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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

Internetmarketing

第四章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為2.市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)類(lèi)型3.市場(chǎng)細(xì)分的要素與變量4.網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2學(xué)習(xí)目標(biāo)1.討論互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一般狀況。2.描述互聯(lián)網(wǎng)交易過(guò)程與消費(fèi)者在參與過(guò)程中所涉及的科技、社會(huì)、文化和法律因素。3.描述消費(fèi)者的總體特征與消費(fèi)者用于網(wǎng)絡(luò)交易的各種資源；關(guān)注消費(fèi)者從在線(xiàn)交易過(guò)程中尋求的五種主要利益。4.概述電子商務(wù)的三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的特征。5.了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的原因和方法。6.羅列最常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方法與變量。7.概述幾種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)及其特征。8.了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者選擇網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)的兩種重要戰(zhàn)略。9.對(duì)差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位進(jìn)行定義，并舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何使用這樣的戰(zhàn)略。3

導(dǎo)引案例

多國(guó)“千禧一代”消費(fèi)大不同一、中國(guó)：最舍得在網(wǎng)上花錢(qián)

和傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，正在成為全球消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的“千禧一代”（1982—2000年出生，多指80后、90后），逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀，主導(dǎo)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的多國(guó)“千禧一代”，既有共同的消費(fèi)趨勢(shì)，如喜歡網(wǎng)購(gòu)、注重個(gè)性，也有各自不同的消費(fèi)習(xí)慣。誰(shuí)抓住了“千禧一代”的錢(qián)袋，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)才能及時(shí)轉(zhuǎn)型、抓住商機(jī)，在“千禧一代”中建立自己的品牌。2019年高盛最新發(fā)布的一份報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)的80后和90后約有4.15億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%,而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。美國(guó)《福布斯4

》雜志網(wǎng)站稱(chēng)，中國(guó)的“千禧一代”是從改革開(kāi)放中大大受益的一代，甚至與西方的同齡人相比，也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：他們沒(méi)有沉重的學(xué)業(yè)貸款，不少父母也會(huì)為孩子們購(gòu)置住房。因此，中國(guó)的“千禧一代”是“自由的消費(fèi)者”，他們可以將收入中的更大比例用在消費(fèi)上。中國(guó)“千禧一代”的消費(fèi)方式有三個(gè)最顯著的特點(diǎn)：品牌至上，“千禧一代”通過(guò)品牌獲得自身認(rèn)同感，品牌是決定其購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素；追求個(gè)性化，小眾品牌、限量版和定制化產(chǎn)品等可以帶來(lái)優(yōu)越感的獨(dú)特商品受到歡迎；注重消費(fèi)體驗(yàn)，更加在意消費(fèi)的便利性和順暢的數(shù)字體驗(yàn)，并期望將數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)變成一種“社交活動(dòng)”。舒菲表示，“千禧一代”是社交媒體最重要的用戶(hù)，受數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社交媒體的影響，“千禧一代”個(gè)性特點(diǎn)及對(duì)社交化和泛娛樂(lè)化的偏好，將推動(dòng)旅游、文娛及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，科技產(chǎn)業(yè)也在根據(jù)消費(fèi)者需求顛覆和影響著消費(fèi)行5

為，為消費(fèi)市場(chǎng)注入活力。二、德國(guó)：更喜歡共享式消費(fèi)

當(dāng)前“千禧一代”正改變德國(guó)的消費(fèi)模式。德國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所最近公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，德國(guó)“千禧一代”與“嬰兒潮一代”等上一輩相比，對(duì)科技的應(yīng)用明顯更為突出，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，導(dǎo)致他們喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消費(fèi)。“幾乎什么都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，甚至擴(kuò)展到全球購(gòu)?！钡聡?guó)經(jīng)濟(jì)研究所消費(fèi)專(zhuān)家羅特奈爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，優(yōu)步等平臺(tái)式服務(wù)也深受歡迎。市場(chǎng)研究公司益普索的報(bào)告說(shuō)，“千禧一代”的一個(gè)特點(diǎn)是“懶惰”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正滿(mǎn)足這一特點(diǎn)。德國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所的報(bào)告認(rèn)為，德國(guó)“千禧一代”消費(fèi)的第二大特征是注重環(huán)保，這從他們的汽車(chē)消費(fèi)上可以看出，2/3的千禧人希望購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。第三，德國(guó)“千禧一代”更傾向個(gè)性化消費(fèi)。他們希望自己購(gòu)6

