Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實(shí)務(wù)全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告項(xiàng)目二把握廣告受眾心理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查項(xiàng)目四制訂廣告策略項(xiàng)目六選擇廣告媒體項(xiàng)目七確定廣告主題項(xiàng)目八凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目五籌劃廣告預(yù)算項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項(xiàng)目十測評廣告效果項(xiàng)目十一了解廣告監(jiān)督與管理項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書廣告之所以能夠?qū)θ藗兊纳a(chǎn)與生活產(chǎn)生日益深入的影響，是因?yàn)閺V告文案扮演著越來越重要的角色。對于廣告策劃者而言，掌握一定的文案寫作技巧，有助于其更好地呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意。當(dāng)廣告策劃活動完成后，廣告策劃者還應(yīng)撰寫廣告策劃書，以便廣告主了解廣告活動的流程，也為后期廣告活動的開展提供依據(jù)。項(xiàng)目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）深刻領(lǐng)會文案在廣告中的重要性。（2）感受語言的深厚底蘊(yùn)，領(lǐng)略中國語言文化的獨(dú)特魅力。知識目標(biāo)（1）明確廣告文案的含義與寫作要求。（2）掌握廣告文案的寫作要點(diǎn)和修辭手法。（3）了解廣告文案的視覺表現(xiàn)手法。（4）了解廣告策劃書的概念與寫作要求。（5）掌握廣告策劃書的內(nèi)容與寫作要點(diǎn)。能力目標(biāo)（1）能夠按照寫作要求，靈活運(yùn)用各種修辭手法撰寫廣告文案。（2）能夠根據(jù)廣告策劃活動結(jié)果撰寫廣告策劃書。學(xué)習(xí)目標(biāo)屈臣氏的“廢話”廣告文案案例導(dǎo)入屈臣氏：將“廢話”文案搬上了廣告

點(diǎn)擊此處播放微課任務(wù)一撰寫廣告文案任務(wù)二撰寫廣告策劃書任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)航撰寫廣告文案任務(wù)一任務(wù)一撰寫廣告文案一、廣告文案的含義廣告文案指廣告作品中用以表達(dá)主題與創(chuàng)意的語言或文字符號。它不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的產(chǎn)物，也是廣告靈魂的集中表達(dá)。廣義上是指通過語言、符號或其他形式，對既定廣告主題、廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。廣告文案狹義上是指表現(xiàn)廣告信息的廣告語、文案正文和廣告隨文。任務(wù)一撰寫廣告文案廣告文案應(yīng)清晰地表明廣告主題。例如，某運(yùn)動服務(wù)品牌芭蕾舞課程的廣告主題為“讓美更有自信”，其廣告語為“踮起腳尖，你也很美”。二、廣告文案的寫作要求（一）突出主題任務(wù)一撰寫廣告文案二、廣告文案的寫作要求（二）注重實(shí)效注重實(shí)效指廣告文案一定要為廣告目標(biāo)服務(wù)，做到實(shí)用、有效，避免片面追求文案的藝術(shù)性。①找準(zhǔn)賣點(diǎn)，尋找說服消費(fèi)者的理由，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功效與作用，或介紹同類產(chǎn)品無法比擬的特點(diǎn)在撰寫廣告文案時，可以從以下兩個方面突出實(shí)效性②拉近與消費(fèi)者的距離，注重文案的親和力任務(wù)一撰寫廣告文案二、廣告文案的寫作要求（三）真實(shí)簡潔真實(shí)指廣告文案傳遞的信息要與客觀事實(shí)相符。具體來說，廣告文案必須實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值及相關(guān)服務(wù)，不能言過其實(shí)。同時，廣告文案還必須做到措辭準(zhǔn)確貼切、清楚明了，不能含糊不清。