杭州旅游房地產(chǎn)營

銷策劃方案

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杭州雷峰塔營銷策劃案

策劃人題記。

五千年前，她開始了磨

難，

一千年前，我在佛前默

默祈禱……

佛說：彼岸在前，塵緣未

了。

一百年前，出了一位圣

人，

圣日：她解放了！

千年的守望，佛為之感

動(dòng)，

終使有緣人對面相

逢……

從此,愛情之花,

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在美麗的天堂盛開。

雷峰塔，見證千年情

緣。

佛說:一切皆有定數(shù)。

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。序篇

根植千年歷史文化沃土

打造雷峰塔愛情品牌

文化是根,是因。

傳奇是樹,是緣。

愛情是果,是結(jié)。

無論是從當(dāng)下還是從長遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場

調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī)劃，建樹品牌,

確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)

劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。

品牌“質(zhì)地”一一情景交融

在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時(shí)，將資源優(yōu)勢整合和轉(zhuǎn)化成

品牌優(yōu)勢,可著重在情一一景交融上作文章。

雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化

內(nèi)涵豐厚上，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。

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首先,雷峰塔在五代吳越國末年始建時(shí),就是一座”規(guī)模宏麗，

極所未聞，極所未見”的佛塔建筑,加上南宋重建后完整的佛塔和

明朝中葉火焚后”老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰

新塔,雷峰塔的形象可謂是形象鮮明，由來長遠(yuǎn),深入人心,歷久彌

新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人,對這座千年古

塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。

其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光

的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨(dú)標(biāo)一格，而且連乾

隆皇帝也在詩作中稱贊其"最擅名”。無論是看雷峰塔還是從塔

上看西湖山水（包括十景中的其它九景和十景以外的大量景物）以

及杭州市區(qū)，都能夠說是無與倫比的。

其三，雷峰塔一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的

歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳＞神話

傳說，但不但僅是〈白蛇傳》），不但西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無法比擬,

而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅

游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合,為雷峰塔景區(qū)資源

優(yōu)勢的整合和游覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基

礎(chǔ)。

所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要

突出景區(qū)觸景生情、情深誼長、以“情”為重、難以忘情、懷念

之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，經(jīng)過為游人提供獨(dú)特的“情緣”文化享

受來實(shí)現(xiàn)盈利。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)

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的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因?yàn)樾?/p>

奇、轟動(dòng)和”先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性

高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的"情緣”兩字不斷

做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。

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。方案提要

著眼于未來,服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。

本案以廣泛的市場背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場調(diào)查研究為重

要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容,對雷峰塔景區(qū)的市場價(jià)值進(jìn)行深

入挖掘，提煉出以“愛情一一情緣”為主題的市場定位。本案策

劃”著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度

市場策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營銷策略和市

場推廣，以促銷推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開；確定市場宣傳重心，歸

納出"西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號；在市場銷售方

面提出"移動(dòng)?雷峰塔旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升作

用，直接推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。

由于策劃時(shí)間倉促,很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述,具

體疑問解釋將經(jīng)過講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提

交。

第一部分

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市場分析與啟發(fā)

市場背景

旅游業(yè)在國際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。整個(gè)世

界的旅游市場都在不斷的擴(kuò)大，因此說旅游市場的發(fā)展前

景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場是一個(gè)很不穩(wěn)定的市場,很

多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)

發(fā)展、地方的環(huán)境等等。

中國以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì),旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)

濟(jì)新世高速增長的拉動(dòng)下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過去的

幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國經(jīng)

濟(jì)保持7%以上的高速度增長,令世人關(guān)注。，盡管美國出

現(xiàn)了9-11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)依然，

在國際旅游方面,穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目

的地之一。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而

上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保

持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展,旅游行業(yè)在整頓中

前進(jìn),旅游增長質(zhì)量不斷提高,旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐

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漸形成,旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的地位得到了進(jìn)

一步鞏固。

,全球旅游業(yè)不平靜的一年。

世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，世界入

境旅游人數(shù)為6.94億人次，比前一年下降了1.2%,共減少

游客860萬，是有史以來降幅最大的一年。報(bào)告說，伊拉克

沖突、非典型肺炎(SARS))和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世

界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。雖然去年第四季度世界經(jīng)

濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)的增長勢頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)的頹

勢。報(bào)告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成重

大影響，致使第一季度旅游'也下滑。第二季度出現(xiàn)的非典

型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。"非典"重災(zāi)區(qū)亞太地區(qū)

去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前一年下降9%0與

此同時(shí),美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%,歐洲地區(qū)

為零增長?？墒牵袞|和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了

10%和5%。報(bào)告對世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。

相對于整個(gè)國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因?yàn)榉?/p>

典的影響受到了很大程度的影響,可是整體來說，中國的旅

游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。旅?也作為國民經(jīng)濟(jì)

新的增長點(diǎn)的地位再次被確認(rèn),旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展中的作用日益顯現(xiàn)。

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，中國旅游將強(qiáng)勁反彈。

10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布

了一份題為"旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的影響”

的最新研究報(bào)告。這份報(bào)告提出，中國旅游及旅行業(yè)在未

來有望實(shí)現(xiàn)10.4%的年增長率，中國將成為世界第四大旅

游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。

這份報(bào)告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在和未來內(nèi)的增

長分別進(jìn)行了預(yù)測，并提出了一系列促進(jìn)中國旅游及旅行

業(yè)的政策建議。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已讓世

界矚目，按照世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測，，中國旅游及旅

行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁的反彈,增長率將達(dá)到33.6%。市

場前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。

浙江省及長三角旅游形勢

浙江省旅游資源豐富，并具備國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位

置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國內(nèi)外游客。浙江以國際

旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中

心,并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺（州）

五大旅游區(qū)。同時(shí)將旅游資源與市場更加緊密地結(jié)合起來,

以鮮明的主題和獨(dú)特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場打響浙江旅游品

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牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙

江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。

長江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國1%.