買(mǎi)的商品最好有自己的印記，比如刻上自己的名字，加入自己的構(gòu)思等。為此，許多德國(guó)企業(yè)已先行一步，推出個(gè)性化定制。例如，汽車(chē)、電腦、家居產(chǎn)品、廚房設(shè)備等，在細(xì)節(jié)上都可以提出個(gè)性化要求?！肮蚕硎较M(fèi)”也是德國(guó)“千禧一代”消費(fèi)的一個(gè)特征。德國(guó)有許多共享消費(fèi)App,比如鄰居間通過(guò)App,可以相互借用各種家里的物品等。當(dāng)前千禧一代”正改變德國(guó)消費(fèi)模式。許多實(shí)體店正在消失，為迎合“千禧一代”出現(xiàn)了一些新模式，如加開(kāi)網(wǎng)店，通過(guò)社交媒體推銷(xiāo)，利用網(wǎng)紅宣傳等。未來(lái)，一些行業(yè)會(huì)沒(méi)落，如郵局、書(shū)籍出版等傳統(tǒng)行業(yè)。同時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)會(huì)層出不窮地出現(xiàn)，來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的需求。他認(rèn)為，中資進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不少，現(xiàn)在已經(jīng)在做。一是投資或并購(gòu)德國(guó)企業(yè)，二是帶著中國(guó)自主創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。三、北美：熱衷“短期奢侈品”7

對(duì)于北美“千禧一代”的消費(fèi)習(xí)慣，許多研究機(jī)構(gòu)都做了深入調(diào)查。2019年,Bankrate聯(lián)合普林斯頓調(diào)查研究協(xié)會(huì)組織，就北美37歲以下“千禧一代”的消費(fèi)習(xí)慣做了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果令人稍感驚訝。研究發(fā)現(xiàn)，北美“千禧一代”更熱衷于購(gòu)買(mǎi)雜物、餐飲消費(fèi)、支付手機(jī)費(fèi)用，以及令人費(fèi)解地支付更多天然氣費(fèi)用，這4個(gè)項(xiàng)目累計(jì)較其他年齡段的人每年多支出15%,約合2300美元。與之相反，“千禧一代”在電視和旅游方面比其他年齡段的人每年少支出1130美元，其中“千禧一代”不熱衷旅游的調(diào)查結(jié)果出乎許多人的預(yù)料。Bankrate信用卡分析師弗蘭克爾認(rèn)為，“千禧一代”剛剛開(kāi)始撐門(mén)立戶(hù)，需要單獨(dú)開(kāi)伙，所以天然氣費(fèi)用和雜物購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用大幅攀升；他們的收入不高，所以不敢花錢(qián)去旅游，儲(chǔ)蓄也不多，而不怎么看電視則是因?yàn)橐环矫嫠麄儚男【筒辉趺纯措娨暎硪环矫嫔暇W(wǎng)、玩手機(jī)等足以替8

