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課題測(cè)評(píng)廣告效果課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：（1）了解廣告效果的含義與特征（2）了解廣告效果的分類(lèi)（3）掌握廣告效果測(cè)評(píng)的原則（4）掌握廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容與方法能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒◤牟煌慕嵌葴y(cè)評(píng)廣告效果素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)精益求精的工作態(tài)度（2）追求廣告信息傳播的真實(shí)性教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：廣告效果的分類(lèi)、廣告效果測(cè)評(píng)的原則、廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)：廣告效果測(cè)評(píng)的方法教學(xué)方法講授法、問(wèn)答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)查找資料，了解廣告效果測(cè)評(píng)的相關(guān)知識(shí)【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講述案例“意想不到的廣告效果”（詳見(jiàn)教材），讓學(xué)生思考以下問(wèn)題：好的廣告可以產(chǎn)生哪些廣告效果？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解測(cè)評(píng)廣告效果的相關(guān)知識(shí)一、廣告效果的含義廣告效果是指廣告作品在發(fā)布之后，對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的直接影響和間接影響的總和。例如，新產(chǎn)品廣告使消費(fèi)者了解了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而改變其原有的消費(fèi)習(xí)慣；企業(yè)形象廣告在消費(fèi)者心目中建立了良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其品牌產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感，等等。廣告效果有廣義與狹義之分。廣義的廣告效果是指廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，包括廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果等。狹義的廣告效果僅指廣告的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)程度。二、廣告效果的特征（一）遲效性廣告引起的購(gòu)買(mǎi)行為不一定是即時(shí)的，相反，從消費(fèi)者獲得廣告信息到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，常常要間隔一段時(shí)間。消費(fèi)者在接收到廣告信息后，由于受到時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，即使有購(gòu)買(mǎi)欲望，也難以馬上付諸行動(dòng)，所以，對(duì)于廣告主和廣告商來(lái)說(shuō)，不能僅僅從廣告發(fā)布后短時(shí)間的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)判斷廣告的效果。（二）復(fù)合性廣告的影響是多層次、多角度的。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，廣告不僅會(huì)產(chǎn)生傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果，還會(huì)產(chǎn)生心理效果與社會(huì)效果。從傳播方式上來(lái)說(shuō)，廣告作為一種促銷(xiāo)手段，常常與其他促銷(xiāo)手段相互配合，共同實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告的效果很難單獨(dú)剝離出來(lái)。這就使廣告效果呈現(xiàn)出復(fù)合性。（三）累積性從廣告發(fā)布到消費(fèi)者接收和理解廣告信息是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，廣告信息傳播的廣度與深度日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)廣告的印象也不斷加深，形成了廣告效果的直接累積。與此同時(shí)，接收廣告信息的消費(fèi)者也會(huì)向他人推薦廣告中的產(chǎn)品，這就形成了廣告效果的間接累積。三、廣告效果的分類(lèi)（一）按照廣告效果的內(nèi)容與影響范圍劃分【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：根據(jù)廣告效果的內(nèi)容與影響范圍，廣告效果可以分為哪幾類(lèi)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.廣告的傳播效果廣告的傳播效果是指消費(fèi)者接收廣告的層次和深度。它反映了消費(fèi)者接收和接受廣告的情況，如廣告主題是否明確、廣告創(chuàng)意是否新穎、廣告文案是否生動(dòng)、廣告媒體選擇是否恰當(dāng)?shù)取?.廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活（包括生產(chǎn)、消費(fèi)等活動(dòng)）產(chǎn)生的影響。其既包括廣告活動(dòng)所引起的產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售數(shù)量的變化，也包括由此引發(fā)的同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。3.廣告的心理效果廣告的心理效果是指廣告對(duì)消費(fèi)者各種心理活動(dòng)的影響程度。廣告的心理效果反映在消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的注意程度、記憶程度、興趣及行為等方面。4.廣告的社會(huì)效果廣告的社會(huì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)的文化、教育、道德倫理等方面的影響，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的精神文化生活產(chǎn)生的影響。（二）按照廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間劃分根據(jù)廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間，廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果和潛在效果。1.廣告的即時(shí)效果廣告的即時(shí)效果是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告活動(dòng)的即時(shí)性反應(yīng)，主要是指即時(shí)的產(chǎn)品促銷(xiāo)效果。2.