摘要

現(xiàn)在買(mǎi)房的人這么多，這個(gè)賣(mài)房的行業(yè)迅速壯大起來(lái)了，城市里賣(mài)房和買(mǎi)房的人都越來(lái)越多?，F(xiàn)在的人都很聰明，他們知道房子不光可以居住，一段時(shí)間的存放之后，可能會(huì)有大幅度的增值，不光是買(mǎi)房居住，還是在投資，會(huì)有回報(bào)的。所以賣(mài)房的這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的人越來(lái)越多，因?yàn)楣べY挺高的，房子行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的波動(dòng)，還帶動(dòng)了城市和村里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。賣(mài)房子的公司要有正確的賣(mài)房思路，要注重策略，注意房子的細(xì)節(jié)，才能賣(mài)的出去房，才能創(chuàng)造好的賣(mài)房業(yè)績(jī)

本文章寫(xiě)的主要是賣(mài)房策略的制定，根據(jù)以往學(xué)者提出來(lái)賣(mài)東西的理論，來(lái)商討如何更好更快地把房子賣(mài)出去，通過(guò)市場(chǎng)上各個(gè)公司賣(mài)房的狀態(tài)，進(jìn)行分析研究，房子賣(mài)的好壞有很多因素影響他，比如房子的地理位置，房子的裝修、設(shè)計(jì)，賣(mài)房子的人的賣(mài)房手段，諸多各種因素都在影響著賣(mài)房子行業(yè)的賣(mài)不賣(mài)的出去。本文章針對(duì)賣(mài)房子中存在的問(wèn)題，提出了一系列的銷(xiāo)售房子的策略，只有制定正確有效的賣(mài)房子的策略，才能在賣(mài)房這個(gè)十分搶手的行業(yè)站于不敗之地。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)代置業(yè)

Abstract

Withsomanypeoplebuyinghouses,theindustryofsellinghouseshasgrownrapidly,andmoreandmorepeoplearesellingandbuyinghousesincities.Nowpeopleareveryclever,theyknowthatthehousecanlive,andnotjustafteraperiodofstorage,theremaybesubstantialappreciation,notjusttobuyahouse,orintheinvestment,therewillbeareturn.Therefore,moreandmorepeople

arecompeting

in

the

industry

of

selling

houses.

The

development

of

the

housing

industry

has

driventhefluctuationofthewholemarketandtheeconomicdevelopmentofcitiesandvillagesbecauseofthehighsalary.Thecompanythatsellsahouseshouldhavecorrectsellahousethought,wanttonoticestrategy,noticethedetailofthehouse,abilitysellsgooutahouse,abilitycreatesgoodsellahouseperformance

Thisarticlemainlysellingstrategyformulation,accordingtopreviousscholarsputforwardthetheoryofselling,todiscusshowtobetterandfastertosellthehouse,bycompaniessellingonthemarketstatus,analysis,tosellthehousetherearemanyfactorsinfluencehim,suchasthelocationofthehouse,housedecoration,design,sellahousepeoplesellingmethod,manyfactorsareaffectingthehouseindustrycannotsell.Thisarticleinviewoftheproblemsthatexistinthesellingahouse,putforwardaseriesofmarketingstrategyofthehouse,theonlystrategy,formulatecorrectandeffectivesellhishousecansellthisveryhotindustrytostandintheinvincibleposition.

keywords:Real

estate;Marketing

strategy;Market

economy;Contemporary

home

buyers.

第1章

緒

論

1.1

課題背景及研究的目的和意義

1.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)背景

賣(mài)房子行業(yè)發(fā)展的速度很快，各個(gè)賣(mài)房子的公司慢慢越來(lái)越多，賣(mài)房子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之越來(lái)越激烈，造成資本升溫，房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，在這期間政府為控制好房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，通過(guò)政府政策調(diào)整，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)被予以一定的控制，然而隨著時(shí)代的推移，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)需求的變化，客戶對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)也變得更加理智，不再盲目購(gòu)房，而對(duì)房產(chǎn)的地理位置以及周?chē)h(huán)境優(yōu)劣、建筑設(shè)施、裝修設(shè)計(jì)等方面有了越來(lái)越大的要求，客戶對(duì)房地產(chǎn)這一產(chǎn)品的量的需求，以及房型和戶型要求也越來(lái)越高，從而使房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下落現(xiàn)象，然后政府為了使房地產(chǎn)市場(chǎng)回溫，出臺(tái)了一系列相關(guān)政策。面對(duì)不停變化的房產(chǎn)趨勢(shì)，如何面對(duì)政府出臺(tái)的政策及市場(chǎng)的突然變化，房地產(chǎn)公司需要進(jìn)行深入且全面的調(diào)查及研究，尋找適合自身發(fā)展的完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能進(jìn)一步提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造出最合適自己公司的道路。營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣以及營(yíng)銷(xiāo)策略是否隨著市場(chǎng)變化能夠適時(shí)作出調(diào)整是房地產(chǎn)公司把握市場(chǎng)脈搏至關(guān)重要的條件，基于對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的考慮，營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化業(yè)已成為制約其發(fā)展的因素。

1.1.2選題意義

全國(guó)賣(mài)房子產(chǎn)業(yè)越來(lái)越火，慢慢超越了其他好多行業(yè)的增長(zhǎng)，這一行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)里占據(jù)著不容小覷的位置，也創(chuàng)造了不少的財(cái)富為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因?yàn)槿巳硕夹枰孔泳幼。@是人們生存的最基礎(chǔ)的保障。賣(mài)房子的人也越來(lái)越有技巧，公司的內(nèi)部策略也越來(lái)越完整，所以房子現(xiàn)在賣(mài)的很火，賣(mài)房子行業(yè)的大力發(fā)展也帶動(dòng)了整個(gè)賣(mài)東西行業(yè)的發(fā)展，賣(mài)東西，不管賣(mài)的是啥，這一領(lǐng)域發(fā)展的可快了，全民賣(mài)東西時(shí)代來(lái)臨了。

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1967年菲利普.科特勒根據(jù)企業(yè)的管理和決策的角度，提出營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)行為的分析、市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)的市場(chǎng)，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的組合等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整理論體系，令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論更加成熟。

勞特朋（Lauteborn）在1990年提出4C理論，即：客戶的需要與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C主要以顧客需要為導(dǎo)向，特別關(guān)注了客戶的價(jià)值需要，比4P理論于理念上有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。

1999年，唐·e·舒爾茨教授提出了著名的4R理論。該理論闡述了四個(gè)要素:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。4R理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以一個(gè)新的層次總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)框架。

2009年，Johnny

Ross

raul介紹了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該掌握的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方法，詳細(xì)描述了房地產(chǎn)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，提供了大量的房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)和信息來(lái)源。

2014年，Gil

Churchill指出現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，給各行各業(yè)帶來(lái)前所未有的便利和機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷(xiāo)也理應(yīng)立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推廣房地產(chǎn)房源信息，讓企業(yè)被更多人所熟知。

2014年,

Emna

Cherif,Delvin

Grant提出,現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá),給各行各業(yè)帶來(lái)的前所未有的便利和機(jī)遇,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)該基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)房地產(chǎn)住房信息,使企業(yè)被更多的人知道。

2015年，F(xiàn)rancesBrassington,StephenPettitt，提出了市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，信息與研究，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)傳播，營(yíng)銷(xiāo)和推廣的理論介紹。

Gobert在2016年指出，稅收的政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響很大，稅收與房?jī)r(jià)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。這種現(xiàn)象的原因還有待研究。

在2017年，Rechal研究不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式組合，可以更多的是企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，在利用比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)展綜合能力突出的情況。

總而言之，國(guó)外的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售主要是根據(jù)基本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展起來(lái)，從企業(yè)自身出發(fā)，用4P理論作為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展到把消費(fèi)者作為核心的4C理論，逐漸過(guò)渡到以競(jìng)爭(zhēng)作為導(dǎo)向的4R理論。在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，4P理論仍是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的重要手段，各銷(xiāo)售推廣以此為基礎(chǔ)衍生。在產(chǎn)品定位中多采用4C理論為主導(dǎo)。4R理論提示了現(xiàn)代企業(yè)長(zhǎng)期圖謀的客戶共贏方法，而西諾雷利的著作說(shuō)明了企業(yè)品牌建立的路徑和策略。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)始于20世紀(jì)90年代。在一定的市場(chǎng)條件下，開(kāi)發(fā)商逐漸采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，是一個(gè)持續(xù)發(fā)展和成熟的過(guò)程。

2006年，曾憲斌指出，創(chuàng)新就是生產(chǎn)力，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品的研究、產(chǎn)品的創(chuàng)新、提高服務(wù)的水平、引入高層次的物業(yè)管理、充分的市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確定位項(xiàng)目。

荊民(2008)提出，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售是一個(gè)系統(tǒng)化的項(xiàng)目，有著眾多復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和無(wú)盡的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。然而，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念，確定營(yíng)銷(xiāo)觀念是非常重要的。只有通過(guò)界定新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念，我們才能“勾勒出項(xiàng)目的輪廓”，使企業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功。

