B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析目錄TOC\o"1-3"\h\u4216B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 1256191.1B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷 1187161.1.1行業(yè)集中率 224681.1.2赫希曼指數(shù) 629651.2B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)探討 8173641.2.1競(jìng)爭(zhēng)性壟斷 817481.2.2分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng) 10186351.2.3B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)思考 11141931.3B2C電商平臺(tái)的發(fā)展格局演變 1334671.1.1初始成長(zhǎng)期:1999-2008 1697381.1.2快速發(fā)展期:2008-2014 17187741.1.3穩(wěn)定成熟期:2014-至今 181.1B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)中買賣方各主體之間的相互關(guān)系形式，反映了市場(chǎng)中企業(yè)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和壟斷程度[149]。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從競(jìng)爭(zhēng)和壟斷兩個(gè)維度可以將其總結(jié)歸納為以下四種情形，依次是完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)以及寡頭壟斷和完全壟斷的[150]。其中，市場(chǎng)進(jìn)入的難易、市場(chǎng)份額的大小以及市場(chǎng)集中度的高低是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素[151-153]。當(dāng)新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)越容易，表明市場(chǎng)進(jìn)入障礙小，利于增強(qiáng)市場(chǎng)企業(yè)數(shù)目，市場(chǎng)越競(jìng)爭(zhēng)激烈。反之市場(chǎng)進(jìn)入困難，說明市場(chǎng)中大企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)利大，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入市場(chǎng)的單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額越小，市場(chǎng)蛋糕分割越平均，市場(chǎng)越趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)，反之，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額越大，單個(gè)企業(yè)瓜分越多的市場(chǎng)，市場(chǎng)越傾向于壟斷。市場(chǎng)集中度是根據(jù)市場(chǎng)份額計(jì)算而來，是計(jì)算市場(chǎng)中前幾名企業(yè)的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)越發(fā)集中于少數(shù)幾家企業(yè)時(shí)，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的市場(chǎng)集中度指標(biāo)會(huì)高，表明市場(chǎng)較為集中。反之，當(dāng)市場(chǎng)中存在眾多實(shí)力均衡相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)時(shí)，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)市場(chǎng)集中度指標(biāo)就會(huì)越低，表明市場(chǎng)較為分散。市場(chǎng)集中度被認(rèn)為是諸多影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素中最為首要的因素[154]，也是衡量一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)[155]。因此，本文運(yùn)用行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）和赫希曼指數(shù)（HHI）這兩個(gè)廣泛使用的市場(chǎng)集中度指標(biāo)[156-157]來判斷B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況。1.1.1行業(yè)集中率指數(shù)是指產(chǎn)業(yè)中最大的個(gè)企業(yè)所擁有市場(chǎng)份額（銷售額、利潤(rùn)、產(chǎn)量等）的總和在整個(gè)市場(chǎng)中的占比，計(jì)算公式表示如下：為該產(chǎn)業(yè)中最大的個(gè)企業(yè)所擁有的市場(chǎng)份額之和；其中，為第個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的份額占比，為第個(gè)企業(yè)的銷售額，為該產(chǎn)業(yè)全部的銷售數(shù)額。一般常用和來計(jì)算行業(yè)集中度，和指數(shù)越大，表明該行業(yè)的集中度越高，市場(chǎng)由少數(shù)大企業(yè)控制著，此時(shí)市場(chǎng)的壟斷程度也就越高；反之，當(dāng)和的指數(shù)越小，則表明該行業(yè)中各企業(yè)實(shí)力均衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高。根據(jù)國(guó)際上通行的貝恩分類法[158]，按照指數(shù)和指數(shù)范圍值，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型如表3-1所示。表3-1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的貝恩分類法市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型值值資料來源: 楊公樸,夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.為了計(jì)算B2C電商市場(chǎng)的和指數(shù)，本文收集整理了電子商務(wù)中心網(wǎng)站（）歷年的報(bào)告資料，可以得到2011-2019年B2C電商市場(chǎng)份額前十的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)（2017-2019年的數(shù)據(jù)只顯示排名前八的平臺(tái)），如表3-2所示。表3-22011-2019年B2C電商市場(chǎng)份額前十的電商平臺(tái)201120122013201420152016201720182019表格中的亞馬遜指代亞馬遜中國(guó).表格中的亞馬遜指代亞馬遜中國(guó).//////資料來源：通過收集整理電子商務(wù)中心網(wǎng)站（）歷年的報(bào)告資料得出.由表3-2可以看到，自2011年天貓從淘寶分拆出來之后，就一直遙遙領(lǐng)先，占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，而第二名的京東和天貓市場(chǎng)份額相差較多，兩大平臺(tái)一直穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)的前兩名位置。第三名之后的平臺(tái)市場(chǎng)份額在2017年之前一直不及5%，和天貓、京東實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。值得注意的是，除了天貓和京東兩大平臺(tái)巨頭穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一和第二的位置外，第三名之后的平臺(tái)則一直處于位置變動(dòng)的情形，時(shí)刻面臨新平臺(tái)擠入，市場(chǎng)不斷洗牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。由表可以看到，拼多多在2016年剛擠入市場(chǎng)前十的位置，其市場(chǎng)份額僅為0.2%，而到了2018年，則迅速躥升至前三，2019年市場(chǎng)份額達(dá)到12.8%，發(fā)展速度尤為之快。