第二章客戶關系管理系統(tǒng)

學習目標學習層次學習目標知道層次Knowledge陳述客戶關系管理系統(tǒng)的概念陳述社交型客戶關系管理系統(tǒng)的概念陳述落地頁的類型和要求陳述用戶數(shù)據(jù)平臺的概念理解層次Comprehension解釋客戶關系管理系統(tǒng)的功能架構描述客戶關系管理系統(tǒng)在單體酒店的應用場景解釋酒店集團客戶關系管理系統(tǒng)架構描述客戶忠誠度管理系統(tǒng)的各個要素描述私域數(shù)據(jù)的來源學習目標學習層次學習目標應用層次Application舉例說明酒店業(yè)會員忠誠度管理系統(tǒng)的功能舉例說明傳統(tǒng)CRM和SCRM之間的區(qū)別舉例說明社交型客戶關系管理系統(tǒng)的功能舉例說明用戶數(shù)據(jù)平臺的功能分析層次Analysis分析客戶關系管理系統(tǒng)的類型對比CRM、SCRM和CDP之間的差異客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)01社交型客戶關系管理系統(tǒng)03客戶忠誠度管理系統(tǒng)02用戶數(shù)據(jù)平臺04客戶關系管理系統(tǒng)01客戶關系管理三大職責六大任務全接觸點管理客戶體驗運營客戶協(xié)作機制客戶連接客戶培育客戶轉化客戶留存客戶擁護客戶接觸客戶關系管理系統(tǒng)的概念客戶關系管理系統(tǒng)（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）借助于多種數(shù)字技術來幫助企業(yè)收集和分析客戶數(shù)據(jù)和信息，并利用有效的數(shù)據(jù)和信息來驅動和協(xié)調企業(yè)跨部門進行全接觸點管理、客戶體驗運營和客戶協(xié)作機制管理旅游和酒店業(yè)客戶關系管理過程以職能為導向進行組織架構的旅游和酒店業(yè)，不同的部門負責客戶關系管理過程的某一階段，這就需要一套有效的系統(tǒng)來協(xié)同各部門達成目標。按部門職能劃分的客戶關系管理過程客戶關系管理系統(tǒng)的作用管理消費者旅程中各個關鍵時刻和各個接觸點上的客戶互動采集、記錄和更新與客戶接觸及互動過程中產生的數(shù)據(jù)管理企業(yè)的各種市場活動、銷售和服務工作，協(xié)調客戶和企業(yè)之間的各項溝通和協(xié)作事務客戶關系管理質量和效果進行可視化展示和有效的數(shù)據(jù)洞察客戶關系管理系統(tǒng)的功能新一代的客戶關系管理系統(tǒng)可以實現(xiàn)在不同階段、不同接觸點的客戶關系管理工作自動化執(zhí)行，并對執(zhí)行全過程中產生的數(shù)據(jù)進行采集、分析和利用，最終為企業(yè)的管理決策提供準確而有效的數(shù)據(jù)支撐。客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能客戶關系管理系統(tǒng)的功能另一種客戶關系管理系統(tǒng)的功能分類為：信息分析、客戶互動渠道集成、支持網絡應用、客戶信息倉庫、工作流集成和企業(yè)資源計劃集成對信息進行加工，形成數(shù)據(jù)庫，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術從客戶數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息營銷自動化、銷售自動化和服務自動化支持呼叫中心、面對面溝通、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網、各種營銷渠道的接觸活動接觸功能業(yè)務功能技術功能數(shù)據(jù)庫功能客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能單體酒店客戶關系管理系統(tǒng)客戶歷史資料記錄客戶服務客戶調研售后調研銷售管理客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能在酒店的如下運營場景中，客戶關系管理系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用：