楊杰(2008)指出，只有在房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中，我們才能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、企業(yè)、時(shí)代和消費(fèi)者。動(dòng)足腦筋，不斷去探索，在觀念、產(chǎn)品、傳播、服務(wù)等方面提出創(chuàng)意，在一種特殊的挖掘、尋找新的賣(mài)點(diǎn)、追求營(yíng)銷(xiāo)策略、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)化多樣化的過(guò)程中，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以處于堅(jiān)不可摧的地位。

2012年，王秀玲、李文星利用部分發(fā)達(dá)國(guó)家的海外房地產(chǎn)融資和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，重點(diǎn)探討了我國(guó)房地產(chǎn)融資創(chuàng)新發(fā)展方式的范疇。

王珂，（2015年）提出最核心的是知識(shí)結(jié)構(gòu)。郝勝春（2016）提出，為客戶做好產(chǎn)品，讓客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，通過(guò)拓展渠道和線上宣傳打組合拳，敢于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略之核心。

崔強(qiáng)、葉翠雯2016年，對(duì)東莞萬(wàn)科房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位策略進(jìn)行分析，找出存在的問(wèn)題，提出一些值得參考的改善方案。

韓成文,許華(2017)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效益對(duì)客戶心理特征的考慮，不僅有利于滿足客戶對(duì)多樣化和個(gè)性化的需求，而且有利于進(jìn)一步提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的效率。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的感知、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者的視覺(jué)形象、消費(fèi)者的自我形象等，希望房地產(chǎn)的銷(xiāo)售能夠減少阻力，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供有益的指導(dǎo)。

張振活(2017)基于房地產(chǎn)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀分析,并提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題,并提出了有效措施,解決問(wèn)題,滿足新形勢(shì)的要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

1.2.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述

1.2.3.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與政策性有較強(qiáng)的關(guān)系

賣(mài)房子行業(yè)的特點(diǎn)、地位和作用決定了房子開(kāi)發(fā)和管理的政策之間有很強(qiáng)的聯(lián)系，或者說(shuō)它受到了政策的極大影響。賣(mài)房子行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。房子資源的分配和利用，房子商品的生產(chǎn)、流通和分配直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)和人民生活。

1.2.3.2國(guó)家房地產(chǎn)的法律政策在漸漸完善

為了適應(yīng)的需要,我國(guó)賣(mài)房子行業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)賣(mài)房子行業(yè)的市場(chǎng),在政府上班的人經(jīng)過(guò)商量，提出一串政策，來(lái)促進(jìn)賣(mài)房子的公司的發(fā)展，政府頒布的政策也使更多人意識(shí)到房子不光是用來(lái)住的，還可以用來(lái)投資增值，用處可多了。政府挺給力的支持也使我國(guó)房子行業(yè)的政策越來(lái)越完善全面。

1.2.3.3房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，增長(zhǎng)速度快，擴(kuò)散廣

國(guó)家越來(lái)越有錢(qián),整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng),賣(mài)房子行業(yè),特別是住房消費(fèi),解決人們買(mǎi)不起房的問(wèn)題,改善老百姓的生活條件提供了基本依據(jù)和支持。隨著城市變發(fā)達(dá)，包括綠色隔離區(qū)的建設(shè)，也為賣(mài)房子行業(yè)的發(fā)展和需求的擴(kuò)大提供了條件。

1.2.3.4具有很靈活的動(dòng)態(tài)性，消耗時(shí)間較長(zhǎng)

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，從申請(qǐng)項(xiàng)目審批到完成銷(xiāo)售，需要不到一年以上的時(shí)間。因此，這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。房地產(chǎn)價(jià)值大，通常消費(fèi)者經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查多次才可以決定交易意向。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)多種渠道與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這樣顧客才能在成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前充分認(rèn)識(shí)到房子的價(jià)值。

1.2.3.5大眾心理需求更明顯。

中國(guó)居民對(duì)房屋仍有一種復(fù)雜的情結(jié)，這可能會(huì)受到中國(guó)的傳統(tǒng)文化的影響?！百I(mǎi)房子買(mǎi)地”的概念仍然存在于公眾的心中。對(duì)于在中國(guó)的居民來(lái)說(shuō)，必須買(mǎi)一套自己的房子才能有一個(gè)家，好的風(fēng)水也是一種共同的追求。因此，顧客的心理和顧客的需求也是至關(guān)重要的，應(yīng)予以特別重視。

1.3本文研究的主要內(nèi)容及研究方法

1.3.1本文研究的主要內(nèi)容

1、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的描述。

2、有關(guān)當(dāng)代置業(yè)白金海房子市場(chǎng)銷(xiāo)售方法的現(xiàn)狀及分析。

3、總結(jié)出當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)賣(mài)房子策略的創(chuàng)新方向與模式。

4、結(jié)語(yǔ)。

1.3.2研究方法

1.3.2.1收集資料法

找到關(guān)于我國(guó)賣(mài)房子企業(yè)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售方法創(chuàng)新的相關(guān)資料，為本文的撰寫(xiě)提供充足的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1.3.2.2資料歸納法

仔細(xì)閱讀關(guān)于房子市場(chǎng)銷(xiāo)售方法發(fā)展與創(chuàng)新的文獻(xiàn)資料，文章里許多話有學(xué)者早已提出，但在新的賣(mài)房子時(shí)代背景下有進(jìn)一步完善的必要。在這篇文章中對(duì)多位學(xué)者的研究成果進(jìn)行了歸納與總結(jié)，并形成自己的觀點(diǎn)。

1.3.2.3SWOT分析法

本文基于白金海投資房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售所面臨的內(nèi)部和外部條件下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,各種主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)上市等內(nèi)部和外部的機(jī)會(huì)和威脅,并根據(jù)矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,互相匹配,分析了各種因素,由此得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

第2章

基礎(chǔ)理論

2.1

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1.1產(chǎn)品差異化策略

是指將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的明顯差別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略是行業(yè)所創(chuàng)造的重點(diǎn)，客戶被視為與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.1.2品牌策略

一個(gè)品牌是戰(zhàn)略的一部分,現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方式各種各樣,相對(duì)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo),品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸被企業(yè)喜愛(ài),然而,網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是解決用戶的會(huì)不會(huì)相信的問(wèn)題,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性,如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)的品牌和產(chǎn)品是核心的問(wèn)題。

2.1.3房產(chǎn)戶型配套

房子的類(lèi)型是房子的結(jié)構(gòu)和形狀。在社會(huì)的發(fā)展中，隨著人們生活水平的普遍提高，家庭的生活需求，經(jīng)濟(jì)條件的變化，對(duì)房產(chǎn)戶型和配套要求也在變化。

配套設(shè)施包含基礎(chǔ)設(shè)施及公共設(shè)施。根據(jù)法律規(guī)定，房屋的配套設(shè)施應(yīng)在房屋交付時(shí)使用。當(dāng)買(mǎi)方簽署合同時(shí)，必須按照上述要求指定所交付的配套設(shè)施的條件，以便有相關(guān)的交貨依據(jù)。

2.2價(jià)格優(yōu)惠策略

2.2.1價(jià)格策略選擇

在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格不是固定的，而是根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)的整體趨勢(shì)而變化的。合理而科學(xué)的價(jià)格調(diào)整策略，不僅能使房地產(chǎn)公司獲得很高的收益，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)和推廣策略的有效補(bǔ)充手段。

2.2.2傳統(tǒng)價(jià)格策略

以最傳統(tǒng)最合理的價(jià)格為樓盤(pán)定價(jià)，價(jià)格比較合適，不會(huì)過(guò)高，也不會(huì)過(guò)低，符合消費(fèi)者的心理以及他們的接受范圍。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)是通過(guò)關(guān)鍵字形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一個(gè)全新的、成熟的搜索引擎廣告。通過(guò)少量的投資，可以為公司帶來(lái)不少的潛在客戶，有效地提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。競(jìng)價(jià)排名是百度首次在中國(guó)推出的付費(fèi)在線推廣服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)后，公司通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息將首先出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

2.3促銷(xiāo)方式策略

2.3.1廣告

廣告是企業(yè)以支付方式來(lái)通過(guò)特定媒介向目標(biāo)客戶傳遞信息的有效途徑?，F(xiàn)代廣告不僅是單向的溝通，而且應(yīng)該是雙向的溝通，比如單向的溝通，即公司和顧客應(yīng)該結(jié)合起來(lái)考慮廣告的生產(chǎn)和傳播。

2.3.2人員促銷(xiāo)

是一個(gè)通過(guò)派遣營(yíng)銷(xiāo)人員或委托銷(xiāo)售人員向客戶介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品的企業(yè)?？梢悦鎸?duì)面詳談，也可以通過(guò)撥打電話、信函溝通、銷(xiāo)售人員的任務(wù)來(lái)完成一定數(shù)量的銷(xiāo)售額，也必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造嶄新的需求。

