數(shù)智時代消費者行為學(xué)第十章數(shù)智時代的消費者決策·Consumerbehavior學(xué)習(xí)目標(biāo)：（1）了解數(shù)智時代消費決策的具體過程（2）掌握數(shù)智時代對消費行為的具體影響（3）把握數(shù)智時代消費決策的總體發(fā)展趨勢（4）了解數(shù)智時代消費決策的具體類型（5）從企業(yè)視角針對不同類型的消費決策提出影響策略（6）從消費者視角分析如何在數(shù)智時代中實現(xiàn)理性消費引導(dǎo)案例·信息技術(shù)在悄然改變著我們的購買方式“拼多多”以哪些方式促使你主動邀請好友？為什么我們總是喜歡在直播間里買買買？精準(zhǔn)定向營銷如何改變消費者的決策？數(shù)智時代消費者如何決策？第一節(jié)數(shù)智時代的消費者決策過程·需求是指消費者對于想要獲得這種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈愿望信息收集是指當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求之后，他們就會想要購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足他們的需求，并為此進行信息搜索和收集消費者在全面獲得所需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息后，就會以某種方法或標(biāo)準(zhǔn)對同類產(chǎn)品或服務(wù)的各個方面進行評價，并以此作為選擇的依據(jù)購買過程，是消費者實施自己的購買計劃消費者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，會根據(jù)自己的消費體驗對品牌進行評價一、經(jīng)典的消費決策過程模型·經(jīng)典的消費決策過程模型將消費者的完整決策過程按照進程劃分為5個階段：需求意識、信息收集、評價比較、實施購買、購后行為需求意識信息收集評價比較實施購買購后行為決定購買過程的關(guān)鍵因素：涉入度值得注意的是，這五個階段是一個完整的消費決策過程，并非所有的消費者購買決策都需要經(jīng)歷這五個階段。影響消費者決策過程簡單還是復(fù)雜的一個關(guān)鍵因素是他們對于購買的涉入度：對于涉入度較高的購買決策，消費者對于購買的投入越高，所經(jīng)歷的購買階段比較多，購買過程趨向復(fù)雜反之，對于涉入度比較低的購買決策，消費者對于購買的投入降低，經(jīng)歷的購買階段比較少，購買過程趨向簡單。二

企業(yè)影響消費決策視角的AIDMA模型AIDMA模型則是從企業(yè)信息傳播視角解釋如何從激發(fā)消費者的興趣到促進他們的購買AIDMA模型認為，消費者從最初了解產(chǎn)品，到最終購買，會經(jīng)歷五個階段：引起注意，激發(fā)興趣，產(chǎn)生欲望、形成記憶、實現(xiàn)購買引起注意激發(fā)興趣產(chǎn)生欲望形成記憶實現(xiàn)購買AIDMA模型很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系：電視、廣播、報紙、雜志這些大眾媒體聲情并茂地為人們提供大量的新聞、娛樂、消費信息，這些信息經(jīng)過統(tǒng)一編輯后，被傳遞給消費者AIDMA模式下的營銷策略以“引起注意”為主，企業(yè)的廣告形式具有內(nèi)容刺激性強、傳播范圍廣、通過多次重復(fù)獲得消費者關(guān)注的特點。AIDMA模型的內(nèi)涵與局限性·第一，該模型解釋的是消費者個體的決策過程和決策行為，忽略社會影響；第二，該模型假設(shè)消費者是一個被動的信息接受者的角色，忽略了消費者在信息收集方面的主動性第三，該模型假設(shè)消費者的信息接受和購買決策的制定是割裂的，不符合數(shù)智時代網(wǎng)絡(luò)購買情景下信息與購買決策的整合性?！ひ鹱⒁猓ˋttention）：吸引注意力激發(fā)興趣（Interest）：新穎、奇特的方式產(chǎn)生欲望（Desire）：價值訴求形成記憶（Memory）：印象深刻的廣告語實現(xiàn)購買

