基于新媒體沖擊下營銷策略的探討——以路易威登為例中文摘要奢侈品是個性化的非大眾化的，在品牌傳播策略上更注重傳播渠道，傳播手段及營銷策略。正因?yàn)槠鋫鞑ナ侄?，營銷策略的特殊性值得我們其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒?；谛旅襟w的交互性，即時性，便捷性，多媒體性等特征，綜合利用新媒體成為商家進(jìn)行品牌傳播的首要選擇；分清不同媒體的利弊，結(jié)合品牌特征發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩手抓”，兩者相輔相成，品牌傳播在內(nèi)容上將會更加豐富多彩，形式上更加多種多樣。本文以路易·威登品牌為例，對其新媒體下奢侈品的品牌形象傳播策略進(jìn)行分析與研究，對中國品牌新媒體傳播意識、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建、品牌核心價值和個性化傳播提出建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：新媒體；奢侈品；品牌形象目錄TOC\o"1-3"\h\u14963中文摘要 緒論新世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)科技的不斷發(fā)展，將企業(yè)品牌傳播帶入了新媒體時代。以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)媒體、博客、SNS社區(qū)等為代表的新媒體對企業(yè)和其他組織的影響力越來越大。新媒體既為企業(yè)的品牌傳播提供新的手段和方式，也給企業(yè)的品牌傳播策略帶來了新的挑戰(zhàn)，對于倚重品牌傳播的奢侈品來說尤其如此。本文將重點(diǎn)分析時尚傳播內(nèi)容與渠道，仔細(xì)分析與研究，進(jìn)而讓傳播學(xué)的內(nèi)容更加豐富多彩。奢侈品憑借自己精美的設(shè)計、優(yōu)良的品質(zhì)以及品牌效應(yīng)等等因素，吸引著眾多的消費(fèi)者。奢侈品與必需品具有不同的消費(fèi)屬性，在以倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的中國，奢侈品消費(fèi)往往帶有揮霍無度、浪費(fèi)貪婪以及不懂節(jié)制等負(fù)面評價。[1]但從目前的品牌宣傳來看，在大眾眼中，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種生活品質(zhì)的象征，生活態(tài)度的追求。自身也無褒貶之分。路易威登給人們帶來的是一種高品質(zhì)生活的象征，而非一種拜金主義，特別在中國品牌建立中扭轉(zhuǎn)了暴發(fā)戶的形象是一種精致生活的象征。路易·威登作為目前全球有名的奢侈品品牌，已經(jīng)有很成熟的消費(fèi)市場，有大量的消費(fèi)群眾來維護(hù)，自從該品牌在1992年進(jìn)入中國市場后，在中國的知名度不斷提升。在路易·威登成功之后，便引起其它奢侈品商家的效仿，紛紛進(jìn)入中國市場，來搶占中國市場份額。路易·威登的主要產(chǎn)品是服裝和一些其他的時尚產(chǎn)品，路易·威登為了更好地發(fā)展不斷完善自身的核心價值形象，擴(kuò)大自己的時尚影響力。通過產(chǎn)品宣傳、樹立品牌形象來吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷量，獲得更多的企業(yè)利潤。本文將總結(jié)路易·威登在營銷手段及傳播策略上的成功之處，為其他形象的建立和傳播提供借鑒和參考。新媒體對奢侈品形象傳播的影響新媒體時代的到來1.新媒體概念新媒體是相對于報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體而言的。它是基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的一種新興媒介形態(tài)。其中網(wǎng)絡(luò)媒體是指有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)媒體，即通過聲音，圖像等形式，以電腦，電視，電話等移動設(shè)備為終端來傳播信息的一種數(shù)字化媒介。