演講人：XXX西安城市營(yíng)銷方案城市背景分析目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定核心營(yíng)銷策略主題活動(dòng)方案執(zhí)行與保障措施目錄城市背景分析01歷史文化資源概述十三朝古都的深厚積淀西安作為周、秦、漢、隋、唐等13個(gè)朝代的都城，擁有3100余年建城史與1100余年建都史，現(xiàn)存秦始皇陵及兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長(zhǎng)安城大明宮遺址等世界級(jí)文化遺產(chǎn)，是中華文明的重要發(fā)祥地之一。史前文明與考古發(fā)現(xiàn)絲綢之路起點(diǎn)與國(guó)際交往史藍(lán)田猿人遺址（距今約100萬(wàn)年）、半坡遺址（新石器時(shí)代仰韶文化）、高陵楊官寨遺址（距今6000余年城市雛形）等考古成果，實(shí)證了西安作為東亞最早人類聚居地與城市起源地的地位，為全球史前文明研究提供了關(guān)鍵樣本。作為古代絲綢之路的起點(diǎn)，西安長(zhǎng)期承擔(dān)東西方商貿(mào)、文化、宗教交流樞紐職能，現(xiàn)存鐘鼓樓、回民街等遺跡，以及佛教大慈恩寺、伊斯蘭化覺(jué)巷清真大寺等多元宗教建筑，彰顯其歷史國(guó)際影響力。1232022年西安接待游客2.5億人次，旅游總收入突破3000億元，以“大唐不夜城”“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”為代表的沉浸式文旅項(xiàng)目成為全國(guó)標(biāo)桿，帶動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)與漢服體驗(yàn)等新消費(fèi)增長(zhǎng)。旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀文旅融合的產(chǎn)業(yè)規(guī)模盡管國(guó)內(nèi)游客占比超95%，但國(guó)際游客數(shù)量?jī)H占5%，且多集中于兵馬俑等傳統(tǒng)景點(diǎn)，對(duì)盛唐文化、民俗非遺等深度體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與海外推廣仍需加強(qiáng)。國(guó)際游客吸引力不足西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)通國(guó)際航線76條，高鐵“米”字型網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)主要城市，3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈輻射4億人口，為區(qū)域旅游市場(chǎng)拓展提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐。交通樞紐優(yōu)勢(shì)顯著商業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)與機(jī)遇鐘樓商圈等老牌商業(yè)區(qū)面臨業(yè)態(tài)同質(zhì)化、客群老齡化問(wèn)題，需通過(guò)引入首店經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮品牌、數(shù)字藝術(shù)展等新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，對(duì)標(biāo)成都春熙路等成功案例。依托西安交大、西工大等高校及硬科技“八路軍”產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可推動(dòng)AR/VR技術(shù)在文旅場(chǎng)景的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)“數(shù)字文物”“元宇宙街區(qū)”等創(chuàng)新產(chǎn)品，打造科技文旅融合示范區(qū)。借助“一帶一路”節(jié)點(diǎn)城市定位，可拓展跨境電商、文化貿(mào)易等外向型經(jīng)濟(jì)，利用中歐班列“長(zhǎng)安號(hào)”年開(kāi)行量超4600列的優(yōu)勢(shì)，將唐三彩復(fù)制品、秦腔文創(chuàng)等特色產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型壓力科創(chuàng)資源賦能新消費(fèi)RCEP與中歐班列機(jī)遇目標(biāo)市場(chǎng)定位02國(guó)內(nèi)游客細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)對(duì)周秦漢唐等朝代歷史感興趣的游客，重點(diǎn)推廣兵馬俑、大雁塔、鐘鼓樓等標(biāo)志性歷史文化景點(diǎn)，打造沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目。