目錄Catalog一、零食市場(chǎng)：1500億元市場(chǎng)空間，各國(guó)零食生命周期各異 3（一）東南亞概覽 3（二）成長(zhǎng)期市場(chǎng)：印度尼西亞 4（三）成長(zhǎng)期市場(chǎng)：菲律賓 6（四）成長(zhǎng)期市場(chǎng)：越南 8（五）成長(zhǎng)后期市場(chǎng)：泰國(guó) 10（六）成長(zhǎng)后期市場(chǎng)：馬來(lái)西亞 12二、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)：東南亞出海為零食巨頭貢獻(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線 14（一）卡樂(lè)比：日本風(fēng)味零食巨頭，采取高度本地化策略 16（二）格力高：日本甜味零食巨頭，統(tǒng)一大單品策略，渠道端因地制宜 21三、國(guó)內(nèi)啟示：中國(guó)零食龍頭正向東南亞藍(lán)海揚(yáng)帆起航 25（一）出海梳理 25（二）投資建議 26四、風(fēng)險(xiǎn)提示 27一、零食市場(chǎng)：1500億元市場(chǎng)空間，各國(guó)零食生命周期各異（一）東南亞概覽整體來(lái)看，東南亞9國(guó)零食市場(chǎng)體量約200億美元（折合人民幣約1500億元），過(guò)去10年歷史復(fù)合增速4%，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。分國(guó)別來(lái)看，結(jié)合行業(yè)規(guī)模與復(fù)合增速，我們認(rèn)為可分為三類市場(chǎng)，其布局價(jià)值各有不同：成長(zhǎng)期市場(chǎng)，規(guī)模大、高增速：印尼、菲律賓、越南；成長(zhǎng)后期市場(chǎng)規(guī)模中等、增速中等：泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡；培育期市場(chǎng)，規(guī)模小、高增速：老撾、緬甸、柬埔寨。圖1：東南亞整體零食行業(yè)規(guī)模與增速250002000015000100000

東南亞9國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元） yoy（右軸）2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 院

10%8%6%4%2%0%-%-%圖2：東南亞各國(guó)零食行業(yè)規(guī)模與增速（氣泡大?。篊R5）600

市場(chǎng)規(guī)模（億人民幣）500 印尼400300泰國(guó)20003% 0

菲律賓

越南7% 9% 11%柬埔寨 緬

年13% 15%老撾-100院（二）成長(zhǎng)期市場(chǎng)：印度尼西亞品類空間：市場(chǎng)體量500億元，甜味零食為主流，風(fēng)味零食快速增長(zhǎng)整體來(lái)看，2024年印尼零食市場(chǎng)規(guī)模約500億元人民幣（120萬(wàn)億印尼盧比），2010-2024CAGR7%，高于本國(guó)GDP增速，仍處于成長(zhǎng)階段。分品類來(lái)看，1）甜味零食，作為主流品類（55%）（CAGR6%）2）風(fēng)味零食，比重相對(duì)較低（31%），但增速較快（CAGR8%），其中其他風(fēng)味零食景氣度尤為明顯，2010-2024年均復(fù)合增速約14%。圖3：印尼零食市場(chǎng)規(guī)模（RSP口徑）500000

印尼零食市場(chǎng)規(guī)模（十億印尼盧比） yoy（右軸）5%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 5%

20%15%10%0%-%院圖4：印尼零食市場(chǎng)品類構(gòu)（2024年） 圖5：印尼零食市場(chǎng)各品增速2% 13.9%2% 13.9%31%6%8%14%25%

甜味零食

糖巧其他

15%10%

2010-2024年復(fù)合增速CAGR=6%CAGR=8%甜味餅干 糖巧 咸味零食堅(jiān)果果仁風(fēng)味餅干其他風(fēng)味院 院競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)較為集中，本土企業(yè)主導(dǎo)整體來(lái)看，1）格局相對(duì)集中，2024年零食公司CR5約42%，接近美國(guó)水平并且高于中國(guó)與日本，呈現(xiàn)提升趨勢(shì)；2）本土VS外資，印尼本土企業(yè)明顯占優(yōu)，前五大企業(yè)中三家為本土企業(yè)，且其產(chǎn)品能力邊界較廣，占據(jù)各品類領(lǐng)軍地位，如MayoraIndah為甜味餅干、糖巧、風(fēng)味餅干第一大企業(yè)。分品類來(lái)看，1）甜味零食，格局相對(duì)集中，CR5約63%~74%，并且外資品牌占據(jù)份額相對(duì)較大；2）風(fēng)味零食，整體CR5為51%，相對(duì)分散，子品類內(nèi)部集中度相對(duì)較高，CR5約60%~95%，并且以本土品牌為主導(dǎo)。圖6：印尼零食行業(yè)市場(chǎng)局（企業(yè)度） 圖7：印尼零食行業(yè)市場(chǎng)局（品類度）50%40%30%20%10%

