián)網巨頭的加入以及大量資本的不斷涌入，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展速度達到了前所未有的高度，隨著而來的就是運營模式以及營銷策略的不斷創(chuàng)新。在大數據時代，新媒體的興起(抖音、快手等)都推出了主播帶貨模式，直播帶貨的交易額也是令人驚呼，這就是互聯(lián)網的作用。在直播帶貨的主播中，也有很多是生鮮、農產品，大大壯大了生鮮電商的隊伍，也帶來了一定的群體效應，增加了與消費者之間的互動，改變了消費者的消費習慣，挖掘了顧客的潛在需求。我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展主要分為萌芽期、成長期、成熟期，每個時期都有各自的特點與運營模式，萌芽期的代表品牌就是天天果園，采取的是區(qū)域020模式，區(qū)域垂直分布，物流運輸采取傳統(tǒng)模式，其弊端為無法進行長距離的配送，以及運輸時間過長，導致產品質量問題；成長期的代表品牌為每日優(yōu)鮮，這一時期的生鮮電商打破了區(qū)域限制，實行城市中心模式，其弊端為運營成本過大；成熟期的代表者就是盒馬鮮生，經過之前兩個時期的發(fā)展，運營模式有了更大的創(chuàng)新，生鮮電商也迎來了新零售時代，在這一時期，商家以顧客數據為導向，整合線下品牌，實現(xiàn)整體利益大于局部利益的策略，拉動整個行業(yè)的目前生鮮電商的發(fā)展趨勢就是之前提到過的帶貨主播模式，也可以理解為“生鮮電商+直播”,之前消費者對于生鮮產品的購買主要就是線下市場購買，雖然這可保證消費者的選擇權，但是對于一些地方性生鮮產品，例如沿海地區(qū)的海鮮產品就很難保證可以新鮮的運輸到內地，不僅導致生鮮農產品的滯銷問題，還不能滿足部分地區(qū)消費者的需要，無法擴展產品的知名度。直播電子上午的加入，為農業(yè)發(fā)展提供了強大的助推力，一些地域性較強的生鮮產品，經過主播介紹以及感官體驗，使得消費者有一種聲臨其境的真實體驗，從而產生無疑是一個雙贏的局面。新商業(yè)模式的出現(xiàn)，對物流運輸速度也有了更大的要求，京東的膠囊快遞，盒馬鮮生的30分鐘到家等，都將成為以后電商運輸的標配。由于2020年的新冠疫情使得無接觸配送成為了新時尚，消費者對配送服務的需求也有了新的需要。同時，社區(qū)團購也成為了生鮮電商新的切入點，社區(qū)團購具有很大的社會交流屬性，提高了商家與消費者之間的互動與了解，是線上與線下連接的重要樞紐，很大程度轉接了線上購物的一些缺點。盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下的新零售業(yè)態(tài)。盒馬鮮生成立于2015年3月，營業(yè)始于2016年1月15日。短短兩年多的時間，盒馬鮮生從初始團隊的7人發(fā)展到4000余人，從一家店面發(fā)展到全國40家店，從十余萬的馬鮮生上海某店的全面營業(yè)額超2.5億元，坪效高于5.6億元。這一數據遠超同業(yè)坪效1.5萬元的平均值。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅公開表示，盒馬鮮生用戶月消費次數為4.5次，線上訂單超50%,店鋪半年成熟度在七成以上，線上的轉化率超35%。盒馬鮮生是生鮮零售“新