根據(jù)表3-2，我們可依次計(jì)算出和指數(shù)。為了更進(jìn)一步了解B2C電商市場(chǎng)中前幾名平臺(tái)的具體集中度狀況，我們將和指數(shù)也一并計(jì)算出，以做比較和分析。通過公式我們可以計(jì)算得到B2C電商市場(chǎng)2011-2019年的、、和指數(shù)，如圖3-1所示。由計(jì)算的指數(shù)可知，指數(shù)由2011年的75.7%最高上升到2018年的92.6%，而指數(shù)則由2011年的82.9%，最高上升到2017年的97.1%。對(duì)比表3-1的指數(shù)和指數(shù)的范圍值可以看到，B2C電商市場(chǎng)屬于寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其中，2014年以后，B2C電商市場(chǎng)的值大于75%，且值均大于85%，整個(gè)市場(chǎng)處于高寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)較為集中。但是光從指數(shù)和指數(shù)，我們只能看到市場(chǎng)集中于少數(shù)的大電商平臺(tái)，而前幾名的電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額角逐情況，指數(shù)和指數(shù)顯然體現(xiàn)不出來，為此，觀察和指數(shù)情況就十分有必要。從圖3-1中可以看到，B2C電商市場(chǎng)中的指數(shù)始終保持在50%以上，最高峰值在2014年達(dá)到59.3%，即天貓始終牢牢占據(jù)一半以上的市場(chǎng)。指數(shù)從2011年的69.5%，最高上升到2017年的85.2%，始終保持在69%以上，兩大平臺(tái)占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，其他的一眾平臺(tái)則瓜分剩下較少的市場(chǎng)份額。圖3-12011-2019年B2C電商行業(yè)集中度CR指數(shù)為了進(jìn)一步分析市場(chǎng)中前幾名平臺(tái)的具體情況，本文采用指數(shù)兩兩做差的方式，得到圖3-2。通過圖形可以看到，指數(shù)曲線和其他三條指數(shù)曲線存在較大差距，而、和三條指數(shù)曲線則較為臨近，指數(shù)差距較小。的值即是京東的市場(chǎng)份額，穩(wěn)定在20%-30%上下。2014年的值最小，天貓和京東的市場(chǎng)份額差距最大。2017年，源于京東市場(chǎng)份額的大幅提升和天貓市場(chǎng)份額的小幅下降，兩者的市場(chǎng)份額差距達(dá)到最小，兩大平臺(tái)巨頭的市場(chǎng)份額一直保持著相對(duì)平衡。和的值穩(wěn)定在10%之間，曲線幾近重疊，由于拼多多的異軍突起，2018年曲線開始有所起伏。這說明第四名之后的B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額太少，所以對(duì)指數(shù)的貢獻(xiàn)幾乎為0。這一點(diǎn)從表3-1也可以得到說明，從2011-2019年，第四名之后的平臺(tái)的市場(chǎng)份額均不超過3%，平臺(tái)名次越后，其市場(chǎng)份額甚至不到1%。圖3-22011-2019年B2C電商平臺(tái)CR指數(shù)比較1.1.2赫希曼指數(shù)由于行業(yè)集中度指數(shù)的缺陷，并不能很好反映企業(yè)之間的規(guī)模分布特征[159]，而赫希曼指數(shù)（簡(jiǎn)稱HHI）則可以反映出市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額分布情況，尤其對(duì)規(guī)模大企業(yè)的市場(chǎng)份額變動(dòng)反映靈敏，因此是另一種廣泛用來衡量行業(yè)集中度的指標(biāo)。將某一行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)各自的市場(chǎng)份額平方，得到的平方和加總就是赫希曼指數(shù)。當(dāng)平方和的數(shù)值越大，則表明該行業(yè)集中于少數(shù)大企業(yè)；反之，當(dāng)平方和的數(shù)值越小，則表明該行業(yè)的企業(yè)實(shí)力平均，市場(chǎng)集中度不高。由其定義不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)時(shí)，此時(shí)HHI=1；當(dāng)市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量較多，且各個(gè)企業(yè)規(guī)模相當(dāng)，此時(shí)HHI=1/n，其公式如下所示：其中，為市場(chǎng)的總規(guī)模，為企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)的市場(chǎng)份額，為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)，通常將HHI指數(shù)乘以10000?；贖HI的數(shù)值范圍，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以分成寡占型和競(jìng)爭(zhēng)型[158]，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)如表3-3所示。表3-3基于HHI值的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型HHI值資料來源:楊公樸,夏大慰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.在B2C電商市場(chǎng)中，排名前十的平臺(tái)市場(chǎng)份額相差較大，第十名的市場(chǎng)份額已小于1%，幾乎可以忽略不計(jì)。因此根據(jù)指數(shù)以及HHI指數(shù)均對(duì)小市場(chǎng)占有率企業(yè)不敏感的特點(diǎn)，僅考慮市場(chǎng)排名前十的平臺(tái)企業(yè)。根據(jù)表3-1的數(shù)據(jù)，本文計(jì)算并繪出B2C電商市場(chǎng)HHI指數(shù)圖，如圖3-3所示。圖3-32011-2019年B2C電商行業(yè)HHI指數(shù)結(jié)合表3-3的HHI數(shù)值范圍，從圖3-3可以看到，從2011年到2019年B2C電商行業(yè)一直處于高寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，HHI指數(shù)從最低水平的2978.58上升到2016年的4007.89，而且自2012年開始市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由高寡占II型發(fā)展為高寡占I型，并一直保持。依據(jù)貝恩關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)來研究我國(guó)的電商行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)問題，可能會(huì)產(chǎn)生一些概念和計(jì)算誤區(qū)[160]。雖然HHI指數(shù)克服了指數(shù)的一些缺陷，但是HHI指數(shù)依舊是根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)制定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)，在研究我國(guó)電商壟斷勢(shì)力的實(shí)證研究中也存在失真的情況[161]，因此本文借助于指數(shù)以及HHI指數(shù)研究B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并非是要單純觀察其指數(shù)的絕對(duì)值大小，而是從中發(fā)現(xiàn)B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)集中度的整體演化趨勢(shì)。通過指數(shù)和HHI指數(shù)，不難看出在B2C電商市場(chǎng)中，高度集中的市場(chǎng)格局已逐步形成，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)影響下，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的態(tài)勢(shì)將在B2C電商市場(chǎng)中繼續(xù)凸顯，行業(yè)中小平臺(tái)和新進(jìn)入市場(chǎng)平臺(tái)的生存空間面臨不斷被壓縮的命運(yùn)。