Mayorandah rfod 聯(lián)合利華 DeliLd Naati201620172018201920202021202220232024院 院備注：藍(lán)色代表本土企業(yè)，黃色代表外資企業(yè)品類品牌國(guó)家品類品牌國(guó)家2015201620172018201920202021202220232024MayoraIndah印尼13%15%15%15%14%15%16%17%17%18%Gaudafood印尼5%8%8%8%8%7%8%7%7%7%零食聯(lián)合利華英國(guó)4%5%6%6%7%6%7%7%6%6%Delfi新加坡-7%7%7%7%6%6%6%6%6%Nabati印尼3%3%3%3%4%4%4%5%5%5%MayoraIndah印尼24%26%26%26%24%26%28%31%32%34%Nabati印尼12%12%12%12%14%15%15%15%16%16%甜味餅干億滋國(guó)際美國(guó)14%13%13%13%12%12%12%11%11%10%Oangua印尼11%10%10%10%10%10%10%9%8%8%Gaudafood印尼2%6%7%8%9%8%8%7%7%6%MayoraIndah印尼12%16%17%18%18%19%20%21%21%21%Delfi新加坡-18%17%19%20%18%18%18%19%17%糖巧Yupi印尼5%5%7%9%9%9%10%12%12%13%不凡帝范梅勒歐洲12%12%11%10%9%9%8%7%7%7%KapalApi印尼5%5%6%6%6%6%6%6%5%6%Indofood印尼11%11%11%11%11%11%16%22%24%24%卡樂(lè)比日本-3%5%8%11%12%13%14%14%14%咸味零食SiantarTop印尼12%11%11%11%11%11%10%11%11%10%KSood&Agi印尼------6%7%6%6%Gaudafood印尼5%7%7%7%7%7%6%6%5%5%Gaudafood印尼30%40%37%33%31%33%33%34%34%34%DuaKelinci印尼26%26%24%22%20%22%22%22%22%22%Mitrasatrya印尼8%8%7%7%6%6%6%7%7%7%KapalApi印尼5%5%4%4%4%4%4%4%4%4%ah37%40%41%41%41%41%41%39%39%41%Gaudafood印尼4%16%16%16%15%16%16%16%17%16%風(fēng)味餅干億滋國(guó)際美國(guó)12%10%10%10%10%10%10%10%10%9%AsiaSaktiWahid印尼9%9%9%9%8%8%8%8%9%9%SiantarTop印尼6%7%7%7%7%7%7%8%7%7%SiantarTop印尼58%49%50%51%51%51%53%55%55%55%---19%20%20%22%8%9%13%12%9%10%10%aoKaeNoiood泰國(guó)8%8%8%8%8%6%5%5%6%6%院堅(jiān)果果仁其他風(fēng)味（三）成長(zhǎng)期市場(chǎng)：菲律賓品類空間：市場(chǎng)空間300億元，風(fēng)味零食為主流，引領(lǐng)大盤增長(zhǎng)整體來(lái)看，2024年菲律賓零食市場(chǎng)規(guī)模約290億元人民幣（2239億菲律賓比索），2010-2024CAGR6%，GDP增速，處于成長(zhǎng)階段。分品類來(lái)看，風(fēng)味零食，已成為發(fā)展支柱（49%），且仍在快速增長(zhǎng)（CAGR7%），其中咸味零食非常突出，在高規(guī)模的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高增，在零食大盤占比252010-2024年均復(fù)合增8%2）甜味零食，比重相對(duì)較低（39%）（CAGR5%）。圖9：菲律賓零食市場(chǎng)規(guī)模（RSP口徑）0

菲律賓零食市場(chǎng)規(guī)模（億菲律賓比索） yoy（右軸）2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

10%8%6%4%2%0%-%院圖10：菲律賓零食市場(chǎng)品結(jié)構(gòu)（2024年） 圖11：菲律賓零食市場(chǎng)各類復(fù)合增速1%12%1%12%21%11%12%19%25%

甜味零食

糖巧甜餅干咸味零食風(fēng)味餅干堅(jiān)果果仁肉類零食其他

10%

2010-2024年復(fù)合增速CAGR=5%CAGR=7%糖巧 甜味餅干咸味零食風(fēng)味餅干堅(jiān)果果仁肉類零食院 院競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)高度集中，本土企業(yè)主導(dǎo)，格局一超多強(qiáng)整體來(lái)看，1）格局高度集中，2024年零食公司CR5約為56%，保持相對(duì)穩(wěn)定；2）本土VS外資，前五大品牌除聯(lián)合利華外均為菲律賓本土品牌。此外，菲律賓本土一超多強(qiáng)格局明顯，JGSummit作為零食行業(yè)龍頭，市占率遙遙領(lǐng)先，在甜味、咸味品類上均已形成統(tǒng)治地位。分品類來(lái)看，1）風(fēng)味零食，整體CR5為67%，呈現(xiàn)一超多強(qiáng)+高度集中的格局，多個(gè)子品類形成寡頭壟斷；2）甜味零食，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)集中，CR5約63%~76%，集中度與印尼基本一致，但菲律賓由本土企業(yè)主導(dǎo)。圖12：菲律賓零食行業(yè)市格局（企維度） 圖13：菲律賓零食行業(yè)市格局（品維度）60%40%20%

Gummt ModeNsn 聯(lián)合利華RepublicBiscuit上好佳2015201620172018201920202021202220232024院 院備注：藍(lán)色代表本土企業(yè)，黃色代表外資企業(yè)圖14：菲律賓零食行業(yè)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局品類品牌國(guó)家2015201620172018201920202021202220232024JGSummit菲律賓26%26%26%25%25%25%25%27%28%28%MondeNissin菲律賓10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%零食聯(lián)合利華英國(guó)6%6%7%7%7%7%7%7%7%7%Republiciscuit菲律賓8%8%8%8%7%7%7%7%7%7%上好佳菲律賓5%5%5%5%5%5%6%5%5%5%JGSummit菲律賓48%46%46%45%44%44%44%46%47%47%上好佳菲律賓19%20%20%20%21%21%21%20%19%19%咸味零食百事美國(guó)7%7%7%7%7%8%8%7%7%7%eslie菲律賓6%6%6%6%6%6%6%6%6%5%Kellanova美國(guó)--------5%5%JGSummit菲律賓33%33%34%33%34%36%36%38%39%39%糖巧瑪氏費(fèi)列羅Delfi美國(guó)美國(guó)新加坡8%6%3%-8%7%3%5%8%7%3%5%8%7%3%5%8%7%3%4%8%7%3%4%8%6%3%4%8%6%4%4%8%6%4%5%8%6%5%5%JGSummit菲律賓23%24%23%22%21%21%21%24%24%24%MondeNissin菲律賓25%24%23%22%22%22%22%22%22%22%甜味餅干Republiciscuit菲律賓17%16%15%15%14%14%14%13%13%13%億滋國(guó)際美國(guó)9%9%9%8%8%9%9%9%9%9%Mayora印尼--2%3%6%7%7%8%8%7%in8%in8%47%47%47%47%47%47%47%47%46%JGSummit菲律賓22%23%24%23%23%23%23%25%25%25%風(fēng)味餅干Republiciscuit菲律賓20%20%20%20%21%21%21%20%20%20%CroleyFoods菲律賓0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%FoodIndustries菲律賓27%28%28%29%29%30%30%30%30%30%obi菲律賓25%25%25%25%26%26%26%26%26%26%堅(jiān)果果仁GI菲律賓15%15%15%16%16%16%16%16%16%16%Republiciscuit菲律賓17%17%18%16%14%13%13%12%12%12%4%4%4%4%3%3%3%46%46%46%46%47%49%49%上好佳菲律賓44%47%47%49%49%49%49%48%47%47%院（四）成長(zhǎng)期市場(chǎng)：越南品類空間：市場(chǎng)空間150億元，甜味與風(fēng)味占比均衡，各品類均快速發(fā)展整體來(lái)看，2024年越南零食市場(chǎng)規(guī)模約166億元人民幣（59萬(wàn)億越南盾2010-2024年CAGR10%，在較高基數(shù)下高速擴(kuò)容，處于成長(zhǎng)階段。分品類來(lái)看，1）甜味零食，作為第一大品類（53%），增速較快（CAGR9%）；2）風(fēng)味零食，正處于發(fā)展階段（37%），實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)（CAGR10%），其他風(fēng)味零食增長(zhǎng)尤為突出（CAGR18%）。圖15：越南零食市場(chǎng)規(guī)模（RSP口徑）越南零食市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)億越南盾） yoy（右軸）80