2.3.3公共關(guān)系

所謂公關(guān)推廣，就是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)向外界展示，加強(qiáng)公司與客戶之間的甲流與聯(lián)系，樹(shù)立公司的好形象在市場(chǎng)上，贏得廣大客戶的認(rèn)可。在重要節(jié)點(diǎn)上都采用公關(guān)推廣策略，來(lái)提升項(xiàng)目影響力，樹(shù)立公司形象。公司通過(guò)長(zhǎng)期努力來(lái)影響群體，以公眾對(duì)公司和產(chǎn)品的看法，使公司與其他團(tuán)體搞好關(guān)系，使公司發(fā)展的越來(lái)越厲害。和諧的公共關(guān)系可以給公司帶來(lái)一個(gè)好的聲譽(yù)。

2.3.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)推廣是將電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于商品和服務(wù)的虛擬市場(chǎng)信息，引起顧客需要，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)各種活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)seo、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)事件等眾多技術(shù)方法來(lái)做的促銷(xiāo)。

2.4渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

2.4.1企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)

不使用營(yíng)銷(xiāo)中介，通過(guò)直接銷(xiāo)售渠道向消費(fèi)者傳遞商品和服務(wù)的一種行為。直接營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給顧客。我們已經(jīng)建立了自己的零售商店,其主要制造商電子郵購(gòu)方式,直銷(xiāo)人員,由于其直接銷(xiāo)售部門(mén)出售給顧客的產(chǎn)品制造商,所以可以避免中間商剝削或誤導(dǎo),銷(xiāo)售也更快，通常也增加銷(xiāo)貨成本和庫(kù)存。

2.4.2委托代理推銷(xiāo)

銷(xiāo)售代理是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，與委托人有著長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。銷(xiāo)售代理不等同于制造商的直接銷(xiāo)售組織，也不屬于制造商的子公司或控股企業(yè)。它有獨(dú)立的利益和獨(dú)立的會(huì)計(jì)。代理人與委托的人之間的關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定。

2.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，又稱網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或電子營(yíng)銷(xiāo)，是指使用互聯(lián)網(wǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多獨(dú)特的方便，比如信息和媒體的低成本傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體在即時(shí)混響和喚起回響方面的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處，因?yàn)樗袆e于其他營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.5本章小結(jié)

本章主要從4P理論出發(fā)，論述了房地產(chǎn)項(xiàng)目的一些營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上起到至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品品牌和房產(chǎn)戶型配套；價(jià)格優(yōu)惠策略主要包括價(jià)格策略選擇、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)價(jià)；促銷(xiāo)策略主要含有廣告銷(xiāo)售、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)；渠道營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)、委托代理推銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。4P理論是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，以本章的內(nèi)容為基調(diào)，為下文的撰寫(xiě)做了充分的鋪墊。

第3章

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

3.1宏觀環(huán)境分析

3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從

2000

年到

2011

年，借勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年

10%以上的高增長(zhǎng)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)“融資拿地、蓋樓賣(mài)房”的“簡(jiǎn)單粗暴模式”支撐了房企的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體規(guī)模翻了

16

番，年增長(zhǎng)

26%。然而，從

2012

年開(kāi)始，在需求端，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在到達(dá)頂峰后已經(jīng)連續(xù)五年下滑；在供給端，我國(guó)人均住宅開(kāi)發(fā)面積也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，相對(duì)飽和。長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將處于長(zhǎng)期穩(wěn)定上行期：首先，房地產(chǎn)行業(yè)涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，帶動(dòng)和輻射能力強(qiáng)，關(guān)系到千家萬(wàn)戶。大多數(shù)國(guó)家房?jī)r(jià)漲幅中長(zhǎng)期均能不同程度戰(zhàn)勝通脹。

其次,正如新城市化進(jìn)程加快和深化戶籍制度改革,結(jié)合開(kāi)放二胎政策,預(yù)計(jì)到2040年,中國(guó)城市人口將超過(guò)10億人,與2015年相比增加了2.5億多萬(wàn),這部分人口增長(zhǎng)的需求將推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

最后，中國(guó)投資渠道匱乏使房地產(chǎn)投資功能顯現(xiàn)。中國(guó)居民長(zhǎng)期投資渠道匱乏，較為適合的抵御通脹的投資品首選仍為房地產(chǎn)業(yè)?？梢钥吹剑S著行業(yè)發(fā)展和不斷成熟，房地產(chǎn)暴利時(shí)代即將終結(jié)，但持續(xù)發(fā)展動(dòng)力并未消失，即將進(jìn)入精細(xì)化為主的以產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈為主題的白銀時(shí)代。

3.1.2政治法律環(huán)境

縱觀世界各國(guó)，住房問(wèn)題無(wú)一例外的是關(guān)系到國(guó)民生活的頭等大事，因此各國(guó)政府都把房地產(chǎn)業(yè)放到了戰(zhàn)略位置上，結(jié)合本國(guó)國(guó)情、民情引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，改動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和比例，使居民住房的問(wèn)題得到公正的解決。中國(guó)的住房政策從70年代起，經(jīng)歷了初步實(shí)踐階段、深化改革、全面發(fā)展到現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段；2003年之后房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入震蕩期，此階段最大特征為調(diào)控、反調(diào)控與反思。在這期間，各級(jí)政府紛紛制訂相應(yīng)舉措，從房地產(chǎn)的源頭土地供應(yīng)入手將產(chǎn)業(yè)執(zhí)入規(guī)范管理，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)控制高端產(chǎn)品使各開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貼近民生，從支撐房地產(chǎn)業(yè)杠桿的信貸著手將投資需求擠壓出市場(chǎng)，并采取其它輔助措施來(lái)布局、管理房地產(chǎn)業(yè)。在此階段，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，雖不時(shí)有短暫停歇，但總體呈現(xiàn)上升狀態(tài)，并分別與2010年春、2016年春實(shí)現(xiàn)兩次爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從2016年的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析，從“去庫(kù)存”到對(duì)購(gòu)房的限制，房地產(chǎn)價(jià)格也隨著“減半”交易量的增加而上升。去庫(kù)存結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，顯現(xiàn)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的博弈化程度“白熱化”。自十一之后，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)出臺(tái)管控措施，各項(xiàng)政策持續(xù)深化，部分地區(qū)在之前“收緊”的根底上開(kāi)始研究并執(zhí)行新的舉措。從嚴(yán)落實(shí)樓市調(diào)控政策、提高購(gòu)房門(mén)檻等組合拳出擊之下，瘋狂上漲的樓市逐步回歸理性。在剛過(guò)去的兩會(huì)中，針對(duì)目前房地產(chǎn)過(guò)熱的現(xiàn)象，副總理張高麗說(shuō)出，要引領(lǐng)資金向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，防止發(fā)生房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，防止系統(tǒng)性金融危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委指出，要控制信貸資金過(guò)度流向房地產(chǎn)；春節(jié)過(guò)后的樓價(jià)漲幅擴(kuò)大，人大通過(guò)政府的工作報(bào)告補(bǔ)充增加了“遏制熱點(diǎn)城市的房?jī)r(jià)過(guò)快上漲”。中央強(qiáng)調(diào)“房子是居民用來(lái)住的，不是炒的”，針對(duì)新一輪樓價(jià)上漲，自3月以來(lái)，北上廣、南京、青島等20個(gè)城市將限購(gòu)限貸政策升級(jí)；房地產(chǎn)政策不僅僅體現(xiàn)在限購(gòu)，同時(shí)，限貸政策也跟隨限購(gòu)?fù)秸{(diào)整。在國(guó)家及各省市不斷出臺(tái)的調(diào)控政策控制之下，隨著限購(gòu)限貸持續(xù)進(jìn)行，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)將走向規(guī)范，市場(chǎng)也將穩(wěn)步發(fā)展。

3.1.3人口環(huán)境

人口的統(tǒng)計(jì):和房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的人口統(tǒng)計(jì)主要有:人口總數(shù)和人口增長(zhǎng)、人口年齡結(jié)構(gòu)、居民的地理遷移、人口的家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

生活方式:生活方式的改變會(huì)直接導(dǎo)致居民對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品需要的變化。

工作和休閑方式:工作和休閑形式的改變，改變了以往的的辦公室與生活的界限，因?yàn)樾畔⒌娘w速發(fā)展，使得在家辦公工作成為可能，從而對(duì)住宅通信設(shè)施提出了更高的要求。因此，隨著人們的健康意識(shí)慢慢增強(qiáng)，人們花錢(qián)的希望是獲得綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能和其他合適的住所。

3.1.4社會(huì)文化環(huán)境

因?yàn)橹袊?guó)高等教育的快速發(fā)展，中國(guó)的高等教育迅速發(fā)展。與普通的居民相比，這一群體對(duì)住房有特別要求。教育是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑。對(duì)于一般的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，學(xué)校教育進(jìn)入社區(qū)建設(shè)計(jì)劃，提供了相當(dāng)大的程度，不僅可以滿足業(yè)主教育的需要，還可以提升社區(qū)文化的品位。從全國(guó)范圍的情況來(lái)看，業(yè)主選擇優(yōu)質(zhì)的商品房，除了滿足正常的住房需求外，追求高尚的生活外，大多數(shù)人是選擇為孩子學(xué)習(xí)的學(xué)校。

3.2行業(yè)環(huán)境分析

3.2.1行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

在面向目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)必然會(huì)遇到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

