(2025年)全國(guó)高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)）1.某母嬰品牌通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的頻次、客單價(jià)及關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)行為（如同時(shí)購(gòu)買(mǎi)奶瓶、濕巾），識(shí)別出“高價(jià)值育兒家庭”這一細(xì)分市場(chǎng)。這種細(xì)分方法主要基于（）A.地理變量B.人口變量C.行為變量D.心理變量2.某新能源汽車(chē)企業(yè)推出首款微型電動(dòng)車(chē)，定價(jià)3.98萬(wàn)元，低于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品5-8萬(wàn)元的主流價(jià)格帶。這種定價(jià)策略的核心目標(biāo)是（）A.快速滲透市場(chǎng)B.提升品牌溢價(jià)C.平衡渠道利潤(rùn)D.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅3.某國(guó)產(chǎn)美妝品牌在抖音發(fā)起“30天素顏挑戰(zhàn)”話(huà)題，鼓勵(lì)用戶(hù)分享使用其護(hù)膚品后的真實(shí)皮膚狀態(tài)，并設(shè)置“最佳蛻變獎(jiǎng)”吸引參與。這種促銷(xiāo)方式屬于（）A.人員推銷(xiāo)B.營(yíng)業(yè)推廣C.公共關(guān)系D.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)4.在新產(chǎn)品上市前，企業(yè)通過(guò)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“智能門(mén)鎖安全性”的關(guān)注度高達(dá)78%，但對(duì)“遠(yuǎn)程控制功能”的興趣僅為32%。這一結(jié)論主要用于優(yōu)化（）A.產(chǎn)品核心功能B.渠道覆蓋密度C.定價(jià)彈性區(qū)間D.促銷(xiāo)傳播重點(diǎn)5.某連鎖咖啡品牌為應(yīng)對(duì)原料成本上漲，推出“小杯量特惠裝”（容量減少20%，價(jià)格降低15%），同時(shí)保留原杯型。這種調(diào)整屬于（）A.產(chǎn)品組合擴(kuò)展B.產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)C.價(jià)格策略調(diào)整D.渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化6.某運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)家登山隊(duì)合作推出“珠峰紀(jì)念款”跑鞋，在產(chǎn)品詳情頁(yè)強(qiáng)調(diào)“經(jīng)過(guò)8848米海拔測(cè)試”，并在登山季開(kāi)展“挑戰(zhàn)本地最高峰”線(xiàn)下活動(dòng)。其品牌定位的核心是（）A.情感共鳴B.功能優(yōu)勢(shì)C.場(chǎng)景關(guān)聯(lián)D.社會(huì)認(rèn)同7.某食品企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好“甜辣口味”，而本土產(chǎn)品多為“咸鮮口”。企業(yè)決定調(diào)整配方并推出“東南亞特供版”。這種決策基于（）A.市場(chǎng)潛量評(píng)估B.文化差異分析C.競(jìng)爭(zhēng)格局掃描D.渠道成本測(cè)算8.某教育機(jī)構(gòu)推出“考研全程班”，包含直播課、題庫(kù)、1對(duì)1輔導(dǎo)、模擬考試等服務(wù)，定價(jià)9800元，遠(yuǎn)高于單買(mǎi)各項(xiàng)服務(wù)的總價(jià)（12600元）。這種定價(jià)策略是（）A.滲透定價(jià)B.捆綁定價(jià)C.歧視定價(jià)D.撇脂定價(jià)9.某家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其線(xiàn)上旗艦店的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)）僅為2.3%，而行業(yè)平均為4.1%。通過(guò)A/B測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品詳情頁(yè)增加“用戶(hù)安裝實(shí)景圖”后，轉(zhuǎn)化率提升至3.8%。這一優(yōu)化屬于（）A.產(chǎn)品功能改進(jìn)B.渠道效率提升C.體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)化D.促銷(xiāo)力度加強(qiáng)10.某快消品企業(yè)在季度復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天延長(zhǎng)至60天，而終端門(mén)店缺貨率從8%上升至12%。這種矛盾現(xiàn)象最可能的原因是（）A.市場(chǎng)需求下降B.物流配送延遲C.渠道信息失真D.促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)度二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分）11.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可穩(wěn)定性12.品牌延伸可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)有（）A.品牌形象稀釋B.消費(fèi)者認(rèn)知沖突C.渠道資源分散D.生產(chǎn)成本增加E.競(jìng)爭(zhēng)品牌反擊13.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中“用戶(hù)旅程地圖”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通常包括（）A.認(rèn)知階段B.興趣階段C.考慮階段D.購(gòu)買(mǎi)階段E.復(fù)購(gòu)階段14.