設(shè)計和管理整合營銷傳播 15-2本章問題營銷傳播的作用是什么？開發(fā)有效的營銷傳播的主要步驟是什么？什么是營銷傳播組合？應(yīng)當(dāng)如何確定？整合營銷傳播項目的什么？ 15-3什么是營銷傳播？營銷傳播是指公司借以直接或間接地告知、說服和提醒消費者它們所銷售的產(chǎn)品或品牌的手段。 15-4什么是營銷傳播？營銷傳播是指公司借以直接或間接地告知、說服和提醒消費者它們所銷售的產(chǎn)品或品牌的手段。 15-5什么是營銷傳播？品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費者最重要的集合，是成功建立品牌與其受眾關(guān)系的關(guān)鍵點。 15-6什么是營銷傳播？營銷傳播是指公司借以直接或間接地告知、說服和提醒消費者它們所銷售的產(chǎn)品或品牌的手段。 15-7傳播過程中的要素 15-8營銷傳播模型廣告銷售促銷事件和體驗公共關(guān)系和宣傳直復(fù)營銷互動營銷口碑營銷人員推銷 15-9傳播平臺廣告印刷和廣播廣告包裝附件電影宣傳冊海報廣告牌銷售點展示商標(biāo)視聽材料銷售促銷競賽、游戲、彩票獎品和禮物樣品展銷會、展覽贈券回扣娛樂連續(xù)活動 15-10事件和體驗運動娛樂節(jié)日藝術(shù)事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動公共關(guān)系宣傳資料袋演講研討會年度報告慈善募捐出版物社區(qū)關(guān)系游說識別媒介公司雜志傳播平臺 15-11人員推銷銷售展示銷售推介會激勵活動樣品集市和展銷會直復(fù)營銷目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物傳真電子郵件語音郵件博客網(wǎng)址傳播平臺 15-12開展有效傳播的步驟識別目標(biāo)受眾設(shè)定目標(biāo)設(shè)計傳播選擇渠道制定預(yù)算決定媒體組合結(jié)果測評/管理整合營銷傳播 15-13設(shè)計傳播信息策略創(chuàng)造性策略信息源全球化調(diào)整消費者對傳播的反應(yīng)通常可通過反應(yīng)階段和“認(rèn)知—情感—行動”序列表示。 15-14反應(yīng)階段模型 15-15創(chuàng)造性策略介紹性訴求和變換性訴求積極訴求和消極訴求恐懼內(nèi)疚羞愧幽默愛自豪開心 15-16選擇傳播渠道個人渠道大眾渠道渠道整合 15-17個人傳播渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道 15-18大眾傳播渠道媒體促銷事件和體驗公共關(guān)系 15-19確定營銷傳播組合必須考察每種促銷工具的優(yōu)勢和成本，以及公司在市場上的排名。還必須考慮產(chǎn)品市場的類型，顧客購買意愿，以及產(chǎn)品生命周期的階段。衡量營銷傳播組合的有效性涉及詢問目標(biāo)受眾他們能否識別和回憶起所傳播的信息，他們看到該信息的次數(shù)，他們記起的內(nèi)容，他們對信息的感覺，以及他們對公司及產(chǎn)品的過去和現(xiàn)在的態(tài)度。 15-20管理整合營銷傳播管理和協(xié)調(diào)全部的傳播過程需要整合營銷傳播：確認(rèn)綜合計劃的附加價值評價多種傳播方法的戰(zhàn)略價值整合這些方法，以具備清晰性和一貫性通過對分散信息的無縫整合以使影響最大化 15-21整合傳播營銷建立品牌：8個主要方式 15-22兩個品牌的消費者當(dāng)前狀態(tài) 15-23制定預(yù)算量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法 15-24目標(biāo)和任務(wù)法確定市場份額目標(biāo)確定應(yīng)達(dá)到的百分率確定應(yīng)被說服嘗試該品牌的潛在顧客的比率確定1%的嘗試率需要的廣告曝光次數(shù)確定會產(chǎn)生購買的毛評點數(shù)量確定基于毛評點平均購買成本的所需廣告預(yù)算 15-25購買