簡潔廣告文案在語言表述上，應(yīng)力求簡明扼要、一目了然，以便將廣告信息迅速地傳送給消費(fèi)者。因?yàn)橥ㄋ滓锥膬?nèi)容更容易被消費(fèi)者接受。任務(wù)一撰寫廣告文案三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（一）廣告語的寫作廣告語按照訴求方式的不同直接式廣告語間接式廣告語復(fù)合式廣告語廣告語對廣告主題的凝結(jié)與提煉，廣告語寫得好，廣告的成功率就高。任務(wù)一撰寫廣告文案直接式廣告語是指直截了當(dāng)?shù)乇砻鲝V告的主題或產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告語形式。這類廣告語中往往包含了企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的名稱。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（一）廣告語的寫作1.直接式廣告語直接式廣告語簡單明了，信息表述清晰。以下兩種形式的廣告通常會采用直接式廣告語：一是只有廣告語而沒有文案正文的廣告。二是廣告語與文案正文相配合，文案正文對廣告語進(jìn)行補(bǔ)充與說明的廣告。課堂討論想一想，還有哪些產(chǎn)品的廣告語屬于直接式廣告語？任務(wù)一撰寫廣告文案間接式廣告語是指廣告語本身并不直接揭示廣告主題，而是采用較為隱晦的文字，引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀文案正文的廣告語形式。間接式廣告語往往委婉含蓄，且富有情趣，能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，吸引其繼續(xù)閱讀文案正文。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（一）廣告語的寫作2.間接式廣告語任務(wù)一撰寫廣告文案三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（一）廣告語的寫作3.復(fù)合式廣告語復(fù)合式廣告語引題作用是交代背景、烘托氣氛或引出主題正題作用是傳達(dá)主要的廣告信息副題作用一般是對主題進(jìn)行補(bǔ)充與說明例如，四川天府花生的廣告語四川特產(chǎn)，口味一流（引題）天府花生（正題），越剝越開心（副題）任務(wù)一撰寫廣告文案文案正文是對廣告主題的詮釋。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作文案正文按照訴求方式的不同理性訴求型文案正文感性訴求型文案正文情理交融型文案正文任務(wù)一撰寫廣告文案理性訴求型文案正文以擺事實(shí)、講道理的方式講述產(chǎn)品的特點(diǎn)及其給消費(fèi)者帶來的利益。這類文案正文旨在以理服人，讓消費(fèi)者理性地進(jìn)行判斷和選擇。其一般用于新產(chǎn)品或市場競爭較為激烈的產(chǎn)品的廣告中。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作1.理性訴求型文案正文理性訴求型文案正文新聞式文案正文說明式文案正文論證式文案正文任務(wù)一撰寫廣告文案1）新聞式文案正文新聞式文案正文是指采用新聞的寫作手法撰寫而成的文案正文形式。新聞式文案正文應(yīng)簡明扼要地概括廣告的內(nèi)容，揭示廣告的主題。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作1.理性訴求型文案正文“各位朋友大家好，本商場攜手中國電信賀元旦、迎新年特賣狂歡周強(qiáng)勢啟動了！活動期間價(jià)格最優(yōu)惠，向手機(jī)市場破冰亮劍，年底促銷降、降、降，低、低、低……”。這一文案正文準(zhǔn)確傳達(dá)了促銷信息，簡單明了。例如，某商場手機(jī)促銷廣告的文案正文為任務(wù)一撰寫廣告文案2）說明式文案正文說明式文案正文是指根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與廣告主題的呈現(xiàn)要求，對產(chǎn)品的外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能及功效等做出詳細(xì)的介紹或解釋的文案正文形式。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作1.