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課題把握廣告受眾心理（1）課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：（1）了解廣告受眾的心理現(xiàn)象（2）理解廣告受眾的感覺(jué)、知覺(jué)和注意的關(guān)系能力目標(biāo)：能夠?qū)⑿睦韺W(xué)知識(shí)運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)敏銳的洞察力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：廣告受眾的個(gè)性心理特征，廣告受眾的個(gè)性傾向性，廣告受眾的感覺(jué)、知覺(jué)和注意的關(guān)系教學(xué)難點(diǎn)：廣告受眾的個(gè)性心理特征，廣告受眾的感覺(jué)、知覺(jué)和注意的關(guān)系教學(xué)方法講授法、問(wèn)答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)查找資料，了解廣告受眾心理的相關(guān)知識(shí)【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講述“案例導(dǎo)入”中的相關(guān)內(nèi)容（詳見(jiàn)教材），讓學(xué)生掃描二維碼觀看視頻“冒泡吧，出嗝青年”（詳見(jiàn)教材），并思考以下問(wèn)題：該廣告是如何展現(xiàn)年輕人個(gè)性化特征的？還有哪些類似的廣告讓你印象深刻？【學(xué)生】聆聽(tīng)、觀看、思考、回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解廣告受眾心理的相關(guān)知識(shí)心理現(xiàn)象是人心理活動(dòng)的表現(xiàn)形式。心理現(xiàn)象從形式上可以分為兩類，即心理過(guò)程與個(gè)性心理。其中，個(gè)性心理是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的各種心理現(xiàn)象的總和，包括個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性。一、廣告受眾的心理過(guò)程廣告受眾的心理過(guò)程是指在廣告的作用下，廣告受眾的心理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。這一過(guò)程大致可分為認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是情感過(guò)程與意志過(guò)程的基礎(chǔ)，沒(méi)有認(rèn)知，情感既不能產(chǎn)生也不能發(fā)展。也只有在認(rèn)知與情感的基礎(chǔ)上，人才能進(jìn)入意志過(guò)程。而情感過(guò)程與意志過(guò)程又能鞏固和深化廣告受眾的認(rèn)知過(guò)程。（一）認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程是指人腦通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等形式反映客觀事物的性質(zhì)及事物之間關(guān)系的過(guò)程。廣告受眾在觀看或收聽(tīng)廣告時(shí)，不僅會(huì)接收到廣告中所包含的信息（如產(chǎn)品的品牌、用途、價(jià)格等），還會(huì)通過(guò)自己的思維，對(duì)廣告信息進(jìn)行提煉和加工，形成對(duì)廣告信息的基本認(rèn)知?！菊n堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：廣告受眾的認(rèn)知過(guò)程一般需要經(jīng)歷哪些階段？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答具體來(lái)說(shuō)，廣告受眾的認(rèn)知過(guò)程會(huì)經(jīng)歷以下3個(gè)階段：①對(duì)感興趣的廣告信息產(chǎn)生注意；②在廣告的進(jìn)一步宣傳下鞏固、強(qiáng)化已有的印象；③經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)信息的綜合分析、判斷，形成對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的總體認(rèn)知。因此，廣告主或廣告商可以通過(guò)相應(yīng)的方式對(duì)廣告受眾的認(rèn)知過(guò)程施加影響，引起廣告受眾的注意，加強(qiáng)廣告受眾的記憶，以使其形成對(duì)企業(yè)有利的認(rèn)知。（二）情感過(guò)程情感過(guò)程是指人們對(duì)客觀事物采取肯定或否定態(tài)度的過(guò)程。廣告受眾在接收廣告信息，并形成對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的總體認(rèn)知后，可能會(huì)由于個(gè)人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣和理念等心理因素的影響，對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)，如喜歡或討厭、信任或質(zhì)疑等，這一過(guò)程便是廣告受眾心理活動(dòng)的情感過(guò)程。因此，廣告主或廣告商在開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，除了要提供足夠的信息，還要引導(dǎo)廣告受眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品有利的情感體驗(yàn)。