《市場調(diào)查與預(yù)測》第三單元訪問法教案一、基本信息1.課程名稱：市場調(diào)查與預(yù)測2.單元名稱：第三單元訪問法3.授課對象：高職市場營銷、工商企業(yè)管理等相關(guān)專業(yè)學(xué)生4.授課時(shí)數(shù)：2課時(shí)（90分鐘）5.授課類型：理論+實(shí)踐一體化課二、教學(xué)目標(biāo)依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)及崗位需求，設(shè)定以下目標(biāo)：1.知識(shí)目標(biāo)：理解訪問法的概念、特點(diǎn)及適用場景；掌握當(dāng)面訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問四種核心類型的操作流程與關(guān)鍵要點(diǎn)；能準(zhǔn)確區(qū)分不同訪問類型的優(yōu)缺點(diǎn)并合理選擇。2.能力目標(biāo)：能獨(dú)立設(shè)計(jì)簡單的訪問提綱；能規(guī)范完成當(dāng)面訪問、電話訪問的基礎(chǔ)操作；能識(shí)別并處理訪問過程中的常見問題（如拒絕回答、答非所問）。3.素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研態(tài)度、良好的溝通表達(dá)能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)；樹立尊重受訪者、保護(hù)信息隱私的職業(yè)倫理觀。三、教學(xué)重難點(diǎn)1.教學(xué)重點(diǎn)：訪問法的四種核心類型及其操作流程、優(yōu)缺點(diǎn)；訪問提綱的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。2.教學(xué)難點(diǎn)：不同訪問類型的適用場景匹配；訪問過程中常見問題的處理技巧；訪問提綱的邏輯性與有效性設(shè)計(jì)。四、教學(xué)方法與教學(xué)資源1.教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、小組討論法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法。2.教學(xué)資源：多媒體課件（PPT）、不同類型訪問案例視頻、訪問提綱模板、模擬受訪者角色卡、任務(wù)單。五、教學(xué)過程設(shè)計(jì)（90分鐘）環(huán)節(jié)時(shí)長教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖導(dǎo)入新課5分鐘1.案例導(dǎo)入：展示某奶茶品牌新品上市前的市場調(diào)研案例——通過面對面詢問消費(fèi)者對奶茶口味、價(jià)格、包裝的偏好，最終確定產(chǎn)品定位。2.提問引導(dǎo)：“該品牌采用了什么調(diào)研方法？這種方法有什么優(yōu)勢？如果讓你調(diào)研同款產(chǎn)品，你會(huì)怎么問？”1.播放案例素材，提出問題；2.引導(dǎo)學(xué)生思考討論，總結(jié)案例中的調(diào)研方法；3.引出本單元主題——訪問法。1.觀看案例，思考問題；2.自由發(fā)言，分享觀點(diǎn)；3.明確本單元學(xué)習(xí)主題。以真實(shí)商業(yè)案例激發(fā)學(xué)生興趣，建立訪問法與實(shí)際市場調(diào)研的關(guān)聯(lián)，自然導(dǎo)入新課。理論精講：訪問法概述10分鐘1.訪問法的概念：指調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對面、電話、郵寄或網(wǎng)絡(luò)等方式，有目的、有計(jì)劃地詢問被調(diào)查者，收集市場相關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)研方法。2.訪問法的核心特點(diǎn)：互動(dòng)性強(qiáng)、信息獲取直接、可深入挖掘細(xì)節(jié)，但耗時(shí)耗力、受受訪者配合度影響大。3.訪問法的適用場景：需要深入了解消費(fèi)者需求、態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)等主觀信息的調(diào)研項(xiàng)目（如新品開發(fā)、品牌形象調(diào)研）。