理性訴求型文案正文“采用天然配方，溫和不刺激；含蜂蜜成分，可以鎖住水分、清潔后不緊繃；不添加香精、色素等，孕婦可放心使用”。這一文案正文對產(chǎn)品的成分和功效進(jìn)行了詳細(xì)的說明。例如，某品牌沐浴露廣告文案正文為任務(wù)一撰寫廣告文案3）論證式文案正文論證式文案正文是指以運(yùn)用論據(jù)證明論點(diǎn)的形式，來表明產(chǎn)品的優(yōu)異性能或企業(yè)良好形象的文案正文形式。論證式文案正文憑借著事實(shí)向消費(fèi)者表明廣告主題，不僅告訴消費(fèi)者“是什么”，還告訴消費(fèi)者“為什么”，有著極強(qiáng)的說服力。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作1.理性訴求型文案正文“來自烏蘭布和，純凈如初的水源，孕育更高營養(yǎng)，成就4.0克乳蛋白，130毫克原生高鈣，營養(yǎng)每一個你”這一文案正文用牧場環(huán)境、牛奶中的營養(yǎng)成分等一系列數(shù)據(jù)，論證了該品牌牛奶的優(yōu)異品質(zhì)。例如，某品牌牛奶的廣告文案正文中提到任務(wù)一撰寫廣告文案感性訴求型文案正文以情感人，追求情調(diào)的渲染和氣氛的烘托，更加容易打動消費(fèi)者。其多用于日用品、化妝品、裝飾品等產(chǎn)品廣告中。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作2.感性訴求型文案正文感性訴求型文案正文詩歌式文案正文散文式文案正文戲劇式文案正文任務(wù)一撰寫廣告文案1）詩歌式文案正文詩歌式文案正文是指借鑒詩歌的藝術(shù)形式，采用比喻、借代、夸張等手法，表達(dá)品牌價(jià)值、傳遞情感，以引起消費(fèi)者心理共鳴的文案正文形式。詩歌式文案正文講求韻律與節(jié)奏，注重結(jié)構(gòu)形式的美。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作2.感性訴求型文案正文例如，某智能家居品牌的廣告文案正文以詩歌的形式表達(dá)了對家的熱愛，激發(fā)消費(fèi)者致力于打造更好的家。家，是兩個肩頭靠在一起家，是兩種聲音的協(xié)奏曲家，是漫長的童年和一閃而過的記憶家，是單開門冰箱和雙卡錄音機(jī)家，是依依不舍，是念念不忘家，是秋天的爸媽和春天的兒女家，是千里萬里，心仍然在這里家，是聚了散，散了聚，心永遠(yuǎn)在一起家，是一個懂我們的房子，照顧我們一日三餐、冷暖悲喜任務(wù)一撰寫廣告文案2）散文式文案正文散文式文案正文是指以抒發(fā)真情實(shí)感傳達(dá)品牌理念或產(chǎn)品特色的文案正文形式。與傳統(tǒng)的文案正文相比，散文式文案正文不拘泥于既定格式，可以更加自由地運(yùn)用文字進(jìn)行創(chuàng)作，進(jìn)而提升了文案正文的藝術(shù)性。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作2.感性訴求型文案正文風(fēng)兒輕輕吹過，紅花在微風(fēng)中輕輕搖晃。陽光柔和，灑滿了整個房間，也填滿了你的心房。生活需要一杯適合自己的茶，一份恬淡平和的心情，一顆向往自由的心。讓時光慢下來，喝杯茶，正是恰到好處的幸福。我們×××茶館為您泡了一杯精致且濃郁的綠茶，它清香撲鼻，口感細(xì)膩，醇厚回甘……每一芽都是嫩栗香，泡一杯春天的毛尖，感受草木茶韻與喉舌間的碰撞。品好茶，盡在×××茶館，期待您前來品嘗。上述散文式文案正文通過優(yōu)美的語言風(fēng)格和情感表達(dá)，將消費(fèi)者帶入愜意的環(huán)境中。例如，某茶館廣告文案正文如下。任務(wù)一撰寫廣告文案3）戲劇式文案正文戲劇式文案正文是指基于文學(xué)劇本的敘事方式，通過情境設(shè)置、角色塑造和場景描寫等手法吸引消費(fèi)者，以使其產(chǎn)生深刻印象和記憶的文案正文形式。戲劇式文案正文通常利用對話、動作和心理描寫等元素，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的理解。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作2.感性訴求型文案正文任務(wù)一撰寫廣告文案情理交融型文案正文是指將理性訴求與感性訴求融為一體的文案正文形式。廣告策劃者將上述兩種形式結(jié)合起來撰寫文案正文，既曉之以理，又動之以情，從多個角度說服消費(fèi)者。這種文案正文多用于耐用消費(fèi)品的廣告中。