歷史文化愛(ài)好者開(kāi)發(fā)針對(duì)中小學(xué)生和高校學(xué)生的歷史文化研學(xué)路線，結(jié)合考古體驗(yàn)、非遺傳承等互動(dòng)項(xiàng)目，強(qiáng)化教育屬性。依托西安國(guó)際會(huì)展中心等現(xiàn)代化場(chǎng)館，結(jié)合歷史文化特色，打造"文化+商務(wù)"的高端會(huì)展旅游產(chǎn)品。研學(xué)旅行群體以回民街、永興坊等美食聚集區(qū)為核心，推廣羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮等特色小吃，策劃美食文化節(jié)和烹飪體驗(yàn)活動(dòng)。美食旅游客群01020403商務(wù)會(huì)展游客國(guó)際游客目標(biāo)群體針對(duì)日本、韓國(guó)等漢文化圈國(guó)家游客，強(qiáng)化唐朝文化、佛教傳播等共同歷史記憶的營(yíng)銷內(nèi)容。重點(diǎn)宣傳西安作為絲綢之路起點(diǎn)的歷史地位，開(kāi)發(fā)"從長(zhǎng)安到羅馬"主題旅游線路，突出東西方文明交流的獨(dú)特賣點(diǎn)。打造"中華文明尋根之旅"產(chǎn)品，串聯(lián)黃帝陵、兵馬俑等具有民族象征意義的景點(diǎn)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。開(kāi)發(fā)私人導(dǎo)游、專家講解、VIP考古現(xiàn)場(chǎng)參觀等高端服務(wù)，滿足國(guó)際高凈值人群的深度體驗(yàn)需求。歐美文化探索者東亞文化圈游客海外華人尋根客群高端定制旅游群體開(kāi)發(fā)城市近郊的休閑農(nóng)業(yè)、溫泉度假、生態(tài)公園等短途旅游產(chǎn)品，滿足市民周末出行需求。周末休閑產(chǎn)品本地居民消費(fèi)需求策劃常態(tài)化的大型實(shí)景演出如《長(zhǎng)恨歌》、大唐不夜城夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，豐富市民文化生活。文化娛樂(lè)活動(dòng)打造博物館兒童體驗(yàn)區(qū)、歷史主題樂(lè)園等寓教于樂(lè)的親子項(xiàng)目，滿足家庭教育需求。親子教育產(chǎn)品結(jié)合秦嶺自然資源開(kāi)發(fā)登山步道、養(yǎng)生度假等產(chǎn)品，響應(yīng)市民日益增長(zhǎng)的健康生活需求。健康養(yǎng)生服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定03提升城市品牌知名度強(qiáng)化歷史文化IP依托周秦漢唐等13朝古都底蘊(yùn)，打造“世界四大古都”核心品牌形象，通過(guò)紀(jì)錄片、國(guó)際論壇等形式深化“中華文明發(fā)祥地”的全球認(rèn)知。聯(lián)合抖音、YouTube等平臺(tái)推出“云游西安”系列內(nèi)容，以VR技術(shù)還原大明宮、兵馬俑等場(chǎng)景，增強(qiáng)年輕群體觸達(dá)率。申辦“絲綢之路國(guó)際電影節(jié)”“世界古都峰會(huì)”等高端活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)羅馬、開(kāi)羅等姊妹城市進(jìn)行品牌互推。數(shù)字化傳播矩陣國(guó)際賽事與文化節(jié)淡季營(yíng)銷策略推出冬季“唐宮夜宴”主題游，結(jié)合華清池長(zhǎng)恨歌實(shí)景演出、冰雪城墻燈會(huì)等差異化產(chǎn)品，平衡季節(jié)性客流波動(dòng)。高端旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)交通聯(lián)運(yùn)優(yōu)惠增加旅游客流量與收入設(shè)計(jì)“考古體驗(yàn)營(yíng)”“非遺工匠工作坊”等深度游項(xiàng)目，吸引高消費(fèi)客群，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間至5-7天。與航空公司、高鐵合作推出“西安通票”，涵蓋景點(diǎn)門票+交通折扣，覆蓋長(zhǎng)三角、京津冀等重點(diǎn)客源地。優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)與滿意度游客反饋機(jī)制在鐘樓、回民街等熱點(diǎn)區(qū)域設(shè)置電子評(píng)價(jià)終端，48小時(shí)內(nèi)響應(yīng)投訴并補(bǔ)償，確保滿意度達(dá)95%以上。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)對(duì)餐飲、酒店、出租車等行業(yè)開(kāi)展“古都禮儀”專項(xiàng)培訓(xùn)，建立“金口碑”服務(wù)認(rèn)證體系。智慧旅游系統(tǒng)升級(jí)“西安旅游APP”實(shí)現(xiàn)一鍵預(yù)約、多語(yǔ)種導(dǎo)覽、實(shí)時(shí)人流監(jiān)控，減少景區(qū)排隊(duì)時(shí)間30%以上。