PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3

課題凝練廣告創(chuàng)意課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：（1）了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與構(gòu)思原則（2）熟悉廣告創(chuàng)意理論（3）明確廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程（4）掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法能力目標(biāo)：能夠開動(dòng)腦筋，為產(chǎn)品廣告構(gòu)思具有吸引力的廣告創(chuàng)意素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)創(chuàng)新精神，以及愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、好學(xué)上進(jìn)的職業(yè)精神（2）領(lǐng)略創(chuàng)意的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)審美意識(shí)，培養(yǎng)審美情趣，提升審美能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則、廣告構(gòu)思的構(gòu)思過程和表現(xiàn)方法教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意理論教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)全班學(xué)生分成若干小組，各小組討論確定一個(gè)具有特色的產(chǎn)品，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展廣告調(diào)查，搜集相關(guān)資料并討論產(chǎn)品特色?！緦W(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講述案例“門頭設(shè)計(jì)成這樣，生意想不好都難”（詳見教材），讓學(xué)生思考以下問題：特色的廣告創(chuàng)意可以帶來哪些宣傳效果？【學(xué)生】聆聽、思考、回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識(shí)一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等。廣告創(chuàng)意是指為了傳達(dá)廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉(zhuǎn)換為具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告主題的深化，是廣告主題的創(chuàng)造性表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意不僅決定了廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而且影響著企業(yè)形象的塑造。二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時(shí)，要遵循哪些原則？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（一）合法性原則合法性原則是指廣告創(chuàng)意不能違反相關(guān)法律，且必須符合社會(huì)倫理。也就是說，創(chuàng)意可以“腦洞大開”，但應(yīng)有其法律和道德底線，否則，不但相關(guān)責(zé)任人會(huì)受到法律的懲處，消費(fèi)者也會(huì)因感到歧視和冒犯而抵觸該廣告?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問題：請(qǐng)舉例說明你印象中不符合社會(huì)倫理的廣告，并說明其中觸犯了哪些道德底線。【學(xué)生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）獨(dú)特性原則作為一種創(chuàng)造性的思維結(jié)果，創(chuàng)意的魅力在于特別。因?yàn)橹挥刑貏e，才能體現(xiàn)出創(chuàng)意的鮮明個(gè)性，從而給消費(fèi)者以新穎的感受。商業(yè)的繁榮使得廣告的內(nèi)容很容易被淹沒在信息的海洋之中。要想使廣告脫穎而出，就必須賦予其獨(dú)特性，這樣才能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，取得預(yù)期的廣告效果。（三）藝術(shù)性原則藝術(shù)性原則是指為了增強(qiáng)廣告的感染力，使用藝術(shù)手法（如夸張、類比、象征、渲染等）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，以激發(fā)消費(fèi)者的審美情趣，吸引其注意的原則。（四）實(shí)效性原則廣告創(chuàng)意雖然可以通過一定的藝術(shù)形式來表現(xiàn)，但又與藝術(shù)創(chuàng)作有著本質(zhì)的區(qū)別。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)服從于廣告目標(biāo)，進(jìn)而服務(wù)于銷售目標(biāo)。廣告創(chuàng)意如果不能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不能給廣告主帶來利益，就是無效的創(chuàng)意。因此，廣告策劃者在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時(shí)，必須注重其實(shí)際效果。實(shí)效性原則還指廣告創(chuàng)意必須具有可操作性，以便于實(shí)施。否則，即使其極富創(chuàng)造性和新穎性，也不能被看作是一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論USP廣告理論USP（UniqueSellingProposition，獨(dú)特的銷售主張）廣告理論，是由“廣告大師”羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的廣告理論?！