1.2B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)探討通過前一節(jié)行業(yè)集中度指標(biāo)的分析可知B2C電商市場(chǎng)是高度集中的情形，同時(shí)低市場(chǎng)壁壘又使得平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)無障礙，高度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和天貓平臺(tái)“贏者通吃”式的壟斷使得我們難以用傳統(tǒng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論給予解釋。為此，針對(duì)新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)和高度壟斷的情形，學(xué)者們開始新的討論。李懷和高良謀針對(duì)信息產(chǎn)品的研究提出了競(jìng)爭(zhēng)性壟斷這一特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型[162]。傅瑜則在競(jìng)爭(zhēng)性壟斷理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷[163]。蘇治等人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提出質(zhì)疑，并針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)一步提出了分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[164]。本節(jié)通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)條件下新提出的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行對(duì)比分析，從中探討B(tài)2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。1.2.1競(jìng)爭(zhēng)性壟斷李懷和高良謀在研究微軟公司壟斷案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于激烈的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)以及特有的產(chǎn)品特征，信息產(chǎn)品行業(yè)呈現(xiàn)出截然不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，即競(jìng)爭(zhēng)和壟斷共生共長(zhǎng)。市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)驅(qū)動(dòng)技術(shù)革新加快步伐，此時(shí)市場(chǎng)會(huì)集中于少數(shù)大企業(yè)，市場(chǎng)壟斷性質(zhì)變得更加突出。當(dāng)市場(chǎng)愈發(fā)壟斷，企業(yè)變得更加集中，整體市場(chǎng)卻呈現(xiàn)激烈異常的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和壟斷加劇的共生共存的矛盾演變出“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”這一新型的特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因主要有以下三個(gè)方面：首先，在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下，信息產(chǎn)品的特殊性使得其產(chǎn)品定價(jià)不再遵循成本和市場(chǎng)供求來定價(jià)，而是根據(jù)不同用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷和價(jià)格敏感度。因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有更大的自主權(quán)。其次，信息產(chǎn)品市場(chǎng)中，技術(shù)創(chuàng)新是核心，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的興衰命運(yùn)。不論是市場(chǎng)中的壟斷大企業(yè)，還是初入市場(chǎng)的新興小企業(yè)，都需要時(shí)刻警惕。由于技術(shù)市場(chǎng)的不相容定律，使得掌握先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，推翻原有市場(chǎng)霸主，從而“贏者通吃”。再者，信息產(chǎn)品市場(chǎng)往往只有一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)往往會(huì)促使早期企業(yè)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是由于市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，只要有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)打入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)異常激烈，市場(chǎng)面臨重新洗牌。因此，正是信息產(chǎn)品的資源特性和行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，使得新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具體表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：（1）高度競(jìng)爭(zhēng)和壟斷交織，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是一家獨(dú)大，占據(jù)大多數(shù)市場(chǎng)，而剩下的小企業(yè)或者淘汰，或者在市場(chǎng)的長(zhǎng)尾部分。（2）壟斷地位的不確定性。由于技術(shù)創(chuàng)新的迅速變革，即便享有壟斷地位的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也不能坐享其成，因?yàn)槭袌?chǎng)一旦引入新的技術(shù)，市場(chǎng)霸主可能瞬息易主。（3）企業(yè)處于壟斷地位不代表可以獲得壟斷價(jià)格，商品的價(jià)格取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值判斷以及對(duì)價(jià)格的敏感度，因此企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者采取歧視性定價(jià)。（4）信息產(chǎn)品的高固定成本和低變動(dòng)成本特征使得市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，這樣導(dǎo)致了企業(yè)并不能倚仗其壟斷地位而肆意提高產(chǎn)品價(jià)格。（5）信息產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)指數(shù)變化趨勢(shì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，因而企業(yè)不得不加快創(chuàng)新研發(fā)的步伐。競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在保持壟斷的同時(shí)可以保持高度的競(jìng)爭(zhēng)，高度的競(jìng)爭(zhēng)則促使企業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新，因此這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是有效率的而且利于創(chuàng)新的。競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的提出，引發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)這一問題的思考[57,59,165,166,167]。傅瑜在競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)中存在一個(gè)擁有絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的寡頭平臺(tái)，并擁有完整的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系，剩下眾多的平臺(tái)廠商并不與其正面競(jìng)爭(zhēng)，而是在其他消費(fèi)者個(gè)性化需求市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)。