記錄住店客人、會議客人、餐飲客人的消費偏好和消費歷史數(shù)據(jù)根據(jù)系統(tǒng)記錄的偏好數(shù)據(jù)向客人提供針對性的交叉銷售和向上銷售對客戶進行識別并向有價值的客戶提供?？酮剟钣媱澫蜃〉曛泻碗x店的客人進行滿意度調研客人在線上和線下投訴以及問題的解決宴會和活動銷售管理客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能連鎖酒店集團連鎖酒店集團的發(fā)展有賴于規(guī)模化發(fā)展的客戶數(shù)量和較高忠誠度的客源群體支持，客戶關系管理系統(tǒng)是連鎖酒店集團進行日常運營的核心系統(tǒng)?？蛻絷P系管理系統(tǒng)中央預訂系統(tǒng)CRS酒店管理系統(tǒng)PMS客戶忠誠度管理系統(tǒng)

LPS客戶關系管理系統(tǒng)的主要功能在中國，大多數(shù)酒店管理集團采用的客戶關系管理系統(tǒng)架構如圖酒店集團客戶關系管理系統(tǒng)架構客戶關系管理系統(tǒng)的類型按使用對象區(qū)分使用對象使用場景運營型CRM參與客戶關系建立和維護的業(yè)務人員業(yè)務導向場景，包括營銷自動化、銷售自動化和服務自動化分析型CRM管理層通過對客戶相關數(shù)據(jù)進行采集、匯總、分析，從而為企業(yè)的發(fā)展提供決策協(xié)作型CRM客戶和企業(yè)業(yè)務人員管理需要雙方協(xié)作完成的任務客戶關系管理系統(tǒng)的類型按數(shù)據(jù)應用層級區(qū)分傳統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)CRM側重于業(yè)務管理多以電子郵件和短信作為與客戶的溝通工具社交型客戶關系管理系統(tǒng)SCRM側重用戶互動移動互聯(lián)網和社交媒體貫穿消費者旅程和用戶接觸點用戶數(shù)據(jù)平臺CDP側重于數(shù)據(jù)管理將通過不同渠道獲取和觸達的用戶數(shù)據(jù)打通，集中起來進行清洗、分析和利用客戶關系管理系統(tǒng)的類型按業(yè)務模式區(qū)分ToB如宴會銷售系統(tǒng)側重于銷售商機管理、銷售流程、銷售活動、銷售協(xié)同、業(yè)績管理等功能ToC如會員管理系統(tǒng)側重于客戶畫像、營銷活動、忠誠度獎勵計劃等功能練習題討論題：1)請討論ABC技術給營銷和客戶關系管理系統(tǒng)帶來了哪些變化和發(fā)展趨勢？2)請討論ToB和ToC業(yè)務模式的詳細區(qū)別，并分析ToB和ToC業(yè)務的客戶關系管理系統(tǒng)應該具備哪些功能并有哪些區(qū)別？練習題實踐題：1)請研究DOSSM-SalesTech系統(tǒng)中的每一個模式，然后對應客戶關系管理系統(tǒng)的上述知識講解，看看它們能夠滿足客戶關系管理的哪些功能？2)請研究DOSSM-MarTech系統(tǒng)中的每一個模塊，然后對應客戶關系管理系統(tǒng)的上述知識講解，看看它們能夠滿足客戶關系管理的哪些功能？客戶忠誠度管理系統(tǒng)02客戶忠誠度管理在客戶關系管理系統(tǒng)中，對于客戶忠誠度的管理是核心，并且貫穿客戶管理的整個生命周期。航空業(yè)酒店業(yè)餐飲業(yè)郵輪業(yè)零售業(yè)……客戶忠誠度管理中國南方航空會員中心萬豪旅享家?？陀媱澘蛻糁艺\度管理系統(tǒng)的概念客戶忠誠度管理系統(tǒng)是企業(yè)用來管理忠誠計劃的軟件系統(tǒng)。