20%60 15%40 10%20 5%0 0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024院5%圖16：越南零食市場(chǎng)品類構(gòu)（2024年） 圖17：越南零食市場(chǎng)各品復(fù)合增速5%甜味零食糖巧2010-2024年復(fù)合增速2%1%11%甜味餅干20%CAGR=9% CAGR=10%5%28%咸味零食15%風(fēng)味餅干肉類零食10%23%25%堅(jiān)果果仁其他風(fēng)味零食5%風(fēng)味零食其他0%院 院競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)相對(duì)分散，外資品牌占主導(dǎo)整體來(lái)看，1）2024年零食企業(yè)CR534%，前五大品牌市占率約為17%，但集中度呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。2）本土vs外資品牌占主導(dǎo)地位，前五大企業(yè)中僅存在一家本土企業(yè)Kido；整體展現(xiàn)出對(duì)各地品牌的高度包容，其余四家外資企業(yè)來(lái)自美國(guó)/菲律賓/韓國(guó)。分品類來(lái)看，1）甜味零食，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，CR5約為44%~56%，且頭部企業(yè)均為外資品牌。2）CR566CR522%，咸味零食/風(fēng)味餅干CR580%以上。圖18：越南零食行業(yè)市場(chǎng)局（企業(yè)度） 圖19：越南零食行業(yè)市場(chǎng)局（品類度）40%30%20%10%

好麗友 億滋國(guó)際 上好佳 Kido 瑪氏2015201620172018201920202021202220232024院 院備注：藍(lán)色代表本土企業(yè)，黃色代表外資企業(yè)圖20：越南零食行業(yè)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局品類品牌國(guó)家201520162017201820192020202120222023202好麗友韓國(guó)8%8%8%8%8%9%10%11%11%億滋國(guó)際美國(guó)10%10%10%10%10%11%12%11%11%零食上好佳菲律賓4%4%4%4%4%4%4%4%Kido越南4%5%5%5%5%4%3%4%瑪氏美國(guó)6%6%6%5%5%4%4%瑪氏美國(guó)19%19%18%17%16%14%14%不凡帝范梅勒歐洲12%12%12%12%12%12%12糖巧樂(lè)天韓國(guó)12%10%9%9%9%8%ongHai越南5%6%6%6%6%6%TrikoFoods中國(guó)臺(tái)灣4%5%5%5%5%億滋國(guó)際美國(guó)18%18%19%19%18%Danish丹麥17%17%17%17%16甜味餅干Nabati印尼10%10%10%10%好麗友韓國(guó)6%6%6%6%ThePAN越南--5%好麗友韓國(guó)29%29%30%上好佳菲律賓16%17%1咸味零食18%18%億滋國(guó)際泰國(guó)9%8%VietnamOneOneood越南5%億滋國(guó)際美國(guó)77%風(fēng)味餅干明治Mayora日本印尼Haihaonfectioney越HaNoionfectioney肉類零食

TuyenKyVietHoa上堅(jiān)果果仁上院（五）成長(zhǎng)后期市場(chǎng)：泰國(guó)品類空間：市場(chǎng)空間240億元，風(fēng)味零食占主導(dǎo)整體：2024年泰國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模約241億元人民幣（1110億泰銖）2010-2024CAGR約4.6%，高于GDP年復(fù)合增速。分品類：1）風(fēng)味零食，占比相對(duì)較高（44%），增速也相對(duì)較快（CAGR5%），其中本土風(fēng)味的零食也初具規(guī)模且快速增長(zhǎng)，其他風(fēng)味零食/海味零食占比達(dá)到8%/4%2010-2024年均復(fù)合增速分別為7%/6%2甜味零食，比重相對(duì)較低（占比42%增速較慢（CAGR約為4%圖21：泰國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模（RSP口徑）0

泰國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模（億泰銖） yoy（右軸）2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023

10%5%0%-%-0%院圖22：泰國(guó)零食市場(chǎng)品類構(gòu)（2024年） 圖23：泰國(guó)零食市場(chǎng)各品復(fù)合增速2%4%2%4%4%15%28%8%14%24%

甜味零食

糖巧堅(jiān)果果仁海味零食風(fēng)味餅干其他

2010-2024年復(fù)合增速CAGR=5%CAGR=4%8%CAGR=5%CAGR=4%6%4%2%0%糖巧甜味餅干咸味零食其他風(fēng)味堅(jiān)果果仁海味零食風(fēng)味餅干院 院競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)相對(duì)分散，國(guó)際品牌占主導(dǎo)整體來(lái)看，1）格局相對(duì)分散，2024年泰國(guó)零食企業(yè)CR5約為35%，低于東南亞平均水平。2）本土VS外資，泰國(guó)前五大企業(yè)均為外資，且主要為來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)巨頭；泰國(guó)不乏優(yōu)秀的本土企業(yè)，在前五名中的缺失或因其產(chǎn)品線聚焦在品類內(nèi)部。分品類來(lái)看，1）風(fēng)味零食，整體CR5約51%，多元的品類結(jié)構(gòu)導(dǎo)致整體CR5相對(duì)偏低，且泰國(guó)本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。2）甜味零食，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，CR5約為44%~64%，且外資品牌占據(jù)份額較大。圖24：泰國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)局（企業(yè)度） 圖25：泰國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)局（品類度）40%30%20%10%