其最大的特征體現(xiàn)在內(nèi)容更新的即時性，它打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高等弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限，實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布和接收同步進(jìn)行。手機(jī)媒體是將手機(jī)終端和數(shù)據(jù)（除語音信息）的傳播應(yīng)用融合在一起的媒體形式。隨著智能手機(jī)的迅猛增長和手機(jī)平臺應(yīng)用的激增，手機(jī)媒體形式越來越多樣化，從社交信息分享和游戲娛樂到電子商務(wù)和手機(jī)支付等各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用不斷創(chuàng)新整合。其中值得一提的是基于地理位置服務(wù)（LBS）和二維碼等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，此類技術(shù)的應(yīng)用正逐步改變?nèi)藗冃畔⒎窒砗瞳@取習(xí)慣，廣告主甚至可以追蹤定位的消費(fèi)者，對其推送實(shí)時商品信息。2.新媒體特征從面對面的交流溝通，到以文字、書信等為媒介的異地延時傳播，再到新媒體出現(xiàn)后以短信、即時通訊工具、計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為媒介的異地即時傳播，人際傳播伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳播方式在疊加中不斷得以豐富和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體時代，信息依靠大型組織和機(jī)構(gòu)傳送給受眾，信息的發(fā)布嚴(yán)重滯后和同質(zhì)化。新媒體時代，受眾的高度細(xì)分使得傳統(tǒng)大眾媒體的集中投放“無計可施”。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，有鑒于此，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣特性以拓展傳播的深度。互動性是新媒體最基本的特性，也是相較于傳統(tǒng)媒體來說的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維和互動的傳播。傳者和受眾之間不再是一前一后或一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由信息傳播的平等性帶來了傳受雙方在傳播地位上的平等性，進(jìn)而也導(dǎo)致了傳播模式的演變。（二）新媒體對奢侈品行業(yè)的影響在傳統(tǒng)社會中，奢侈品向來以高貴、少數(shù)擁有的姿態(tài)出現(xiàn)。然而，當(dāng)奢侈品遇上新媒體，是否會與“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)相沖突？事實(shí)上并非如此。奢侈品與新媒體正在以狂歡的方式展開一場品牌傳播的盛宴。數(shù)字化時代，新媒體變成奢侈品的“品牌放大器”。國際奢侈大牌相繼開通官方微博，迪奧(Dior)全球廣告的中國發(fā)布選擇在開心網(wǎng)上進(jìn)行。除了社會化媒體，奢侈大牌們也不斷嘗試其他方式的新媒體營銷：卡地亞(Cartier)、賓利(Bentley)拍攝了微電影，古琦(Gucci)、香奈兒(Chanel)等品牌在蘋果應(yīng)用商店發(fā)布了品牌推廣的APP軟件。PRADA拍攝的微電影《一次心理治療》被評論為足可“媲美奧斯卡”的作品。不同新媒體傳播方式之間的整合，擴(kuò)大了奢侈品品牌的傳播力。近年來路易威登的數(shù)字營銷做的風(fēng)生水起，有報道稱Burberry為奢侈品數(shù)字化營銷的先行者。