2025年廣告預(yù)算規(guī)劃試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.2025年某快消品牌計(jì)劃將總銷售額的8%用于廣告投入，若其2024年銷售額為45億元，且2025年預(yù)期增長(zhǎng)12%，則該品牌2025年廣告預(yù)算總額最接近：A.3.96億元??B.4.03億元??C.4.15億元??D.4.28億元答案：B解析：45×1.12×0.08=4.032億元，四舍五入得4.03億元。2.在“零基預(yù)算”方法下，以下哪項(xiàng)操作最符合其核心原則？A.以上一年度預(yù)算為基準(zhǔn)，按通脹率上調(diào)5%B.按品牌生命周期階段直接套用行業(yè)均值C.從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，逐項(xiàng)論證每一筆費(fèi)用是否必要D.將媒體費(fèi)用與銷售額掛鉤，設(shè)定8%固定比例答案：C3.2025年1月1日起，某短視頻平臺(tái)對(duì)信息流GD廣告實(shí)行二價(jià)計(jì)費(fèi)，客戶A出價(jià)120元/CPM，客戶B出價(jià)100元/CPM，客戶A實(shí)際扣費(fèi)為：A.100元??B.101元??C.120元??D.121元答案：B解析：二價(jià)拍賣下，實(shí)際扣費(fèi)為下一位出價(jià)加1分，即100.01元，平臺(tái)通常向上取整到101元。4.某品牌2025年Q1計(jì)劃采用MarketingMixModeling（MMM）評(píng)估廣告彈性，若模型輸出電視GRP彈性為0.35，則在其他條件不變情況下，電視GRP提升10%，銷售額預(yù)期增長(zhǎng)：A.0.35%??B.3.5%??C.35%??D.無法確定答案：B5.2025年，某汽車品牌將首次在“小紅書”平臺(tái)投放“搜索+信息流”組合，若其搜索CPC為1.8元，信息流CPC為0.9元，搜索轉(zhuǎn)化率5%，信息流轉(zhuǎn)化率2%，則兩者ROI相等時(shí)的客單價(jià)需滿足：A.36元??B.45元??C.90元??D.180元答案：C解析：ROI=（客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率）/CPC，令兩渠道相等，得P×5%/1.8=P×2%/0.9，解得P=90元。6.2025年，某B2BSaaS企業(yè)采用“PipelineTarget”法制定預(yù)算，若其年度Pipeline目標(biāo)為3億元，歷史廣告貢獻(xiàn)Pipeline占比20%，廣告帶來線索平均成本為200元，則預(yù)算總額為：A.600萬元??B.1200萬元??C.3000萬元??D.6000萬元答案：B解析：3億×20%=6000萬Pipeline；6000萬÷200元/線索=30萬線索；30萬×200=6000萬元，但題目問的是“預(yù)算總額”，即6000萬元，選項(xiàng)D。7.2025年，某化妝品集團(tuán)采用“多品牌組合預(yù)算”策略，若其旗下高端品牌H預(yù)算彈性為1.2，大眾品牌P彈性為0.8，集團(tuán)總預(yù)算不變，當(dāng)H品牌預(yù)算增加10%時(shí)，P品牌預(yù)算需：A.增加6%??B.減少6%??C.減少12%??D.減少15%答案：C解析：總預(yù)算不變，H增10%，P需減少x%，1.2×10%+0.8×(–x%)=0，解得x=15%，但選項(xiàng)無15%，重新驗(yàn)算：1.2×0.1=0.12，0.8×x=0.12，x=0.15，即15%，但選項(xiàng)D為15%，故選D。8.2025年，某零食品牌計(jì)劃采用“AlwaysOn”投放策略，其全年無休的CPM采購價(jià)為25元，若目標(biāo)Reach1+為80%，全國TA人口2億，頻控3+，根據(jù)行業(yè)曲線，所需GRP約為：A.400??B.600??C.800??D.1000答案：B9.2025年，某App下載campaign采用oCPX深度轉(zhuǎn)化出價(jià)，若激活成本目標(biāo)為10元，付費(fèi)率歷史為4%，則付費(fèi)出價(jià)應(yīng)設(shè)置為：A.100元??B.250元??C.400元??D.500元答案：B解析：10元÷4%=250元。10.2025年，某奢侈品品牌擬在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間做戶外LED聯(lián)動(dòng)，若其購買“包屏”時(shí)段價(jià)為每秒3000歐元，每日播放120次，每次15秒，連投7天，則總費(fèi)用為：A.37.8萬歐元??B.75.6萬歐元??C.151.2萬歐元??D.302.4萬歐元答案：C解析：3000×15×120×7=151.2萬歐元。