人口占5.8%的土地,創(chuàng)造了占全國18.5%的國內(nèi)生產(chǎn)總值

和22%的財(cái)政收入,還集中了全國1/3多的全國經(jīng)濟(jì)白強(qiáng)縣,

長江三角洲已成為中國經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。

在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實(shí)現(xiàn),率先破題的

是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)。7月6日，在"長江三角洲

旅游城市15+1高峰論壇”上，16城市共簽署了〈長江三角

洲旅游城市合作宣言＞。〈宣言》明確了長三角旅游城市的

合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游

品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與

一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識。據(jù)介

紹,長三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后,洛最大限度地減少”行政

區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打"世界第六大都市群一一中國長江三

角洲I”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅

游”地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通;取消外地旅游車入

城、入景區(qū)限制措施,推行統(tǒng)一的”市民待遇”政策；允許

其它城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu);鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，

建設(shè)中國首個(gè)無障礙的跨省市旅游特區(qū)等,并將構(gòu)筑交通

網(wǎng)絡(luò),實(shí)施長三角3小時(shí)交通圈。

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二、大旅游視野下的休閑趨勢

”休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特

別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成

了不可阻擋之勢。當(dāng)前學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)

的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來的,與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般

認(rèn)為延續(xù)了一條”旅游一一旅游休閑一一休閑旅游一一休

閑”的發(fā)展軌跡。在滿足基本生活需求的前提下,旅游業(yè)

的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長是衡量生活水平的重要指

標(biāo)。在當(dāng)前形勢下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)過以發(fā)展旅游產(chǎn)

業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經(jīng)濟(jì)

發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位,在社會(huì)生產(chǎn)力日益提高的條件下，

旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道,旅游消費(fèi)作為日常生活支

出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近,大旅游的

格局已經(jīng)形成。

大旅游一一提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢

旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)

事業(yè)。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場運(yùn)作的角度來說，第一

個(gè)層次的競爭，是價(jià)格的競爭，這是最底層次也是最普遍的

競爭方式;進(jìn)一步上升到質(zhì)量的競爭；達(dá)到最高層次是文化

的競爭。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文

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化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)。中國自70年代末開始發(fā)

展的旅游業(yè),至今已有20余年的歷史,但基本屬于第一個(gè)層

次（較低、初級和普遍的競爭方式）的競爭。這對進(jìn)一步發(fā)

展旅游事業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此,旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和

文化內(nèi)涵是未來旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點(diǎn)考慮的。同時(shí)也

應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心

與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。

大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)

現(xiàn)在，”旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇

旅游作為一種休閑活動(dòng)方式。我們知道，自從勞動(dòng)者賦予

休假的權(quán)利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進(jìn)入社

會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會(huì)性。旅

游者的目的是”求新、求知、求樂、求得一個(gè)美好的回

憶”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾的一種短期性的特殊生活方式。

可是,隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需

要。因此,應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。提出“旅游一一旅

游休閑一一休閑旅游一一休閑”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)

調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，

滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。隨著經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展,選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的

行為方式,然而關(guān)鍵問題是,如何在休閑過程中提高人的文

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化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成

為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種

綜合的休閑方式,將休閑旅游變成社會(huì)文明的一份動(dòng)力成

為時(shí)代的需要?？墒?，當(dāng)前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相

當(dāng)膚淺。對于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是

隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的

幾張照片。其結(jié)果是:旅游不游感到有一次遺憾;而游完了,

卻讓人感到遺憾終生。

因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀

念。旅游一一旅游休閑一一休樂旅游一一休閑，不單單是

名詞的任意組合,它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。當(dāng)前，

我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的

客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)

行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

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三、雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢

1997~，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外,

總體呈顯逐年上升的走勢，而從以后，隨著西湖南線景觀

整合后實(shí)行免費(fèi)開放,杭州西湖旅游'業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，

當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)

勢，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出

現(xiàn)下降。，較之上一年游客流量又有所下降。

整體客流量的上升,一方面,得益于城市職工年度休假

時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游

客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資

源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改進(jìn)，以及營銷上多方面

的努力和改進(jìn)。隨著中國旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社

會(huì)的全面化,這一態(tài)勢仍將延續(xù)。

以杭州而言，旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打

擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過難關(guān)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，

杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，同比增長10.88%,比市

政府年終調(diào)整確定的100億元人民幣的指標(biāo)增加了2.3

倍。

杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在的一季度出現(xiàn)高速增長，從4

月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，”五一黃

金周”基本未出現(xiàn)，來杭游客銳減。入境旅游從3月份

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開始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長,爾后國內(nèi)旅游市場從7月份