（三）意志過(guò)程意志過(guò)程是指廣告受眾有意識(shí)地不斷克服內(nèi)部困難和排除外部干擾，力求實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。廣告受眾在對(duì)廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知與情感體驗(yàn)之后，會(huì)根據(jù)自己的需要，有意識(shí)地計(jì)劃自己的行為，從而實(shí)現(xiàn)自身的目的。相反，若廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了厭惡，則其會(huì)拒絕購(gòu)買廣告中宣傳的產(chǎn)品。有鑒于此，廣告主或廣告商在開(kāi)展廣告活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)一些策略，使廣告信息迎合廣告受眾的心理，促使其堅(jiān)定購(gòu)買意愿。二、廣告受眾的個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，包括氣質(zhì)和性格等。其中，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體的心理活動(dòng)與行為方式在程度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)特征上的綜合表現(xiàn)；性格是指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度及行為方式方面的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。（一）氣質(zhì)人的氣質(zhì)差異是先天形成的，受神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)過(guò)程的特性的制約。古希臘醫(yī)師希波克拉底認(rèn)為，人體內(nèi)存在4種體液——血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。按照這4種體液在人體內(nèi)所占比重的不同，氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)4種類型。1.多血質(zhì)多血質(zhì)的人思維敏捷、言語(yǔ)流暢、智商較高，易接受新生事物，情感豐富且多變，情緒往往外露。其優(yōu)點(diǎn)是善于交際，適應(yīng)能力強(qiáng)；缺點(diǎn)是做事思慮不周，常常有始無(wú)終，缺乏耐力，興趣容易轉(zhuǎn)移。多血質(zhì)的代表人物是《紅樓夢(mèng)》中的王熙鳳。2.黏液質(zhì)黏液質(zhì)的人沉著安靜，動(dòng)作遲緩，善于忍耐；情緒穩(wěn)定，心境平和，不易激動(dòng)，情感產(chǎn)生較慢且不強(qiáng)烈。其優(yōu)點(diǎn)是自制力強(qiáng)，心態(tài)沉穩(wěn)，胸懷寬廣；缺點(diǎn)是思想刻板守舊，固執(zhí)己見(jiàn)，缺乏靈活性。黏液質(zhì)的代表人物是《西游記》中的唐僧與沙和尚。3.膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)的人好沖動(dòng)，語(yǔ)速、動(dòng)作快捷且難于自制；反應(yīng)迅速，行為果斷；情緒一旦產(chǎn)生就會(huì)很強(qiáng)烈，且久久不能平靜；態(tài)度明確，不拐彎抹角，不善掩飾，表里如一；有理想，有抱負(fù)，有獨(dú)立的見(jiàn)解。其優(yōu)點(diǎn)是精力充沛，熱情果敢，積極進(jìn)取；缺點(diǎn)是性情暴躁，粗心，缺乏自制力。膽汁質(zhì)的代表人物是《三國(guó)演義》中的張飛。4.抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)的人沉默寡言，動(dòng)作遲緩；情感產(chǎn)生緩慢且不易外顯，但深刻、細(xì)膩；敏感多疑，善于察覺(jué)他人不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)。其優(yōu)點(diǎn)是想象力豐富，觀察能力強(qiáng)；缺點(diǎn)是性格孤僻，好猜疑，心態(tài)常較悲觀。抑郁質(zhì)的代表人物是《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉。需要注意的是，雖然上述4種氣質(zhì)類型具有一定的典型性，但實(shí)際上，人的氣質(zhì)表現(xiàn)往往是復(fù)雜多樣的。很少有人具備單一類型的氣質(zhì)，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，同時(shí)也具有其他氣質(zhì)類型的某些特征?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：結(jié)合四種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)，說(shuō)一說(shuō)小組成員分別屬于哪種類型？各種類型有什么優(yōu)缺點(diǎn)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論（二）性格性格在一個(gè)人的個(gè)性中具有核心意義，人的個(gè)性差異首先表現(xiàn)在性格上。表2-1列出了性格類型的劃分依據(jù)、具體類型及相應(yīng)的表現(xiàn)。表2-1性格的類型劃分依據(jù)具體類型表現(xiàn)心理過(guò)程的