白金海房地產(chǎn)公司在東戴河有不少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下表對(duì)遼寧東戴河這個(gè)范圍的開(kāi)發(fā)商的樓房進(jìn)行分析，分析包括項(xiàng)目位置、開(kāi)發(fā)商公司、占地面積、總建筑面積、容積率、產(chǎn)權(quán)。下表是當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析。

表3-1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)分析表

項(xiàng)目位置開(kāi)發(fā)商占地面積

（萬(wàn)平米）總

建

筑

面積（

萬(wàn)

平米）容積率產(chǎn)權(quán)

海天翼綏中山海關(guān)老龍頭沿海向東11公里濱海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)濱海大道二區(qū)綏中亞勝置業(yè)有限公司25.773.5一期2.0二期

2.5

70年

佳兆業(yè)葫蘆島市綏中縣東戴河大街1號(hào)佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限公司52.495.514.9340年

時(shí)間海山海關(guān)老龍頭沿海向東3000米處濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)濱海大道筑城時(shí)代34.1127.3370年

山海同灣山海關(guān)老龍頭沿海向東

3000

米處，濱海大道

1

號(hào)地塊北京盛邦基業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司461001.8570年

海

韻星城山海關(guān)東綏中濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)綏中鳴宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司18371.870年

海

韻馨園山海關(guān)老龍頭沿海往東

3000米濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)濱海大道綏中濱海榮軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司7.8

182.3670年

資料來(lái)源：行業(yè)數(shù)據(jù)整理。

3.2.2潛在進(jìn)入者分析

所謂潛在進(jìn)入者，可能是一類(lèi)新成立的公司，有可能這個(gè)公司還沒(méi)開(kāi)始賣(mài)房子，很有可能威脅到已經(jīng)在賣(mài)房子的公司，還有可能去搶奪已經(jīng)在賣(mài)房子公司的顧客業(yè)績(jī)。潛在進(jìn)入行業(yè)的威脅取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘及進(jìn)入新行業(yè)后原始公司的反應(yīng)強(qiáng)度。

3.2.3顧客討價(jià)能力分析

在房地產(chǎn)市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的主導(dǎo)地位往往會(huì)發(fā)生變化。受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響同時(shí),房地產(chǎn)市場(chǎng)在最近幾年,一遍又一遍地,復(fù)蘇的條件讓更多的消費(fèi)者處于觀望狀態(tài),房地產(chǎn)客戶購(gòu)買(mǎi)意愿也逐漸趨向于理性,不容易購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力將會(huì)在同一時(shí)間增加。房地產(chǎn)價(jià)格在一定程度上受顧客供求關(guān)系的影響，房地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的提高。

綜合分析，給購(gòu)房者定位分類(lèi)為下表各類(lèi)型，身份和地位越高端，財(cái)產(chǎn)越多的消費(fèi)者，如企業(yè)的老板，討價(jià)還價(jià)能力越弱，或者說(shuō)他們對(duì)房地產(chǎn)的定價(jià)不會(huì)在意。相反，一些公司的穩(wěn)定收入的白領(lǐng)等中高收入者討價(jià)能力就相對(duì)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)了不少，價(jià)格在他們考慮范疇是一個(gè)很重要的因素。而常年生活在國(guó)外的移居人員，就是換了個(gè)環(huán)境生活，房子對(duì)他們來(lái)說(shuō)是必要的、至關(guān)重要的，而且常年生活在國(guó)外的客戶也有著充分的資金才能在國(guó)外立足，所以他們的討價(jià)能力較為一般，在中間位置。

表3-2消費(fèi)者分析表

消費(fèi)者定位特征討價(jià)還價(jià)能力

企業(yè)老板不動(dòng)產(chǎn)投資最大的好處就是保值增值,

身份地位的象征很弱

收入穩(wěn)定的金領(lǐng)白領(lǐng)個(gè)人財(cái)產(chǎn)的累積、

以休閑度假為主較強(qiáng)

一般國(guó)家公務(wù)員家庭財(cái)產(chǎn)的保值增值、休閑度假較強(qiáng)

企事業(yè)單位人員醫(yī)生、老師、國(guó)企高管，退休干部等休閑養(yǎng)老較強(qiáng)

移居人員換環(huán)境一般

3.2.4替代品分析

3.2.4.1經(jīng)濟(jì)適用房

經(jīng)濟(jì)適用住房就是政府提供土地流轉(zhuǎn)方式，針對(duì)低收入群體買(mǎi)不起房的問(wèn)題，而有了經(jīng)濟(jì)適用房，這種房子實(shí)現(xiàn)了人人都有房子住的局面，使因房子價(jià)格上漲過(guò)快而買(mǎi)不起房子的人，給予沒(méi)錢(qián)的人一定的社會(huì)保障。

3.2.4.2廉租房

廉租房只用于出租給比如，不是賣(mài)房子，很窮的人真的買(mǎi)不起房子。在房?jī)r(jià)飛漲、住房困難、普通百姓住房困難的情況下，廉租房解決了暫時(shí)買(mǎi)不起房子的收入很低的家庭群體。

3.2.4.3公共租賃房

政府給買(mǎi)不起房子的人一定數(shù)量的錢(qián)。其目的是為了解決這些窮困的家庭住房困難的問(wèn)題，他們賺的錢(qián)比住廉租房的家庭少，而且買(mǎi)不起房。這一概念被設(shè)定在新的“廉租房”中。可以負(fù)擔(dān)得起的房屋出租銷(xiāo)售，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)適用房的“擴(kuò)張版的廉租房”。

3.2.4.4定向安置房

安置房是政府在建設(shè)城市道路和其他公共設(shè)施項(xiàng)目時(shí)建設(shè)的房屋。重新安置的用戶是拆遷安置的城市居民，還含有征用土地的農(nóng)民拆除房屋。

3.2.5供應(yīng)商討價(jià)分析

（1）鋼材供應(yīng)商

（1）水泥供應(yīng)商

（1）木材供應(yīng)商

3.3機(jī)會(huì)和威脅

3.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)

3.3.1.1房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)

許多專(zhuān)家在不同場(chǎng)合分析和發(fā)表觀點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)重要支柱產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在是，將來(lái)也是如此。2013年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資8.6013萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的15%。因?yàn)樵谏嫌魏拖掠蜗啵P(guān)行業(yè)有很多房地產(chǎn)行業(yè)，如建筑業(yè)、建材、設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等行業(yè)。因此，房地產(chǎn)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，還是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

3.3.1.2經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化的推進(jìn)，是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。農(nóng)村人口向城市人口轉(zhuǎn)變，是商洛城市城市化的重要表現(xiàn)。

3.3.1.3國(guó)家政策支持

國(guó)家根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)制定的各種調(diào)控政策，運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有著重要的影響?？紤]到房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱和商品房?jī)r(jià)格的快速上漲，政府出臺(tái)了調(diào)控政策，抑制投機(jī)性需求，抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。積極調(diào)整和完善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度,非住宅的控制商品住宅建設(shè)和高價(jià)格,重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房供應(yīng),增加其供應(yīng)的市場(chǎng)份額；全面采取土地、金融、稅收、金融等政策措施，合理引導(dǎo)居民住房消費(fèi)，通過(guò)輿論和法律手段遏制投機(jī)行為。

國(guó)家調(diào)整一些政策，直接購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，為特定的產(chǎn)品類(lèi)型房地產(chǎn)契稅降低或減少，國(guó)家實(shí)行了適度寬松的貨幣政策，2016年全國(guó)開(kāi)放了二胎政策，再加上低利率,等經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，將增加顧客對(duì)住房的需求。

3.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的威脅

3.3.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

現(xiàn)在房地產(chǎn)公司崛起，房地產(chǎn)行業(yè)有了更好的前景，競(jìng)爭(zhēng)也隨之更加激烈。房產(chǎn)也是居民居住的必不可少的一部分，市場(chǎng)上房地產(chǎn)公司各異，其房產(chǎn)戶型、配套、設(shè)計(jì)等，也層出不窮，風(fēng)格迥異，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈了。

3.3.2.2科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)

房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重視科學(xué)和技術(shù)的力量，居民對(duì)住房條件的需求度不斷變化,所以如果想要的市場(chǎng)時(shí)期房地產(chǎn)業(yè)不強(qiáng),將有一個(gè)獨(dú)特的差異化產(chǎn)品的技術(shù)支持。新材料的使用不光滿足施工安全的基本需要,還要滿足節(jié)能的要求,舒適和高品質(zhì),這是房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的挑戰(zhàn),從體系結(jié)構(gòu)概念,環(huán)保建筑的材料、戶型設(shè)計(jì)等各個(gè)方面對(duì)技術(shù)水平,滿足客戶需求。

3.3.2.3購(gòu)房者觀望氣氛濃厚

需要買(mǎi)房的消費(fèi)者因房子太貴，還因最近頻繁出現(xiàn)的各類(lèi)調(diào)控政策更不想買(mǎi)了，導(dǎo)致房子的銷(xiāo)售量有了下降趨勢(shì)。雖然也有挺多的顧客想買(mǎi)房來(lái)著，但因?yàn)閮r(jià)格、位置、設(shè)計(jì)等各種因素，止步在觀望的一步。