代看電視，手機(jī)費(fèi)用的大幅上升就可證明這一點(diǎn)。餐飲的增加和外出旅行的減少，被認(rèn)為是年青一代消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知的個(gè)性差異。另有北美的調(diào)查顯示，北美“千禧一代”也熱衷炫耀自己的消費(fèi)和財(cái)富，但有自己的特點(diǎn)?！蔼?dú)立人士和代際基金會(huì)”聯(lián)合創(chuàng)始人艾默生認(rèn)為，“千禧一代”在償還學(xué)生貸款、社保商保和繳納所得稅后，和父輩相比，他們很難輕松購(gòu)房，日后的養(yǎng)老金也不一定豐厚,這使得他們滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)并炫耀所謂“短期奢侈品”，而不是那些價(jià)值高昂的大件。北美“千禧一代”的消費(fèi)觀念和習(xí)慣新動(dòng)向，對(duì)于中國(guó)電商企業(yè)和電子消費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商而言會(huì)有一定商機(jī)。總體來(lái)說(shuō)，那些生產(chǎn)性?xún)r(jià)比較高的日常消費(fèi)品和“小時(shí)尚產(chǎn)品”的廠家也會(huì)有相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。相反，那9

那些盯著長(zhǎng)線(xiàn)奢侈品、大件不放，或一味走低價(jià)低檔路線(xiàn)的中國(guó)廠家，恐怕難以從北美“千禧一代”越捂越緊的口袋里掏出多少錢(qián)來(lái)。法國(guó)盧浮宮細(xì)分案例鏈接：/c/s/v002Z6jiaWJT1TnnD--7xmaJWgMrXPtdjQ6dkzmKcyhOYBEDkQlczZEtMCIYf0wBuwI9nXYiWM94jC--lyhJ05f-_tMMw____10112018年122018年第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為本節(jié)主要內(nèi)容：1.21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為模式3.互聯(lián)網(wǎng)的交換過(guò)程13

一、

21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

在過(guò)去的十年中，科技已從提高交流的便利性發(fā)展到提供多維度的互動(dòng)和共同體驗(yàn)，這種發(fā)展將持續(xù)改變我們與朋友、同事甚至陌生人的交往方式，即使我們不在一處，也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造與分享。14

圖4-12019年全球每代人口每周線(xiàn)上活動(dòng)所占比重二

、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為模式

①?gòu)馁?gòu)買(mǎi)流程來(lái)看，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷全部的或大部分的步驟。例如，需求確認(rèn)、信息收集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后行為。②消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，即從知曉產(chǎn)品或品牌，到對(duì)產(chǎn)品做出正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，到最后采取行動(dòng)。例如，在線(xiàn)注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。③營(yíng)銷(xiāo)人員一般會(huì)用AIDA推銷(xiāo)模型來(lái)開(kāi)展工作，即“注意、興趣、欲望、行動(dòng)”推銷(xiāo)模式。日本的一家廣告公司Dentsu公司在2004年對(duì)AIDA模型進(jìn)行了修訂，將“欲望”改為“搜索”，還添加了一個(gè)新的因素“分享”，即“注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享”。④消費(fèi)者在與家人和朋友分享產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，主要使用的是口口相傳的方法，這種方法一旦遷移到網(wǎng)絡(luò)上，分享的內(nèi)容就會(huì)傳遍網(wǎng)絡(luò)世界，如虎添翼。

1516三、

互聯(lián)網(wǎng)的交換過(guò)程17

圖4-2展示的是基本的網(wǎng)絡(luò)交換過(guò)程，個(gè)體消費(fèi)者將自己的特性以及個(gè)人資源帶入交換過(guò)程，同時(shí)在交換中得到自己想要的結(jié)果。這個(gè)過(guò)程是在技術(shù)、社會(huì)、文化、法律的大背景下發(fā)生的。整個(gè)交換過(guò)程往往會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響。營(yíng)銷(xiāo)刺激主要來(lái)自于宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱(chēng)，主要包括政治法律、社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等因素，微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系較為密切并且作用比較直接的各種要素的總稱(chēng)，它由顧客需求以及如何通過(guò)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者、中間媒介和上游供應(yīng)商向其提供服務(wù)來(lái)共同構(gòu)成這些環(huán)境因素。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)類(lèi)型本節(jié)主要內(nèi)容：1.市場(chǎng)細(xì)分，2.市場(chǎng)類(lèi)型一、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指將具有相似特征(如產(chǎn)品或服務(wù)的用途，消費(fèi)量或利益)的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干客戶(hù)“群”，稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指選擇對(duì)企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，有些企業(yè)采用一些標(biāo)準(zhǔn)以確定目標(biāo)市場(chǎng)，這些標(biāo)準(zhǔn)包括可行性、盈利性、增長(zhǎng)性等。18圖4-3數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)庫(kù)和戰(zhàn)略