百事 億滋國(guó)際 聯(lián)合利華 Gummt 雀巢2015201620172018201920202021202220232024院 院備注：藍(lán)色代表本土企業(yè)，黃色代表外資企業(yè)圖26：泰國(guó)零食行業(yè)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局品類品牌國(guó)家2015201620172018201920202021202220232024百事美國(guó)11%11%11%11%11%12%12%12%12%12%億滋國(guó)際美國(guó)8%8%8%8%7%7%7%7%7%7%零食聯(lián)合利華英國(guó)6%6%6%6%6%6%6%6%6%6%JGSummit菲律賓5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%雀巢瑞士5%4%4%4%4%4%4%4%4%4%億滋國(guó)際美國(guó)23%24%23%23%23%22%22%21%21%21%Srinanaporn泰國(guó)7%7%7%7%7%8%8%8%8%8%糖巧雀巢瑞士6%6%6%6%6%5%6%6%6%6%Yupi印尼4%4%4%4%4%4%4%4%5%5%不凡帝范梅勒歐洲5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%百事美國(guó)46%46%46%46%46%47%49%49%48%49%eliJucker泰國(guó)14%14%14%14%15%15%14%14%14%14%咸味零食Usefulood泰國(guó)11%11%11%11%10%9%8%8%9%9%Kellanova美國(guó)--------6%5%Friendship泰國(guó)6%6%6%6%6%6%5%5%5%5%甜味餅干JGSummit格力高菲律賓日本美國(guó)28%16%6%29%17%6%29%17%6%29%17%6%29%17%7%29%17%7%30%17%7%30%15%7%30%15%7%30%15%7%KCG泰國(guó)KCG泰國(guó)8%8%7%7%7%5%6%6%6%6%Unitedoods泰國(guó)6%6%6%6%6%6%6%6%6%5%aoKaeNoi泰國(guó)37%35%34%34%33%29%33%32%33%33%Singha泰國(guó)15%15%15%15%15%15%15%16%16%16%ctor4%44%44%44%44%43%43%43%43%44%en8%18%19%19%19%17%17%17%18%19%堅(jiān)果果仁lueDiamondGoes美國(guó)6%6%6%6%6%6%6%6%7%7%BBSnack泰國(guó)10%10%9%9%8%9%9%9%7%6%ModernFood泰國(guó)5%5%5%5%5%5%5%5%4%4%emierMaketing泰國(guó)55%54%53%54%55%60%58%58%55%54%Thai泰國(guó)14%12%13%13%14%11%12%12%13%13%海味零食11%11%11%10%10%11%11%8%8%7%7%8%8%9%ManoraFood泰國(guó)2%2%2%2%2%2%3%3%3%3%院（六）成長(zhǎng)后期市場(chǎng)：馬來(lái)西亞品類空間：市場(chǎng)空間100億元，甜味零食主導(dǎo)且增速領(lǐng)先整體來(lái)看，2024年馬來(lái)西亞零食市場(chǎng)規(guī)模約110億元人民幣（66億馬來(lái)西亞林吉特），2010-2024年CAGR約4.6%，處于成長(zhǎng)后期。分品類來(lái)看，甜味零食，為馬來(lái)西亞核心品類（53%），且增速較高（CAGR5%），其中糖巧占比明顯偏高主要由巧克力貢獻(xiàn)。2）風(fēng)味零食，比重相對(duì)較低（占比27%），且增速也相對(duì)偏低（CAGR4%）。圖27：馬來(lái)西亞零食市場(chǎng)規(guī)模（RSP口徑）馬來(lái)西亞零食市場(chǎng)規(guī)模（億馬來(lái)西亞林吉特） yoy（右軸）80604020

10%8%6%4%2%0 0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024院圖28：馬來(lái)西亞零食市場(chǎng)類結(jié)構(gòu)（2024年） 圖29：馬來(lái)西亞零食市場(chǎng)品類復(fù)合21%35%21%35%5%5%13%18%風(fēng)味零食

甜味零食

糖巧甜味餅干咸味零食風(fēng)味餅干堅(jiān)果果仁其他風(fēng)味零食其他

2010-2024年復(fù)合增速CAGR=5%CAGR=4%6%CAGR=5%CAGR=4%4%2%0%糖巧 甜味餅干咸味零食風(fēng)味餅干堅(jiān)果果仁其他風(fēng)味院 院競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)較為集中，外資品牌占優(yōu)整體來(lái)看，1）格局相對(duì)集中，2024年馬來(lái)西亞零食企業(yè)CR5約45%，接近美國(guó)水平并且高于日本與中國(guó)，且集中度呈現(xiàn)提升趨勢(shì)；2）本土VS外資，外資企業(yè)在馬來(lái)西亞明顯占優(yōu)，前五大零食企業(yè)均為外資企業(yè)，且主要為發(fā)達(dá)國(guó)家頭部快消品牌。分品類來(lái)看，1）甜味零食，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)集中，CR5約為63%~77%，且由歐美品牌構(gòu)成。2）風(fēng)味零食，整體CR5為59%，細(xì)分品類均為寡占型市場(chǎng)，風(fēng)味餅干/堅(jiān)果果仁/咸味零食CR5分別為86%/85%/82%，其中外資與本土企業(yè)共存，而外資品牌主要為新加坡、菲律賓等東南亞品牌。圖30：馬來(lái)西亞零食行業(yè)場(chǎng)格局（業(yè)維度） 圖31：馬來(lái)西亞零食行業(yè)場(chǎng)格局（類維度）50%40%30%20%10%