特征理智型沉著、冷靜，善于思考，以理智支配與控制自身的行為，嚴(yán)于律己，人生態(tài)度積極向上情緒型行為舉止易受情緒支配，多愁善感；喜歡幻想，感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易驚慌失措意志型目標(biāo)明確，自制力強(qiáng)，行為主動(dòng)，上進(jìn)心強(qiáng)，遇事沉著冷靜獨(dú)立程度獨(dú)立型具有堅(jiān)定的個(gè)人信念，善于獨(dú)立思考，能夠獨(dú)立地分析和解決問(wèn)題，自信心強(qiáng)，不易受其他因素的干擾，人生態(tài)度積極向上順從型缺乏個(gè)人主見(jiàn)，易被他人的意見(jiàn)所左右，常常不經(jīng)思考就接受他人的觀點(diǎn)或屈從于他人的權(quán)勢(shì)，缺乏自制力心理活動(dòng)的

傾向性外向型活潑開(kāi)朗，善于交際，情緒外露，易適應(yīng)環(huán)境內(nèi)向型處世謹(jǐn)慎，不善交際，易害羞，反應(yīng)遲鈍，較難適應(yīng)環(huán)境在日常生活中，單純屬于某種性格類型的人是極少的，大多數(shù)人是以一種性格類型為主，兼有其他性格類型的某些特征。三、廣告受眾的個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性是指?jìng)€(gè)體所具有的意識(shí)傾向及其對(duì)客觀事物的穩(wěn)定態(tài)度，是推動(dòng)個(gè)體開(kāi)展活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素。個(gè)性傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想和價(jià)值觀等。其中，需要與動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)性形成與發(fā)展的動(dòng)力，興趣、理想和價(jià)值觀等是需要與動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式。（一）需要需要是指?jìng)€(gè)體內(nèi)部的一種缺失或不平衡狀態(tài)，表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的渴望或要求。需要具有以下兩個(gè)方面的含義。（1）需要源于自身的某種缺失或不平衡。人的生存與發(fā)展必須依賴一定的條件，如果條件不足，則其生理或心理就處于不平衡狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)恢復(fù)平衡的渴望或要求。例如，人在口渴時(shí)會(huì)產(chǎn)生飲水的需要。（2）需要是人類行為的動(dòng)力源。需要是人類活動(dòng)的基本動(dòng)力，它激發(fā)人們朝著一定的方向行動(dòng)，并指向具體的對(duì)象，以求得自身需要的滿足。一旦人們?cè)械男枰玫綕M足，不平衡的狀態(tài)就會(huì)消失，但新的需要很快會(huì)出現(xiàn)，周而復(fù)始，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。（二）需要層次理論人的需要一直是心理學(xué)家們研究的對(duì)象，由此也產(chǎn)生了許多有關(guān)需要的理論。其中，心理學(xué)家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（簡(jiǎn)稱“馬斯洛”）的需要層次理論影響較廣，具有代表性?！窘處煛慷嗝襟w展示需要層次關(guān)系圖（詳見(jiàn)教材），講解新知馬斯洛把人的各種需要?dú)w納為五大類，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這5種需要按照其產(chǎn)生的先后順序，由低級(jí)至高級(jí)依次排列可呈金字塔形。1.生理的需要生理的需要是維持個(gè)體生存與發(fā)展的基本需要，也是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要，如人對(duì)食物、睡眠和住所等的需要。馬斯洛認(rèn)為，人的生理需要是最重要的，若這一需要沒(méi)有得到滿足，人就會(huì)無(wú)視其他需要或把其他需要擱置在一邊。2.安全的需要在生理的需要得到保障之后，人就會(huì)產(chǎn)生安全的需要。安全的需要包括生命財(cái)產(chǎn)的安全、職業(yè)安全、社會(huì)治安和福利保障等。如果安全的需要不能得到滿足，人就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感與恐懼感，也不會(huì)有社交與尊重等更高層次的需要。3.社交的需要社交的需要又稱“愛(ài)與歸屬的需要”，其內(nèi)容包括渴望自己有所歸屬，成為某一群體或階層中的一員，希望與同伴或他人之間保持友誼或融洽的關(guān)系，渴望得到別人的關(guān)懷與支持，希望家庭生活美滿和諧，等等。這一層次的需要如果不能得到滿足，人就會(huì)感到孤獨(dú)與失落。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，人們更加重視精神生活，因此人們的社交需要也越來(lái)越迫切。4.尊重的需要當(dāng)社交的需要得到滿足之后，人們就會(huì)產(chǎn)生尊重的需要，即希望受到他人的尊重。例如，大多數(shù)人都希望有一份穩(wěn)定與體面的工作，有著對(duì)個(gè)人聲望與名譽(yù)等的欲望，希望有機(jī)會(huì)展示自己的能力與才華，希望自身的價(jià)值能夠得到社會(huì)的認(rèn)可，等等。