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作3.情理交融型文案正文任務(wù)一撰寫廣告文案例如，某戶外品牌的廣告文案正文以擬人的手法講述了堅(jiān)韌不拔的精神，也傳達(dá)了其產(chǎn)品牢固、耐磨、防水的特性。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（二）文案正文的寫作3.情理交融型文案正文忘了從什么時候起，人們叫我踢不爛，而不是Timberland。從那陣風(fēng)開始，當(dāng)我被那陣風(fēng)輕吻，被月光、星光、陽光浸染，被一顆石頭挑釁，然后用溪流撫平傷痕。當(dāng)我開始聽到花開的聲音，當(dāng)我不小心闖對路，又認(rèn)真地迷過路，當(dāng)我經(jīng)歷過離別，又曾被人等待，當(dāng)我需要、被需要，我知道已和一開始那雙嶄新的Timberland完全不同。在時光里，我變舊、變皺，用傷痕覆蓋傷痕。每天當(dāng)太陽升起，我又是全新的。我走的時候叫Timberland?；貋頃r才叫踢不爛。但踢不爛的故事，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成。課堂討論上述文字為某護(hù)膚品廣告文案正文，想一想，它屬于哪種類型的文案正文？每個女孩都希望擁有無暇、白嫩的皮膚。假如你的皮膚有著種種問題，就要小心護(hù)理。即使你的皮膚天生光滑，也不可忽視護(hù)膚的重要性。因?yàn)榕约?xì)膩的皮膚常常會受到天氣變化、空氣污染、飲食不規(guī)律等因素的影響，出現(xiàn)痤瘡、黑頭、色斑等問題。并且，隨著年齡的增長，細(xì)胞的新陳代謝放緩，皮膚也會漸漸老化。所以，你應(yīng)該密切關(guān)注皮膚問題，學(xué)會正確護(hù)膚，以保持皮膚的健康。任務(wù)一撰寫廣告文案依據(jù)廣告對象的不同，廣告隨文的內(nèi)容也各有側(cè)重。三、廣告文案的寫作要點(diǎn)（三）廣告隨文（附文）的寫作廣告隨文指出現(xiàn)在文案正文之后，向消費(fèi)者說明廣告主的身份或產(chǎn)品的附加信息的文字。廣告隨文的具體內(nèi)容品牌名稱企業(yè)名稱企業(yè)地址企業(yè)聯(lián)系人購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法任務(wù)一撰寫廣告文案在撰寫廣告文案時，巧妙地運(yùn)用修辭手法，不僅能夠使文案的語言更加形象、生動，還能使文案的語境更加準(zhǔn)確、具體，便于消費(fèi)者理解與接受廣告信息。廣告文案中常用的修辭手法主要有以下幾種。四、廣告文案的修辭手法任務(wù)一撰寫廣告文案反諷是指用反語進(jìn)行諷刺的一種修辭手法。反諷手法有意制造語義之間的矛盾，強(qiáng)化語義的張力，使其與一些平鋪直敘式的文案形成反差，因此也更耐人尋味。四、廣告文案的修辭手法（一）反諷千禾的反諷文案，很有看點(diǎn)廣告主場千禾廣告片文案賞析

點(diǎn)擊此處播放微課任務(wù)一撰寫廣告文案鑲嵌是指將廣告中的主要信息，如企業(yè)名稱、品牌名稱或產(chǎn)品相關(guān)的表述，以整體或拆散的形式分別嵌入文案的各個部分之中的修辭手法。這種修辭手法可以給消費(fèi)者帶來一種趣味盎然、生動巧妙的感受，如“好空調(diào)，格力造”。四、廣告文案的修辭手法（二）鑲嵌任務(wù)一撰寫廣告文案回環(huán)是指兩個句子的成分相同或相似，但詞序相反的修辭手法?；丨h(huán)手法一般用在廣告語的撰寫上，可使廣告語的表達(dá)更加有力，并在巧妙的表達(dá)中激起消費(fèi)者對文案正文與產(chǎn)品的興趣，如萬家樂熱水器的廣告語“萬家樂，樂萬家”。四、廣告文案的修辭手法（三）回環(huán)任務(wù)一撰寫廣告文案頂真是指將上一句結(jié)尾的詞語用在下一句開頭的修辭手法。例如，駱駝牌電扇的廣告語為“駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多”。運(yùn)用頂真手法能使文案節(jié)奏明快，氣勢增強(qiáng)，加大對消費(fèi)者聽覺的刺激力度，且文案中前一句與后一句有交叉的信息，更加容易被消費(fèi)者識記。四、廣告文案的修辭手法（四）頂真需要注意的是，運(yùn)用頂真手法寫作時，句子與句子之間交叉的部分要表述得自然天成，不能勉強(qiáng)拼湊。任務(wù)一撰寫廣告文案感嘆是指用呼聲或類似呼聲的詞句表達(dá)語義的修辭手法。