那是因?yàn)槁芬淄堑臓I銷方式已不是簡單的廣告，這種和顧客的互動已經(jīng)從專賣店里拓展到了全球T臺時裝秀，有通過技術(shù)驅(qū)動的全球“零售劇場”環(huán)境，也有通過社交媒體進(jìn)行的互動?？梢姡?dāng)窄定位的奢侈品遇到泛傳播的新媒體，對二者的創(chuàng)新融合帶來了奢侈品營銷的春天。經(jīng)濟(jì)場域來看，消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化確實(shí)是營銷方式需要創(chuàng)新的理由。與此同時，除了消費(fèi)者不斷向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，奢侈品消費(fèi)客戶不斷年輕化之外，人類社會傳播方式的改變，也是奢侈品發(fā)力新媒體營銷的動因。傳統(tǒng)的線性傳播已不能解釋互聯(lián)網(wǎng)時代的人類傳播活動，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的奢侈品營銷時代已經(jīng)到來：通過數(shù)據(jù)和技術(shù)，對奢侈品營銷活動做全方面、多角度的分析與解釋，從而對奢侈品的意義也有了多元的解讀。路易威登形象傳播分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及國外奢侈品網(wǎng)站線上成功案例的不斷增多，眾多的奢侈品開始嘗試選擇新媒體作為品牌公關(guān)宣傳活動的傳播方式。新媒體憑借其眾多優(yōu)勢成功吸引了奢侈品牌對新媒體傳播效果和影響力的重視。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）19日發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況報告統(tǒng)計》顯示，截止2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅6.1%;2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95廣告億。[6]路易威登在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的主要傳播模式1.雜志廣告路易·威登在中國的主要傳播渠道是通過大量的廣告投放，在廣告投放的媒介選擇上，區(qū)別于報紙，電視，戶外媒體，該品牌一般選擇與自身品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地位相符合的精準(zhǔn)的小眾媒體——雜志。該品牌會選擇高檔時尚雜志作為插頁廣告，尤其是在全球市場上口碑不錯的雜志。2013年9月《VOGUE》雜志的廣告頁面數(shù)達(dá)到665頁，創(chuàng)下金融危機(jī)以來的新高。雖然當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社交媒體也在吸引品牌的廣告投放，但是像《VUGUE》這一類的印刷媒體仍然對奢侈品在廣告投放中占有重要的比重。店鋪內(nèi)部的設(shè)計，將會吸引更多的潛在客戶客源，尤其是店鋪內(nèi)的陳設(shè)等，更是吸引了客戶的注意。奢侈品牌主要針對的客戶是已經(jīng)消費(fèi)過的客戶，消費(fèi)者不需要進(jìn)行消費(fèi)，就可以了解品牌內(nèi)容，泛著光彩的的器具，講究考究的設(shè)備，內(nèi)容豐富的海報等，都是值得消費(fèi)者注意和理解。消費(fèi)者會因?yàn)槠放菩?yīng)，積極投身到奢華的聲光影等效果中。奢侈品店的需要選取一些高品質(zhì)的裝修材料，運(yùn)用光影等手段，創(chuàng)建一種奢華的視覺效果。[4]此外，上海浦東旗艦店，作為我國最大的路易·威登店，窗明幾凈，高聳的四樓建筑，巨大醒目的LED熒光屏，時刻吸引著眾人的眼光。同時，玻璃門的設(shè)計，讓人們能夠看到造型優(yōu)雅的旋轉(zhuǎn)扶梯，以及香檳色的金屬材質(zhì)的電梯?，F(xiàn)代風(fēng)格的奢靡之風(fēng)，滿足消費(fèi)者對奢侈品的需求。