開始得到快速恢復(fù)。

旅游市場的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實(shí)施的”5月底啟

動(dòng)國內(nèi)旅游市場“、"6月份啟動(dòng)國際旅游市場”的系列

舉措分小開。同時(shí)，新西湖景區(qū)的對外開放和第五屆西博

會(huì)的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國內(nèi)旅游市場出

現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入

15億元。十月西博會(huì)的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭

州的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市因內(nèi)

旅游者達(dá)1042萬人次，旅游收入121億元,均創(chuàng)下了歷史

新高。

今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。最新統(tǒng)

計(jì)數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)黃金周，杭州共接待游客150.24萬人同

比增長16.07%;各景區(qū)景點(diǎn)共接待游客232.7萬人次。

旅游高峰出現(xiàn)在初三，當(dāng)天各景點(diǎn)接待游客數(shù)達(dá)37.45萬

人次,創(chuàng)歷史新高。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶”

黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì),7天全市旅游收入達(dá)到14.08億元，同比

增長17.14%。

，杭州計(jì)劃接待入境旅游者110萬人次，同比增長

27.7%,旅游外匯收入5.6億美元,同比增長32.7%;接待

國內(nèi)旅游者2920萬人次，同比增長5.2%,國內(nèi)旅游收入

330億元人民幣,同比增長13.4%;旅游總收入376億元,

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同比增長15.3%。

，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點(diǎn)投資、酒店項(xiàng)目

等各個(gè)方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅

游項(xiàng)禮如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。

然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時(shí)，杭州

西湖風(fēng)景區(qū)許多收費(fèi)景點(diǎn)，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，11

月試開放的雷峰塔景區(qū)在進(jìn)入之后，同樣遭遇了與大趨勢

相悖的局面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，杭州全市各收費(fèi)公園和景點(diǎn)

共接待游客2573.92萬人次，與上年相比回落23.4%,其

中杭州市區(qū)接待游客2036.09萬人次，回落25.7%,五縣

市接待游客537.83萬人次，回落13.1%O

杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客減少還有兩方面的

具體原因：

一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點(diǎn)改造全部建成并免費(fèi)

開放,相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。

二是環(huán)西湖原有景點(diǎn)和所有博物館、紀(jì)念館全部免費(fèi)

開放,吸引了大量中外觀光游客。

按新老全部景點(diǎn)游客量測算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公

堤景區(qū)開放后，國內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國慶黃金周就達(dá)

240萬人,相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和）,全年實(shí)際客

流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長?？梢?，即使受

SARS突襲造成春游旺季”夭折”的影響，杭州全年的客流

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量卻仍穩(wěn)中有升。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯能夠得出為數(shù)

可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流”的結(jié)論。

這一趨勢延續(xù)到，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”

的”眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑依然。如岳

廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳廟、六和塔和雷

峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游

覽”賣點(diǎn)"。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對

數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀,但同比下降了30%o

值得注意的是初禽流感的流行，也已經(jīng)給實(shí)現(xiàn)今年旅

游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。據(jù)報(bào)道，一季度全國入境游客

量除臺灣客源外均較去年同期有約5~8%的減少。

與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對比的是，那些免費(fèi)

開放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南

線的柳浪聞鶯等公園，卻在春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。據(jù)

來自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計(jì)，春節(jié)七天，共有178.7萬人

次中外游客到西湖攬勝，比去年同期增長67%,其中大部分

人（約104.24萬）選擇的是到免費(fèi)公園游玩，有50余萬人

次去逛了楊公堤。這說明，免費(fèi)，確實(shí)在客流量的變化上發(fā)

生了關(guān)鍵的影響。在杭州西湖大批游覽景點(diǎn)（包括浙江省

博物館等）新近實(shí)行免費(fèi)開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景

區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可

能例外。這是因?yàn)?，除了免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外,游

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客特別是外來游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)

統(tǒng)計(jì)，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以

為例，人均逗留天數(shù)僅為2.2天,其中一日游占總?cè)藬?shù)27%,

過1夜和2?3夜者分別占36.2%和40%o免費(fèi)景點(diǎn)分流了

大批游客并占用了她們的逗留時(shí)間。

有關(guān)專家認(rèn)為,西湖大批景點(diǎn)的免費(fèi)開放,標(biāo)志著杭州

旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國當(dāng)前惟一打破門票

制的國家級風(fēng)景名勝區(qū)，其長遠(yuǎn)的影響和利弊尚有待評估，

但這一轉(zhuǎn)型的趨勢,至少在杭州西湖短期內(nèi)不會(huì)改變,杭州

旅游將從單一的門票經(jīng)營轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會(huì)展綜合發(fā)展

的時(shí)期，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)得到升級，旅游與商貿(mào)、文化、城

市服務(wù)業(yè)互動(dòng)發(fā)展會(huì)日益明顯。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游

客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，而且未來這種趨勢

將會(huì)越來越明顯，將會(huì)有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行

列。這對于像雷峰塔景區(qū)這樣經(jīng)過巨額貸款建成而且經(jīng)營

時(shí)間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味

著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略

和戰(zhàn)術(shù),力爭在最短的時(shí)間內(nèi)，改變當(dāng)前的被動(dòng)處境。

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四、雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究

