廣告策劃與文案創(chuàng)意全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告策劃項(xiàng)目二開展廣告調(diào)查項(xiàng)目三制訂廣告策略項(xiàng)目五確定廣告主題項(xiàng)目六凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目四選擇廣告媒體項(xiàng)目七創(chuàng)作廣告文案項(xiàng)目八測(cè)評(píng)廣告效果項(xiàng)目三制訂廣告策略通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，廣告策劃者已經(jīng)獲得了有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的相關(guān)信息。這些信息為廣告策略的制訂提供了強(qiáng)有力的依據(jù)，廣告主或廣告商可據(jù)此制訂一系列的廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略和廣告發(fā)布策略，從而使廣告顯現(xiàn)出其應(yīng)有的價(jià)值。項(xiàng)目導(dǎo)讀素養(yǎng)目標(biāo)（1）培養(yǎng)腳踏實(shí)地、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作作風(fēng)。（2）培養(yǎng)靈活應(yīng)變能力。知識(shí)目標(biāo)（1）掌握廣告產(chǎn)品策略的種類及其特點(diǎn)。（2）掌握廣告市場(chǎng)策略的種類及其特點(diǎn)。（3）掌握廣告發(fā)布策略的種類及其特點(diǎn)。能力目標(biāo)（1）能夠根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生命周期等制訂適宜的廣告產(chǎn)品策略。（2）能夠針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制訂相應(yīng)的廣告市場(chǎng)策略。（3）能夠依據(jù)產(chǎn)品特色和銷售目標(biāo)制訂合理的廣告發(fā)布策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過對(duì)廣告調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，項(xiàng)目組對(duì)Y品牌益生菌食品有了更為全面的了解。本周例會(huì)的主題是確定產(chǎn)品的廣告策略。項(xiàng)目組成員分享了自己對(duì)產(chǎn)品調(diào)研的心得，并對(duì)廣告策略積極進(jìn)言獻(xiàn)策，會(huì)議室里一派熱鬧景象。點(diǎn)擊跳過情境應(yīng)用場(chǎng)景我覺得，這個(gè)產(chǎn)品廣告要采用觀念定位策略，我們要打感情牌。市場(chǎng)上的益生菌食品大都使用的是國外的益生菌菌種，而我們這款產(chǎn)品使用的是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌種。另外，在廣告中宣傳科學(xué)家年復(fù)一年、日復(fù)一日地做好一件事情的科研精神，以及我們決心打破壟斷的民族情懷，能夠傳播正能量，提升消費(fèi)者的民族自豪感。應(yīng)用場(chǎng)景點(diǎn)擊跳過情境我認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品廣告要采用產(chǎn)品實(shí)體定位策略。打感情牌持續(xù)不了多久，能讓消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品和持續(xù)購買產(chǎn)品的，還得是產(chǎn)品效果。在這一點(diǎn)上，我們這款產(chǎn)品是有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的：首先，產(chǎn)品中使用的益生菌菌株品質(zhì)高于市面上常見的菌株；其次，產(chǎn)品中的益生菌活菌總數(shù)高于其他產(chǎn)品數(shù)倍。這些是產(chǎn)品效果顯著的決定因素。購買益生菌食品的消費(fèi)者通常都十分重視自己的身體健康，突出產(chǎn)品自身的特色更能打動(dòng)他們。應(yīng)用場(chǎng)景點(diǎn)擊跳過情境應(yīng)用場(chǎng)景段總聽取大家的發(fā)言時(shí)頻頻點(diǎn)頭，最終確定實(shí)施產(chǎn)品實(shí)體定位策略。點(diǎn)擊跳過情境一、你贊同小李的想法還是小王的想法，為什么？二、除了上述廣告策略以外，還有哪些常用的廣告策略？典型任務(wù)知識(shí)準(zhǔn)備三制訂廣告發(fā)布策略知識(shí)準(zhǔn)備一制訂廣告產(chǎn)品策略知識(shí)準(zhǔn)備二制訂廣告市場(chǎng)策略直通職場(chǎng)為國貨品牌制訂廣告策略項(xiàng)目導(dǎo)航制訂廣告產(chǎn)品策略知識(shí)準(zhǔn)備一知識(shí)準(zhǔn)備一制訂廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略是在產(chǎn)品調(diào)查的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品自身特色及其所處的生命周期為依據(jù)所制訂的一系列廣告策略。制訂廣告產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是找到產(chǎn)品特色與消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。一、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位指在對(duì)某個(gè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，以及對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)及其在消費(fèi)者心中的地位。廣告的產(chǎn)品定位策略指運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告形式宣傳產(chǎn)品特質(zhì)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈印象的一種策略。