二、市場(chǎng)類(lèi)型（一）企業(yè)市場(chǎng)（二）政府市場(chǎng)（三）消費(fèi)者市場(chǎng)19發(fā)起者與企業(yè)與消費(fèi)者與政府企業(yè)企業(yè)與企業(yè)交易（B2B）環(huán)球資源網(wǎng)，阿里巴巴企業(yè)與消費(fèi)者交易（B2C）京東、天貓企業(yè)與政府交易（B2G）企業(yè)電子報(bào)稅等消費(fèi)者消費(fèi)者與企業(yè)交易（C2B）逆向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)消費(fèi)者與消費(fèi)者交易（C2C）eBay、淘寶消費(fèi)者與政府交易（C2G）個(gè)人網(wǎng)上報(bào)稅等政府政府與企業(yè)交易（G2B）政府采購(gòu)網(wǎng)政府與消費(fèi)者交易（G2C）加利福尼亞州政府官網(wǎng)政府與政府交易（G2G）政府內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)表4-2三種基本市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的要素與變量20

本節(jié)主要內(nèi)容：1.地理細(xì)分市場(chǎng)

2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)

3.心理細(xì)分市場(chǎng)

4.行為細(xì)分市場(chǎng)21

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)人員一般考慮4個(gè)要素，即人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位置、心理特征和行為特征。在每個(gè)要素中，又有許多細(xì)分變量，見(jiàn)表4-3。例如，麥當(dāng)勞公司按人體生命周期將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為兒童、成年人、老年人等。我們可以把市場(chǎng)細(xì)分要素看成幾個(gè)大類(lèi)，而細(xì)分變量則是許多子類(lèi)目。（一）世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭估值、中國(guó)進(jìn)九的逆襲。（二）互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體普及率：美國(guó)人民網(wǎng)絡(luò)社交最多。（三）智能手機(jī)：中國(guó)為世界第一大代工廠。（四）社交媒體使用情況：WhatsApp（應(yīng)用程序）平均每天處理消息數(shù)量。（五）線(xiàn)上購(gòu)物：中國(guó)全球第一，中美線(xiàn)上消費(fèi)出現(xiàn)視頻化和社交化特征。（六）移動(dòng)支付：2017年中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模約為美國(guó)的70倍（七）聯(lián)網(wǎng)廣告：美國(guó)流量變現(xiàn)約為中國(guó)的2倍。（八）互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭研發(fā)：小米發(fā)展力度最強(qiáng)。（九）人工智能：中國(guó)投資并購(gòu)布局緩慢，但技術(shù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。22一、地理細(xì)分市場(chǎng)（2018年數(shù)據(jù)）二、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)

（一）千禧一代：普遍意義上來(lái)說(shuō)，全球范圍的千禧一代是指生于1982年至2000年之間的人群，他們的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和快速發(fā)展，他們是主動(dòng)尋求消費(fèi)升級(jí)、推崇個(gè)性消費(fèi)的群體，它們具備前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費(fèi)意識(shí)。（二）銀發(fā)一族：截至2020年12月底，中國(guó)超過(guò)2億銀發(fā)族。根據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前擁有3000萬(wàn)50歲以上用戶(hù)，他們?cè)诎⒗锇桶投ㄆ谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，每個(gè)人年均消費(fèi)額達(dá)800美元。（三）女性市場(chǎng)：更廣泛的文化潮流推動(dòng)了女性消費(fèi)模式的“根本性轉(zhuǎn)變”，主要來(lái)自于出生在20世紀(jì)八九十年代的新一代女孩，她們生活在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、個(gè)人收入不斷提高、父母消費(fèi)力和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)代。23

