汴繡市場調(diào)查及分析

一、調(diào)查的有關(guān)闡明

（一）調(diào)查概況

受開封錦繡堂的委托，河南省營銷協(xié)會市場調(diào)研處在7月19日至7月20

日對開封汴繡市場及有關(guān)狀況調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容重要波及上個方面：一對汴繡歷史、

文化的調(diào)查；二對汴繡零售店面的調(diào)查；三對汴繡生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查；四對

汴繡產(chǎn)品購置者調(diào)查。7月19日調(diào)查組分為三個小組：第一組赴生產(chǎn)企業(yè)開封

錦繡堂調(diào)查員工內(nèi)部狀況，第二組調(diào)查宋都御街12家零售店及消費(fèi)者狀況，第

三組調(diào)查開封市汴繡國有生產(chǎn)企業(yè)一一開封汴繡美術(shù)企業(yè)的生產(chǎn)及銷售狀況。7

月20日分為兩個小組：第一組赴開封汴繡廠進(jìn)行生產(chǎn)狀況調(diào)查；另一組負(fù)責(zé)開

封市觀前街6家店鋪及購置者及中山路開封工藝美術(shù)研究所的生產(chǎn)銷售狀況調(diào)

查。

（二）調(diào)查方式

由于本次活動時間緊、任務(wù)重，采用了問詢法為主、觀測法為輔的調(diào)查措施。

（三）調(diào)查目的

1.本次通過對汴統(tǒng)文化的搜集與整頓，使汴繡文化得到充足挖掘為開封錦繡

堂文化戰(zhàn)略制定提供資料。

2.本次通過對開封汴繡行業(yè)狀況的調(diào)查，為開封錦繡堂的營銷籌劃提供真實

有效的根據(jù)，并為其開拓全國市場提供科學(xué)指導(dǎo)；

3.通過對開封汴繡零售店的調(diào)查及錦繡堂內(nèi)部員工的調(diào)查，為企業(yè)的CI

設(shè)計提供素材，同步為其全國加盟店的設(shè)計提供參照。

（四）調(diào)查渠道

1.汴繡生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及汴繡行業(yè)專家

2.汴繡銷售店鋪經(jīng)營者

3.汴繡購置者

4.汴繡生產(chǎn)員工

二、汴繡的歷史演變及特色

（一）汴繡的形成及歷史演變

開封汴繡是解放后在繼承古宋繡的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。我國刺繡來源很早，

約在公元前一千數(shù)年前已經(jīng)有“衣畫而裳繡”的記載。唐代刺繡發(fā)展到相稱高的

水平。武則天送僚屬銀字繡袍，盧眉娘的刺繡作品《法華經(jīng)》被譽(yù)為“神功”之

繡。

北宋建都開封，商品經(jīng)濟(jì)有了較大的發(fā)展，刺繡成了手工業(yè)的一種重要行業(yè),

開封出現(xiàn)了專業(yè)刺繡人員“百姓繡戶”，師姑（尼姑）是一支重要隊伍，在相國

寺內(nèi)“西兩廊皆諸寺師姑賣繡作”（《東京夢華錄》）。闡明刺繡行業(yè)己經(jīng)有相

稱規(guī)模的專業(yè)市場。當(dāng)時，開封民間不僅生活中大量使用刺繡品，就是七十二家

酒店和幾千家的牌額、望子也都是繡的，如白磯樓等。統(tǒng)治者為了滿足自己享有

需要，不僅搜求民間刺繡佳作，同步皇宮專設(shè)了由三百余名繡工構(gòu)成的“文繡

苑”專為皇帝、王妃、達(dá)官貴人繡制服飾與繡畫。其繡品被譽(yù)為“宮廷繡”。宋

代已經(jīng)有對應(yīng)的繡品生產(chǎn)培訓(xùn)、管理制度。優(yōu)秀的繡匠的高度集中，把宋繡推向

了高潮。據(jù)《法密藏》記載“宋人之繡，針線細(xì)密，用絨一二絲，用針如發(fā)，細(xì)