該策略能夠幫助產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品實(shí)體定位策略產(chǎn)品觀念定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略產(chǎn)品實(shí)體定位策略指從產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格等方面突出產(chǎn)品的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及其能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的利益的一種廣告策略。常用的產(chǎn)品實(shí)體定位策略功能定位策略質(zhì)量定位策略價(jià)格定位策略一、產(chǎn)品定位策略具體來說，功能定位策略是以產(chǎn)品有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。在制訂功能定位策略時(shí)，廣告策劃者可以從以下兩個(gè)角度入手：1.功能定位策略功能定位策略指突出產(chǎn)品的獨(dú)特性能，表明消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品購買和使用中獲得的實(shí)際利益的廣告策略。一是直接點(diǎn)明產(chǎn)品功能，如王老吉涼茶的廣告語為“怕上火，喝王老吉”，明確指出該產(chǎn)品具有清熱祛濕的功能。（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略一、產(chǎn)品定位策略二是先指出消費(fèi)者的需求，再介紹產(chǎn)品可以滿足這些需求，以海飛絲去屑洗發(fā)露的廣告為例，其首先指出了消費(fèi)者的困擾——“頭屑負(fù)擔(dān)去了又來”，然后以消費(fèi)者試用產(chǎn)品的結(jié)果表明海飛絲洗發(fā)露“清爽去屑，一凈到底”，如圖所示。1.功能定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略一、產(chǎn)品定位策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者的購買欲望與購買行為。質(zhì)量定位策略指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的耐用性、可靠性等，突出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的廣告策略。在具體實(shí)踐中，廣告策劃者不宜籠統(tǒng)地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量高、品質(zhì)好，而應(yīng)從選材、設(shè)計(jì)、制作等不同角度進(jìn)行形象化展示，使消費(fèi)者獲得切身的感受，相信廣告中的產(chǎn)品質(zhì)量過硬。2.質(zhì)量定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略一、產(chǎn)品定位策略例如，農(nóng)夫山泉NFC果汁廣告清晰地展現(xiàn)了果汁的生產(chǎn)過程。嚴(yán)格的橙子采摘標(biāo)準(zhǔn)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和全自動(dòng)的生產(chǎn)設(shè)備，都是果汁高品質(zhì)的保證。2.質(zhì)量定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略一、產(chǎn)品定位策略課堂討論想一想，還有哪些產(chǎn)品的廣告采用的是質(zhì)量定位策略？請(qǐng)舉例說明。小商品店鋪的廣告中宣傳“高中低檔商品一律5元”，大型超市懸掛“天天低價(jià)”的廣告牌等，都是價(jià)格定位策略在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用。價(jià)格定位策略指當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和服務(wù)等與同類產(chǎn)品相似，而價(jià)格具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，將宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的價(jià)格上，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的廣告策略。3．價(jià)格定位策略（一）產(chǎn)品實(shí)體定位策略一、產(chǎn)品定位策略廣告主場(chǎng)咖啡品牌的價(jià)格定位策略面對(duì)咖啡市場(chǎng)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等咖啡品牌紛紛在廣告中應(yīng)用了價(jià)格定位策略。庫迪咖啡利用微信發(fā)布廣告。消費(fèi)者只需點(diǎn)開其微信小程序，就能看到全場(chǎng)飲品9.9元的廣告。同時(shí)，庫迪咖啡還在廣告中宣傳“邀新有禮”等活動(dòng)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者向好友推薦該品牌的咖啡。廣告主場(chǎng)咖啡品牌的價(jià)格定位策略幸運(yùn)咖更是深諳低價(jià)策略，其廣告宣傳頁上的產(chǎn)品價(jià)格清一色是個(gè)位數(shù)，還在廣告中宣傳“1元喝”活動(dòng)，以吸引更多消費(fèi)者前來消費(fèi)。產(chǎn)品觀念定位策略指在宣傳產(chǎn)品時(shí)，突出產(chǎn)品的新價(jià)值，樹立新的產(chǎn)品觀念，尋求產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以引導(dǎo)消費(fèi)的一種廣告策略。產(chǎn)品觀念定位策略逆向定位策略是非定位策略情感定位策略（二）產(chǎn)品觀念定位策略一、產(chǎn)品定位策略1.逆向定位策略逆向定位策略指以逆向思維打破司空見慣的或已成定論的產(chǎn)品觀念的廣告策略。（二）產(chǎn)品觀念定位策略一、產(chǎn)品定位策略是非定位策略指通過新舊觀念的對(duì)比并展現(xiàn)新的產(chǎn)品觀念的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品觀念并樂于購買產(chǎn)品的廣告策略。2．是非定位策略（二）產(chǎn)品觀念定位策略一、產(chǎn)品定位策略情感定位策略指在產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感體驗(yàn)之間建立聯(lián)系的廣告策略。