作為店鋪中的各種陳列品，店員將其一字?jǐn)[開，充分展示奢侈品的各種造型，有些貴重的物品，需要被店員重點(diǎn)展示在玻璃柜中。我們要提升對商品的認(rèn)知力，進(jìn)而在不同的造型間感受奢侈品之美。在人工隔離的商品中，隔離會影響我們的知覺，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生隔膜，但玻璃的隔膜也強(qiáng)調(diào)了這個奢侈品的短缺性，而物品之間的混搭，更是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了極大興趣與愛好。對于消費(fèi)者來說，店鋪內(nèi)的裝修風(fēng)格更是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和愛好。路易·威登品牌形象活潑生動，完全是個人化，手工性質(zhì)較強(qiáng)的產(chǎn)品。究其原因，路易·威登品牌和歐洲貴族使用的品牌類似，此外，路易·威登這個品牌能夠展現(xiàn)自我價值，商品要與自己的價值相映襯，品牌形象需要我們無限放大，進(jìn)而集中展示品牌的價值，消費(fèi)者能夠因?yàn)檫@些展示廣告，加深對其的認(rèn)知，進(jìn)而選擇該品牌消費(fèi)。2.電視廣告除了雜志宣傳外，路易·威登也從小眾傳播轉(zhuǎn)向大眾傳播。2008年3月15日，世界名牌奢侈品公司路易·威登（LouisVuitton)在中國的上海及北京開始了它的首次電視廣告之旅。廣告首放在上海文廣新聞傳媒的五個頻道，即新聞綜合、第一財經(jīng)、生活時尚、紀(jì)實(shí)和外語頻道，同時落地在北京電視臺財經(jīng)頻道。據(jù)聞，2008年這部廣告片預(yù)計將以十三種語言，在全球一些經(jīng)過苛刻選擇的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出。夢幻似的畫面，唯美的音樂，和饒有深意的廣告詞都是此次廣告的一大看點(diǎn)。據(jù)《紐約時報》報道說路易·威登的此次廣告活動起始于今年的2月15日。路易·威登市場部負(fù)責(zé)人PietroBeccari對《紐約時報》的記者說：這次的電視宣傳活動，它的用意在于達(dá)到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。記者也因此采訪路易·威登在中國上海代理處的有關(guān)負(fù)責(zé)人莊女士，她表示此次宣傳的目的不是意在做產(chǎn)品的廣告，而是著意向人們傳遞著一種精神——“生命本身就是一場旅行”，在宣傳中既沒有出現(xiàn)任何明星面孔和著名場所，也沒有涉及到產(chǎn)品。為了鞏固路易·威登在大眾心中品牌高端的形象，特地選擇目標(biāo)受眾明確的小眾頻道，來凸顯自身的品牌價值。其全球傳播負(fù)責(zé)人談到，這次活動的用意在于達(dá)到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。任何商品被購買首先是因?yàn)槠渚哂惺褂脙r值，但是商品具有符號功能和符號價值的觀點(diǎn)還是得到了普遍的認(rèn)同，而奢侈品比之于普通商品就更是凸顯了品牌的符號價值。奢侈品的符號意義都不僅需要購買者的理解，也需要與購買者相接觸者的正確理解，只有這兩部分人群對于品牌符號的理解相一致，品牌的符號功能才能夠正常發(fā)揮，品牌的符號價值才能夠得以實(shí)現(xiàn)。因此商家集團(tuán)人為建立品牌標(biāo)識與成功、尊貴等社會價值的聯(lián)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過傳播使得其目標(biāo)消費(fèi)者，以及消費(fèi)者的接觸人群對該符號的識別、認(rèn)知上達(dá)到一致，使品牌成為社會共有的交流符號。路易·威登通過高端的雜志和小眾頻道來形成高價值符號。（二）路易威登在新媒體環(huán)境下品牌形象傳播模式1.通過官方微博進(jìn)行互動式宣傳隨著數(shù)字化與數(shù)據(jù)化新媒體營銷的發(fā)展，奢侈品牌需要學(xué)會通過官方網(wǎng)站上的福利發(fā)放，微博平臺上與粉絲的實(shí)時交流，幕后制作平臺的公開互動等新方式將品牌的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。