廣告的近期效果廣告的近期效果是指廣告發(fā)布后在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的效果，較短時(shí)間通常是指一個(gè)月或一個(gè)季度。在此期間，廣告中宣傳的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，品牌的知名度、美譽(yù)度等會(huì)有一定程度的提高。大多數(shù)廣告都追求廣告的近期效果。3.廣告的潛在效果廣告的潛在效果是指廣告在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，如廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的沖擊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的印象的變化等。四、廣告效果測(cè)評(píng)的原則【課堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)，應(yīng)遵循哪些原則？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（一）目標(biāo)性原則目標(biāo)性原則是指測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)必須有明確、具體的目標(biāo)。只有確定具體且明確的廣告效果測(cè)評(píng)目標(biāo)，才能確定科學(xué)的測(cè)評(píng)方法與測(cè)評(píng)步驟，從而才能取得預(yù)期的測(cè)評(píng)效果。（二）可靠性原則廣告效果測(cè)評(píng)的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。因此，在廣告效果測(cè)評(píng)的過(guò)程中，樣本的選取一定要具有典型性、代表性；樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測(cè)評(píng)的要求盡量選取較大的樣本；對(duì)測(cè)評(píng)的條件、因素要嚴(yán)加控制，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)要始終一致。同時(shí)，測(cè)評(píng)要多次進(jìn)行、反復(fù)論證，以獲取最可靠的測(cè)評(píng)效果。（三）綜合性原則影響廣告效果的因素是復(fù)雜多樣的，廣告效果的測(cè)評(píng)過(guò)程也會(huì)受到一些不可控因素的影響。因此，不管是測(cè)評(píng)廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果，還是心理效果、社會(huì)效果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。（四）經(jīng)濟(jì)性原則在不影響測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)確度的前提下，廣告效果測(cè)評(píng)方法要盡可能地簡(jiǎn)便、易行。在進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)時(shí)，所選取的廣告效果的評(píng)估范圍、地點(diǎn)、對(duì)象和指標(biāo)等，既要滿足測(cè)評(píng)的要求，又要充分兼顧企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的承受能力。也就是說(shuō)，廣告效果測(cè)評(píng)應(yīng)盡可能地做到以較少的費(fèi)用支出取得盡可能滿意的測(cè)評(píng)效果?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：在廣告測(cè)評(píng)的幾個(gè)原則中，你認(rèn)為哪個(gè)原則比較重要？為什么？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答任務(wù)二掌握廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容主要有廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)、廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)和廣告心理效果測(cè)評(píng)。一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行測(cè)評(píng)，主要測(cè)評(píng)的是哪些內(nèi)容？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（一）測(cè)評(píng)廣告主題廣告主題貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)中，其應(yīng)鮮明、突出，針對(duì)性強(qiáng)。測(cè)評(píng)廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確，能否被消費(fèi)者認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起消費(fèi)者的注意等問(wèn)題展開(kāi)。（二）測(cè)評(píng)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告能否抓住人心的關(guān)鍵所在。測(cè)評(píng)廣告創(chuàng)意主要是對(duì)表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)評(píng)，便于廣告策劃者及時(shí)調(diào)整、修改有關(guān)創(chuàng)意，從而降低廣告制作過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)與成本。（三）測(cè)評(píng)廣告文案測(cè)評(píng)廣告文案主要是對(duì)文案是否有效表達(dá)廣告主題或廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)評(píng)，同時(shí)還要對(duì)文案的遣詞造句、修辭手法，及其能否給消費(fèi)者帶來(lái)良好的心理感受進(jìn)行測(cè)評(píng)。（四）測(cè)評(píng)廣告媒體如果廣告媒體選擇不當(dāng)，或媒體組合運(yùn)用不合理，不僅會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。因此，對(duì)廣告媒體的測(cè)評(píng)也極為重要。廣告媒體測(cè)評(píng)的內(nèi)容主要有廣告媒體的選擇是否合理，不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)能否得到互補(bǔ)，等等。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)主要是利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)廣告發(fā)布前后產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額的增減進(jìn)行比較，以反映廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告的經(jīng)濟(jì)效果可以通過(guò)以下兩個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)。