為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和

當(dāng)前狀態(tài)，制定切實(shí)可行的市場營銷方案,我們從雷峰塔游客

和潛在市場入手,進(jìn)行了針對性的定量市場研究。由于時(shí)間及

資金限制，市場調(diào)研未完全深入,調(diào)查結(jié)果與市場實(shí)際未免有

所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和初步的針對性市場調(diào)查

工作,我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性,具有

較強(qiáng)的可行性。

(-)雷峰塔區(qū)域旅游市場定量調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：/2/21—/2/22/

調(diào)查地點(diǎn):雷峰塔景區(qū)、吳山廣場、河坊街、靈隱、

楊公堤、南線景點(diǎn)及太子灣等婚慶公園。

調(diào)查方式:A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查

實(shí)際發(fā)放問卷：240份

回收芍效問卷：204份

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(-)基本市場參數(shù)分析:

L游客對雷峰塔的評價(jià)

一樣一新雷峰塔和想像的比較

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2.對雷峰塔的地位認(rèn)知

最能代表杭州形象的景點(diǎn)

■三潭印月

■雷峰夕照

□斷橋殘雪

口靈隙

■六和塔

口寶石流霞

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最適合觀西湖全景的景點(diǎn)

3.免費(fèi)景點(diǎn)對收費(fèi)景區(qū)的影響

4.對雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因

最早聽說雷峰塔的途徑

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5.對雷峰塔的形象概念聯(lián)想

雷峰塔形象概念聯(lián)想

□概念聯(lián)想

■人數(shù)

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西湖最美愛情故事印象

□的愛情故事

■人數(shù)

6.雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場依據(jù)

最理想的婚慶公園

?花圃

□太子灣

□宙峰塔

■金沙港

口滿隴桂雨

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選擇考慮的婚慶公園意見影響

婚慶設(shè)施和服務(wù)傾向

□儀式場地

■婚宴

O活動(dòng)項(xiàng)目

□休閑設(shè)施

■禮儀

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（三）市場調(diào)研綜合分析結(jié)論：

1.雷峰塔景區(qū)當(dāng)前在游客心目中的總體形象是比較好的；

盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾

形象影響造成過大的負(fù)面影響。

2.西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開放景區(qū)固然會(huì)對雷峰塔客流造

成一定損失,并不一定是當(dāng)前雷峰塔經(jīng)營下滑的根本原因，

但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變

思路,從游客的提升興趣愛好及”注意力”效應(yīng)著手吸引游

客；同時(shí)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價(jià)格，以應(yīng)對近期的市場威脅。

3.〈白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是當(dāng)前雷峰塔吸引游客

的關(guān)鍵賣點(diǎn)。前者必須進(jìn)行市場化包裝、深化，后者在方場

推廣中應(yīng)重點(diǎn)突出。

4.雷峰塔當(dāng)前的市場影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)

標(biāo)志性的建筑形象相一致,憑籍其深厚的文化積淀和極高知

名度等方面的綜合優(yōu)勢,完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游方場

領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。

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作為西湖和杭州的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必

須在魅力內(nèi)涵和市場運(yùn)作上同樣出類拔萃,才能造就雷峰塔

與盛名相符的輝煌。為此，有很多事情要做。

5.雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛情相關(guān)概念（包括白蛇

傳）,應(yīng)該作為未來的市場推廣主題概念。

6.雷峰塔當(dāng)前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場推廣

及廣告性推廣方面基本沒有對市場營銷發(fā)揮作用。

7.從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營的常效性及游客需求（新鮮）的特點(diǎn)

出發(fā),雷峰塔定位"千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其它

情感旅游或消費(fèi)有非?，F(xiàn)實(shí)的發(fā)展前途。

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（四）項(xiàng)目SWOT（深層次）分析

優(yōu)勢：機(jī)會(huì)：

?西湖全景獨(dú)好?優(yōu)勢眾多，且延展性大

?千年的歷史?知名度極高，當(dāng)前市場印象

?西湖標(biāo)志性建筑、杭州文比較好

化標(biāo)志?品牌發(fā)展空間很大

?佛文化圣地?國民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場

?重建的輝煌與矚目1利基.發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明

?家喻戶曉的白蛇傳故事\/顯

?良好的區(qū)位、自然環(huán)境\/?西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場

?天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)\/發(fā)展良好

?人性化設(shè)施，無障礙旅游X?當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持

?經(jīng)營主體實(shí)力雄厚，整體素\?長三角旅游城市合作機(jī)制

質(zhì)較高\(yùn)?旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整

劣朔威脅：

?亮點(diǎn)少，市場形象不凸顯?前期政府炒作熱度已過，缺

?景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制乏市場新鮮感

問題

約?西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)

?相對缺少游客參與、互動(dòng)免費(fèi)開放，而本案門票價(jià)格

項(xiàng)目的休閑娛樂設(shè)施較高

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?與佛門的現(xiàn)實(shí)差異,無法凸?區(qū)域內(nèi)旅游競爭日趨激烈

顯佛文化魅力?市場差異化不明顯，品牌形

?前期推廣以政府立場為導(dǎo)象模糊，缺少市場廣告形象

向，與市場接軌不夠緊密?本地旅游的休閑化趨勢

?區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)?靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對