3．情感定位策略（二）產(chǎn)品觀念定位策略一、產(chǎn)品定位策略廣告主場(chǎng)吉列廣告片——《我的丑爸爸》我的丑爸爸課堂討論廣告策劃者還可以從哪些方面入手，為廣告制訂產(chǎn)品定位策略？二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度、產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)采取的市場(chǎng)營銷策略等各不相同。這導(dǎo)致產(chǎn)品在生命周期不同階段的廣告策略也各有側(cè)重。（一）產(chǎn)品投入期廣告策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解較少。除了少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者，很少有人購買這些新產(chǎn)品，因而產(chǎn)品的銷量一般較小。加之新產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中投入的成本較高，所以，企業(yè)還不能從新產(chǎn)品的銷售中獲取較多的利潤，甚至可能產(chǎn)生虧損。但是，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者也比較少，一些創(chuàng)新性較強(qiáng)的產(chǎn)品甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)者。2.廣告策略這一階段，廣告主或廣告商應(yīng)將廣告宣傳的重點(diǎn)放在突出新產(chǎn)品的優(yōu)越性，增進(jìn)潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，以及吸引經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品等方面。同時(shí)，廣告主或廣告商還應(yīng)運(yùn)用廣告媒體組合，提高廣告刊播頻率，不斷提升新產(chǎn)品的知名度。二、產(chǎn)品生命周期策略例如，某品牌家用衣物烘干機(jī)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廣告?zhèn)戎匦麄髌洹凹彼俑梢?、高效殺菌、無需看管”等特點(diǎn)。這種廣告策略能夠使新產(chǎn)品迅速獲得那些有干衣需求，又無法在家務(wù)上花費(fèi)太多時(shí)間的潛在消費(fèi)者的青睞。（一）產(chǎn)品投入期廣告策略二、產(chǎn)品生命周期策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)成長期：產(chǎn)品已經(jīng)打開銷路，處于銷售量增長的階段。這一階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)被消費(fèi)者所接受，廣告預(yù)算和促銷費(fèi)用有所降低，銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅下降，產(chǎn)品銷售利潤明顯提高。與此同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，所以，這也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開始加劇的時(shí)期。因此，企業(yè)通常會(huì)適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品成長期廣告策略二、產(chǎn)品生命周期策略2.廣告策略這一階段，廣告主或廣告商應(yīng)將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移至品牌形象的塑造上，其主要目標(biāo)是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。此外，廣告主或廣告商還可以將廣告宣傳的重點(diǎn)放在突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，以吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（二）產(chǎn)品成長期廣告策略二、產(chǎn)品生命周期策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品得到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可和接納，因此，產(chǎn)品的銷售量達(dá)到高峰并日趨穩(wěn)定。雖然產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量有所增長，但由于市場(chǎng)需求開始趨向飽和，所以產(chǎn)品銷售利潤開始緩慢下降。原有消費(fèi)者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。此外，由于這一階段市場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（三）產(chǎn)品成熟期廣告策略二、產(chǎn)品生命周期策略2.廣告策略這一階段，同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的程度，各個(gè)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，廣告主應(yīng)提高廣告預(yù)算，同時(shí)設(shè)定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告主或廣告商應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化品牌核心形象，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。需要注意的是，此階段的廣告訴求必須具有強(qiáng)烈的說服力與感染力，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和對(duì)品牌的忠實(shí)度，以穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。同時(shí)，廣告主還應(yīng)將廣告活動(dòng)與企業(yè)的其他促銷工作相配合，將廣告宣傳的重點(diǎn)落實(shí)到實(shí)現(xiàn)更多的利潤上。（三）產(chǎn)品成熟期廣告策略二、產(chǎn)品生命周期策略1.