2020年前，懷孕女性運(yùn)動(dòng)員的贊助怎麼辦，曾是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的一大爭(zhēng)論點(diǎn)?，F(xiàn)在，耐克在北美丶?xì)W洲和非洲市場(chǎng)推出了首條孕婦專(zhuān)用的NikeM系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，凸顯其對(duì)繼續(xù)挖潛女性市場(chǎng)的重視。此次NikeM系列共推出四款產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)背心丶運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣丶緊身褲和開(kāi)衫。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材料均考慮到了孕期女性的身體變化需求，滿(mǎn)足了孕婦對(duì)舒適丶方便哺乳丶易于打理等方面的特殊需求。2020年耐克推出的孕婦系列產(chǎn)品，同樣延續(xù)了目標(biāo)少數(shù)群體的思路。NikeM系列的靈感參考了伊斯蘭頭巾丶全包裹式泳衣和瑜伽服裝。這也可能是耐克公司為了迎合疫情期間運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售熱潮而做出的營(yíng)銷(xiāo)策略。242020年10月25

2021年26272018年282021年9月29（一）興趣社區(qū)30

三、心理細(xì)分市場(chǎng)（二）態(tài)度和行為1.對(duì)技術(shù)的態(tài)度2.網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖31在社交網(wǎng)絡(luò)流行的年代，博客、微博等在日常生活中越來(lái)越普及，傳統(tǒng)的大眾媒介傳送商品信息的公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)概念逐步受到挑戰(zhàn)。許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者把自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位在有影響力的人物身上，因?yàn)樗麄兪且庖?jiàn)領(lǐng)袖。這些影響者有的是公司的利益相關(guān)者，他們對(duì)公司的品牌很在意，而且在社交網(wǎng)絡(luò)上影響也比較大；有的則是有一定社會(huì)地位的人，他們能夠影響人們的購(gòu)物行為。32四、行為市場(chǎng)細(xì)分（一）利益型細(xì)分市場(chǎng)（二）使用習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)（三）使用方式細(xì)分市場(chǎng)33隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，簡(jiǎn)約、便攜、高效率的飲茶場(chǎng)景是一種趨勢(shì)，比起大片、大包、大罐的茶葉產(chǎn)品，人們更傾向于小罐形式，并愿為其付出可能不菲的代價(jià)。小罐茶即聚焦在“小罐”這個(gè)點(diǎn)上，當(dāng)在市場(chǎng)取得一定的反饋后，產(chǎn)品矩陣迅速擴(kuò)展到所有茶類(lèi)，完成產(chǎn)品閉環(huán)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，開(kāi)始品牌戰(zhàn)略。

例如：云南白藥推出主打修復(fù)功效的“口腔修復(fù)小藍(lán)管”新品。云南白藥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在新零售消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，專(zhuān)業(yè)化成為品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，消費(fèi)者對(duì)牙膏產(chǎn)品要求越來(lái)越精準(zhǔn)，驅(qū)動(dòng)牙膏行業(yè)向細(xì)分化發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，發(fā)展多年，此前主打止血功效的牙膏已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，推出新功效產(chǎn)品瞄向不同人群，可以維持甚至增加市場(chǎng)份額。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本節(jié)主要內(nèi)容：1.目標(biāo)市場(chǎng)定位2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的差異化戰(zhàn)略3.市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略34一、目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）單一細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、完全市場(chǎng)細(xì)分（二）微型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（補(bǔ)充）（1）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和策略

消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：完全市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、單一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和綜合標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是完全市場(chǎng)細(xì)分、無(wú)市場(chǎng)細(xì)分、按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分和綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。

1.完全市場(chǎng)細(xì)分

所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消35費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種做法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的“訂制營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。2.無(wú)市場(chǎng)細(xì)分