向壓力較大本項(xiàng)目的宗教壓制

?資金回收壓力較大?旅行社的限制性安排

?主題不明確，景區(qū)土地利用?電力短缺對夜游市場的限

率不高，經(jīng)濟(jì)來源單一。制

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五、項(xiàng)目主要問題分析

（-）如何讓雷峰塔保鮮?一一持續(xù)增長的問題

新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o可比擬的知名度，加

上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱

點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完

全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地,

去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。從今春景區(qū)

的客流量看,至少普通游客熱情正在降低。

（二）下里巴人還是陽春白雪?一一市場定位的問題

雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個(gè)正確的認(rèn)

識。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情

思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年

來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的

廣泛流傳,雷峰塔可能就是史海沉鉤,雁過余聲。雷峰塔文

脈的香火延續(xù),沒有普通百姓的廣泛支持,是不可能的。

（三）舊瓶如何裝新酒?一一品牌建設(shè)的問題

誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽

車、電腦、移動(dòng)電話，”與時(shí)俱進(jìn)”從來就是歷史發(fā)展的

必然。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無

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疑是成功的，在中國風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個(gè)“第一”和

運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)造就的"人性化設(shè)施”便是證明。雷峰塔在

佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上

的有音樂大典的“開光”；但在市場經(jīng)濟(jì)意義上還沒有”

開光”，知名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)

濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。只”舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引

香溢西湖的新酒？引來高朋滿座。這是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的問

題。

（四）如何讓100萬看起來象1000萬?——傳播的問題

一個(gè)景區(qū)在省內(nèi)乃至全國成功傳播,按正常預(yù)算至少

以千萬元計(jì),而雷峰塔景區(qū)當(dāng)前預(yù)算僅100萬元,杯水車

薪。

如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對傳播方

案的執(zhí)行水平。

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第二部分

營銷戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略方針與目標(biāo)

世界休閑博覽會(huì)（杭州）、北京奧運(yùn)會(huì)、世界博覽

會(huì)（上海）發(fā)展有限公司在把握歷史機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)有所作

為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國際化的戰(zhàn)略眼光制定營

銷目標(biāo)。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會(huì)、世博會(huì)為時(shí)間節(jié)點(diǎn),

劃分近期、中期、長期三個(gè)階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)

略步驟。各階段具體目標(biāo)如卜：

（一）~近期戰(zhàn)略

本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的

強(qiáng)勢上升期。戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競爭力為主導(dǎo)，塑

造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費(fèi)群體,并取得社會(huì)的廣泛

認(rèn)同。銷售策略以求客流量為主,大力發(fā)展第一次顧客，基

本上占總量的80%,培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到

每年20獷40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)

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務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變當(dāng)前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在

上升為50%o

（二）~中期戰(zhàn)略

中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時(shí)期。以

發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費(fèi)群體，強(qiáng)化國

際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方

針；以基本回收經(jīng)濟(jì)投資為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。是客流量穩(wěn)定,

營運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格

局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)顧客達(dá)5096以上，國際客戶占

40%以上;全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占

50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占30%以上。

（三）~長期戰(zhàn)略

作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個(gè)景區(qū)的畢竟有很多的

局限性,而以品牌競爭力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營理念,二次創(chuàng)業(yè),

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。

以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略

實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)

略方針的核心所在。

為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱,

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是該產(chǎn)品區(qū)別于其它眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)

富，占有市場份額的依據(jù)。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的

信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特

別重要的作用。產(chǎn)品能夠被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，可是，品

牌是無法被大量復(fù)制的。

當(dāng)前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設(shè)施、功

能、服務(wù)在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價(jià)格戰(zhàn)已

經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示,

作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重心

靈的歸屬。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價(jià)值

的飛來峰造像,而是人們對佛的心理依賴,其景區(qū)銷售的實(shí)

質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的

時(shí)間歲月所凝聚而成，是一個(gè)自發(fā)的品牌建立過程。至于

雷峰塔,70多年的歷史斷層,至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不

復(fù)存在,而當(dāng)前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年,

乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，

以現(xiàn)代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代

市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰

塔建筑更具社會(huì)價(jià)值和歷史意義！

從本質(zhì)上講，在社會(huì)公眾心目中建立雷峰塔品牌是一

個(gè)心理頓悟的過程,我們在祈求佛螺點(diǎn)化的同時(shí)，更要應(yīng)用

現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，經(jīng)過全面整合價(jià)格、營銷

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渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以及相

關(guān)行業(yè)和政府的力量,在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下,

實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。

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三、品牌戰(zhàn)略建議

品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā),在短期內(nèi)提

高業(yè)務(wù)量,在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。

（一）品牌規(guī)劃3WH

Whereisthebrand?現(xiàn)狀

千年歷史遺存之新生,一個(gè)正在起步的品牌

一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會(huì)知名度，從錢王

造塔開始,到遭遇劫難,直至轟然倒塌,乃至浴火重生,再次

矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，〈白蛇傳〉故事

更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史

文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地

位亦不容置疑。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到11月新雷峰塔

落成典禮,在杭州地方政府有計(jì)劃地推動(dòng)下,使雷峰塔一度

成為媒體的焦點(diǎn);，引來贊評如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史

文物價(jià)值將雷峰塔名聲顯赫,并成為西湖的標(biāo)志,甚至能為

杭州旅游注入新的競爭力。一年多過去了，當(dāng)年的盛況已

經(jīng)成了歷史的一部分。作為旅游產(chǎn)品面向市場的雷峰塔并

沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出

來。

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結(jié)論:當(dāng)前,雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢

并沒有成就其在市場中的價(jià)值,知名度不等于品牌價(jià)值,當(dāng)

然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)在的雷峰塔至多是一只”

舊胎新瓷”的酒瓶,卻沒有裝進(jìn)適合市場口味的佳釀美酒,

缺少品牌定位的核心概念。從市場角度看，雷峰塔當(dāng)前并

不是一個(gè)運(yùn)作成功的品牌,正在起步階段,需要傳承歷史文

化價(jià)值的同時(shí),更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場,任重而道遠(yuǎn)。

Whyisthebrandthere?緣由

歷史不等于品牌,文化亦不同于品牌

市場研究表明，雷峰塔的高知名度并非來自人文歷

史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推

廣的要素,而主要來自《白蛇傳》傳奇故事,其次是魯迅的雜

文《論雷峰塔的倒掉＞。游客對雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文

物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。一年多來政府在推銷一只沒有裝

酒的酒瓶，對消費(fèi)者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒,熱情

和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。

結(jié)論:雷峰塔的核心價(jià)值，并沒有向市場明確的傳達(dá),

當(dāng)然不能被市場接受。這核心不在地宮里面，而在人們的

心里，那就是雷峰塔所承載的人們對愛情和生活的一種憧

憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。原先可能占錯(cuò)位

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了，現(xiàn)在要改過來。

Wheresouldthebrandgo?方向

千年愛情第一塔

我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對雷峰塔的認(rèn)知乜

愛情是第一位的，其次是塔上觀景。杭州大造愛情之都

的“大梁”就在雷峰塔。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形

象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場，而不是在愛情、歷史、文化

等方面舉棋不定,在品牌傳播中保持清晰一致的聲音,肯定

勝過嘈雜的聲音。

Howthebrandgetthere?彼岸

緣分f感情f愛情f親情f幸福

雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個(gè)方面，都很不錯(cuò)。但

為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者

的認(rèn)知忍痛割愛，把大部分的特點(diǎn)僅降格為對核心主題一

一愛情一一的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點(diǎn)宣傳。比如：

佛一一是姻緣的定數(shù),是愛情心愿的寄托；

鋼構(gòu)銅飾一一是愛情堅(jiān)固、永恒的有力支持；

西湖美景一一幸福愛情的必要環(huán)境。

我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預(yù)示幸

福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的

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心靈歸屬之地一一品牌所提供的利益。

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（二）品牌策略

超越旅游本身,成就內(nèi)心的渴望。

超越休閑本身,持久幸福真愛為本。

超越生活本身,尋找心靈歸屬的地方。

愛情一一人類亙古不變的主題。根據(jù)馬斯洛的人類需

求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求

以后的一個(gè)基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過

渡階段,是較高層次的需求。

之因此將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的

傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界"愛情之都”

形象三大支持為基礎(chǔ)的；雷峰塔景區(qū)面對市場競爭,更需要

對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性,而

愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定

基木與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。

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1.目標(biāo)市場定位

旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開

發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體一一品牌信仰

者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣

泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。

以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包

括：

?大眾市場:定位于滿足消費(fèi)的基本需要：

愛的需要,玩樂的需要。

?利基市場:定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要：

為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。

?區(qū)別化市場:定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要：

少男少女的憧憬——初戀中；

癡情男女的執(zhí)著一一熱戀中；

孤男寡女的怨悔一一失戀、離異、喪偶中；

夫唱婦隨的憂患一一婚姻中；

知命之年的敬畏一一結(jié)局中。

以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包

括：

?具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者,沖動(dòng)性行為為

主，年齡層次在16~25歲。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛

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在品牌信仰者。

?對婚姻、家庭理想要求的成熟青年,希望對愛情、家庭精

心呵護(hù)，年齡層次在26?35歲?？赏嘤放菩叛稣?。

?人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費(fèi)者,對文化懷有執(zhí)著和敬

畏之心,年齡層次在50歲以上。可望培育品牌信仰者。

?以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因

大多數(shù)比較感性化,易于培育品牌信仰者。

1=1標(biāo)市場地域區(qū)隔圖:

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2.品牌內(nèi)涵（文化）：

文化是一種社會(huì)慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)

它，并經(jīng)過引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化。

對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：

愛情一一雷峰塔品牌內(nèi)核,是直接能夠摘到的果實(shí)；

傳奇一一雷峰塔品牌重要支持點(diǎn),是傳遞形象的樹干;

人文一一雷峰塔品牌培育的基地,是吸取營養(yǎng)的樹根。

3.品牌核心價(jià)值（望梅止渴的承諾）

堅(jiān)貞不渝的愛情

幸福美滿的生活

內(nèi)心歸屬的渴望

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雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖金景

之后，便不會(huì)有更上一層樓的欲望，如果無所期待，我們的

行銷就可能面臨失敗，因此必須制造心理上的愿景一一一

個(gè)心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾可能不是觸手

可及、立竿見影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動(dòng)人們熱情參

與。

欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略必須提供

一個(gè)強(qiáng)有力的承諾,承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求,我們由

以下幾方面分析消費(fèi)者對雷峰塔品牌可能存在的欲求。

?控制的欲望：失去控制就等于無知，消費(fèi)者希望支配自己

的命運(yùn)或她們所愛的人的命運(yùn)。

?重新評價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向二重

新評價(jià)生活。

?發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并

找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延

伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。

?家庭價(jià)值觀:家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一

?歸屬的需要:人們都希望成為同一群體中的一員

?有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的

常規(guī),如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾

不同。

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?渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數(shù)人的主