雀巢 億滋國(guó)際 聯(lián)合利華 瑪氏 UniversalRobina2015201620172018201920202021202220232024院 院備注：藍(lán)色代表本土企業(yè)，黃色代表外資企業(yè)圖32：馬來(lái)西亞零食行業(yè)分品類競(jìng)爭(zhēng)格局品類品牌國(guó)家201520162017201820192020202120222023202雀巢瑞士13%13%13%13%14%14%14%15%15%億滋國(guó)際美國(guó)13%13%13%13%13%13%13%13%13%零食聯(lián)合利華英國(guó)7%7%7%7%7%7%7%7%瑪氏美國(guó)5%5%5%5%5%5%5%5%UnivesalRobina菲律賓-------5雀巢瑞士17%17%17%18%19%20%21%瑪氏美國(guó)14%14%15%15%15%14%14%糖巧億滋國(guó)際美國(guó)11%11%11%11%11%12%費(fèi)列羅意大利7%8%8%9%9%9%不凡帝范梅勒歐洲8%7%6%6%6%5億滋國(guó)際美國(guó)24%25%24%23%23%UnivesalRobina菲律賓-----甜味餅干efectood馬來(lái)西亞14%14%13%13%Nabati印尼2%2%6%10%格力高日本2%3%3%3億滋國(guó)際美國(guó)29%29%29%Kellanova美國(guó)---咸味零食Mamee-DoubleDecker(M)馬來(lái)西亞16%16%JGSummit菲律賓11%11%MiaowMiaow馬來(lái)西亞4%4HupSeng馬來(lái)西亞29%億滋國(guó)際美國(guó)27%風(fēng)味餅干obiefectood馬來(lái)西亞Mayora印ongGadenNganYinGoundn堅(jiān)果果仁PagodaFoSunL其他風(fēng)院二、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)：東南亞出海為零食巨頭貢獻(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線在東南亞已有成功出海經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)可分為兩類，1）歐美日韓公司，包括億滋、卡樂(lè)比與格力高等，擁有豐富的快消品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；2）東南亞域內(nèi)公司，借助對(duì)于東南亞本土的深度理解，區(qū)域內(nèi)覆蓋廣度更加明顯。表1：頭部企業(yè)向東南亞出海情況梳理企業(yè)國(guó)別2024FY收入（億元人民幣）海外收入占比東南亞收入占比東南亞出海國(guó)家東南亞出海品類出海策略歐美日韓公司百事美國(guó)660373%7%（AMEA）印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南緬甸、柬埔寨、老撾綜合品牌出海億滋國(guó)際美國(guó)261874%20%（AMEA）印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南老撾、柬埔寨綜合品牌出海家樂(lè)氏Kellanova美國(guó)91452%25%（AMEA）緬甸、柬埔寨風(fēng)味品牌出海明治（食品）日本46010%3%越南、泰國(guó)、新加坡、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞等綜合品牌出海格力高日本16525%6%泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓甜味品牌出?？?lè)比日本16025%6%印尼、泰國(guó)、新加坡風(fēng)味多元化好麗友韓國(guó)16165%17%越南等綜合品牌出海東南亞域內(nèi)公司SNNP泰國(guó)1322%10%+綜合品牌出海老板仔aaiood泰國(guó)1263%-印尼、馬來(lái)西亞、越南緬甸、柬埔寨、老撾風(fēng)味品牌出海邁大集團(tuán)MayoraIndah印尼43%-菲律賓、綜合品牌出海優(yōu)皮Yupi印尼1324%11%泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓甜味品牌出海環(huán)球羅賓娜（BCF）UniversalRobina菲律賓14331%-印尼、越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、緬甸、柬埔寨、老撾綜合多元化、滋際aa、ej、G、ae、r、P、aepC公公 院備注東亞海入比，口徑東亞中和洲入滋國(guó)、aa徑亞、東和洲入明為品務(wù)洲（含中國(guó)）入卡比泰國(guó)印尼新坡收；麗為南入pi為泰國(guó)馬西收C為業(yè)務(wù)入圖33：日韓龍頭企業(yè)出海情況梳理a、rn公司公 院圖34：東南亞龍頭企業(yè)出海情況梳理ae、C公公 院15圖35：卡樂(lè)比海外發(fā)展歷程

（一）卡樂(lè)比：日本風(fēng)味零食巨頭，采取高度本地化策略海外整體：卡樂(lè)比1970年開始出海，2010年進(jìn)程加速，2009年至2024財(cái)年海外收入復(fù)合增速約20%，占比由4%提升至25%。區(qū)域結(jié)構(gòu)：覆蓋全球10個(gè)國(guó)家與地區(qū)，拆分海外收入結(jié)構(gòu)，2024財(cái)年北美/中國(guó)/英國(guó)/東南亞分別占36%/22%/18%/24%。東南亞市場(chǎng)：2024財(cái)年，東南亞占公司整體收入%，主要覆蓋泰國(guó)、印尼與新加坡。泰國(guó)：198020102009-2024CAGR10%。2）印尼：公司近年來(lái)著重發(fā)力印尼市場(chǎng)2016年正式開啟在印尼的產(chǎn)品銷售2016-2024財(cái)年收入CAGR約33%。3）2015CAGR5%?？?lè)比海外歷程卡樂(lè)比海外歷程4000泰國(guó)印尼菲律賓新加坡馬來(lái)西亞北美中國(guó)香港英國(guó)西班牙澳大利亞3000

25%20%2000 15%1000

10%5%01970 1980 1994

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2024卡樂(lè)比收入（億日元） 海外業(yè)務(wù)占比（右軸）比司公 院圖36：卡樂(lè)比海外業(yè)務(wù)分區(qū)收入結(jié)（2024年） 圖37：卡樂(lè)比東南亞業(yè)務(wù)入（億日）8%18%36%22%24%北美東南亞中國(guó)英國(guó)8%18%36%22%24%

0

印尼 泰國(guó) 新加坡2015201620172018201920202021202220232024比司公 院 比司公 備注：2017年加收為勢(shì)合值泰國(guó)市場(chǎng)：將日本大單品進(jìn)行本地化改造，與本土分銷商合資實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張產(chǎn)品品名：對(duì)日本單品的名稱做出本地化調(diào)整。主打產(chǎn)品包括薯類零食Jaxx（1999年推出）、豆類零食BunBun（2003年），兩個(gè)產(chǎn)品和日本銷售的大單品Jagarico（1995年）、荷蘭豆（1993年）在原料、形態(tài)等方面都較為相似，本質(zhì)為導(dǎo)入日本大單品后更換了更朗朗上口的產(chǎn)品名稱?？谖叮捍蛟炫c泰國(guó)菜系匹配的本地新口味。蝦片推出冬陰功味、烤魷魚海苔味等；薯?xiàng)lJaxx推出番茄醬味、辣椒醬味；薯?xiàng)lJagabee推出海藻味，與泰國(guó)適配性高。圖38：卡樂(lè)比泰國(guó)收入與速（本幣徑） 圖39：卡樂(lè)比在泰國(guó)先后出多款基日本大單品調(diào)整的品卡樂(lè)比泰國(guó)收入（億泰銖） yoy（右軸16

泰國(guó)國(guó)家泰國(guó)國(guó)家日本產(chǎn)品名（推出時(shí)間）產(chǎn)品口味產(chǎn)品圖品類產(chǎn)品圖 產(chǎn)品名（推出時(shí)間）KappaEbisen（1981）原味、冬陰功味蝦片12 20%810%Jaxx 番茄醬味、（1999） 辣椒醬味40%02011 20132015 2017 20192021 2023-0%BunBun（2003）樂(lè)比公司公院比官 院渠道泰國(guó)渠道相對(duì)集中，現(xiàn)代渠道較為發(fā)達(dá)。泰國(guó)零食市場(chǎng)現(xiàn)代渠道占比約60%，對(duì)于品牌鋪市較為有益。1）大賣場(chǎng)（占比30%）：整體來(lái)看頭部集團(tuán)高度集中，BigC/正大集團(tuán)銷售額分別占比51%/48%。2）便利店（占比22%）：7-Eleven為主，銷售額占比71%，門店數(shù)量超1.5萬(wàn)家，其次分別為蓮花超市（正大集團(tuán)）/CJ/BigC。3）超市（占比10%），頭部企業(yè)包括ops/蓮花超市/VillaMarket/FoodLand/BigC/Maxvalue/GourmetMarket/HomeFreshMart。與分銷商成立合資公司推進(jìn)鋪市。公司1980年與泰國(guó)知名消費(fèi)品分銷商Tanawat成立合資公司，Tanawat擁有多渠道分銷系統(tǒng)，客戶覆蓋現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、酒店餐飲等，且與多個(gè)日系渠道形成合作關(guān)系，推動(dòng)卡樂(lè)比核心產(chǎn)品在便利店、超市、大賣場(chǎng)和綜合零售店鋪市，Jaxx在線上渠道也有布局。超市便利店在線購(gòu)物平臺(tái)大賣場(chǎng)&傳統(tǒng)渠道等HORECA圖40：泰國(guó)零食行業(yè)渠道布 圖41：分銷商覆蓋超市便利店在線購(gòu)物平臺(tái)大賣場(chǎng)&傳統(tǒng)渠道等HORECA大賣場(chǎng) 便利店 超市 食雜店 電商 其他80%60%40%20%