3.4本章小結(jié)

本章主要介紹了房子市場(chǎng)的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，宏觀環(huán)境從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、人口環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境，描述了房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，行業(yè)環(huán)境主要敘述了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、顧客討價(jià)還價(jià)能力、替代品、供應(yīng)商。論述了影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的各種因素，描述了市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)與威脅。房地產(chǎn)市場(chǎng)受各種因素影響，因此，要進(jìn)行詳盡的環(huán)境分析，得出結(jié)論，從而制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第4章當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

4.1當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的介紹

4.1.1當(dāng)代置業(yè)集團(tuán)的簡(jiǎn)介

房地產(chǎn)作為一種客觀的實(shí)物形態(tài)，是房產(chǎn)及地產(chǎn)的總稱，含有土地資源和土地上的永久性建筑物和其派生的權(quán)利。當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司位于遼寧東戴河。公司專(zhuān)注于綠色、節(jié)能、環(huán)保的全生命周期和舒適的生活。

當(dāng)代置業(yè)有限公司于2000年1月在北京成立，具有一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，是中國(guó)最早從事綠色舒適節(jié)能住宅產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)的公司之一。自成立以來(lái)，當(dāng)代置業(yè)將可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)應(yīng)用與高品質(zhì)生活環(huán)境設(shè)計(jì)的能力結(jié)合起來(lái)，并與公司的發(fā)展和銷(xiāo)售相關(guān)的物業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，在中國(guó)的許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中。2013年7月12日，當(dāng)代房地產(chǎn)在香港證券交易所主板掛牌上市(股票代碼1107.hk)。

4.1.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念

表4-3公司概況表

規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)測(cè)評(píng)值

規(guī)劃凈用地面積19萬(wàn)㎡

總建筑面積35萬(wàn)㎡

地上建筑面積34萬(wàn)㎡

住宅建筑面積30萬(wàn)㎡

商業(yè)及配套設(shè)施建筑面積3.2萬(wàn)㎡

地下室及設(shè)備用房1萬(wàn)㎡

容積率1.8

綠化率30%

總戶數(shù)5934

資料來(lái)源：公司資料整理。

4.2當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

4.2.1渠道分析

公司內(nèi)部有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)——置業(yè)顧問(wèn)，有專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)知識(shí)和良好的職業(yè)操守；還有本地銷(xiāo)售渠道團(tuán)隊(duì)，每天進(jìn)行帶訪客戶看房；渠道團(tuán)隊(duì)成員還可以自己創(chuàng)建屬于自己的渠道專(zhuān)員、代理；公司還設(shè)立了分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分銷(xiāo)人員銷(xiāo)售公司海景房，會(huì)有定額提成。整體分析，本地銷(xiāo)售渠道團(tuán)隊(duì)下面的代理、分銷(xiāo)管理不夠完善，比較松懈。只有置業(yè)顧問(wèn)比較專(zhuān)業(yè)，但接觸的客戶有局限，只局限于公司到訪的客戶，而分銷(xiāo)更是比較寬松，代理多家公司的房地產(chǎn)銷(xiāo)售，不易管理，也過(guò)于分散。

圖4—1公司銷(xiāo)售渠道圖

4.2.2促銷(xiāo)分析

公司會(huì)根據(jù)各類(lèi)節(jié)日開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以打折的促銷(xiāo)方式吸引顧客。全款買(mǎi)房98折，可以按揭、分期，給予消費(fèi)者最大的折扣和便利。白金海房地產(chǎn)公司在一至五期的營(yíng)銷(xiāo)策略中采取以客戶需求為重點(diǎn)的方式，重視客戶的消費(fèi)需求，分析其購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，推薦合適的房屋類(lèi)型。通過(guò)各種形式的社會(huì)活動(dòng)，如發(fā)傳單、組織展銷(xiāo)會(huì)、看樓車(chē)接車(chē)送、購(gòu)房贈(zèng)禮品等進(jìn)行輔助促銷(xiāo)。

但當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司內(nèi)部促銷(xiāo)方式單一，缺少創(chuàng)新，廣告宣傳上不夠新穎，長(zhǎng)時(shí)間不更新數(shù)據(jù)，廣告宣傳力度太小，吸引顧客力度小。促銷(xiāo)折扣一塵不變，常年都是一個(gè)折扣，對(duì)于老顧客并沒(méi)有多大的吸引力。

4.2.3產(chǎn)品分析

白金海賣(mài)房公司的海景房里面的景觀可好看了，花花草草都有，五顏六色的，十分全面。目前，當(dāng)代置業(yè)白金海公司40平米的零居戶型賣(mài)得最好，因?yàn)閼粜托。們r(jià)低，觀海效果好，容易出租，后期好出售。

表4-4公司戶型分析表

編號(hào)建筑面積戶型

140平米左右零居

250平米左右零居

356平米一室一廳一衛(wèi)

460平米一室兩廳一衛(wèi)

563平米一室兩廳一衛(wèi)

680平米兩室兩廳一衛(wèi)

7102平米兩室兩廳一衛(wèi)

資料來(lái)源：公司資料整理。

4.2.4價(jià)格分析

均價(jià)9500元。全款付款可享受98折的優(yōu)惠，分期按揭無(wú)優(yōu)惠。

表4-5價(jià)格分析表

房子面積房子定價(jià)

40平米左右35萬(wàn)40萬(wàn)

50平米55平米48萬(wàn)55萬(wàn)

80平米90平米78萬(wàn)90萬(wàn)

120平米150平米115萬(wàn)150萬(wàn)

資料來(lái)源：公司資料整理。

4.2.5營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核分析

對(duì)公司內(nèi)員工從多個(gè)方面進(jìn)行考核，最終做出綜合評(píng)分和排序。在考核結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，不斷提升業(yè)績(jī)的員工可以晉升，基本工資可以提高，低績(jī)效的人員需要接受培訓(xùn)或分配到其他崗位。培訓(xùn)結(jié)束后，如果績(jī)效再次降低，人事行政部將予以辭退。

4.3當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

4.3.1公司具有的優(yōu)勢(shì)

4.3.1.1地理位置的優(yōu)勢(shì)

東戴河新區(qū)位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈最核心的位置，地理位置重要，距秦皇島市中心30公里，東距綏中縣城50公里，距葫蘆島市中心94公里，山海關(guān)國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅22公里，距山海關(guān)火車(chē)站20公里，距離東戴河的動(dòng)車(chē)站有5公里，距秦皇島海港區(qū)有35公里。

北依燕山山脈，南攬渤海灣，西銜山海關(guān)，與世界上著名的旅游度假圣地地中海、美國(guó)的紐約長(zhǎng)島同屬于北緯38゜，神奇的北緯38,世界文明之源，在這條緯線上承載了地球上大約90%的古代文明發(fā)源地，孕育了眾多美麗富饒的城市，相對(duì)于價(jià)格高昂的三亞熱帶地區(qū)，這里是更是避暑納涼的度假圣地。

4.3.1.2交通便利

交通十分便利，車(chē)可多了，有汽車(chē)，有公交車(chē)，會(huì)有火車(chē)、動(dòng)車(chē)，是這塊地方交通通暢而車(chē)多的地方。正在修建的東戴河汽車(chē)站，成后每天會(huì)有20多趟到全國(guó)各地的遠(yuǎn)途汽車(chē)。

4.3.1.3設(shè)計(jì)理念獨(dú)特

白金海賣(mài)房公司為客戶營(yíng)造老舒適的生活環(huán)境，超級(jí)浪漫的濱海生活居住理念，可不容易請(qǐng)來(lái)北京墨臣設(shè)計(jì)研究所進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，采用“每棟樓都可以看大海，每戶都會(huì)看大?！钡脑O(shè)計(jì)理念，并將社區(qū)容積率控制在1.8以內(nèi)，是整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)海景高層中最低的，為居住者打造舒適、低密、高質(zhì)量的一線海景度假區(qū)域。

4.3.1.4社區(qū)配套全面

社區(qū)西側(cè)和南側(cè)均建有濱海風(fēng)情商街，包含各種生活、休閑、娛樂(lè)配套服務(wù)，特色餐飲、購(gòu)物超市、主題酒店、社區(qū)醫(yī)療、康體健身中心、金融郵電、酒吧、咖啡吧等，全面滿足居住者的生活、度假所需。

4.3.1.5服務(wù)貼心

管家式服務(wù):第一物業(yè)為鉑金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)英國(guó)管家服務(wù)，為終身管家，提供24小時(shí)服務(wù)，融合細(xì)致的個(gè)性管理特點(diǎn)，綜合護(hù)理細(xì)致周到。隨時(shí)隨刻解決業(yè)主所需。

回訪制度：采取以電話、登門(mén)拜訪的形式對(duì)所有業(yè)主投訴、咨詢、保修安排專(zhuān)人限時(shí)服務(wù)等工作進(jìn)行事后回訪服務(wù)，定期召開(kāi)業(yè)主交流會(huì)議，每年進(jìn)行兩次業(yè)主滿意度調(diào)研，每月拜訪業(yè)主(不少于5%)，使業(yè)主能夠客觀評(píng)價(jià)管理服務(wù)工作。