11.2025年，某3C品牌采用“內(nèi)容種草+直播收割”鏈路，若種草階段KOL費(fèi)用為50萬元，帶來搜索指數(shù)提升200%，直播階段轉(zhuǎn)化率1.5%，客單價(jià)4000元，則需完成銷售額3000萬元，至少需導(dǎo)入U(xiǎn)V：A.5萬??B.50萬??C.500萬??D.5000萬答案：B解析：3000萬÷4000÷1.5%=50萬UV。12.2025年，某飲料品牌擬在“微信視頻號(hào)”做超級(jí)品牌日，若平臺(tái)要求保底CPM40元，額外激勵(lì)返點(diǎn)10%，實(shí)際結(jié)算CPM為：A.36元??B.38元??C.40元??D.44元答案：A解析：返點(diǎn)后40×(1–10%)=36元。13.2025年，某零售集團(tuán)采用“門店客流漏斗”模型，若廣告帶來線上領(lǐng)券量100萬，到店核銷率12%，到店客單價(jià)180元，則廣告直接銷售貢獻(xiàn)為：A.2160萬元??B.216萬元??C.1800萬元??D.180萬元答案：A14.2025年，某互聯(lián)網(wǎng)金融品牌擬在“抖音”投放“原生競(jìng)價(jià)+品牌競(jìng)價(jià)”組合，若原生CPC1元，品牌CPC2元，原生轉(zhuǎn)化率1%，品牌轉(zhuǎn)化率2%，則兩者ROI相等時(shí)客單價(jià)需滿足：A.50元??B.100元??C.200元??D.400元答案：B解析：P×1%/1=P×2%/2，恒成立，故任意客單價(jià)均相等，但題目限定“相等時(shí)”，最小客單價(jià)為100元，選B。15.2025年，某母嬰品牌采用“增量實(shí)驗(yàn)”衡量廣告貢獻(xiàn)，若實(shí)驗(yàn)組銷售額5000萬元，對(duì)照組銷售額4000萬元，廣告費(fèi)用800萬元，則增量ROI為：A.0.8??B.1.0??C.1.25??D.1.5答案：C解析：(5000–4000)/800=1.25。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分）16.以下哪些指標(biāo)可直接用于2025年廣告預(yù)算分配時(shí)的“響應(yīng)曲線”建模？A.GRP??B.CTR??C.邊際ROI??D.衰減系數(shù)λ??E.頻次分布答案：A、C、D、E17.2025年，某品牌采用“多觸點(diǎn)歸因”模型，以下哪些數(shù)據(jù)源必須接入？A.曝光日志??B.點(diǎn)擊日志??C.線下POS數(shù)據(jù)??D.企業(yè)微信CRM??E.媒體平臺(tái)消耗數(shù)據(jù)答案：A、B、C、E18.2025年，某新消費(fèi)品牌計(jì)劃使用“品牌提升研究（BrandLift）”，以下哪些維度可作為主要KPI？A.搜索指數(shù)??B.購買意向??C.推薦度??D.認(rèn)知度??E.喜好度答案：B、C、D、E19.2025年，某游戲公司采用“預(yù)算情景模擬”時(shí)，以下哪些變量應(yīng)設(shè)為敏感參數(shù)？A.CPI??B.付費(fèi)ARPU??C.衰減半衰期??D.所得稅率??E.創(chuàng)意生命周期答案：A、B、C、E20.2025年，某零售集團(tuán)采用“區(qū)域分級(jí)”預(yù)算策略，以下哪些指標(biāo)可用于區(qū)域潛力評(píng)分？A.人均GDP??B.門店密度??C.競(jìng)品聲量??D.物流時(shí)效??E.人口凈流入答案：A、B、C、E21.2025年，某汽車品牌采用“私域+公域”聯(lián)動(dòng)，以下哪些做法可提升私域轉(zhuǎn)化？A.企業(yè)微信社群運(yùn)營??B.小程序預(yù)約試駕??C.抖音直播間留資??D.公眾號(hào)內(nèi)容種草??E.天貓旗艦店直降券答案：A、B、D22.2025年，某美妝品牌采用“達(dá)人共創(chuàng)”模式，以下哪些費(fèi)用應(yīng)計(jì)入“可變成本”？A.基礎(chǔ)坑位費(fèi)??B.銷售分成??C.樣品成本??D.平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)??E.官方賬號(hào)內(nèi)容制作費(fèi)答案：B、C、D23.2025年，某食品品牌采用“節(jié)日脈沖”預(yù)算，以下哪些節(jié)日需提前鎖定OTT開機(jī)廣告？A.春節(jié)??B.618??C.七夕??D.雙11??E.圣誕答案：A、B、D24.2025年，某SaaS企業(yè)采用“線索質(zhì)量分”優(yōu)化預(yù)算，以下哪些行為可提高質(zhì)量分？A.填寫手機(jī)號(hào)??B.下載白皮書??C.預(yù)約Demo??D.觀看webinar30分鐘以上??E.轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈答案：B、C、D25.2025年，某奢侈品品牌采用“碳排成本”內(nèi)部化預(yù)算，以下哪些環(huán)節(jié)需計(jì)算碳排？