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院 at官 院營(yíng)銷在廣告宣傳中融入多種日本元素。泰國(guó)對(duì)外資相對(duì)開放，卡樂(lè)比巧妙融入日本符號(hào)，以公司的聲音營(yíng)銷為例，視頻畫面采用日本戰(zhàn)隊(duì)特?cái)z片風(fēng)格，聲音選擇曾為多部經(jīng)典日本動(dòng)畫片和特?cái)z配音的泰國(guó)演員，充分表達(dá)了自身日式基因。生產(chǎn)借成本與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)賦能海外供應(yīng)。公司泰國(guó)生產(chǎn)基地具備成本競(jìng)爭(zhēng)力和高產(chǎn)線質(zhì)量，為向北美、澳大利亞等全球地區(qū)供應(yīng)的樞紐之一。圖42：卡樂(lè)比在泰國(guó)的廣融入日本素 圖43：卡樂(lè)比2022年收購(gòu)泰國(guó)公司建立新基地以強(qiáng)化品出口比國(guó)方賬 院 比司告，Greenday官 院印尼市場(chǎng)：打造地方市場(chǎng)全新產(chǎn)品，與本土快消公司合作實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張產(chǎn)品公司先后推出V型薯片Potabee、薯?xiàng)lKrisBeeFrenchFries、玉米零食KrisBeeKrunchy、扁平薯片Japota、玉米四層零食Guribee?？谖叮嚎谖侗就粱岣弋a(chǎn)品接受度?？谖渡?，Guribee推出BBQBalado口味、海苔口味、酥脆奶酪口味，均與印尼本地偏好匹配。此外，Potabee、Japota也進(jìn)行了本地化口味打造，均推出了海藻等口味。定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格貼近主流價(jià)格帶。薯類零食Potabee/Japota定價(jià)與本地最大單品Chitato基68g裝產(chǎn)品約1.25萬(wàn)印尼盧比（折合人民幣5.5元玉米類零食定價(jià)更低，65g裝Guribee1.05萬(wàn)印尼盧比（4.6）。形態(tài)：打造出有別于競(jìng)品的獨(dú)特零食。卡樂(lè)比在海外銷售的產(chǎn)品多基于對(duì)日本現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行口味改良，而2021年公司在印尼推出全新玉米零食Guribee，是采用集團(tuán)的獨(dú)特技術(shù)、經(jīng)過(guò)七年的反復(fù)試驗(yàn)而成，為印尼市場(chǎng)首款一口四層零食，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手實(shí)現(xiàn)明顯差異。18圖44：卡樂(lè)比印尼收入與速（本幣徑） 圖45：卡樂(lè)比印尼市場(chǎng)產(chǎn)矩陣0

印尼收入（十億印尼盧比） 201620172018201920202021202220232024

200%150%100%50%0%-0%比司公 院 比官 院表2：印尼薯片市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比企業(yè)名系列品名規(guī)格價(jià)格（印尼盧比/包）卡樂(lè)比Potabee系列65g/袋12500卡樂(lè)比Japota系列68g/袋12500卡樂(lè)比Giee系列65g/袋10500IndofoodChitato系列68g/袋12500百事Lays64g/袋16990院渠道印尼渠道相對(duì)分散，雜貨店與便利店為重要零售終端。1）小店為印尼最主要的零售終端，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，印尼零食行業(yè)的終端中，雜貨店渠道占比為61%。且印尼作為世界最大的群島國(guó)家，地理位置分散，加大鋪市難度。2）便利店系統(tǒng)為第二大終端，Indomaret、Alfamart為核心連鎖，尼爾森口徑其店鋪數(shù)均接近2萬(wàn)家，且在印尼實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，在外島亦能較好滲透。公司借助合作公司W(wǎng)iThgs的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滲透。2013年卡樂(lè)比和Wings子公司（P.MitrajayaEkaprana、伊藤忠商事成立三方合資公司，Wings為印尼頭部快消品牌，分銷系統(tǒng)遍布印尼。成立合資公司后，由Wings集團(tuán)通過(guò)本地網(wǎng)絡(luò)銷售，使得產(chǎn)品上市初期即能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)通路同步鋪貨。此外，卡樂(lè)比產(chǎn)品亦在電商平臺(tái)Wings官方店鋪陳列。圖：印尼雜貨店、便利為重要零渠道 圖：naet和aart在便店系統(tǒng)具備壟斷地位80%60%40%20%

食雜店 便利店 超市 大賣場(chǎng) 電商 其他中國(guó)-零食 印尼-零食 印尼-風(fēng)味零食

ndmaetAlaatladiCircleKLAWSONFodmart

2024年3月門店數(shù)量（個(gè)）0 5000 10000 15000 20000 25000院 爾 院圖（門店分布，ar）大雅加達(dá)地區(qū) 爪哇地區(qū) 外島100%80%60%40%20%0%2019