市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量已經(jīng)飽和，產(chǎn)品的銷售量開始呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，更多新穎、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上，促使消費(fèi)者的興趣逐漸轉(zhuǎn)移，現(xiàn)有產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)變?yōu)樘蕴a(chǎn)品。2.廣告策略這一階段的廣告目標(biāo)應(yīng)放在維持產(chǎn)品銷售上。為此，廣告應(yīng)持續(xù)定時(shí)發(fā)布，以不斷喚起消費(fèi)者的注意，鞏固消費(fèi)者的購買習(xí)慣。同時(shí)，廣告主或廣告商還應(yīng)將廣告宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品工藝的改良、用途的擴(kuò)展或產(chǎn)品服務(wù)上，以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品新的認(rèn)識(shí)。此時(shí)，企業(yè)如果正在推廣新一代的產(chǎn)品，應(yīng)在廣告中利用新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品快速產(chǎn)生親切感和信任感。（四）產(chǎn)品衰退期廣告策略二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品定位策略可以分為哪幾類？在產(chǎn)品投入期時(shí)，可以采取哪些廣告策略？課堂檢測(cè)課堂小結(jié)制訂廣告產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品實(shí)體定位策略產(chǎn)品觀念定位策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品投入期廣告策略產(chǎn)品成長期廣告策略產(chǎn)品成熟期廣告策略產(chǎn)品衰退期廣告策略制訂廣告市場(chǎng)策略知識(shí)準(zhǔn)備二知識(shí)準(zhǔn)備二制訂廣告市場(chǎng)策略廣告市場(chǎng)策略是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的定位及相應(yīng)的促銷策略來制訂的一系列廣告策略。一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求與偏好的不同，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)具有相似需求的消費(fèi)者群體被稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)會(huì)根據(jù)自身?xiàng)l件，選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)及采取的市場(chǎng)營銷組合無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略無差別市場(chǎng)廣告策略差別市場(chǎng)廣告策略集中市場(chǎng)廣告策略（一）無差別市場(chǎng)廣告策略無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營銷組合手段，以求吸引盡可能多的消費(fèi)者的策略。無差別市場(chǎng)廣告策略指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用媒體組合，在這個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，做同一主題的廣告宣傳的策略。適用于產(chǎn)品投入期與成長期的初期，即在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期迅速提高產(chǎn)品的知名度，并節(jié)省廣告費(fèi)用。一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略例如，瑞幸咖啡通過微博和短信，發(fā)布同一主題的咖啡新產(chǎn)品廣告。（一）無差別市場(chǎng)廣告策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并采用不同的市場(chǎng)營銷組合手段，以滿足各類消費(fèi)者需求的策略。差別市場(chǎng)廣告策略指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用媒體組合，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做不同內(nèi)容的廣告宣傳的策略。能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（二）差別市場(chǎng)廣告策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略寶潔的差別市場(chǎng)廣告策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，集中所有力量，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的策略。集中市場(chǎng)廣告策略指企業(yè)把廣告集中投放到一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的策略。之所以采用這種策略，是因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場(chǎng)中占據(jù)較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額。采取集中市場(chǎng)廣告策略的企業(yè)一般是資源有限的中小型企業(yè)，這些企業(yè)為了集中力量發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，只挑選力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（三）集中市場(chǎng)廣告策略一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略課堂討論想一想，上述3種策略可以同時(shí)運(yùn)用嗎？