運(yùn)用感嘆手法能夠增強(qiáng)文案要表達(dá)的情感，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，以更加強(qiáng)烈的情感感染消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。例如，博士倫隱形眼鏡的廣告語簡單直接、親切自然、郎朗上口。一句“世界最薄，舒服極了”有著很強(qiáng)的感染力，使消費(fèi)者躍躍欲試。四、廣告文案的修辭手法（五）感嘆需要注意的是，運(yùn)用感嘆手法寫作時，要情感真實(shí)、分寸恰當(dāng)，不能矯揉造作、胡亂夸耀。否則，容易引起消費(fèi)者的反感。任務(wù)一撰寫廣告文案對偶是指通過把兩組字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的詞句以對比的方式排列在一起，來表達(dá)相同、相關(guān)或相反含義的修辭手法。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用對偶手法，可以使文案句式整齊，音韻和諧，增強(qiáng)文案的藝術(shù)性與趣味性，便于消費(fèi)者記憶與傳播。例如，某服裝廠的廣告語為“總裁為您服務(wù)，領(lǐng)袖由我安排”。文案對仗工整，朗朗上口，言簡意賅地傳達(dá)了服裝廠可以提供高檔服務(wù)、保證上乘質(zhì)量的信息。同時，文案也體現(xiàn)出服裝廠底氣十足，充滿自信，給人以可靠的感覺。四、廣告文案的修辭手法（六）對偶任務(wù)一撰寫廣告文案反復(fù)是指為了突出某個主題或強(qiáng)調(diào)某種感情，刻意重復(fù)某個詞語或句子的修辭手法。廣告文案可利用反復(fù)的手法，對主要信息進(jìn)行頻繁的重復(fù)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。例如，紅豆集團(tuán)的廣告文案為“倡導(dǎo)紅豆文化，廣交紅豆之友，發(fā)揚(yáng)紅豆精神，創(chuàng)造紅豆名牌”?！凹t豆”一詞在文案中一共出現(xiàn)了4次，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對紅豆集團(tuán)的印象，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度。四、廣告文案的修辭手法（七）反復(fù)任務(wù)一撰寫廣告文案雙關(guān)是指借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語句關(guān)聯(lián)兩種事物，從而使語句具有雙重意義的修辭手法。雙關(guān)手法可以使文案呈現(xiàn)出委婉含蓄、幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)。例如，格力空調(diào)的廣告語為“格力空調(diào)，冷靜的選擇”?！袄潇o”一詞既傳達(dá)了格力空調(diào)制“冷”效果好，安“靜”無噪音的特點(diǎn)，又提醒消費(fèi)者選擇空調(diào)時要深思熟慮、冷靜分析，言外之意是選擇格力空調(diào)是冷靜的選擇、正確的決定。一語雙關(guān)，言簡意豐，含蓄委婉。四、廣告文案的修辭手法（八）雙關(guān)任務(wù)一撰寫廣告文案在視覺文化背景下，廣告文案也應(yīng)提供超常的視覺刺激，以圖像化的形式直接訴諸人的視覺系統(tǒng)，使人的視覺渴求不受阻礙地得到滿足。廣告策劃者可從以下兩個方面來增強(qiáng)廣告文案的可讀性。五、廣告文案的視覺表現(xiàn)手法任務(wù)一撰寫廣告文案廣告文案的視覺節(jié)奏感是指廣告文案在視覺上呈現(xiàn)出均勻的、有規(guī)律的視覺效果。這樣，即使廣告文案沒有標(biāo)點(diǎn)，也不會影響閱讀。富有視覺節(jié)奏感的廣告文案編排可以引導(dǎo)消費(fèi)者按照設(shè)計(jì)意圖接收廣告信息，增加閱讀的流暢感與愉悅感，如圖所示。五、廣告文案的視覺表現(xiàn)手法（一）增強(qiáng)廣告文案的視覺節(jié)奏感