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，商業(yè)分析環(huán)節(jié)需要評(píng)估的內(nèi)容有（）A.市場(chǎng)需求規(guī)模B.生產(chǎn)成本估算C.競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)預(yù)測(cè)D.渠道接受度E.專(zhuān)利法律風(fēng)險(xiǎn)15.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的特點(diǎn)包括（）A.以消費(fèi)者為中心B.傳播信息統(tǒng)一C.跨媒體協(xié)同D.短期效果優(yōu)先E.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）16.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研中定性研究與定量研究的主要區(qū)別。17.說(shuō)明STP戰(zhàn)略中“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”的主要模式。18.列舉并簡(jiǎn)要解釋促銷(xiāo)組合的四大要素。19.簡(jiǎn)述危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中“5S原則”的具體內(nèi)容。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）20.案例背景：某傳統(tǒng)家具企業(yè)（主打?qū)嵞静妥酪危▋r(jià)2000-5000元，主要通過(guò)家居賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售）近年面臨增長(zhǎng)瓶頸：線(xiàn)上銷(xiāo)售占比不足5%，年輕消費(fèi)者（25-35歲）占比從45%降至28%，競(jìng)品通過(guò)直播帶貨、小紅書(shū)種草等方式快速搶占市場(chǎng)。企業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升年輕客群占比。問(wèn)題：（1）分析該企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)（5分）；（2）設(shè)計(jì)針對(duì)年輕客群的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，需包含目標(biāo)、渠道選擇及內(nèi)容設(shè)計(jì)（10分）。21.案例背景：某食品公司計(jì)劃推出一款“0糖0卡益生菌氣泡水”，目標(biāo)消費(fèi)者為18-35歲關(guān)注健康的年輕群體，競(jìng)品包括元?dú)馍?、喜茶等。已知信息：①目?biāo)市場(chǎng)規(guī)模約80億元，年增長(zhǎng)率25%；②消費(fèi)者對(duì)“0糖0卡”的認(rèn)知度達(dá)67%，但對(duì)“益生菌功能”的信任度僅42%；③主流渠道為便利店（占比45%）、電商平臺(tái)（30%）、餐飲連鎖（25%）；④生產(chǎn)成本3元/瓶，競(jìng)品終端售價(jià)5-7元。問(wèn)題：（1）為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價(jià)策略（需說(shuō)明依據(jù)）（7分）；（2）設(shè)計(jì)上市期的促銷(xiāo)組合方案（需包含渠道匹配）（8分）。五、論述題（本大題共1小題，16分）22.結(jié)合具體企業(yè)案例，論述“以用戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)如何貫穿市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播推廣及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)全流程。參考答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.C【解析】行為變量包括購(gòu)買(mǎi)頻率、使用場(chǎng)景、品牌忠誠(chéng)度等，題干中“購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)及關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)行為”屬于行為變量細(xì)分。2.A【解析】低價(jià)切入市場(chǎng)，快速提升市場(chǎng)占有率，屬于滲透定價(jià)策略，核心目標(biāo)是快速滲透。3.D【解析】通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)起話(huà)題，鼓勵(lì)用戶(hù)提供內(nèi)容（UGC），屬于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)參與式傳播。4.A【解析】焦點(diǎn)小組發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注“安全性”，需優(yōu)化產(chǎn)品核心功能（如加強(qiáng)鎖體結(jié)構(gòu)），而非次要功能（遠(yuǎn)程控制）。5.C【解析】通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格，應(yīng)對(duì)成本上漲，屬于價(jià)格策略中的組合定價(jià)調(diào)整。6.B【解析】強(qiáng)調(diào)“8848米海拔測(cè)試”突出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)（耐用性、適應(yīng)性），屬于功能導(dǎo)向的品牌定位。7.B【解析】根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味偏好（文化差異中的飲食文化）調(diào)整產(chǎn)品，屬于文化差異分析的應(yīng)用。8.B【解析】將多項(xiàng)服務(wù)打包定價(jià)，總價(jià)低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)之和，屬于捆綁定價(jià)策略，提升整體銷(xiāo)量。