核心營(yíng)銷策略04品牌形象塑造與傳播歷史文化IP深度挖掘整合周秦漢唐等13朝古都文化資源，打造“世界四大古都”超級(jí)IP，通過(guò)紀(jì)錄片、影視劇、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式強(qiáng)化“中華文明搖籃”的全球認(rèn)知。KOL與明星代言聯(lián)動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)際知名漢學(xué)家、文旅博主深度體驗(yàn)西安，聯(lián)動(dòng)張藝謀等文化名人擔(dān)任城市推薦官，通過(guò)社交媒體擴(kuò)散“沉浸式古都”話題。現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合視覺(jué)體系設(shè)計(jì)融合兵馬俑、大雁塔、鐘樓等標(biāo)志性元素的城市LOGO，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)傳遞“古今交匯”的城市氣質(zhì)，應(yīng)用于國(guó)際會(huì)議、旅游宣傳等場(chǎng)景。國(guó)際媒體矩陣傳播聯(lián)合BBC、NHK等國(guó)際媒體制作《絲綢之路起點(diǎn)》專題片，在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放城市形象廣告，強(qiáng)化“東方文化之都”的全球影響力。線上線下融合推廣智慧旅游平臺(tái)建設(shè)開(kāi)發(fā)“長(zhǎng)安通”小程序整合景區(qū)預(yù)約、AR導(dǎo)覽、非遺體驗(yàn)預(yù)約等功能，嵌入支付寶、微信生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)“一部手機(jī)游西安”的便捷體驗(yàn)。01元宇宙文旅項(xiàng)目與騰訊合作搭建“數(shù)字長(zhǎng)安”元宇宙空間，還原大唐西市盛景，用戶可通過(guò)虛擬身份參與上元燈會(huì)、絲綢之路商隊(duì)等互動(dòng)活動(dòng)?？缇畴娚涛幕敵鲈趤嗰R遜、速賣通開(kāi)設(shè)“西安文創(chuàng)館”，推出3D打印兵馬俑、唐仕女盲盒等爆款產(chǎn)品，配套多語(yǔ)種短視頻講解文化淵源。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷分析入境游客畫像，針對(duì)日韓市場(chǎng)主打“唐風(fēng)雅集”線路，面向歐美市場(chǎng)推廣“考古研學(xué)”產(chǎn)品，定制化投放Facebook、Instagram廣告。020304以唐代市井生活為藍(lán)本，全年常態(tài)化開(kāi)展晨鐘暮鼓儀式、曲江夜宴等沉浸式演出，結(jié)合美團(tuán)、抖音開(kāi)展“穿漢服打卡減免”活動(dòng)?！伴L(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題年聯(lián)合羅馬、開(kāi)羅、雅典發(fā)起“古都文明對(duì)話”，設(shè)立文化遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)布《四大古都旅游白皮書》，爭(zhēng)取成為聯(lián)合國(guó)教科文組織常設(shè)活動(dòng)。世界古都論壇依托完整明代城墻舉辦AIMS認(rèn)證賽事，設(shè)置“絲綢之路”主題賽道，邀請(qǐng)中亞國(guó)家代表隊(duì)參賽，配套舉辦“奔跑吧！兵馬俑”趣味跑。國(guó)際城墻馬拉松賽事010302特色活動(dòng)策劃執(zhí)行在華清宮實(shí)景演出《長(zhǎng)恨歌》基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)皮影、秦腔工作坊，游客可參與制作個(gè)性化非遺作品并獲區(qū)塊鏈數(shù)字藏品認(rèn)證。非遺活化工程04主題活動(dòng)方案05歷史文化體驗(yàn)活動(dòng)仿古入城儀式再現(xiàn)在明城墻永寧門設(shè)計(jì)沉浸式周秦漢唐迎賓禮，通過(guò)全息投影還原《大唐迎賓盛禮》，游客可著古裝參與互動(dòng)，體驗(yàn)“絲路起點(diǎn)”的恢弘歷史場(chǎng)景。非遺工坊傳承計(jì)劃在回民街設(shè)立關(guān)中皮影、鳳翔泥塑等20個(gè)非遺大師工作室，每日開(kāi)設(shè)3場(chǎng)互動(dòng)教學(xué)，游客可親手制作并帶走專屬非遺作品，配套AR技術(shù)展示技藝發(fā)展史?？脊胚z址研學(xué)游聯(lián)合陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院推出“考古實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目，游客可模擬修復(fù)兵馬俑殘片、參與漢代簡(jiǎn)牘文書整理，并獲頒官方認(rèn)證的研學(xué)證書。