品牌還可以通過新媒體渠道吸引更多的新一代年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌已有的客戶群基礎(chǔ)。[7]微博已經(jīng)成為中國人民快速了解社會信息的重要窗口，任何消息一經(jīng)曝光瞬間就會形成上萬次人的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，其影響之大不容小覷。微博不斷與各大品牌的官方網(wǎng)站進(jìn)行合作，奢侈品品牌也相繼開通企業(yè)微博，通過對產(chǎn)品信息的發(fā)布，展現(xiàn)品牌文化，結(jié)合大牌代言人的微博發(fā)文進(jìn)行互動，使其粉絲數(shù)量不斷的增加，互動也日益增加。路易·威登憑借其敏銳的目光注視到微博龐大的用戶群體，開通官方微博以來，擁有粉絲數(shù)量達(dá)到400多萬，發(fā)布微博數(shù)量累計達(dá)3000條，內(nèi)容涉及品牌最新活動咨詢，設(shè)計新品，品牌歷史等，每條微博內(nèi)容下均有粉絲的評論，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)。這在一定程度上激活了品牌形象，拉近了奢侈品與消費(fèi)者之間的距離之余也提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。同時，路易·威登在2018年10.31發(fā)布官方微博宣布歌手兼音樂制作人吳亦凡成為路易威登史上首次正式宣布亞洲代言人，共同開啟非凡之旅。隨后吳亦凡也轉(zhuǎn)發(fā)微博。吳亦凡在代言該品牌后，2019年第一季度的銷售額大漲16%，時裝皮具部門增長至20%達(dá)51.1億歐元，可見利用流量明星作為代言人在年輕一代消費(fèi)者中的影響力。2.新媒體線上品牌宣傳和線下活動結(jié)合微信是當(dāng)今社會老少皆宜的社交軟件，緊隨其后的微信公眾平臺在第二年8月正式上線，企業(yè)除了可以在公眾號上發(fā)布語音信息外，還可以發(fā)布照片，視頻，它的優(yōu)點(diǎn)在于與用戶的互動方式得到升級?，F(xiàn)在的置業(yè)越來越多樣化，時尚博主這個身份也越來越受到年輕一代的認(rèn)可。奢侈品牌與時尚博主的合作形式演變，最生動地反映著二者在中國市場不同階段的需求與處境。2015年12月28日，時尚博主gogoboi的微信公眾號和微博同時發(fā)出一條名為“跟我一起去偷LV的箱子”的鏈接，鏈接內(nèi)容為gogoboi與奢侈品牌LouisVuitton合作的H5互動游戲。在該游戲中，gogoboi為完成去“飛行，航行，旅行”（VOLEZ,VOGUEZ,VOYAGEZ）限時展覽偷箱子的任務(wù)，帶領(lǐng)讀者探索和體驗(yàn)展覽。該H5互動游戲上線48小時內(nèi)覆蓋4000多萬人次，相關(guān)內(nèi)容閱讀量逾750萬人次，超過30萬的讀者參與鏈接互動，超過千人報名參與于1月8日舉辦的主題線下活動“博物館奇妙之夜”。三年之后，Louis

Vuitton再次對時尚博主合作做出全新嘗試，此次H5互動游戲推出的時間節(jié)點(diǎn)為展覽開幕時間過半，其目的一方面是展覽持續(xù)引流，維持展覽在社交媒體熱度，另一方面也是為品牌在1月8日舉辦的線下活動進(jìn)行宣傳，以建立傳播閉環(huán)。盡管H5互動游戲已經(jīng)成為越來越多奢侈品牌線上營銷的選擇，但是此前還沒有國內(nèi)時尚博主嘗試H5互動界面的案例，國外也鮮少有這樣形式的合作?？梢哉f，LouisVuitton與gogoboi的合作是奢侈品牌在中國市場的特殊產(chǎn)物，也意味著內(nèi)容生產(chǎn)的新鮮感越來越重要。在過去幾年間，全球時尚博主實(shí)現(xiàn)了從圖文向視頻的整體遷徙，不少時尚博主從幕后走向臺前成為出鏡博主，gogoboi便是其一。不過傳統(tǒng)圖文和視頻形式也存在弊病，即信息傾向于單向度傳播而缺乏互動性。