（一）廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)是指通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，包括銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和廣告占銷(xiāo)率等指標(biāo)。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率能夠反映廣告對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)所發(fā)揮的作用。廣告占銷(xiāo)率表明了廣告費(fèi)用與同期產(chǎn)品銷(xiāo)售額的比值。廣告占銷(xiāo)率越小，說(shuō)明廣告效果越好。兩者的計(jì)算公式如下。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（廣告發(fā)布后銷(xiāo)售額-廣告發(fā)布前銷(xiāo)售額）÷廣告發(fā)布前銷(xiāo)售額×100%廣告占銷(xiāo)率=廣告費(fèi)用支出÷同期銷(xiāo)售額×100%（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力通常是通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)反映的。市場(chǎng)占有率是指產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的比率。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)在一定程度上反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)能力和廣告的傳播效果。廣告主可將廣告發(fā)布前后的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率進(jìn)行對(duì)比，以確定廣告效果。市場(chǎng)占有率的計(jì)算公式如下。市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量÷同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量×100%三、廣告心理效果的測(cè)評(píng)廣告信息被消費(fèi)者接收后，可能使消費(fèi)者的心理發(fā)生某些變化，這就是廣告的心理效果。了解廣告的心理效果，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)、衡量廣告效果的重要依據(jù)。廣告心理效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括廣告知曉度、廣告認(rèn)知狀況和消費(fèi)者偏好的變化等。（一）廣告知曉度廣告知曉度是指消費(fèi)者通過(guò)媒體接收廣告的比率與程度。廣告知曉度的計(jì)算公式如下。廣告知曉度=被調(diào)查者中接收該廣告的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)廣告知曉度主要用于測(cè)評(píng)階段性的廣告效果，在產(chǎn)品不同的生命周期具有不同的意義。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告活動(dòng)的目標(biāo)是為了向消費(fèi)者告知新產(chǎn)品的存在；當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期、成熟期或衰退期時(shí)，廣告的訴求重點(diǎn)則在于傳播產(chǎn)品的功能及特性等方面的信息。明確消費(fèi)者對(duì)廣告的知曉度，有利于廣告策劃者決定后續(xù)的廣告發(fā)布策略。（二）廣告認(rèn)知狀況廣告認(rèn)知狀況的測(cè)評(píng)是指在廣告發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)，借助一定的方法測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)與了解程度。廣告認(rèn)知狀況也是消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的回憶狀況。通過(guò)測(cè)評(píng)廣告認(rèn)知狀況，廣告策劃者可以確定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，并由此確定廣告對(duì)目標(biāo)受眾的后續(xù)影響。（三）消費(fèi)者偏好的變化在日常生活中，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品或企業(yè)采取較為固定的態(tài)度，這種心理特征被稱(chēng)為偏好。廣告策劃者可在廣告發(fā)布之后，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好是否發(fā)生改變，以確定廣告的效果。四、廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)廣告不僅只是為了宣傳產(chǎn)品或企業(yè)，同時(shí)也承載著對(duì)社會(huì)、文化、價(jià)值觀等方面的影響和反映。廣告創(chuàng)意及其表達(dá)方式的多樣性，吸引著社會(huì)公眾的注意力，從而使其產(chǎn)生不同的思考和啟示，甚至對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行反思和關(guān)注。【課堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生掃描二維碼觀看視頻“去追光，身上就有光”（詳見(jiàn)教材），請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：想一想，這個(gè)廣告能夠取得哪些社會(huì)效果？【學(xué)生】觀看、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：①是否有利于社會(huì)公眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀；②是否有利于社會(huì)公眾培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念；③是否有利于營(yíng)造積極的營(yíng)商環(huán)境；④是否引起社會(huì)輿論；⑤是否對(duì)社會(huì)公眾的行為有誤導(dǎo)，等等【課堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：想一想，哪些企業(yè)的廣告與宣揚(yáng)社會(huì)責(zé)任感、提倡人文關(guān)懷有關(guān)，它們對(duì)你產(chǎn)生了哪些影響？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答任務(wù)三掌握廣告效果測(cè)評(píng)的方法廣告效果的事前測(cè)評(píng)【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：廣告尚未發(fā)布時(shí)需要進(jìn)行哪些測(cè)評(píng)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答廣告效果的事前測(cè)評(píng)是指在廣告尚未發(fā)布時(shí)，廣告策劃者對(duì)廣告可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整廣告策略，修正廣告內(nèi)容，以提高廣告的成功率。