者為之設(shè)備精妙，光彩奪目，山水遠(yuǎn)近之趣，樓閣得深邃之體，人情具瞻眺生動

之情，花鳥綽約的**嘍之態(tài)，佳者較畫更甚?！碑?dāng)時的刺繡欣賞品已和名人書畫

結(jié)合起來，充足發(fā)揮一刺繡工藝的特點，到達(dá)成熟階段。

宋室南遷，大批優(yōu)秀工匠被帶到了南方，開封刺繡也伴隨政治、經(jīng)濟(jì)、文化

地位的變化對應(yīng)衰弱，加之一再的水災(zāi)戰(zhàn)亂，使宋繡流落到了民間。

解放初期繡品重要以刺繡日用品和刺繡欣賞品為主。1954年冬成立了曰7

人構(gòu)成的汴繡合作組?！般昀C”一名正是由此時采用賈子云（原開封市統(tǒng)戰(zhàn)部長）

的提議而定名的。1956年合作組轉(zhuǎn)化為合作社，1958年第一家汴繡國有企業(yè)——

開封汴繡廠正式成立。通過對河南民間刺繡及宋繡工藝的挖掘、搜集、整頓、研

究，同步向蘇、湘繡的學(xué)習(xí)借鑒使汴繡在紀(jì)承宋繡的基礎(chǔ)有所發(fā)展，技巧和藝術(shù)

效果都到達(dá)了新的水平。以宋都開封為體裁的《清明.上河圖》的成功繡制使開封

刺繡行業(yè)進(jìn)入第二高潮。1959年并將此作為向國慶十周年獻(xiàn)禮。汴繡創(chuàng)新針法

的獨(dú)到之處得到了專家的一致好評。

文革期間的繡品發(fā)展出以毛主席詩詞，毛主席像為代表的大量作品。

80年代汴繡在原有的基礎(chǔ)上又大量開發(fā)了仿古長卷、裝飾畫、皮影畫等題

裁。工藝上和其他繡種同樣把歷史上的雙面繡發(fā)展為雙面異色繡和雙面三異繡，

其代表作品如：異色繡中的《洛陽牡丹》；三異繡中的《中日友好》、《嫦娥奔

月與天女散花》。同步汴繡也引起了法國、日本、瑞士、香港及東南亞地區(qū)的關(guān)

注。1982年在中國工藝美術(shù)百花獎評比中，汴繡被評為湘、蘇、粵、蜀之后的

第五繡，其地位得到了真正意義上確實立。

八十年代后期開封工藝美術(shù)研究所、開封工藝美術(shù)企業(yè)的成立宣布了汴繡獨(dú)