此次gogoboi與LouisVuitton合作的H5游戲就在互動性上突破了時尚博主信息傳播的瓶頸。讀者不僅可以跟隨gogoboi一窺展覽內(nèi)部場景，從而對展覽產(chǎn)生興趣，還能根據(jù)自己的喜好幫助gogoboi選擇路線，例如向左走或向右走，或是幫助gogoboi在任務(wù)中做出決策，讓讀者有了更強(qiáng)烈的參與感，同時，通過粉絲的朋友圈分享更大程度的擴(kuò)展了了品牌的傳播范圍。3.通過短視頻深入實(shí)現(xiàn)品牌形象繼2007年路易?威登開創(chuàng)品牌電影先河之后，經(jīng)過近5年的時間，數(shù)月時間籌備及策劃，全新的短視頻“旅程之約”正式于2012年11月11日登陸各大電視臺、網(wǎng)站以及電影院。影片中一位勇敢的年輕女子匆匆步入浪漫都市著名的宮殿里，拉開了故事的序幕。她佩戴著一把鑰匙，掠過“蒙娜麗莎的微笑”等一系列意大利藝術(shù)大師的名作，開始了她的探秘之旅一位神秘男子緊緊追尋著她的腳步，唯美愛情之旅由此踏上征程。旅程之約作為一部微視頻，除了在電視頻道、電影院線和網(wǎng)絡(luò)平臺之外，利用微博做流媒體展示，是取得良好的傳播效果的。相比于普通硬廣告，LV采取微電影的廣告方式可以增加了方告信息的故事性，更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的萬文檔滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界。去傳統(tǒng)廣告不同的是，短視頻可以通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。新媒體環(huán)境下路易·威登品牌宣傳對中國商品品牌形象與建立的啟發(fā)（一）新媒體環(huán)境下中國商品品牌宣傳的發(fā)展困境1.塑造良好品牌形象的環(huán)境缺失國外各大奢侈品品牌在來到中國僅僅20多年的時間里，就已經(jīng)締造出僅次于歐美和日本的奢侈品消費(fèi)市場。中國奢侈品消費(fèi)市場其持有的消費(fèi)特點(diǎn)和巨大潛力持續(xù)吸引著全球各大奢侈品牌注意為，然而，當(dāng)國外各奢侈品行業(yè)巨頭己深請奢侈品的品牌營銷傳播之道時，中國的奢侈品牌卻名不見經(jīng)傳，我們不得不面對中國的奢侈品消費(fèi)群體對國外奢侈品趨之若鴦的現(xiàn)實(shí)，更不得不面對中國奢侈品市場還沒有一個真正意文上的本主品牌的尷尬。首先，品牌的經(jīng)營者和大多數(shù)公眾一樣對奢侈品的了解僅僅是改革開放后的短時間接觸，對于奢侈品的含義、文化、價值都沒有深入了解，更談不上經(jīng)營奢侈品企業(yè)，設(shè)計品牌傳播營銷路徑向消費(fèi)者傳遞品牌形象了。每一個奢侈品品牌都擁有自己的＂品牌圣經(jīng)＂，缺乏對營銷理念和傳播策略把握的品牌是不可能成為奢侈品牌的。其次，由于沒有樹立起品牌觀念，他們往往著眼于經(jīng)濟(jì)利益的片面增長，忽視長遠(yuǎn)利益，不愿意投入時間、精力去培養(yǎng)品牌的內(nèi)在價值。雖然當(dāng)下國內(nèi)許多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)較｜＾前已有了很大提升，但產(chǎn)品材料單一，技術(shù)要求低，缺乏藝術(shù)性仍然是一個重要問題，這使得辛苦建立的品牌往往缺乏持久的生命力，更是無法達(dá)到奢侈品牌的高度。2.本土商品品牌宣傳意識較弱定位于國際時裝品牌的VivienneTam可以算是當(dāng)下國內(nèi)品牌中最嶄霜頭角的時尚品牌，它是由設(shè)計師譚燕玉英文名命名的品牌，其產(chǎn)品主要包括：高級女裝成衣、手袋、鞋履、配飾等，2009年與惠普筆記本的合作令該品牌裴聲全球。它現(xiàn)在的定位是世界知名時裝品牌，品牌理念是旨在追求完美工藝，打造歷久彌新值得珍藏的高質(zhì)量產(chǎn)品，一條裙子在國內(nèi)專柜的價格也己高達(dá)8000人民幣，可以看出其確實(shí)在努力試圖發(fā)展成為奢侈品牌。然而，通過對該品牌的傳播方式和內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，其品牌形象的建設(shè)和傳播仍然存在一些不足。