忠誠計劃是企業(yè)基于對客戶終生價值的重視，為了培養(yǎng)客戶忠誠度而建立的長期獎勵計劃客戶忠誠度管理系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)采集和分析客戶賬戶體系客戶成長體系客戶獎勵兌換體系客戶個性化溝通管理信息技術支持客戶忠誠度管理系統(tǒng)要素客戶數(shù)據(jù)采集和分析匯總記錄客戶的人口屬性、消費行為、興趣偏好、互動情況等數(shù)據(jù)，并分析成為有價值的信息客戶賬戶體系會員卡和電子券的發(fā)行和管理客戶成長體系會員分級制度、獎勵方案客戶獎勵兌換體系積分、虛擬貨幣的商品兌換管理，主要表現(xiàn)是積分商城客戶個性化溝通管理包括線上和線下一對一溝通渠道的管理信息技術支持工具用于忠誠度計劃各個要素實施的支持系統(tǒng)，包括客戶端和管理端酒店業(yè)客戶忠誠度管理系統(tǒng)酒店客戶忠誠度管理系統(tǒng)，在酒店業(yè)通常稱之為會員管理系統(tǒng)（LPS），系統(tǒng)對內對接各個酒店的PMS系統(tǒng)和銷售終端（POS），對外對接酒店線上門戶，包括官方（會員）網站、微信公眾平臺和智能手機客戶端APP。酒店會員忠誠度管理系統(tǒng)架構簡圖酒店會員忠誠度管理系統(tǒng)會員忠誠度管理系統(tǒng)在酒店行業(yè)是各大連鎖酒店集團走向數(shù)字化轉型的核心系統(tǒng)。會員賬戶管理積分獎勵和使用儲值卡電子券會員商城報表LPS系統(tǒng)的基礎功能模塊酒店會員忠誠度管理系統(tǒng)酒店業(yè)某知名IT公司的LPS系統(tǒng)，該管理系統(tǒng)后臺包括會員檔案、賬戶資金、消費、券、積分、里程、定制報表和公共設置模塊。DOSSM-LPS系統(tǒng)以酒店業(yè)另一知名客戶管理平臺DOSSM-LPS系統(tǒng)為例，系統(tǒng)后臺包括會員忠誠管理、生態(tài)圈營銷、統(tǒng)計報表和會員門戶四大部分。會員忠誠管理統(tǒng)計報表生態(tài)圈營銷會員門戶DOSSM-LPSDOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS系統(tǒng)結構示意圖DOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS系統(tǒng)后臺界面DOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS系統(tǒng)的主要設置會員計劃基礎設置會員計劃標識及基礎規(guī)則會員級別管理LPS前端（客戶端）設置會員管理會員信息列表會員賬戶調整預付及儲值卡營銷儲值卡批次管理儲值卡管理儲值賬戶調整儲值卡充值獎勵規(guī)則設置電子卡券營銷卡券批次管理卡券管理卡券再營銷管理卡券手工調整在線商城管理商城目錄設置商品管理商品型號管理商品上架管理商品訂單管理訂單退款管理DOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS會員管理包括會員信息（賬戶概況、交易記錄、成長足跡等）和會員賬戶調整（級別調整、積分調整等）DOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS預付及儲值卡營銷包括儲值卡批次管理、儲值卡管理、儲值賬戶調整、儲值卡充值獎勵規(guī)則設置DOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS電子卡券營銷包括卡券批次管理、卡券管理、卡券再營銷管理、卡券手工調整DOSSM-LPS系統(tǒng)DOSSM-LPS在線商城管理包括商城目錄設置、商品管理、商品型號管理、商品上架管理、商品訂單管理、訂單退款管理DOSSM-LPS系統(tǒng)生態(tài)圈營銷會員管理系統(tǒng)將員工、會員作為一個分銷渠道進行管理。員工和會員只需要在微信中向朋友（圈）分享酒店的商品小程序或者H5頁面并成功產生了交易，或者推薦朋友注冊成為會員，都可以根據(jù)預設的規(guī)則獲得現(xiàn)金、積分、電子卡券、儲值金額的獎勵。