要成就

?養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心她人

的欲望是強(qiáng)烈的,甚至要強(qiáng)于得到她人關(guān)懷的欲望。

?從頭開始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒有遺憾,雷峰塔可能能幫

助一個(gè)人在愛情上、生活上從頭開始。

4.品牌個(gè)性（差異化）：

西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個(gè)性差別不

大,游客在選擇旅游時(shí):就愈少動(dòng)用理性思考,一個(gè)具有個(gè)

性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。雷峰塔的

品牌個(gè)性以愛情為主題,有以下幾個(gè)方面：

?儀式型:把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場合

連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn),就如西方人的婚姻殿堂一

一教堂一樣。

?標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝的愛情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活一一是

雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價(jià)

值

?歸屬感:在物欲橫流、人性浮躁的社會(huì)背景之下，人情的

冷漠，使人們更渴望一真感情,更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福,

雷峰塔是人們心愿寄托之地。

?傳奇:雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事,

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能夠成為幾乎變成神話的品牌。

5.品牌聯(lián)想：

要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說

明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想能夠歸為以下兒種：

?她（她）愛我

?我們的愛情是堅(jiān)貞的

?我的故事值得告訴下一代

?祈求生個(gè)兒子

?緣分是有佛在安排的

?在西湖最美麗的地方

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（三）品牌延伸策略

從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深

厚的人文積淀，能夠跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營文

化。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，

乃至其它旅游景區(qū)一一雷峰塔的市場化復(fù)制；將其愛情主

題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸｛11娛

樂產(chǎn)品。

另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)的

子品牌。

（四）品牌宣傳口號

西湖天下景,雷峰千年情。

創(chuàng)意說明：

上句"西湖天下景”出自蘇東坡名句，點(diǎn)出雷峰塔作

為西湖全景最佳觀賞點(diǎn)的市場亮點(diǎn)及依傍西湖的空間環(huán)境;

下句以千年時(shí)間跨度的情愛線路強(qiáng)調(diào)雷峰塔作為"千年愛

情第一塔”的核心定位。全句融人文、傳奇、愛情之品牌

內(nèi)涵于一語,借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深

遠(yuǎn)，訴求明確。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬種，結(jié)構(gòu)精致,

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基本符合傳統(tǒng)對聯(lián)的工整性,上口即頌,達(dá)到現(xiàn)代傳播的簡

潔明了的要求。

備選方案：

浪漫西子，情愛雷峰。

愛在西子，情定雷峰。

真愛讓雷峰塔作證。

西湖有棵愛情樹。

西湖一覽無余，真愛一世永恒。

情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。

尋尋覓覓，朝朝暮暮

千年雷峰,百年傳奇,一世情緣

愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。

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第三部分

年度營銷策劃

營銷目標(biāo)

?目標(biāo)完成游客接待量195萬人次，同比增長30%,基本實(shí)

現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。

?當(dāng)前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%,形勢比

較嚴(yán)峻。

?3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個(gè)月的品牌形象導(dǎo)入，形

成強(qiáng)勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形

勢，7大目標(biāo)完成游客接待量10力人次以上。

?夏季目標(biāo):實(shí)現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。

?十一黃金周目標(biāo):實(shí)現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。

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營銷策略

市場攻略之一：

集中化——發(fā)展核心競爭力。

雷峰塔有很多競爭優(yōu)勢，只有把最強(qiáng)大的優(yōu)勢火力集

中起來,進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對競爭對手和目標(biāo)消

費(fèi)群的弱點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)打擊和訴求，才能夠起到最佳的效

果。

市場攻略之二：

差異化——樹立權(quán)威性品牌形象。

西湖風(fēng)景區(qū)有上百個(gè)知名景點(diǎn)，僅新十景、老十景就

足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨(dú)到的市場亮點(diǎn),

就會(huì)湮沒在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近的一道天際

線坐標(biāo)。

以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上

區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨(dú)樹一幟。雖然，萬松書院、斷橋、

黃龍洞等都有愛情文化項(xiàng)目，但其年影響力都有所不及,而

且也沒有旗幟鮮明的市場定位，雷峰塔的愛情主題形象無

疑具有第一影響力。

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市場攻略之三：

渠道延伸銷售一一如果你的劍短了,就跨前一步。

雷峰塔當(dāng)前的客源構(gòu)成中旅游團(tuán)隊(duì)比重不到15%,而

杭州游客中團(tuán)隊(duì)占7096強(qiáng)（不計(jì)自駕車游客）?？驮唇Y(jié)構(gòu)不

平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營銷機(jī)制不

健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷跟不上。重新界定與旅行社的

利益關(guān)系勢在必行。

市場攻略之四：

跳出旅游做旅游一一跨行業(yè)捆綁營銷一一草船借箭的制勝

之道。

我們要攻占的是市場消費(fèi)者的心智，我們的箭就是射

向消費(fèi)者的廣告宣傳。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草

月仇箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企

業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心原則，

市場攻略之五：

更新推廣模式,實(shí)行整合傳播。

采用最新的傳播模式一一整合傳播進(jìn)行訴求，務(wù)求經(jīng)