廣告效果的事前測(cè)評(píng)方法主要有專(zhuān)家意見(jiàn)法和受眾意見(jiàn)征詢(xún)法等。（一）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指在廣告設(shè)計(jì)完成之后，邀請(qǐng)廣告專(zhuān)家、心理學(xué)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，以多方面、多層次地對(duì)廣告效果做出預(yù)測(cè)的方法。應(yīng)用此方法時(shí)，廣告策劃者應(yīng)事先給專(zhuān)家提供一些必要的資料，包括企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)資料、廣告策劃書(shū)等，以便專(zhuān)家對(duì)廣告方案提出切實(shí)可行的見(jiàn)解。一般來(lái)說(shuō)，參與測(cè)評(píng)的專(zhuān)家人數(shù)應(yīng)以10～15人為宜。若人數(shù)太少，則不能全面反映問(wèn)題；若人數(shù)太多，則會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)。（二）受眾意見(jiàn)征詢(xún)法受眾意見(jiàn)征詢(xún)法是指將制作完成的廣告作品直接交給消費(fèi)者代表來(lái)審閱，征詢(xún)他們的意見(jiàn)，并收集其中價(jià)值較高的意見(jiàn)作為測(cè)評(píng)結(jié)果的方法。在具體應(yīng)用時(shí)，廣告策劃者可以只對(duì)一個(gè)廣告作品進(jìn)行測(cè)評(píng)，也可以同時(shí)對(duì)多個(gè)廣告作品進(jìn)行測(cè)評(píng)。廣告效果的事中測(cè)評(píng)【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：廣告正式發(fā)布以后需要進(jìn)行哪些測(cè)評(píng)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答廣告效果的事中測(cè)評(píng)是指在廣告正式發(fā)布之后至整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束前對(duì)廣告效果做出的檢驗(yàn)與評(píng)估。它是對(duì)廣告推進(jìn)情況的跟蹤，以便及時(shí)增減廣告刊播頻次或更換廣告媒體。廣告效果的事中測(cè)評(píng)有助于廣告策劃者了解現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，因此，其得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。廣告效果的事中測(cè)評(píng)方法主要有市場(chǎng)試驗(yàn)法、回執(zhí)法和追蹤測(cè)定法等。（一）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指先選擇一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)布廣告，然后將其與未發(fā)布廣告的地區(qū)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等方面進(jìn)行比較，以此檢驗(yàn)廣告效果的方法。市場(chǎng)試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，可通過(guò)直接分析銷(xiāo)售情況對(duì)廣告效果做出較為客觀的評(píng)價(jià)；其缺點(diǎn)是受廣告效果遲效性的影響，檢測(cè)的時(shí)間范圍不易確定。這種方法較為適合時(shí)效性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如節(jié)令產(chǎn)品等。（二）回執(zhí)法回執(zhí)法是指在各類(lèi)印刷廣告上設(shè)置一個(gè)回執(zhí)，請(qǐng)消費(fèi)者在閱讀廣告后將其剪下，寫(xiě)上意見(jiàn)并寄回，以此來(lái)了解廣告的接收情況的方法。這種方法一般是將同一則廣告在不同印刷媒體上同時(shí)發(fā)布，通過(guò)統(tǒng)計(jì)各個(gè)媒體回執(zhí)的回收情況，來(lái)判斷哪一種或哪幾種廣告媒體更加有效，從而為廣告策劃者改進(jìn)媒體策略提供依據(jù)。廣告策劃者利用這種方法，可以有效獲取消費(fèi)者閱讀廣告的情況。同時(shí)，廣告策劃者也要提供一定的優(yōu)惠條件，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生配合測(cè)評(píng)的欲望。（三）追蹤測(cè)定法追蹤測(cè)定法是指在廣告發(fā)布后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列跟進(jìn)、詢(xún)問(wèn)的方法。其目的是確定廣告目標(biāo)達(dá)成的程度?；趶V告效果的遲效性，追蹤測(cè)定法的測(cè)評(píng)結(jié)果也會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。廣告策劃者應(yīng)當(dāng)酌情考慮以該方法實(shí)施廣告效果測(cè)評(píng)的時(shí)間，從而獲取較為準(zhǔn)確的結(jié)果。廣告效果的事后測(cè)評(píng)【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：廣告活動(dòng)結(jié)束之后需要進(jìn)行哪些測(cè)評(píng)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答廣告效果的事后測(cè)評(píng)是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后進(jìn)行的效果測(cè)評(píng)，是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)潛在效果的評(píng)估，從而為開(kāi)展新一輪的廣告活動(dòng)提供參考。廣告效果的事后測(cè)評(píng)方法主要有識(shí)別法與回憶測(cè)評(píng)法等。（一）識(shí)別法識(shí)別法是指將需要測(cè)評(píng)的產(chǎn)品的廣告文案與其他產(chǎn)品的廣告文案混合在一起，再向消費(fèi)者代表一一展示，讓其進(jìn)行識(shí)別的方法。通過(guò)識(shí)別法，廣告策劃者可以檢驗(yàn)出消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知程度。（二）回憶測(cè)評(píng)法回憶測(cè)評(píng)法是指在廣告活動(dòng)結(jié)束后，讓消費(fèi)者代表對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)意等信息的記憶、理解和聯(lián)想情況的方法?；貞洔y(cè)評(píng)法包括純粹回憶法與輔助回憶法。純粹回憶法是指不對(duì)消費(fèi)者做任何提示，只如實(shí)記錄其回憶情況的一種方法；輔助回憶法是指調(diào)查者給予消費(fèi)者某種提示，以引導(dǎo)其回憶出盡可能多的廣告內(nèi)容的方法?；貞洔y(cè)評(píng)法可以較為準(zhǔn)確地測(cè)評(píng)廣告的實(shí)際效果?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的效果該如何測(cè)評(píng)？【學(xué)生