永璞咖啡文案呈現(xiàn)的視覺感受任務(wù)一撰寫廣告文案文字的圖形化編排是指將廣告文案的各個要素按照形式美觀的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法。也就是將廣告信息的各個構(gòu)成要素（如廣告語、圖形、文案正文、企業(yè)標(biāo)識、廣告隨文等）進(jìn)行藝術(shù)化的編排設(shè)計(jì)，如圖所示。五、廣告文案的視覺表現(xiàn)手法（二）注重文字的圖形化編排文案與圖形結(jié)合任務(wù)一撰寫廣告文案五、廣告文案的視覺表現(xiàn)手法（二）注重文字的圖形化編排布局疏密得當(dāng)課堂小結(jié)撰寫廣告文案廣告文案的含義廣告文案的寫作要求突出主題注重實(shí)效真實(shí)簡潔廣告文案的寫作要點(diǎn)廣告語的寫作文案正文的寫作廣告隨文（附文）的寫作廣告文案的修辭手法反諷鑲嵌回環(huán)頂真感嘆對偶反復(fù)雙關(guān)廣告文案的視覺表現(xiàn)手法增強(qiáng)廣告文案的視覺節(jié)奏感注重文字的圖形化編排撰寫廣告策劃書任務(wù)二任務(wù)二撰寫廣告策劃書廣告策劃書是廣告策劃工作的總結(jié)與成果匯編。撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃的內(nèi)容和結(jié)果提供給廣告主，使其對廣告策劃工作有所了解，并據(jù)此判斷廣告策略等是否符合自身的要求。任務(wù)二撰寫廣告策劃書一、廣告策劃書概述（一）廣告策劃書的概念廣告策劃書是廣告策劃者在對廣告策劃每一個環(huán)節(jié)的活動做出分析，并制訂相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃之后形成的一個總結(jié)性文件。對于廣告策劃者來說，廣告策劃書既是對其一系列思維活動的總結(jié)，也是將一系列廣告策略付諸實(shí)施的開始。任務(wù)二撰寫廣告策劃書一、廣告策劃書概述（二）廣告策劃書的寫作要求1.內(nèi)容真實(shí)廣告策劃書的內(nèi)容應(yīng)是對客觀實(shí)際的真實(shí)反映。廣告商通常是根據(jù)廣告策劃書來實(shí)施廣告活動的，一旦廣告策劃書出現(xiàn)虛假信息，不僅會使廣告主對廣告策略的實(shí)施做出錯誤判斷，還會使消費(fèi)者接收到的廣告信息存在偏差。因此，撰寫廣告策劃書必須從實(shí)際出發(fā)，保證其內(nèi)容的真實(shí)性。任務(wù)二撰寫廣告策劃書一、廣告策劃書概述（二）廣告策劃書的寫作要求2.邏輯清晰廣告策劃的目的在于幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，取得其期望的廣告效果。因此，廣告策劃書的寫作一般按照“提出問題—分析問題—解決問題”的流程展開。具體來說，廣告策劃書首先應(yīng)交代廣告策劃的背景、分析市場現(xiàn)狀、介紹廣告目標(biāo)；然后，詳細(xì)闡述廣告策劃的內(nèi)容，最后提出廣告效果測評的方法與結(jié)果。任務(wù)二撰寫廣告策劃書一、廣告策劃書概述（二）廣告策劃書的寫作要求3.可讀性強(qiáng)為了能夠清晰地展現(xiàn)廣告策劃流程，廣告策劃書應(yīng)以標(biāo)題的形式列明框架結(jié)果。同時，廣告策劃書的文字表述應(yīng)簡明扼要、通俗易懂，示意圖表應(yīng)簡潔生動、翔實(shí)具體，從而使廣告主能夠在較短的時間內(nèi)對廣告策劃書的主要內(nèi)容了然于胸。任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫（一）封面廣告策劃書并沒有固定的格式。但總的來說，一份完整的廣告策劃書通常包括以下幾個方面的內(nèi)容。一份完整的廣告策劃書應(yīng)該有一個設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給廣告主留下良好的第一印象。封面廣告策劃書的名稱廣告主的名稱廣告商的名稱日期廣告策劃書的編號任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫目錄是整個廣告策劃書的內(nèi)容檢索部分，應(yīng)完整地羅列廣告策劃書各個部分的標(biāo)題。（二）目錄一方面可以使廣告策劃書顯得更為規(guī)范目錄另一方面也便于廣告主根據(jù)目錄迅速找到想要閱讀的內(nèi)容任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫前言是廣告策劃書的內(nèi)容提要。（三）前言前言廣告目標(biāo)廣告策劃概述廣告策劃能夠解決的問題一般來說，通過閱讀前言，廣告主就能對廣告策劃活動有一個大致的了解。前言不宜過長，以數(shù)百字為佳。任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫廣告策劃書是將廣告策劃的內(nèi)容以書面形式表達(dá)出來。