單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：（1）市場(chǎng)上存在較多的平臺(tái)企業(yè)，但是單個(gè)平臺(tái)擁有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，其他數(shù)量眾多的平臺(tái)則服務(wù)于小眾需求，以此立足于市場(chǎng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相伴相生?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式不斷突破創(chuàng)新，隨之而來的就是新的市場(chǎng)壟斷者取代原有的壟斷者，因此暫時(shí)性的高度壟斷和持續(xù)性的高度競(jìng)爭(zhēng)彼此交織。單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成原因，作者從需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)給出了解釋：一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的供給不受資源約束，因而突破了傳統(tǒng)供給規(guī)模的邊界。另一方面由于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得用戶規(guī)模一旦突破臨界值，就進(jìn)入正反饋機(jī)制，從而強(qiáng)者越強(qiáng)，“贏者通吃”，正是兩方面的相互作用，形成了單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1.2.2分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)與此同時(shí)，蘇治等人針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)引發(fā)了新的討論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬于一種新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即“分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)”。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)是這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)內(nèi)平臺(tái)的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)是共生狀態(tài)，但是分層存在，規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置，并穩(wěn)定保持主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的壟斷地位，而規(guī)模較小的中小平臺(tái)在衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域彼此激烈競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)刻面臨淘汰。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成主要源于兩方面原因：一是先發(fā)優(yōu)勢(shì)幫助大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)較早地在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中聚集了數(shù)量巨大的用戶，從而獲得了較為關(guān)鍵的“注意力”資源。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推動(dòng)下，大型平臺(tái)迅速實(shí)現(xiàn)正反饋的良性發(fā)展，繼而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，逐漸占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位，隨后平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，在衍生業(yè)務(wù)上與中小平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。二是平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較低，保持較高的流動(dòng)性。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求多元，發(fā)展?jié)摿薮?，并且市?chǎng)界限不清楚，市場(chǎng)進(jìn)入障礙小，這使得中小型平臺(tái)類企業(yè)易于進(jìn)入。但是大平臺(tái)企業(yè)的壟斷地位和實(shí)力使得種小平臺(tái)企業(yè)不具備和大平臺(tái)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)的能力，因而小平臺(tái)企業(yè)容易被市場(chǎng)淘汰出局。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)與針對(duì)信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著相似的結(jié)論，即它們都強(qiáng)調(diào)和承認(rèn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高度集中的，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下高度競(jìng)爭(zhēng)和高度壟斷同時(shí)存在，同時(shí)他們也都認(rèn)為市場(chǎng)是低進(jìn)入壁壘的，可以自由進(jìn)出。但是，分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又存在著明顯的差別。首先，競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指出市場(chǎng)的壟斷只是暫時(shí)的、不確定的，隨著技術(shù)創(chuàng)新或者商務(wù)模式的創(chuàng)新，市場(chǎng)壟斷者會(huì)不斷易主。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則指出市場(chǎng)中的壟斷者可以保持穩(wěn)定的壟斷地位不被顛覆。其次，競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“競(jìng)爭(zhēng)”是競(jìng)爭(zhēng)主體在同一市場(chǎng)中的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“競(jìng)爭(zhēng)”是競(jìng)爭(zhēng)主體在主流市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“競(jìng)爭(zhēng)”則強(qiáng)調(diào)的是大型平臺(tái)企業(yè)和中小型平臺(tái)企業(yè)兩個(gè)不同競(jìng)爭(zhēng)主體在主營(yíng)和衍生兩個(gè)不同業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主體有實(shí)力差距也有業(yè)務(wù)區(qū)隔，因而競(jìng)爭(zhēng)很難顛覆壟斷。1.2.3B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)思考競(jìng)爭(zhēng)性壟斷和分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)都是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提出的新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，而B2C電商平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類企業(yè)，其“贏者通吃”式的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到底有什么特征和表現(xiàn)，是符合李懷和高良謀提出的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷或者傅瑜提出的單寡頭競(jìng)爭(zhēng)性壟斷，還是蘇治等人提出的分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)，值得進(jìn)一步研究探討。