無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、收益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。（本書(shū)以前四個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)）363.按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分是對(duì)于通用性較大，挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品，指定對(duì)購(gòu)買(mǎi)者影響最強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。如兒童圖書(shū)市場(chǎng)，影響此市場(chǎng)的主要因素是年齡?？墒紫雀鶕?jù)年齡把市場(chǎng)分為學(xué)前兒童市場(chǎng)、學(xué)齡兒童市場(chǎng)、少年圖書(shū)市場(chǎng)。4.綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分大多數(shù)產(chǎn)品都是受消費(fèi)者多種因素影響的。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)選擇兩個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如奶粉市場(chǎng)可以選擇年齡、追求的利益、使用時(shí)機(jī)進(jìn)行細(xì)分。37（2）市場(chǎng)細(xì)分的要求企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。（原則：可衡量、可進(jìn)入、可盈利、可持續(xù)等）38二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的差異化戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品的特性（二）企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品創(chuàng)新，2.規(guī)模定制，3.服務(wù)差異化；4.客戶(hù)關(guān)系管理；5.員工差異化；6.形象差異化；7.網(wǎng)站氛圍；8.用戶(hù)制作內(nèi)容；9.高效及時(shí)的訂單處理等。三、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就是幫助在特定的客戶(hù)群（普通客戶(hù)、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)）中建立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。定位的第一步就是判斷產(chǎn)品能否提升品牌形象。一旦企業(yè)明確了誰(shuí)是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要判斷品牌是否具有差異化優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。39本章小結(jié)

電子商務(wù)主要分為三類(lèi)市場(chǎng)，即B2B、B2C和B2G市場(chǎng)。當(dāng)然，C2C市場(chǎng)上也存在一些商務(wù)活動(dòng)。許多公司與互聯(lián)網(wǎng)連接，在B2B市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的交易量。信息技術(shù)提高了商務(wù)活動(dòng)的效率，同時(shí)加劇了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是最大最活躍的在線(xiàn)市場(chǎng)。政府市場(chǎng)指各級(jí)地方政府機(jī)構(gòu)及中央政府購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)而形成的市場(chǎng)，為了與政府市場(chǎng)客戶(hù)交易，企業(yè)必須密切關(guān)注法規(guī)和條例。各種發(fā)展趨勢(shì)在不斷影響著企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力。細(xì)分是指集合有相似特征（產(chǎn)品或服務(wù)的使用習(xí)慣、消費(fèi)量、利益訴求等）的個(gè)人或企業(yè)的一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干客戶(hù)群，又稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指選擇對(duì)企業(yè)最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)和選擇適合的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程。

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消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)要素分別是有關(guān)產(chǎn)品的人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位置、心理特征和行為特征。每一個(gè)要素可進(jìn)一步劃分出多個(gè)細(xì)分變量（如人口統(tǒng)計(jì)要素有年齡和性別等細(xì)分變量）。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)一系列的人口統(tǒng)計(jì)要素關(guān)注一些新興的細(xì)分市場(chǎng)，即“千禧一代”、“銀發(fā)一族”及女性市場(chǎng)等，不同的戰(zhàn)略可以用來(lái)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。用戶(hù)心理特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動(dòng)、興趣和觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)絕妙的方法，能把有相同興趣和任務(wù)的人聚集到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。對(duì)技術(shù)的態(tài)度是預(yù)測(cè)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分變量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員通常運(yùn)用的行為細(xì)分變量分別是追逐利益（指消費(fèi)者想要從產(chǎn)品中得到的利益，如電子郵件或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物），產(chǎn)品使用習(xí)慣（指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為），影響者（指意見(jiàn)領(lǐng)袖等能夠41