菊n堂提問】【教師】請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻“USP廣告理論的實(shí)際應(yīng)用”（詳見教材），隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：USP廣告理論中包含哪些內(nèi)容？【學(xué)生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答該廣告理論主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（1）每一則廣告都必須提出一個(gè)主張，旨在讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得哪些具體的利益。（2）廣告所提出的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供給消費(fèi)者的，并且要說明自身的獨(dú)特之處。（3）廣告所提出的主張必須是強(qiáng)有力的，且必須聚焦在一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)上，打動(dòng)并引導(dǎo)消費(fèi)者前來購(gòu)買產(chǎn)品。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，一旦將這種特有的主張同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP廣告理論就會(huì)給予該產(chǎn)品持久受益的保證?！編熒?dòng)】【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意來源”（詳見教材），分小組討論以下問題：在這則廣告創(chuàng)意中是如何運(yùn)用USP理論的？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、品牌形象理論【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：“廣告是一個(gè)品牌的形象”這句話你認(rèn)可嗎？為什么？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答品牌形象理論主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（一）塑造品牌形象是廣告的主要目標(biāo)廣告要力圖使品牌具有并且保持鮮明的形象，即表現(xiàn)出品牌的個(gè)性特征。如果某個(gè)品牌在廣告中宣傳其產(chǎn)品既適合男性也適合女性，既適合專業(yè)人士也適合普通人群，那么就會(huì)使該品牌缺乏個(gè)性，沒有特色。因?yàn)樽罱K決定產(chǎn)品市場(chǎng)地位的是品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間細(xì)微的差異。（二）廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資廣告對(duì)品牌形象的塑造不是一蹴而就的，這不僅需要廣告信息的傳播頻率達(dá)到一定的量級(jí)，還要求廣告塑造的品牌形象不能輕易改變。就廣告創(chuàng)意而言，應(yīng)當(dāng)在廣告中為品牌建立一個(gè)清晰的形象，以便消費(fèi)者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形成較深的記憶。（三）品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品之間的差異性減小及同質(zhì)性增大，產(chǎn)品功能不再是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的決定性因素，而品牌形象卻發(fā)揮著越來越明顯的作用。因此，在產(chǎn)品廣告中描繪品牌形象，要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。（四）以品牌形象滿足消費(fèi)者的心理需求消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，是滿足自身的物質(zhì)需求和精神需求。對(duì)于某些消費(fèi)者來說，品牌形象比產(chǎn)品本身更能滿足其心理上的需求。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體。廣告的作用就是賦予品牌不同的內(nèi)涵，從而表現(xiàn)出品牌不同的個(gè)性。無論是USP廣告理論還是品牌形象理論，都追求對(duì)品牌形象的塑造。不同的是，USP廣告理論立足于理性訴求，而品牌形象理論則側(cè)重于感性訴求。實(shí)際上，任何理性訴求都暗含著感性的因素。這不僅表現(xiàn)在優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的理性訴求往往需要情緒的激發(fā)作為補(bǔ)充?！編熒?dòng)】【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“戴眼罩的男人——哈撒韋襯衫的絕妙廣告創(chuàng)意”（詳見教材），分小組討論以下問題：你認(rèn)為這則廣告的獨(dú)特之處在哪里？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、定位理論（一）定位理論的內(nèi)容定位理論是由艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出的廣告創(chuàng)意理論。他們認(rèn)為，定位針對(duì)的不是產(chǎn)品本身，而是要在研究消費(fèi)者的心理上下工夫，也就是確定企業(yè)、品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。定位理論主要包括以下幾項(xiàng)基本內(nèi)容。（1）廣告的目標(biāo)是使某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌或某個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地。