通過深入分析，本文總結(jié)出B2C電商平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的三個(gè)特征：1.三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)通過前面1.1節(jié)的分析，可以看到各B2C電商平臺(tái)之間實(shí)力懸殊，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯“頭重腳輕”的三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)。天貓和京東作為市場(chǎng)內(nèi)的第一梯隊(duì)，從2011年起就一直牢牢占據(jù)最有分量的頭部位置，2017年天貓和京東兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)85%的市場(chǎng)份額，且和其他平臺(tái)在市場(chǎng)份額上有明顯的分層，兩大平臺(tái)的壟斷地位十分穩(wěn)定。隨后的拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等市場(chǎng)份額排名前八的電商平臺(tái)，實(shí)力相差不多，均勻分布在中間的第二梯隊(duì)，但是與第一梯隊(duì)的天貓和京東實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，尤其跟天貓相比，更是不及其十分之一。剩下的眾多小平臺(tái)則居于第三階梯，徘徊在市場(chǎng)的邊緣，時(shí)刻面臨大平臺(tái)的市場(chǎng)擠壓和新平臺(tái)的沖擊，市場(chǎng)空間狹窄。小平臺(tái)企業(yè)地位不穩(wěn)，淘汰十分慘烈。圖形表示如圖3-4。時(shí)刻面臨淘汰壟斷地位穩(wěn)固位置更替頻繁時(shí)刻面臨淘汰壟斷地位穩(wěn)固位置更替頻繁圖3-4B2C電商平臺(tái)“贏者通吃”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖2.壟斷地位穩(wěn)固從三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)分布可以看出，處于壟斷地位的天貓和市場(chǎng)內(nèi)的其他平臺(tái)有著較大的實(shí)力差距，自2011年起，天貓就一直占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，其壟斷地位牢固，短期內(nèi)難以撼動(dòng)，這也正符合徐齊利[161]針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)企業(yè)集中度測(cè)算得出的研究結(jié)論，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的壟斷勢(shì)力與結(jié)構(gòu)正在固化，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)處于長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)壟斷狀態(tài)，這一特征和分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著相似的表現(xiàn)。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得擁有龐大市場(chǎng)份額的天貓得以突破臨界值，迅速實(shí)現(xiàn)正反饋，從而強(qiáng)者愈強(qiáng)。同時(shí)，天貓通過不斷構(gòu)建自我的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，打造平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的會(huì)員體系，無形之中提高了平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而使得用戶更加依賴于平臺(tái)，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換平臺(tái)。天貓強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力和平臺(tái)影響力，使得平臺(tái)成為消費(fèi)者和品牌賣家的首選，同時(shí)天貓也通過合作以及包絡(luò)策略進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的不同偏好，進(jìn)一步鞏固其壟斷地位。處于市場(chǎng)中第二階梯的平臺(tái)和其他新進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)由于實(shí)力懸殊，難以正面與之對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)新平臺(tái)的創(chuàng)新商業(yè)模式，也容易被天貓復(fù)制。如針對(duì)特賣模式的唯品會(huì)，天貓開設(shè)了聚劃算模塊。針對(duì)網(wǎng)上超市模式的1號(hào)店，天貓開設(shè)了天貓超市模塊，因此，中小平臺(tái)短期內(nèi)難以撼動(dòng)其壟斷地位。1.競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存由指數(shù)和赫希曼指數(shù)（HHI）分析可以看到，B2C電商市場(chǎng)自2011年以來一直處于高度集中的寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)天貓和京東兩大平臺(tái)巨頭長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額第一、第二的位置，難以撼動(dòng)，這表明在B2C電商市場(chǎng)存在穩(wěn)定的壟斷結(jié)構(gòu)。然而壟斷結(jié)構(gòu)并未成功阻止和扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相反整個(gè)電商市場(chǎng)一直處于競(jìng)爭(zhēng)激烈[168-169]，新平臺(tái)不斷涌入和在位平臺(tái)不斷淘汰的動(dòng)態(tài)變化中。第一階梯的天貓平臺(tái)雖然牢牢占據(jù)市場(chǎng)霸主位置，但是京東的虎視眈眈和二者頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷對(duì)抗以及類似“二選一”的排他操作使得天貓絲毫不敢松懈。第二階梯的蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則不斷進(jìn)行平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面防止來自天貓、京東平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)打壓，另一方面又要防止來自尾部市場(chǎng)的平臺(tái)沖擊。第三階梯的平臺(tái)則不斷經(jīng)歷洗牌，層出不窮的新平臺(tái)憑借商業(yè)模式創(chuàng)新，或被淘汰出局，或者成功擠入市場(chǎng)搶占一席之地，攪動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)格局。早期如垂直平臺(tái)——聚美優(yōu)品和唯品會(huì)依靠化妝品和奢侈品特賣的商業(yè)模式打入市場(chǎng)，后期如云集和拼多多依靠社交分享的模式成功躋身B2C電商市場(chǎng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)內(nèi)第二階梯和第三階梯的平臺(tái)處于不穩(wěn)定的位置變動(dòng)中，如一直處于第二階梯的1號(hào)店和亞馬遜中國(guó)最后都跌入第三階梯甚至退出市場(chǎng)，而拼多多則成功從擠入市場(chǎng)到成為市場(chǎng)內(nèi)前三，發(fā)展尤為迅速。因此B2C電商市場(chǎng)內(nèi)壟斷結(jié)構(gòu)的存在并沒有減弱競(jìng)爭(zhēng)程度，相反，市場(chǎng)內(nèi)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在、彼此依存。這和競(jìng)爭(zhēng)性壟斷以及分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有著相似的表現(xiàn)，但是又不完全相同。