影響輿論的人）。Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司提出的社交技術(shù)消費(fèi)學(xué)可以用來(lái)作為社交媒體參與程度的一個(gè)衡量指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)可進(jìn)一步分為家庭上網(wǎng)用戶(hù)或工作場(chǎng)所上網(wǎng)用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，移動(dòng)設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)參與程度細(xì)分市場(chǎng)等。營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即單細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和微型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（指目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化）?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有無(wú)限的發(fā)展前景，特別是在有效的微型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，更是如此。差異化定位針對(duì)的是產(chǎn)品，市場(chǎng)定位則針對(duì)客戶(hù)的感知。信息、產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)上傳播要求企業(yè)必須找出使自己的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出差異化的方式，這樣才能吸引客戶(hù)并和他們建立長(zhǎng)期的關(guān)系。很多傳統(tǒng)的差異化戰(zhàn)略可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中，如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。盡管這__42

些戰(zhàn)略可以有效地應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要一些新的、獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，主要包括網(wǎng)站環(huán)境、建立信任、提高效率、準(zhǔn)確定價(jià)、改善客戶(hù)關(guān)系、邀請(qǐng)客戶(hù)提供原創(chuàng)內(nèi)容等。傳統(tǒng)的離線(xiàn)定位戰(zhàn)略也能運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的定位戰(zhàn)略，如基于技術(shù)、特殊利益、客戶(hù)類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，或者是綜合定位。43案例1：精準(zhǔn)的定位+合適的推廣=企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化對(duì)于“江小白”，相信大多數(shù)年輕人都不陌生，一款白酒卻散發(fā)出“文藝青年”的格調(diào)來(lái)，這樣的品牌形象的確吸引年輕人的眼球。“走得過(guò)千山萬(wàn)水，卻走不過(guò)物是人非”；“我們?cè)灿羞^(guò)去，如今卻各有未來(lái)”；“走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步”。

江小白瓶身上走心的廣告語(yǔ)俘獲了大批年輕人的心。喝酒成為了寄托情懷的形式。通過(guò)多年的積淀，2019年江小白的銷(xiāo)售額突破10億元人民幣，成為了紅遍全國(guó)的酒類(lèi)黑馬。但為什么同樣是白酒，江小白就可以這么出色?鏈接電商領(lǐng)域市場(chǎng)細(xì)分：/c/s/v002No2GyWfFT7NXzkBJqZd8GjqdGWM3K0ZTNJFud8rAm22xvX--ayeD-_--3ozkseDFKhnz5baQ10j3wIxWNYpCAhsgw__44

1：精準(zhǔn)定位。一款產(chǎn)品要在市場(chǎng)立足，首先得明確自己的客戶(hù)群體，定位精準(zhǔn)才能有的放矢，江小白把目標(biāo)受眾定位于年輕人，并對(duì)他們的生存狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)收入、心理問(wèn)題做了細(xì)致研究，并根據(jù)這些提出了自己的品牌文化理念。江小白的包裝設(shè)計(jì)在白酒中是獨(dú)一無(wú)二的，藍(lán)色、白色的完美組合，打破傳統(tǒng)白酒包裝“酒壇”的形狀以磨砂扁玻璃瓶裝抓人眼球，賦予“江小白”青春的活力；江小白的卡通人物形象--戴眼鏡系圍巾的年輕小伙子的卡通形象，典型的8090后的代表，將品牌擬人化，與現(xiàn)在的年輕人相符，追求的是簡(jiǎn)單快樂(lè)的生活。45

2：是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+成功的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。一款產(chǎn)品如果承載一定的文化或故事，它的形象就會(huì)豐滿(mǎn)起來(lái)，也更容易進(jìn)入消費(fèi)者的視野。就如很多人認(rèn)識(shí)江小白都是從它的文案開(kāi)始的。于是，每瓶酒的情緒配上有故事的人，讓產(chǎn)品有了明確的指向性，消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座后，也給產(chǎn)品貼上了個(gè)性化的標(biāo)簽。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)也必不可少?，F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展如果脫離媒體死守“酒香不怕巷子深”的套路無(wú)疑是死路一條。江小白的品牌建立之初，正是微博最為紅火的2012、2013兩年。很多品牌精神，都是經(jīng)營(yíng)者和廣告公司挖掘，再通過(guò)不同的媒體傳達(dá)給消費(fèi)者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，讓消費(fèi)者來(lái)完成。46