VivienneTam品牌看似與原產(chǎn)地中國符號關(guān)系密切，實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者面對同質(zhì)產(chǎn)品時，這個品牌并不能搭建自身和原產(chǎn)地之間獨(dú)有的聯(lián)想橋梁，更無法促使消費(fèi)者主動聯(lián)想而達(dá)成消費(fèi)認(rèn)同。中國也有刺繡手工藝，但是VivienneTam品牌卻在產(chǎn)品設(shè)計中強(qiáng)調(diào)使用了印度繡花工藝，表面宣傳上看是融合，實(shí)則是對品牌與原產(chǎn)地關(guān)聯(lián)的削弱。比如，法國品牌的高級成衣設(shè)計怎么可能會宣稱自己的產(chǎn)品使用了他國的技藝手法，它強(qiáng)調(diào)的一直是法國本止工匠專有的無法復(fù)制的工匠技藝，以此強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于原產(chǎn)地的專屬印象。對于缺乏品牌文化背景的VivienneTam品牌，這樣的做法就使得其在原本就難以整合呈零散狀的品牌元素的情況下更削弱了原產(chǎn)地印象對品牌的支撐。相較于奢侈品牌的高知名度和美譽(yù)度，VivienneTam品牌還仍顯遜色，缺少品牌文化的積淀可能讓它的傳播看起來少了支撐，但縱觀其品牌傳播策略的運(yùn)用也存在許多問題，由此看來，中國品牌要想發(fā)展成為世界公認(rèn)奢侈品品牌，必須高度重視并加以解決品牌傳播中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題。中國本土品牌的傳播之路既需要借鑒國外奢侈品品牌的＂傳播圣經(jīng)＂，但也不能完全遵循照搬所謂的固定模式，它還需要品牌根據(jù)自身內(nèi)在和市場外部的具體情況采取相應(yīng)的手段，既要爭取靈活創(chuàng)新，又要量力而行。（二）對中國商品發(fā)展的啟示1.建立新媒體品牌傳播意識我國的多數(shù)企業(yè)缺少實(shí)際的調(diào)研，甚至摸不清品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀，這些問題都讓企業(yè)的發(fā)展不能持續(xù)長久，甚至讓消費(fèi)者出現(xiàn)了遲疑消費(fèi)的現(xiàn)象，我們要想讓一個品牌持續(xù)健康的發(fā)展下去，顯然需要進(jìn)一步提升品牌競爭力，進(jìn)而讓品牌符號特征得到彰顯，企業(yè)的產(chǎn)品競爭也將得到進(jìn)一步的提升。企業(yè)的價值需要進(jìn)一步彰顯，企業(yè)的品牌形象顯然缺乏一定的信任度。進(jìn)而讓品牌定位更加明確。對于我國企業(yè)來說，短期利益需要維護(hù)，但企業(yè)更要放長線釣大魚，制定長期發(fā)展的目標(biāo)與規(guī)劃，讓品牌更加進(jìn)步，進(jìn)而向著多樣化與統(tǒng)一化的方向發(fā)展，讓消費(fèi)者對品牌更加清晰明了。[9]廣告在品牌傳播的過程中尤為重要，一般而言，它可以讓品牌在短時間內(nèi)樹一立起良好的聲譽(yù)，建立起“品牌聯(lián)想”以及“品牌個性”。在這一方面，奢侈品廣告投放一貫的特點(diǎn)是極致化、高端化與集中投放。新媒體語境下，廣告從文案到投放均出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。（1）投放形式創(chuàng)新。利用新媒體平臺的時效性、多媒體性與超鏈接性，奢侈品牌已經(jīng)能夠?qū)V告與新品發(fā)布會進(jìn)行無縫對接，在多個平臺上發(fā)布廣告，并與發(fā)布會直播進(jìn)行超鏈接，使用戶可以輕松跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶流量的最大化轉(zhuǎn)換。（2）數(shù)字媒體的多樣化也使得廣告形式的多樣化成為可能。（3）加強(qiáng)投放目標(biāo)的精準(zhǔn)性。對于產(chǎn)品類別的高端消費(fèi)群體而言，精準(zhǔn)性投放則顯得尤為重要。