1.結(jié)合PPT講解核心概念、特點(diǎn)及適用場景；2.結(jié)合導(dǎo)入案例強(qiáng)化理解；3.提問互動(dòng)：“訪問法與我們之前學(xué)的觀察法有什么區(qū)別？”1.認(rèn)真聽講，記錄重點(diǎn)；2.思考并回答問題，區(qū)分不同調(diào)研方法的差異；3.主動(dòng)提問，解決疑問。夯實(shí)理論基礎(chǔ)，幫助學(xué)生建立知識(shí)體系，明確訪問法的核心內(nèi)涵與定位。核心講解：訪問法的四種類型25分鐘1.當(dāng)面訪問法：（1）操作流程：準(zhǔn)備階段（明確目的、設(shè)計(jì)提綱、選擇受訪者）→訪問階段（開場白、正式提問、追問引導(dǎo)）→結(jié)束階段（感謝受訪者、整理記錄）；（2）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、可深入調(diào)研，缺點(diǎn)是成本高、耗時(shí)久、受地域限制；（3）適用場景：復(fù)雜問題調(diào)研、小眾群體調(diào)研（如高端產(chǎn)品消費(fèi)者）。2.電話訪問法：（1）操作流程：準(zhǔn)備階段（設(shè)計(jì)問卷、培訓(xùn)訪員、整理號(hào)碼）→訪問階段（撥號(hào)、自我介紹、簡潔提問）→結(jié)束階段（感謝、記錄）；（2）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是速度快、成本低、覆蓋面廣，缺點(diǎn)是訪問時(shí)間短、信息深度不足、拒訪率高；（3）適用場景：快速摸底調(diào)研、簡單問題調(diào)研（如滿意度快速調(diào)查）。3.郵寄訪問法：（1）操作流程：準(zhǔn)備階段（設(shè)計(jì)問卷、篩選樣本、郵寄材料）→等待回收→整理分析；（2）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是成本低、覆蓋面廣、受訪者可自由作答，缺點(diǎn)是回收率低、回收周期長、信息真實(shí)性難驗(yàn)證；（3）適用場景：大范圍、低難度調(diào)研（如消費(fèi)者demographics調(diào)研）。4.網(wǎng)絡(luò)訪問法：（1）操作流程：準(zhǔn)備階段（設(shè)計(jì)線上問卷、選擇投放渠道）→投放回收→數(shù)據(jù)整理；（2）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是速度極快、成本極低、覆蓋面廣，缺點(diǎn)是樣本代表性差、易受干擾；（3）適用場景：大規(guī)模、簡單問題調(diào)研（如年輕群體消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研）。5.對比總結(jié)：四種類型的核心差異（成本、速度、信息深度、適用場景）。1.分類型結(jié)合PPT詳細(xì)講解，配合案例視頻（如當(dāng)面訪問實(shí)拍、電話訪問話術(shù)示范）；2.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)各類型的操作流程和關(guān)鍵要點(diǎn)；3.組織小組討論：“針對某大學(xué)生奶茶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，選擇哪種訪問類型最合適？為什么？”；4.點(diǎn)評(píng)小組觀點(diǎn)，總結(jié)對比四種類型。1.認(rèn)真聽講，記錄各類型的核心要點(diǎn)；2.觀看案例視頻，直觀理解操作流程；3.小組討論，結(jié)合場景選擇合適的訪問類型并闡述理由；4.參與班級(jí)分享，修正認(rèn)知偏差。突破教學(xué)重點(diǎn)，通過案例、討論強(qiáng)化學(xué)生對四種訪問類型的理解，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)調(diào)研需求選擇合適方法的能力。實(shí)踐技能：訪問提綱設(shè)計(jì)與問題處理30分鐘1.訪問提綱設(shè)計(jì)要點(diǎn)：（1）邏輯清晰：從簡單問題到復(fù)雜問題，從一般性問題到針對性問題；（2）問題表述：簡潔明了、避免引導(dǎo)性問題（如“你覺得這款奶茶很好喝，對嗎？”）