2020

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24年3月aart公官 院營(yíng)銷通過(guò)代言、社媒運(yùn)營(yíng)等與年輕群體互動(dòng)?？?lè)比在印尼布局初期對(duì)于份額的訴求高于利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中大舉投入銷售費(fèi)用。公司目標(biāo)客戶畫像明確、定位不同年齡段的年輕人，通過(guò)選擇年輕明星代言、線下活動(dòng)、社媒運(yùn)營(yíng)等方式實(shí)現(xiàn)品牌推廣。生產(chǎn)本地化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)較低成本+較高質(zhì)量。2015年CalbeeWings在印尼建廠，2016年8月開始生產(chǎn)和銷售薯片，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。1）降低運(yùn)輸和進(jìn)口成本，且印尼是東南亞最大的馬鈴薯生產(chǎn)國(guó)，為在印尼市場(chǎng)的大眾定價(jià)奠定基礎(chǔ)，2）減少對(duì)進(jìn)口原材料的依賴，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，3）能夠更快速響應(yīng)印尼本地消費(fèi)者的需求。hittoahittoakill粉絲數(shù)量（萬(wàn)個(gè)發(fā)帖數(shù)量（篇）010PtPtberibeuribees網(wǎng)卡比am官賬 院 aes官 院（二）格力高：日本甜味零食巨頭，統(tǒng)一大單品策略，渠道端因地制宜海外整體：格力高1967年出海，2010年代開始擴(kuò)大在東南亞的業(yè)務(wù)，2012-2024財(cái)年海外收入復(fù)合增速約12%，占比由7%提至25%。區(qū)域結(jié)構(gòu)：覆蓋全球18個(gè)國(guó)家與地區(qū)，拆分海外收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，2024財(cái)年中國(guó)/東盟/美國(guó)分別為48%/24%/20%。東南亞市場(chǎng)：2024財(cái)年?yáng)|南亞收入占公司整體收入62012-2024財(cái)年?yáng)|盟收入復(fù)合增速約為14%。不同于卡樂(lè)比的打法，格力高將東盟視為一體，2017年在新加坡成立東盟總部GlicoAsiaPacificPteLtd.，從先前各國(guó)子公司單獨(dú)決策轉(zhuǎn)向區(qū)域一體化管理；以總部為中心統(tǒng)一產(chǎn)品、營(yíng)銷等戰(zhàn)略，再交由各國(guó)橫向推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和資源投放效率的提升。圖51：江崎格力高海外發(fā)展歷程格力高海外歷程4000格力高海外歷程3000

中國(guó)香港

泰國(guó)法國(guó)、比利時(shí)、加拿大、中國(guó)大陸荷蘭、意大利、美國(guó)西班牙

新加坡東盟總部印尼 馬來(lái)西亞菲律賓越南

30%25%20%2000 15%1000

10%5%01967 1970 1982 1990 1995

2014

2016

2018

2020

2022

0%2024江崎格力高收入（億日元） 海外業(yè)務(wù)占比（右軸）高司公 院圖52：格力高海外業(yè)務(wù)分區(qū)收入結(jié)（2024年） 圖53：格力高在東南亞業(yè)收入8%20%48%24%8%20%48%24%中國(guó) 200東盟 150美國(guó)100其他500

東盟收入（億日元） yoy（右軸）2012 2014 2016 2018 2020 2022

150%100%50%0%-0%高司公 院 高司公 院1.1產(chǎn)品相較于卡樂(lè)比在不同區(qū)域定制產(chǎn)品，格力高用Pocky（百奇）作為主力品牌統(tǒng)一出海，輔以百力滋、百醇，并在部分市場(chǎng)補(bǔ)充其他產(chǎn)線。統(tǒng)一：公司的單品設(shè)計(jì)與升級(jí)思路一致。格力高在各地首先導(dǎo)入Pocky經(jīng)典，在發(fā)展至一定階段后，圍繞主力單品Pocky展開包裝營(yíng)銷和產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新。1）包裝設(shè)計(jì)：推出Pocky情人節(jié)限定、夏日限定等包裝；2）升級(jí)創(chuàng)新：在市場(chǎng)推出健康導(dǎo)向的高附加值產(chǎn)品；3）價(jià)格設(shè)定：小包裝實(shí)現(xiàn)低價(jià)感知、滲透?jìng)鹘y(tǒng)通路，市場(chǎng)成熟后逐步實(shí)現(xiàn)提價(jià)（產(chǎn)品升級(jí)or直接提價(jià)）。不同：在細(xì)節(jié)落實(shí)上進(jìn)行本地化的設(shè)計(jì)。1）品名：針對(duì)相似的升級(jí)產(chǎn)品，泰國(guó)、菲律賓、新加坡等地PockyWholesome強(qiáng)調(diào)全麥餅干棒的健康屬性；印尼等地PockyCrushed則強(qiáng)調(diào)涂層的豐富口感。2）口味：推出符合地區(qū)特性的產(chǎn)品，如泰國(guó)限定的芒果、香蕉口味等。3）價(jià)格：根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況確定基準(zhǔn)定價(jià)，如泰國(guó)市場(chǎng)定價(jià)相對(duì)較高，印尼市場(chǎng)推出小包裝/低價(jià)格帶產(chǎn)品。泰國(guó)價(jià)格（日元/包）價(jià)格（本幣/包規(guī)格地域圖54：格力高使用百奇作主力品牌泰國(guó)價(jià)格（日元/包）價(jià)格（本幣/包規(guī)格地域泰國(guó)印尼越南 Pocky經(jīng)典與衍生口味 區(qū)域限定口味印尼越南馬來(lái)西亞

20g/包35-45g/60g/包38g/包

25泰銖10000印尼盧比45000越南盾36

11082250120高官 院 azad 院渠道東南亞各國(guó)零食行業(yè)渠道差異較大，因此格力高在不同國(guó)家間選擇不同的渠道策略進(jìn)行拓展。泰國(guó)市場(chǎng)：現(xiàn)代渠道占比極高，格力高選擇分銷+直營(yíng)模式。泰國(guó)零食市場(chǎng)現(xiàn)代渠道占比約70%，便利店中日系品牌7-11占有率超過(guò)70%。格力高通過(guò)自身品牌與產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代渠道廣泛覆蓋；并推出極小包Pocky下沉進(jìn)入傳統(tǒng)渠道。印尼市場(chǎng)：渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，格力高選擇成立合資公司。印尼零食市場(chǎng)現(xiàn)代渠道/雜貨店占比37%/61%，公司和卡樂(lè)比同樣選擇與本土龍頭FMCG企業(yè)合資，由Wings負(fù)責(zé)配送和物流，借助合資公司渠道先后進(jìn)入高勢(shì)能渠道和雜貨店。越南市場(chǎng)：傳統(tǒng)流通渠道主導(dǎo)，格力高選擇投資本土企業(yè)。越南零食市場(chǎng)雜貨店占比72%，便利店占比僅3%渠道高度分散。公司2012年認(rèn)購(gòu)越南領(lǐng)先的糖果制造商KDC10%股份并成立業(yè)務(wù)聯(lián)盟，由KDC獨(dú)家經(jīng)銷PockyKDC此時(shí)已覆蓋12萬(wàn)家終端售點(diǎn)（63），格力高迅速進(jìn)入現(xiàn)代和食雜店渠道。圖56：東南亞各國(guó)零食行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)存在較大差異便利店 超市 大賣場(chǎng) 小雜貨店 電商 其他100%80%60%40%20%0%泰國(guó) 印尼