競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以同時(shí)保持高度的壟斷和高度的競(jìng)爭(zhēng)，不斷的技術(shù)創(chuàng)新是高度競(jìng)爭(zhēng)的源泉，也促使著壟斷地位更替。分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷并存則是以分層的形式共存——大型平臺(tái)企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上保持穩(wěn)定壟斷，中小型平臺(tái)企業(yè)在衍生業(yè)務(wù)上保持流動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，兩者處于不同的業(yè)務(wù)層面。B2C電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)并存是指天貓平臺(tái)保持壟斷地位，而市場(chǎng)中同階梯內(nèi)的其他平臺(tái)以及不同階梯內(nèi)的平臺(tái)之間都存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)模式的創(chuàng)新是高度競(jìng)爭(zhēng)的源泉。1.3B2C電商平臺(tái)的發(fā)展格局演變由于B2C電商行業(yè)的發(fā)展特征和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在B2C電商市場(chǎng)上，很多企業(yè)并沒有完整經(jīng)歷企業(yè)發(fā)展生命周期就被匆匆洗牌出局。例如2012年是國(guó)內(nèi)生鮮電商的元年，B2C電商市場(chǎng)巨頭平臺(tái)包括天貓、京東等紛紛切入生鮮市場(chǎng)，最后的結(jié)果往往是多數(shù)生鮮電商平臺(tái)淘汰，如美味七七、優(yōu)菜網(wǎng)等，而剩下的生鮮電商多是依靠與大型平臺(tái)合作。自2014年開始，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策扶持以及人們對(duì)境外品牌的需求增加，使得跨境海淘成為電商平臺(tái)簇?fù)碜分鸬挠忠活I(lǐng)域。一方面是行業(yè)內(nèi)B2C電商平臺(tái)紛紛布局跨境電商業(yè)務(wù)，例如天貓于2014年2月推出天貓國(guó)際，吸引國(guó)際諸多知名網(wǎng)站如日本保健品網(wǎng)站kenko和海淘網(wǎng)點(diǎn)入駐天貓開設(shè)旗艦店，并和國(guó)內(nèi)寧波保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此同時(shí)，京東在2015年也開啟了跨境電商業(yè)務(wù)——海囤全球。另一方面，專營(yíng)跨境類電商業(yè)務(wù)的垂直平臺(tái)企業(yè)紛紛涌入市場(chǎng)，如2015年進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉，在跨境電商市場(chǎng)份額中名列前茅。然而，大多數(shù)隨波逐流的跨境電商平臺(tái)在一系列的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌之后暗淡離場(chǎng)，如借賣網(wǎng)、蜜淘網(wǎng)、云猴全球購(gòu)、Ensogo等。劉震宇在研究垂直行業(yè)電子市場(chǎng)成長(zhǎng)的影響因素及成長(zhǎng)過程時(shí)指出，垂直行業(yè)電子市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程要經(jīng)歷成長(zhǎng)初期、快速成長(zhǎng)階段、穩(wěn)定成長(zhǎng)階段至衰退期[170]。B2C電商市場(chǎng)和垂直行業(yè)電子市場(chǎng)有著類似成長(zhǎng)過程，但是目前我國(guó)B2C電商市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定成熟，尚未到達(dá)整體衰退的發(fā)展階段。本小節(jié)通過梳理我國(guó)B2C電商市場(chǎng)的整體發(fā)展脈絡(luò)，將我國(guó)B2C電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展過程分為三個(gè)階段：初始成長(zhǎng)期（1999-2008）、快速發(fā)展期（2008-2014）和穩(wěn)定成熟期（2014-至今），以期從中探索出B2C電商市場(chǎng)的平臺(tái)發(fā)展格局的演變規(guī)律。表3-4為我國(guó)B2C電商市場(chǎng)發(fā)展大事記。表3-4我國(guó)B2C電商市場(chǎng)發(fā)展大事記時(shí)間事件備注1999-058848網(wǎng)站成立國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)零售B2C電商平臺(tái)，后在2001年退出市場(chǎng)。1999-11當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立主營(yíng)網(wǎng)上圖書銷售業(yè)務(wù)，后擴(kuò)展成以圖書為主的綜合性B2C電商平臺(tái)。2010年赴美上市，2016年黯然退市，2018年被收購(gòu)失敗。2000-04麥網(wǎng)上線前身是麥考林網(wǎng)站，2010在美上市，成為“中國(guó)B2C電商上市第一股”，2015年宣布退市。2000-05卓越網(wǎng)成立主營(yíng)圖書和音像制品，此后和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)兩大網(wǎng)上書店，后在2004年被亞馬遜收購(gòu)。2003-05淘寶成立同年10月推出支付寶，開啟網(wǎng)上支付新時(shí)代淘寶是天貓的前身,后拆分出天貓,為保持連貫性,將淘寶也列入表格之中淘寶是天貓的前身,后拆分出天貓,為保持連貫性,將淘寶也列入表格之中.2004-01京東商城上線2004年京東開始涉足電商領(lǐng)域，成立“京東多媒體網(wǎng)”，主營(yíng)3C產(chǎn)品，后拓展成綜合性B2C電商平臺(tái)，并自建物流，2014年上市。2004-03紅孩子以母嬰產(chǎn)品為主的電商平臺(tái)，2012年被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)。2004-08亞馬遜進(jìn)入中國(guó)亞馬遜通過收購(gòu)國(guó)內(nèi)卓越網(wǎng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2007年網(wǎng)站更名為卓越亞馬遜，2011年正式更名為亞馬遜中國(guó)。2004-09新蛋中國(guó)成立前身是成立于2001年的美國(guó)新蛋網(wǎng)，2004年在中國(guó)布局B2C業(yè)務(wù)，主營(yíng)3C產(chǎn)品，后在2016年被聯(lián)絡(luò)互動(dòng)收購(gòu)。2005-10易果生鮮國(guó)內(nèi)第一家垂直一體化生鮮運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，從單一電商平臺(tái)發(fā)展成為全鏈條生鮮供應(yīng)平臺(tái)，2016年升級(jí)為易果集團(tuán)。2006-03庫(kù)巴網(wǎng)成立前身是世紀(jì)電視網(wǎng)，之后網(wǎng)站更名為世紀(jì)電器城，2010年再次更換網(wǎng)站名稱，稱之“庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)”，主要經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的銷售，后在2012年被國(guó)美收購(gòu)。2006-06易迅網(wǎng)成立成立之初主營(yíng)3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，先期被騰訊收購(gòu)，后在2014年被京東收購(gòu)。2007-01寶尊電商成立致力于電商服務(wù)代運(yùn)營(yíng)，2015年上市。2007-03寶寶樹服務(wù)于年輕家庭用戶的在線母嬰類社交電商平臺(tái)，2018年上市。2007-10凡客誠(chéng)品上線創(chuàng)立初期是一家主營(yíng)服飾的B2C電商平臺(tái)，2011年后走下坡路，艱難存活。2007-11好樂買主營(yíng)鞋類的垂直B2C電商平臺(tái)，2012年發(fā)展鼎盛后開始走下坡路。