二、廣告促銷策略例如，大型商場(chǎng)或超市會(huì)在節(jié)假日發(fā)布“全場(chǎng)8折”“滿199減50”等內(nèi)容的促銷廣告，如圖所示；廣告促銷策略指將廣告與各種促銷手段相結(jié)合，突出消費(fèi)者能夠在購買產(chǎn)品時(shí)得到的相關(guān)利益，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的策略。通常表現(xiàn)為在廣告中顯示打折、降價(jià)、贈(zèng)送等各種促銷信息。新開業(yè)的飯店會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，宣傳“買一送一”的活動(dòng)，如圖所示；旅游景點(diǎn)會(huì)在廣告?zhèn)鲉沃懈劫?zèng)代金券等。二、廣告促銷策略除此之外，還有一類較為特殊的廣告促銷策略是免費(fèi)試用廣告策略。采取這種策略時(shí)，企業(yè)通常以郵寄的形式，將試用品免費(fèi)提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者試用并反饋意見，以此來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，如圖所示。免費(fèi)試用廣告策略能夠使消費(fèi)者獲得更加真實(shí)的使用感受，并為其免去到銷售現(xiàn)場(chǎng)試用的麻煩，多用于日用化學(xué)品新產(chǎn)品（如護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和日常清潔用品等）上市之初。二、廣告促銷策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略可以分為哪幾類？免費(fèi)試用廣告策略有哪些優(yōu)點(diǎn)？課堂檢測(cè)課堂小結(jié)制訂廣告市場(chǎng)策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略無差別市場(chǎng)廣告策略差別市場(chǎng)廣告策略集中市場(chǎng)廣告策略廣告促銷策略制訂廣告發(fā)布策略知識(shí)準(zhǔn)備三知識(shí)準(zhǔn)備三制訂廣告發(fā)布策略廣告發(fā)布策略：依據(jù)產(chǎn)品的特色和銷售目標(biāo)，科學(xué)合理地籌劃廣告的發(fā)布形式，并在計(jì)劃期內(nèi)有序推出，從而使廣告發(fā)揮最佳效果的一系列廣告策略。一、系列廣告策略系列廣告策略指在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地、有計(jì)劃地發(fā)布一系列統(tǒng)一形式或內(nèi)容的廣告，以不斷加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)廣告效果的策略。系列廣告策略形式系列策略主題系列策略功能系列策略例如，某洗發(fā)露品牌推出了適合油性發(fā)質(zhì)、適合干性發(fā)質(zhì)和適合中性發(fā)質(zhì)的3款洗發(fā)露，并為這3款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了形式相同但內(nèi)容卻各有側(cè)重的3則廣告，旨在加深消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象，從而選擇適合自己的洗發(fā)露產(chǎn)品。（一）形式系列策略形式系列策略指在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布多個(gè)形式相同但內(nèi)容有所變化的廣告的策略。由于這些廣告的形式相對(duì)固定，有利于加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，提升品牌或產(chǎn)品的辨識(shí)度，所以，這種廣告策略適用于同一品牌但功能略有差異的產(chǎn)品。一、系列廣告策略主題系列策略指在發(fā)布廣告時(shí)，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略的需要，不斷變換廣告主題，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求的策略。不僅可以使廣告能夠靈活配合企業(yè)的營銷策略主題系列策略而且能使廣告內(nèi)容豐富多彩、不枯燥乏味還能增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力（二）主題系列策略一、系列廣告策略功能系列策略指為同一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布多則廣告，且每一則廣告只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)功能的策略。不僅便于消費(fèi)者理解和記憶產(chǎn)品特點(diǎn)功能系列策略還能夠更為全面地展示產(chǎn)品的功能適用于具有多種用途的產(chǎn)品（三）功能系列策略一、系列廣告策略二、廣告投放策略廣告投放策略指對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間與頻率做出統(tǒng)一且合理的安排的策略。廣告投放策略的制訂，要根據(jù)以下因素的變化靈活開展產(chǎn)品的生命周期企業(yè)的營銷策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（一）廣告投放時(shí)間策略廣告投放時(shí)間策略集中時(shí)間策略均衡時(shí)間策略季節(jié)時(shí)間策略節(jié)假日時(shí)間策略二、廣告投放策略1.集中時(shí)間策略集中時(shí)間策略：在較短的時(shí)間內(nèi)，向目標(biāo)市場(chǎng)大量投放廣告的策略。其目的是在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，以及迅速提高企業(yè)的知名度。此策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)期，或市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，以及產(chǎn)品銷售量急劇下滑之際。（一）廣告投放時(shí)間策略二、廣告投放策略2.均衡時(shí)間策略均衡時(shí)間策略：有計(jì)劃地以固定的時(shí)間間隔向目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告的策略。其目的是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的印象，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。