全天候服務(wù)：無(wú)時(shí)限客戶服務(wù)專(zhuān)線，無(wú)時(shí)限客戶服務(wù)舒適服務(wù)，無(wú)時(shí)限維修服務(wù)，無(wú)時(shí)限室內(nèi)設(shè)備使用、保養(yǎng)咨詢。

24小時(shí)保護(hù)你：第一物業(yè)會(huì)24小時(shí)隨時(shí)在房子周?chē)Ｗo(hù)你，嚴(yán)格檢查來(lái)客人是不是壞人、車(chē)輛出入必須登記，否則不讓進(jìn)。配備24小時(shí)園區(qū)內(nèi)保安巡邏，并在社區(qū)及周邊部署周界系統(tǒng)、門(mén)禁對(duì)講設(shè)備系統(tǒng)、閉路監(jiān)控設(shè)備系統(tǒng)、緊急報(bào)警設(shè)備系統(tǒng)等。

4.3.2公司存在的劣勢(shì)

4.3.2.1營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)度依賴廣告

從本質(zhì)上講，房地產(chǎn)銷(xiāo)售屬于一種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的系統(tǒng)，它的組成有多種形式,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，資金周轉(zhuǎn)等原因，使大多數(shù)的開(kāi)發(fā)者依賴廣告轟炸對(duì)產(chǎn)品推廣的強(qiáng)度的影響，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式推導(dǎo)出很多問(wèn)題,一方面,廣告公司提供的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，缺乏宣傳的實(shí)際跟蹤和監(jiān)測(cè),有同樣的現(xiàn)象,缺乏一定的廣告創(chuàng)意,甚至有一些虛假違法元素和成分的房地產(chǎn)廣告,反過(guò)來(lái),不能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);另一方面，由于廣告成本過(guò)高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，從而提高了房?jī)r(jià)。

4.3.2.2國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足

公司在中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有積極采取國(guó)內(nèi)員工的合理化建議和看法。同時(shí)，沒(méi)有全面考慮國(guó)內(nèi)房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期，盲目追求短期效果，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光，決策前瞻性較弱，沒(méi)有系統(tǒng)化的可持續(xù)發(fā)展的整體布局，總是跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏。

4.3.2.3營(yíng)銷(xiāo)文化的不足

隨著居民生活水平的不斷提高，他們對(duì)生活環(huán)境的要求也越來(lái)越高，對(duì)家庭文化的關(guān)注也越來(lái)越多。在這方面，一些開(kāi)發(fā)商和策劃者弄明白了生活品質(zhì)的重要性，在充分加入賣(mài)房文化的過(guò)程中，取得了相當(dāng)明顯的效果。

4.3當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析

對(duì)當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的SWOT分析情況見(jiàn)下表

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)1.地理位置的優(yōu)勢(shì)2.交通便利3.設(shè)計(jì)理念獨(dú)特

4.社區(qū)配套全面5.服務(wù)貼心

劣勢(shì)點(diǎn)1.營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)度依賴廣告2.國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足3.營(yíng)銷(xiāo)文化的不足

機(jī)會(huì)點(diǎn)1.房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展3.國(guó)家政策支持

威脅點(diǎn)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇2.科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)3.購(gòu)房者觀望氣氛濃厚

（1）SO策略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、搶占機(jī)會(huì)。發(fā)揮白金海賣(mài)房公司的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，凸顯項(xiàng)目未來(lái)環(huán)境價(jià)值和居住價(jià)值打造優(yōu)質(zhì)的觀海社區(qū)，升華白金海賣(mài)房公司的品質(zhì)和居住環(huán)境，與其他房地產(chǎn)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距，實(shí)現(xiàn)差異化。

（2）WO策略：利用機(jī)會(huì)、克服劣勢(shì)。白金海賣(mài)房公司品質(zhì)形象展示，提升市場(chǎng)信心；合理配置社區(qū)配套，增加項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)高舉高打，線上樹(shù)立引領(lǐng)形象，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行客戶攔截，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的分流。

（3）ST策略：借助優(yōu)勢(shì)、化解威脅。白金海賣(mài)房公司要找個(gè)好的市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，展示先行，突出產(chǎn)品品質(zhì)和居住的純粹性；品牌價(jià)值與項(xiàng)目品牌領(lǐng)先，利用口碑傳播。

（4）WT

策略：減小劣勢(shì)、防止威脅。當(dāng)代置業(yè)白金海賣(mài)房項(xiàng)目公司合理的定制價(jià)格，保證項(xiàng)目快速出貨，不要拖延交房速度；重新打造項(xiàng)目形象，線下截客本案發(fā)展方向：以“產(chǎn)品品質(zhì)+超高附加值”。

4.5本章小結(jié)

本章介紹了一下當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的房產(chǎn)建設(shè)理念，主要概述了當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的現(xiàn)狀以及目前存在的一些問(wèn)題，總結(jié)出了當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，根據(jù)之前總結(jié)的房地產(chǎn)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅及白金海房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)行組合，進(jìn)行了SWOT分析，提出了該如何充分利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)，避免威脅，進(jìn)行了總結(jié)。只有合理的分析現(xiàn)狀，全面的理解問(wèn)題，才能使公司更好更快的發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。

第5章當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略制定

5.1白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)方針

5.1.1市場(chǎng)細(xì)分

（1）地理細(xì)分。客戶一般會(huì)選擇具有產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性作用大的區(qū)域。座落在這種區(qū)域的房地產(chǎn)升值增值的空間與速度比較快，符合投資者的投資意愿。此外，部分客戶會(huì)考慮到他們的工作地、學(xué)習(xí)地、心理偏好的位置、與親朋好友的距離等地理因素，這都會(huì)對(duì)他們是否購(gòu)買(mǎi)形成強(qiáng)有力的影響。

（2）人文細(xì)分。人文細(xì)分變量中主要包含了兩類(lèi)因素，一類(lèi)為人口統(tǒng)計(jì)變量，例如性別、婚姻狀態(tài)、年齡、家庭組建情況等等。這些因素可以反映當(dāng)前客戶家庭成員的基本因素。另一類(lèi)因素是除出像人口統(tǒng)計(jì)變量等基本變量以外的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征變量，如教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平等。這些因素關(guān)乎到客戶在社會(huì)中享受到的附加利益。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)檔次、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)功能與客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征變量是否吻合，會(huì)成為客戶決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

（3）心理細(xì)分。心理因素包括消費(fèi)群體價(jià)值觀、興趣，個(gè)性、生活偏好等等。這些心理因素與客戶對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的感知息息相關(guān)。比如，精裝修房在對(duì)生活要求較低的客戶群體中，是可以得到普遍的認(rèn)同的的，但對(duì)于那些對(duì)生活具有較高品質(zhì)的高消費(fèi)客戶群體來(lái)說(shuō)，可能缺乏個(gè)性、精致和創(chuàng)新。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目附近的周?chē)O(shè)施與生活配套以及整個(gè)小區(qū)營(yíng)造出的生活氛圍也會(huì)對(duì)不同心理細(xì)分的客戶群體造成不同的吸引力。

（4）用途變量。不同的客戶購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的用途都各有不同，譬如有改善居住質(zhì)量、投資、自住、出租等?？蛻舻募彝ナ杖霙Q定了客戶購(gòu)買(mǎi)客戶的用途，而房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位也決定客戶對(duì)用途變量的滿意度情況。

5.1.2客戶群體特性及需求

地理位置：遼寧東戴河中心位置，區(qū)域因?yàn)榻煌òl(fā)達(dá)，為各年齡段購(gòu)房的優(yōu)質(zhì)選擇，選擇比例約最高，這與區(qū)域房?jī)r(jià)較為合理、面積覆蓋全面密切相關(guān)。

年齡構(gòu)成：大都在30—60歲之間，三口之家居多。

客源來(lái)源：主要為外區(qū)域客戶，因?yàn)槭锹糜纬鞘校瑵撛诳蛻艟佣?，客戶遍布多個(gè)城市，尤其北京、天津等一線城市居多。

職業(yè)分布：周邊城市及外地返鄉(xiāng)客戶，多為生意人士和中高級(jí)管理層

為什么購(gòu)買(mǎi)：總體來(lái)看，大多數(shù)買(mǎi)房的人以自住、度假為主，投資其次，但投資買(mǎi)房的人也越來(lái)越多，他們普遍看好目前遼寧地區(qū)的發(fā)展。

5.1.3市場(chǎng)定位

根據(jù)上述分析，白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目位于遼寧東戴河新區(qū)最中心的位置，交通極為便利，有公路于附近經(jīng)過(guò)，出行極為方便?？晒蚕硎姓蟓h(huán)境；基地內(nèi)有自然山體、植被保存完整，作為小區(qū)的中心景觀載體，建筑和景觀圍繞這個(gè)中心布置展開(kāi)，便于規(guī)劃布局；與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)大量商務(wù)寫(xiě)字樓及商業(yè)物業(yè)逐漸入市，加之省府板塊的飛速發(fā)展，大量知名企業(yè)將入駐該區(qū)域，有望促進(jìn)區(qū)域內(nèi)人口集聚度及商務(wù)氛圍大幅度提升，區(qū)域發(fā)展前景良好。