家壟斷的歷史，開始了真正意義上的市場競爭。

九十年代，尤其在1997年一1998年，隨國家經(jīng)濟(jì)體制改革，使國有企業(yè)下

崗職工、退離職工，專業(yè)技術(shù)人員，更廣泛地參與到汴繡市場的競爭中去，使汴

繡的發(fā)展再次掀起高潮。繡品生產(chǎn)經(jīng)營者如雨后春筍急劇膨脹，由三家發(fā)展到二

三十家，其產(chǎn)品銷售也遍及到全世界二十多種國家和地區(qū)，并作為國家禮品廣為

贈送，不僅發(fā)明了可觀的經(jīng)濟(jì)效益也為增進(jìn)對各國人民的友誼和文化交流做了巨

大奉獻(xiàn)。

分析：

①汴繡歷史悠久，其發(fā)展不具有持續(xù)性；

②政府在產(chǎn)業(yè)政策上已經(jīng)予大力支持；

③汴繡的工藝價值、美學(xué)價值，其地位已得到確立，在海內(nèi)外已經(jīng)有相稱的

著名度：

④汴繡已為國家產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）汴繡的特點

1.汴繡繡品的風(fēng)格

汴繡在北宋時期已與書畫結(jié)合，有書法、山水、花鳥、樓閣、人物等體裁；

解放后，汴繡繼承了宋代閨繡畫的優(yōu)秀老式，尤其善于繡制古代名作、歷史長卷

作品。針法運(yùn)用恰到好處：①絨彩奪目，較畫更佳，代表作品有《清明上河圖》、

《百駿圖》等。②繡制的花卉尤其是《洛陽牡丹》，針線細(xì)密，不露邊縫，嚴(yán)整

富麗，雍容華貴，形態(tài)嬌而不冶，色彩艷而不俗。③繡出的花草鳥蟲采用虛實相

結(jié)合，針法細(xì)膩，色彩鮮艷，裝飾效果強(qiáng)烈。④中國畫多以體現(xiàn)中國古今國畫大

師的小型作品，尤以中國現(xiàn)代國畫大師的作品為主，如齊白石、徐悲鴻、范曾、

王成喜等大師的作品，繡品既忠實于原作品不失大師們的風(fēng)格，又體現(xiàn)出汴繡的

藝術(shù)特點。⑤人物繡像作品多以形象、神態(tài)精確、層次質(zhì)感實出，到達(dá)深厚持重,

反應(yīng)物像的效果。

分析：汴繡風(fēng)格已在單一基礎(chǔ)上延伸出多種風(fēng)格。

2.汴繡工藝特性

刺繡的基本針法，全國各地大體相似，只是有些名稱不一樣而已。除基本針

法外，各地因條件不一樣發(fā)展了自己的特色。在形成獨(dú)特的老式和藝術(shù)風(fēng)格的過

程中，針法的發(fā)展和動用起了明顯作用。汴繡針法共二十九種，其中繼承老式針

法十四種，學(xué)習(xí)借鑒蘇繡、湘繡針法五種，創(chuàng)新針法十種，這十種依次如下：

蒙針繡、悠針、云針繡、雙合針繡、羊毛繡、席蔑繡、包針繡、鎖邊繡、麥

子繡、接針繡。

分析：汴繡在生產(chǎn)中不僅善于繼承、借鑒，同步較重視工藝創(chuàng)新。

三、汴繡行業(yè)現(xiàn)實狀況

（-）經(jīng)營者的分布

通過調(diào)查開封汴繡經(jīng)營者約在100家左右，具有一定規(guī)模的有三十余家，其

店鋪重要分部在各大旅游景點附近及商業(yè)文化街。詳細(xì)如下：宋都御街16家，

觀前街7家，清明上河園20余家，鐵塔公園20余家，其他景區(qū)40余家。

旅游區(qū)內(nèi)的經(jīng)營者因規(guī)模小、經(jīng)營產(chǎn)品不專一、客戶大多以游客為主且具有

很大隨機(jī)性，故本次重點調(diào)查著重對宋都御街12家店鋪，觀前街7家店鋪，另

加上實力較強(qiáng)的開封工藝美術(shù)研究所，開封汴繡廠，開封工藝美術(shù)企業(yè)做重點調(diào)

查，其分布狀況如下圖（店鋪分布位置圖略）

分析：汴繡產(chǎn)品經(jīng)營在店鋪設(shè)置具有盲目性，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，高密度集中

分布雖使經(jīng)營成為市場化，同步會導(dǎo)致劇烈的銷售競爭。

（二）經(jīng)營者的性質(zhì)

國有9%,集體9%,私營82%闡明：個體私營者在市場上占主導(dǎo)地位，

而經(jīng)營者國有集體企業(yè)所占比例較小。

（二）經(jīng)營者的規(guī)模

營業(yè)面積（m2）1530-60200以上

戶數(shù)比例26.7%53.3%20%

闡明：15平方米左右的多為個人經(jīng)營者，它們一般不具有繡品生產(chǎn)能力，

多以代銷為主。30-60平方米的有中型及大型個體私營者及少許國有企業(yè)，它們

基本均有固定的繡品來源，如開封錦繡堂、宮廷繡院、盛寶齋、文繡苑等；200

平米以上的重要以國有企業(yè)為主，如開封工藝美術(shù)企業(yè)，開封工藝美術(shù)研究所，

其中以開封汴繡廠生產(chǎn)設(shè)施最完備。

分析：國有企業(yè)雖然經(jīng)營面積普遍較大，且無房屋租金之憂，但存在企業(yè)運(yùn)

作規(guī)范化導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫，人員太多，企業(yè)承擔(dān)過重之劣勢。個體商雖然經(jīng)營面積

小，且每月需承擔(dān)500—5000元的房租，操作不盡規(guī)范，但無人員工資下崗職工

之承擔(dān)。

（四）從業(yè)人員

單位名稱開封汴繡廠錦繡堂大宋汴繡宋繡工藝美術(shù)企業(yè)

繡工人（人）3050-606070-8030

1、由于大部分經(jīng)營者生產(chǎn)戶處在自產(chǎn)自銷秘密手工作坊階段，其生產(chǎn)能力、

多種產(chǎn)品詳細(xì)來源無法精確把握，故詳細(xì)繡工數(shù)目無法確定。從側(cè)面理解，繡工

數(shù)目大體如上表。

2、從店鋪調(diào)查來看，銷售人員10人如下者占75%,多以私營企業(yè)為主，經(jīng)