、避免專業(yè)術(shù)語；（3）內(nèi)容完整：涵蓋調(diào)研核心目的，包含開放性問題（如“你對奶茶的包裝有什么建議？”）和封閉性問題（如“你每月喝奶茶的次數(shù)：A.1-3次B.4-6次C.7次以上”）。2.訪問過程常見問題及處理技巧：（1）拒絕回答：禮貌溝通，說明調(diào)研目的和意義，強(qiáng)調(diào)信息保密；（2）答非所問：耐心引導(dǎo)，重復(fù)問題，明確答題方向；（3）情緒抵觸：暫停提問，安撫情緒，必要時(shí)終止訪問。3.實(shí)踐任務(wù)：以“大學(xué)生對校園周邊餐飲的滿意度調(diào)研”為主題，小組合作設(shè)計(jì)一份當(dāng)面訪問提綱（包含5-8個(gè)問題），并模擬當(dāng)面訪問過程（1名同學(xué)扮演訪員，1名扮演受訪者，1名記錄評(píng)價(jià)）。1.講解訪問提綱設(shè)計(jì)要點(diǎn)和問題處理技巧，結(jié)合錯(cuò)誤案例（如引導(dǎo)性問題）進(jìn)行分析；2.布置實(shí)踐任務(wù)，發(fā)放任務(wù)單和角色卡；3.巡視指導(dǎo)各小組，及時(shí)解決設(shè)計(jì)和模擬過程中的問題；4.選取2-3組進(jìn)行展示，點(diǎn)評(píng)優(yōu)點(diǎn)與不足，提出改進(jìn)建議。1.學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)要點(diǎn)和問題處理技巧，記錄關(guān)鍵方法；2.小組分工合作，設(shè)計(jì)訪問提綱；3.進(jìn)行角色扮演，模擬訪問過程；4.參與展示和點(diǎn)評(píng)，學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化自身提綱。突破教學(xué)難點(diǎn)，通過實(shí)踐操作強(qiáng)化學(xué)生的技能應(yīng)用能力，同時(shí)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通表達(dá)能力。課堂總結(jié)與作業(yè)布置15分鐘1.課堂總結(jié)：（1）回顧訪問法的概念、特點(diǎn)及適用場景；（2）梳理四種訪問類型的核心要點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)及適用場景；（3）強(qiáng)調(diào)訪問提綱設(shè)計(jì)要點(diǎn)和常見問題處理技巧。2.作業(yè)布置：（1）個(gè)人作業(yè)：完善課堂設(shè)計(jì)的訪問提綱，補(bǔ)充2個(gè)開放性問題和2個(gè)封閉性問題；（2）小組作業(yè)：選取校園周邊1家餐飲店鋪，運(yùn)用設(shè)計(jì)好的提綱開展實(shí)地當(dāng)面訪問（每組訪問3-5名消費(fèi)者），記錄訪問過程和核心信息，下節(jié)課分享調(diào)研結(jié)果。3.預(yù)習(xí)提示：預(yù)習(xí)下一節(jié)“訪問法的實(shí)施與質(zhì)量控制”。1.引導(dǎo)學(xué)生共同回顧本單元核心內(nèi)容，構(gòu)建知識(shí)框架；2.明確作業(yè)要求和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；3.解答學(xué)生遺留疑問；4.布置預(yù)習(xí)任務(wù)。1.跟隨教師回顧總結(jié)，梳理知識(shí)脈絡(luò)；2.記錄作業(yè)要求和預(yù)習(xí)任務(wù)；3.提出遺留疑問，及時(shí)解決；4.明確課后學(xué)習(xí)任務(wù)。鞏固課堂知識(shí)，強(qiáng)化技能應(yīng)用，通過課后實(shí)踐延伸學(xué)習(xí)效果，為后續(xù)課程學(xué)習(xí)做好鋪墊。六、教學(xué)評(píng)價(jià)1.過程性評(píng)價(jià)（60%）：包括課堂參與度（20%）、小組討論表現(xiàn)（20%）、實(shí)踐任務(wù)完成質(zhì)量（20%）。2.課后評(píng)價(jià)（40%）：包括個(gè)人作業(yè)（訪問提綱完善）質(zhì)量（15%）、小組實(shí)地訪問實(shí)踐成果（25%，重點(diǎn)評(píng)價(jià)訪問提綱的