入駐該項(xiàng)目的業(yè)主多為來(lái)自北京、天津等一線城市的成功的商業(yè)精英人士、企業(yè)老板、企業(yè)中高效管理層、政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員。他們大多屬于社會(huì)中高等收入群體，擁有有較高的學(xué)歷，比較崇尚自然、環(huán)保的生活氛圍，同時(shí)，對(duì)生活品質(zhì)有著較高的追求，對(duì)居住環(huán)境與人文環(huán)境都要求較高。

因此，不難得出，白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜度假、或者出租、居住的高級(jí)品質(zhì)生活社區(qū)。

5.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

5.1.1產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新就是要展示出與眾不同的一面，房子更是可以千變?nèi)f化得設(shè)計(jì)、構(gòu)造。白金海賣(mài)房公司可以根據(jù)房地產(chǎn)的位置，與眾不同的臨海地理位置，合理設(shè)計(jì)房子的戶型、面積、裝修、設(shè)計(jì)等。獨(dú)具一格的海景房必然會(huì)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)。

表5—6房產(chǎn)分析表

戶型建筑面積檔次裝修

零居40平米左右最基礎(chǔ)的精裝

零居50平米左右最基礎(chǔ)的精裝

一室一廳一衛(wèi)56平米中檔精裝

一室兩廳一衛(wèi)60平米中檔精裝

一室兩廳一衛(wèi)63平米中檔精裝

兩室兩廳一衛(wèi)80平米中檔精裝

兩室兩廳一衛(wèi)102平米高檔精裝

資料來(lái)源：公司資料整理。

5.1.2產(chǎn)品組合

當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目房地產(chǎn)公司將不同戶型，不同面積的房子進(jìn)行組合，因?yàn)榭蛻粲锌赡懿粌H僅買(mǎi)一套房子，有些客戶可能因?yàn)樾枨蠡蛘哒劭鄣绕渌蛸I(mǎi)幾套或者一層。

5.1.3品牌策略

品牌是企業(yè)管理和積累在很長(zhǎng)一段時(shí)間,也是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的重要形式來(lái),所以當(dāng)代置業(yè)白金海公司必須設(shè)立自己的獨(dú)立品牌,還應(yīng)增加品牌的份額,才能為公司創(chuàng)造更多更大的財(cái)富。首先，要保持房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的一致性，一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，并不是不斷變化的，因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌宣傳，以增強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，這將突出品牌的特點(diǎn)。其次，組織品牌推廣活動(dòng)來(lái)提高品牌的知名度及競(jìng)爭(zhēng)力，使公司的自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈煩人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3

定價(jià)策略

5.2.1

撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略是高價(jià)格的，在房子開(kāi)始上市的時(shí)候價(jià)格非常高，所以挺容易賺錢(qián)的，就像脫脂牛奶中的脂肪一樣。應(yīng)用這種策略價(jià)格的產(chǎn)品，顧客潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為具有很高的價(jià)值，有專(zhuān)利維護(hù)，不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速增多；高昂的價(jià)格可以給人一種很高質(zhì)量產(chǎn)品的印象。因?yàn)閮r(jià)格較高,不僅可以恢復(fù)所有的成本,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,取得了可觀的利潤(rùn)，更可以采取降價(jià)策略，這種降低的價(jià)格,這一方面不讓競(jìng)爭(zhēng)者加入,另一方面顧客也喜歡降價(jià)的房子，符合其占便宜心理。

5.2.2

滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指企業(yè)將房子投入市場(chǎng)的時(shí)候價(jià)格比較低,因?yàn)楸阋怂灶櫩腿菀踪?gòu)買(mǎi),以此趕緊打開(kāi)市場(chǎng),多掙錢(qián)。與此同時(shí),通過(guò)接近成本的價(jià)格,嚇跑其他計(jì)劃進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品快速占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng),并有效防止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。

5.2.3

滿意定價(jià)策略

是介于撇油策略與滲透策略之間的中價(jià)策略，大多數(shù)情況，適合于需求彈性比較適中，銷(xiāo)售量平穩(wěn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，容易吸引客戶，促進(jìn)銷(xiāo)售，緩慢而肯定，避免損失風(fēng)險(xiǎn)。

5.4

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

5.3.1

直接銷(xiāo)售

指賣(mài)房公司通過(guò)自己的銷(xiāo)售部門(mén)直接銷(xiāo)售房地產(chǎn)。目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在使用這個(gè)銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式就是派遣銷(xiāo)售人員在一個(gè)比較固定的地點(diǎn)銷(xiāo)售一所房子。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是它擁有最短的銷(xiāo)售渠道，最快的響應(yīng)和最有效的控制。公司內(nèi)部人員，包括置業(yè)顧問(wèn)、本地銷(xiāo)售渠道團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行直接銷(xiāo)售海景房，見(jiàn)圖5—3直銷(xiāo)渠道圖所示。

圖5-3直銷(xiāo)渠道圖

5.3.2委托代理銷(xiāo)售

當(dāng)代置業(yè)白金海賣(mài)房公司開(kāi)發(fā)商委托其他公司的房地產(chǎn)代理商尋找顧客，然后給予分銷(xiāo)、代理一定的提成?？蛻艚?jīng)過(guò)分銷(xiāo)、代理商的介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道方式。當(dāng)代置業(yè)公司委托公司外部人員進(jìn)行代理銷(xiāo)售，給予其一定的代理權(quán)利，如下圖所示。

圖5-4

委托代理渠道圖

相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，解決了公司缺少顧客，銷(xiāo)售人員不全的問(wèn)題，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。

5.3.3網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

在信息化時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漸漸被應(yīng)用到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，賣(mài)房行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上賣(mài)房，首先建立網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，信息技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了很多便利，大部分顧客通常會(huì)先選擇網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行提前的了解和選擇。所以白金海房地產(chǎn)公司也應(yīng)該設(shè)立完整的網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，將潛在的客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的匯總。為置業(yè)顧問(wèn)賣(mài)房提供方便，與此同時(shí)客戶也通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以充分地了解信息。再者，可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，可以調(diào)查消費(fèi)者的各種心理，從而調(diào)整策略。見(jiàn)圖7-網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)圖所示，目前，當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司所采取的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道有微信銷(xiāo)售和百度網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，微信銷(xiāo)售主要是白金海公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員用微信來(lái)介紹房產(chǎn)近期概況，通過(guò)發(fā)朋友圈和微信列表里好友的聯(lián)系，達(dá)到銷(xiāo)售的目的，微信朋友圈銷(xiāo)售房產(chǎn)的打造，使客戶增加真實(shí)感和親密感，能隨時(shí)隨地了解到房地產(chǎn)的狀況，還可以達(dá)到老客戶帶新客戶的效果。百度銷(xiāo)售則使更多的人了解到當(dāng)前房地產(chǎn)的銷(xiāo)售情況以及白金海公司房地產(chǎn)的概況，范圍很廣，沒(méi)有局限性，很多人都可以從百度上搜索到，進(jìn)行了解，如果有興趣購(gòu)買(mǎi)，可以聯(lián)系相關(guān)客服或者打電話給公司銷(xiāo)售人員。

圖5-5網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)圖

5.5促銷(xiāo)策略

5.4.1人力促銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)是最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推廣方式，也是促進(jìn)銷(xiāo)售的必要手段。這種方法的效果是很直接的，可以使顧客對(duì)產(chǎn)品有直觀的了解。通常，房地產(chǎn)公司會(huì)設(shè)立銷(xiāo)售辦事處來(lái)介紹產(chǎn)品和服務(wù)客戶。

白金海房地產(chǎn)公司在一至三期的營(yíng)銷(xiāo)策略中采取以客戶需求為重點(diǎn)的方式，重視客戶的消費(fèi)需求，分析其購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，推薦合適的房屋類(lèi)型。通過(guò)各種形式的社會(huì)活動(dòng)，如發(fā)傳單、組織展銷(xiāo)會(huì)、看樓車(chē)接車(chē)送、購(gòu)房贈(zèng)禮品等進(jìn)行輔助促銷(xiāo)。

5.4.2廣告宣傳

利用廣告加大宣傳的力度，將促銷(xiāo)的力度顯示給潛在顧客。各類(lèi)與眾不同的廣告會(huì)給予消費(fèi)者視覺(jué)上的沖擊，利用廣告充分展示房子的戶型、配套、設(shè)計(jì)等，將吸引人的一面展示出來(lái)，利用廣告?zhèn)鞑V的特點(diǎn)，使消費(fèi)者感受到促銷(xiāo)的力度，感受到好商品的折扣。要懂得適當(dāng)利用廣告宣傳，不能過(guò)度，也不能忽視廣告宣傳的重要性，白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目可以前期在廣告投入50萬(wàn)80萬(wàn)，如果有好的反應(yīng)，例如顧客增多，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升，官網(wǎng)瀏覽量上升，可以在原來(lái)基礎(chǔ)上適當(dāng)增加廣告費(fèi)的投入，可以增加到100萬(wàn)，如何再繼續(xù)觀察，要控制好廣告的投入，收放有序。