酒店員工會員DOSSM-LPS系統(tǒng)全員營銷管理：包括（非）傭金獎勵規(guī)則、獎勵管理、業(yè)績明細、任務及訂單管理、營銷信息發(fā)布等會員裂變營銷管理：包括獎勵規(guī)則、獎勵管理、業(yè)績明細等DOSSM-LPS全員營銷員工端會員門戶網站和移動端應用程序會員線上服務的主要功能會員注冊及登錄會員注冊、會員密碼找回、會員登陸、退出登錄會員計劃說明會員權益、會員成長體系說明會員賬戶會員姓名、聯(lián)系信息、會員級別、電子券數(shù)量、積分余額及明細、儲值余額及明細、會員卡、會員賬戶信息修改會員預訂及訂單管理會員預訂、訂單管理會員商城商城產品列表、商城產品積分兌換數(shù)或價格、積分兌換商品、積分+現(xiàn)金購買商品、現(xiàn)金購買商品會員信息及溝通會員促銷活動、會員福利信息、會員公告、幫助與客服信息、問題與建議會員門戶網站和移動端應用程序酒店官方網站會員中心微信公眾平臺會員賬戶酒店智能手機客戶端上的會員中心練習題討論題：請搜索“中國酒店60強”，然后選擇一家經濟型或中端連鎖酒店集團、一家豪華酒店集團，在其官方網站上注冊會員賬號，進入會員中心。然后請討論兩個酒店集團的會員中心的功能分別有哪些并進行對比分析。練習題實踐題：請根據(jù)DOSSM-LPS系統(tǒng)結構圖，將DOSSM-LPS會員忠誠度管理每個欄目中的功能進行詳細的歸納，并整理出參數(shù)列表和使用說明。社交型客戶關系管理系統(tǒng)03社交型客戶關系管理系統(tǒng)社交型客戶關系管理系統(tǒng)（SocialCustomerRelationshipManagement，簡稱SCRM）是一種融合社交媒體傳播、社交互動管理的新型客戶關系管理系統(tǒng)。傳統(tǒng)CRM和SCRM的區(qū)別傳統(tǒng)CRMSCRM應用重點業(yè)務運營層的客戶關系管理客戶交互層的客戶關系管理觸點銷售觸點、服務觸點社交媒體觸點溝通對象潛在客戶、客戶粉絲以及具有粉絲身份的潛在客戶和客戶客戶連接方式電話、電子郵件、短信單向連接關注社交媒體賬號雙向互動連接客戶培育方法電子郵件營銷、電話營銷、短信營銷、面對面拜訪基于社交媒體傳遞有價值的、有用的內容客戶轉化方法活動轉化內容轉化客戶留存方法客戶忠誠度計劃和促銷活動優(yōu)質的內容體驗和促銷活動客戶擁護形式潛在客戶推薦內容分享社交型客戶關系管理系統(tǒng)的功能在中國，主要的社交媒體是“雙微一抖”，即微信、微博和抖音。微博和抖音弱關系性質的社交媒體，社交互動和傳播的用戶之間沒有很強的社會關系和紐帶，但傳播面會更廣。微信強關系性質的社交媒體，傳播面有限，但更加側重社交關系。在中國市場，SCRM多和微信公眾平臺深度結合。社交型客戶關系管理系統(tǒng)的功能SCRM+跟進內容發(fā)布后的傳播路徑了解用戶的內容偏好個性化推薦內容追蹤客戶分享行為和裂變效果SCRM系統(tǒng)的主要功能SCRM的主要功能包括社交媒體管理、客戶管理、互動管理、內容及活動管理、銷售管理、客戶分享管理和數(shù)據(jù)分析。社交媒體管理“原生管理平臺”由社交媒體平臺提供的官方管理平臺，用于管理社交媒體賬號的粉絲管理、內容制作、內容發(fā)布和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。微信公眾平臺原生管理平臺社交媒體管理原生管理平臺的管理功能是滿足通用型的需求，但對于組織機構用戶的個性化需求就很難滿足了。不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都有不同的應用場景和需求，因此，有的社交媒體平臺就開放接口，允許由技術開發(fā)能力的第三方來開發(fā)更多的應用功能。微信開放平臺官方網站社交媒體管理第三方開發(fā)者根據(jù)社交媒體平臺提供的合法接口進行更多功能的開發(fā)，并由第三方管理平臺“接管”原生管理平臺的所有功能。