（四）正文正文對廣告策劃內(nèi)容的說明廣告調(diào)查分析廣告策略分析廣告預(yù)算分析廣告效果分析任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫廣告策劃書應(yīng)將廣告調(diào)查的情況呈現(xiàn)出來，其具體包括以下幾個方面的內(nèi)容。（四）正文1.廣告調(diào)查分析企業(yè)相關(guān)情況分析企業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀企業(yè)的實(shí)力人員素質(zhì)及形象企業(yè)以往的廣告宣傳效果1）企業(yè)相關(guān)情況分析介紹企業(yè)相關(guān)情況時應(yīng)當(dāng)簡明扼要，且具有針對性，即圍繞廣告策劃相關(guān)的企業(yè)情況來介紹。任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫2）產(chǎn)品分析（四）正文1.廣告調(diào)查分析產(chǎn)品分析應(yīng)盡可能詳細(xì)地列明產(chǎn)品的相關(guān)信息特性品質(zhì)所提供的利益銷售渠道定價(jià)需要注意的是，廣告策劃書所描述的產(chǎn)品信息必須符合客觀事實(shí)，不能有廣告策劃者的主觀猜測或隨意估計(jì)的成分。任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫（四）正文1.廣告調(diào)查分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者偏好相關(guān)產(chǎn)品的購買人數(shù)消費(fèi)者的基本信息如年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)等重點(diǎn)3）消費(fèi)者分析任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫（四）正文1.廣告調(diào)查分析廣告媒體分析目標(biāo)市場媒體類型媒體性質(zhì)媒體覆蓋范圍廣告策劃者所選擇媒體類型媒體組合根據(jù)廣告在各個媒體或媒體組合上的刊播頻率，列出所需的廣告投放費(fèi)用4）廣告媒體分析任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫競爭態(tài)勢分析是指對“敵情”進(jìn)行分析，力求“知己知彼”。（四）正文1.廣告調(diào)查分析5）競爭態(tài)勢分析競爭對手正在開展的營銷活動的規(guī)模，針對哪一類消費(fèi)者，對目標(biāo)市場將會有哪些影響，等等。競爭態(tài)勢分析還可以介紹競爭對手過去使用的廣告策略，以及競爭對手的廣告預(yù)算，以便確定本企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫具體來說，廣告策劃者應(yīng)基于前述信息，詳細(xì)闡述制訂相應(yīng)策略的理由，及其能夠產(chǎn)生的效果，從而說服廣告主相信該策略有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，等等。（四）正文2.廣告策略分析說明計(jì)劃采取的廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略和廣告發(fā)布策略等。廣告策略分析同時應(yīng)闡明廣告策略的實(shí)施重點(diǎn)。任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫廣告預(yù)算分析主要是在分析企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒體和競爭對手的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營方針，對廣告的費(fèi)用進(jìn)行估算。此項(xiàng)分析應(yīng)盡可能列明相應(yīng)的影響因素，并詳細(xì)說明如何籌劃廣告預(yù)算及分配廣告預(yù)算資金。（四）正文3.廣告預(yù)算分析任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫（四）正文4.