（2）廣告應(yīng)為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)有的地位，這樣才能使消費(fèi)者對(duì)其形成難以忘懷的、不易混淆的深刻印象。（3）廣告所表現(xiàn)出的差異性，并不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體或特殊的功能，而是要突出品牌之間的區(qū)別。（4）恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菬o論何時(shí)何地，消費(fèi)者只要產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)首先想到廣告中提及的這家企業(yè)、這個(gè)品牌或這個(gè)產(chǎn)品，即達(dá)到“先入為主”的目的。（二）常用的定位方法定位實(shí)質(zhì)上是將消費(fèi)者按照需求分類，然后在充分研究消費(fèi)者心理與需求的基礎(chǔ)上，使企業(yè)、品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。常用的定位方法主要有以下幾個(gè)。1.強(qiáng)化現(xiàn)有地位定位法強(qiáng)化現(xiàn)有地位定位法是指為保持產(chǎn)品現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，不斷強(qiáng)化最初的品牌形象或產(chǎn)品概念的定位方法，適合在市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位的品牌或產(chǎn)品使用。2.多品牌單獨(dú)定位法多品牌單獨(dú)定位法是指處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)為壓制競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)推出多個(gè)品牌，并為各個(gè)品牌分別確立目標(biāo)受眾的定位方法。3.比附定位法比附定位法是指通過與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)來提高自身品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位的定位方法。該方法有兩種操作方式：一種是強(qiáng)調(diào)自身品牌或產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的不同之處，以顯示自己的不同地位；另一種是通過與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立正向聯(lián)系，來提升自身的地位。【課堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問題：在日常生活中，哪些廣告創(chuàng)意運(yùn)用了比附定位法？請(qǐng)舉例說明?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答4.尋找市場(chǎng)縫隙定位法尋找市場(chǎng)縫隙定位法是指積極尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽視的細(xì)分市場(chǎng)，然后盡全力占領(lǐng)該市場(chǎng)，力爭(zhēng)在該細(xì)分市場(chǎng)獲得重要地位的定位方法。5.高級(jí)俱樂部定位法高級(jí)俱樂部定位法是指強(qiáng)調(diào)企業(yè)隸屬于某個(gè)具有良好聲譽(yù)的組織的定位方法。當(dāng)企業(yè)不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位，也不具備某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自身與知名企業(yè)劃歸同一范疇不失為一種有效的策略。6.重新定位法重新定位法是指打破企業(yè)、品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的原有形象，將企業(yè)、品牌或產(chǎn)品按照新的理念重新定位，以創(chuàng)造一個(gè)有利于企業(yè)或品牌發(fā)展的新秩序的方法。四、品牌個(gè)性理論品牌個(gè)性理論是美國(guó)格雷廣告公司在各個(gè)創(chuàng)意理論的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出的一種廣告創(chuàng)意理論。品牌個(gè)性理論主要包括以下幾個(gè)基本觀點(diǎn)。（1）在向消費(fèi)者傳遞信息的過程中，廣告策劃者應(yīng)通過一些具有吸引力、讓人印象深刻的創(chuàng)意元素深化品牌個(gè)性，以引導(dǎo)消費(fèi)者將注意力從品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)移到品牌形象上。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，廣告策劃者應(yīng)將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”。這種品牌表現(xiàn)形式更加形象與具體，能極大地激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使品牌易于被消費(fèi)者所接受。（3）廣告塑造的品牌個(gè)性應(yīng)獨(dú)具一格且經(jīng)久不衰，能夠使消費(fèi)者在看到某個(gè)圖案或主題時(shí)立刻聯(lián)想到該品牌。（4）選擇能夠代表品牌個(gè)性的形象，以更好地幫助品牌塑造個(gè)性?！?詳見教材)【師生互動(dòng)】【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀“冷酸靈牙膏：冷熱酸甜，愿你成角兒”（詳見教材），掃描二維碼觀看視頻“角兒（詳見教材）”，分小組討論以下問題：這則廣告?zhèn)鬟_(dá)了什么理念？其中運(yùn)用了哪些廣告創(chuàng)意理論？【學(xué)生】閱讀、觀看、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷哪些構(gòu)思過程？