絲綢之路美食博覽會(huì)組織德發(fā)長(zhǎng)、同盛祥等30家中華老字號(hào)推出限定聯(lián)名產(chǎn)品，如兵馬俑造型的冰峰汽水瓶、以何家村窖藏文物為靈感的“鎏金蔓草紋”文創(chuàng)糕點(diǎn)禮盒。老字號(hào)創(chuàng)新市集夜間經(jīng)濟(jì)綜合體在大唐不夜城打造“盛唐十二時(shí)辰”夜游體系，包含亥時(shí)（21-23點(diǎn)）的《長(zhǎng)恨歌》實(shí)景演出、子時(shí)（23-1點(diǎn)）的西域胡商夜市等特色時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景。集中展示中亞烤包子、波斯藏紅花飯等200種絲路沿線特色美食，設(shè)置“唐長(zhǎng)安108坊”主題展區(qū)，復(fù)原韋巨源《燒尾宴》中的經(jīng)典菜品如光明蝦炙、貴妃紅。美食購(gòu)物節(jié)慶活動(dòng)季節(jié)性主題推廣活動(dòng)秋季“國(guó)際馬拉松賽事”規(guī)劃串聯(lián)明城墻、大雁塔、曲江池的“世界遺產(chǎn)賽道”，設(shè)置“秦俑軍團(tuán)”“唐宮仕女”等特色補(bǔ)給站，完賽獎(jiǎng)牌融入何家村金銀器紋樣設(shè)計(jì)。夏季“絲路音樂(lè)季”在城墻甕城舉辦露天交響音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)中亞國(guó)家民族樂(lè)團(tuán)與西安交響樂(lè)團(tuán)同臺(tái)演出，配套絲路樂(lè)器展、音樂(lè)主題燈光秀，打造“音樂(lè)之城”IP。春季“長(zhǎng)安花朝節(jié)”依托青龍寺櫻花、興慶宮牡丹等資源，設(shè)計(jì)漢服花神巡游、唐代斗花大賽等活動(dòng)，聯(lián)合航空公司推出“賞花航線+景區(qū)直通車”套票，覆蓋日本、韓國(guó)等主要客源地。執(zhí)行與保障措施06媒體合作與廣告投放與央視、省級(jí)衛(wèi)視及頭部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如騰訊、愛(ài)奇藝）簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，通過(guò)紀(jì)錄片、城市宣傳片等形式高頻次展示西安歷史文化與現(xiàn)代發(fā)展成果。01040302主流媒體戰(zhàn)略合作利用大數(shù)據(jù)分析游客畫像，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)投放定制化內(nèi)容，結(jié)合“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”策劃話題營(yíng)銷（如#大唐不夜城漢服挑戰(zhàn)#）。精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷與BBC、Discovery等國(guó)際媒體合作推出西安專題報(bào)道，同步在海外社交媒體（Facebook、Instagram）投放多語(yǔ)種短視頻，強(qiáng)化“絲綢之路起點(diǎn)”IP。國(guó)際媒體覆蓋針對(duì)“西安年·最中國(guó)”等品牌活動(dòng)，聯(lián)合優(yōu)酷、B站進(jìn)行48小時(shí)不間斷直播，嵌入實(shí)時(shí)互動(dòng)與線上優(yōu)惠券發(fā)放功能。節(jié)慶活動(dòng)直播聯(lián)動(dòng)文旅企業(yè)補(bǔ)貼對(duì)引入國(guó)際一線酒店品牌（如四季、麗思卡爾頓）的投資方給予土地出讓金減免，對(duì)開(kāi)發(fā)“非遺體驗(yàn)游”項(xiàng)目的旅行社提供30%運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼。創(chuàng)意人才引進(jìn)對(duì)在西安設(shè)立工作室的影視動(dòng)漫企業(yè)，前三年免征企業(yè)所得稅；針對(duì)“短視頻創(chuàng)作者”提供免費(fèi)景區(qū)拍攝許可及流量扶持計(jì)劃。游客消費(fèi)激勵(lì)推出“西安通票”電子卡（涵蓋80%4A級(jí)以上景區(qū)），累計(jì)消費(fèi)滿500元贈(zèng)送兵馬俑文創(chuàng)禮包；設(shè)立“夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)券”，每晚8點(diǎn)后掃碼支付可享餐飲、演藝5折優(yōu)惠。KOL分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)根據(jù)粉絲量級(jí)（100萬(wàn)+/50萬(wàn)+/10萬(wàn)+）制定差異化獎(jiǎng)勵(lì)政策，頭部博主發(fā)布西安相關(guān)內(nèi)容可獲最高10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及政府授牌。優(yōu)惠政策與激勵(lì)機(jī)制伙伴關(guān)系與資源整合跨省文旅聯(lián)盟與洛陽(yáng)、成都等城市共建“古都經(jīng)濟(jì)圈”，聯(lián)