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過廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個(gè)多角度、全方

位、立體化的宣傳陣勢，對雷峰塔景區(qū)進(jìn)行推廣，采用多種

手段，用一個(gè)聲音說話，以達(dá)到宣傳效果的最大化。

市場攻略之六：

不要徘徊在愛情的門口一一臨門一腳的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)。

羊群到了門口，就是不進(jìn)來！

一是要解決內(nèi)在引力的問題，如：門口設(shè)置大屏幕,播出

西湖全景、雷峰盛典的片段，或者直播內(nèi)部的活動(dòng)。

二是解決雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項(xiàng)目，如

婚慶、娛樂、愛情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

三是用DM傳單向游客介紹雷峰塔。

四是派出宣傳促銷員，同時(shí)提高門前服務(wù)熱情，改進(jìn)服

務(wù)方式。

五是包裝現(xiàn)場形象，如在景區(qū)周圍可利用的地方設(shè)置

POP廣告等。

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三、目標(biāo)消費(fèi)群定位

本年度的目標(biāo)市場重點(diǎn)是新游客；其次是間接二、三

次游客（帶人游覽者）。市場研究表明，新游客對雷峰塔的

認(rèn)知主要有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

1.受＜白蛇傳）傳奇故事的影響最大。

2.有一種把愛情概念與雷峰塔相聯(lián)系的潛在意識。

3.對觀看西湖全景的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

4.對新雷峰塔的直觀印象比二次游客好。

5.對出土文物印象不深刻。

6.更能接受門票收費(fèi)。

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四、營銷組合

(-)產(chǎn)品策略

利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點(diǎn)，實(shí)施全面

包裝,這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿Α?/p>

雷峰塔作為以愛情為主題立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)

品定位和市場定位等多方面因素,應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、

流行化的精神產(chǎn)品，因此更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異,

以前瞻的運(yùn)營模式,創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念,樹立高素質(zhì)

的賣點(diǎn),實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場的親和刀,從而短期內(nèi)高度集中市

場注意力，實(shí)現(xiàn)快速營銷。

雷峰塔產(chǎn)品規(guī)劃必須是對雷峰塔品牌內(nèi)涵核心要素的

精華提煉,對主要細(xì)分市場的重點(diǎn)迎合。

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1.產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃

雷峰塔景區(qū)市場化產(chǎn)品分類如下。

?觀光產(chǎn)品：觀賞西湖全景、欣賞建筑、瀏覽歷史。

?服務(wù)產(chǎn)品：婚慶服務(wù)（包括結(jié)婚和結(jié)婚紀(jì)念）。

?體驗(yàn)產(chǎn)品：許愿、求緣、祈福、見證愛情、休閑娛樂

等。

?文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的常規(guī)活動(dòng)，如音樂大

典等。

?旅游紀(jì)念品、愛情紀(jì)念品:塔依等。

?延伸產(chǎn)品（深度市場、廣度市場挖掘）：

〈雷峰塔傳奇〉電腦游戲

印刷出版物

影視娛樂綜藝節(jié)目

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2.新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

以上產(chǎn)品項(xiàng)目中，有不少是新開發(fā)產(chǎn)品，舉其要說明如下：

?婚慶服務(wù)：

杭州當(dāng)前提供婚慶服務(wù)的景區(qū)主要有太子灣、花圃、

滿瓏桂雨等，金沙港基本停止，均為免費(fèi)景區(qū)，表面上雷峰

塔高昂門票幾乎把新婚夫婦拒之門外，但初步市場調(diào)研結(jié)

果顯示可行性較大。

首先,雷峰塔雖未提供婚慶服務(wù)，而潛在消費(fèi)者意識中

有17.5%選擇其為最理想婚慶景點(diǎn);其二，大部分消費(fèi)者注

重婚慶景區(qū)紀(jì)念見證意義;第三,婚慶消費(fèi)者對景點(diǎn)收費(fèi)不

敏感。

雷峰塔提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加相應(yīng)設(shè)施,

比較重要的是有特色的儀式和儀式場地（類似教堂一樣）。

在提供普通婚慶服務(wù)的同時(shí),建議適當(dāng)配置專為滿足高

收入、特殊階層提供的全套豪華婚典服務(wù)（包括經(jīng)典儀

式、活動(dòng)、婚宴、國賓館豪華套房、紀(jì)念塔磚等，總費(fèi)用

在18萬元左右）。該項(xiàng)目附加值較高。

婚慶服務(wù)在達(dá)到直接經(jīng)營目的同時(shí)能夠增強(qiáng)景區(qū)對其

它游客的整體吸引力,乃至可促進(jìn)紀(jì)念品市場。

?〈雷峰塔傳奇＞電腦游戲

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電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚，雷峰塔的

傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是

一項(xiàng)創(chuàng)舉,而且能緊扣年青消費(fèi)方場的心理,在成功實(shí)現(xiàn)市

場推廣贏得旅游市場的同時(shí)，使品牌價(jià)值在廣度市場得到

體現(xiàn)。

建議:先撰寫游戲腳本