9.C【解析】通過(guò)優(yōu)化商品詳情頁(yè)的視覺(jué)內(nèi)容（實(shí)景圖）提升轉(zhuǎn)化率，屬于用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)化。10.C【解析】經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓與終端缺貨并存，通常是由于渠道信息不透明（如經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)需求，企業(yè)過(guò)度生產(chǎn)），導(dǎo)致信息失真。二、多項(xiàng)選擇題11.ABCD【解析】市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性，穩(wěn)定性非必要條件（市場(chǎng)可能動(dòng)態(tài)變化）。12.ABCE【解析】品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)包括形象稀釋?zhuān)ㄈ绺叨似放蒲由熘恋蛢r(jià)產(chǎn)品）、認(rèn)知沖突（如食品品牌延伸至日化）、渠道資源分散（需重新布局）、競(jìng)爭(zhēng)反擊（競(jìng)品可能針對(duì)性打壓），生產(chǎn)成本不一定增加（可能共享供應(yīng)鏈）。13.ABCDE【解析】用戶(hù)旅程地圖覆蓋從初次接觸（認(rèn)知）到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（復(fù)購(gòu)）的全流程節(jié)點(diǎn)。14.ABCD【解析】商業(yè)分析需評(píng)估市場(chǎng)需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、渠道接受度，專(zhuān)利法律風(fēng)險(xiǎn)屬于開(kāi)發(fā)前期的技術(shù)評(píng)估環(huán)節(jié)。15.ABCE【解析】整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者為中心，信息統(tǒng)一，跨媒體協(xié)同，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化，注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)而非短期效果。三、簡(jiǎn)答題16.定性研究與定量研究的主要區(qū)別：（1）研究目的：定性研究側(cè)重探索性，理解消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)（如“為什么購(gòu)買(mǎi)”）；定量研究側(cè)重驗(yàn)證性，量化關(guān)系（如“價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的影響程度”）。（2）研究方法：定性研究常用焦點(diǎn)小組、深度訪(fǎng)談、觀(guān)察法；定量研究常用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、大數(shù)據(jù)分析。（3）樣本量：定性研究樣本量?。?0-30人），定量研究樣本量大（通?！?00）。（4）數(shù)據(jù)形式：定性研究為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（文字、錄音）；定量研究為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（數(shù)值、量表）。17.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要模式：（1）單一市場(chǎng)集中化：選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中資源深耕（如某品牌僅針對(duì)“高端母嬰”市場(chǎng)）。（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：專(zhuān)注某一類(lèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求（如只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)跑鞋，覆蓋專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身愛(ài)好者等）。（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：為某一特定市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品（如為“學(xué)生群體”提供文具、書(shū)包、電子詞典等）。（4）選擇性專(zhuān)業(yè)化：選擇多個(gè)不相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)（如家電企業(yè)同時(shí)進(jìn)入家用空調(diào)、商用冰柜市場(chǎng)）。（5）全面覆蓋：覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)（如寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域覆蓋去屑、柔順、防脫等多個(gè)細(xì)分）。18.促銷(xiāo)組合四大要素及解釋?zhuān)海?）廣告：付費(fèi)的、非人員的信息傳播（如電視廣告、社交媒體信息流廣告），用于廣泛觸達(dá)目標(biāo)群體。（2）人員推銷(xiāo)：通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與客戶(hù)互動(dòng)（如專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)、B2B銷(xiāo)售拜訪(fǎng)），適合復(fù)雜產(chǎn)品或高客單價(jià)場(chǎng)景。（3）營(yíng)業(yè)推廣：短期刺激購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)（如折扣、滿(mǎn)減、贈(zèng)品），用于快速提升銷(xiāo)量或清理庫(kù)存。（4）公共關(guān)系：通過(guò)第三方傳播塑造企業(yè)形象（如新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)），提升可信度。