3、更貼近用戶(hù)。江小白推出的表達(dá)瓶，讓企業(yè)和用戶(hù)真正的互動(dòng)了起來(lái)，“我有一瓶酒，我有話(huà)對(duì)你說(shuō)”。只需要掃二維碼，用戶(hù)就可以定制自己的語(yǔ)錄，分享朋友圈，追尋套路世界的最后一句真誠(chéng)。江小白2.0版就是把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的頭像變成了江小白的廣告語(yǔ)，成為了它的代言人。47

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略背后的“套路”就是沒(méi)有套路，全靠決策者的走心，要讓品牌像人一樣具有自己鮮明的個(gè)性，通過(guò)品牌故事、品牌形象，品牌文案等多樣化地表現(xiàn)出來(lái)，抓住人心，才能抓住銷(xiāo)量，江小白的成功就在于此。案例2：狂奔的三只松鼠（2019年）-近幾年來(lái)，各種美食橫空問(wèn)世，不少用戶(hù)為了“吃”可是下足了血本，有的網(wǎng)友甚至為了吃特意買(mǎi)張機(jī)票從這個(gè)城市飛到另一個(gè)城市。然而沒(méi)想到的是，吃貨們竟然把品牌“吃”上市了，前有海底撈，后有三只松鼠。三只松鼠的上市之路真的是一波三折，從2017年起就開(kāi)始籌備了，可惜一次又一次失敗，好在皇天不負(fù)有心人，吃貨們的努力終于得到了應(yīng)有的收獲。其實(shí)，市場(chǎng)上好吃的零食有很多，三只松鼠的口味也沒(méi)打到頂尖水平，和友商百草味、良品鋪?zhàn)酉嗖畈淮?，而三只松鼠之所以能夠搶占市?chǎng)，主要得益于其營(yíng)銷(xiāo)模式。48

1.打造萌寵IP。目前消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體是95后和00后，而在“萌經(jīng)濟(jì)”繁榮的時(shí)代下，人們都不忍心對(duì)那些很萌的產(chǎn)品說(shuō)“不”。前段時(shí)間遭瘋搶的星巴克貓爪杯，就是抓住了人們對(duì)萌的喜愛(ài)，抓住人們的眼球促使人們沖動(dòng)消費(fèi)。三只松鼠的成功亦是如此，本來(lái)名字就很萌，三只松鼠又根據(jù)名字打造了三只不同的萌態(tài)松鼠，并賦予他們不同的名字和性格。小賤是堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的代表，小酷是干果類(lèi)產(chǎn)品的代表，小美則是花茶類(lèi)產(chǎn)品的代表，通過(guò)萌萌噠的名字和卡通形象給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中留下深刻的影響，從而為品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，促使用戶(hù)對(duì)三只松鼠這個(gè)品牌進(jìn)行二次傳播，是品牌迎來(lái)銷(xiāo)量新增長(zhǎng)。從萌經(jīng)濟(jì)出發(fā)，三只松鼠用IP形象開(kāi)展品牌建設(shè)，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。492.背靠電商紅利。2012年剛剛成立的三只松鼠，就大膽加入淘寶天貓，要知道當(dāng)時(shí)淘寶和天貓平臺(tái)上的零食店很少。但事實(shí)證明三只松鼠的決定是正確的，而且這一決定也為三只松鼠帶來(lái)了大量好處。從2013年開(kāi)始，三只松鼠連續(xù)7年在雙11活動(dòng)中堵管，銷(xiāo)量也日益增長(zhǎng)，從2013年雙11的3500萬(wàn)元日銷(xiāo)量增長(zhǎng)為2018年全渠道6.82億元的日銷(xiāo)量。50