對于SCRM系統(tǒng)來說，要實現(xiàn)和社交媒體的打通，就必須要通過開發(fā)第三方管理平臺來獲得更多的數(shù)據(jù)和功能。微信公眾平臺賬號第三方管理平臺客戶管理SCRM采集和記錄包括用戶的社交媒體頭像、用戶畫像標簽、行為數(shù)據(jù)、社交關系分析、落地頁訪問和二維碼掃碼列表、基本信息（社交媒體ID）、成長足跡等基于社交媒體互動產生的個體用戶數(shù)據(jù)。SCRM的客戶檔案信息互動管理社交互動管理是SCRM的一個核心功能，用于運營人員和粉絲的日常溝通交流。SCRM可以“接管”微信官方后臺的人工客服功能。微信官方后臺的客服功能互動管理還可以利用微信的消息自動回復功能實現(xiàn)自助客服功能。內容及活動管理傳統(tǒng)CRM比較重視營銷活動的管理，并通過電子郵件和短信方式傳遞這些營銷活動內容。SCRM以內容營銷的角度“有溫度”地傳播有價值的內容和有趣的活動，比如微網站、微調研、微游戲等。內容及活動管理SCRM的重要意義是在互動過程中傳播品牌，并實現(xiàn)銷售轉化，即實現(xiàn)“品效合一”的目標。因此，SCRM的內容管理模塊中非常重要的一個功能是落地頁的管理。內容及活動管理落地頁是用戶點擊營銷廣告或者軟文中鏈接后進入的第一個頁面，是連接內容和產品的載體。在SCRM中，落地頁起著流量承接和用戶轉化的主要作用，是用戶轉化是否成功的核心環(huán)節(jié)之一。給誰看賣什么為什么選擇為什么值得信任為什么要立即行動內容及活動管理微信公眾號信息流中的廣告↑點擊后跳轉落地頁→內容及活動管理落地頁的類型點擊型落地頁指在落地頁上有行為召喚按鈕讓用戶點擊跳轉到購買頁面起到流量承接的作用，為其它頁面做分發(fā)和轉化線索生成型落地頁指在落地頁上有表單，讓用戶快速填寫信息起到收集銷售線索的作用內容及活動管理SCRM的落地頁管理線索生成型落地頁點擊型落地頁銷售管理在中國市場，SCRM的銷售管理側重于H5微商城或者小程序微商城的使用，在微信服務號中實現(xiàn)商城產品的預售和客房產品的預訂。酒店微商城和客房預訂客戶分享管理社交型客戶關系管理系統(tǒng)的核心功能之一就是幫助企業(yè)設置分享的機制，從而促使用戶在其社交網絡中分享企業(yè)優(yōu)質的產品和服務內容，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶?；赟CRM的分享營銷數(shù)據(jù)分析在CRM數(shù)據(jù)分析的基礎上，SCRM更加注重社交互動層面的數(shù)據(jù)分析，如內容營銷的效果和客戶互動行為統(tǒng)計。通過這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)通過社交媒體與客戶互動的效果和趨勢，從而不斷優(yōu)化內容營銷、社交互動的策略。練習題討論題：請討論SCRM對旅游和酒店行業(yè)的客戶關系管理有什么作用和意義？實踐題：請將DOSSM-SalesTech系統(tǒng)中有關SCRM的每個欄目中的功能進行詳細的歸納，并整理出相關參數(shù)。04用戶數(shù)據(jù)平臺04用戶數(shù)據(jù)平臺出現(xiàn)的背景企業(yè)面臨越來越復雜的營銷環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)，例如：企業(yè)跨平臺數(shù)據(jù)整合客戶數(shù)據(jù)完整性和全面性客戶數(shù)據(jù)時效性用戶數(shù)據(jù)平臺的概念用戶數(shù)據(jù)平臺（CustomerDataPlatform，簡稱CDP）是用于獲取整個消費者旅程中直接產生的與個人相關的第一方數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析和利用。