（Action）：POP廣告、促銷刺激等三、數(shù)智時代的消費者決策模型——AISAS模型2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費行為的AISAS模型AISAS模型認為，消費者的網(wǎng)絡(luò)購買會經(jīng)歷五個階段：引起注意，激發(fā)興趣，進行搜索、實施購買、進行分享引起注意激發(fā)興趣進行搜索實施購買進行分享第一，A（attention）引起注意：通過引流、新穎創(chuàng)意、名人加持或者KOL種草等模式引發(fā)注意第二，I（interest）激發(fā)興趣：產(chǎn)品或品牌本身具有差異化優(yōu)勢，或者將產(chǎn)品或者品牌精準(zhǔn)推送給具有潛在需求的消費者第三，S(search)進行搜索：搜索途徑、搜索內(nèi)容和搜索對象的多樣化第四，A(action)購買行為：

消費者在對感興趣的商品進行信息搜索之后，會對該產(chǎn)品的質(zhì)量、對自己的適用性等方面有比較明確的判斷，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為第五，S(share)分享行為：消費者在購買消費產(chǎn)品或服務(wù)之后，會有消費感受和評價，并將其向他人進行分享四、數(shù)智時代消費者決策和忠誠模型——CDJ模型DavidCourt等人提出了數(shù)智時代消費者的決策進程模型（consumerdecisionjourney,CDJ）,2010年Edelman利用這個模型，對數(shù)智時代消費者的決策過程以及與品牌的關(guān)系做出新的描述數(shù)智時代消費者的決策過程不再像以往那樣逐步縮小品牌的選擇范圍，而是環(huán)狀循環(huán)重復(fù)的，由購買環(huán)(purchaseloop)和忠誠環(huán)(loyaltyloop)兩個小環(huán)內(nèi)切組成，決策過程包括四個階段，考慮(consideration)和評估(evaluation)、購買(purchase)和體驗(experience)、品牌推介(advocate)、以及建立品牌關(guān)聯(lián)（bond）CDJ模型的特征·在CDJ模型中，前三個階段與AISAS模型是類似的，區(qū)別在于兩點：第一：CDJ模型將消費者的體驗、推介和品牌關(guān)聯(lián)合成為一個階段消費者的品牌體驗、推介和關(guān)聯(lián)往往在很短的時間之內(nèi)發(fā)生，相互之間在時間上的區(qū)分度越來越小消費者的品牌體驗、推介和關(guān)聯(lián)之間往往相互影響·在CDJ模型中，前三個階段與AISAS模型是類似的，區(qū)別在于兩點：第二：相對于AISAS模型，CDJ模型強調(diào)消費者與品牌之間的忠誠，以及購買行為的重復(fù)性并非所有購買都從考慮集開始；如果品牌能與消費者建立心理關(guān)聯(lián)，消費者在有類似需求時會直接購買該品牌心理關(guān)聯(lián)是建立忠誠環(huán)的基礎(chǔ)，它依靠消費者與品牌之間的互動五、數(shù)智時代消費者的決策特點分析·由“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕币皇峭ㄟ^分析消費者以往的購買記錄或網(wǎng)上瀏覽記錄，從而分析出消費者的興趣點，再向該消費者推送他可能感興趣的產(chǎn)品；二是通過分析與該消費者類似的其他消費者購買的產(chǎn)品或服務(wù)，推測該消費者的興趣點，再進行產(chǎn)品信息的推送消費決策過程的整體時間縮短由于場景的整合度越來越高，不同環(huán)節(jié)之間間隔的時間縮短；很多購買環(huán)節(jié)被直接省略從而縮短了消費決策時間消費者對品牌的影響力提數(shù)智時代，品牌不僅是滿足消費需求的工具，而且還是消費者進行社會化互動的主要內(nèi)容，強調(diào)消費者對品牌的分享和推介第二節(jié)

數(shù)智時代對消費者決策的影響數(shù)智時代對消費者決策的影響視角··2011年2月，北美投資人JohnDoerr提出SOLOMO的概念，提出數(shù)智時代是將移動化、場景化和社會化無縫連接的時代一、移動化的影響·移動化使消費決策連貫化在傳統(tǒng)的購買場景中，消費者一般通過電視、報紙和雜志等媒體接受信息，但是他們的購買是在商場或超市進行，兩個場景在時間和空間上都不一致，消費者只能依靠記憶來連接起這兩個場景但是在移動化的環(huán)境中，消費者接受信息的場景與購買場景在時間和空間上趨于一致；所以在移動化的環(huán)境中，朗朗上口、有助于記憶的廣告語不再重要，如何在短時間內(nèi)激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，才是廣告設(shè)計的重點。