5.4.3人際關(guān)系

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，客戶有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠(chéng)度不固定，會(huì)受到各種更樣的因素和變化的影響。因此，當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司需要提升客戶忠誠(chéng)度，從而贏得一個(gè)更加穩(wěn)定的市場(chǎng)。當(dāng)代置業(yè)白金海公司可以通過(guò)一些有效的措施在商業(yè)、與客戶相關(guān)的需求等方面，形成相互的、相互需要的關(guān)系，從而更好地將消費(fèi)者和企業(yè)聯(lián)系在一起，有效地減小了顧客流失的可能性。公司需要遵守平等互利的原則,與客戶建立互利合作,傾聽(tīng)客戶提出的各種建議,了解到他們面臨著各種各樣的困難,我們需要提高客戶服務(wù)價(jià)值,形象價(jià)值，盡可能降低顧客的成本。

5.5營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)策略

5.5.1薪酬獎(jiǎng)勵(lì)

為了建立合理全面的薪酬激勵(lì)制度，當(dāng)代置業(yè)白金海公司必須放棄“只有升職才有機(jī)會(huì)大幅加薪”的政策。對(duì)于那些為公司做出突出貢獻(xiàn)或?yàn)楣緞?chuàng)造收益的員工，如果他們不能晉升，可以通過(guò)給他們?cè)黾幽杲K獎(jiǎng)金來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

5.5.2內(nèi)部提升機(jī)制的完善

當(dāng)代置業(yè)白金海賣(mài)房公司的員工可分為技術(shù)性人員和技術(shù)管理人員。對(duì)于技術(shù)類(lèi)來(lái)說(shuō)，工資報(bào)酬主要用于人才，而對(duì)于管理階層來(lái)說(shuō)，則需要職位晉升激勵(lì)機(jī)制。為了留住才華突出的人才，讓員工心甘情愿地為公司服務(wù)，當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司應(yīng)該建立一個(gè)暢通的升職渠道。通過(guò)這種方式，員工可以得到晉升的希望，大大減少了因晉升問(wèn)題而跳槽的現(xiàn)象。一個(gè)優(yōu)秀穩(wěn)定的工作團(tuán)隊(duì)對(duì)公司的健康發(fā)展是很有益的。如圖8—晉升機(jī)制圖所示，從本地銷(xiāo)售渠道可以開(kāi)始晉升，表現(xiàn)優(yōu)秀，業(yè)績(jī)好的，可以參加月末考核，考核通過(guò)可以晉升為置業(yè)顧問(wèn)，置業(yè)顧問(wèn)是相對(duì)于本地銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更為專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，為當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售精英團(tuán)隊(duì)，然后置業(yè)顧問(wèn)里表現(xiàn)突出、業(yè)績(jī)優(yōu)異的成員，可以被選拔為顧問(wèn)主管，然后晉升職位依次是經(jīng)理、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理。通過(guò)職位的晉升，來(lái)達(dá)到激勵(lì)員工更加努力工作、提升業(yè)績(jī)和管理更加容易管理員工的目的，促進(jìn)整個(gè)公司的發(fā)展與進(jìn)步。

圖8—晉升機(jī)制圖

5.5.3增強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，營(yíng)造高品質(zhì)的隊(duì)伍

在一個(gè)團(tuán)結(jié)而和諧的隊(duì)伍中，和諧的人際關(guān)系，可以維護(hù)和提高員工的積極性，也是形成和諧的組織氛圍的基礎(chǔ)。

（1）必須加強(qiáng)雙向溝通的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，領(lǐng)導(dǎo)要搞好和員工的關(guān)系，讓員工充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)有充分了解員工的需求，增進(jìn)彼此之間的交流與理解。員工也應(yīng)與上級(jí)建立良好的關(guān)系。與此同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該一起為員工樹(shù)立一個(gè)好榜樣。發(fā)揮非正式組織的積極作用，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，讓員工在公司工作時(shí)擁有愉悅的心情。

（2）重視營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)提拔。組建好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍需要具備正確的判斷能力，要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)了如指掌，并且能做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，然而這種能力和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正確指導(dǎo)息息相關(guān)。根據(jù)新的形勢(shì)來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)是圍繞市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行的，在這種發(fā)展下，這種形勢(shì)還要和當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)相順應(yīng)。當(dāng)一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅企業(yè)的治理能力要好，而且要懂高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的管理。

（3）側(cè)重的打造專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的至關(guān)緊要的因素就是成立的專(zhuān)門(mén)的主管部門(mén)，并且為其配備專(zhuān)門(mén)的人員。所以，這些固定的人員是他們營(yíng)銷(xiāo)能否成功的直接原因，如果能夠?qū)⒆约旱臓I(yíng)銷(xiāo)人員，根據(jù)客戶的不同需求或者營(yíng)銷(xiāo)人員自身的能力進(jìn)行劃分，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行選擇優(yōu)秀的人員也是一種簡(jiǎn)便的方式，這樣他們每個(gè)人都會(huì)積極起來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力也就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

（4）引進(jìn)和進(jìn)行所有人員的營(yíng)銷(xiāo)。目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠建立并且健全營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，主要是他們可以發(fā)動(dòng)所有的人員參與當(dāng)中。當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司應(yīng)倡導(dǎo)所有員工都要圍繞著網(wǎng)點(diǎn)的建立，并且將顧客看成自己的發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)自己在現(xiàn)階段這個(gè)趨勢(shì)下的發(fā)展感覺(jué)。不但要讓專(zhuān)職人員了解到顧客的真實(shí)需要，而且要發(fā)動(dòng)全體員工了解整個(gè)行業(yè)的消息以及營(yíng)銷(xiāo)的手段，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)的目的。

5.6本章小結(jié)

本章主要內(nèi)容為當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，前面分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以及歸納出房地產(chǎn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅、白金海房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，綜合這些內(nèi)容，本章從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)這些方面提出具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品品牌；定價(jià)策略主要包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)；營(yíng)銷(xiāo)渠道策略主要包括直接銷(xiāo)售、委托代理和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)策略主要包括人力促銷(xiāo)、廣告宣傳、人際關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)策略主要圍繞薪酬激勵(lì)、內(nèi)部提升、企業(yè)文化建設(shè)來(lái)敘述。

結(jié)論

根據(jù)前文的敘述，得出以下結(jié)論：

（1）政府必然繼續(xù)加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)控，房地產(chǎn)公司的發(fā)展仍將面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著國(guó)民收入逐步增多，未來(lái)時(shí)間內(nèi)中高消費(fèi)者層次人數(shù)將會(huì)大大增加，因此，國(guó)家對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控力度只會(huì)只增不減，作為宏觀經(jīng)濟(jì)體中的重要的房地產(chǎn)公司將受更多外界條件的制約，發(fā)展也將會(huì)更加規(guī)范化和模式化。

（2）白金海房地產(chǎn)公司將會(huì)面臨來(lái)自社會(huì)各方面的壓力。不僅僅是政策的壓力，未來(lái)葫蘆島市房地產(chǎn)的市場(chǎng)變化無(wú)可捉摸，在這種情況下，消費(fèi)者大都會(huì)逐漸出現(xiàn)觀望的態(tài)度，下手速度明顯放慢，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售將會(huì)面臨窘境。白金海項(xiàng)目位于較為繁華的地帶，房地產(chǎn)市場(chǎng)較為飽和，很多其他類(lèi)型的產(chǎn)品將注入市場(chǎng)，給房地產(chǎn)公司的發(fā)展帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅。

（3）白金海房地公司產(chǎn)面臨如此現(xiàn)狀，應(yīng)該學(xué)會(huì)利用本企業(yè)優(yōu)勢(shì)化解發(fā)展難題。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，政府宏觀調(diào)控增強(qiáng)的情況下，白金海房地產(chǎn)公司應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮本企業(yè)獨(dú)特的文化品牌優(yōu)勢(shì)，大力宣傳項(xiàng)目的環(huán)境和人文景觀優(yōu)勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)作出相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)回?fù)簦鬼?xiàng)目的發(fā)展保持增長(zhǎng)狀態(tài)。

（4）白金海房地產(chǎn)公司要通過(guò)各種方式，保證營(yíng)銷(xiāo)手段的開(kāi)展。房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)鍵就是通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)資金回流，因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。在嚴(yán)峻的考驗(yàn)下，白金海房地產(chǎn)公司要對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略的策劃和實(shí)施進(jìn)行完備的準(zhǔn)備，在變化的市場(chǎng)中及時(shí)增加人力物力，保證未來(lái)能夠正常的運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)策略，把產(chǎn)品最大程度的銷(xiāo)售出去，不留余物。所以，白金海房地產(chǎn)公司面臨未來(lái)的巨大機(jī)遇和嚴(yán)峻考驗(yàn)，首先要重視的就是其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)策略不僅能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而且對(duì)企業(yè)和品牌的樹(shù)立，保證企業(yè)良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)有重要作用。凸顯產(chǎn)品風(fēng)格和特色的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告宣傳文案才是符合要求的。

參考文獻(xiàn)

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