菲律賓 越南

馬來(lái)西亞院Glico-Wings合資公司圖：格力高在印尼助gs合企業(yè)鋪市 圖：格力高借助DC快速入越雜貨店渠道Glico-Wings合資公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷WingsWings負(fù)責(zé)物流和銷售終端零售店（包括冷凍倉(cāng)庫(kù)、車輛和人員投資）終端零售店終端零售店終端零售店高司公 院

0

越南終端網(wǎng)點(diǎn)（個(gè)，2012年）63040263040212000042123362便利店 大賣場(chǎng) 超市 雜貨店 KDC終端，力KDC官 院營(yíng)銷以分享快樂(lè)為核心價(jià)值，品牌推廣高舉高打。借助百奇大單品，格力高在全球?qū)崿F(xiàn)了包裝、產(chǎn)品形象、廣告調(diào)性的一致，共同享有分享快樂(lè)的品牌主張與PockyDay節(jié)日。電視廣告、線下活動(dòng)、店內(nèi)促銷、平臺(tái)合作、社媒互動(dòng)為格力高統(tǒng)一的傳播手段，與此同時(shí)，公司在各地的廣宣過(guò)程中融入當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景，有效提升了品牌在東南亞的認(rèn)知度與影響力。生產(chǎn)泰國(guó)與印尼工廠兼顧本地與對(duì)外供應(yīng)。泰國(guó)工廠和印尼工廠將共同滿足東南亞與北美市場(chǎng)的未來(lái)較長(zhǎng)期的生產(chǎn)需求。1）泰國(guó)工廠：1970年建設(shè)，并在其后持續(xù)向東南亞供應(yīng)產(chǎn)品；2）印尼工廠：2023年格力高最大的Pocky工廠在印尼西爪哇省投產(chǎn)，成為Pocky繼泰國(guó)、中國(guó)后的第三個(gè)海外生產(chǎn)基地。圖59：格力高在東南亞品牌打造的戰(zhàn)略統(tǒng)一標(biāo)志性的PockyDay 統(tǒng)一品牌理念“ShareHappiness” 社媒營(yíng)銷 融入日常生活 標(biāo)志性的PockyDay統(tǒng)一品牌理念“ShareHappiness”社媒營(yíng)銷融入日常生活（圖為泰國(guó)和菲律賓）

（全球口號(hào)）

（圖為泰國(guó)和越南）

（印尼叫車服務(wù)、馬來(lái)西亞開齋節(jié)）高國(guó)越社格力公公，力官 院三、國(guó)內(nèi)啟示：中國(guó)零食龍頭正向東南亞藍(lán)海揚(yáng)帆起航（一）出海梳理國(guó)內(nèi)零食上市公司正在積極出海，按照目前海外營(yíng)收體量排序，分別為洽洽食品、甘源食品、衛(wèi)龍美味、鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品、有友食品、三只松鼠、鳴鳴很忙（擬H股上市）、萬(wàn)辰集團(tuán)。上述公司在東南亞出?，F(xiàn)狀：1）區(qū)域上，選擇在泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)家布局；2）產(chǎn)品上，擇取自身優(yōu)勢(shì)品類出海，并嘗試口味與品牌的本土化；3）渠道上，以海外經(jīng)銷建設(shè)+電商為主；4）營(yíng)銷上，企業(yè)2024年海外收入（億元）企業(yè)2024年海外收入（億元）25H1海外收入（億元）25H1海外收入占比東南亞布局市場(chǎng)產(chǎn)品渠道產(chǎn)能洽洽食品5.72.810%主要出海瓜子、試銷魔芋等多個(gè)品類，口味形態(tài)本土化海外經(jīng)銷商、7-11等主流渠道分銷泰國(guó)、印尼工廠甘源食品21.111%主要出海豆類（大單品和混合豆類），對(duì)海外產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)海外經(jīng)銷商、跨境電商Shopee越南胡志明市、河內(nèi)布局海外倉(cāng)庫(kù)鹽津鋪?zhàn)?.61.03%泰國(guó)，拓展印尼、越南主要出海魔芋，品類、品牌（Mowon）做海外適配采用代理制25年成立越南、泰國(guó)子公司，投建泰國(guó)生產(chǎn)基地衛(wèi)龍美味0.80.52%主要出海辣味食品，打造“微辣+椰香”等本地化口味海外分銷商、便利店、電商計(jì)劃在東南亞建設(shè)海外工廠勁仔食品0.30.22%泰國(guó)等主要出海小魚，優(yōu)化“糖醋味”等本地化口味經(jīng)銷商、電商部分原料來(lái)自東南亞三只松鼠0.01--馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等多款SKU主流跨境電商柬埔寨、越南生產(chǎn)基地鳴鳴很忙---越南等-已在越南胡志明市開設(shè)MioMio門店-萬(wàn)辰集團(tuán)已向香港聯(lián)交所遞交H業(yè)智象海中經(jīng)營(yíng) 院備注：假設(shè)25H1甘源食品出海結(jié)構(gòu)（直營(yíng)、經(jīng)銷）與2024年一致，衛(wèi)龍口徑僅包括海外注冊(cè)的線下經(jīng)銷商（二）投資建議考慮到東南亞零食市場(chǎng)的快速發(fā)展，以及格力高、卡樂(lè)比等企業(yè)的成功出海經(jīng)驗(yàn)（東南亞收入均接近10億元），我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)零食優(yōu)秀企業(yè)有望在海外開啟第二增長(zhǎng)曲線，相關(guān)上市公司值得長(zhǎng)期重點(diǎn)關(guān)注。表4：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)與估值（按海外業(yè)務(wù)收入體量排序）2025/11/11收盤價(jià)（元/港元）總市值（億元/億港元）歸母凈利潤(rùn)（億元）PE股票代碼股票名稱2024A2025E2026E2024A2025E2026E002557.SZ洽洽食品22.941168.55.67.7162115002847.SZ鹽津鋪?zhàn)?8.452146.48.19.9282622003000.SZ勁仔食品12.35562.92.42.9212319002991.SZ甘源食品59.85563.82.53.42222169985.HK衛(wèi)龍美味12.0129210.714.0