當(dāng)尊重的需要得到滿足之后，人就會(huì)對(duì)未來(lái)滿懷信心。否則，人就會(huì)感到自卑與無(wú)望。5.自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要是人追求的最高目標(biāo)，是最大限度地開(kāi)發(fā)自身的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想與抱負(fù)的需要。值得注意的是，人的潛能各不相同，因而自我實(shí)現(xiàn)的需要也因人而異，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為所有人的自我實(shí)現(xiàn)的需要都是一樣的?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：結(jié)合馬斯洛需求層次理論，說(shuō)一說(shuō)我們目前哪種需要被滿足了，哪種需要還需要再努力？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（三）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體的行動(dòng)，并將行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：動(dòng)機(jī)具有什么功能？其來(lái)源有哪些？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答動(dòng)機(jī)具有以下3個(gè)方面的功能：①激發(fā)功能，激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生某種行為；②指向功能，使個(gè)體的行為指向一定的目標(biāo)；③保持和調(diào)節(jié)功能，使個(gè)體的行為保持一定的時(shí)間，以及調(diào)整行為的強(qiáng)度和方向。依據(jù)動(dòng)機(jī)來(lái)源的不同，動(dòng)機(jī)可分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指由個(gè)體自身的內(nèi)部因素（如需要、理想、愿望等）引發(fā)的動(dòng)機(jī)。外在動(dòng)機(jī)則是指由外部環(huán)境或外部力量（如獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)等）引發(fā)的動(dòng)機(jī)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺(jué)、知覺(jué)和注意的關(guān)系一、感覺(jué)（一）感覺(jué)概述【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：什么是感覺(jué)？感覺(jué)有哪些作用？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.感覺(jué)的概念感覺(jué)是指人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。這種反映是通過(guò)感覺(jué)器官直接接觸客觀事物而獲得的。2.感覺(jué)的作用感覺(jué)在人們的生活與工作中具有以下兩個(gè)方面的作用。（1）感覺(jué)為人們提供了內(nèi)外部環(huán)境信息。通過(guò)感覺(jué)，人們能夠獲取關(guān)于外界環(huán)境與自身狀態(tài)的各種信息，并根據(jù)這些信息調(diào)節(jié)自身行為。（2）感覺(jué)是一切更為高級(jí)和復(fù)雜的心理現(xiàn)象產(chǎn)生的基礎(chǔ)。感覺(jué)是認(rèn)知過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的起點(diǎn)。人的知覺(jué)、記憶、情緒和思維等更為復(fù)雜的心理現(xiàn)象，必須借助感覺(jué)提供的原始信息才能形成。（二）感覺(jué)的一般規(guī)律任何感覺(jué)的產(chǎn)生都需要具備兩個(gè)條件：一個(gè)是主體的感覺(jué)能力；另一個(gè)是外界的刺激。前者與主體的感受性有關(guān)；后者與感覺(jué)閾限有關(guān)。感受性是指感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力，也就是主體對(duì)刺激的感覺(jué)靈敏程度。感受性分為絕對(duì)感受性和差別感受性。絕對(duì)感受性是指感覺(jué)出最小刺激量的能力。差別感受性是指能察覺(jué)出兩個(gè)同類刺激之間的最小差別量的能力。感覺(jué)閾限是指能夠引起人的感覺(jué)的刺激范圍。感覺(jué)閾限分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。絕對(duì)感覺(jué)閾限是指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。差別感覺(jué)閾限又稱“最小可覺(jué)差”，是指剛剛能引起差別感覺(jué)的刺激的最小變化量。它是將一個(gè)刺激與另一個(gè)刺激區(qū)別開(kāi)來(lái)的最小差別量。廣告受眾只有通過(guò)視覺(jué)器官、聽(tīng)覺(jué)器官等對(duì)廣告有所感覺(jué)，才能形成對(duì)廣告信息的初步認(rèn)知。因此，廣告策劃者應(yīng)注重將感覺(jué)的一般規(guī)律運(yùn)用到廣告策劃中，以提高廣告受眾的感受性。