移動化造成碎片式?jīng)Q策的增加消費者是基于興趣的購物：消費者往往是在觀看視頻或信息的過程中對某商品產(chǎn)生興趣而進行購買消費者往往是非計劃購買：多數(shù)情況下他們并不是基于內(nèi)在需求進行購買，而是由于商家發(fā)送的商品鏈接或者植入商品的短視頻激發(fā)了他們的購買興趣，從而導(dǎo)致購買移動化提高了消費者的情感化決策趨勢：在碎片的時間內(nèi)，消費者缺乏時間和耐心對產(chǎn)品進行詳細全面的分析對比，經(jīng)常依賴內(nèi)在感覺進行購買，或者直播中主播的刺激和鼓動下進行購買一、移動化的影響（續(xù)）·消費者在手機端的行為模式與電腦端有所不同：一方面，手機相對電腦屏幕更小，這導(dǎo)致消費者在使用手機時注意力更為集中，注意力的集中導(dǎo)致消費者更愿意表達自己的態(tài)度和對產(chǎn)品的情感另一方面，手機的使用需要手指的碰觸，而電腦的使用需要通過鼠標(biāo)，不同的操作模式也會影響消費者的行為；研究發(fā)現(xiàn)，消費者在手機端更愿意購買享樂型產(chǎn)品·移動化的營銷啟示：首先，企業(yè)要意識到手機端的重要性，盡快增加手機端的購買入口其次，企業(yè)需要針對手機端的購買設(shè)計不同的購買頁面甚至不同的產(chǎn)品選擇最后，產(chǎn)品的介紹等也需要考慮到手機使用的特征，產(chǎn)品介紹盡量簡短、多用圖片展示；短視頻要考慮到消費者手機流量的限制二、場景化的影響·場景化的具體內(nèi)涵消費者所處的場景包括時間場景、空間場景和社會場景。也就是消費者在不同的時間、不同的空間或者與不同的人在一起的時候他們的需求和喜好會有差異·場景化對決策的影響：場景營銷需要考慮的核心問題是：消費者可能在什么場景下會關(guān)注到我們的產(chǎn)品，會使用到我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品在消費者的生活或工作場景中扮演什么角色在不同場景下，同一消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能出現(xiàn)差異·場景化的營銷啟示：將傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)營銷理念，意識到同一消費者的興趣會隨著場景的變化而變化企業(yè)建立相應(yīng)的技術(shù)工具，如通過大數(shù)據(jù)和GPS技術(shù)等能隨時追蹤到消費者所處的場景洞察消費者在具體場景的具體需求，并據(jù)此提供針對性的產(chǎn)品或服務(wù)三、社會化的影響·社會化改變了消費者的信息獲取模式在社會化媒體時代，消費者獲取信息的模式已經(jīng)從以往的直接信息獲取模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接信息獲取模式，即從企業(yè)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息轉(zhuǎn)變?yōu)閺钠渌M者那里獲取產(chǎn)品相關(guān)信息在此背景下，其他消費者對于產(chǎn)品的評論就成為影響消費者決策的重要因素社會化改變了消費者的產(chǎn)品消費和評價模式在社會化媒體時代，消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度不僅依賴于自己的消費體驗，而且還取決于其他消費者對于該體驗的評價社會化是指消費者的決策處于一個具體的社會環(huán)境中，而且，他們決策和行為的每一個環(huán)節(jié)，無不受到社會的影響社會化的營銷啟示社會化改變了企業(yè)與消費者之間的溝通模式。