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（一）信息搜集階段廣告創(chuàng)意構(gòu)思的第一步是搜集信息，這也是廣告創(chuàng)意構(gòu)思的準(zhǔn)備階段。廣告策劃者掌握的信息越多，對(duì)構(gòu)思廣告創(chuàng)意越有利。在這一階段，廣告策劃者需要搜集的信息主要包括特定信息和一般性信息。特定信息是指那些與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品息息相關(guān)的信息。一般性信息是指與消費(fèi)者的日常生活相關(guān)的信息。【課堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問題：說一說廣告創(chuàng)意可以通過哪些渠道搜集信息？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）信息分析階段信息搜集完成之后，就進(jìn)入了信息分析階段。在這一階段，廣告策劃者需要明確企業(yè)的產(chǎn)品的特性，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、信息獲取渠道等，并通過分析，找出品牌或產(chǎn)品亮點(diǎn)，以此來尋求廣告創(chuàng)意的突破口。（三）創(chuàng)意醞釀階段在這一階段，廣告策劃者需要運(yùn)用各種創(chuàng)意思維方法，結(jié)合已經(jīng)獲取的信息醞釀廣告創(chuàng)意。如果廣告策劃者經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的思考，仍然沒有找到滿意的“點(diǎn)子”，不妨將注意力轉(zhuǎn)移至其他對(duì)象，將問題置于潛意識(shí)之中，利用潛意識(shí)獲得創(chuàng)造性的靈感。（四）創(chuàng)意產(chǎn)生階段經(jīng)過長(zhǎng)期的醞釀、構(gòu)思，當(dāng)頭腦中的各種素材、信息碰撞出火花，靈感就會(huì)突然出現(xiàn)。此時(shí)，廣告策劃者應(yīng)及時(shí)把這些富有創(chuàng)造性的思路記錄下來，然后沿著這些思路進(jìn)行深入思考，初步形成一個(gè)廣告創(chuàng)意。（五）創(chuàng)意完善階段上一階段形成的創(chuàng)意可能只是一個(gè)大概的雛形。因此，廣告策劃者還需要對(duì)初步形成的廣告創(chuàng)意進(jìn)行仔細(xì)推敲，使其不斷完善。同時(shí)，廣告策劃者還可從以下幾個(gè)方面驗(yàn)證其可行性：所構(gòu)思的廣告創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；該廣告創(chuàng)意是否具有獨(dú)特性；廣告創(chuàng)意是否便于實(shí)施，等等。廣告創(chuàng)意完善之后就可以付諸實(shí)施了。二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法廣告創(chuàng)意構(gòu)思的關(guān)鍵是創(chuàng)新思維的運(yùn)用。創(chuàng)新思維是指主體在強(qiáng)烈的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)和外在啟示的激發(fā)下，充分利用意識(shí)和潛意識(shí)的大腦活動(dòng)能力，借助各種思維方式，以漸進(jìn)性或突發(fā)性的形式對(duì)頭腦中已有的知識(shí)、信息進(jìn)行不同角度、不同程度的再組合、再創(chuàng)造，從而形成新的思想、新的觀點(diǎn)或新的理論的思維過程。簡(jiǎn)而言之，凡是突破傳統(tǒng)思維習(xí)慣，以新穎、獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，都可以稱為創(chuàng)新思維。這種獨(dú)特的思維常使人產(chǎn)生獨(dú)到的見解與大膽的決策，從而獲得意想不到的效果。常用的創(chuàng)新思維方法有以下幾種。1.垂直思考法與水平思考法1）垂直思考法垂直思考法是指按照一定的思路，在固定的范圍內(nèi)，循序漸進(jìn)地進(jìn)行思考的方法。該方法側(cè)重于將已有的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，但是在廣告創(chuàng)意形式上難以有較大的突破。垂直思考法是一種帶有分析性質(zhì)的思考方法，思考的內(nèi)容與主題密切相關(guān)。其存在思考的空間有限，容易使人故步自封、脫離實(shí)際等缺點(diǎn)。2）水平思考法水平思考法是指在思考問題時(shí)沖破常規(guī)，擺脫已有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的束縛，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案的方法。水平思考法能夠彌補(bǔ)垂直思考法的不足，避免固有觀念與陳舊思想對(duì)人思維的約束，有利于人們突破思維定式，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。2.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是指小組成員無限制地進(jìn)行自由聯(lián)想與討論的方法，其目的在于產(chǎn)生新的觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，通常要召集小組成員召開專題會(huì)議。在會(huì)議進(jìn)行的過程中，主持人應(yīng)盡力營(yíng)造輕松的會(huì)議氛圍，以使小組成員充分討論，并提出盡可能多的構(gòu)想。頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施主要分為以下幾個(gè)步驟。（1）準(zhǔn)備階段：①會(huì)議的主持人事先對(duì)要討論的主題進(jìn)行一定的研究，設(shè)定此次會(huì)議所要達(dá)到的目標(biāo)；②選定與會(huì)人員，一般以5～10人為宜，不宜太多；③確定會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)；④準(zhǔn)備好紙、筆等用品；⑤布置會(huì)場(chǎng)。