營品種除汴繡以外兼有其他繡種；15人以上的占25%多以國營、集體企業(yè)及實

力較強(qiáng)的個體經(jīng)營者。從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低。

分析：國有企業(yè)繡工數(shù)目的減少關(guān)鍵在于銷售生產(chǎn)成本高、渠道不暢，市場

開發(fā)能力局限性。私有企業(yè)由于銷售渠道多，生產(chǎn)能力較強(qiáng)，但其從業(yè)人員專業(yè)

知識水平與文化素質(zhì)與國營企業(yè)是無法相比的。

（五）生產(chǎn)狀況

1、繡品生產(chǎn)不具有民間普遍性，純熟工人太少，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)效率低；

2、新產(chǎn)品研制開發(fā)缺乏計劃性；

3、生產(chǎn)中缺乏明晰、完備的管理制度、操作規(guī)范與質(zhì)量評估原則；

4、目前87%的生產(chǎn)者構(gòu)圖措施以手工為主，13%的生產(chǎn)者采用電腦構(gòu)圖措施;

5、90%以上的框架、包裝盒及繡品原材料等大多在南方訂做。

分析：

優(yōu)勢：新技術(shù)、新工藝的兼用，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率。

劣勢：繡品生產(chǎn)人力資源局限性，管理較為混亂，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范。

威脅：原材料不能自己生產(chǎn)，會給生產(chǎn)供求導(dǎo)致威脅，給競爭對手以可乘之

機(jī)。

（六）成交狀況

在調(diào)查22家中，以3小時計，開封工藝美術(shù)研究所產(chǎn)生了二次購置，錦繡

堂產(chǎn)生了三次購置，90%的經(jīng)營者未產(chǎn)生一次購置。據(jù)經(jīng)營者講由于7月份為淡

季，生意很難做，每天購置者寥寥無幾，熟客如企業(yè)、政府部門負(fù)責(zé)人偶爾會產(chǎn)

生購置與訂做，游客更少。

分析：

優(yōu)勢：部分經(jīng)營者對客戶開發(fā)工作做得很好。

劣勢：經(jīng)營者大多持有“守株待兔”的觀念，在淡季不能積極采用措施，積

極促銷。

四、消費(fèi)者狀況調(diào)查

（一）消費(fèi)者的職業(yè)調(diào)查

政府人員45%

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)40%

游客10%

其它5%

闡明：政府人員、企業(yè)訂購多在汴繡專營店及廠家直接訂購，長卷單面繡為

主，游客、個人購置者很少，以購置價值20-200元小繡品為主。

分析：闡明汴繡為己得到政府人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高階層人士承認(rèn)，但其著名度、

宣傳力度還遠(yuǎn)未影響到游客，而收藏者與外籍顧客未得到很好開發(fā)。

（二）購置者月收入狀況

500-800元人民幣20%

800-1200元人民幣43%

1200-元人民幣15.3%

其它21.7%

分析：汴繡購置者收入一般在中等偏工薪偏上工薪階層為主，高收入階層對

其已經(jīng)有相稱的認(rèn)識，但不具有市民消費(fèi)的普遍性。

（三）品牌認(rèn)知度

汴繡廠34.3%

開封錦繡堂23.7%

大宋汴繡15%

其他14%

闡明：個人經(jīng)營者品牌著名已在市場中有相稱影響力。

分析：優(yōu)勢：消費(fèi)者對國企認(rèn)知度較高，部分私營企業(yè)的品牌也已得到消費(fèi)