19.危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)“5S原則”：（1）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulderthematter）：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不推諉（如產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)及時(shí)道歉并召回）。（2）真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）：以真誠(chéng)態(tài)度與公眾溝通，避免官話(huà)套話(huà)（如用第一人稱(chēng)“我們”而非“公司”）。（3）速度第一原則（Speed）：危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)快速響應(yīng)，避免謠言擴(kuò)散。（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）：建立跨部門(mén)危機(jī)處理小組，統(tǒng)一應(yīng)對(duì)（如公關(guān)、法務(wù)、產(chǎn)品部門(mén)協(xié)同）。（5）權(quán)威證實(shí)原則（Standard）：引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)（如質(zhì)檢部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)）驗(yàn)證，增強(qiáng)說(shuō)服力。四、案例分析題20.（1）營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)分析：①渠道結(jié)構(gòu)單一：線(xiàn)上銷(xiāo)售占比僅5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均（家居行業(yè)線(xiàn)上占比約15-20%），錯(cuò)失年輕消費(fèi)者主要觸達(dá)場(chǎng)景。②客群老化：25-35歲年輕客群占比下降，傳統(tǒng)實(shí)木家具在年輕群體中認(rèn)知度低（偏好簡(jiǎn)約、定制化風(fēng)格）。③營(yíng)銷(xiāo)方式滯后：依賴(lài)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，未利用直播、社交平臺(tái)等新興渠道，品牌曝光不足。（2）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)：目標(biāo)：6個(gè)月內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升至15%，25-35歲客群占比回升至35%。渠道選擇：①短視頻平臺(tái)（抖音、快手）：年輕用戶(hù)集中，適合展示產(chǎn)品使用場(chǎng)景（如“小戶(hù)型餐桌收納”“原木風(fēng)客廳搭配”）。②社交平臺(tái)（小紅書(shū)、微博）：利用KOL種草（家居博主、裝修達(dá)人），發(fā)布“實(shí)木餐桌保養(yǎng)攻略”“90后婚房家具選擇”等內(nèi)容。③私域流量（企業(yè)微信、小程序）：通過(guò)直播間引流至社群，提供“免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢(xún)”，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。內(nèi)容設(shè)計(jì)：①場(chǎng)景化內(nèi)容：拍攝“周末家庭聚餐”“孩子寫(xiě)作業(yè)”等生活場(chǎng)景視頻，突出實(shí)木餐桌的耐用性和溫馨感。②互動(dòng)化內(nèi)容：發(fā)起“曬我家的餐桌故事”UGC活動(dòng)，用戶(hù)上傳照片+文字可參與抽獎(jiǎng)（如送餐具套裝）。③教育化內(nèi)容：科普“實(shí)木與板材的區(qū)別”“如何鑒別真實(shí)木”，建立專(zhuān)業(yè)信任。21.（1）定價(jià)策略設(shè)計(jì)：建議采用“滲透定價(jià)+功能溢價(jià)”組合策略，終端售價(jià)5.5-6元/瓶。依據(jù)：①成本因素：生產(chǎn)成本3元，按行業(yè)平均毛利率（約50%）計(jì)算，終端價(jià)需≥6元（3元÷（1-50%）），但競(jìng)品價(jià)格帶為5-7元，需避免過(guò)高（元?dú)馍种髁?元）。②競(jìng)爭(zhēng)因素：定價(jià)5.5-6元可與元?dú)馍郑?元）形成差異化（略高但突出“益生菌”功能），同時(shí)低于喜茶（6-7元），吸引價(jià)格敏感型健康消費(fèi)者。③消費(fèi)者認(rèn)知：“0糖0卡”已被廣泛認(rèn)知（67%），但“益生菌”信任度低（42%），需通過(guò)價(jià)格傳遞“高性?xún)r(jià)比”信號(hào)，降低嘗試門(mén)檻。（2）上市期促銷(xiāo)組合方案：①便利店渠道（45%）：-堆頭陳列：在收銀臺(tái)附近設(shè)置“0糖益生菌氣泡水”專(zhuān)屬堆頭，配合“第二瓶半價(jià)”活動(dòng)（刺激即時(shí)購(gòu)買(mǎi)）。-試飲推廣：安排促銷(xiāo)人員在高峰時(shí)段（晚7-9點(diǎn)）提供試飲，發(fā)放“滿(mǎn)10元減3元”優(yōu)惠券（關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)其他零食）。②電商平臺(tái)（30%）：-平臺(tái)活動(dòng)：參與天貓“新品日”“京東超級(jí)品牌日”，設(shè)置“前1000名買(mǎi)2箱送定制杯”（提升首單轉(zhuǎn)化率）。-KOL直播：邀請(qǐng)美食、健康類(lèi)主播（粉絲50-100萬(wàn)）進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，強(qiáng)調(diào)“解膩”“助消化”場(chǎng)景（如吃火鍋時(shí)飲用）。③餐飲連鎖（25%）：-聯(lián)合促銷(xiāo)：與火鍋、烤肉店合作推出“套餐優(yōu)惠”（點(diǎn)套餐+2元換購(gòu)氣泡水），貼合“解辣解膩”使用場(chǎng)景。-桌貼宣傳：在