（2）頭腦風(fēng)暴階段：①主持人簡(jiǎn)明扼要地介紹本次會(huì)議的議題；②與會(huì)人員暢所欲言；③相關(guān)人員記錄發(fā)言要點(diǎn)；④結(jié)束會(huì)議。（3）選擇評(píng)價(jià)階段：①將與會(huì)人員的構(gòu)想整理成若干方案，再根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選；②經(jīng)過多次比較，優(yōu)中擇優(yōu)，最后確定1～3個(gè)最佳方案。3.跳躍聯(lián)想法跳躍聯(lián)想法是指思維的進(jìn)程在空間上做大幅度跳躍的方法。跳躍聯(lián)想法是將無目的想象與有目的思維相結(jié)合的思維方法，包含著極大的創(chuàng)造性。這種方法能夠使人們發(fā)現(xiàn)表面上互不相干的事物之間的重要聯(lián)系，并及時(shí)將其轉(zhuǎn)換為廣告創(chuàng)意的重要組成部分。4.逆向思維法逆向思維法也稱“求異思維法”，是指對(duì)司空見慣的事物或已成定論的觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方法。人們通常習(xí)慣于沿著事物發(fā)展的方向去思考問題，當(dāng)這種思維方式行不通時(shí)，從常規(guī)思路的相反方向思考問題，往往能得到意想不到的效果。逆向思維法又可細(xì)分為3種類型：一是反轉(zhuǎn)型逆向思維法，即從已知事物的結(jié)構(gòu)、功能、因果關(guān)系的相反方向進(jìn)行思考的方法。二是轉(zhuǎn)換型逆向思維法，即轉(zhuǎn)換思考問題的角度，以使問題順利解決的思維方法。三是缺點(diǎn)逆向思維法，即將事物的缺點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)點(diǎn)，化不利為有利的思維方法。這種方法并不以克服事物的缺點(diǎn)為目的，而是要對(duì)其加以有效利用。（二）廣告意象的創(chuàng)造方法廣告意象是指廣告中用以表情達(dá)意的形象。廣告意象的創(chuàng)造是對(duì)客觀事物在頭腦中的印象進(jìn)行加工與創(chuàng)造，創(chuàng)造方法包括變形、夸張、擬人、錯(cuò)位、嵌合、比喻和嫁接等。1.變形在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。變形的方式可以是對(duì)文字的變形、對(duì)圖像的變形、對(duì)聲音的變形和對(duì)動(dòng)作的變形等。以變形的手法創(chuàng)造出的廣告意象具有一定的神秘感與奇妙感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和心理震撼力。2.夸張夸張是指對(duì)事物的形象、特征、作用等著意夸大或縮小的意向創(chuàng)造方法。根據(jù)應(yīng)用夸張方法的對(duì)象的不同，夸張又可細(xì)分為情態(tài)夸張、形態(tài)夸張、動(dòng)態(tài)夸張和關(guān)系夸張。3.擬人擬人是指在廣告意象創(chuàng)造中，將客觀事物人格化，使其具有人的情感、個(gè)性、語(yǔ)言和動(dòng)作等的表現(xiàn)方法。4.錯(cuò)位錯(cuò)位是指將事物的位置進(jìn)行超乎常規(guī)的改變，從而營(yíng)造出一種新奇感與諧趣感的意象創(chuàng)造方法。5.嵌合嵌合是指將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，進(jìn)而形成一個(gè)新的意象的表現(xiàn)方法。6.比喻比喻是指在廣告中使用一個(gè)與廣告對(duì)象本不相同，又在某些方面具有一定關(guān)聯(lián)的事物來表現(xiàn)廣告對(duì)象的意象表現(xiàn)方法。也就是說，廣告中的意象與廣告對(duì)象沒有直接的關(guān)系，但是在某一個(gè)方面與廣告對(duì)象有著相似之處。7.嫁接嫁接是指將兩個(gè)意象組合、連接，以形成新的意象的表現(xiàn)方法。這個(gè)新的意象將原有意象給人的感覺或印象等融合在一起，使人產(chǎn)生新的感覺或新的印象。……(詳見教材)（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法【課堂提問】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問題：廣告創(chuàng)意有哪些表現(xiàn)方法？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.直接展示法直接展示法是一種最常見的、運(yùn)用得十分廣泛的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。它充分運(yùn)用攝影等寫實(shí)表現(xiàn)手法，細(xì)致刻畫產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感與信任感。2.突出特征法突出特征法是指運(yùn)用各種方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特征，并將其生動(dòng)地表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者瞬間對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。3.對(duì)比襯托法對(duì)比襯托法是指在廣告中將產(chǎn)品的性質(zhì)或特點(diǎn)與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接對(duì)比，借彼顯此，以達(dá)到表明或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能與特點(diǎn)的目的，從而給消費(fèi)者留下深刻印象的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。4.懸念安排法懸念安排法是指在廣告中布下疑點(diǎn)，以使消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生好奇或猜疑，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步探明結(jié)果的強(qiáng)烈愿望，然后通過點(diǎn)明廣告