2008-04天貓成立前身是淘寶，2008年正式進(jìn)軍B2C電商市場(chǎng)，成立淘寶商城，2012年1月正式更名為天貓，之后成為B2C電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)。2008-05樂淘網(wǎng)主營(yíng)鞋類產(chǎn)品的垂直型B2C電商平臺(tái)，2012年開始轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略收縮，業(yè)績(jī)狀況不佳。2008-071號(hào)店上線開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)“網(wǎng)上超市”的先河，2010年被平安收購(gòu)，2011年沃爾瑪入股，2016年被京東收購(gòu)。2008-07寺庫(kù)網(wǎng)成立平臺(tái)主要經(jīng)營(yíng)與奢侈品相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括奢侈品銷售、奢侈品產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)與鑒定，以及線下會(huì)所體驗(yàn)等，2017年9月在美上市。2008-08唯品會(huì)成立主營(yíng)品牌商品特賣，2012年在美國(guó)紐約上市，在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的創(chuàng)新電商模式。2008-08樂峰網(wǎng)成立中國(guó)第一家有專家明星進(jìn)駐的美妝購(gòu)物電商平臺(tái)，后在2014年被唯品會(huì)收購(gòu)，2019年9月關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。2010-02蘇寧易購(gòu)上線以蘇寧電器為依托的線上綜合類B2C電商平臺(tái)，并擁有強(qiáng)大的線下物流支持。2010-09聚美優(yōu)品成立前身是團(tuán)美網(wǎng)，首創(chuàng)化妝品團(tuán)購(gòu)模式，并在2014年5月赴美上市。2010-12南極電商上線前身是南極人，后成功轉(zhuǎn)型做電商業(yè)務(wù)，品牌授權(quán)、電商平臺(tái)生態(tài)服務(wù)以及供應(yīng)鏈柔性管理等是其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，2015年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上市。2010-12匯通達(dá)成立致力于農(nóng)村電商，以全方位平臺(tái)服務(wù)為核心能力，形成服務(wù)于農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體系，發(fā)展迅速。2012-11有贊上線前身是“口袋通”，最初定位于服務(wù)淘寶商家，后致力于為商家提供網(wǎng)上微商城和完整新零售解決方案的服務(wù)公司，2018年5月在香港上市。2012-11御家匯前身是淘寶的“淘系”品牌御泥坊，后迅速成長(zhǎng)，2018年2月上市，成為中國(guó)A股首家IPO電商上市公司。2012-12國(guó)美在線成立國(guó)美公司將旗下電商平臺(tái)國(guó)美在線和電器平臺(tái)庫(kù)巴網(wǎng)統(tǒng)一整合，并將電商平臺(tái)更名為“國(guó)美在線”。2013-09繁星優(yōu)選成立之初提出永遠(yuǎn)不賣廣告位，致力于依靠明星網(wǎng)絡(luò)博主、知名品牌商家來打造無中心的社群電商平臺(tái)，2018年8月宣布停止運(yùn)營(yíng)。2014-03蜜芽成立前身是蜜芽寶貝，從淘寶母嬰店轉(zhuǎn)型為主打進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣的平臺(tái)，2015年更名“蜜芽”，向家庭消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。2014-10小紅書商城成立分享社區(qū)網(wǎng)站起家，之后成立社區(qū)電商平臺(tái)，主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)。2015-01網(wǎng)易考拉成立前身是網(wǎng)易考拉海購(gòu)，2018年6月平臺(tái)更名為網(wǎng)易考拉，是一家主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)的綜合性平臺(tái)，2019年9月被阿里巴巴收購(gòu)。2015-03百度未來商店主營(yíng)智能硬件電商業(yè)務(wù)，號(hào)稱國(guó)內(nèi)首創(chuàng)智能創(chuàng)新產(chǎn)品網(wǎng)上商城，2016年6月宣布關(guān)閉網(wǎng)站。2015-05云集上線從社交電商領(lǐng)域發(fā)展出會(huì)員制電商的平臺(tái)，連續(xù)兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為會(huì)員電商領(lǐng)軍平臺(tái)企業(yè)，2019年3月提交上市申請(qǐng)，2019年5月3日正式在美掛牌上市。2015-08梅西百貨中國(guó)成立初期與阿里巴巴獨(dú)家合作，并入駐天貓平臺(tái)，2017年上線獨(dú)立官網(wǎng)，2018年6月宣布官網(wǎng)關(guān)閉，同年12月關(guān)閉天貓旗艦店。2015-09拼多多成立社交+電商的購(gòu)物平臺(tái)模式，成立三年就成功上市，并在2018年擠入B2C電商行業(yè)5強(qiáng)位置，成為2017-2018年B2C電商行業(yè)“獨(dú)角獸”公司榜單之首。2016-04網(wǎng)易嚴(yán)選主打原創(chuàng)生活類產(chǎn)品的自營(yíng)電商平臺(tái)，隸屬于網(wǎng)易公司，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最先開啟ODM創(chuàng)新模式的電商，2018年入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)。2016-06美麗聯(lián)合成立前身是蘑菇街、美麗說、淘世界，后在2016年三家合并，是以女性用戶為主的社交電商平臺(tái)。2017-03美圖電商隸屬于美圖公司，但是上線不到兩年，于2018年11月關(guān)閉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。2018-08淘集集社交電商的平臺(tái)模式，主打下沉市場(chǎng)，前期發(fā)展迅猛，2019年12宣告破產(chǎn)，關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。資料來源:通過資料收集整理得出.1.1.1初始成長(zhǎng)期:1999-2008初始成長(zhǎng)期的B2C電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，沒有固定的平臺(tái)能占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)位置。B2C電商市場(chǎng)上平臺(tái)層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)混亂，整體發(fā)展格局呈現(xiàn)不明朗的發(fā)展態(tài)勢(shì)。8848平臺(tái)最早進(jìn)入B2C電商市場(chǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但是急速發(fā)展過后就是急速覆滅，之后當(dāng)當(dāng)迅速發(fā)展，成為B2C電商行業(yè)首屈一指的電商平臺(tái)，緊接著麥考林、卓越亞馬遜進(jìn)入市場(chǎng)，占有一席之地。前期京東商城發(fā)展徐徐，實(shí)力較弱，和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜差距明顯，不過已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。京東在之后發(fā)展中后來居上，超過當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等眾多早期大平臺(tái)，一躍成為B2C電商市場(chǎng)中第一梯隊(duì)的平臺(tái)。市場(chǎng)潛力巨大的B2C電商市場(chǎng)在初始期的競(jìng)爭(zhēng)便異常激烈，這也是市場(chǎng)重組的一個(gè)階段，一些平臺(tái)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而后被市場(chǎng)淘汰，一些平臺(tái)也將會(huì)成為市場(chǎng)的霸主[171]。