者承認(rèn)；劣勢：老企業(yè)在品牌宣傳上投入局限性，個體經(jīng)營者重視品牌開發(fā)的更

少。

（四）購置目的

80%的購置者是為了送禮或企業(yè)交流活動所用，15%的購置者是為了作為紀(jì)念

品,其他用途占5虬

（五）信息反饋

20%的購置者聽朋友簡介，從工藝品店獲息的占40%,從旅游景點獲息的占

15%,從互聯(lián)網(wǎng)上獲息的占2的其他占13%。

分析：工藝品店對汴繡宣傳很好，汴繡的口碑效應(yīng)較佳，但其信息傳播方式

不多樣化。

（六）購置習(xí)慣

60%的購置者原在較熟的汴繡專營店或生產(chǎn)廠家直接購置，17%的購置者在旅

游景區(qū)購置，在工藝品商店購置的占20%,其他地點購置的占3%。

分析：購置者對生產(chǎn)廠家及專營店信任度較高，易產(chǎn)生購置，而工藝品店與

景區(qū)的習(xí)慣性購置機(jī)率較低。

（七）購置時考慮原因

50%的購置者較重視價格，40%的購置者較重視品牌的著名度，重視藝術(shù)價值

的占7%,其他占3%。

分析：購置者最關(guān)懷的為價格與質(zhì)量。而真正關(guān)懷藝術(shù)價值的人太少。

（八）花色圖案需求

仿古畫63%

油畫18%

小繡品6%

繡像3%

老式繡品10%

分析：仿古畫一直為汴繡市場主導(dǎo)，其他品種雖己產(chǎn)生相稱購置力，但市

場份額太小。

（九）價格

43%的顧客認(rèn)為50-300元的價格能接受，20船勺人認(rèn)為300-500的價格適中,

14%的購置者愿買500T000元的繡品，其他占23%。

分析：汴繡是由于產(chǎn)品多樣不能單純以價格進(jìn)行推廣，但300元如下的產(chǎn)品

能為多數(shù)消費(fèi)者所接受。

（+）服務(wù)滿意度

60%的購置者對服務(wù)基本滿意，11%的人十分滿意，29%的人認(rèn)為無所謂。

闡明：在此項調(diào)資中50%以上都是從外省、方前來購置或電話訂購的。

分析：銷售人員在顧客服務(wù)方面做得很好，同步也反應(yīng)出相稱一部分顧客對

銷售服務(wù)認(rèn)識局限性。

五、市場調(diào)查分析

（-）產(chǎn)品

1.質(zhì)量

①汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨(dú)特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前重要以刺

繡中對原作再創(chuàng)意過程，體現(xiàn)手法與否得當(dāng)，繡工與否精細(xì)作為衡量原則。

②繡品除飾品以外，工藝品重要以手工繡為主。

③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在碰到大訂單時，難免會采用了以工

藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。

2.圖案

①開封汴繡廠：以長卷大作、工藝水平與檔次較高的繡品為主；

②宮廷繡院，以宗都和中國老式供奉神像為弋表的圖案，檔次較高；

③工藝美術(shù)研究因此自己創(chuàng)作的花色圖案為，檔次高中低兼有；

④錦繡堂靜物寫生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中等以上繡品

為主。

闡明：對經(jīng)營者調(diào)查中，書法作品普遍反應(yīng)不是很好，其中油畫、國畫及老

式歷史長卷反應(yīng)銷售狀況很好，油畫中的個人繡像尤其受到顧客歡迎。

3.品種

按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色

繡與雙面三異繡由于技藝規(guī)定太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。

4.檔次

在調(diào)查經(jīng)營狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師

較差。精品經(jīng)營者其詳細(xì)有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術(shù)研究所。

繡品作為藝術(shù)品，同一畫面，由于技藝的不一樣及粗糙精細(xì)程度的不一樣會

在檔次上產(chǎn)生很大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品30名繡工需要六個

月時間繡制，而中等中需3個月，而則低級的時間更短。

（二）汴繡價格

1.汴繡目前的價格重要是以其工藝價值進(jìn)行衡量，其價格重要與繡工水平與

工時多少進(jìn)行衡量，暫無政策性行業(yè)定價。

2.價格從幾十元到幾十萬元不等，其中27%的經(jīng)營者認(rèn)為200-300元的繡品

好銷，33.3%的經(jīng)營者認(rèn)為1000-2500元之間的繡品好銷，34.7%的經(jīng)營者認(rèn)為都

還可以，5%的經(jīng)營者認(rèn)為3000元以上的精品好銷。

3.90%的經(jīng)營者存在高定價的僥幸心理，在不得已的狀況下對客戶做出大幅

價格讓步，多種產(chǎn)品各店實際售出價格差異較大。

（三）渠道

1.分銷方式

①汴繡生產(chǎn)者97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開拓海外市

場的有開封錦繡堂，宮廷繡院等。

②在國內(nèi)、省內(nèi)廣泛開拓市場的有大宋汴繡，開封工藝美術(shù)研究所等。國有

企業(yè)與集體企業(yè)由于經(jīng)營觀念過于陳舊，承