二、知覺(jué)（一）知覺(jué)的含義知覺(jué)是指?jìng)€(gè)體對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物整體屬性的反映。具體而言，知覺(jué)具有以下3個(gè)方面的含義：①知覺(jué)是客觀事物直接作用于感覺(jué)器官而產(chǎn)生的；②知覺(jué)是以感覺(jué)為基礎(chǔ)的，但不是后者的簡(jiǎn)單相加；③知覺(jué)包含了覺(jué)察與分辨等一系列過(guò)程?！菊n堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：知覺(jué)與感覺(jué)有哪些區(qū)別與聯(lián)系？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，讓學(xué)生閱讀材料“知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系”（詳見(jiàn)教材）（二）知覺(jué)的特性【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：知覺(jué)有哪些特性？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答1.知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性是指?jìng)€(gè)體會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，把直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的多重屬性整合為一個(gè)整體的特性。通常，知覺(jué)對(duì)象是由多個(gè)部分組成的，但人們并不會(huì)把它感知為許多個(gè)別的、孤立的部分，而是把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的、有組織的整體。2.知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性是指?jìng)€(gè)體根據(jù)自身的需要與興趣，有選擇地把某些刺激作為知覺(jué)對(duì)象，而把其他刺激作為背景的特性。通常，廣告受眾往往只對(duì)自己感興趣的、與自身的習(xí)慣或需求等相一致的廣告信息產(chǎn)生注意，而對(duì)其他的廣告信息視若無(wú)睹。3.知覺(jué)的理解性知覺(jué)的理解性是指?jìng)€(gè)體會(huì)利用自己已有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)所獲得的知覺(jué)映象進(jìn)行加工處理，賦予知覺(jué)對(duì)象確定的含義，并對(duì)其加以概括，從而將其表示出來(lái)的特性。知覺(jué)的理解性會(huì)受到個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體對(duì)知覺(jué)對(duì)象的態(tài)度，以及他人的提示等因素的影響。由于人們習(xí)慣于根據(jù)知覺(jué)對(duì)象提供的線索，提出假設(shè)并檢驗(yàn)假設(shè)，最后做出合理的解釋，所以，知覺(jué)對(duì)象越不容易理解，就越能激起人們參與理解的興趣和欲望。4.知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的恒常性是指當(dāng)客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的知覺(jué)映象并不會(huì)因此而發(fā)生變化的特性。也就是說(shuō)，知覺(jué)能夠在相當(dāng)程度上保持穩(wěn)定性。知覺(jué)的恒常性又包括對(duì)形狀知覺(jué)的恒常性，對(duì)大小知覺(jué)的恒常性，對(duì)方向知覺(jué)的恒常性，對(duì)顏色知覺(jué)的恒常性，等等?！菊n堂討論】【教師】請(qǐng)學(xué)生分小組討論以下問(wèn)題：結(jié)合教材幾幅廣告圖片，說(shuō)一說(shuō)廣告設(shè)計(jì)中是如何運(yùn)用知覺(jué)特性的。【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、小組代表回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（三）知覺(jué)的類型1.空間知覺(jué)空間知覺(jué)是指人腦對(duì)物體空間特征的反映，包括形狀知覺(jué)、大小知覺(jué)、方位知覺(jué)和距離知覺(jué)等。空間知覺(jué)在人對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知中有著重要的作用。2.時(shí)間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)是指人對(duì)客觀現(xiàn)象延續(xù)性與順序性的反映。時(shí)間知覺(jué)包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容：①對(duì)時(shí)序的知覺(jué)，如日出、日落等；②對(duì)時(shí)點(diǎn)的知覺(jué)，如知道當(dāng)前大概的時(shí)間；③對(duì)時(shí)距的知覺(jué)，如自己使用某款產(chǎn)品已經(jīng)有兩周的時(shí)間了。人的時(shí)間知覺(jué)與其情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和其從事的活動(dòng)關(guān)系密切。