消費者旅程：特指消費者旅程是從消費者對品牌感知到購買再轉化到品牌擁護者或品牌大使的整個過程用戶數(shù)據(jù)平臺的概念第一方數(shù)據(jù)企業(yè)直接通過營銷活動采集的關于人的數(shù)據(jù)可信度、精準度和質量最高第二方數(shù)據(jù)直接從擁有第一方數(shù)據(jù)的機構共享和購買的數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)指數(shù)據(jù)來源服務商通過向其它方采集再銷售的數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)平臺的概念CDP本質上是企業(yè)獲取、管理、應用私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺。私域數(shù)據(jù)是指企業(yè)與它的消費群體進行接觸、溝通、互動與交易時產生并收集的個人數(shù)據(jù)及這些數(shù)據(jù)的打通與整合。網頁上訪問者的行為數(shù)據(jù)訪問企業(yè)直接發(fā)布的H5頁面的用戶相關數(shù)據(jù)下載企業(yè)自身APP的用戶及其行為數(shù)據(jù)廣告展現(xiàn)和點擊數(shù)據(jù)企業(yè)自身小程序的用戶及其行為數(shù)據(jù)CRM中的客戶數(shù)據(jù)（個人信息、交易數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)）私域數(shù)據(jù)CRM、SCRM和CDP的“客戶”CRM指潛在客戶和完成交易的客戶SCRM多指關注社交媒體賬號的粉絲CDP不僅僅包括CRM和SCRM的“客戶”，還包括更多觸點的用戶，CDP可以用匿名ID來標識每一個接觸的人CRM、SCRM和CDP的主要差異CRMSCRMCDP系統(tǒng)系統(tǒng)定位業(yè)務運營在線交互資源管理應用層級操作層級交互層級基礎層級賬戶ID實名PII信息社交媒體ID實名PII信息匿名ID實名PII信息人群客戶潛在客戶粉絲客戶潛在客戶粉絲企業(yè)第一方接觸點所觸達到的人觸點銷售觸點服務觸點系統(tǒng)對接的社交媒體觸點銷售觸點服務觸點自媒體觸點線下連接線上的觸點CRM、SCRM和CDP的主要差異CRMSCRMCDP系統(tǒng)功能銷售管理大客戶管理會員管理銷售管理社交互動內容營銷營銷管理銷售管理人群管理社交互動內容營銷營銷自動化廣告投放管理數(shù)據(jù)屬性長期數(shù)據(jù)靜態(tài)數(shù)據(jù)非實時數(shù)據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)長期數(shù)據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)實時數(shù)據(jù)全消費旅程數(shù)據(jù)系統(tǒng)獨立性獨立，自成一體系與社交媒體對接下可自成一體系無法獨立使用用戶數(shù)據(jù)平臺的功能在企業(yè)營銷和客戶關系管理工具體系中，用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）是基礎構建之一，為企業(yè)提供用戶數(shù)據(jù)資產的管理。用戶數(shù)據(jù)平臺的核心邏輯就是數(shù)據(jù)獲取和打通、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)利用。數(shù)據(jù)獲取和打通將多觸點的數(shù)據(jù)進行抓取數(shù)據(jù)分析對同一個客戶的數(shù)據(jù)進行匹配，通過打標簽來構建用戶畫像數(shù)據(jù)利用針對用戶標簽進行營銷自動化將用戶數(shù)據(jù)輸出給第三方數(shù)據(jù)管理平臺開展Look-alike營銷用戶數(shù)據(jù)平臺的功能CDP在企業(yè)營銷和客戶關系管理架構中的位置用戶數(shù)據(jù)平臺的功能構建用戶畫像營銷自動化相似人群擴展營銷（Look-alike）多觸點數(shù)據(jù)獲取和打通