經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)洗禮，平臺(tái)在B2C電商市場(chǎng)初始成長(zhǎng)期開始分流成三種路徑：一種路徑是平臺(tái)直接被市場(chǎng)淘汰，如8848網(wǎng)站等；一種路徑是平臺(tái)被收購(gòu)，如經(jīng)營(yíng)圖書的卓越網(wǎng)被美國(guó)亞馬遜收購(gòu)，母嬰平臺(tái)紅孩子被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品的易迅網(wǎng)被京東商城收購(gòu)等，這也是大多數(shù)平臺(tái)的宿命。一種路徑是平臺(tái)發(fā)展良好，開始市場(chǎng)拓展或者轉(zhuǎn)型，成功進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易果生鮮、寶寶樹等。1.1.2快速發(fā)展期:2008-2014經(jīng)歷了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的萌芽與興起，早期的電商平臺(tái)也在不斷探索和創(chuàng)新中不遺余力地構(gòu)建了初期的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)。2011年淘寶商城正式成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的B2C電商平臺(tái)，2012年平臺(tái)正式更名為“天貓”。此時(shí)垂直型電商平臺(tái)異軍突起，憑借自身優(yōu)勢(shì)，成功在B2C電商市場(chǎng)占有一席之地。2010年麥考林成功赴美上市，開啟了我國(guó)B2C電商平臺(tái)的上市之路，同年12月，主營(yíng)圖書業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也成功上市。然而，這一時(shí)期除了上述成功發(fā)展壯大的平臺(tái)之外，還有相當(dāng)一部分平臺(tái)在這一時(shí)期出現(xiàn)發(fā)展困境，甚至淘汰出局。總體來看，快速發(fā)展期的B2C電商市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，平臺(tái)整體發(fā)展路徑可以總結(jié)為以下幾種模式：（1）電商平臺(tái)自身裂變和轉(zhuǎn)型發(fā)展。天貓是電商平臺(tái)自身裂變和轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型例子，不同于淘寶的發(fā)展理念，天貓定位于時(shí)尚、品質(zhì)，致力為追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品與購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。京東在2008年之后不斷加強(qiáng)了物流體系建設(shè)和商品品類的擴(kuò)充，并實(shí)施開放戰(zhàn)略，吸引更多第三方商家入駐，從自營(yíng)性3C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)逐步向綜合性電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。（2）垂直電商平臺(tái)異軍突起。垂直電商平臺(tái)在這一時(shí)期紛紛涌進(jìn)市場(chǎng)，如網(wǎng)上超市1號(hào)店，奢侈品網(wǎng)站寺庫(kù)網(wǎng)，時(shí)尚品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站唯品會(huì)，美妝購(gòu)物網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品以及農(nóng)村電商匯通達(dá)等。垂直電商平臺(tái)憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)深耕，可以在特定市場(chǎng)領(lǐng)域俘獲消費(fèi)者的青睞，在B2C電商市場(chǎng)的快速發(fā)展階段迎來了平臺(tái)發(fā)展的黃金時(shí)期。（3）傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電商市場(chǎng)。相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)，B2C電商平臺(tái)既可以實(shí)現(xiàn)無限商品展示，又可以節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)空間，降低運(yùn)營(yíng)成本[172]。電商平臺(tái)頻繁的活動(dòng)促銷對(duì)線下實(shí)體零售企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)以線下實(shí)體業(yè)務(wù)為依托，選擇拓展線上業(yè)務(wù)來迎接電商平臺(tái)的沖擊和挑戰(zhàn)。蘇寧電器在2010年開始試水電商業(yè)務(wù)，成立蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，此后蘇寧易購(gòu)迅速發(fā)展，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)成功進(jìn)軍電商市場(chǎng)的典范。同樣，國(guó)美通過將線上商城和收購(gòu)的家電平臺(tái)庫(kù)巴網(wǎng)有效整合，成立了涵蓋多品類的線上平臺(tái)——國(guó)美在線。1.1.3穩(wěn)定成熟期:2014-至今經(jīng)過初始萌芽期的群雄四起和快速發(fā)展期的競(jìng)爭(zhēng)角力，小的電商平臺(tái)或被淘汰或被收購(gòu)，大的電商平臺(tái)如天貓、京東則形成“贏者通吃”的格局，其他平臺(tái)如蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)葎t瓜分剩下不多的市場(chǎng)份額。兩大平臺(tái)在穩(wěn)固地位的同時(shí)，進(jìn)一步擠壓其他平臺(tái)的市場(chǎng)空間。強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，小的電商平臺(tái)時(shí)刻面臨生存與淘汰。穩(wěn)定成熟期的市場(chǎng)格局已定，此時(shí)更多的平臺(tái)開始考慮創(chuàng)新商業(yè)模式，考慮從細(xì)分市場(chǎng)入手。這一時(shí)期，跨境電商、生鮮電商、社交電商成為新的發(fā)展風(fēng)向，但是機(jī)遇伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)企業(yè)在激烈的大浪淘沙中被清洗出局，生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也成為電商平臺(tái)死亡的聚集地?？缇畴娚淘?014年形成氣候，短短幾年酣戰(zhàn)之后，多數(shù)跨境電商平臺(tái)關(guān)閉下線。通過回顧我國(guó)B2C電商市場(chǎng)發(fā)展的歷程，可以總結(jié)出B2C電商市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和格局演變的趨勢(shì)：1.B2C電商平臺(tái)市場(chǎng)整體格局由分散走向“贏者通吃”伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，我國(guó)B2C電商市場(chǎng)在上世紀(jì)90年代末興起，大量B2C電商平臺(tái)涌入市場(chǎng)。此時(shí)的市場(chǎng)仍處于探索試驗(yàn)階段，平臺(tái)各自發(fā)展，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)混亂分散的狀態(tài)。經(jīng)過快速發(fā)展期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，B2C電商市場(chǎng)的格局逐漸由分散走向集中，大部分的市場(chǎng)份額集中于天貓和京東兩大平臺(tái)，以蘇寧易購(gòu)、拼多多和唯品會(huì)為主的第二梯隊(duì)以及剩下的眾多平臺(tái)則集中在市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾部分”。吳軍在《浪潮之巔》一書中提出了信息產(chǎn)業(yè)的“70-20-10”規(guī)律，即當(dāng)某一行業(yè)發(fā)展到成熟階段，最終市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不會(huì)超過三個(gè)。市場(chǎng)第一名的企業(yè)會(huì)擁有