例如，積極的情緒會(huì)讓人覺(jué)得時(shí)間過(guò)得快，消極的情緒會(huì)讓人感覺(jué)時(shí)間過(guò)得慢；對(duì)持續(xù)時(shí)間越在意，就越覺(jué)得時(shí)間過(guò)得慢。3.運(yùn)動(dòng)知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)是指人腦對(duì)物體空間位移的反映。物體的運(yùn)動(dòng)總是在一定的時(shí)間與空間中進(jìn)行的。因此，運(yùn)動(dòng)知覺(jué)和空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)有著不可分割的聯(lián)系。通過(guò)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)，人們可以分辨物體是否在運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)速度的快慢。運(yùn)動(dòng)知覺(jué)分為真動(dòng)知覺(jué)和似動(dòng)知覺(jué)。真動(dòng)知覺(jué)是指物體連續(xù)位移引起的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。真動(dòng)知覺(jué)的影響因素有物體移動(dòng)的速度、觀察者與物體的距離、參照系和觀察者自身的狀態(tài)等。似動(dòng)知覺(jué)是指在一定的條件下，觀察者把客觀靜止的物體看成運(yùn)動(dòng)的，或把客觀上不連續(xù)的位移看成連續(xù)的。似動(dòng)知覺(jué)是一種錯(cuò)誤的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。（四）錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是指人在特定條件下，對(duì)客觀事物產(chǎn)生的具有某種固定傾向的歪曲的知覺(jué)。常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)有人在對(duì)比中或在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響下產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，這類錯(cuò)覺(jué)常用以增強(qiáng)形象的鮮明性，也有人在一定心理狀態(tài)影響下產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，如驚慌時(shí)的“草木皆兵”，惶惑時(shí)的“杯弓蛇影”等?！菊n堂提問(wèn)】【教師】掃描二維碼觀看視頻“視錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用”（詳見(jiàn)教材），隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：說(shuō)一說(shuō)在廣告中運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)可以達(dá)到什么效果？【學(xué)生】觀看、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、注意（一）注意概述注意是指人腦有選擇地指向和集中于一定對(duì)象或活動(dòng)的心理狀態(tài)。按照注意的產(chǎn)生和維持是否出于自覺(jué)的意圖與意志努力的程度劃分，注意可分為不隨意注意與隨意注意兩類。（1）不隨意注意。不隨意注意是指事先沒(méi)有預(yù)設(shè)目標(biāo)，也不需要付出意志努力的注意。不隨意注意是人們不由自主地對(duì)那些刺激性強(qiáng)的、新穎的或自身感興趣的事物所表現(xiàn)出來(lái)的注意。它雖然是自然而然發(fā)生的，但并不是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的。（2）隨意注意。隨意注意是指有既定目標(biāo)，需要付出意志努力才能產(chǎn)生和保持的注意。隨意注意是一種積極主動(dòng)的注意，受人的意識(shí)支配、調(diào)節(jié)和控制，自覺(jué)性較高，且保持時(shí)間較長(zhǎng)。隨意注意是注意的一種高級(jí)形式，在這種狀態(tài)下，個(gè)體會(huì)消耗較多精力，容易疲勞，且容易出現(xiàn)注意分散的現(xiàn)象。【課堂提問(wèn)】【教師】隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答以下問(wèn)題：廣告受眾對(duì)廣告的注意屬于哪種注意類型？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）廣告受眾注意的影響因素一般情況下，廣告受眾對(duì)廣告的注意以不隨意注意為主。引起不隨意注意的因素主要有客觀因素（事物本身的特點(diǎn)）和主觀因素（廣告受眾自身的狀態(tài)）兩種。事物本身的特點(diǎn)（1）事物的強(qiáng)度。事物的強(qiáng)度會(huì)對(duì)廣告受眾的不隨意注意產(chǎn)生直接影響。一般來(lái)說(shuō)，事物強(qiáng)度越大，越能引起廣告受眾的注意，如色彩鮮艷明亮的大標(biāo)題、聲音響亮的廣播等都可以引起廣告受眾的注意。（2）事物與背景的對(duì)比關(guān)系。事物的形狀、大小、顏色等與背景存在顯著差別或形成鮮明對(duì)比時(shí)，較容易引起廣告受眾的