以往企業(yè)與消費者是直接溝通；當(dāng)前企業(yè)需要通過消費者影響其他消費者，是所謂的“裂變營銷”企業(yè)需要提供內(nèi)容方便消費者之間的信息社會化傳播四、數(shù)智時代消費者行為的總體發(fā)展趨勢·消費的個性化趨勢個性化的產(chǎn)品或服務(wù)由于更契合消費者的需求從而能夠獲得他們對于品牌的心理認同，獲得他們更高的品牌滿意度和忠誠度不僅僅不同消費者的需求會存在差異，同一消費者在不同時間、地點和場景下也會出現(xiàn)需求的差異個性消費要求企業(yè)意識到消費者之間的差異性，并有針對性的提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)消費的體驗化趨勢消費體驗化有兩方面含義：一是對娛樂性和服務(wù)性消費的追求，二是對消費或產(chǎn)品感官滿足方面的追求；二是消費者在產(chǎn)品購買方面的體驗需求也越來越強對于企業(yè)而言，在了解消費者的體驗化需求之后，一是要積極擁抱技術(shù)，為消費者設(shè)計和提供產(chǎn)品或服務(wù)體驗，在滿足消費者需求的同時提高企業(yè)的差異化優(yōu)勢；二是要在產(chǎn)品的購買或者使用過程中融入娛樂性元素，提高趣味性四、數(shù)智時代消費者行為的總體發(fā)展趨勢(續(xù)）·消費的圈層化趨勢圈層是指有共同的興趣愛好以及共同價值觀的消費者，通過某些介質(zhì)在特定的時間或者特定的空間形成了社群的圈子。對于企業(yè)而言，消費的圈層化可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)顧客，而且通過消費者之間的互動強化他們對品牌的心理依戀企業(yè)在意識到消費的圈層化趨勢之后，一是要確定自己品牌的消費圈層；二是利用品牌社區(qū)構(gòu)建圈層，為目標(biāo)消費者構(gòu)建一個交流和互動的平臺；三是要促進圈層消費者之間的交流以及他們與品牌的交流五、數(shù)智化時代中銷售模式創(chuàng)新·網(wǎng)絡(luò)直播的特殊性直播間是一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)空間，消費者進入直播間之后往往會精神集中；第二，在直播間中的互動進一步強化了消費者的注意力，并提高了他們對于主播的粘性，這包括消費者與主播之間的互動以及消費者之間的互動；第三，消費者對于主播的認同是下單購買的關(guān)鍵因素第四，消費者的信息獲取和下單購買均在直播間這一場景下完成，不需要進行跨場景轉(zhuǎn)化，這大大提高了銷售效率第五，直播往往可以提供比較優(yōu)惠的價格或者其他購買刺激，這進一步提高了消費者的購買率五、數(shù)智化時代中銷售模式創(chuàng)新(續(xù)）·直接面向消費者的營銷模式

直接面向消費者的營銷模式是指制造企業(yè)直接與消費者溝通，將消費者引入自己的私域中，并實現(xiàn)對消費者的分析和保留企業(yè)首先通過公域流量實現(xiàn)拉新，吸引新顧客，并將顧客吸引到自己的私域（微信公眾號、企業(yè)官網(wǎng)等）；再者，企業(yè)通過提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)促成與顧客的交易；第三，企業(yè)保留顧客在私域中的所有交易和交互數(shù)據(jù)，據(jù)此完成對顧客的畫像，作為以后與顧客交易和交互的基礎(chǔ)；第四，企業(yè)通過高價值的產(chǎn)品或服務(wù)以及顧客交互留住顧客，并促使顧客將自己的購買和使用體驗在公域或者顧客的私域中進行分享，從而實現(xiàn)新一輪的顧客吸引第三節(jié)

數(shù)智時代的消費決策類型一、名義型決策·內(nèi)涵：名義型消費決策是指消費者面臨的消費問題是經(jīng)常遇到的問題，而且該消費者已經(jīng)對于該問題形成一套固有的解決模式分類：忠誠型決策和習(xí)慣型決策忠誠型決策存在態(tài)度忠誠，即消費者經(jīng)過自己的產(chǎn)品使用經(jīng)歷確定某一品牌可以非常好地滿足他們的需求，從而對該品牌形成情感依賴，長期反復(fù)選擇該品牌習(xí)慣型決策則是因為消費者認為不同品牌之間的差異比較小，不需要在品牌之間進行比較選擇，所有只有行為忠誠，并沒有建立態(tài)度忠誠數(shù)智時代的名義型消費決策：按照自己的消費記錄進行購買二、有限型消費決策·內(nèi)涵：消費者會花費一定的時間和精力去搜索可能的問題解決方案，也會對問題的解決方案進行評估，從中選出可能的最優(yōu)選擇；分類：新決策和多樣化決策新決策是指消費者面臨的是一個全新的消費問題，需要提出解決方案多樣化決策是指消費者或?qū)ΜF(xiàn)有品牌產(chǎn)生厭倦，或有求新的內(nèi)在傾向，想要去嘗試新的產(chǎn)品或品牌，從而產(chǎn)生多樣化購買數(shù)智時代的名義型消費決策：消費者會進行有限的信息搜索企業(yè)營銷：產(chǎn)品的介紹和描述方面應(yīng)該簡單易懂；為消費者提供簡單的產(chǎn)品評價指標(biāo)；提供真實可靠的信息幫助消費者制定明智決策三、拓展型消費決策