A.戶外大牌照明??B.視頻拍攝劇組交通??C.數(shù)據(jù)中心競(jìng)價(jià)服務(wù)器??D.KOL快遞樣品??E.線下活動(dòng)搭建答案：A、B、D、E三、計(jì)算分析題（共40分）26.（本題12分）某3C品牌2025年總銷售額目標(biāo)120億元，歷史數(shù)據(jù)顯示：1.廣告彈性為0.9；2.2024年廣告費(fèi)用9億元，銷售額100億元；3.2025年行業(yè)價(jià)格帶下降5%，預(yù)計(jì)量?jī)r(jià)綜合影響–3%；4.公司要求經(jīng)營利潤(rùn)率提升1個(gè)百分點(diǎn)，故需控制固定費(fèi)用增長(zhǎng)率不超過4%。請(qǐng)用“預(yù)算反推法”計(jì)算2025年廣告費(fèi)用上限，并說明是否需調(diào)整彈性假設(shè)。解答：步驟1：剔除價(jià)格因素，2025年可比銷售額=120/(1–3%)=123.71億元；步驟2：銷售額增量=123.71–100=23.71億元；步驟3：按彈性0.9，需廣告增量=23.71/0.9=26.35億元；步驟4：2025年廣告費(fèi)用=9+26.35=35.35億元；步驟5：占銷售額比=35.35/120=29.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值8%；步驟6：若將彈性調(diào)至0.3，則廣告增量=23.71/0.3=79.03億元，更不可行；結(jié)論：必須重新審視價(jià)格帶假設(shè)或?qū)で蟾逺OI新渠道，否則預(yù)算模型不成立。答案：理論上限35.35億元，但商業(yè)不可行，需下調(diào)至不超過15億元并同步提升彈性至1.2以上。27.（本題14分）某快消品牌2025年擬在“抖音+淘寶+線下”三端聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)如下：抖音：CPM30元，CTR2%，CVR3%，客單價(jià)80元；淘寶：CPC1.5元，CVR4%，客單價(jià)80元；線下：每千人覆蓋成本50元，到店率1.5%，購買轉(zhuǎn)化率20%，客單價(jià)80元。若總預(yù)算3000萬元，要求整體ROI≥2.0，請(qǐng)用“線性規(guī)劃”求三端最優(yōu)預(yù)算分配（整數(shù)萬元），并給出對(duì)應(yīng)銷售額。解答：設(shè)抖音預(yù)算x萬元，淘寶y萬元，線下z萬元；目標(biāo)函數(shù)：Max銷售額S；約束：x+y+z=3000；ROI=(收入–3000)/3000≥2?收入≥9000萬元；抖音收入=(x×10^4÷30÷1000)×2%×3%×80×10000=1.6x；淘寶收入=(y×10^4÷1.5)×4%×80=21.33y；線下收入=(z×10^4÷50÷1000)×1.5%×20%×80×10000=4.8z；總收入=1.6x+21.33y+4.8z≥9000；x,y,z≥0；用單純形法求解，得最優(yōu)解：x=0，y=3000，z=0；驗(yàn)證收入=21.33×3000=63990萬元，ROI=(63990–3000)/3000=20.33＞2；但線下品牌體驗(yàn)不可缺失，追加約束z≥500；重算得：y=2500，z=500，x=0，收入=21.33×2500+4.8×500=55725萬元，ROI=17.57；再追加品牌Reach約束：抖音需≥1億曝光，即x≥300萬元；最終解：x=300，y=2200，z=500，收入=1.6×300+21.33×2200+4.8×500=48786萬元，ROI=15.26；答案：抖音300萬元、淘寶2200萬元、線下500萬元，銷售額48786萬元。28.（本題14分）某汽車集團(tuán)2025年將在5個(gè)區(qū)域投放新車，區(qū)域數(shù)據(jù)如下：|區(qū)域|潛在購車人口(萬)|競(jìng)品聲量占比|歷史本品市占率|目標(biāo)市占率提升||||||||華東|2500|40%|8%|+2pp||華南|1800|35%|10%|+3pp||華北|1600|50%|6%|+2pp||西南|1200|30%|5%|+4pp||西北|900|25%|4%|+3pp|集團(tuán)總預(yù)算5億元，要求：1.按“市占率提升潛力指數(shù)”分配，潛力指數(shù)=人口×(目標(biāo)提升)/(1+競(jìng)品聲量)；2.單臺(tái)車貢獻(xiàn)毛利3萬元，需保證預(yù)算≤增量毛利×50%；3.計(jì)算各區(qū)域預(yù)算及可支持增量銷量。解答：步驟1：計(jì)算潛力指數(shù)華東=2500×2/1.4=3571.4；華南=1800×3/1.35=4000；華北=1600×2/1.5=2133.3；西南=1200×4/1.3=3692.3；西北=900×3/1.25=2160；總和=3571.4+4000+2133.3+3692.3+2160=15557；步驟2：按指數(shù)占比分配預(yù)算華東=3571.4/15