廣告主或廣告商要注意適當(dāng)調(diào)整廣告的表現(xiàn)形式，不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感，切不可長期重復(fù)投放同一內(nèi)容的廣告，以免給人以單調(diào)、乏味的感覺。（一）廣告投放時(shí)間策略二、廣告投放策略3.季節(jié)時(shí)間策略季節(jié)時(shí)間策略：針對(duì)季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品制訂的廣告策略。季節(jié)性產(chǎn)品：在生產(chǎn)、收購和銷售上具有顯著季節(jié)性的產(chǎn)品，如農(nóng)副產(chǎn)品、夏令產(chǎn)品（驅(qū)蚊水、風(fēng)扇）、冬令產(chǎn)品（羽絨服、電暖器）等。季節(jié)時(shí)間策略一般在產(chǎn)品銷售旺季到來之前就開始實(shí)施，以便為旺季的產(chǎn)品銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（一）廣告投放時(shí)間策略二、廣告投放策略4.節(jié)假日時(shí)間策略在生活節(jié)奏緊張的當(dāng)今社會(huì)，人們通常會(huì)利用節(jié)假日集中消費(fèi)。為此，零售業(yè)與服務(wù)業(yè)的商家通常會(huì)采用節(jié)假日時(shí)間策略投放廣告。他們一般在節(jié)假日的數(shù)天之前就開始投放廣告，直至節(jié)假日當(dāng)天或節(jié)假日結(jié)束，以吸引消費(fèi)者前來購物。（一）廣告投放時(shí)間策略二、廣告投放策略廣告投放頻率策略指依據(jù)廣告目標(biāo)和銷售目標(biāo)，設(shè)置廣告在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)布次數(shù)的策略。廣告投放頻率策略固定頻率策略變化頻率策略在具體實(shí)踐中，這兩種廣告投放頻率策略可交替運(yùn)用（二）廣告投放頻率策略二、廣告投放策略1.固定頻率策略固定頻率策略：在廣告投放的計(jì)劃期內(nèi)，以固定的時(shí)間間隔和固定的投放次數(shù)開展廣告宣傳，以達(dá)到反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶效果的策略。這種策略有利于形成持續(xù)的廣告效果。2.變化頻率策略變化頻率策略：在廣告投放的計(jì)劃期內(nèi)，以不同的投放次數(shù)和不同的時(shí)間間隔來投放廣告的策略。這種策略主要用于配合促銷活動(dòng)，從而達(dá)到既定的銷售目標(biāo)。（二）廣告投放頻率策略二、廣告投放策略課堂討論高檔手表、普通自行車、剃須刀、可樂等產(chǎn)品分別適用哪種廣告策略？系列廣告策略主要有哪幾種？廣告投放時(shí)間策略有哪幾種？課堂檢測(cè)課堂小結(jié)制訂廣告發(fā)布策略系列廣告策略形式系列策略主題系列策略功能系列策略廣告投放策略廣告投放時(shí)間策略廣告投放頻率策略為國貨品牌制訂廣告策略直通職場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長組織小組成員選定一個(gè)國貨品牌（注意各小組選擇的品牌不要重復(fù)），然后根據(jù)活動(dòng)主題和小組成員的性格特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。班級(jí)

組號(hào)

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號(hào)任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況直通職場(chǎng)為國貨品牌制訂廣告策略活動(dòng)過程各小組根據(jù)表所示的活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)要點(diǎn)實(shí)施活動(dòng)?；顒?dòng)流程活動(dòng)內(nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)實(shí)施組長組織小組成員了解國貨品牌的發(fā)展情況、產(chǎn)品特色及其銷售情況，然后根據(jù)了解到的信息，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)市場(chǎng)等角度為該品牌產(chǎn)品制訂合適的廣告策略?；顒?dòng)分享（1）每個(gè)小組推選一名代表發(fā)言，介紹活動(dòng)經(jīng)過和本小組為該品牌產(chǎn)品制訂的廣告策略，并說明理由。（2）其他小組的成員認(rèn)真聆聽知識(shí)分享，并就知識(shí)分享的要點(diǎn)做好記錄。（3）在一個(gè)小組代表發(fā)言的過程中，其他小組的成員可就廣告策略的內(nèi)容對(duì)該小組代表進(jìn)行提問。教師點(diǎn)評(píng)各小組發(fā)言結(jié)束后，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并總結(jié)活動(dòng)實(shí)施情況。直通職場(chǎng)為國貨品牌制訂廣告策略如何培養(yǎng)專業(yè)能力能力不是天生形成的，它以知識(shí)和智力為基礎(chǔ)，是知識(shí)、智力加實(shí)踐的結(jié)果。其中，知識(shí)包括書本知識(shí)和社會(huì)知識(shí)，智力包括注意力、觀察力、思維力、想象力等。同樣，專業(yè)能力也離不開知識(shí)、智力和實(shí)踐。專業(yè)能力是指從事職業(yè)活動(dòng)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)所需要的知識(shí)和技術(shù)技能，以及運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識(shí)和技術(shù)技能解決職業(yè)工作中實(shí)際問題的能力。追光時(shí)課如何培養(yǎng)專業(yè)能力廣告策劃要求從業(yè)者既要有一定的理論知識(shí)，更要有熟練的技術(shù)技能。這就要求學(xué)生要高度重視實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)，在職業(yè)發(fā)展方向上逐步提升專業(yè)技術(shù)技能。1．學(xué)好理論知識(shí)現(xiàn)代教育強(qiáng)調(diào)能力為本，但是必須、夠用的理論知識(shí)學(xué)習(xí)是提