廣告效果分析廣告效果測評的結(jié)果廣告主題是否明確廣告創(chuàng)意是否新穎消費(fèi)者對廣告的記憶程度廣告目標(biāo)是否達(dá)到任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫結(jié)論主要是說明該廣告策劃方案能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的基本理由，同時可以將該方案與曾經(jīng)制訂的其他方案進(jìn)行比較。結(jié)論旨在肯定該方案的合理性、適用性，而不是重復(fù)廣告策劃書正文中已經(jīng)說明的那些問題，因此在語言表達(dá)上應(yīng)簡明扼要、重點(diǎn)突出。（五）結(jié)論任務(wù)二撰寫廣告策劃書二、廣告策劃書的撰寫除了上述內(nèi)容，廣告策劃者還應(yīng)在實(shí)際操作中，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的需要，靈活增加或刪減廣告策劃書的相應(yīng)內(nèi)容。（六）附錄附錄廣告調(diào)查的應(yīng)用性文本其他需要提供給廣告主的資料廣告調(diào)查問卷市場調(diào)查報(bào)告千禾醬油的廣告策劃書一、前言二、市場分析 （一）調(diào)味品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（二）市場環(huán)境及競爭狀況分析（三）消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析 （一）千禾醬油的產(chǎn)品特點(diǎn)分析（二）競爭性產(chǎn)品的特點(diǎn)分析四、銷售狀況與廣告分析（一）千禾醬油的銷量與廣告現(xiàn)狀分析（二）主要競爭對手的銷售狀況與廣告現(xiàn)狀分析廣告主場目錄五、千禾醬油的廣告策劃（一）廣告策略（二）廣告媒體（三）廣告主題（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（五）文案設(shè)計(jì)六、廣告預(yù)算七、廣告效果測評八、附錄課堂小結(jié)撰寫廣告策劃書廣告策劃書概述廣告策劃書的概念廣告策劃書的寫作要求廣告策劃書的撰寫封面目錄前言正文結(jié)論附錄活動準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長組織小組成員選擇一款熟悉的產(chǎn)品（如化妝品、日用品或食品），根據(jù)文案撰寫要求和小組成員的特長對其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。撰寫廣告文案班級

組號

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實(shí)施活動過程各小組根據(jù)表所示的活動內(nèi)容及活動要點(diǎn)實(shí)施活動?；顒恿鞒袒顒觾?nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動實(shí)施（1）各小組按照任務(wù)分工，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展產(chǎn)品調(diào)研、確定廣告主題，并討論分析類似產(chǎn)品的廣告文案。（2）組長組織小組成員為所選產(chǎn)品撰寫廣告文案（不少于3個版本），將其中一個版本的文案確定為主推文案?；顒臃窒恚?）每個小組推選一名代表發(fā)言，發(fā)言內(nèi)容應(yīng)包含以下兩個要點(diǎn)：①對主推文案進(jìn)行詳細(xì)介紹，其余文案簡略介紹，介紹時應(yīng)說明廣告主題與文案的特色。②講明文案所用的修辭手法。（2）其他小組的成員認(rèn)真聆聽知識分享，并就知識分享的要點(diǎn)做好記錄。（3）在一個小組代表發(fā)言的過程中，其他小組的成員可就廣告文案創(chuàng)意、寫作技巧等方面的內(nèi)容對該小組代表進(jìn)行提問。教師點(diǎn)評各小組發(fā)言結(jié)束后，教師進(jìn)行點(diǎn)評并總結(jié)活動實(shí)施情況。任務(wù)實(shí)施方言版廣告文案讓品牌更接地氣方言不僅自帶消除距離感的詼諧風(fēng)格，還總能讓人產(chǎn)生一種“他鄉(xiāng)遇故知”的情感。宜家的廣告策劃者深諳方言運(yùn)用技巧，在不同城市的宜家家居展館內(nèi)，以當(dāng)?shù)胤窖越榻B產(chǎn)品的功能及特色，讓原本枯燥的廣告文案瞬間生動了起來。這些方言廣告文案自然而然地成為“方言帶貨大師