[10]2.搭建新媒體品牌傳播平臺路易·威登非常重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，在全球的各個地區(qū)，其中的18個網(wǎng)站設(shè)立“路易·威登全球”用英文外，其他都利用了本地的語言。我們可以通過“全球路易·威登”連通。以“路易·威登中國官方網(wǎng)站為例”，其內(nèi)容比較豐富多彩，并提升品牌的信息曝光率。讓品牌的定位、個性以及文化等，被消費(fèi)者明了。我們在打開LV的網(wǎng)頁后，能夠看到網(wǎng)頁的下排有一行比較清晰的字跡：“LVNOW",“路易·威登世界”、“女士”、“男士”、“專賣店”，五個窗口依次出現(xiàn)。任意點(diǎn)開其中任何一個窗口，你將看到一個全新的，從未見過的網(wǎng)頁，上面有“LVNOW”，我們可以以此為主題，展示時尚、旅行&藝術(shù)、傳承三個類別的品牌，我們需要動靜結(jié)合，圖文并茂，讓活動內(nèi)容更加豐富多彩。此外，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，讓品牌的個性特征更加明快。值得注意的是，路易·威登網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)向公眾的展示平臺，讓主頁平臺能夠更加豐富，展現(xiàn)出主頁右上角的“搜索”“我的愿望錄”、“我的路易·威登”、“聯(lián)絡(luò)我們”。消費(fèi)者可以按需進(jìn)行查詢，并隨時向路易·威登的客服提出問題，比如本文的筆者就曾經(jīng)與客服取得聯(lián)系，向其發(fā)送了郵件，并在短短的12小時內(nèi)疚得到了回復(fù)，且回復(fù)比較及時，態(tài)度比較熱情。實(shí)際上，路易·威登很早之前就已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上開始與消費(fèi)者互動，并讓消費(fèi)者開始對該品牌產(chǎn)生興趣，并通過客服耐心細(xì)致的講解，對該品牌產(chǎn)生濃厚的興趣。在這樣的互動交流過程中，消費(fèi)者將在腦海中樹立其對于路易·威登的品牌形象建設(shè)。路易·威登網(wǎng)站無論是內(nèi)容還是形式，都極富品牌特色，它為消費(fèi)者以及廠家之間架起了一座互相了解以及互動的平臺，并讓消費(fèi)者能夠被集中統(tǒng)一管理，讓消費(fèi)者能夠獲得更多關(guān)于該品牌的知識，并且，路易·威登以其獨(dú)特的品牌形象，持續(xù)吸引著消費(fèi)者，發(fā)展也將更上新臺階。[12]3.品牌形象傳播策略中融入藝術(shù)創(chuàng)新回顧路易·威登的品牌發(fā)展歷史，在其品牌形象確立后不斷壯大的過程中藝術(shù)創(chuàng)新從未或缺，其他的奢侈品牌也是同樣。首先能夠體現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新的在于人，就是設(shè)計師的匠屯、獨(dú)運(yùn)，這不僅是一門制作技藝，更是手工藝術(shù)。因?yàn)槿缃駲C(jī)械流水線上的生產(chǎn)千篇一律的產(chǎn)品并不能滿足人們對奢侈品個性與獨(dú)特的要求，這就要求其制作隊伍有別出心裁的制作手工藝，將堪比藝術(shù)品創(chuàng)造的精湛工藝賦予到產(chǎn)品本身。路易·威登產(chǎn)品對藝術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用，不僅讓設(shè)計充滿審美，更具有來源于生活的實(shí)用功能。同樣還有奢侈品巨頭愛馬仕，它的刺繡絲巾堅持手工制作，單是制版就需要花費(fèi)600小時，其復(fù)雜程度類似于中國版畫制作，再經(jīng)過著色和人工卷邊，一條絲巾要經(jīng)歷18個月的精細(xì)制作才能到達(dá)顧客手中，藝術(shù)創(chuàng)新在這些成功的奢侈品成品設(shè)計與制造上極富創(chuàng)意和實(shí)用價值的獨(dú)特應(yīng)用。設(shè)計師和工匠們?nèi)缤囆g(shù)家一